卷煙營銷高級技能匯總-精簡版

1、說明：1、保留1.5倍行距；2、先區(qū)分屬于哪本書、那個知識點(diǎn)再作答；3、不放空第一部分：市場營銷一、確定市場調(diào)研內(nèi)容（一）調(diào)研卷煙消費(fèi)者行為1、人口統(tǒng)計(jì)特征分布（1）基本統(tǒng)計(jì)特征分布：卷煙消費(fèi)者地域分布、性別分布、行業(yè)分布、職業(yè)分布、受教育程度分布、收入分布。（2）卷煙消費(fèi)統(tǒng)計(jì)特征分布：卷煙消費(fèi)者煙齡分布、吸煙量分布。2、吸煙行為。包括消費(fèi)者吸煙目的與態(tài)度、消費(fèi)者吸煙類型偏好、消費(fèi)者的卷煙來源、消費(fèi)者吸煙的場所、消費(fèi)者吸煙習(xí)慣的變化等。3、購煙行為。包括消費(fèi)者購煙目的、購煙過程、遭遇假煙和缺貨時的行為及對公司的態(tài)度和期望等4、消費(fèi)者信息渠道。包括消費(fèi)者對卷煙的品牌知曉狀況、品牌認(rèn)可狀況、品牌消

2、費(fèi)狀況。為此，我們需要知道消費(fèi)者獲取卷煙產(chǎn)品信息的主要渠道、與各種信息渠道的接觸度、對信息渠道的信任度、各主要渠道信息對消費(fèi)者選擇品牌的影響狀況。（二）卷煙產(chǎn)品屬性測試1、外觀與吸味；2、包裝；3、消費(fèi)者對質(zhì)量、產(chǎn)品名稱、價格等方面的評價（三）調(diào)研品牌偏好1、品牌知名度。常用的調(diào)研包括第一提及知名度、品牌回想和品牌識別（清楚含義）這三個方面。2、品牌認(rèn)知。從兩個方面進(jìn)行：品牌內(nèi)涵及品牌聯(lián)想。3、品牌忠誠度。包括以下消費(fèi)者行為階段：消費(fèi)者知道、有好感、愿意購買、得到滿足、重復(fù)購買、愿意推薦。(四)調(diào)研特定消費(fèi)群體或特定消費(fèi)行為1、專項(xiàng)消費(fèi)市場。包括禮品煙市場、婚慶市場、團(tuán)購市場等。2、特定區(qū)域的

3、卷煙消費(fèi)。各類批發(fā)市場或商品集散地，如服裝、建材、電子、農(nóng)貿(mào)等專門經(jīng)營同類商品的市場。3、特定渠道消費(fèi)。不同業(yè)態(tài)所針對的消費(fèi)者群通常有所不同，消費(fèi)者在該渠道的消費(fèi)行為特點(diǎn)也呈現(xiàn)不同特征。4、特別營銷時間點(diǎn)。春節(jié)、國慶、元宵、中秋等重要節(jié)日。5、消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫。定期調(diào)研或?qū)οM(fèi)行為記錄分析，了解消費(fèi)者購買行為，及其購買行為的長期變化趨勢。二、問卷結(jié)構(gòu)1、開頭部分(1)標(biāo)題。問卷的標(biāo)題是對調(diào)查主體的概括說明。如：關(guān)于XX品牌的調(diào)查問卷(2)問卷編號。問卷編號用于識別問卷、訪問員、被訪者地址等。(3)問候語。旨在向被調(diào)查者說明調(diào)查意圖。亮明調(diào)查身份；交代調(diào)查目的；說明保密原則；獎勵措施(4)填寫說明。

4、2、甄別部分。甄別部分通常會設(shè)計(jì)一些排除性或過濾性問題，如，“您是否抽煙”來過濾掉“非煙民”。3、問卷正文4、附錄?？赡苌婕坝嘘P(guān)被調(diào)查對象的個人檔案、再次致謝等。三、問題設(shè)計(jì)(1)提出問題的方式1、描述性問題：例子：請問，您是通過哪個渠道第一次認(rèn)識紅雙喜(軟8m。的？【單選】2、假設(shè)性問題：例子：如果遇到買煙時正好缺貨，你會怎么辦？【單選】3、跟進(jìn)式問題：例子：您是否購買過紅雙喜(軟8m。?【單選】您為什么不購買紅雙喜(軟8m©?【復(fù)選】(2)問題的措辭要有利于收集真實(shí)信息1、問題的措辭應(yīng)符合被調(diào)查者理解能力；2、問題應(yīng)盡量使用被調(diào)查者熟悉的詞語；3、問題應(yīng)盡量簡短；4、問題應(yīng)盡可能

5、使用簡單句；5、要對問句確定界限，問題問得不要過于籠統(tǒng)、寬泛6、一個問題只應(yīng)該包含一個要點(diǎn)；7、提問時應(yīng)注意到別調(diào)查者隱私；8、問題不應(yīng)該要求被調(diào)查者通過判斷來猜測(3)問卷問題的順序1、先易后難；先熟悉后生疏，先封閉式再開放式，先一般問題再敏感問題2、專業(yè)性強(qiáng)的具體細(xì)致問題盡量放在后面3、對相關(guān)聯(lián)問題進(jìn)行系統(tǒng)的整理，使被調(diào)查者能夠逐漸增加興趣4、時間由遠(yuǎn)到近，由淺入深地按照思維邏輯順序排列5、按照具體內(nèi)容分門別類模塊化6、問卷長度適中四、備選答案設(shè)計(jì)(1)基本要求：完全窮盡、相互獨(dú)立(2)在無法用“基本要求”設(shè)計(jì)答案是需引入“開放式答案”。五、調(diào)研方式的選擇（一）入戶訪問指的是根據(jù)合理科學(xué)的

6、抽樣，由訪問員直接到受訪者家中，與之進(jìn)行面對面的訪問。優(yōu)點(diǎn)：靈活方便，談話伸縮性強(qiáng)，彼此可以溝通思想，能夠產(chǎn)生激勵效果；還能控制問題的次序；缺點(diǎn)：受環(huán)境影響較大，有時難以控制局面，特別是當(dāng)選定的調(diào)查樣本較多時，分別進(jìn)行入戶調(diào)查費(fèi)時較長。（二）攔截式訪問指根據(jù)調(diào)查目的和對象的特殊性，在受訪人群較為集中的公共場所（如商場、公園、街道、醫(yī)院、休閑廣場等）直接攔截受訪人群進(jìn)行訪問。優(yōu)點(diǎn)：操作簡單，費(fèi)用較低，適合一些問卷內(nèi)容較少，目標(biāo)人群不易控制的調(diào)查項(xiàng)目。缺點(diǎn)：是由于沒有嚴(yán)格的抽樣控制和目標(biāo)人群的流動性較大，所以容易出現(xiàn)樣本的雷同，對于一些漏問的或輕微錯誤無法再次確認(rèn)。另外，這種方法的問卷復(fù)核難度也較

