專題3：產(chǎn)品策略和定價策略

1、華東交通大學(xué) 徐玉萍主講MBA市場營銷課件市場營銷市場營銷4P4P策略策略332 2MBA市場營銷課件產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略333 3MBA市場營銷課件主要內(nèi)容1. 產(chǎn)品及其生命周期2. 新產(chǎn)品開發(fā)3. 產(chǎn)品組合策略4. 產(chǎn)品商標(biāo)策略5. 產(chǎn)品包裝策略334 4MBA市場營銷課件“整體產(chǎn)品”的概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品效用利益商標(biāo)款式色彩包裝運送安裝指導(dǎo)調(diào)試維修保證335 5MBA市場營銷課件產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 是指一種產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)、發(fā)展到最后被淘汰的過程，它是產(chǎn)品的一種更新?lián)Q代的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。包括導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。產(chǎn)品生命周期長短的影響因素： 產(chǎn)品本身的性質(zhì)、用途；競爭激烈程

2、度；科學(xué)技術(shù)的發(fā)展速度；產(chǎn)品的價格和質(zhì)量；政府的政策和干預(yù)。 336 6MBA市場營銷課件產(chǎn)品生命周期曲線介紹期 成長期成熟期衰退期時間利潤曲線銷售曲線銷售和利潤337 7MBA市場營銷課件產(chǎn)品生命周期的銷售增長率分析銷售增長率銷售增長率= =本年度的銷售量上年度的銷售量本年度的銷售量上年度的銷售量上年度的銷售量上年度的銷售量100%100%判斷產(chǎn)品生命周期階段的標(biāo)準(zhǔn)為：判斷產(chǎn)品生命周期階段的標(biāo)準(zhǔn)為：銷售增長率銷售增長率10%且不穩(wěn)定，為投入期銷售增長率銷售增長率10%，為成長期銷售增長率銷售增長率10%但較穩(wěn)定，為成熟期銷售增長率銷售增長率0，為衰退期338 8MBA市場營銷課件課堂練習(xí)題【

3、例題】某企業(yè)甲產(chǎn)品4年來的銷售量如下：1989年1000件，1990年1100件，1991年1240件，1992年1400件。試確定該產(chǎn)品1989年1992年處在生命周期的哪個階段？解：銷售增長率計算如下1990年銷售增長率=110010001000100%=10%1991年銷售增長率=124011001100100%=13%1992年銷售增長率=140012401240100%=13%由此可以斷定，該產(chǎn)品1989年1992年處在生命周期的成長期成長期339 9MBA市場營銷課件產(chǎn)品生命周期的產(chǎn)品普及率分析按人口平均普及率=某種產(chǎn)品社會擁有量人口總數(shù)100%按家庭平均普及率=某種產(chǎn)品社會擁有量

4、家庭戶數(shù)100%一般認(rèn)為，判斷標(biāo)準(zhǔn)是當(dāng)普及率為：一般認(rèn)為，判斷標(biāo)準(zhǔn)是當(dāng)普及率為：05%時，為投入期5%50%時，為成長期前期50%80%時，為成長期后期80%90%時，為成熟期90%時，為衰退期331010MBA市場營銷課件理想形態(tài)的產(chǎn)品生命周期時間銷售開發(fā)期 成長期 成熟期衰退期新產(chǎn)品開發(fā)期短，開發(fā)成本低；成長期短，能夠較快達(dá)到最大銷量，盡早獲取最大收益；成熟期長，即盈利時間長；衰退期非常緩慢，利潤只是逐漸減少而非突然下降。331111MBA市場營銷課件產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) 正常的生命周期形態(tài)成長成熟衰退型銷售量時間（a a）331212MBA市場營銷課件產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)循環(huán)再循環(huán)型

5、首次循環(huán)再循環(huán)銷售量時間（b b）因為產(chǎn)品本身的創(chuàng)新、營銷努力或者因為環(huán)境的變化（石油）331313MBA市場營銷課件產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)像尼龍，其新的用途不斷被發(fā)現(xiàn)，用于降落傘、襪子、襯衫和地毯。扇型銷 售量時間（c c）331414MBA市場營銷課件介紹期的市場特點向潛在市場推薦產(chǎn)品，吸引試用，建立分銷網(wǎng)絡(luò)并確保暢銷，通常必須高強(qiáng)度的市場傳播。市場尚未準(zhǔn)備接受經(jīng)過改進(jìn)的產(chǎn)品，所以競爭者為數(shù)較少甚至沒有競爭者，并且只生產(chǎn)產(chǎn)品的基本類型。率先推出新產(chǎn)品的企業(yè)，通常向收入較高的顧客群集中銷售。產(chǎn)品價格可能較高，這一類顧客最有可能購買。消費者處于沖動和好奇心理購買。購買者一般為高收入者或年輕人。

