《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)復(fù)習(xí)材料》(學(xué)生用)2015.11.19

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)復(fù)習(xí)材料第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)n1. 市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。n2. 市場(chǎng)的形成要素：消費(fèi)者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件。n3. 買方需求是決定性的。n4. 市場(chǎng)人口購(gòu)買欲望購(gòu)買力。菲利普科特勒的定義n市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)涵n市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是滿足需求和欲望；市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是“使個(gè)人和群體滿足欲望和需要”n市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是交換；n交換取決于營(yíng)銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對(duì)交換過(guò)程管理的水平。營(yíng)銷的范圍包羅萬(wàn)象n商品（Goods）n服務(wù)（Service）n經(jīng)歷（Experience

2、s）n事件（Events）n個(gè)人（Persons）n地點(diǎn)（Places）n財(cái)產(chǎn)權(quán)（Properties）n組織（Organizations）n信息（Information）n觀念（Ideas） Y課堂思考n分別舉一例說(shuō)明上述十大方面的營(yíng)銷。 事件營(yíng)銷地點(diǎn)營(yíng)銷和服務(wù)營(yíng)銷經(jīng)歷營(yíng)銷和信息營(yíng)銷n企業(yè)需要營(yíng)銷以滿足消費(fèi)者的需要；學(xué)校需要營(yíng)銷以滿足廣大學(xué)生的需要；醫(yī)生需要營(yíng)銷以滿足其患者的健康需要；政治家需要營(yíng)銷，以滿足他的人民的需要；我們自己也需要營(yíng)銷，以滿足與人有效交往的需要。三、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念?專家妙論n顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒(méi)有營(yíng)銷或營(yíng)銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，

3、則不能稱之為企業(yè)。管理大師彼得杜魯克四、 市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能n企業(yè)的基本職能 n市場(chǎng)營(yíng)銷銷售。n市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)減少推銷，甚至使推銷成為多余。? 專家妙論n可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而，營(yíng)銷的目的就是要使推銷成為多余。營(yíng)銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。管理大師彼得杜魯克&營(yíng)銷備忘1 n顧客是本公司最重要的人，不論他們是親臨還是郵購(gòu)。n不是顧客依靠我們，而是我們依靠顧客。n顧客不是我們工作的障礙，而是我們工作的目標(biāo)。我們不是通過(guò)為他們服務(wù)而給他們恩惠，而是顧客因給了我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會(huì)而給了我們恩惠。&營(yíng)銷備忘2n顧客

4、不是我們爭(zhēng)辯和斗智的對(duì)象。從未有人會(huì)取得同顧客爭(zhēng)辯的勝利。n顧客是把他們的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務(wù)，使他們和我們都得益。第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展一、 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成n大約在1900年1930年（20世紀(jì)初），創(chuàng)建于美國(guó)。當(dāng)時(shí)研究?jī)?nèi)容僅局限于流通領(lǐng)域。二、 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展n19291933年資本主義大危機(jī)。生產(chǎn)嚴(yán)重過(guò)剩，產(chǎn)品銷售困難。供過(guò)于求的局面初步形成。n研究重點(diǎn)集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域。三、 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“革命”n第二次世界大戰(zhàn)后。n現(xiàn)代科技進(jìn)步，促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度發(fā)展。社會(huì)產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異。n從根本上確立了以消費(fèi)者為中心的觀念

5、。四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的傳播和發(fā)展第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論基礎(chǔ)是生產(chǎn)目的論和價(jià)值實(shí)現(xiàn)論。二、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷n宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從社會(huì)總體交換層面研究營(yíng)銷問(wèn)題，即以社會(huì)整體利益為目標(biāo)，研究營(yíng)銷系統(tǒng)的社會(huì)功能與效用，并通過(guò)這些系統(tǒng)引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)進(jìn)入消費(fèi)，以滿足社會(huì)需要。n強(qiáng)調(diào)從整體經(jīng)濟(jì)、社會(huì)道德與法律的角度把握營(yíng)銷活動(dòng)，以及由社會(huì)（政府、消費(fèi)者組織等）控制和影響營(yíng)銷過(guò)程，求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和保護(hù)消費(fèi)者利益。三、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷n微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從個(gè)體（個(gè)人和組織）交換層面研究營(yíng)銷問(wèn)題，即個(gè)人和組織為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，圍繞產(chǎn)品或價(jià)值

6、的交換而對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行決策與管理的過(guò)程。n當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷研究的主流仍然是微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。四、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的結(jié)構(gòu)第四節(jié) 研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義和方法一、研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義1. 迎接21世紀(jì)的營(yíng)銷挑戰(zhàn)；2. 增進(jìn)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)；3. 促進(jìn)企業(yè)發(fā)展 。二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)Y課堂研討1n1. 請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說(shuō)明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來(lái)的，企業(yè)實(shí)施的是創(chuàng)造性營(yíng)銷。n2. 請(qǐng)列舉出生活

7、中的實(shí)例，說(shuō)明其需求是顧客拉動(dòng)的，企業(yè)只是被動(dòng)地適應(yīng)其需求。 三、營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)n市場(chǎng)營(yíng)銷管理的基本任務(wù)：通過(guò)營(yíng)銷調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制，來(lái)管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。n營(yíng)銷管理的本質(zhì)（實(shí)質(zhì)）是需求管理，包括對(duì)需求的刺激、促進(jìn)及調(diào)節(jié)。四、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)n市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。n市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。企業(yè)對(duì)利益關(guān)注的變化營(yíng)銷觀念分類生產(chǎn)觀念（Production Concept）P30n時(shí)間：19世紀(jì)末20世紀(jì)初。n背景與條件：賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供