7、大，進(jìn)行實(shí)地復(fù)核根本上是不可行的。（三）電話調(diào)查指用設(shè)計(jì)好的問卷，以電話“采訪”的方式進(jìn)行詢問了解的調(diào)查方法。成本相對較低，且過程易于控制，優(yōu)點(diǎn)：（1）信息采集人員能夠?qū)φ{(diào)查進(jìn)行有效控制，確保調(diào)查的質(zhì)量；（2）由于電話的覆蓋率極大，所以只要選用恰當(dāng)?shù)某闃有Ч?，幾乎可以調(diào)查到整個母體；（3）調(diào)查的反饋率很高，并且有利于回訪；（4）電話調(diào)查在辦公室內(nèi)即可完成，加快了訪問的速度，并且節(jié)約了調(diào)研的成本和時間。缺點(diǎn)：（1）電話調(diào)查受時間長短的限制，過多的問題容易引起調(diào)查對象的反感，消極態(tài)度下的回答也會影響回答的質(zhì)量；（2）由于沒有可視化工具的輔助，所以不能將材料展示給調(diào)查對象。（四）郵寄調(diào)查指將調(diào)查的問

8、卷及相關(guān)資料寄給被訪者，由被訪者根據(jù)要求填寫問卷并寄回的方法。缺點(diǎn)即不適用性表現(xiàn)為問卷回收率低，因而有可能影響樣本的代表性，由于不直接接觸被調(diào)查者，不能反饋回答問卷者地態(tài)度，也不能了解到問卷中未涉及的問題而遺漏重要的市場信息。（五）留置問卷調(diào)查指的是由客戶經(jīng)理將一定數(shù)量的調(diào)查問卷當(dāng)面交給劃定的零售客戶，說明填寫要求，并留下問卷，讓零售客戶交給上門的消費(fèi)者填寫，一段時間后按時收回的一種市場調(diào)查方法。優(yōu)點(diǎn)：受訪者填寫時間充裕，便于思考回憶，受訪者意見不受調(diào)查人員影響，不占用客戶經(jīng)理日常拜訪時間。缺點(diǎn)：調(diào)查時間拖得較長，也不利于對調(diào)查過程的管理監(jiān)督。（六）座談?wù){(diào)查指的是召集有關(guān)調(diào)查對象就某個調(diào)查主題

9、進(jìn)行討論，以取得調(diào)查結(jié)果。座談會通常用來幫助定義問題，尋找處理問題的途徑，它更適用于收集有關(guān)事物本質(zhì)、特征方面的資料。（優(yōu)點(diǎn)）集思廣益，實(shí)現(xiàn)頭腦風(fēng)暴式思考和信息收集；由于開展廣泛討論，因此可以就某個主題進(jìn)行深入探討；（缺點(diǎn)）容易受其他人的影響，同時對于某些敏感問題避而不談。止匕外，座談的形式容易偏離主題，因此對于座談會主持人的要求較高，（七）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研新產(chǎn)品測試：在網(wǎng)絡(luò)上對新產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查宣傳，分析產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)。（優(yōu)點(diǎn)）網(wǎng)絡(luò)信息具有及時性和共享性，調(diào)研結(jié)果有較強(qiáng)的準(zhǔn)確性。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查結(jié)果一般比較客觀和真實(shí)，能夠反映市場的歷史和現(xiàn)狀，且調(diào)查周期短、具有便捷性和經(jīng)濟(jì)性，涉及的空間領(lǐng)域廣（可以到達(dá)有網(wǎng)絡(luò)的任

10、何地理空間）（缺點(diǎn)），如網(wǎng)絡(luò)普及率不高和拒訪現(xiàn)象（嚴(yán)重或較多）的大量存在，使樣本代表性難受控制。另外，無限制樣本令人困擾，如何在技術(shù)上避免同一個人重復(fù)填寫的問題一直是網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的要點(diǎn)。六、專項(xiàng)調(diào)研的組織（Z）一項(xiàng)成功的調(diào)研控制離不開人員組織因素。人員是具體實(shí)施專項(xiàng)調(diào)研最為基本的保障。（一）公司領(lǐng)導(dǎo)（分管調(diào)研的公司高層）（各自負(fù)責(zé)哪些工作）（二）調(diào)研項(xiàng)目經(jīng)理（調(diào)研執(zhí)行負(fù)責(zé)人）（三）市場經(jīng)理（各分片區(qū)現(xiàn)場負(fù)責(zé)人）（四）客戶經(jīng)理（調(diào)研的一線執(zhí)行者）七、分析報告的撰寫（Y）分析報告的基本要求是：結(jié)論明確、結(jié)構(gòu)清晰、數(shù)據(jù)翔實(shí)一份結(jié)構(gòu)完整的分析報告通常包含以下要素。（1）報告主題；（2）市場背景簡述；（3）

11、信息采集的范圍和方法概述（對于定期性的市場分析，此項(xiàng)非必須要素）（4）總結(jié)論（或結(jié)論概述），篇幅較長的報告則是主要結(jié)論摘要；（5）分論點(diǎn)并附數(shù)據(jù)論證，分析報告的主體部分，按照內(nèi)容分別闡述分論點(diǎn)，或從不同維度分別闡述分析結(jié)論。（6）意見建議或下階段的實(shí)施計(jì)劃。（一）片區(qū)市場分析（篇幅不長）以反映一段時間片區(qū)的總體市場情況為主。包括：零售客戶關(guān)注什么，反饋了什么；關(guān)于市場價格和市場庫存，有什么現(xiàn)象可以反映出市場的動銷變化；等等。核心：給你數(shù)據(jù)，反映什么樣的狀況，應(yīng)該怎么辦（二）綜合性市場分析（篇幅較長）綜合性市場分析指的是商業(yè)公司定期對轄區(qū)市場所做的市場分析、對一段時間品牌營銷的分析總結(jié)，或工業(yè)公