6、渠道建設(shè)和宣傳廣告費用大，促銷開支在銷售額中比例達(dá)到最高點，銷 售費用相當(dāng)高。高額促銷和分銷費用使利潤水平較低，甚至虧損。技術(shù)有待改進(jìn)，產(chǎn)品設(shè)計未定型，工人勞動熟練程度低，廢品率較高，所以產(chǎn)品成本高、價格高。消費者對產(chǎn)品了解少，市場需求量增長緩慢，銷量有限，企業(yè)很少獲利，甚至虧損。331515MBA市場營銷課件介紹期的營銷策略 快速掠取快速掠取緩慢掠取緩慢掠取快速滲透快速滲透緩慢滲透緩慢滲透高價高促銷高價高促銷高價低促銷高價低促銷低價低促銷低價低促銷低價高促銷低價高促銷331616MBA市場營銷課件成長期的市場特點銷量迅速上升。市場前景看好。競爭者數(shù)量增多。渠道不斷增加。331717MBA市場

7、營銷課件成長期的營銷策略開拓者應(yīng)利用形勢，盡可能長久保持市場增長：增加新款式、新類型，滿足更廣泛的需求，吸引更多顧客購買。尋求、進(jìn)入新的細(xì)分市場。改進(jìn)質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新特色，改變款式。開辟和進(jìn)入新的渠道。改變廣告內(nèi)容：從介紹期的提高知名度，轉(zhuǎn)為提高美譽度及說服購買，樹立品牌形象。適當(dāng)時候降低價格，吸引對價格敏感的顧客。331818MBA市場營銷課件成熟期的市場特點成長率下降整個生產(chǎn)能力過剩競爭加劇競爭方式：降價，加大促銷，加大R&D等利潤減少弱者退出行業(yè)存在兩類競爭者：處于支配地位的大型企業(yè)和補缺企業(yè)331919MBA市場營銷課件成熟期的三個階段成長中的成熟：成長率開始下降，沒有新的分銷渠道可利

8、用。穩(wěn)定中的成熟：潛在消費者基本上全部購買（新需求基本滿足），主要為重置需求和再購需求。衰退中的成熟：銷售額總量開始下降，消費者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品。332020MBA市場營銷課件成熟期的營銷策略市場改進(jìn)轉(zhuǎn)變非使用人進(jìn)入新的細(xì)分市場爭取競爭對手的顧客數(shù)量上改進(jìn)增加使用次數(shù)增加每個場合的使用量新的和更多種的用途產(chǎn)品改進(jìn) 質(zhì)量改進(jìn)特點改進(jìn)式樣改進(jìn)營銷組合改進(jìn) 332121MBA市場營銷課件衰退期的市場特點產(chǎn)品銷量不可逆轉(zhuǎn)地下降。有的慢慢衰退，有的急劇減少?？赡芟陆档搅悖部赡芙档侥撤N程度長期保持這個水平。銷量下降原因很多。如：技術(shù)進(jìn)步，替代品進(jìn)入市場；顧客習(xí)慣、偏好變化；市場激烈競爭等。這些會導(dǎo)致

9、行業(yè)生產(chǎn)能力過剩、價格急劇下跌并減少利潤。銷量下降和利潤減少，迫使更多企業(yè)退出市場，留下的企業(yè)會減少產(chǎn)量，競爭壓力相對減輕。332222MBA市場營銷課件衰退期的營銷策略繼繼續(xù)續(xù)經(jīng)經(jīng)營營集集中中經(jīng)經(jīng)營營收收縮縮經(jīng)經(jīng)營營放放棄棄經(jīng)經(jīng)營營企業(yè)企業(yè)選擇選擇332323MBA市場營銷課件衰退期的營銷策略F繼續(xù)：仍在原市場，采用相同的營銷組合。行業(yè)退出障礙低，堅守陣地并吸引競爭者留下的顧客，仍可能維持甚至增加銷量。F集中：放棄無利可圖的細(xì)分市場和渠道，把資源集中于利潤高的細(xì)分市場和渠道。F收縮：大幅減少促銷，縮減推銷隊伍。雖然導(dǎo)致銷量加速下降，但是通過品牌忠誠高的顧客繼續(xù)購買及降低成本，保持一定利潤。F