8、應(yīng)能力不足。n核心思想：生產(chǎn)中心論Þ重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。n營(yíng)銷順序：企業(yè)市場(chǎng)。n典型口號(hào)：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。產(chǎn)品觀念（Product Concept）n時(shí)間：19世紀(jì)末20世紀(jì)初。n背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。n核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求Þ營(yíng)銷近視癥。n營(yíng)銷順序：企業(yè)市場(chǎng)。n典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要。推銷觀念（Selling Concept）n時(shí)間：20世紀(jì)3040年代。n背景與條件：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡階段，致使部分產(chǎn)品供過(guò)于求。n核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來(lái)刺激需求的產(chǎn)生。n營(yíng)銷順序：企業(yè)市場(chǎng)。n典型口號(hào)：我們賣什么，就讓人們買什么。市場(chǎng)營(yíng)銷觀

9、念（Marketing Concept）n時(shí)間：20世紀(jì)50年代。n背景與條件：買方市場(chǎng)。n核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論Þ發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。n營(yíng)銷順序：市場(chǎng)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)。n典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。n四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿意、整體營(yíng)銷和盈利性。營(yíng)銷觀念被接受的原因 多數(shù)公司都是在形勢(shì)逼迫下才真正領(lǐng)悟或接受營(yíng)銷觀念。n銷售額下降n增長(zhǎng)緩慢n購(gòu)買模式發(fā)生變化n競(jìng)爭(zhēng)日益激烈n營(yíng)銷費(fèi)用增加 推銷觀念與營(yíng)銷觀念的比較出發(fā)點(diǎn) 中心方法 目 標(biāo)推銷 廠商產(chǎn)品 推銷和通過(guò)擴(kuò)大需觀念 促銷求獲取利潤(rùn)營(yíng)銷 目標(biāo)顧客 整體通過(guò)滿足需觀念 市場(chǎng)需求 營(yíng)銷求創(chuàng)造利潤(rùn)社會(huì)營(yíng)銷觀念（Societ

10、al Marketing Concept）社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)和組織應(yīng)該確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，然后向顧客提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會(huì)的福利。n時(shí)間：20世紀(jì)70年代。n背景與條件：社會(huì)問(wèn)題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起。n核心思想：企業(yè)營(yíng)銷=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)。n營(yíng)銷順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)。nSMC是MC的補(bǔ)充和修正。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的4個(gè)基本點(diǎn)：顧客導(dǎo)向、整體營(yíng)銷、顧客滿意、盈利率。Y課堂研討2n1. 您如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營(yíng)銷？n2. 從社會(huì)營(yíng)銷觀念角度分析，您如何看待正在我國(guó)蓬勃興起的家用汽車工業(yè)？您怎樣思考汽車業(yè)未來(lái)的發(fā)展？ &

11、;營(yíng)銷備忘1 相信營(yíng)銷觀念的理由1. 沒(méi)有顧客的存在，公司的財(cái)產(chǎn)就沒(méi)有什么價(jià)值。2. 公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客。3. 顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。4. 營(yíng)銷的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和保證顧客滿意。5. 顧客滿意實(shí)際上受到其他部門業(yè)績(jī)的影響。6. 要使顧客滿意，營(yíng)銷者需要對(duì)其他部門合作施加影響。第二節(jié) 顧客滿意 n案例春蘭“大服務(wù)”正讓消費(fèi)者滿意 一、顧客滿意的含義所謂顧客滿意(Customer Satisfaction) ，是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績(jī)效(Perceived Performance)與期望(Expectations)進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。n顧客感受

12、的績(jī)效期望，不滿意；n顧客感受的績(jī)效=期望，基本滿意；n顧客感受的績(jī)效期望，高度滿意。二、顧客讓渡價(jià)值n顧客讓渡價(jià)值的含義與構(gòu)成n顧客讓渡價(jià)值的意義n課堂研討顧客讓渡價(jià)值的意義n企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷決策時(shí)，應(yīng)綜合考慮顧客總價(jià)值與顧客總成本的各項(xiàng)因素的相互影響。n企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地增加顧客總價(jià)值，降低顧客購(gòu)買總成本。n對(duì)顧客讓渡價(jià)值的追求應(yīng)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為原則。Y課堂研討3n顧客滿意對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有哪些利益？顧客滿意的好處 1. 較長(zhǎng)期地忠誠(chéng)于公司；2. 購(gòu)買公司更多的新產(chǎn)品和提高購(gòu)買產(chǎn)品的等級(jí)；3. 為公司和它的產(chǎn)品說(shuō)好話；4. 忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告，對(duì)價(jià)格不敏感；5. 向

13、公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議；6. 由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低。顧客購(gòu)買總價(jià)值的購(gòu)成：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值。顧客購(gòu)買總成本的購(gòu)成：時(shí)間成本、精力成本、貨幣成本。Y課堂研討4n試列舉出您所知道的提高顧客讓渡價(jià)值的具體方法？ 三、全面質(zhì)量營(yíng)銷n質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足各種顯明的或隱含的需要的能力。n高的質(zhì)量導(dǎo)致顧客較大的滿意，同時(shí)也支撐了較高的價(jià)格和較低的成本。n區(qū)分適用質(zhì)量和性能質(zhì)量是很重要的。n全面質(zhì)量是創(chuàng)造價(jià)值和顧客滿意的關(guān)鍵，通常會(huì)增加盈利。 專家視野質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠(chéng)最好的保證，是我們對(duì)付外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者最有力的武器，是我

14、們保持增長(zhǎng)和盈利的唯一途徑。通用電氣公司董事長(zhǎng)小約翰F韋爾奇營(yíng)銷人員在TQM中作用n識(shí)別顧客需求n傳遞顧客的需求信息n滿足顧客的訂貨要求n為顧客提供指導(dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助n售后保持接觸，確保滿意能持續(xù)n收集顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)方面的改進(jìn)意見(jiàn)四、價(jià)值鏈：企業(yè)價(jià)值鏈、供銷價(jià)值鏈、價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)n企業(yè)價(jià)值鏈 ，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。n上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，主要取決于顧客服務(wù)。企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成n將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，這被稱為供銷價(jià)值鏈或價(jià)值讓渡系統(tǒng) 。 n

