伊利新產(chǎn)品推廣策劃方案

1、11-222第一組組長：巨婷婷成員：李佳昱何雨王雪威報告時間：2013年4月25日摘要內(nèi)蒙古伊利實業(yè)集團股份有限公司是全國乳品行業(yè)龍頭企業(yè)之一，也是國家520家重點工業(yè)企業(yè)和國家八部委首批確定的全國151家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)之一。擁有全國最大的優(yōu)質(zhì)奶源基地一一內(nèi)蒙古呼和浩特市、呼倫貝爾大草原、黑龍江杜爾伯特大草原，保證了伊利產(chǎn)品的天然品質(zhì)。設(shè)液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部，所屬企業(yè)130多個，伊利集團伊利在奶源建設(shè)方面先后進行了一系列的創(chuàng)舉，率先實行公司+農(nóng)戶”的方法建立分散飼養(yǎng)、集中擠奶、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、全面服務(wù)的經(jīng)營模式，從而保證了優(yōu)質(zhì)充足的奶源，2010年世博會，成為唯一一家符合世博

2、標準、為上海世博會提供乳制品的企業(yè)。伊利旗下1000多個品種通過了國家綠色食品發(fā)展中心的綠色食品認證。為了更好的滿足消費者的需求，提高市場競爭力及市場占有率，為此做了此次的新產(chǎn)品營銷推廣方案2目錄摘要,2、市場分析，4,4（二）微觀分析,4二、SWOT分析,5三、營銷目標,7四、營銷策略,7（一）STP戰(zhàn)略分析,7（二）產(chǎn)品策略,81、產(chǎn)品描述牛、j人H,8,82、廣品名稱,83、廣品4、產(chǎn)品功能,85、（三）價格策略產(chǎn)品包裝,8,81、定價策略,92、定價因素,93、最終定價,9（四）（五）促銷策劃銷售渠道,10,11寸隹',111、人員促銷，112、營業(yè)五、行動計劃費用預(yù)算方案調(diào)整

3、3一、市場分析（一）3、廣告策劃，114、公共關(guān)系策劃，,11,11六、,13七、,13伊利新產(chǎn)品推廣策劃方案宏觀環(huán)境1、政治環(huán)境改革開放，我國經(jīng)濟迅猛發(fā)展，人們的生活水平也日益提高，生活質(zhì)量也有了保證，人們自然就開始關(guān)注自己的健康飲食。當然人們對于食品的消費趨向于更富營養(yǎng)、合理、科學化,并且他們的健康保健意識逐漸增強，牛奶開始成為家庭消費的主要組成部分。在黨中央重視和關(guān)懷下，國家出臺一系列扶持奶業(yè)發(fā)展的政策，如：國務(wù)院先后出臺中國食物與營養(yǎng)發(fā)展綱要（2001-2010）、國務(wù)2、院關(guān)于促進奶業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的意見、乳品質(zhì)量安全監(jiān)督管理條例等相關(guān)奶業(yè)政策法規(guī)和標準。這些政策為奶業(yè)發(fā)展提供有力保證

4、。自然地理環(huán)境伊利正好處于世界公認的飼養(yǎng)奶牛帶上。天然無污染的內(nèi)蒙古大草原，適宜的自然環(huán)境，富饒的天然牧場是發(fā)展奶牛養(yǎng)殖業(yè)具有得天獨厚的地理優(yōu)勢。（二）微觀環(huán)境1、消費者分析牛奶出現(xiàn)的質(zhì)量問題，使消費者對產(chǎn)品的價值觀念改變了，既關(guān)注商品的使用價值與交換價值，也關(guān)注購買心理享受與精神滿足、個性滿足等，對一些品牌產(chǎn)生了較高的忠誠度。2、競爭者分析歐德堡品牌：該品牌為德國最大的乳制品公司DMK旗下出口品牌，該公司位于德國北部，有豐富的乳制品生產(chǎn)經(jīng)驗并結(jié)合現(xiàn)代科技，保證最佳原料的科學加工目前，歐德堡品牌行銷全球多個國家和地區(qū)。歐德堡品牌不但有優(yōu)質(zhì)口感的UHT牛奶，還包括其他多樣的乳制品。牧牌牛奶：MU