10、放棄：衰退迅速，當(dāng)機(jī)立斷剔除?？赏耆艞?，也可逐步放棄。杜邦公司延長尼龍生命周期的戰(zhàn)略332424MBA市場營銷課件新產(chǎn)品的概念|新產(chǎn)品應(yīng)具備的特點：1、新產(chǎn)品應(yīng)具有新的原理、新的結(jié)構(gòu)，或是改進(jìn)了原有產(chǎn)品的原理與結(jié)構(gòu)。2、新產(chǎn)品采用了新的元件和材料，并優(yōu)于原產(chǎn)品，使新產(chǎn)品的性能超過了原有產(chǎn)品。3、新產(chǎn)品有新的實用功能。332525MBA市場營銷課件新產(chǎn)品的概念1、全新新產(chǎn)品：是指采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制造的前所未有的產(chǎn)品。2、換代新產(chǎn)品:又稱革新產(chǎn)品或部分新產(chǎn)品，是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料而制成的性能有顯著提高的新產(chǎn)品。3、改進(jìn)新產(chǎn)品：是指對現(xiàn)有產(chǎn)品在質(zhì)量、結(jié)構(gòu)

11、、品種、材料等方面作出改進(jìn)的產(chǎn)品。4、企業(yè)新產(chǎn)品：企業(yè)模仿市場上正在銷售產(chǎn)品的性能、工藝而生產(chǎn)的產(chǎn)品。332626MBA市場營銷課件新產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)|新產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)的要求：u1、必須以消費者需求為出發(fā)點。u2、必須符合國家的技術(shù)經(jīng)濟(jì)政策。u3、必須便于使用和制造。332727MBA市場營銷課件新產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)|新產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)的方向：S1、多功能化。S2、小型化和微型化。S3、多樣化。S4、簡化。S5、節(jié)能化。332828MBA市場營銷課件索尼公司的新產(chǎn)品開發(fā)袖珍收音機(jī)袖珍收音機(jī)19551955彩色電視機(jī)彩色電視機(jī)19681968年年貝型錄像機(jī)貝型錄像機(jī)19751975年年袖珍錄音機(jī)袖珍

12、錄音機(jī)19791979年年332929MBA市場營銷課件新產(chǎn)品開發(fā)和營銷的十大誤區(qū)重視主觀定位，忽視市場需求，開發(fā)閉門造車重視產(chǎn)品本身，忽視社會消費，缺乏系統(tǒng)思考重視產(chǎn)品開發(fā)，輕視營銷策劃，盲目投放新品重視內(nèi)部定價，輕視同行競爭，違背市場規(guī)律重視產(chǎn)品鋪貨，輕視顧客溝通，追求一時熱銷333030MBA市場營銷課件新產(chǎn)品開發(fā)和營銷的十大誤區(qū)重視產(chǎn)品上市，輕視政策穩(wěn)定，少了宏觀控制重視產(chǎn)品銷量，輕視品牌培育，缺乏戰(zhàn)略眼光重視產(chǎn)品普銷，輕視產(chǎn)品直銷，營銷方式陳舊重視產(chǎn)品促銷，輕視渠道維護(hù)，后期往往失控重視銷售范圍，輕視個性需求，終遭競爭淘汰 333131MBA市場營銷課件新產(chǎn)品開發(fā)策略l 1、領(lǐng)先策略

13、。l 2、跟隨超越策略。l 3、更新?lián)Q代策略。l 4、系列延伸策略。333232MBA市場營銷課件產(chǎn)品組合的相關(guān)概念產(chǎn)品組合產(chǎn)品線產(chǎn)品項目產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的相關(guān)度333333MBA市場營銷課件P&G中國公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長度洗發(fā)護(hù)發(fā)護(hù)膚美容個人清潔口腔護(hù)理婦女保健嬰兒護(hù)理織物/居家護(hù)理333434MBA市場營銷課件海爾集團(tuán)的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長度居室家電廚房家電熱水器IT產(chǎn)品通訊產(chǎn)品視聽產(chǎn)品小家電333535MBA市場營銷課件眼疲勞系列藍(lán)潤潔紅潤潔白潤潔黃潤潔抗菌消炎系列綠潤舒黃潤舒白潤舒眼清潔系列潤潔眼部護(hù)理液山東博士倫福瑞達(dá)護(hù)眼產(chǎn)

