市場營銷調(diào)研報告的撰寫

1、市場營銷調(diào)研報告的市場營銷調(diào)研報告的撰寫撰寫v了解營銷調(diào)研報告及其讀者了解營銷調(diào)研報告及其讀者v掌握營銷掌握營銷調(diào)研報告的寫作格式調(diào)研報告的寫作格式v掌握營銷掌握營銷調(diào)研報告的基本格式調(diào)研報告的基本格式v掌握營銷掌握營銷調(diào)研報告的準備與匯報調(diào)研報告的準備與匯報市場營銷調(diào)研報告的寫作要求市場營銷調(diào)研報告的寫作要求v市場營銷調(diào)研報告與讀者市場營銷調(diào)研報告與讀者v市場營銷調(diào)研報告的寫作標(biāo)準市場營銷調(diào)研報告的寫作標(biāo)準市場營銷調(diào)研報告與讀者市場營銷調(diào)研報告與讀者u技術(shù)性報告技術(shù)性報告是為那些懂得技術(shù)術(shù)語并且對該課題所涉及是為那些懂得技術(shù)術(shù)語并且對該課題所涉及的技術(shù)方面有興趣的人準備的。的技術(shù)方面有興趣的

2、人準備的。u一般性報告一般性報告是為那些對研究方法和結(jié)果的技術(shù)性方面興是為那些對研究方法和結(jié)果的技術(shù)性方面興趣很少的人準備的。趣很少的人準備的。u市場調(diào)研人員也有可能為特定的讀者準備單獨的報告。市場調(diào)研人員也有可能為特定的讀者準備單獨的報告。u讀者的接受能力規(guī)定了報告的上限。讀者的接受能力規(guī)定了報告的上限。u讀者決定了報告的類型。調(diào)研人員必須努力去熟悉他們讀者決定了報告的類型。調(diào)研人員必須努力去熟悉他們的特殊偏好，而且不能認為他們的偏好是不變的。的特殊偏好，而且不能認為他們的偏好是不變的。u調(diào)研報告作者的困難在于報告必須為多種讀者而作。調(diào)研報告作者的困難在于報告必須為多種讀者而作。市場營銷調(diào)研

3、報告的寫作標(biāo)準市場營銷調(diào)研報告的寫作標(biāo)準v完整性完整性一份完整的報告應(yīng)當(dāng)是為讀者提供了他們能懂一份完整的報告應(yīng)當(dāng)是為讀者提供了他們能懂得的所有信息。得的所有信息。一方面，報告可能由于過簡或過繁而不完整，一方面，報告可能由于過簡或過繁而不完整，可能忽略了必要的定義和簡短的解釋；另一方可能忽略了必要的定義和簡短的解釋；另一方面，可能由于報告長度而非深度變得使人難以面，可能由于報告長度而非深度變得使人難以接受。接受。讀者是決定完整性的關(guān)鍵，細節(jié)的數(shù)量應(yīng)與使讀者是決定完整性的關(guān)鍵，細節(jié)的數(shù)量應(yīng)與使用者的數(shù)量相適應(yīng)。用者的數(shù)量相適應(yīng)。市場營銷調(diào)研報告的寫作標(biāo)準市場營銷調(diào)研報告的寫作標(biāo)準v準確性準確性起草

4、調(diào)研報告之前的所有調(diào)研步驟都要確保調(diào)研所得起草調(diào)研報告之前的所有調(diào)研步驟都要確保調(diào)研所得信息的可信性和有效性。信息的可信性和有效性。報告的準確性首先要注意用詞準確。報告的準確性首先要注意用詞準確。市場調(diào)研報告和科研論文一樣，講求的是資料的準確市場調(diào)研報告和科研論文一樣，講求的是資料的準確性和邏輯的正確性。性和邏輯的正確性。市場調(diào)研報告在時間用語上要注意使用絕對表示法，市場調(diào)研報告在時間用語上要注意使用絕對表示法，（2014年）盡可能避免相對表示法（去年）。年）盡可能避免相對表示法（去年）。在以中文書寫的調(diào)研報告中，使用數(shù)字應(yīng)該按照國家在以中文書寫的調(diào)研報告中，使用數(shù)字應(yīng)該按照國家的規(guī)范用法（的

