廣告心理學(xué)復(fù)習(xí)筆記

1、廣告心理學(xué) ”復(fù)習(xí)筆記（ 1）第一章 緒論現(xiàn)今在營(yíng)銷界和廣告界流傳著一個(gè)時(shí)髦概念：賣點(diǎn)”（消費(fèi)者有利益點(diǎn)）它源于 R.Reeves提出的獨(dú)特銷售主張或銷售點(diǎn)，簡(jiǎn)稱 USP.心理現(xiàn)像的實(shí)：心理是腦對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的能動(dòng)反映。心理學(xué)的基本任務(wù)：人對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的反映不是消極被動(dòng)的，而是通過(guò)實(shí)踐活動(dòng)，主動(dòng)地，能動(dòng)地進(jìn)反 映的過(guò)程。研究這種反映過(guò)程的規(guī)律性及由此發(fā)展起來(lái)的個(gè)性心理特征，正是心理學(xué)的基本任務(wù)。心理過(guò)程：認(rèn)識(shí)、情感、意志都是心理過(guò)程。注意則是這些心理過(guò)程所共有的心理特性。個(gè)性心理特征：能力：標(biāo)志著人在完成某種活動(dòng)時(shí)潛在可能性的特征。氣質(zhì)：心理活動(dòng)的強(qiáng)度、速度、穩(wěn)定性、靈活性上的差異，是高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)在

2、人的行為上的表現(xiàn)，稱之為氣質(zhì)。性格特點(diǎn)：對(duì)現(xiàn)實(shí)態(tài)度和相應(yīng)的行為方式上的差異，被稱為性格特點(diǎn)。廣告影響消費(fèi)者購(gòu)買的情形細(xì)分 5 個(gè)水平：覺察 知覺 評(píng)價(jià) 探求購(gòu)買決策。廣告心理的研究方法：一、訪談法、問卷法二、提問方式與方法（封閉式和開放式）1、封閉式：讓回答者從所列答案中進(jìn)行選擇。方法：是非題、選擇題、區(qū)配題、評(píng)定量表。2、開方式：讓回答者任意填寫答案，不作限制。方法：自由回答法、投射測(cè)驗(yàn)法、造句法。三、實(shí)驗(yàn)法第二章 廣告的吸引力與注意策略注意的過(guò)濾器說(shuō)：一種稱為過(guò)濾器的注意理論認(rèn)為，有機(jī)體有著許多彼此分離著的神經(jīng)通道。它們對(duì)于外界來(lái)的各種各 樣的刺激進(jìn)行著篩選，即把無(wú)關(guān)緊要的信息過(guò)濾掉（或堵

3、塞住），以免大腦負(fù)擔(dān)過(guò)重。因?yàn)榇竽X的信息加 工容量是有限的。這種理論的要點(diǎn)，就是把注意看成一種信息的過(guò)濾器。吸引力是廣告成功的手段，而不是目的注意信息的一般動(dòng)機(jī)：1、有用（實(shí)用價(jià)值）性的信息2、支持性的信息（人們往往支持自己觀點(diǎn)的信息產(chǎn)生偏好）。3、刺激性的信息（有變化才會(huì)有信息，而變化的本質(zhì)是追求新穎性，意外性）。4、趣味性（娛樂性）的信息。適應(yīng)水平理論： 適應(yīng)水平理論是海爾森（ Helson.H ）在 1964 年提出的。有機(jī)體對(duì)刺激的反應(yīng)與適應(yīng)的基礎(chǔ)水癥有差，或者說(shuō)，對(duì)刺激作判斷時(shí)會(huì)有一個(gè)參照點(diǎn)，該參照點(diǎn)受 3 個(gè)因素的制約：1、注意集中的焦點(diǎn)刺激。2、背景刺激。3、有機(jī)體的內(nèi)部活動(dòng)。刺

