通許豫滬錦繡富匯新城項(xiàng)目營銷推廣策略案

1、錦繡富匯新城營銷推廣提案河南豫滬投資有限公司目錄第一部分：項(xiàng)目SWOT分析第二部分：項(xiàng)目面臨的問題第三部分：縣城客戶心理分析第四部分：營銷推廣策略目錄 contents第二部分：項(xiàng)目面臨的問題第三部分：縣城客戶心理分析第四部分：營銷推廣策略第一部分：項(xiàng)目SWOT分析1、項(xiàng)目SWOT分析 S優(yōu)勢strength1.項(xiàng)目規(guī)模大，容易區(qū)分對手2.城市未來發(fā)展方向，升值潛力大3.新行政路貫穿城市東西，交通便捷4.一期7棟已成準(zhǔn)現(xiàn)房，彰顯開發(fā)公司實(shí)力 W劣勢weakness1.區(qū)域環(huán)境較差，需要一個過渡期。2.緊挨產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，居住氣氛不濃3.新城區(qū)尚未成型，人氣不足：基礎(chǔ)設(shè)施和商業(yè)配套與老城區(qū)存在一定的

2、差距，潛在客戶置業(yè)信心難免不足。 3.40年商業(yè)產(chǎn)權(quán)不易于客戶心里接受 O機(jī)會Opportunity 1、新一輪經(jīng)濟(jì)提升，增加部分有能力改善居住環(huán)境的購買需求。2、較低的房價對于中低檔消費(fèi)群體來說有強(qiáng)勁吸引力 T威脅Threaten 1、目前國家加大新型農(nóng)村社區(qū)建設(shè)力度，若不抓住時機(jī)部分客戶將被被該型社區(qū)分流。2、房地產(chǎn)市場處于調(diào)整期，未來走向不明朗，尤其是對改善性需求。 價值對比，有別與競爭對手的差異化亮點(diǎn) 放大差異，突出產(chǎn)品特有的賣點(diǎn) 價值凝練，建立不一樣的品牌形象 價值表現(xiàn)，獨(dú)具創(chuàng)意的品牌展示2、產(chǎn)品價值解析1、新行政路貫穿通許東西：出則繁華，入則寧靜，居住大境界。2、靠近政府中心：項(xiàng)目

3、距離縣中心僅5分鐘車程。前景廣闊，升值潛力巨大！地段價值結(jié)論：本案優(yōu)劣勢明顯，放大優(yōu)勢，弱化劣勢，通過全新的包裝、突出產(chǎn)品的稀缺性、品質(zhì)感，銷售上，低開高走，增加項(xiàng)目的性價比，迅速搶占市場先機(jī)，爭取一炮走紅，最終取得全面的勝利！結(jié) 論客戶有很多類，但我們只瞄準(zhǔn)與項(xiàng)目氣質(zhì)符合的那一類！面對競爭激烈的市場，我們的客戶是誰？3、目標(biāo)客戶群定位、目標(biāo)客戶群定位年紀(jì)大了，就想有年紀(jì)大了，就想有個離市區(qū)遠(yuǎn)一點(diǎn)的個離市區(qū)遠(yuǎn)一點(diǎn)的環(huán)境安靜的小區(qū)養(yǎng)環(huán)境安靜的小區(qū)養(yǎng)生，這個位置正好！生，這個位置正好！區(qū)域：以城區(qū)的中高檔客群、轄下鄉(xiāng)鎮(zhèn)部分富裕人群以城區(qū)的中高檔客群、轄下鄉(xiāng)鎮(zhèn)部分富裕人群職業(yè)：以私營業(yè)主、公務(wù)員、醫(yī)