14、品組合333636MBA市場營銷課件企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品組合時應(yīng)考慮的因素企業(yè)資源企業(yè)資源市場需求市場需求競爭狀況競爭狀況333737MBA市場營銷課件產(chǎn)品組合策略全線全面型市場專業(yè)型幾條產(chǎn)品線專業(yè)型一條產(chǎn)品線專業(yè)型特殊產(chǎn)品專業(yè)型333838MBA市場營銷課件產(chǎn)品組合調(diào)整策略1擴(kuò)大產(chǎn)品的組合 拓寬產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。2縮減產(chǎn)品組合策略 降低產(chǎn)品或組合的寬度或深度。3產(chǎn)品延伸策略 將產(chǎn)品線加長，增加企業(yè)的經(jīng)營檔次和范圍。具體有三種形式：向下延伸、向上延伸、和雙向延伸。 333939MBA市場營銷課件商標(biāo)的概念商標(biāo)：俗稱牌子，也稱為品牌，是指用來區(qū)別企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的同種產(chǎn)品的專用標(biāo)記。這種

15、標(biāo)記通常由文字、符號、圖案和顏色組合而成。商標(biāo)受到法律保護(hù)，商標(biāo)使用時應(yīng)注冊，用“R”或“注”明示，注冊商標(biāo)才享有其專用權(quán)。商標(biāo)欣賞334040MBA市場營銷課件商標(biāo)的作用識別功能保護(hù)功能促銷功能增值功能334141MBA市場營銷課件商標(biāo)的設(shè)計商標(biāo)設(shè)計必須符合國家商標(biāo)法規(guī)定的要求。商標(biāo)設(shè)計要講求藝術(shù)效果。商標(biāo)名稱可選取的參照物。334242MBA市場營銷課件商標(biāo)使用策略統(tǒng)一商標(biāo)個別商標(biāo)個別式統(tǒng)一商標(biāo)商標(biāo)化策略非商標(biāo)化策略334343MBA市場營銷課件商標(biāo)使用策略以下情況適合采用非商標(biāo)化策略：1、產(chǎn)品本身并不具有因制造者不同而形成的不同特點。2、消費者習(xí)慣上不是因商標(biāo)而購買的產(chǎn)品。3、生產(chǎn)簡單，

16、沒有一定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，選擇性不大的產(chǎn)品。4、臨時性或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品。5、對于有意節(jié)省費用的企業(yè)，也可以采用非商標(biāo)化策略。334444MBA市場營銷課件生產(chǎn)者商標(biāo)策略1、將全部產(chǎn)品置于生產(chǎn)者商標(biāo)之下。2、將全部產(chǎn)品置于銷售者商標(biāo)之下。3、生產(chǎn)者對零部件和原料也設(shè)立商標(biāo)。334545MBA市場營銷課件銷售者商標(biāo)策略1、采用生產(chǎn)者的商標(biāo)。2、銷售者自立商標(biāo)。3、銷售者自立商標(biāo)和生產(chǎn)者商標(biāo)并用。334646MBA市場營銷課件商標(biāo)更換策略1、商標(biāo)陳舊，不能適應(yīng)現(xiàn)在產(chǎn)品的特點。2、原來的產(chǎn)品出了問題，倒了牌子，企業(yè)提高了產(chǎn)品質(zhì)量后，需要用新商標(biāo)來改變消費者對產(chǎn)品以前不好的印象等。334747MBA市場營銷

17、課件名牌策略含義：名牌是指具有很高知名度、信譽度和美譽度，高市場占有率和高利潤率的商標(biāo)。名牌的基本特征：1、擁有廣大而穩(wěn)定的消費者群體。2、擁有較高的市場占有率。3、擁有市場銷售的獨特運作方式。4、擁有強(qiáng)大的技術(shù)開發(fā)與創(chuàng)新能力。5、產(chǎn)品的高質(zhì)量得到消費者的普遍認(rèn)同。6、擁有較高的盈利水平。7、具有相當(dāng)高的價值。8、企業(yè)十分注意維護(hù)品牌的形象和信譽。334848MBA市場營銷課件品牌策略企業(yè)在進(jìn)行品牌決策時，有以下幾種策略可供選擇： 1品牌有無策略 2統(tǒng)分品牌策略 3品牌延伸策略 4多品牌策略 5品牌重新定位策略 334949MBA市場營銷課件包裝的含義與類別包裝：通常是指產(chǎn)品的容器、包裝物和裝