5、H的奶源來自于德國北部的天然牧區(qū)（該地區(qū)為世界最著名的牧區(qū)），從源頭上確保了牛奶的品質(zhì)。MUH工廠采用了世界最先進的牛奶灌裝工藝和高溫殺藝，使得牧牌牛奶具有領(lǐng)先的安全衛(wèi)生優(yōu)勢。共有缺點：占領(lǐng)市場率不大，成本高價格昂貴，4蒙牛伊利最直接的競爭者就是蒙牛，兩者都是位于呼和浩特市，價位也相差無幾，特別是近幾年來蒙牛憑借其一系列成功的營銷之道成為中國乳業(yè)的一極。下面是它的一些基本情況。蒙牛乳業(yè)有限公司總資產(chǎn)達60多億元，職工2.9萬人，乳制品生產(chǎn)能力達330多萬噸/年。到目前，在全國15個省市區(qū)建立生產(chǎn)基地20多個，截至2005年底，主營業(yè)務(wù)收入由0.37億元增加到108億元，年均遞增158%;年度納

6、稅額由100萬元增加到4.87億元，年均遞增180%;凈利潤由53萬元增加到4.56億元，年均遞增208%;主要產(chǎn)品的市場占有率達到30%以上。目前，日均收奶量達到近9000噸，位居行業(yè)第一。在營銷方面，蒙牛與伊利最大的不同在于廣告方面。通過神舟”事件營銷、超女”娛樂營銷、送奶工程了蒙牛品牌的知名度，從譯視標王到超女贊助，蒙牛在廣告上花樣層出，且各具特色，各路超級明星公益營銷，以及近日的“NB娜育營銷，極大的提高的代言讓蒙牛站在了吮尚的前沿，俘獲了大批年輕人的心。光明：三聚鼠胺事件后，光明乳業(yè)的情況相對較差其營業(yè)收入同比增長0.12%只達到38.52億元。在形象上，光明注重的是個體感性心理區(qū)隔

7、，感情溝通較重，它是最老資格的品牌，其品牌的每個階段訴求都比較守成和穩(wěn)定。光明在消費指標方面的表現(xiàn)比較出色，而廣告指標方面的表現(xiàn)，略遜蒙牛一籌。光明的產(chǎn)品是無抗生素、無防腐劑產(chǎn)品。光明牛奶能滿足營養(yǎng)需求，其三保科技（保新鮮、保營養(yǎng)、保安全）是享受健康的保證。光明的宣傳主要以營養(yǎng)牛奶為訴求點。但廣告不突出，相比之下略顯遜色。其他替代品如豆?jié){、奶茶、果汁等，也對伊利純牛奶造成了一定的影響。二、分析結(jié)果SWOT1、優(yōu)勢（1）品牌形象優(yōu)勢：伊利集團的供應(yīng)商主要是內(nèi)蒙古伊利實業(yè)集團股份有限公司是目前中國規(guī)模最大、產(chǎn)品線最全的乳業(yè)領(lǐng)軍者，公司的信譽是十分好的，產(chǎn)品的質(zhì)量也值得保證，有眾多潛在的消費者。5(

8、2)技術(shù)領(lǐng)先：長期以來，伊利始終推行標準化奶牛養(yǎng)殖規(guī)范、標準化奶站建設(shè)規(guī)范、牛奶質(zhì)量檢測體系、質(zhì)量安全信息檢測等全方位的質(zhì)量保證措施，以確保原奶的安全和無污染。據(jù)伊利集團執(zhí)行總裁張劍秋介紹，目前伊利有著一套完善的產(chǎn)品追溯程序，產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問題，可以直接追溯到產(chǎn)品生產(chǎn)的細小環(huán)節(jié)，具體到每個流水線，每個操作員，每一個牧場等。從原奶收購的GPS跟蹤，原奶入車后的隨機條形碼、生產(chǎn)過程的產(chǎn)品批次信息跟蹤表、關(guān)鍵環(huán)節(jié)的電子信息記錄系統(tǒng)、質(zhì)量管理信息的綜合集成系統(tǒng)，流通環(huán)節(jié)覆蓋全國的ERP網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，伊利實現(xiàn)了產(chǎn)品信息可追溯的及時化和信息化。”(3)實力雄厚：伊利集團出資3000萬元支持內(nèi)蒙古自治區(qū)、呼和浩特