4、生及教師為主；以私營業(yè)主、公務(wù)員、醫(yī)生及教師為主；年齡：年齡以年齡以20-45為主。為主。這個位置離市政中這個位置離市政中心不遠(yuǎn)，未來升值心不遠(yuǎn)，未來升值潛力巨大，投資一潛力巨大，投資一套放那，不住也會套放那，不住也會升值。升值。這兒還是蠻安靜的，這兒還是蠻安靜的，離縣城不遠(yuǎn)，居住離縣城不遠(yuǎn)，居住舒適度會更高一點(diǎn)。舒適度會更高一點(diǎn)。目標(biāo)客戶描摹誰會欣賞我？需要結(jié)婚，但又不需要結(jié)婚，但又不想給父母增加太多想給父母增加太多負(fù)擔(dān)，這里價格便負(fù)擔(dān)，這里價格便宜，還能省下一部宜，還能省下一部分錢裝修用，非常分錢裝修用，非常劃算。劃算。本項(xiàng)目客戶可分為兩類：本項(xiàng)目客戶可分為兩類：投資型客戶關(guān)注未來升值潛力

5、的私營業(yè)主為主，家庭成熟穩(wěn)定自住型客戶關(guān)注小區(qū)品質(zhì)、價格、景觀、配套，年齡多以20-45歲之間我們項(xiàng)目宣傳要抓的是其中的領(lǐng)袖人物，打動了他們就能夠帶動一大批的追隨者！目錄 contents第一部分：項(xiàng)目SWOT分析第三部分：縣城客戶心理分析第四部分：營銷推廣策略第二部分：項(xiàng)目面臨的問題二、項(xiàng)目面臨的問題n銷售滯后：一期已成準(zhǔn)現(xiàn)房的情況下僅銷售總房源的60%左右；n宣傳斷層：在一期已銷售60%以上的情況下，沒有針對二期的任何推廣宣傳，致使一二期宣傳不能進(jìn)行很好的銜接；一般項(xiàng)目在一期房源銷售50%以上時，可以進(jìn)行項(xiàng)目的二期宣傳是最合適的節(jié)點(diǎn)，這樣在一期房源銷售近70%左右的時候項(xiàng)目二期的市場影響力

6、漸旺，可以使一、二期在宣傳攻勢上實(shí)現(xiàn)無縫對接，搶占市場份額的同時還可以擴(kuò)大項(xiàng)目整體的影響力；n宣傳側(cè)重點(diǎn)偏差。最好的廣告策略是以點(diǎn)帶面，目前本項(xiàng)目少量的戶外廣告還僅僅是針對開發(fā)公司的形象廣告，項(xiàng)目廣告除了現(xiàn)場圍墻外基本沒有其他類型，導(dǎo)致客戶知道有開發(fā)公司但不知道公司開發(fā)的哪個項(xiàng)目。因此，若想賣好房子，必須針對項(xiàng)目本身進(jìn)行宣傳，若想為開發(fā)公司樹立市場知名度和塑造公司形象，必須先讓市場認(rèn)可公司所開發(fā)的項(xiàng)目。項(xiàng)目面臨的問題n銷售氣氛不濃：包裝色調(diào)偏冷，加之售樓現(xiàn)場沒有人氣，售樓部包裝對項(xiàng)目銷售沒有起到促進(jìn)的作用。n銷售道具（DM、樓書）對項(xiàng)目沒有起到揚(yáng)長避短的作用：特別是樓書，太簡單、太簡略，沒有對

7、項(xiàng)目的規(guī)模優(yōu)勢、配套優(yōu)勢等各方面優(yōu)勢進(jìn)行詳細(xì)的闡述，沒有對項(xiàng)目的升值潛力對客戶進(jìn)行引導(dǎo)式消費(fèi)。n僅僅是為了賣房子而賣房子。沒有深入抓住縣城客戶的購房習(xí)慣及心理。項(xiàng)目面臨的問題目錄 contents第一部分：項(xiàng)目SWOT分析第二部分：項(xiàng)目面臨的問題第四部分：營銷推廣策略第三部分：縣城客戶心理分析三、縣城客戶心理分析n攀比心理：通常此類客戶與被選為參照的對象之間往往具有極大的相似性，導(dǎo)致自身被尊重的需要過分夸大，虛榮動機(jī)增強(qiáng)，若餐草對象購房，則此類客戶十有八九亦會購房。n從眾心理：此類客戶較多，他們易受到大多數(shù)人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認(rèn)識上表現(xiàn)出符合于公眾輿論或多數(shù)人的行為方式，所以