18、潢的設(shè)計。產(chǎn)品的包裝一般分為三個層次： 基本包裝、次級包裝、運輸包裝。產(chǎn)品的包裝由以下要素構(gòu)成：商標(biāo)、形狀、顏色、圖案、材料。 335050MBA市場營銷課件包裝的作用保護(hù)保護(hù)產(chǎn)品產(chǎn)品促進(jìn)促進(jìn)銷售銷售創(chuàng)造創(chuàng)造價值價值提供提供便利便利335151MBA市場營銷課件包裝的種類按在流通中的功能分類：運輸包裝銷售包裝335252MBA市場營銷課件包裝的種類按使用的材料分類：紙制品包裝草編和紡織品包裝金屬包裝木包裝玻璃和陶瓷包裝高分子材料包裝335353MBA市場營銷課件包裝的種類按產(chǎn)品的存在形態(tài)分類：固體包裝液體包裝氣體包裝335454MBA市場營銷課件包裝的種類包裝的種類按使用的次數(shù)分類：一次性使用

19、包裝重復(fù)性使用包裝335555MBA市場營銷課件包裝的設(shè)計要求包裝的設(shè)計要求1、保護(hù)商品，造型美觀2、經(jīng)濟(jì)實用3、與產(chǎn)品的價值相符合4、顯示出產(chǎn)品的特點5、選用符合產(chǎn)品性質(zhì)和消費者心理的色彩6、文字設(shè)計一目了然7、符合銷售地的風(fēng)俗習(xí)慣335656MBA市場營銷課件包裝策略包裝策略 1類似包裝策略 2差異包裝策略 3相關(guān)性商品包裝策略 4再使用包裝策略 5分等級包裝策略 6改變包裝策略 7附贈品包裝策略產(chǎn)品包裝設(shè)計欣賞335757MBA市場營銷課件定價策略定價策略335858MBA市場營銷課件主要內(nèi)容影響企業(yè)產(chǎn)品定價的因素影響企業(yè)產(chǎn)品定價的因素1定價目標(biāo)選擇定價目標(biāo)選擇2定價方法定價方法3定價策

20、略定價策略 4335959MBA市場營銷課件一、內(nèi)部力量因素對企業(yè)定價的影響336060MBA市場營銷課件二、外部力量因素對企業(yè)定價的影響336161MBA市場營銷課件維持企業(yè)生存追求利潤最大化市場占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化適應(yīng)競爭336262MBA市場營銷課件使長期利潤最大化使短期利潤最大化增長穩(wěn)定市場使客戶對價格不敏感維持價格領(lǐng)導(dǎo)者地位阻止市場新進(jìn)入者加速利薄公司的退出避免政府調(diào)查和控制維持中間人忠誠，獲得其銷售支持提高公司及其產(chǎn)品形象避免供貨商要求更多條件，尤其是人員被客戶看作是“公道”的引發(fā)對商品的興趣被競爭對手認(rèn)為是值得信賴的為系列產(chǎn)品中銷售較差的提供幫助阻止他人降價使某一個產(chǎn)品“醒

21、目”“破壞市場”贏得高售價設(shè)置進(jìn)入市場的障礙336363MBA市場營銷課件一、利潤導(dǎo)向型目標(biāo)1利潤最大化目標(biāo)2滿意利潤目標(biāo) 3預(yù)期投資收益率目標(biāo) 336464MBA市場營銷課件二、銷售導(dǎo)向型目標(biāo) 1銷量收入最大化目標(biāo)2保持和擴(kuò)大市場占有率目標(biāo) 3保持與分銷渠道良好關(guān)系目標(biāo) 336565MBA市場營銷課件三、競爭導(dǎo)向型目標(biāo) 1避免和應(yīng)付競爭目標(biāo) 2保持和穩(wěn)定價格目標(biāo) 336666MBA市場營銷課件一、成本導(dǎo)向定價法 成本導(dǎo)向定價法：是一種常見的定價方法，它是以產(chǎn)品成本作為定價基礎(chǔ)。成本加成定價法變動成本定價法盈虧平衡點定價法336767MBA市場營銷課件P=(AVC+AFC)(1+m)=ATC(