15、 創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷鏈成員的共同努力 。 價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)n真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。n價(jià)值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)來(lái)自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場(chǎng)營(yíng)銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。n要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。第三節(jié) 市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新一、市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃n市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃是一種管理過(guò)程，其任務(wù)是發(fā)展和保持企業(yè)的資源、目標(biāo)與市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間的適應(yīng)關(guān)系，目標(biāo)是形成和開(kāi)拓企業(yè)的業(yè)務(wù)（產(chǎn)品），以期獲得目標(biāo)利潤(rùn)和成長(zhǎng)。二、市場(chǎng)導(dǎo)向的組織創(chuàng)新三、創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè)n1. 傾聽(tīng)n

16、2. 學(xué)習(xí)n3. 領(lǐng)先&營(yíng)銷備忘2實(shí)現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)則n1. 整個(gè)企業(yè)以顧客為關(guān)注中心；n2. 傾聽(tīng)顧客意見(jiàn)；n3. 界定和培育有特色的競(jìng)爭(zhēng)力；n4. 把市場(chǎng)營(yíng)銷視為市場(chǎng)的智慧所在；n5. 仔細(xì)物色消費(fèi)者；n6. 管理為的是效益而不是銷售額；n7. 以消費(fèi)者的價(jià)值為行動(dòng)指南；n8. 讓消費(fèi)者來(lái)界定質(zhì)量；n9. 估計(jì)和把握消費(fèi)者的期待；n10. 建立顧客關(guān)系，培育忠誠(chéng)；n11. 任何業(yè)務(wù)都具有服務(wù)性；n12. 承諾不斷地完善和創(chuàng)新；n13. 按企業(yè)的戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)來(lái)培育企業(yè)文化；n14. 與合作伙伴和同盟者共同成長(zhǎng)；n15. 杜絕市場(chǎng)營(yíng)銷中的官僚主義。 第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第一節(jié)

17、企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征：戰(zhàn)略用來(lái)描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命。n企業(yè)戰(zhàn)略的特性：1全局性n2長(zhǎng)遠(yuǎn)性n3抗?fàn)幮詎4綱領(lǐng)性二、企業(yè)戰(zhàn)略的三個(gè)基本層次：總體戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略。三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略一、 界定企業(yè)使命n企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。n界定企業(yè)使命的參考因素：1歷史和文化。2所有者、管理者的意圖和想法。3市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展變化。4資源條件。5核心能力和優(yōu)勢(shì)。企業(yè)使命說(shuō)明書(shū)1活動(dòng)領(lǐng)域：產(chǎn)業(yè)范圍、市場(chǎng)范圍、縱向范圍、地理范圍2主要政策：對(duì)顧客的政策、對(duì)供應(yīng)商的政策、對(duì)經(jīng)銷商的政策、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的政策、對(duì)公眾的政策3遠(yuǎn)景。4發(fā)展方向。二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)

18、營(yíng)單位n戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)單位。n區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營(yíng)主線，注意貫徹市場(chǎng)導(dǎo)向，保證切實(shí)可行。戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的特征n1.有自己的業(yè)務(wù)。n2.有共同的性質(zhì)和要求。n3.擁有一定的資源，能夠相對(duì)獨(dú)立或有區(qū)別地開(kāi)展業(yè)務(wù)活動(dòng)。n4.有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。n5.有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理工作。三、規(guī)劃投資組合通過(guò)對(duì)企業(yè)SBUs的分析評(píng)估，確定投資方向，合理有效地分配資源。n“市場(chǎng)增長(zhǎng)率市場(chǎng)占有率”矩陣（美國(guó)波士頓咨詢公司提出）：?jiǎn)栴}、明星、奶牛、瘦狗。n “多因素投資組合”矩陣

19、市場(chǎng)增長(zhǎng)率市場(chǎng)占有率矩陣n市場(chǎng)增長(zhǎng)率（Market Growth Rate）， 指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位所在的市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率。n市場(chǎng)占有率（Relative Market Share），指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位的市場(chǎng)占有率相對(duì)于最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率的比率。 MSi =Qi /Qi RMSi = MSi / MS m BCG分析模型Y課堂思考請(qǐng)研討“市場(chǎng)增長(zhǎng)率市場(chǎng)占有率”矩陣對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位分析的利弊。 四、設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略n（一）設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的思路（二）密集式成長(zhǎng)（三）一體化成長(zhǎng)（四）多角化成長(zhǎng)n營(yíng)銷前沿中國(guó)企業(yè)將面臨8種競(jìng)合模式設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的思路n首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)；n然后，分析建立和從

20、事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；n最后，考慮開(kāi)發(fā)與目前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。密集式成長(zhǎng)（Intensive Growth）一體化成長(zhǎng)（Integrative Growth）后向一體化：收購(gòu)、兼并上游供應(yīng)商，擁有或控制供應(yīng)系統(tǒng)。 P67前向一體化：收購(gòu)、兼并企業(yè)下游的廠商。多角化成長(zhǎng)（Diversification Growth）同心風(fēng)險(xiǎn)較小、水平風(fēng)險(xiǎn)較大、綜合風(fēng)險(xiǎn)最大。第三節(jié) 規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略一、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的定義 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開(kāi)展業(yè)務(wù)、進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)和建立優(yōu)勢(shì)的基本安排。二、經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型第四節(jié)規(guī)劃和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷管理一、市場(chǎng)營(yíng)銷