4、激因素與注意的關(guān)系及其廣告策略：1、大小與強(qiáng)度2、新奇3、活動(dòng)與變化的刺激物4、顏色5、版面位置（位置反映了刺激的空間特性）6、形狀 觀察路線的三種方式：1、左上中下右2、上左是右下3、上中下左右廣告心理學(xué) ”復(fù)習(xí)筆記（ 2）第三章 理解廣告信息的知覺基礎(chǔ)絕對(duì)閾限：那種可被感受哭覺察到的最小刺激值，叫做絕對(duì)閾限。差別閾限：指的是最小可覺察的刺激差異量。簡(jiǎn)稱為最小可覺差（JND ）。韋伯分?jǐn)?shù)：刺激從原有強(qiáng)底上變化至最小可覺差是一個(gè)恒定的比例常數(shù)，而不是絕對(duì)的差數(shù)。這種關(guān)系可表達(dá)為： S/S=K，其中，S是原有刺激值， S是對(duì)S的最小可覺差值，K為比例常數(shù)，亦稱韋伯分 數(shù)。差別閾限的概念有著基本意

5、義，一方面：設(shè)法讓消者覺察有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的任何一點(diǎn)改善，而同時(shí)又避免浪費(fèi)。 另一方面：由于原材料的提價(jià)，產(chǎn)品價(jià)格或數(shù)量、大小需作適當(dāng)調(diào)整，但又不易被消費(fèi)者發(fā)覺。 現(xiàn)存商品包裝的現(xiàn)代化，可能波及到消費(fèi)者心目中早已熟知的商標(biāo)，在這種情況下，理想的包裝設(shè)計(jì) 是把產(chǎn)品外表的現(xiàn)代化與不失人們對(duì)該商標(biāo)產(chǎn)品任何好的印像結(jié)合起來(lái)，換句話說(shuō)，包裝現(xiàn)代化的每一進(jìn) 程，都要求不使消費(fèi)者感到商標(biāo)的變化。閾下知覺：對(duì)于閾下刺激人們覺察不到，但卻仍然會(huì)有反應(yīng)，這種情形定義為閾下知覺。決定知覺選擇的機(jī)制： 3 個(gè)1、知覺的超負(fù)荷2、選擇的感受3、知覺防御知覺的整體性：1、完形（客觀事物具有許多屬性，并且由不同部分組成）2、境

6、聯(lián)效應(yīng)（刺激間的相到作用還表現(xiàn)為境聯(lián)效應(yīng)）這種效應(yīng)指的是上下聯(lián)系對(duì)知覺的影響。 知覺的組織原則1、接近2、相似性3、連續(xù)性4、封閉性知覺的恒常性1、大小恒常性2、明度恒常性3、顏色恒常性視錯(cuò)覺：錯(cuò)覺是在特定條件下對(duì)客觀對(duì)像歪曲的知覺。第四章 廣告?zhèn)鞑ジ咝实挠洃洸呗詫W(xué)習(xí)理論：1、聯(lián)想理論2、認(rèn)知理論聯(lián)想學(xué)習(xí)理論或條件聯(lián)系：1、經(jīng)典的條件反射方法認(rèn)識(shí)學(xué)習(xí)理論：該理論把學(xué)習(xí)看作是發(fā)現(xiàn)可能解決問題的有決模式（完形）或領(lǐng)會(huì)事物之間的關(guān)系，而不是嘗試錯(cuò)誤 的結(jié)果，而且所說(shuō)的發(fā)現(xiàn)和領(lǐng)會(huì)常常又是突發(fā)性的。習(xí)得特點(diǎn)：1、泛化、分化、學(xué)習(xí)率1）泛化：當(dāng)受試者學(xué)會(huì)對(duì)某個(gè)刺激作特定反應(yīng)時(shí)，這種反應(yīng)不僅可以由原有的刺

