Ch消費者市場和購買行為分析PPT課件

1、2022/5/191西班牙古諺語：欲成為斗牛士， 必先認(rèn)識牛的習(xí)性。第1頁/共24頁2022/5/192第三章消費者市場購買行為分析1、消費者市場與消費者購買行為模式2、影響消費者購買行為的因素3、消費者購買行為類型4、消費者購買決策過程第2頁/共24頁2022/5/193學(xué)習(xí)目標(biāo) 明確有哪些因素影響消費者的購買行為，它們是怎樣影響的。 了解購買決策的參與者，掌握購買行為的類型。 重點掌握消費者購買決策的過程，以及各個階段應(yīng)采取哪些營銷對策。第3頁/共24頁2022/5/194第一節(jié)消費者市場與消費者行為模式 一切企業(yè)，無論生產(chǎn)型、流通型、服務(wù)型，最終直接或間接的都要通過滿足消費者的需求來賺取

2、利潤。消費者是商品的最終購買者，因此研究影響消費者購買行為的因素、消費者購買決策過程對有效地開展市場營銷活動至關(guān)重要。第4頁/共24頁2022/5/195一、消費者市場消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。第5頁/共24頁2022/5/196 你是一位啤酒公司的市場總監(jiān)，每天都要與競爭對手展開著艱苦卓絕的價格戰(zhàn)，你的專業(yè)知識告訴你啤酒都是一樣的，閉著眼睛喝基本沒有什么差別。你甚至正在懷疑廣告要不要做。 讓我從行為學(xué)的角度與你討論一下，首先一個基本的問題：人為什么要喝啤酒呢？因為它比水解渴？因為它比牛奶有營養(yǎng)？因為它比果汁更健康？好像都不是，從行為學(xué)的角度來說，這是一種需求在

3、起作用。 一位經(jīng)常喝啤酒的朋友告訴我，“因為喝啤酒感到舒服，每次只嘗一口冰涼的青島純生，感覺自己就進(jìn)入了一種輕松的環(huán)境”。他的需求是改變態(tài)度，進(jìn)入輕松環(huán)境。而另外一位朋友說，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因為不喝酒顯得關(guān)系較為陌生?！彼男枨笫潜硎居H近的一種信號。還有一位朋友告訴我，“在卡拉OK我會喝很多啤酒，因為在那種場合一定要樣?！?他要的是融入環(huán)境!第6頁/共24頁2022/5/197 一天早上，你看到了你的同事手里拿著一款新型的手機，剛好正是你喜歡的那種，你會即時產(chǎn)生許多不同的念頭，以下的幾種想法，你是那種呢？ 為她感到高興，她的表情使你感到高興； 很想下午就去購買這款手機； 因為她在

4、炫耀，而產(chǎn)生一種厭惡的感覺； 決心不買這款手機，因為你不想與她相同； 有點自卑，因為自己還沒有能力購買 人類的行為可以簡單歸納為刺激與反應(yīng)的過程，作為最高等生物的人類，具有最復(fù)雜的刺激與反應(yīng)系統(tǒng)。由于復(fù)雜而且動態(tài)，人類的行為學(xué)很早就成為一門正式的科學(xué)。 作為營銷者，你的使命就是影響消費者的行為，要研究消費者行為。第7頁/共24頁2022/5/198 需求內(nèi)外因素影響產(chǎn)生產(chǎn)生 購買 動機導(dǎo)致購買行為二、消費者購買行為模式千差萬別的背后存在著相似的行為方式第8頁/共24頁2022/5/199“刺激反應(yīng)”模式（S-RS-R公式，“黑箱理論”）營銷刺激其他刺激產(chǎn)品政治價格經(jīng)濟渠道社會文化促銷技術(shù)刺 激

5、購買者特征購買者決策過程文化確認(rèn)問題社會收集信息個人評估方案心理作出決策購后行為購 買 者 黑 箱購買者反應(yīng)購買者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇渠道選擇購買時機購買數(shù)量購買行為模式第9頁/共24頁2022/5/1910第二節(jié) 影響消費者購買行為的因素文化因素文化因素社會因素社會因素個人因素個人因素心理因素心理因素文化文化亞文化亞文化社會階層社會階層相關(guān)群體相關(guān)群體家庭家庭角色與地位角色與地位年齡和生命周年齡和生命周期階段期階段職業(yè)職業(yè)個性個性生活方式生活方式動機動機知覺知覺學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度信念與態(tài)度第10頁/共24頁2022/5/1911一、文化因素文化文化亞文化亞文化社會階層社會階層文化是人類欲望和

6、行為最基本的決定因素。每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊和地理區(qū)域。社會階層是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。第11頁/共24頁2022/5/1912二、社會因素1 1、相關(guān)群體2 2、家庭3 3、社會角色與地位第12頁/共24頁2022/5/1913相關(guān)群體對消費行為的影響 示范性； 仿效性； 一致性； “意見領(lǐng)袖”（Opinion leader）的行為會引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效； 相關(guān)群體對購買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而

7、定。第13頁/共24頁2022/5/1914課堂研討課堂研討您如何評價“明星”在營銷中的影響力及號召力？ 第14頁/共24頁2022/5/1915三、個人因素+年齡及生命周期階段：年齡及生命周期階段：單身、新婚、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期+職業(yè)職業(yè)+生活方式生活方式+經(jīng)濟狀況經(jīng)濟狀況+性格和自我觀念性格和自我觀念第15頁/共24頁2022/5/1916四、心理因素1、動機；2、感知；3、學(xué)習(xí)；4、信念和態(tài)度。 第16頁/共24頁2022/5/1917第17頁/共24頁2022/5/1918第三節(jié)消費者購買決策過程 一、消費者購買決策的參與者 二、消

8、費者購買行為類型 三、消費者購買決策過程第18頁/共24頁2022/5/1919一、購買決策的參與者 發(fā) 起 者影響者 決 策 者 購 買 者 使 用 者 購買決策第19頁/共24頁2022/5/1920二、購買行為的類型購買者的介入程度高低品牌差異程度大復(fù)雜的購買行為 多樣性的購買行為 小減少失調(diào)感的購買行為 習(xí)慣性的購買行為 第20頁/共24頁2022/5/1921三、購買決策過程的階段 確認(rèn)需要收集信息評價方案作出決策購買后行為第21頁/共24頁2022/5/1922確認(rèn)需要被選產(chǎn)品評估購買決策信息收集購后行為經(jīng)驗來源經(jīng)驗來源個人來源個人來源公眾來源公眾來源商業(yè)來源商業(yè)來源他人態(tài)度他人態(tài)度意外因素