12、司定期對自有品牌進(jìn)行的市場分析。1 .市場維度分析。市場維度的分析應(yīng)體現(xiàn)市場的總體供需水平和供需波動特征。基本的分析應(yīng)包括對社會庫存的分析（以社會庫存水平、社會存銷比為主要指標(biāo)）、市場價格的分析（以零售價格指標(biāo)、市場價格水平為主要指標(biāo)）。較為完整的分析還包括：社會銷售量估算、需求滿足率水平以及市場秩序規(guī)范程度等。2 .品牌維度分析。品牌維度分析從品牌角度出發(fā)，對重點(diǎn)品牌市場表現(xiàn)進(jìn)行分析。品牌分析的內(nèi)容也會涉及品牌的社會動銷、供需水平等于市場維度有交叉的內(nèi)容，但兩者關(guān)注點(diǎn)不同，品牌分析側(cè)重提供重點(diǎn)品牌的市場表現(xiàn)全景。3 .客戶維度分析?？蛻艟S度的分析應(yīng)體現(xiàn)零售客戶卷煙經(jīng)營狀況、卷煙經(jīng)營態(tài)度方面的

13、特征?；镜姆治鰞?nèi)容包括：卷煙盈利水平分析、經(jīng)營規(guī)范情況分析（正規(guī)渠道購煙情況、明碼實(shí)價與價格到位率情況）和對煙草公司態(tài)度（服務(wù)滿意度、貨源滿意度或?qū)煵莨菊叩臐M意度）。八、庫存分析指標(biāo)構(gòu)成庫存分析中常用到的指標(biāo)有：提供基本社會庫存信息的：戶均庫存量、社會庫存量；體現(xiàn)時點(diǎn)動銷情況的：存銷比、庫存可銷天數(shù)；體現(xiàn)動銷波動程度的：存銷比穩(wěn)定指數(shù)；其中，時點(diǎn)社會動銷指標(biāo)是分析社會庫存的核心指標(biāo)。1、時點(diǎn)存銷比某一時點(diǎn)庫存量與期間銷售量的比值，反映的是即時的存銷比狀況。常用有周時點(diǎn)存銷比和月時點(diǎn)存銷比。（1）周時點(diǎn)存銷比。公式：周存銷比=周日營業(yè)結(jié)束時的庫存/當(dāng)周零售數(shù)量。作用：周存銷比適用于日常的

14、市場跟蹤。周存銷比跟蹤分析有利于每周即時發(fā)現(xiàn)問題，對下期貨源供應(yīng)做出及時調(diào)整，起到指導(dǎo)貨源供應(yīng)的作用。（2）月時點(diǎn)存銷比。公式：月存銷比=月末庫存/當(dāng)月零售數(shù)量。作用：進(jìn)行月存銷比跟蹤分析能夠階段性地反映問題，有利于進(jìn)行考核評價。2、戶均庫存量戶均庫存量是某一時點(diǎn)社會庫存量的平均值，反映的是即時的社會庫存量的平均水平。公式：戶均庫存量=某一時點(diǎn)社會庫存總量/經(jīng)銷客戶總戶數(shù)。作用:可以輔助存銷比指標(biāo)對卷煙庫存的合理性進(jìn)行判斷。3、存銷比穩(wěn)定指數(shù)（重點(diǎn)）存銷比穩(wěn)定指數(shù)是反映社會庫存水平在不同時期、不同客戶中圍繞平均水平的波動幅度。作用：有利于對卷煙供應(yīng)在不同時期、不同客戶中的均衡性進(jìn)行判斷。4、社

15、會庫存總量社會庫存總量是反映社會庫存總水平的指標(biāo)。公式：社會庫存總量=樣本客戶庫存總量/樣本客戶占全市投放的權(quán)重。作用：用來衡量社會庫存總水平是否合理。九、庫存指標(biāo)分析的內(nèi)容1、運(yùn)用社會動銷指標(biāo)分析(1)將存銷比與合理范圍值進(jìn)行比較，若超出合理范圍，則視作異常，需進(jìn)一步分析以發(fā)現(xiàn)問題。(2)將存銷比與歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行比較(如同比、環(huán)比、趨勢)，結(jié)合運(yùn)用輔助指標(biāo)進(jìn)行比較分析，綜合判斷。(3)用庫存可銷天數(shù)來分析判斷與存銷比分析的原理是一樣的。2、運(yùn)用社會庫存水平指標(biāo)分析(1)將之與歷史社會庫存總量對比，并結(jié)合當(dāng)期市場環(huán)境、公司營銷策略來判斷正常與否。(2)對戶均庫存水平分析則要考慮，當(dāng)周存銷比超出控

16、制上限時，我們需要對戶均庫存量進(jìn)行判斷。如果戶均庫存量沒有明顯增加，社會庫存尚屬合理范圍；若戶均庫存量同時上升，則判斷終端動銷趨緩，應(yīng)考慮進(jìn)一步分析動銷趨緩的原因。3、存銷比穩(wěn)定指數(shù)存銷比穩(wěn)定指數(shù)主要用來觀察其波動趨勢。指數(shù)變大，說明存銷比在不同時期、不同客戶類型中的差異越大，投放不夠均衡；指數(shù)變小，說明存銷比在不同時期、不同客戶類型中的差異越小，投放越均衡。十、庫存指標(biāo)分析的維度1、產(chǎn)品維度（1）總量（2）類別：包括價類、品牌、產(chǎn)地等不同分類方法。（3）品牌（4）單品。2、客戶維度（1）區(qū)域（2）業(yè)態(tài)（3）銷售規(guī)模。十一、零售價格分析（一）指標(biāo)構(gòu)成價格分析中常用的指標(biāo)有：條包價格與盒包價格。

17、價格指標(biāo)有兩類：零售價格、市場價格。市場價格的波動直接反映了交易單品的市場供需對比。（二）指標(biāo)分析的方法市場價格的分析方法主要包括絕對值判斷、對比分析、定比分析和趨勢分析。1、絕對值判斷。主要通過與合理值的對比來分析。2、對比分析。對不同時間段指標(biāo)進(jìn)行對比分析，（方法）主要有同比、環(huán)比分析。3、定比分析。絕對值同全國同一批發(fā)價格的定比分析。4、趨勢分析。趨勢分析是對價格未來的走勢情況作預(yù)測性的定性分析。（三）指標(biāo)分析的維度價格的分析維度主要應(yīng)用于零售價格，零售價格主要是從零售客戶中反映。1、區(qū)域；2、業(yè)態(tài)十二、社會庫存和市場價格的關(guān)聯(lián)關(guān)系1、高動銷、高價格。社會銷售和市場價格齊升，代表市場需求