21、管理的一般過(guò)程二、發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)涵 市場(chǎng)營(yíng)銷組合（Marketing mix）是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。n產(chǎn)品Productn價(jià)格Pricen渠道Placen促銷Promotion市場(chǎng)營(yíng)銷組合的構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)1可控性；2動(dòng)態(tài)性；3復(fù)合性；4整體性。第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、營(yíng)銷環(huán)境的含義n市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷職能外部的不可控制的因素和力量。P81n營(yíng)銷活動(dòng)要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過(guò)營(yíng)銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的有效性。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成：宏（人口、法律、社會(huì)文

22、化、科學(xué)技術(shù)、自然生態(tài)、政治、經(jīng)濟(jì)），微（營(yíng)銷中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、顧客、供應(yīng)商、社會(huì)公眾）二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征：客觀性、差異性、多變性、相關(guān)性。三、營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境n首先，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是不斷變化的；n其次，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)受制于營(yíng)銷環(huán)境；n營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。一、微觀營(yíng)銷環(huán)境的含義n微觀營(yíng)銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者。包括：n企業(yè)本身、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾 公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。二、微觀營(yíng)銷環(huán)境的因素一、宏觀營(yíng)銷環(huán)境 宏觀營(yíng)銷環(huán)境指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主

23、要社會(huì)力量。二、人口環(huán)境分析n市場(chǎng)是由有購(gòu)買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場(chǎng)的潛在容量。n 人口總量n 年齡結(jié)構(gòu)n 地理分布n 家庭組成n 人口性別三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析四、自然資源環(huán)境分析 主要指營(yíng)銷者所需要或受營(yíng)銷活動(dòng)所影響的自然資源。五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析 科學(xué)技術(shù)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。六、政治法律環(huán)境分析n政治環(huán)境，指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的外部政治形勢(shì)。n法律環(huán)境，指國(guó)家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。七、社會(huì)文化環(huán)境分析 社會(huì)文化主要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等的總和。食物支

24、出占個(gè)人總支出的比例，稱為恩格爾系數(shù)。恩格爾系數(shù)越大生活水平越低，反之生活水平越低。課堂研討請(qǐng)列舉中國(guó)電信面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。 第四節(jié) 環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策 一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)n環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素的發(fā)展趨勢(shì)。n市場(chǎng)機(jī)會(huì)指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。二、威脅與機(jī)會(huì)的分析評(píng)價(jià)n（一）威脅分析矩陣n（二）機(jī)會(huì)分析矩陣n（三）機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對(duì)策n（四）市場(chǎng)機(jī)會(huì)的相關(guān)概念威脅分析矩陣機(jī)會(huì)分析矩陣機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對(duì)策市場(chǎng)機(jī)會(huì)的相關(guān)概念n1. 環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；n2. 行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)；n3. 目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)與未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。第五章消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買

25、行為分析第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式一、消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)n消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。n組織市場(chǎng)指以某種組織為購(gòu)買單位的購(gòu)買者所構(gòu)成的市場(chǎng)，購(gòu)買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能 。 二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)n1. 廣泛性n2. 分散性n3. 復(fù)雜性n4. 易變性n5. 發(fā)展性n6. 情感性n7. 伸縮性n8. 替代性n9. 地區(qū)性n10. 季節(jié)性三、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式購(gòu)買行為的“刺激反應(yīng)”模式第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的外在因素消費(fèi)者購(gòu)買行為如何劃分？劃分不同消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的復(fù)雜程度不同（參與程度和品牌差異大小）。復(fù)雜的購(gòu)買行為、減少失調(diào)感的

26、購(gòu)買行為、尋求多樣化的購(gòu)買行為、習(xí)慣性的購(gòu)買行為一、影響購(gòu)買行為的因素二、文化因素：文化、亞文化、社會(huì)階層營(yíng)銷研究時(shí)尚標(biāo)簽里的中等收入階層n房子、車子、股票、筆記本電腦、名牌、健身、旅游、咖啡、西餐、文化三、社會(huì)因素：相關(guān)群體、家庭、角色和地位相關(guān)群體n相關(guān)群體（Reference Groups）指能夠直接或間接影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人或集體。相關(guān)群體的分類相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響：示范性、仿效性、一致性；n“意見(jiàn)領(lǐng)袖”（Opinion leader）的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效；n相關(guān)群體對(duì)購(gòu)買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。Y課堂研討n您如何評(píng)價(jià)“明星”在營(yíng)銷中的影響力及號(hào)召力？

27、角色和地位n角色（Role）是周圍的人對(duì)一個(gè)人的要求或一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合應(yīng)起的作用。n消費(fèi)者做出購(gòu)買選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己的身份和地位（Status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會(huì)吸引特定目標(biāo)市場(chǎng)的顧客。第三節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素一、心理因素：知覺(jué)、個(gè)性、需要與動(dòng)機(jī)、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度知覺(jué)n知覺(jué)指?jìng)€(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的外界事物圖像的過(guò)程。n不同的人對(duì)同一刺激物會(huì)產(chǎn)生不同的知覺(jué)，因?yàn)橹X(jué)會(huì)經(jīng)歷三種過(guò)程（知覺(jué)的選擇性）：1. 選擇性注意；2. 選擇性扭曲；3. 選擇性保留。需要與動(dòng)機(jī)（Motive）1. 需要層次論；2. 精神分析論