8、從眾心理是大部分個體普遍所有的心理現(xiàn)象。n虛榮心理：此類客戶歸根究底是因?yàn)樽约簝?nèi)心尚有不足，因而用實(shí)際舉動如購房等，來彌補(bǔ)內(nèi)在缺憾的一種表現(xiàn)。n炫富心理：由于該群體有大量財(cái)富，已超出一般市民的消費(fèi)心理，選擇物業(yè)時，要體現(xiàn)其“高檔”身份，以示自己與常人不一樣的“差異性”，故樓盤標(biāo)榜的越高檔越好。縣城客戶心理分析目錄 contents第一部分：項(xiàng)目SWOT分析第二部分：項(xiàng)目面臨的問題第三部分：縣城客戶心理分析第四部分：營銷推廣策略中端樓盤操盤經(jīng)驗(yàn)價格特征決定中端項(xiàng)目的營銷方向。區(qū)域特征區(qū)域發(fā)展階段營銷方向陌生區(qū)域，認(rèn)知度低區(qū)域“嬰兒”期區(qū)域發(fā)展迅速，擁有一定區(qū)域價值區(qū)域高成熟度，區(qū)域價值已被充分認(rèn)

9、可區(qū)域“少年”期區(qū)域“成年”期“告訴別人她會長得很美 ”重新定義區(qū)域價值，提升形象“告訴別人她美得與眾不同 ”基于區(qū)域價值，重新定義產(chǎn)品“告訴別人她是完美的 ”利用成熟區(qū)域價值，項(xiàng)目全方位打造之外的細(xì)節(jié)放大一、營銷總體策略n營銷總戰(zhàn)略三大：城市運(yùn)營商定位，為政府區(qū)域做整體規(guī)劃，高起點(diǎn)規(guī)劃、大規(guī)模投入、大手筆建設(shè)三高：高角度起點(diǎn)，品牌地產(chǎn)導(dǎo)入產(chǎn)品定位，多元奢適文化的嫁接，賦予項(xiàng)目靈魂二實(shí)：實(shí)際產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)的提煉與展示，把概念做足做透大氣魄/大視野/大區(qū)域高定位/高起點(diǎn)/高標(biāo)準(zhǔn)市場做實(shí)/概念做實(shí)三大：區(qū)域的炒作三高：品牌的炒作二實(shí)：產(chǎn)品的銷售本案整體營銷推廣戰(zhàn)略中端住宅成功營銷方向中端住宅成功營

10、銷動作基于區(qū)域價值，重新定義產(chǎn)品利用成熟區(qū)域價值，項(xiàng)目全方位打造外的細(xì)節(jié)放大營造時尚感營造價值感營造榮譽(yù)感重新定義區(qū)域價值，提升形象中端樓盤操盤經(jīng)驗(yàn)隨著項(xiàng)目不斷成熟實(shí)景呈現(xiàn)原則1：層層遞進(jìn)，品牌導(dǎo)入（大盤造勢）到區(qū)域定義，再到產(chǎn)品，最后推出生活方式原則2：意見領(lǐng)袖：通過培養(yǎng)意見領(lǐng)袖形成圈層，打造滾動的圈層營銷平臺。 原則3：虛實(shí)結(jié)合：形象和概念圍繞“城東完美蛻變，緊隨您的追求夢想”進(jìn)行鋪陳和展開，最后通過現(xiàn)場體驗(yàn)落地。 本案營銷推廣戰(zhàn)略本案推廣策略以客戶為核心的推廣策略尋找意見領(lǐng)袖，打造滾動的圈層營銷平臺中端客層以圈內(nèi)的意見領(lǐng)袖來影響其周圍人群，以達(dá)到圈層傳播的目的，進(jìn)而中端客層以圈內(nèi)的意見領(lǐng)