22、1+m)式中：P價格， AVC單位變動成本， AFC單位固定成本， ATC單位總成本， m加成比率 ?？偝杀炯映啥▋r法336868MBA市場營銷課件售價加成定價法零售單價=進(jìn)貨成本價1加成百分率(1)以售價為基礎(chǔ)(2)以成本為基礎(chǔ)零售單價= 進(jìn)貨成本價(1+加成百分率)336969MBA市場營銷課件P PAVC AVC 該方法為價格制定規(guī)定了最低界限 變動成本定價法337070MBA市場營銷課件(2)確定盈虧平衡點時的價格式中：P盈虧平衡點時的價格， TFC總固定成本， Q盈虧平衡點時的產(chǎn)量， AVC單位可變成本。(1)確定盈虧平衡點時的產(chǎn)量盈虧平衡點定價法Q= TFC/（P-AVC）P= T

23、FC/ Q +AVC337171MBA市場營銷課件成本導(dǎo)向定價法適用于以下幾種情況 企業(yè)投資巨大且與公眾利益休戚相關(guān)的事業(yè)型產(chǎn)品或服務(wù)。 市場中該產(chǎn)品供不應(yīng)求，消費者需求強(qiáng)度高。企業(yè)在市場結(jié)構(gòu)中處于壟斷地位，擁有較大的價格決定權(quán)。337272MBA市場營銷課件二、需求導(dǎo)向定價法 需求導(dǎo)向定價法：是以顧客對產(chǎn)品的需求和可能支付的價格水平為依據(jù)來制定產(chǎn)品價格的定價方法。認(rèn)知價值定價法零售價格定價法差別定價法337373MBA市場營銷課件認(rèn)知價值定價法 認(rèn)知價值定價法，也稱“感受價值定價法”、“理解價值定價法”。這種定價方法認(rèn)為，某一產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、服務(wù)、品牌、包裝和價格等，在消費者心目中都有一定

24、的認(rèn)識和評價。消費者往往根據(jù)他們對產(chǎn)品的認(rèn)識、感受或理解的價值水平，綜合購物經(jīng)驗、對市場行情和同類產(chǎn)品的了解而對價格作出評判。當(dāng)商品價格水平與消費者對商品價值的理解水平大體一致時，消費者就會接受這種價格，反之 ，消費者就不會接受這個價格，商品就賣不出去。 337474MBA市場營銷課件零售價格定價法零售價格定價法又稱“可銷價格定價法”、“倒算價格定價法”、“反向定價法”等。企業(yè)根據(jù)消費者的購買能力，確定市場零售價格，以此為基礎(chǔ)，推定銷售成本和生產(chǎn)成本，決定出廠價格。這種定價方法不是主要考慮成本，而重點考慮需求狀況。 批發(fā)價格=零售價格（1+批零差率）出廠價=批發(fā)價格（1+進(jìn)銷差率）批零差率=零

25、售價格批發(fā)價格批發(fā)價格銷售價格進(jìn)貨價格出廠價進(jìn)銷差率=337575MBA市場營銷課件差別定價法差別定價法：就是指同一產(chǎn)品對不同的細(xì)分市場采取不同的價格，是差異化營銷策略在價格制定中的體現(xiàn)，是一種較為靈活的定價方法。 實行差異定價法必須具備以下三個條件：企業(yè)對價格有一定的控制能力。產(chǎn)品有兩個或兩個以上被分割的市場。不同市場的價格彈性不同。337676MBA市場營銷課件n例：n企業(yè)運用使用價值法確定產(chǎn)品（空調(diào)機(jī)）的價格：n與競爭對手的使用價值相當(dāng)，定價： 4000元n因節(jié)電性能高于對手產(chǎn)品，就加價： 400元n因操作更方便優(yōu)于對手產(chǎn)品，應(yīng)加價： 100元n因噪聲更小優(yōu)于對手產(chǎn)品，應(yīng)加價： 300元