18、旺盛，但如果短期內(nèi)需求明顯提升，甚至接近或超過警戒點(diǎn)，則可能有非正常需求的因素存在。2、低動銷、低價格。社會銷售和市場價格齊跌，代表市場需求疲軟。3、動銷與價格相悖。如果數(shù)據(jù)顯示社會庫存水平偏高，而同時市場價格也處在高位，或社會庫存水平較正常水平低，可能存在社會脫銷的情況下，市場價格也偏低，則數(shù)據(jù)本身信息矛盾，分析人員有必要進(jìn)一步確認(rèn)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，或通過其他渠道判斷市場需求的真實(shí)狀況。十三、公司銷售數(shù)據(jù)與社會監(jiān)測數(shù)據(jù)綜合分析1、公司動銷與社會動銷關(guān)聯(lián)分析(1)公司銷售與社會銷售齊增：代表需求增加，銷售勢頭良好。(2)公司銷售與社會銷售齊降：代表需求減少，銷售勢頭緩減。(3)公司銷售與社會銷售不

19、同步：如果出現(xiàn)公司銷售與社會銷售發(fā)生背離的情況，你就需要調(diào)研出現(xiàn)背離的原因。如果社會動銷趨緩，社會庫存增加，公司可能就需要調(diào)整貨源投放，并適當(dāng)考慮終端推廣措施。而如果社會動銷趨漲，則公司需要關(guān)注貨源投放策略是否需要調(diào)整，以及庫存貨源是否能夠滿足社會需求。2、公司銷售結(jié)構(gòu)與社會銷售結(jié)構(gòu)關(guān)聯(lián)分析(1)各品類公司銷售占比與社會銷售占比是否匹配。(2)同品牌中各品牌公司銷售占比與社會銷售占比是否匹配。十四、多渠道信息綜合分析(Y)1、查看各區(qū)市場一線人員提供的市場簡報。2、品牌經(jīng)理有針對性得設(shè)計(jì)一個簡單的調(diào)研方案，有目的地走訪市場，來取得結(jié)論。3、客戶投訴中心的數(shù)據(jù)有時也可以有力地幫助你進(jìn)行判斷。十五

20、、預(yù)測需求總量（一）信息輸入1、歷史銷售數(shù)據(jù)；2、市場狀態(tài)調(diào)研的數(shù)據(jù)；3、市場專項(xiàng)調(diào)研所取得的專項(xiàng)數(shù)據(jù)；4、修正數(shù)據(jù)（二）預(yù)測步驟1、運(yùn)用時間序列法，判斷銷售趨勢，預(yù)測年度銷量基數(shù)直觀法、移動平均數(shù)法、指數(shù)平滑法。2、時間因果分析法，分析影響市場容量的關(guān)鍵因素，對預(yù)測基數(shù)進(jìn)行調(diào)整人口數(shù)量和收入水平是影響卷煙需求總量的兩大基本因素。線性回歸、專家預(yù)測法和德爾菲法3、運(yùn)用季節(jié)性調(diào)整預(yù)測法，進(jìn)行季節(jié)因素調(diào)整，確定半年或季度分解量（三）預(yù)測結(jié)果包括：年度卷煙總銷售量的預(yù)測值和上、下半年卷煙銷售量的預(yù)測值，以及細(xì)分到各月的銷量預(yù)測值。十六、預(yù)測品類需求（一）信息輸入1、歷史銷售數(shù)據(jù)；2、市場狀態(tài)調(diào)研的數(shù)

21、據(jù)；3、市場專項(xiàng)調(diào)研所取得的專項(xiàng)數(shù)據(jù)（二）預(yù)測步驟1、形成各品類需求預(yù)測基數(shù)假定各品類的發(fā)展趨勢和需求總量的發(fā)展趨勢一致，通過以下公式可以得到各品類的預(yù)測基數(shù)。各品類銷量=總量預(yù)測值X各品類占比2、采用因果分析法，調(diào)整各品類占比影響消費(fèi)結(jié)構(gòu)的各類因素：收入水平上升因素、消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)變化因素、消費(fèi)觀念變化因素等，分析這些因素對各品類銷量的影響，由此來調(diào)整各品類的預(yù)測占比。定量方法：通過消費(fèi)者調(diào)研，取得影響結(jié)構(gòu)變化的因素，形成因果分析模型（回歸）。定性方法：如采用集合意見法、德爾菲法等。3、多維度進(jìn)行品類交叉預(yù)測進(jìn)行品類預(yù)測時，最常適用的是零售價檔次劃分的品類。這種品類劃分法直接體現(xiàn)了消費(fèi)結(jié)構(gòu)。（

22、三）預(yù)測結(jié)果以各類煙的歷史銷量數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，在總量預(yù)測方法基礎(chǔ)上，結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)和信息，綜合預(yù)測各品類的銷量。十七、分品類預(yù)測品牌需求（一）信息輸入1、歷史銷售數(shù)據(jù)；2、市場狀態(tài)調(diào)研的數(shù)據(jù)；3、市場專項(xiàng)調(diào)研所取得的專項(xiàng)數(shù)據(jù)；4、品牌培育策略（二）預(yù)測步驟1、先常銷單品、后緊俏單品；先主銷單品、后儲備單品首先是常銷/主銷品牌，它們已經(jīng)經(jīng)過一段時間的市場檢驗(yàn)，需求較為穩(wěn)定,可預(yù)測度較高，可采用時間序列法（移動平均法、指數(shù)平滑法）及季節(jié)變動發(fā)進(jìn)行趨勢預(yù)測。其次是緊俏品牌，這些是我們無法完全滿足市場需求的品牌，因此，對這類品牌，我們主要考慮需求滿足率的控制，比如，對于“軟中華”這樣的全國性重點(diǎn)品牌又是緊俏

23、品牌，各地的需求滿足率多數(shù)在40%-50%最后做新品預(yù)測：可通過重復(fù)購買率、限額訂足率等指標(biāo)來估計(jì)新品需求，并結(jié)合零售客戶抽樣調(diào)查等數(shù)據(jù)。2、充分考慮影響各單品銷量的因素，結(jié)合定性方法進(jìn)行預(yù)測基數(shù)調(diào)整3、充分考慮市場一線提報的預(yù)測數(shù)據(jù)，但不盲從客戶訂單需求數(shù)據(jù)4、中小規(guī)模的專項(xiàng)抽樣調(diào)研（三）預(yù)測結(jié)果這一步的預(yù)測結(jié)果包括品類中各在銷單品的預(yù)測值、新品引入或退出建議。十八、貨源采購目標(biāo)1、公司的品牌規(guī)劃是什么，重點(diǎn)發(fā)展哪些品類，公司采用什么樣的品牌組合策略，將重點(diǎn)發(fā)掘哪些消費(fèi)需求，對重點(diǎn)品牌的培育策略如何。2、公司對零售客戶的服務(wù)戰(zhàn)略。3、公司的服務(wù)與成本導(dǎo)向，以及對服務(wù)/成本平衡的考慮。十九、貨