9、市文化、體育事業(yè)建設(shè)，其中，2000萬元用于呼和浩特創(chuàng)建文化大市，500萬元用于發(fā)展自治區(qū)文化事業(yè)，500萬元用于為參加08北京奧運會和下屆全運會的內(nèi)蒙古籍運動員提供補貼、獎勵，以及改善自治區(qū)體育設(shè)施。伊利強大的政府公關(guān)能力，（4）廣告優(yōu)勢顯著：例如伊利廣告語：就是喜歡你”，心靈的天然牧場”，“我與夢想只有一杯之遙”等。2、劣勢（1）原奶供應(yīng)量與規(guī)模的不斷擴大存在矛盾，我國畜牧業(yè)經(jīng)營水平本身就不高。公司的進一步發(fā)展可能會受到奶源的限制，（2）企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)商不具備足夠多的牧場生產(chǎn)方式以農(nóng)產(chǎn)、定點收購新鮮牛奶然后加工，很容易出現(xiàn)管理疏漏等質(zhì)量問題。（3）國內(nèi)的許多新乳制品品牌在不斷的增加，而一些老

10、的品牌如蒙牛等乳制品也在不斷的和伊利搶生意（4）越來越多的同類產(chǎn)品在不斷的增加，面臨著不同的包材牛奶的競爭，并且現(xiàn)在的飲料的品種在不斷的增加，例如娃哈哈的奶茶等一系列的奶制品或者是另外的一些飲料（5）多數(shù)市場力量單薄，執(zhí)行力較弱。對當?shù)亟?jīng)銷商依賴性較大（6）成本導致與競爭對手相比產(chǎn)品的價格比較高3、機會（1）中國人均用奶量不足全世界水平的1/25,隨著生活水平的提升，人均用奶量會大幅度提高，所以行業(yè)發(fā)展前景廣闊（2）現(xiàn)在的科技進步了，牛奶的保鮮技術(shù)也越來越發(fā)達，現(xiàn)在人們喝牛奶不再要像以前一樣的當天就喝完了6（3）核心競爭力：系列產(chǎn)品。4、威脅（1）外資品牌威脅：國外產(chǎn)品介入中國市場給中國奶行業(yè)

11、帶來很大沖擊，國內(nèi)乳品行業(yè)發(fā)展與國際水平仍存在差距。例如：歐德堡品牌該品牌、MUH等。（2）國內(nèi)品牌威脅：蒙牛、光明等。（3）替代品：豆?jié){、奶茶、果汁三、營銷目標使牛奶系列更加全面，增大市場占有率從而增強市場競爭力，提升品牌美譽度。四、營銷策略（一）STP戰(zhàn)略分析1、消費者市場細分根據(jù)年齡將市場細分為：兒童市場、青年市場、中年市場、老年市場兒童市場產(chǎn)品：QQ星兒童奶、小小酸酸乳、未來星兒童成長奶。青年市場產(chǎn)品：喜歡有個性，注重口味。代表牛奶有酸酸乳、伊利雙果奇緣、新鮮酸牛奶、活性益生菌乳飲料。各種飲料替代品。中年市場：介于青年與老年之間，介于生活的壓力，對奶制品消費要求不是很大。老年市場：功能

12、奶（高鈣、無蔗糖、脫脂、低脂）。及大量老年保健品及替代品。根據(jù)職業(yè)將市場細分為：學生市場、工薪階級市場學生市場：學生的主要活動范圍基本是學校校內(nèi)及校外周邊環(huán)境，且食堂條件單一，吃飯時間集中，讀書期，腦力消耗大急需蛋白營養(yǎng)。牛奶則成為大學生最省時，最經(jīng)濟，最方便，最營養(yǎng)的食品。目前沒有專一指定的牛奶。工薪階級市場：有自己的工作收入，注重追求生活品質(zhì)及產(chǎn)品質(zhì)量，注重自我保健，注重產(chǎn)品口味2、目標市場選擇：牛奶開始成為家庭消費的主要組成部分。而當今父母對子女健康越來越重視，特別是學生這個特殊消費群體，據(jù)調(diào)查，我國在校高中生有約為3500萬到4000萬之間。初中生約幾千萬。而初高中學生在學習用腦群體中