5、規(guī)范用法（“2”與與“二二”與與“貳貳”；1000與與1,000；等）。等）。市場營銷調(diào)研報告的寫作標(biāo)準市場營銷調(diào)研報告的寫作標(biāo)準v明確性明確性明確性依賴于清楚、有邏輯的思考和準確的表明確性依賴于清楚、有邏輯的思考和準確的表達。達。v簡潔性簡潔性在保證報告完整的前提下必須有選擇地采用信在保證報告完整的前提下必須有選擇地采用信息。息。研究人員必須避免使讀者面對所有的信息資料。研究人員必須避免使讀者面對所有的信息資料。簡潔就是用最少的字表達出最完整、清楚的信簡潔就是用最少的字表達出最完整、清楚的信息。息。市場營銷調(diào)研報告的基本結(jié)構(gòu)市場營銷調(diào)研報告的基本結(jié)構(gòu)v前言前言v正文和結(jié)尾正文和結(jié)尾v附錄附錄

6、v表格和圖像的格式要求表格和圖像的格式要求v靈活掌握報告格式詳略程度靈活掌握報告格式詳略程度v標(biāo)題頁和標(biāo)題扉頁標(biāo)題頁和標(biāo)題扉頁標(biāo)題頁包括的內(nèi)容有報告的題目、報告的提供對象、標(biāo)題頁包括的內(nèi)容有報告的題目、報告的提供對象、報告的撰寫者和發(fā)布報告的撰寫者和發(fā)布(提供提供)的日期。的日期。特別正規(guī)的調(diào)研報告，在標(biāo)題頁之前還安排標(biāo)題扉頁，特別正規(guī)的調(diào)研報告，在標(biāo)題頁之前還安排標(biāo)題扉頁，此頁只寫調(diào)研報告標(biāo)題。此頁只寫調(diào)研報告標(biāo)題。v授權(quán)信授權(quán)信授權(quán)信是由調(diào)研項目執(zhí)行部門的上級給該執(zhí)行部門的授權(quán)信是由調(diào)研項目執(zhí)行部門的上級給該執(zhí)行部門的信，表示批準這一項目，授權(quán)給某人對項目負責(zé)，并信，表示批準這一項目，授權(quán)

7、給某人對項目負責(zé)，并指明可用于項目開展的資源情況。指明可用于項目開展的資源情況。v提交信提交信提交信是以調(diào)研報告撰寫者個人名義向報告提供對象個人寫提交信是以調(diào)研報告撰寫者個人名義向報告提供對象個人寫的一封信，表示前者將報告提交給后者的意思。的一封信，表示前者將報告提交給后者的意思。在較為正規(guī)的調(diào)研報告乃至比其更正規(guī)的調(diào)研報告中，都應(yīng)在較為正規(guī)的調(diào)研報告乃至比其更正規(guī)的調(diào)研報告中，都應(yīng)該安排提交信。當(dāng)調(diào)研報告的正規(guī)性要求較低時，提交信可該安排提交信。當(dāng)調(diào)研報告的正規(guī)性要求較低時，提交信可以從略。以從略。v目錄目錄目錄包含報告所分章節(jié)及其相應(yīng)的起始頁碼。通常只編寫兩目錄包含報告所分章節(jié)及其相應(yīng)的起

8、始頁碼。通常只編寫兩個層次的目錄，較短的報告也可以只編寫第一層次的目錄。個層次的目錄，較短的報告也可以只編寫第一層次的目錄。需要注意的是，報告中的表格和統(tǒng)計圖都要在目錄中列明。需要注意的是，報告中的表格和統(tǒng)計圖都要在目錄中列明。v圖表目錄圖表目錄如果報告含有圖（表），那么需要在目錄中包含一個如果報告含有圖（表），那么需要在目錄中包含一個圖表目錄，目的是為了幫助讀者很快找到對一些信息圖表目錄，目的是為了幫助讀者很快找到對一些信息的形象解釋。的形象解釋。v摘要摘要寫明為何要開展此項調(diào)研，主要考慮到該問題的哪些寫明為何要開展此項調(diào)研，主要考慮到該問題的哪些方面，有何結(jié)果，建議要怎么做。方面，有何結(jié)果