28、；3. 雙因素理論。馬斯洛的需要層次論：1.生理需要、2. 安全需要、3. 社會(huì)需要、4.尊重需要、5.自我實(shí)現(xiàn)需要二、經(jīng)濟(jì)因素n經(jīng)濟(jì)因素指消費(fèi)者可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸能力。n經(jīng)濟(jì)因素是決定購(gòu)買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購(gòu)買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購(gòu)買行為，決定著購(gòu)買商品的種類和檔次。三、生理因素n生理因素指年齡、家庭生命周期（Family life cycle）、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別。n生理因素決定著對(duì)產(chǎn)品款式、構(gòu)造和功能有不同需求。四、生活方式n生活方式指一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)、興趣和看法的模式。n在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告時(shí)應(yīng)明確針對(duì)某一生活方式群體進(jìn)行訴求。消

29、費(fèi)者的學(xué)習(xí)：學(xué)習(xí)指由于后天經(jīng)驗(yàn)而引起個(gè)人知識(shí)結(jié)構(gòu)和行為的改變。第四節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 一、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的參與者n發(fā)起者；n影響者；n決定者；n購(gòu)買者；n使用者。二、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要步驟第六章組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第一節(jié) 組織市場(chǎng)的類型和特點(diǎn) 一、組織市場(chǎng) 指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營(yíng)利組織為履行職責(zé)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng) 。 二、組織市場(chǎng)的類型：生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非營(yíng)利市場(chǎng)、政府市場(chǎng)。三、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)：1購(gòu)買者比較少。2購(gòu)買數(shù)量大。3供需雙方關(guān)系密切。4購(gòu)買者的地理位置相對(duì)集中。5派生需求。6需求彈性小。7需求波動(dòng)大

30、。8專業(yè)人員采購(gòu)。9影響購(gòu)買的人多。10銷售訪問(wèn)多。（系統(tǒng)購(gòu)買）11直接采購(gòu)。12互惠購(gòu)買。13租賃。N營(yíng)銷視野1組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和最終消費(fèi)者的主要差異 采購(gòu)差異組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者1. 采購(gòu)目的是為進(jìn)一步生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)使用或轉(zhuǎn)賣給他人；而最終消費(fèi)者的采購(gòu)則是為個(gè)人、家人或居家使用。2. 通常采購(gòu)設(shè)備、原材料或半成品；而最終消費(fèi)者卻很少采購(gòu)這些商品。3. 采購(gòu)常常參考規(guī)格和技術(shù)資料；而最終消費(fèi)者常常參考的是說(shuō)明、時(shí)尚和風(fēng)格。4. 比最終消費(fèi)者更經(jīng)常地采用多重采購(gòu)和依據(jù)小組決策。5. 更適合于使用正式的價(jià)值和賣家分析。6. 更經(jīng)常地租賃設(shè)備。7. 更頻繁地使用競(jìng)爭(zhēng)性投標(biāo)和談判。市場(chǎng)差異組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者1. 從

31、最終消費(fèi)者身上獲得衍生需求。2. 需求狀態(tài)比最終消費(fèi)者的需求更容易有周期性波動(dòng)。3. 同最終消費(fèi)者相比，數(shù)量上更少，地理位置更集中。4. 通常雇有采購(gòu)專家。5. 與面向最終消費(fèi)者的營(yíng)銷相比，要求較短的分銷渠道。6. 可能要求同賣家有特殊的關(guān)系。7. 與最終消費(fèi)者相比，更有可能自己生產(chǎn)和承擔(dān)服務(wù)，以替代采購(gòu)物品和服務(wù)。第二節(jié) 生產(chǎn)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析一、生產(chǎn)者購(gòu)買行為的主要類型：1直接重購(gòu)。2修正重購(gòu)。3新購(gòu)。二、生產(chǎn)者購(gòu)買決策的參與者1發(fā)起者。2使用者。3影響者。4決策者。5批準(zhǔn)者。6采購(gòu)者。7信息控制者。三、影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素四、生產(chǎn)者購(gòu)買決策過(guò)程第三節(jié) 中間商市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析一

32、、中間商的購(gòu)買類型1新產(chǎn)品采購(gòu)。2最佳供應(yīng)商選擇。3改善交易條件的采購(gòu)。4直接重購(gòu)。二、中間商購(gòu)買過(guò)程的參與者n不同的中間商，采購(gòu)方式也不盡相同。以連鎖超市為例，參與購(gòu)買過(guò)程的人員和組織主要有：1商品經(jīng)理。2采購(gòu)委員會(huì)。3分店經(jīng)理。三、中間商購(gòu)買決策過(guò)程四、影響中間商購(gòu)買行為的主要因素：環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個(gè)人因素、購(gòu)買風(fēng)格購(gòu)買風(fēng)格：忠實(shí)采購(gòu)者、隨機(jī)型采購(gòu)者、最佳交易采購(gòu)者、創(chuàng)造性采購(gòu)者、追求廣告支持的采購(gòu)者、斤斤計(jì)較的采購(gòu)者、瑣碎的采購(gòu)者。第四節(jié) 非營(yíng)利組織市場(chǎng)、政府市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 一、非營(yíng)利組織的類型履行國(guó)家職能的非營(yíng)利組織、促進(jìn)群體交流的非營(yíng)利組織、提供社會(huì)服務(wù)的非營(yíng)利組織

33、。二、非營(yíng)利組織的購(gòu)買特點(diǎn)：限定總額價(jià)格低廉保證質(zhì)量、受到控制、程序復(fù)雜。三、非營(yíng)利組織的購(gòu)買方式：1公開(kāi)招標(biāo)選購(gòu)。2議價(jià)合約選購(gòu)。3日常性采購(gòu)。四、政府市場(chǎng)及購(gòu)買行為n政府市場(chǎng)的購(gòu)買目的是維護(hù)國(guó)家安全和社會(huì)公眾的利益。n政府市場(chǎng)購(gòu)買過(guò)程的參與者:1 行政部門的購(gòu)買組織、2 軍事部門的購(gòu)買組織。 影響政府購(gòu)買行為的主要因素：n與生產(chǎn)者市場(chǎng)和中間商市場(chǎng)一樣，同樣受到環(huán)境、組織、人際關(guān)系和個(gè)人因素的影響，但還受制于以下因素：1受到社會(huì)公眾的監(jiān)督。2受到國(guó)際國(guó)內(nèi)政治形勢(shì)的影響。3受到國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響。4受到自然因素的影響。Y課堂研討n您認(rèn)為向組織市場(chǎng)推銷產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，最重要的賣點(diǎn)是哪些？ N營(yíng)