13、占大多部分，由于學習緊張、忙綠。很多學生泡食方便面，這讓很多的學生缺少營養(yǎng)，而牛奶能夠及時的為他們提供一些營養(yǎng),食用也方便。很受在校學生的歡7迎。作為消費者，父母及他們傾向于購買質(zhì)量有保障、營養(yǎng)價值高、價格可以適度偏高的食品。伊利純鮮牛奶”因其實惠、天然、營養(yǎng)更能獲得學生及家長及學生的青睞。通過以上的市場細分及消費者需求把目標市場定為學生市場。3、市場定位：通過對學生群體的分析把伊利的新產(chǎn)品定位為滋補大腦營養(yǎng)的智力奶。（二）產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品名稱：伊利精智奶新產(chǎn)品概述：伊利研發(fā)的新產(chǎn)品精智”是專門為學生群體設(shè)計生產(chǎn)，特選自優(yōu)良奶源，經(jīng)過專職畜牧師和營養(yǎng)師精心挑選，養(yǎng)育的健康奶牛提供營養(yǎng)均衡的好奶

14、；117項嚴格的原奶檢測，全程不添加任何防腐劑，更有嚴格的質(zhì)量管理體系，含各種人體所需的維生素及滋補頭腦的微量元素。每日飲用該奶會讓學生充滿活力，每一滴伊利牛奶都是天然純正的好牛奶，既強身健體又補腦益智，令你智慧無窮，2、產(chǎn)品成分：各種人體的微量元素、膳食纖維、乳脂肪：可提供熱量，細胞營養(yǎng)物質(zhì)合成的良好原料；乳蛋白質(zhì)：含有全部必須氨基酸，提供能量；每100克保健品含蛋白質(zhì)3.33.6克，比國家標準高出13.8%-24%乳糖:半乳糖可提供腦昔脂類和粘多糖類的生成，對學生智力發(fā)育非常重要，可促進人體腸道內(nèi)有益菌的生長，抑制腸內(nèi)異常發(fā)酵，防止中毒，可促進鈣的吸收；PPL提高記憶力和免疫力。3、包裝設(shè)

15、計（1）規(guī)格:100ml。（2）包裝形式：利用利樂七層新包裝，大大加大了產(chǎn)品的保質(zhì)儲存期。最大限度保證了牛奶的天然營養(yǎng)和新鮮（45天保質(zhì)）。形式產(chǎn)品：包裝與眾不同，體現(xiàn)個性化4、產(chǎn)品核心利益點：及時補充營養(yǎng)，強身健體，滋補頭腦的智慧。讓孩子在健康中成長，快樂中學習。5、產(chǎn)品定位：產(chǎn)品的目標消費群體廣大在校的初高中學生。有利于讓精智牛奶發(fā)揮效力。6、新產(chǎn)品的品牌策略伊利現(xiàn)有產(chǎn)品種類有：8種類包裝及規(guī)格口味純牛奶百利包產(chǎn)品規(guī)格：227ML香濃、新鮮功能奶原味、草莓、巧克力、味可滋風味乳飲料利樂磚苗條裝250m1X1趴抹茶、蘆薈原味、草莓味、優(yōu)酸乳利樂包250m1*24入/件,膠印箱蘆茶味、藍莓味原