24、源管理類型及采購策略（Y）（1）常規(guī)類品牌一一低收入，低影響/風(fēng)險水平品牌1 .主要特點(diǎn)：此品牌產(chǎn)品通常為低價值和低風(fēng)險，采購數(shù)量大，替代品較多,供應(yīng)商數(shù)量多。2 .采購策略：將訂貨、采購過程標(biāo)準(zhǔn)化、電子化、流程化；盡量簡化以節(jié)省精力為主要原則。(2)瓶頸類品牌一一低支出，高影響/風(fēng)險水平品牌1 .主要特點(diǎn)：從采購成本上看，瓶頸品牌與常規(guī)品牌相似，不同之處在于瓶頸品牌有更高的缺貨和供應(yīng)短缺方面的風(fēng)險。貨源采購經(jīng)常中斷或停滯，這類品牌受供應(yīng)源的限制，前置期長，采購的杠桿或談判能力有限。2 .采購策略：保證采購安全，開發(fā)備用采購源；將特殊變?yōu)槠胀?；持有安全庫存或寄銷存貨；維護(hù)與供應(yīng)商關(guān)系。(3)關(guān)

25、鍵類品牌一一高支出，高影響/風(fēng)險水平品牌1、主要特點(diǎn)：供應(yīng)商的數(shù)量偏少，單位價值頗高，且這類品牌產(chǎn)品的采購支出占總支出的比重很大。它們直接決定了企業(yè)存在的主要意義。品牌產(chǎn)品的可獲得性受有限供應(yīng)源、較長的前置期、技術(shù)復(fù)雜性等因素的制約。2、采購策略：關(guān)注采購的總成本而不是價格；密切供應(yīng)商關(guān)系，合作推動成本降低和質(zhì)量提高。(4)杠桿產(chǎn)品一一高支出，低影響/風(fēng)險水平品牌1、主要特點(diǎn)：在杠桿類品牌，采購者在供應(yīng)商面前有更高的話語權(quán)。采購市場上存在很多供應(yīng)商，此時價格是主要考慮因素?？蛇x擇的供應(yīng)商偏多，即產(chǎn)品的可替代性較強(qiáng)，采購方有很強(qiáng)的主動性。2、采購策略：建立采購產(chǎn)品的成本模型(通過分析與控制來降低

26、采購成本)；達(dá)爾文式的米購。二十、卷煙品牌投放策略類型(Y)1、選點(diǎn)式投放適用于：新品引入的最初階段、需求滿足率比較低的緊俏品牌或目標(biāo)消費(fèi)者的購買渠道范圍十分清晰易界定的品牌。(1)點(diǎn)投放的優(yōu)點(diǎn)：可以最大限度地集中資源，充分發(fā)揮有限資源的效用。新品營銷中，點(diǎn)投放對于集中資源優(yōu)勢，尋找市場突破口，有著尤其重要的意義。有助于提高目標(biāo)零售客戶的營銷積極性。被選零售客戶往往認(rèn)為這是公司對于自己經(jīng)營能力和實(shí)力的肯定。有助于調(diào)控市場，維護(hù)市場秩序的規(guī)范和穩(wěn)定。(2)點(diǎn)投放的缺點(diǎn)：消費(fèi)者購買的方便程度下降，購買的時間成本上升，造成機(jī)會流失。對新品來說，品牌傳播的速度和寬度有限，知名度難以快速提升。品牌市場占

27、有率、銷售量短期內(nèi)難以提升。2、鋪面式投放適用于：進(jìn)入加速成長期的品牌或被消費(fèi)者普遍接受的順銷品牌。優(yōu)缺點(diǎn)與點(diǎn)投放的優(yōu)缺點(diǎn)基本相反。3、以點(diǎn)帶面(1)大戶帶中小戶。(2)終端密集地區(qū)有選擇的投放。二十一、不同品牌發(fā)展階段的貨源投放(Y)階段導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期特征銷售量低快速增長緩慢增長下降利潤負(fù)適度高下降營銷策略策略擴(kuò)張市場滲透市場保持市場占有率提高生產(chǎn)率營銷投入高高，但相比略有下降繼續(xù)下降低策略重點(diǎn)知名度美譽(yù)度忠誠度維持策略目標(biāo)提高產(chǎn)品知名度和產(chǎn)品適用頻率追求最大市場占有率追求最大利潤及保持市場占有率減少支出和利潤回收投放方式選擇性投放密集式投放更加密集式投放淘汰不合適、效率低的渠道1

28、、品牌導(dǎo)入期指新產(chǎn)品試制成功到市場試銷的階段。導(dǎo)入初期的投放策略多采用點(diǎn)投放，具體又有兩種方式：限定區(qū)域投放和限定渠道投放。(1)限定區(qū)域投放。(優(yōu)點(diǎn))過程可控、效果易監(jiān)測，且更為節(jié)約成本，一般適用于品牌導(dǎo)入期的新品“試銷”。(2)限定渠道投放。限定區(qū)域是以地理因素為劃分標(biāo)準(zhǔn)，而限定渠道則是以客戶類別為劃分標(biāo)準(zhǔn)。2、品牌成長期指從品牌開始被消費(fèi)者接受，產(chǎn)品進(jìn)入批量生產(chǎn)，其市場銷量和利潤大幅度上升的階段。這個階段的投放策略重點(diǎn)在于擴(kuò)量和擴(kuò)點(diǎn)的時機(jī)把握。(1)擴(kuò)量。指的是點(diǎn)上擴(kuò)量，即維持品牌投放范圍，擴(kuò)大單點(diǎn)供應(yīng)量，通過增加戶均投放量來提高銷量。分析零售客戶訂單數(shù)據(jù)有助于判斷擴(kuò)量的實(shí)際和擴(kuò)量的力度

29、，其中再購率、訂單率都是重要的檢測指標(biāo)。(2)擴(kuò)點(diǎn)。拓寬投放的渠道類型，擴(kuò)大投放的范圍，以便增加愛消費(fèi)者接觸面、增大銷量。擴(kuò)點(diǎn)主要由兩種體現(xiàn)方式：一是以點(diǎn)帶面；二是重新考慮未上柜的零售客戶,進(jìn)行新一輪的篩選。3、品牌成熟期指產(chǎn)品被大多數(shù)潛在購買者所接受,銷售增長速度開始放緩，進(jìn)入平銷時期這個階段的投放策略重點(diǎn)在于：維護(hù)品牌的市場地位和市場份額、維持品牌市場價格的穩(wěn)定和延長品牌成熟期。品牌成熟期應(yīng)該注意的兩個方面：關(guān)注市場異動和提升薄弱環(huán)節(jié)。(1)關(guān)注市場異動。品牌異動的表現(xiàn)主要有：銷量發(fā)生較大波動、上柜率發(fā)生較大波動、市場價格發(fā)生較大波動等。(2)提升薄弱環(huán)節(jié)。成熟品牌的增長空間已經(jīng)不大，而很