34、銷視野2 工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的技巧 n了解你的顧客如何經(jīng)營(yíng)他們的業(yè)務(wù)；n展示你的物品和服務(wù)如何適合顧客的業(yè)務(wù)；n確認(rèn)你的銷售眼前會(huì)獲益；n了解顧客如何采購(gòu)，使你的銷售適合他們的采購(gòu)過(guò)程；n在銷售過(guò)程中，應(yīng)同顧客一方中參與采購(gòu)決策的每個(gè)人進(jìn)行接觸；n同每個(gè)決策者就其最關(guān)心的信息進(jìn)行交流；n成為你的顧客愿意與之建立關(guān)系的人或公司；n確保你所做的每件事情都與你所選定的質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格和性能相一致；n了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；n努力發(fā)揮你的優(yōu)勢(shì)；n訓(xùn)練你的工作人員，使他們了解你公司以及你的客戶各方面的業(yè)務(wù)情況；n掌握一個(gè)既符合你又符合顧客要求的分銷系統(tǒng)；為你已有的產(chǎn)品開(kāi)辟新的市場(chǎng)及新的用途；n用客戶服務(wù)強(qiáng)化

35、你的產(chǎn)品；n心中明確牢記你的目標(biāo)。第七章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 一、信息的含義n從認(rèn)識(shí)論的角度說(shuō)，信息是事物運(yùn)動(dòng)狀態(tài)以及運(yùn)動(dòng)方式的表象。n廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成。n信息按照內(nèi)容可分為消息、資料和知識(shí)三類。二、信息的功能與特征信息的一般功能：n中介功能、聯(lián)結(jié)功能、放大功能、可擴(kuò)散性、可共享性、可存貯性、可擴(kuò)充性、可轉(zhuǎn)換性三、營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)（Marketing information system，MIS）是由人、設(shè)備和程序組成，它為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估、分配所需要的適時(shí)準(zhǔn)確的信息。n1目的性n2系統(tǒng)性n3社會(huì)性四、營(yíng)銷

36、信息系統(tǒng)的構(gòu)成：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷分析系統(tǒng)、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)。五、理想的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)n能向各級(jí)管理人員提供所必需的信息。n能使各級(jí)管理人員方便地選擇所需要的信息。n能滿足管理人員對(duì)所需信息的時(shí)限要求。n能提供各種形式的信息。n能向管理人員提供易于理解的最新信息。 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 一、營(yíng)銷調(diào)研的含義n市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（Marketing Research），就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息。二、市場(chǎng)調(diào)研的作用n1有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃2有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合3有利于開(kāi)拓新的市場(chǎng)。&營(yíng)銷備忘2市場(chǎng)調(diào)研的任務(wù) n明確營(yíng)銷中的經(jīng)

37、營(yíng)決策問(wèn)題；詳細(xì)規(guī)定研究這些問(wèn)題所需的信息；n設(shè)計(jì)信息收集的方法；管理并實(shí)施數(shù)據(jù)收集過(guò)程；分析調(diào)查結(jié)果；n報(bào)告調(diào)查結(jié)果和解釋結(jié)果的含義。 三、營(yíng)銷調(diào)研的類型根據(jù)調(diào)研目的劃分：探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研四、營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容：產(chǎn)品調(diào)研、顧客調(diào)研、銷售調(diào)研、促銷調(diào)研。五、營(yíng)銷調(diào)研的步驟：確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研計(jì)劃、收集信息、分析信息、提出結(jié)論。六、營(yíng)銷調(diào)研的方法：普查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查（純隨機(jī)抽樣、機(jī)械抽樣、類型抽樣、整群抽樣、判斷抽樣）收集資料的方法：1固定樣本連續(xù)調(diào)查；2觀察調(diào)查；3實(shí)驗(yàn)法；4詢問(wèn)調(diào)查。第三節(jié) 市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)n一、市場(chǎng)需求測(cè)量：（一）不同層次的市場(chǎng)（二）市場(chǎng)

38、需求（三）企業(yè)需求（四）公司預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量不同層次的市場(chǎng)市場(chǎng)需求：某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營(yíng)銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購(gòu)買的該種產(chǎn)品總量。企業(yè)需求：企業(yè)需求指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額。n企業(yè)的市場(chǎng)占有率與其營(yíng)銷努力成正比，而營(yíng)銷努力又與營(yíng)銷費(fèi)用支出成正比：n由于不同企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用支出所取得的效果不同，以i代表公司營(yíng)銷費(fèi)用的奏效率，則i公司的市場(chǎng)占有率計(jì)算公式為：公司預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量n公司預(yù)測(cè)指公司銷售預(yù)測(cè)，是與企業(yè)選定的營(yíng)銷計(jì)劃和假定的營(yíng)銷環(huán)境相對(duì)應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。n企業(yè)潛量即公司銷售潛量，指公司的營(yíng)銷努力相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷

39、增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。二、估計(jì)目前市場(chǎng)需求n（一）估計(jì)總市場(chǎng)潛量（二）估計(jì)地區(qū)市場(chǎng)潛量（三）估計(jì)行業(yè)銷售額和企業(yè)市場(chǎng)占有率三、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法n（一）市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)概念（二）購(gòu)買者意向調(diào)查法（三）綜合銷售人員意見(jiàn)法（四）專家意見(jiàn)法（五）市場(chǎng)試驗(yàn)法（六）時(shí)間序列分析法（七）直線趨勢(shì)法（八）統(tǒng)計(jì)需求分析法市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)概念n市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是在營(yíng)銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對(duì)未來(lái)一定時(shí)期的市場(chǎng)需求量及影響需求諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場(chǎng)需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營(yíng)銷管理人員提供未來(lái)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)性信息。購(gòu)買者意向調(diào)查法n多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品，適宜做短期預(yù)測(cè)。綜合銷售人員意見(jiàn)法n即分別

40、收集銷售人員對(duì)預(yù)測(cè)指標(biāo)估計(jì)的最大值、最可能值及最低值及其發(fā)生的概率，集中所有參與預(yù)測(cè)者的意見(jiàn)，整理出最終預(yù)測(cè)值的方法。專家意見(jiàn)法n小組討論法n單獨(dú)預(yù)測(cè)集中法n特爾菲法市場(chǎng)試驗(yàn)法n多用于投資大、風(fēng)險(xiǎn)高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測(cè)。時(shí)間序列分析法n即把某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值，按時(shí)間先后順序排成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。n產(chǎn)品銷售的時(shí)間序列（Y ），其變化趨勢(shì)主要有2種模型：n乘法模型：YT ×C × S × En加法模型：YTCSE直線趨勢(shì)法n運(yùn)用最小平方法，以直線斜率表示增長(zhǎng)趨勢(shì)的外推預(yù)測(cè)方法。公式為： ya+bx統(tǒng)計(jì)需求分析法n統(tǒng)計(jì)

41、需求分析是運(yùn)用一整套統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實(shí)際因素及其影響力大小的方法。第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展n市場(chǎng)細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。n由美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)?史密斯（Wendell R.Smith)20世紀(jì)50年代中期提出。市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展二、市場(chǎng)細(xì)分的作用n1有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；n2有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)；n3有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略；n4有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。 三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù) 市場(chǎng)細(xì)分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過(guò)程。n1. 同質(zhì)偏好n2. 分散偏

42、好n3. 集群偏好四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地理環(huán)境因素、人口因素、消費(fèi)心理因素、消費(fèi)行為因素。（二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1. 人口變量：行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置2. 經(jīng)營(yíng)變量：技術(shù)、使用者或非使用者情況、顧客能力3. 采購(gòu)方法：采購(gòu)職能組織、權(quán)力結(jié)構(gòu)、與用戶的關(guān)系、總的采購(gòu)政策、購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)4. 情況因素：緊急、特別用途、訂貨量5. 個(gè)性特征：購(gòu)銷雙方的相似點(diǎn)、對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度、忠誠(chéng)度 五、市場(chǎng)細(xì)分的原則： 1可衡量性2可實(shí)現(xiàn)性3可盈利性4可區(qū)分性課堂研討n試針對(duì)目前我國(guó)汽車市場(chǎng)需求及發(fā)展的狀況，提出對(duì)汽車市場(chǎng)的細(xì)分方案。 第二節(jié) 市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)：1細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增

43、長(zhǎng)率2細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力3企業(yè)目標(biāo)和資源影響細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力的因素二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)：n1市場(chǎng)集中化2選擇專業(yè)化3產(chǎn)品專業(yè)化4市場(chǎng)專業(yè)化5市場(chǎng)全面化三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略：無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略、差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略、集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略n企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略n企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。n最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹(shù)立起良好

44、的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買者。最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略n企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。n經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素1企業(yè)能力2產(chǎn)品同質(zhì)性3產(chǎn)品壽命周期階段4市場(chǎng)的類同性5競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略第三節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略n一、市場(chǎng)定位的含義n市場(chǎng)定位(Marketing positioning) 是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫(huà)與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動(dòng)過(guò)程。N營(yíng)銷視野3定位的起源n

45、“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾列斯（Al Ries）和杰克特勞特（Jack Trout）提出的。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。n定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想。就是說(shuō)，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。 二、市場(chǎng)定位的步驟三、市場(chǎng)定位的方式：1避強(qiáng)定位2迎頭定位3重新定位四、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略n1產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略n2服務(wù)差別化戰(zhàn)略n3人員差別化戰(zhàn)略n4渠道差別化戰(zhàn)略n5形象差異化戰(zhàn)略第九章競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者n從產(chǎn)品替代性識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者、從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者n從市場(chǎng)需求識(shí)

46、別競(jìng)爭(zhēng)者、從產(chǎn)品替代性識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者n品牌競(jìng)爭(zhēng)者（Brand competition），指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。n屬類競(jìng)爭(zhēng)者（Industry competition），指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。n形式競(jìng)爭(zhēng)者（Form competition），指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競(jìng)爭(zhēng)。n愿望競(jìng)爭(zhēng)者（Generic competition），指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者n行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)群。n在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，要特別重視以下三個(gè)因素：賣方密度、產(chǎn)品差異、進(jìn)入難度決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素n1.