16、味190mL康美包、125mL利樂包草莓190ml康美包兒童奶芒果125ml利樂磚麥香味玉米味25：250ML雞蛋曲奇枕：486ML、243ML.早餐奶花生包：221ML花生核桃從伊禾（J現(xiàn)有產(chǎn)品種類可以看出伊利還沒有專門的學生牛奶，為此伊利新產(chǎn)品采用品牌延伸策略來填補市場，擴大產(chǎn)品組合的寬度。（三）價格策略伊利現(xiàn)有產(chǎn)品價格伊利兒童成長牛奶（益智型/健骨型）190MLX1524/件伊利營養(yǎng)舒化奶低乳糖低脂型250mlX1225/件伊利袋裝奶227MLX1812/件伊利雙果奇緣250mlX1619/件伊利金典純牛奶250mlx1235/件伊利無菌枕純牛奶242mlx1212/件伊利純牛奶250m

17、lX1620/件伊利功能奶250mlX1620/件伊利花色奶250mlX1619/件伊利早餐奶250mlX1620/件競爭者價格蒙牛純牛奶250ml*1618元/件蒙牛酸酸乳250ML*2423元/件蒙牛早餐奶（雞蛋曲奇250ml*2425元/件9蒙牛特侖蘇OMP250ML*1230元/件蒙牛優(yōu)酸乳（AD鈣）250ml*2420元/件蒙牛高鈣奶250ml*2425元/件蒙牛高鈣低脂奶250ml*2426元/件蒙牛純牛奶220ml*18包/箱12元/件光明利樂包優(yōu)+低脂牛奶250mlx12盒28元/件光明暢優(yōu)優(yōu)酪乳原味酸牛奶100mlx16盒11元/件光明暢優(yōu)香蕉味125mlx6盒7元/件光明利

18、樂包高鈣牛奶250m1x16盒22元/件光明百利包純牛奶200m1x12盒10元/件光明利樂包紅棗牛奶250m1x16盒25元/件價格定位根據(jù)銷售量和利潤的相對比，以及促銷手段的對比，我們決定利潤達到0.2-0.3元/袋，再加上一系列的促銷活動，我們可以迅速的打開市場，收回成本，實現(xiàn)盈利。純牛奶產(chǎn)品成本較高，但是同類產(chǎn)品已有市場價格，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。價格銷售目標銷售收入目標分銷范圍學校食堂、人群聚1.52.080140集地方（四）渠道分析2012年9月伊利液態(tài)奶產(chǎn)品渠道價格終端供貨價格終端零售價格月銷售額產(chǎn)品流通渠道（元）（元）（元）伊利優(yōu)酸乳31.5351100萬

19、全渠道伊利兒童成長牛奶4449130萬全渠道伊利營養(yǎng)舒化奶4246.8130萬全渠道伊利紅谷黑谷牛奶3336150萬全渠道為了讓伊利精智奶”能夠快速、安全、衛(wèi)生地送到學生手中，以達到補充其身體中所需要的鈣、鐵及各種維生素，增強健康的目的，伊利公司在運輸渠道上首先要保證牛奶的新鮮、衛(wèi)生。在交通比較方便，可以通過以往已有的渠道把精智”奶運送到各個代理商、批發(fā)商、零售商。還要派銷售人員與各個初中高中進行協(xié)商，通過校園商店或食堂把牛奶送到學生手中，若是學校食堂成為伊利銷售渠道的一部分，則必須派專人留在學校進行技術(shù)、衛(wèi)生及各方面的管理。工作人員都要統(tǒng)一著裝、統(tǒng)一標志，以便管理。10（五）促銷1、人員促銷

20、：不僅僅是推銷，主要任務(wù)是發(fā)展校園經(jīng)銷商，進行政府公關(guān)；各種促銷活動；收集市場信息進行反饋、宣傳企業(yè)新產(chǎn)品；搞好售后服務(wù)；維護企業(yè)形象等。2、營業(yè)推廣：將本產(chǎn)品發(fā)放到市場，并可以通過試飲，或在各初高中學校食堂午飯期間進行適量贈送讓學生們品嘗，再與各初高中學校校內(nèi)商店協(xié)商將產(chǎn)品進入商店賣給同學們。贈禮品銷售、捆綁銷售、有獎銷售等方式，使本產(chǎn)品無論是在品質(zhì)，包裝，及運送方式方面能夠讓學生的家長接受，并為起孩子購買。贊助學校舉辦一些活動，如開學典禮、校運動會、公益、文藝、知識競賽等活動并由伊利公司設(shè)定獎品在校園內(nèi)招聘代言明星臉。3、廣告策劃（1）先進行市場調(diào)查，消費者喜歡常看的電臺，時間段等，做出結(jié)