11、袖來影響其周圍人群，以達(dá)到圈層傳播的目的，進(jìn)而使更多的目標(biāo)客戶關(guān)注本項(xiàng)目。使更多的目標(biāo)客戶關(guān)注本項(xiàng)目。通過開發(fā)商在通許的資源，釋放項(xiàng)目信息，形成中端的意見領(lǐng)袖在通許布點(diǎn)，整合業(yè)內(nèi)資源，釋放項(xiàng)目信息，形成客戶意見領(lǐng)袖樹立小眾意見領(lǐng)袖拓展新客戶資源線上傳播通路營銷活動營銷體驗(yàn)營銷打造滾動的圈層營銷平臺二、營銷策略執(zhí)行1、形象策略在哪里說，怎樣說1、精裝樓書、折頁、DM單樓書、折頁/DM單是項(xiàng)目必不可少的宣傳物料，不但能夠提升項(xiàng)目的檔次，而且能夠彰顯項(xiàng)目的品味，深入詳細(xì)的闡述項(xiàng)目賣點(diǎn)。執(zhí)行要點(diǎn)：設(shè)計(jì)體現(xiàn)項(xiàng)目賣點(diǎn)，緊抓目標(biāo)客戶；派單對象要有針對性，如沿街店鋪的老板，出入專賣店、名品店、酒店、娛樂場所附

12、近的人群以及轄下鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市。1、形象策略在哪里說，怎樣說2、公交站臺、戶外大牌、圍墻廣告、精神堡壘、道旗圍墻廣告、精神堡壘、道旗戶外媒體是中端項(xiàng)目形象傳播的良好途徑，樹立項(xiàng)目形象的同時增加視覺沖擊。執(zhí)行要點(diǎn)以宣傳項(xiàng)目形象和知名度為主。投放在人民路、解放路、行政路等繁華路段、路口和項(xiàng)目周邊。營銷策略執(zhí)行營銷策略執(zhí)行1、形象策略在哪里說，怎樣說3、項(xiàng)目網(wǎng)站建立項(xiàng)目強(qiáng)有力的網(wǎng)站，在各大知名網(wǎng)站做硬廣鏈接，全面展示項(xiàng)目的銷售動態(tài)，活動推廣，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者深度溝通，也為后期項(xiàng)目的開發(fā)做鋪墊，打造良好網(wǎng)上銷售平臺。營銷策略執(zhí)行營銷策略執(zhí)行4、電視字幕、 短信群發(fā)短時間內(nèi)能達(dá)到很廣的覆蓋面，可以在開盤或者其他活

13、動舉辦之際以這兩種媒體達(dá)到迅速告之的作用。屬于配合型輔助媒體。1、形象策略在哪里說，怎樣說5、流動宣傳車有針對性的吸引更多的意向客戶，最大限度的擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，促進(jìn)成交。營銷策略執(zhí)行營銷策略執(zhí)行執(zhí)行要點(diǎn)配合重要宣傳節(jié)點(diǎn)如開盤或舉辦重大活動時使用。包裝一下車身，配上大喇叭，事先錄好項(xiàng)目廣告及宣傳重點(diǎn)，在節(jié)假日沿著各繁華路段進(jìn)行流動宣傳。第一，跑得不能快！第二就要字要大。同時宣傳車還可在鄉(xiāng)鎮(zhèn)集會的時候去各鄉(xiāng)鎮(zhèn)宣傳，同時隨車配備兩個派單員！1、形象策略在哪里說，怎樣說6、口碑傳播（老客戶帶新客戶）利用客戶從眾心理，一人買房，眾人跟之；良好的口碑除了樓盤配套好外，更重要的是在細(xì)節(jié)方面使客戶滿意；營銷策

14、略執(zhí)行營銷策略執(zhí)行執(zhí)行要點(diǎn)派發(fā)印有項(xiàng)目LOGO和電話的小禮品；在繁華路段、購物場所大量派發(fā)印有項(xiàng)目LOGO和電話的小禮品（如紙巾、便簽紙等）.要注意客戶之間的利益公平性，逢年過節(jié)多送小禮品，拉近和老客戶的關(guān)系；夏天舉辦冷飲節(jié)、啤酒節(jié).針對多數(shù)人喜歡占小便宜心理，在宣傳活動時帶上“禮品”“獎品”等字眼。2、營銷推廣策略根據(jù)項(xiàng)目所處區(qū)域市政配套還不甚完善，針對目標(biāo)客戶進(jìn)行引導(dǎo)性銷售。引導(dǎo)式營銷在媒體策略、活動把握等方面都要有很強(qiáng)的針對性。定向營銷：用各種物料營造強(qiáng)大的賣場氣氛，展示本項(xiàng)目的綜合優(yōu)勢，形成對購房客戶的強(qiáng)烈視覺沖擊，誘導(dǎo)客戶的購房沖動。體驗(yàn)營銷：針對老客戶介紹新客戶購房而采取的一種優(yōu)惠