26、n因增加遙控功能優(yōu)于對手產(chǎn)品，應(yīng)加價： 200元n因維修服務(wù)優(yōu)于對手產(chǎn)品，應(yīng)加價： 50元n包括全部使用價值的價值： 5050元n減：企業(yè)為了吸引消費者而折扣： 300元nA產(chǎn)品的價格是： 4750元337777MBA市場營銷課件三、競爭導(dǎo)向定價法 競爭導(dǎo)向定價法：就是以市場上主要競爭對手的同類產(chǎn)品的價格為定價依據(jù)，并根據(jù)競爭態(tài)勢的變化來調(diào)整價格的定價方法。 隨行就市定價法限制進(jìn)入定價法投標(biāo)競爭定價法337878MBA市場營銷課件1、選擇訂價目標(biāo)2、確定需求3、分析競爭者價格4、確定預(yù)期市場占有率5、定價策略的選擇6、配合其他營銷策略7、設(shè)定最終產(chǎn)品價格337979MBA市場營銷課件取脂定價滲

27、透定價適中定價338080MBA市場營銷課件產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品線定價替代品定價互補品定價分檔定價副產(chǎn)品定價組合定價338181MBA市場營銷課件地區(qū)定價策略FOB產(chǎn)地定價統(tǒng)一交貨定價分區(qū)定價基點定價免收運費定價 所謂FOB原產(chǎn)地定價，就是顧客按照廠價購買某種產(chǎn)品，企業(yè)只負(fù)責(zé)將這種產(chǎn)品運到某種運輸工具上（如卡車、火車、船舶、飛機(jī)），交貨后的一切費用和風(fēng)險都由顧客承擔(dān)。 338282MBA市場營銷課件心理定價策略1尾數(shù)定價2整數(shù)定價3習(xí)慣定價4聲望定價5小計量單位定價6招徠定價338383MBA市場營銷課件招徠定價：利用“特價品”吸引求廉心理的顧客，以達(dá)到推銷正常商品的目的。(1)實行招徠定價的

28、企業(yè)，經(jīng)營的品種要多，以便使顧客有較多的選購機(jī)會。 (2)降價的商品應(yīng)是消費者使常用的，最好是適合于每一個家庭應(yīng)用的物品，否則沒有吸引力。(3)降價商品應(yīng)該是真正的降價，降價的幅度要大，一般應(yīng)接近成本或者低于成本。只有這樣，才能引起消費者的注意和興趣，才能激起消費者的購買動機(jī)。(4)降價商品的數(shù)量要適當(dāng)，太多企業(yè)虧損太大，太少容易引起消費者的反感。(5)要使降價商品與因破損殘缺而削價的商品明顯區(qū)別開來。 338484MBA市場營銷課件折扣定價策略數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣貿(mào)易折扣季節(jié)折扣推廣讓價運費讓價338585MBA市場營銷課件銷售時間差別定價顧客差別定價 產(chǎn)品部位差別定價產(chǎn)品形式差別定價33868

29、6MBA市場營銷課件主動調(diào)整價格的原因 （一）降低價格的原因 （二）提高價格的原因 338787MBA市場營銷課件1、企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，庫存積壓嚴(yán)重，而通過增加銷售、改進(jìn)產(chǎn)品或其它方式都不能達(dá)到促進(jìn)銷售的目的時，降價就成為最后的選擇。2、在強(qiáng)大的競爭壓力下，企業(yè)的市場占有率下降，企業(yè)會通過降價提高市場占有率。3、當(dāng)企業(yè)的成本比競爭者低時，通過降價可以擴(kuò)大銷量，提高市場占有率，從而進(jìn)一步降低成本。在這種情況下，企業(yè)也會選擇降價。338888MBA市場營銷課件要想在市場上發(fā)起價格戰(zhàn)，并取得良好的市場洗牌效果，需要具備以下三方面的九個條件：產(chǎn)品特性方面價格彈性大，降得越多則銷得越多；價格變動范圍處于顧客消費的敏感區(qū)域內(nèi)；對品牌與服務(wù)的要求不是很高，降價具有強(qiáng)大的吸引力；市場特性方面有暴利存在，有降價的利潤空間； 技術(shù)成熟，產(chǎn)品穩(wěn)定，并且同質(zhì)化； 行業(yè)處于快速成長，足夠的市場空間使企業(yè)大量生產(chǎn)成為可能；企業(yè)特性方面強(qiáng)大的分銷能力；善于創(chuàng)造成本優(yōu)勢；管理市場高速成長的能力。 338989MBA市場營銷課件提高價格的原因成本膨脹供不應(yīng)求339090MBA市場營銷課件l1、限時提價 l2、在供貨合同中載明隨時調(diào)價的條款 l3、對商品的附加服務(wù)收費或取消附加服務(wù)。 l4、減少或取消折扣和津貼費。 l5、改動產(chǎn)品的型