21、論。（2）之后根據(jù)產(chǎn)品特點拍攝宣傳片。（3）與各初高中學校進行溝通，在學校的大屏幕上放映宣傳片或者在課間廣播里宣傳。在校園內(nèi)掛產(chǎn)品宣傳條幅，在學校公告欄里粘貼海報。（6）印宣傳單，在各初高中學校校園內(nèi)發(fā)放，為期兩天。（7）在公交車上放映伊利精智牛奶視屏。（8）做好準備工作以及相關(guān)事情，拍攝廣告。4公共關(guān)系策劃邀請政府相關(guān)部門到企業(yè)參觀，2013年伊利對消費者開放工廠，進行網(wǎng)上報名。邀請消費者參觀伊利是如何生產(chǎn)產(chǎn)品如何做好品質(zhì)把控的。向政府相關(guān)部門進行項目匯報。協(xié)助政府為希望工程小學及偏遠地區(qū)學生捐贈我們企業(yè)的產(chǎn)品，并合影拍照，以此擴大知名度和美譽度。為四川雅安地區(qū)學生進行物品即物質(zhì)捐贈。喝一袋

22、精智”牛奶即為希望工程”捐助一分錢五、具體行動計劃準備階段的時間安排：借助五一做促銷活動。5月1日之前做好準備工作4月25日一一4月26日印制廣告，并派人做宣傳114月27日一一4月28日對促銷人員進行培訓4月29日一一4月30日按活動方案布置場地5月1日開始將產(chǎn)品面向市場1、準備工作在場地內(nèi)，有專門的工作人員負責場內(nèi)的各個工作重點，方便管理各類器材、人員等。2、活動內(nèi)容A.試飲：在商場設(shè)定試飲點。消費者可以免費品嘗，并參照產(chǎn)品的營養(yǎng)表，結(jié)合不同種類的口感，使消費者初步接觸智”牛奶買贈：消費者確定購買后，我們會送上禮品，讓消費者買的舒心、放心。C.有獎銷售:在設(shè)定的時間段內(nèi)，設(shè)有抽獎環(huán)節(jié)，消費

23、者將購買小票簽好自己的聯(lián)系方式后，放入抽獎箱內(nèi)，待工作人員隨即抽取。D.送貨上門：購買達到一定數(shù)量的消費者可以享受送貨上門的服務(wù)。3、新產(chǎn)品上市實施計劃時間活動任務(wù)步驟預(yù)計費用不斷增強對學生人員費用：50元（1）先進行市場調(diào)的市場營銷活查，做出結(jié)論。每人每天。動，增強學生對2013年5月1日（2）根據(jù)產(chǎn)品特點拍牛奶制品的凝聚拍攝宣傳片：待攝宣傳片。力。定。（3）與各初高中學校進行溝通，在學校的大屏幕上放映宣傳片增強學生的認識或者在課間廣播里宣2013年5月5日待定度傳。在校園內(nèi)掛產(chǎn)品宣傳條幅，在各寢室粘貼海報。（4）先在各初高中學校食堂門前搭設(shè)一個以學生市場細分區(qū)域進行免費品嘗以為目標市場進行及促銷活動。待定2013年5月6日促銷活動，每6（5）再與各初高中學個月組織一次促校校內(nèi)商店協(xié)商將產(chǎn)銷性活動。品進入商店賣給同學們。加深學生們對新（6）印宣傳單，在各2013年5月8日預(yù)期1000元產(chǎn)品日勺印象初高中學校校園內(nèi)發(fā)12放，為期兩天。（7）在校園內(nèi)招聘代在學校有一定的言明星臉。地位，之后在央2013年5月10日（8）做好準備工作以待定視幾大知名電視及相關(guān)事情，拍攝廣臺做廣告。告。5、預(yù)期目標通過本次促銷活動，能將本產(chǎn)品深入到廣