30、多情況下仍然存在一定的薄弱市場：針對品牌成熟期應(yīng)注意的事項(xiàng)，制定投放策略的重點(diǎn)是“穩(wěn)健”，投放策略應(yīng)向著維持穩(wěn)定的社會庫存、控制價格的非正常波動的目標(biāo)；在此基礎(chǔ)上，有可提升的市場才考慮針對性增加供給。二十、指標(biāo)分析(貨源投放調(diào)控與評估)1、上柜率該指標(biāo)反映出品牌的投放策略和零售客戶對品牌的接受程度。新品上市時，上柜率是衡量市場效果的重要指標(biāo)。2、重需率單品重需率=某單品本周有需求記錄的客戶數(shù)/前三周有該單品訂單記錄的客戶數(shù)X100%體現(xiàn)了一段時間內(nèi)卷煙品牌被重復(fù)采購的占比，是反映零售客戶對某單品的需求旺盛程度的指標(biāo)。重需率指標(biāo)與上柜率指標(biāo)所關(guān)注的重點(diǎn)略有不同。上柜率常被納入新品上市的考核指標(biāo)，

31、而提升上柜率的重點(diǎn)在于渠道認(rèn)可。3、訂足率單品訂足率=當(dāng)周某客戶訂貨數(shù)量/該客戶的投放限額X100%單品訂足面二某單品當(dāng)周訂足率為100%勺客戶數(shù)/總客戶數(shù)X100%單品訂足率反映各卷煙品牌客戶定額是否用足的的指標(biāo)，該指標(biāo)反映了各零售客戶單點(diǎn)上是否仍有余力放量采購。訂足率與訂足面指標(biāo)通常配合使用，用來判斷市場需求的旺盛程度和市場對投放量的吸收潛力。第二部分：品牌營銷一、品牌定位知覺圖(1)上述卷煙品牌知覺圖中橫軸和豎軸分別代表消費(fèi)者評價卷煙品牌的兩個重要特征因子：香型和價格。(2)根據(jù)圖中四個卷煙品牌A、B、CD圖中的位置，可以看出在消費(fèi)者的評價中，卷煙品牌A香型偏清，價格中檔偏上；卷煙品牌B

32、香味濃厚，價格偏高；卷煙品牌C香味偏濃，價格較低；卷煙品牌D屬清香型高價香煙。(3)根據(jù)上述已有四個品牌在香型和價格的表現(xiàn)來看，香味較輕，價格適中或更低的香煙市場暫時呈空白狀態(tài)，可以作為新的卷煙品牌的定位的一個方向。但要注意的是：企業(yè)還需要根據(jù)自身的資源和能力，并具體分析該空白市場的潛力，再確定是否將新品牌定位于該市場。二、定位排比圖(1)品牌定位排比圖全面地分析了四個卷煙品牌在品牌知名度、喉部舒適度等決策關(guān)鍵因子上的相對表現(xiàn)，清晰地展示了各品牌的優(yōu)勢和定位。(2)從對比中可以看出，卷煙品牌A相對于其他三個品牌來說，在香氣的細(xì)膩純正和新穎時尚、顯檔次的包裝方面有突出表現(xiàn)(3)因此，口味和包裝這

33、兩個方面著手，突出卷煙品牌A的獨(dú)特風(fēng)格，從中提實(shí)現(xiàn)差異化煉品牌的核心價值，并實(shí)施有效地傳播，就能獲得相對競爭優(yōu)勢,的品牌定位。三、定位排比圖(1)配比圖左邊列出的是競爭者及自己的品牌的優(yōu)劣勢，右邊列出的是經(jīng)細(xì)分的消費(fèi)者群對產(chǎn)品的各自要求。(2)經(jīng)過左右配比，定位成功的品牌就可以滿足某一群消費(fèi)者的需求，如A針對G2,C定位于G10而那些定位不成功或缺乏定位的品牌，則游離于市場需求之外，任何一個消費(fèi)群都不會對其青睞。(3)需要注意的是哪一個消費(fèi)群體被冷落了，他們的需要未得到滿足，即意味著那是一個潛在市場。四、波士頓矩陣(1)兩個評價維度為：品牌相對市場份額和品牌的市場增長率。(2)明星品牌：高增長

34、、高市場份額，有大量利潤產(chǎn)生，同時需要大量資源投入，應(yīng)采取擴(kuò)大發(fā)展的戰(zhàn)略，是企業(yè)資源主要投入的品牌(3)金牛品牌：低增長、高市場份額、資源需求較少，利潤產(chǎn)出高，一般是由明星品牌發(fā)展而來，是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，因此要維持這些品牌的發(fā)展(4)瘦狗品牌：低增長、低市場份額，一般要被清除出品牌組合(5)問題品牌：高增長、低市場份額，資源需求大，但利潤回報少。對待這樣品牌，通過分析器關(guān)鍵問題所在，采取加大資源投入使其成為明星品牌，或出售以求資源回收的戰(zhàn)略。五、麥肯錫矩陣同時，矩陣(1)麥肯錫矩陣使用更多的因素來衡量吸引力和實(shí)力這兩個變量中的圓圈代表各個品牌，其中的圓圈大小表示市場規(guī)模；陰影所占的比例代表市場

35、份額，某一品牌根據(jù)其位置所采取的戰(zhàn)略措施如圖所示。（2）總體來說，矩陣方格中左上方的位置，建議采取增長和發(fā)展戰(zhàn)略，應(yīng)優(yōu)先分配資源；對角線中間區(qū)域可以采取維持或選擇發(fā)展戰(zhàn)略，保護(hù)規(guī)模，調(diào)整發(fā)展方向；而右下角區(qū)域采取停止、轉(zhuǎn)移、撤退戰(zhàn)略。六、品牌組合策略根據(jù)品牌與產(chǎn)品乃至產(chǎn)品線的對應(yīng)關(guān)系，可將架構(gòu)分為單一品牌架構(gòu)、復(fù)合品牌架構(gòu)、多品牌架構(gòu)、分類品牌架構(gòu)。1 .單一品牌架構(gòu)又稱統(tǒng)一品牌架構(gòu)，即企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用同一品牌。（“紅河”）（優(yōu)勢）能夠減少品牌設(shè)計(jì)推廣方面的費(fèi)用，企業(yè)品牌良好的市場信譽(yù)更有利于新產(chǎn)品的推出，并且企業(yè)產(chǎn)品的統(tǒng)一形象能給消費(fèi)者留下更深刻的印象，