15、措施和優(yōu)惠活動，鼓勵和調(diào)動老客戶帶新客戶的積極性。關(guān)系營銷：整合區(qū)域客戶資源如與商會聯(lián)誼、與企事業(yè)單位、周邊企業(yè)聯(lián)動，形成資源共享，客戶聯(lián)動機(jī)制。資源整合：通過結(jié)合本案的形態(tài)和特殊性去深刻挖掘產(chǎn)品品牌的價值。產(chǎn)品價值：營銷策略執(zhí)行營銷策略執(zhí)行3、客戶策略調(diào)動客戶積極性，主動出擊鎖定客戶“錦繡會”積分卡攻略啟用時間 2013年5月目的利用積分系統(tǒng)，建立以營銷為主導(dǎo)的客戶資源管理體系，廣泛擴(kuò)大銷售隊(duì)伍，建立錦繡華府品牌市場影響力。目標(biāo)客戶錦繡華府的誠意客戶及其朋友辦卡方式存取1萬元誠意金，憑存款回單及個人身份證即可獲得“錦繡會”VIP積分卡。 客戶享有其存款的自由支配權(quán)。積分獲得：客戶可通過購房、

16、參加活動、積分可兌換獎品、購房優(yōu)惠及商家消費(fèi)優(yōu)惠。營銷策略執(zhí)行營銷策略執(zhí)行3、客戶策略調(diào)動客戶積極性，主動出擊鎖定客戶錦繡會“文化沙龍”攻略目標(biāo)主動挖掘新客戶資源，打造滾動圈層營銷平臺活動形式設(shè)定“客戶關(guān)注的問題”為主題， 邀請中端客戶、客戶朋友、商會會員、汽車4S店客戶、客戶太太、客戶子女參與性強(qiáng)的文化沙龍講座，活動期間安排沙盤項(xiàng)目講解，發(fā)放小禮品，項(xiàng)目物料等。 主題企業(yè)家聯(lián)誼酒會（商業(yè)客戶：男業(yè)主） 少兒繪畫大賽、少兒釣魚比賽（業(yè)主子女） 名媛美妝講座、名媛禮儀服飾搭配、女子瑜伽形體講座效果預(yù)估 對錦繡華府感興趣的客戶可現(xiàn)場入錦繡會。蓄客方案可同時啟用。 對錦繡華府不感興趣的客戶影響其態(tài)度

17、，在朋友圈層形成口碑傳播。首次活動安排：開盤后1-2個月（擁有穩(wěn)定的客群之后，效果更佳，利于口碑傳播）營銷策略執(zhí)行營銷策略執(zhí)行“定向團(tuán)購”攻略目標(biāo)定向團(tuán)購，利益刺激，搶奪客戶活動形式針對通許企事業(yè)單位，舉行定向團(tuán)購活動?？蛻魬{工作證，可定時參加團(tuán)購活動，在所有案場正常優(yōu)惠的基礎(chǔ)上，可額外再享受的總價優(yōu)惠，視團(tuán)購的人數(shù)確定優(yōu)惠的額度。效果預(yù)估特殊優(yōu)惠鎖深度定區(qū)域客群，促進(jìn)銷售?；顒訒r間：視效果可長期執(zhí)行二、營銷策略執(zhí)行3、客戶策略調(diào)動客戶積極性，主動出擊鎖定客戶三、二期推廣建議n制作項(xiàng)目沙盤：能夠更加形象化深入化的是客戶理解項(xiàng)目規(guī)模優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢、配套優(yōu)勢，更能夠提高項(xiàng)目形象。n先建設(shè)景觀綠化：