9、，建議要怎么做。摘要是調(diào)研報告的重要部分。摘要是調(diào)研報告的重要部分。摘要是摘取報告的核心，它的長度以不超過摘要是摘取報告的核心，它的長度以不超過2頁為好。頁為好。主要包括：報告的主要包括：報告的目的（重要的背景情況和項目的具目的（重要的背景情況和項目的具體目的）；體目的）；最主要的最主要的結(jié)果（每項具體目的的關(guān)鍵結(jié)結(jié)果（每項具體目的的關(guān)鍵結(jié)果）；結(jié)論（對于結(jié)果含義的解釋）；果）；結(jié)論（對于結(jié)果含義的解釋）；建議或者提議建議或者提議采取的行動。采取的行動。v引言引言引言對為何開展此項調(diào)研和它旨在發(fā)現(xiàn)什么作引言對為何開展此項調(diào)研和它旨在發(fā)現(xiàn)什么作出解釋。引言中包括基本的授權(quán)內(nèi)容和相關(guān)的出解釋。引言

10、中包括基本的授權(quán)內(nèi)容和相關(guān)的背景材料。背景材料。v調(diào)研調(diào)研方法（在開題報告中展示）方法（在開題報告中展示）調(diào)研設(shè)計調(diào)研設(shè)計資料采集方法資料采集方法抽樣方法抽樣方法實地工作實地工作分析分析v結(jié)果和局限性結(jié)果和局限性結(jié)果在正文中占較大篇幅，應(yīng)按某種邏輯順序提出緊結(jié)果在正文中占較大篇幅，應(yīng)按某種邏輯順序提出緊扣調(diào)研目的的一系列項目發(fā)現(xiàn)，報告脈絡(luò)主要是針對扣調(diào)研目的的一系列項目發(fā)現(xiàn)，報告脈絡(luò)主要是針對這一部分而言。這一部分而言。完善無缺的調(diào)研難以做到，所以，必須指出調(diào)研報告完善無缺的調(diào)研難以做到，所以，必須指出調(diào)研報告的局限性。的局限性。v結(jié)論和建議結(jié)論和建議調(diào)研報告正文的最后部分是有關(guān)結(jié)論和建議。調(diào)

11、研報告正文的最后部分是有關(guān)結(jié)論和建議。結(jié)論是基于調(diào)研結(jié)果的意見，而建議是提議應(yīng)采取的結(jié)論是基于調(diào)研結(jié)果的意見，而建議是提議應(yīng)采取的行動。行動。v任何一份太具技術(shù)性或太詳細的材料都不應(yīng)出現(xiàn)任何一份太具技術(shù)性或太詳細的材料都不應(yīng)出現(xiàn)在正文部分，而應(yīng)編入附錄。在正文部分，而應(yīng)編入附錄。v附錄通常包括的內(nèi)容有：附錄通常包括的內(nèi)容有：調(diào)查提綱調(diào)查提綱、調(diào)查問卷和調(diào)查問卷和觀察記錄表觀察記錄表，被訪問人，被訪問人(機構(gòu)單位機構(gòu)單位)名單，較為復(fù)名單，較為復(fù)雜的抽樣調(diào)查技術(shù)的說明，一些次關(guān)鍵數(shù)據(jù)的計雜的抽樣調(diào)查技術(shù)的說明，一些次關(guān)鍵數(shù)據(jù)的計算算(最關(guān)鍵數(shù)據(jù)的計算，如果所占篇幅不大，應(yīng)該最關(guān)鍵數(shù)據(jù)的計算，如果

12、所占篇幅不大，應(yīng)該編入正文編入正文)，較為復(fù)雜的，較為復(fù)雜的統(tǒng)計表和參考文獻統(tǒng)計表和參考文獻等。等。表格和圖像的格式要求表格和圖像的格式要求v在調(diào)研報告正文中使用統(tǒng)計表和統(tǒng)計圖可以對討在調(diào)研報告正文中使用統(tǒng)計表和統(tǒng)計圖可以對討論的數(shù)據(jù)進行高度簡明的概括和形象的描述，以論的數(shù)據(jù)進行高度簡明的概括和形象的描述，以展示變量所具有的規(guī)模、速度、趨勢，變量的分展示變量所具有的規(guī)模、速度、趨勢，變量的分布；勢、變量間的對比關(guān)系和共變關(guān)系。布；勢、變量間的對比關(guān)系和共變關(guān)系。v統(tǒng)計表必須具備表號、表頭統(tǒng)計表必須具備表號、表頭(總標(biāo)題總標(biāo)題)、橫標(biāo)目、橫標(biāo)目(橫橫行標(biāo)題行標(biāo)題)、縱標(biāo)目、縱標(biāo)目(縱欄標(biāo)題縱欄標(biāo)