36、提高企業(yè)的信譽(yù)和知名度。（劣勢）但是企業(yè)要承擔(dān)很大的風(fēng)險，一旦統(tǒng)一品牌下的某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題，就可能發(fā)生“株連效應(yīng)”，而且所有產(chǎn)品用統(tǒng)一品牌容易造成消費(fèi)者混淆產(chǎn)品和難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次，給消費(fèi)者夠來帶來不便，止匕外，如果同一品牌下產(chǎn)品性質(zhì)差異太大，容易導(dǎo)致品牌個性淡化，甚至引起消費(fèi)者的不良反應(yīng)。2 .復(fù)合品牌架構(gòu)賦予同一種產(chǎn)品兩個或兩個以上品牌。這種架構(gòu)不僅集中了一品一牌的優(yōu)點(diǎn)，而且還有增加宣傳效果等增勢作用?？蓪?fù)合品牌架構(gòu)分為雙品牌架構(gòu)（又稱主副品牌架構(gòu)）與聯(lián)合品牌架構(gòu)。（1）雙品牌架構(gòu)：又稱主副品牌架構(gòu)，（概念）是指產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌共用。（優(yōu)勢）可以節(jié)省廣告宣傳費(fèi)用，增強(qiáng)促銷效果，又可使

37、各個品牌保持自己相對的獨(dú)立性，避免品牌擴(kuò)展中的“株連效應(yīng)”。（劣勢）但如果把握不當(dāng)，同樣會產(chǎn)生弄巧成拙的后果。（2）聯(lián)合品牌結(jié)構(gòu)：（概念）是指兩個或兩個以上企業(yè)經(jīng)合作、聯(lián)營、合資等，對聯(lián)合生產(chǎn)的產(chǎn)品使用兩個企業(yè)品牌并列的品牌命名方式，（優(yōu)勢）能夠相互借勢，具有擴(kuò)展效應(yīng)；對于品牌的發(fā)展，合作雙方風(fēng)險共擔(dān)；如果合作雙方來自不同國家或區(qū)域，還能共享市場。但是，（劣勢）聯(lián)合品牌架構(gòu)若協(xié)調(diào)不好，就有相互拆臺的危險。3 .多品牌架構(gòu)指企業(yè)在同類產(chǎn)品中，使用兩種或兩種以上的品牌的架構(gòu)。目的主要是為了使企業(yè)能穩(wěn)固地占據(jù)市場以及支撐主體品牌或?qū)蛊渌偁幤放?，（?yōu)勢）在于適合細(xì)分化市場的需要，有利于擴(kuò)大市場占有

38、率，有利于突出不同品牌產(chǎn)品特性，也有利于提高企業(yè)抗風(fēng)險能力。（劣勢）但多品牌架構(gòu)的促銷費(fèi)用高，過于分散而難以樹立整體形象，而且可能發(fā)生重復(fù)建設(shè)。4 .分類品牌架構(gòu)指企業(yè)將所有產(chǎn)品進(jìn)行分類，并給各類產(chǎn)品賦予不同的品牌分類品牌架構(gòu)兼有單一品牌架構(gòu)和多品牌架構(gòu)的特性，是兩種品牌架構(gòu)的這種。從某種角度上看，分類品牌架構(gòu)更適用于企業(yè)多元化經(jīng)營。七、卷煙品牌在成熟型市場的布局策略成熟型市場一般屬于鞏固、防御型市場，是指本產(chǎn)品在本市場上占據(jù)著很大市場份額，無論品牌還是產(chǎn)品在當(dāng)?shù)囟季邆浜軓?qiáng)的影響力。企業(yè)的主要任務(wù)就是防止競爭者進(jìn)入或者攪亂，而造成銷量提升受阻。此時一般采取品牌全面布局的方式，也就是說使本企業(yè)的

39、每個產(chǎn)品在這個市場上都能占據(jù)一定的地位與角色，實(shí)施高、中、低全方位的包圍，使對手根本沒有介入本市場的縫隙。雖然采取防御策略，但必須同時保持靈敏的反應(yīng)速度，避免對手抓住某個特殊空隙借機(jī)進(jìn)入該市場。八、卷煙品牌在成長型市場的布局策略成長型市場是指該區(qū)域的市場容量和發(fā)展?jié)摿薮螅N售在上升，且本企業(yè)在該市場中處于競爭優(yōu)勢地位，但競爭對手也已經(jīng)進(jìn)入了本市場，而且已占有了一定的市場份額。該市場中的消費(fèi)者并沒有特別青睞于哪種品牌。企業(yè)應(yīng)采取梯隊(duì)品牌布局戰(zhàn)術(shù)，梯隊(duì)品牌布局有以下兩種方式：1 .由銷量型產(chǎn)品、利潤型產(chǎn)品和戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品組成，其中以銷量型產(chǎn)品為拳頭。(1)銷量型產(chǎn)品：主要任務(wù)是提升品牌的市場占有率。

40、該產(chǎn)品屬于暢銷產(chǎn)品,有較多的消費(fèi)者，但不一定能夠給企業(yè)帶來可觀的利潤。(2)利潤型產(chǎn)品：是企業(yè)獲取主要利潤的產(chǎn)品，一般都是價格較高但不會太高的產(chǎn)品(中檔偏上)，既有利潤又有銷量，但銷量不是太大，能夠形成穩(wěn)定的現(xiàn)金流和利潤。(3)戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品：是專門用來打擊競爭對手的產(chǎn)品，往往是針對競爭品牌暢銷產(chǎn)品的低價產(chǎn)品，使競爭品牌的優(yōu)勢產(chǎn)品被削弱。阻擊產(chǎn)品一般情況下都不會以利潤為目的。2 .以集中為核心，加強(qiáng)品牌傳播的系統(tǒng)性、資源投放的集中性、形象展現(xiàn)的統(tǒng)一性。此布局是以戰(zhàn)略型產(chǎn)品來聚焦產(chǎn)品形象或品牌形象，統(tǒng)帥梯隊(duì)中其他產(chǎn)品，進(jìn)行集中宣傳推廣，避免資源分散。戰(zhàn)略型產(chǎn)品是最能夠代表品牌形象的產(chǎn)品，往往是該品牌