47、 銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度 2. 進(jìn)入障礙3. 退出障礙4. 成本結(jié)構(gòu)5. 縱向一體化程度n6. 全球化經(jīng)營(yíng)程度銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度從市場(chǎng)需求識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者即把滿足相同顧客需要或服務(wù)于同一顧客群的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)者。二、判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略n戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。1. 同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。2. 不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競(jìng)爭(zhēng)。3. 不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動(dòng)障礙不同。n公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。 三、分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)n識(shí)別出主要競(jìng)爭(zhēng)者后，還需進(jìn)一步判斷：1. 每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求的

48、目標(biāo)是什么？2. 每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的行為推動(dòng)力是什么？3. 競(jìng)爭(zhēng)者是否有進(jìn)攻新的細(xì)分市場(chǎng)或開(kāi)發(fā)新 產(chǎn)品的意圖？n通常認(rèn)為所有競(jìng)爭(zhēng)者都是最大限度地追求利潤(rùn)并相應(yīng)地選擇其行動(dòng)，每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者并不是追求單一的目標(biāo)，而是目標(biāo)的組合。四、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)N營(yíng)銷視野定點(diǎn)超越n定點(diǎn)超越（Benchmarking)是試圖了解某些公司怎么樣和為什么在執(zhí)行任務(wù)時(shí)比其他公司做得更出色的一種藝術(shù)。包含7個(gè)步驟：n確定定點(diǎn)超越項(xiàng)目、界定測(cè)量關(guān)鍵績(jī)效的變量、確定最佳級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)者、衡量最佳級(jí)別對(duì)手的績(jī)效、測(cè)定本公司績(jī)效、制定縮小差距的行動(dòng)計(jì)劃、執(zhí)行和監(jiān)測(cè)結(jié)果營(yíng)銷技能用游擊式的營(yíng)銷調(diào)研智勝競(jìng)爭(zhēng)者 行業(yè)目錄、年報(bào)、手冊(cè)和其他出

49、版物都是獲得數(shù)據(jù)的重要途徑。然而，僅僅依靠這些獲取信息的途徑是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。專家們指出，采用如下8種技能能使一個(gè)公司保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：n1. 密切注視你所在行業(yè)的一些小公司及相關(guān)行業(yè)。n2. 追蹤專利權(quán)的運(yùn)用。n3. 追尋行業(yè)專家的工作變化或其他活動(dòng)。n4. 了解新的特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議。n5. 監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié)。n6. 找出一些有助于競(jìng)爭(zhēng)且能降低成本的商業(yè)活動(dòng)。n7. 追蹤價(jià)格的變化。n8. 了解一些能改變商業(yè)環(huán)境的社會(huì)變化、消費(fèi)者的品位和偏好的變化。五、預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式n從容型競(jìng)爭(zhēng)者、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者、兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者、隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者第2節(jié) 確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象與戰(zhàn)略原則擴(kuò)大總需求方法：開(kāi)發(fā)新用戶、尋找新

50、用途、增加使用量。一、顧客價(jià)值分析n識(shí)別顧客價(jià)值的主要屬性。評(píng)價(jià)不同屬性的重要性。研究顧客對(duì)本公司及競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)。通過(guò)與主要競(jìng)爭(zhēng)者的比較，研究特定細(xì)分市場(chǎng)的顧客如何評(píng)價(jià)公司的績(jī)效。n監(jiān)測(cè)不斷變化中的顧客特性。二、確定攻擊對(duì)象和回避對(duì)象n1. 強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者2. 近競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者3. “好”競(jìng)爭(zhēng)者與“壞”競(jìng)爭(zhēng)者三、企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原則第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 一、競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析根據(jù)企業(yè)的在目標(biāo)市場(chǎng)上所起的作用，可將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性地位劃分為：n1. 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者(Market Leader)：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。n2. 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者(Market Challen

51、ger)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于次要地位但又具備向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)全面或局部攻擊的企業(yè)。n3. 市場(chǎng)跟隨者(Market Follower)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場(chǎng)占有率不至于下降的企業(yè)。n4. 市場(chǎng)利基者(Market Nicher)：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)。假設(shè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)二、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略案例寶潔公司的戰(zhàn)略 n了解顧客、長(zhǎng)期展望、產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量戰(zhàn)略、產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略、品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略n多品牌戰(zhàn)略、大量廣告和媒體先鋒、積極進(jìn)取的銷售隊(duì)伍、有效的銷售促進(jìn)n頑強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)、制造效率和成本削減、品牌管理系統(tǒng)三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

52、n1. 攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。2. 攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營(yíng)不佳、資金不足的公司。n3. 攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營(yíng)不善、資金缺乏的公司。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢(shì)兵力集中在關(guān)鍵的時(shí)刻和地點(diǎn)。n1. 正面進(jìn)攻； 2. 側(cè)翼進(jìn)攻； 3. 包抄進(jìn)攻； 4. 迂回進(jìn)攻； 5. 游擊進(jìn)攻。四、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略n1緊密跟隨者，指在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品、價(jià)格、廣告等營(yíng)銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司。n2距離跟隨者，指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價(jià)格上又保持一定差異的公司。n3選擇跟隨者，指在某些方面緊跟市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的公司。五、市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略理想

53、利基市場(chǎng)的特征n1. 具有一定的規(guī)模和購(gòu)買力，能夠盈利。n2. 具備發(fā)展?jié)摿?。n3. 強(qiáng)大的公司對(duì)這一市場(chǎng)不感興趣。n4. 本公司具備向這一市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。n5. 本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競(jìng)爭(zhēng)者入侵。市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略n最終用戶專業(yè)化、垂直專業(yè)化、顧客規(guī)模專業(yè)化、特殊顧客專業(yè)化、地理市場(chǎng)專業(yè)化n產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化、產(chǎn)品特色專業(yè)化、客戶訂單專業(yè)化、質(zhì)量/價(jià)格專業(yè)化n服務(wù)專業(yè)化、銷售渠道專業(yè)化第十章 產(chǎn)品策略第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品整體（Product Concept)n產(chǎn)品是指能夠通過(guò)交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)。n產(chǎn)品實(shí)體服務(wù)。產(chǎn)品整體的層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。課堂研討n產(chǎn)品整體概念對(duì)指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷管理有何啟示？整體產(chǎn)品概念對(duì)營(yíng)銷管理的意義n1. 整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。n2. 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開(kāi)發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無(wú)形產(chǎn)品、挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了新的思路。n3. 整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向。n4. 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。n5. 整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視