13、題)、指標(biāo)數(shù)值、指標(biāo)數(shù)值、(必要的必要的)注釋、資料來源等。注釋、資料來源等。v統(tǒng)計圖也要有圖號和圖名。統(tǒng)計圖也要有圖號和圖名。靈活掌握報告格式詳略程度靈活掌握報告格式詳略程度v極為正規(guī)的格式可用于企業(yè)內(nèi)部大型調(diào)研項目或極為正規(guī)的格式可用于企業(yè)內(nèi)部大型調(diào)研項目或調(diào)研公司向客戶提供的服務(wù)項目。調(diào)研公司向客戶提供的服務(wù)項目。v對于那些不很正規(guī)的報告，某些組成部分可以略對于那些不很正規(guī)的報告，某些組成部分可以略去。去。v視項目的重要程度和委托方的實際需要，可以從視項目的重要程度和委托方的實際需要，可以從最正規(guī)的格式到只有一份報告摘要的這一逐漸簡最正規(guī)的格式到只有一份報告摘要的這一逐漸簡化系列中選擇一

14、個適當(dāng)?shù)脑O(shè)計?；盗兄羞x擇一個適當(dāng)?shù)脑O(shè)計。調(diào)研成果的口頭報告調(diào)研成果的口頭報告v口頭報告的材料準備口頭報告的材料準備口頭匯報口頭匯報口頭報告的材料準備口頭報告的材料準備v匯報提綱匯報提綱簡要介紹報告的主要部分及重大的研究成果。簡要介紹報告的主要部分及重大的研究成果。v可視化材料可視化材料國內(nèi)目前流行的方式是應(yīng)用國內(nèi)目前流行的方式是應(yīng)用PowerPoint軟件包來作為可軟件包來作為可視化的提供媒介。視化的提供媒介。v摘要摘要v最終報告的復(fù)印件最終報告的復(fù)印件這個報告是研究成果的書面證明。這個報告是研究成果的書面證明。口頭匯報口頭匯報v進行口頭匯報也和書面報告的原則一樣，進行口頭匯報也和書面報告的

15、原則一樣，要針對報告提供對象確定其內(nèi)容和形式要針對報告提供對象確定其內(nèi)容和形式。v不要向管理人員介紹技術(shù)性問題！不要向管理人員介紹技術(shù)性問題！v重點介紹：重點介紹：v 數(shù)據(jù)的真實含義是什么？他們有什么沖擊力？我們能從這些數(shù)據(jù)中獲得什么信息？在現(xiàn)有的信息下，我們需要做什么？如何才能提高對事物本質(zhì)的認識？什么類似的信息更加有益？v在口頭匯報過程中，要注意切忌照事先寫在口頭匯報過程中，要注意切忌照事先寫好的發(fā)言稿宣讀好的發(fā)言稿宣讀(口語化、簡明、重點內(nèi)容放慢語速或重復(fù))。v在匯報時，調(diào)研者還應(yīng)做好答辯的準備在匯報時，調(diào)研者還應(yīng)做好答辯的準備。v充滿自信，富有感染力和說服力。綜合實驗考核 提交： 1.紙質(zhì)文本一份 2.光盤一張 3.有效問卷200份（紙質(zhì)）、焦點小組座談原始記錄。 演示： 紙質(zhì)文本：紙質(zhì)文本： 1.封面 （姓名 學(xué)號） 2.目錄 （連續(xù)編寫） 3.開題報告 4.調(diào)研報告 正文+附錄（調(diào)查提綱、調(diào)查問卷、觀察記錄表、焦點小組座談記錄、統(tǒng)計表等） A4紙 打印 小四號字 左側(cè)裝訂 光盤：光盤： 1.開題報告（doc.） 2.調(diào)研