18、按照工程進(jìn)度，優(yōu)先建設(shè)園林景觀，優(yōu)美的小區(qū)景觀能夠提升居住品質(zhì)，營造客戶認(rèn)同感，還可以展示項(xiàng)目形象、吸引人氣、點(diǎn)綴環(huán)境并增加客戶好感度，在無形中提升項(xiàng)目檔次為項(xiàng)目增加賣點(diǎn)。n二期項(xiàng)目重新包裝命名。一期案名太長，太繁瑣，亦沒有很好的體現(xiàn)項(xiàng)目特色，不利于傳播和記憶。重新包裝命名可給客戶新鮮感，有利于重新塑造項(xiàng)目形象，樹立公司品牌，提高知名度。二期推廣建議案名建議：錦繡華府既延伸了一期的推廣使之有連貫性，又便于傳播和記憶。n充分利用如DM單、樓書等各種銷售道具，詳細(xì)深入的闡述項(xiàng)目的各種賣點(diǎn)，大多老百姓買房都是第一次，他們沒有見過太多新穎的東西，別的項(xiàng)目沒有這么說，本項(xiàng)目詳細(xì)闡述了，讓老百姓看見了，就

19、會給客戶造成先入為主的印象！二期推廣建議n后期為提升項(xiàng)目形象，可裝修幾套樣板房。樣板示范區(qū)的裝修風(fēng)格及色彩應(yīng)充分迎合目標(biāo)客群的心理及氣質(zhì)。n物業(yè)管理體驗(yàn)：物業(yè)服務(wù)保障體系先行開展，從為到訪的意向客戶服務(wù)開始；在銷售階段引入物業(yè)服務(wù)，促成口碑傳播。二期推廣建議節(jié)點(diǎn)控制錦繡華府項(xiàng)目營銷節(jié)點(diǎn)控制圖四、營銷節(jié)點(diǎn)規(guī)劃第一階段 2013年3月2013年5月份 （擬定2013年9月份，二期開盤）五、階段營銷推廣策略營銷策略以話題類事件與活動為主要訴求的營銷脈絡(luò)階段推廣主題：STEP1 項(xiàng)目形象高調(diào)導(dǎo)入戶外、網(wǎng)絡(luò)、電視等 STEP2 現(xiàn)場售樓處正式公開，一期客戶聯(lián)誼酒會、知名人士高峰經(jīng)濟(jì)論壇、產(chǎn)品解析會等ST

20、EP3 客戶正式預(yù)約登記城東，引領(lǐng)新興人居區(qū)域典范城東，界定城市高尚生活版圖 賀錦繡華府現(xiàn)場售樓處盛大公開 階段推進(jìn)策略：銷售配合：1、借助事件活動宣傳；2、錦繡會啟動，吸納、試探、積累客戶；階段營銷策略第一階段與區(qū)域競爭對手有效區(qū)隔、精確制導(dǎo)、攔截客戶魅力錦繡 驚艷通許奢華售樓處盛大公開目標(biāo)：制造宣傳噱頭，引起市場關(guān)注，增加現(xiàn)場人氣。方式：售樓部啟用典禮相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)邀請+禮品贈送節(jié)目表演，媒體宣傳?？蛻艨捶康怯?。執(zhí)行時間：2013年5月階段營銷策略第一階段第二階段 2013年7月2013年9月（擬定2013年9月初，二期開盤）營銷策略以暖場類、拓展類活動為主要訴求的營銷脈絡(luò)階段推廣主題：STEP1 以活動為主題，以客戶為核心手拉手尋找好鄰居活動STEP2 主動出擊，調(diào)動客戶積極性 文化沙龍活動盛大啟動STEP3 以活動為主題樣板區(qū)盛大公開活動STEP4 以活動為主題以活動為主題盛大開盤活動盛大開盤活動大型景觀華美面世，讓愛歸巢精英名流，摯愛錦繡華府看遍通許 選擇錦繡階段推進(jìn)策略：銷售配合：階段營銷策略第二階段1、強(qiáng)勢蓄水，開盤；2、小體量、低開高走；與區(qū)域普通住宅有效區(qū)隔、精確制導(dǎo)、攔截客戶萬眾期待 奢華樣板房、樣板區(qū)尊榮揭幕目標(biāo)：制造宣傳噱頭，引起市場關(guān)注，增加現(xiàn)場人氣。方式：樣板房、樣板區(qū)盛大公開相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)邀請客戶看房登記冷餐+酒會執(zhí)行時間：