41、系列產(chǎn)品中的最高檔次產(chǎn)品，價格很高，用來支撐品牌形象。九、卷煙品牌在進(jìn)攻型市場的布局策略進(jìn)攻型市場，就是指該市場競爭十分激烈，甚至競爭對手占優(yōu)明顯優(yōu)勢。該市場的上的消費(fèi)者通常都較為青睞競爭對手的品牌。此時想要進(jìn)入市場最好是依靠尖刀型產(chǎn)品。此種產(chǎn)品成員無需多。但無論從產(chǎn)品價格、功能賣點(diǎn)，還是包裝工藝、渠道和終端的利潤等，都需要明顯優(yōu)于或者差異化競爭對手。布局尖刀型產(chǎn)品應(yīng)注意一下幾點(diǎn)：1 .與競爭對手區(qū)隔定位；2.有效渠道滲透和終端攔截；3.注重區(qū)域市場的輻射效應(yīng)十、卷煙品牌在機(jī)會型市場的布局策略在競爭對手占優(yōu)勢、而消費(fèi)需求有待開發(fā)性市場上，實(shí)現(xiàn)銷售增量的方式應(yīng)該是“游擊戰(zhàn)”式的外延擴(kuò)張。該市場上

42、，消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求尚未明確。在該類市場上，最明智的策略是跟隨領(lǐng)先者。其要點(diǎn)如下：2 .貼近競爭對手，只要對手在哪里進(jìn)行投入，就跟隨到哪里。3 .最大限度地嫁接渠道資源，制定高張力的渠道政策。4 .要保持資源投入的盈虧平衡。十一、區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃總體思路1 .消費(fèi)需求狀況2 .影響因素（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展因素（2）社會發(fā)展因素（3）行業(yè)發(fā)展因素：包括煙草品牌發(fā)展方向及各工業(yè)公司的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。3 .品類規(guī)劃嚴(yán)格按照品類結(jié)構(gòu)劃分、品類組合寬度、新品引入和單品退出的有關(guān)要求，以消費(fèi)者的需求和習(xí)慣為基礎(chǔ)，制定科學(xué)合理的品類結(jié)構(gòu)，使市場品牌資源配置效率與市場需求之間達(dá)到最大平衡。4.品牌規(guī)劃描述了各重點(diǎn)骨干

43、品牌的角色地位、發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展策略，有利于企業(yè)構(gòu)建系統(tǒng)化、專業(yè)化的品牌培育體系。十二、區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃開展步驟第一步，需求分析：細(xì)分市場，勾勒出本地市場需求現(xiàn)狀及發(fā)展?fàn)顩r。第二步，品類規(guī)劃：明確品類角色、品類目標(biāo)及品類寬度。第三步，品牌規(guī)劃：明確重點(diǎn)品牌及其角色定位和營銷策略。十三、區(qū)域市場消費(fèi)需求分析（一）分析消費(fèi)需求，確定品類劃分一個品類就是一個細(xì)分市場?；谙M(fèi)需求的品牌劃分一般也有四種方法。單一因素劃分法，即根據(jù)消費(fèi)需求的某一因素進(jìn)行品類劃分；綜合因素劃分法，即根據(jù)消費(fèi)需求的兩種或兩種以上因素進(jìn)行品類劃分；系列因素劃分法，與綜合因素劃分法相似，所涉及的因素也是多項(xiàng)的，但又先后次序或重要

44、程度的順序；主導(dǎo)因素劃分法，即選擇消費(fèi)需求的主導(dǎo)因素進(jìn)行品類劃分。（目前的做法）按照國家局卷煙品類劃分標(biāo)準(zhǔn)，以影響卷煙消費(fèi)選擇的首要因素一一零售價格為劃分依據(jù)，把所經(jīng)營的卷煙劃分成若干個價格區(qū)間，從而劃分品類。這種單一主導(dǎo)因素劃分法具有（優(yōu)點(diǎn)）簡明、分割性強(qiáng)、可操作性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，但也存在（缺點(diǎn)）不能精確反映消費(fèi)者需求差異等局限。（二）細(xì)分消費(fèi)群體市場細(xì)分不是對商品進(jìn)行細(xì)分，而是對需求各異的消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分。在以價格為區(qū)分的各品類下可以從消費(fèi)目的的緯度再繼續(xù)橫向細(xì)分成（細(xì)分類型）送禮型、自吸型、婚慶型和交際型等。十四、確定品類角色細(xì)分消費(fèi)群體是界定品類角色的基礎(chǔ)，卷煙商業(yè)企業(yè)可以結(jié)合實(shí)際將品類角色分

45、為重點(diǎn)品類、潛力品類、常規(guī)品類和一般品類。十五、設(shè)定品類寬度的主要方法（1） “3+X”分類設(shè)定法卷煙商業(yè)企業(yè)在設(shè)定品類寬度時，可以采取一個簡單有效的方法，即“3+X”分類設(shè)定法?！?”即在每個品類中設(shè)定3個重點(diǎn)骨干品牌規(guī)格作為重點(diǎn)培育單品，其選擇以品牌評價結(jié)果為依據(jù)；“X”即再根據(jù)品類角色、市場需求等確定其他品牌規(guī)格配置數(shù)量，做到替代品牌、潛力品牌、補(bǔ)充品牌合理分布，“X”可大可小，通常在0-10之間?！?+X”分類設(shè)定法（作用）一是較好地實(shí)現(xiàn)了重點(diǎn)培育與滿足需求的辯證統(tǒng)一、體現(xiàn)了導(dǎo)向性與靈活性的有機(jī)結(jié)合；二是符合在大部分行業(yè)普遍存在的“三四規(guī)則”（在一個穩(wěn)定的競爭性市場中，每個細(xì)分市場中有

46、影響力的競爭者數(shù)量絕不會超過三個，其中，最大競爭者的市場份額又不會超過最小者的四倍）的一般規(guī)律。（2）設(shè)定品類寬度的相關(guān)原則1、上下互動。先“自上而下”，后“自下而上”的過程，即各品類寬度由公司決策層決定；在每一品類內(nèi)的單品選擇，根據(jù)市場需求來確定。2、保持嚴(yán)肅。3、定期優(yōu)化，定期調(diào)整品類寬度和單品選擇。一般為半年一次。十六、商品組合結(jié)構(gòu)(Y)合理的品牌組合結(jié)構(gòu)應(yīng)包含主銷品牌、替代品牌、新品牌及待淘汰品牌四個角色。(1)主銷品牌一般由1至3個品牌構(gòu)成，占到同品類70%Z上的市場份額；(2)替代品牌則是在主銷品牌衰退過程中重點(diǎn)培育的品牌，與主銷品牌個數(shù)一致；(3)新品牌則是因?yàn)楣?yīng)品牌個數(shù)不能滿足市場需求而引入，各品類一年引入1至2個比較合適；(4)待淘汰品牌則是已經(jīng)確定為不適應(yīng)市場需求擬退出的品牌，只是考慮到存在少數(shù)