7、激所引起，而且還 可以由類似的刺激所引起，這種現(xiàn)像稱作條件反射的泛化。2 ）分化：條件反射的泛化，指的是學(xué)習(xí)者對(duì)不同的類似刺激作出相同的反應(yīng)，而條件反射的分化， 則是對(duì)不同刺激作出不同的反應(yīng)。廣告重復(fù)的積極意義，但是必須指出，頻率的效果仍然是很有限的。主要原因：1、在形成行為的模式中，忽視了巨大的個(gè)體影響，諸如主體知覺。2、把遺忘率看成是時(shí)間的簡(jiǎn)單函數(shù)并非完全合適，因?yàn)槿藗兡軌蛴涀∫恍?duì)自身有功能意義的東西, 直至非常久遠(yuǎn)。3、學(xué)習(xí)決非取決于有關(guān)信息量的簡(jiǎn)單積累。在功能上，它是從一個(gè)有意義的認(rèn)知結(jié)構(gòu)向著另一個(gè)認(rèn) 識(shí)結(jié)構(gòu)運(yùn)動(dòng)。廣告重復(fù)的消極作用：廣告重復(fù)效果的兩種理論見解：1、二因素說(shuō)2、二階段

8、認(rèn)識(shí)反應(yīng)說(shuō)記憶系統(tǒng)特征概述記憶系統(tǒng)保持時(shí)間容量編碼類型遺忘的主要機(jī)制感覺記憶短于1秒所有感官都能傳達(dá)送類似于實(shí)際的直接表現(xiàn)衰減短時(shí)記憶短于1分大約七個(gè)項(xiàng)目間接表現(xiàn)組塊衰減長(zhǎng)時(shí)記憶直至許多年幾乎不限間接表現(xiàn)一一意義化聚類干擾如何提高記憶的信息量1、把信息編成組塊（chu nk）2、增加對(duì)像的維度3、巧用漢語(yǔ)特點(diǎn)組織編碼4、編輯廣告信息的記憶點(diǎn)5、注意視覺記憶優(yōu)勢(shì)廣告心理學(xué) ”復(fù)習(xí)筆記（ 3）第五章 廣告創(chuàng)意中的想象與認(rèn)識(shí)策略的運(yùn)用想像：在構(gòu)思活動(dòng)中，重要的是對(duì)這些記憶表像進(jìn)行加工改造，形成新的形象，這種創(chuàng)造新形象的過(guò)程，稱為想像。依據(jù)想像活動(dòng)有否預(yù)定目的，它可以分做無(wú)意想像和有意想像。 創(chuàng)造想像

9、：不依據(jù)現(xiàn)成的描述，而獨(dú)立創(chuàng)造新形象的過(guò)程，稱作創(chuàng)造想像。 具有特點(diǎn)：首創(chuàng)性、獨(dú)立性、新穎性如何創(chuàng)造新形象呢？1、利用原型啟發(fā)，創(chuàng)造新形象。2、把有關(guān)各個(gè)成分聯(lián)合成為整的新形象。3、把不同對(duì)像中部分形黏合成新形象。4、突出對(duì)像的某種性質(zhì)或它與其它對(duì)像之間的關(guān)系，從而創(chuàng)造出新形象。 聯(lián)覺是由一種已經(jīng)產(chǎn)生的感覺，引起另一種感覺的心理現(xiàn)像。聯(lián)想：由一種事物的 經(jīng)驗(yàn) 想起另一種事物的經(jīng)驗(yàn)，或由想起的一種物的經(jīng)驗(yàn)，又想起另一種事物的經(jīng) 驗(yàn)，人們把它叫做聯(lián)想。四大聯(lián)想律：1、接近律：在時(shí)間或空間上接近的事物容易發(fā)生聯(lián)想。（例如，火些與香煙的聯(lián)想）2、對(duì)比律：在性質(zhì)或特點(diǎn)上相反的事物容易發(fā)生聯(lián)想。（例如：白

10、天與黑夜的聯(lián)想3、類似律：在形貌和內(nèi)涵上相似的事物容易發(fā)生聯(lián)想。（例如：雞與鴨孵蛋）4、因果律：在邏輯上有著因果關(guān)系的事物容易發(fā)生聯(lián)想。（例如：潮濕與下雨） 認(rèn)知策略的運(yùn)用分為兩大類型：一、組織策略二、視覺策略（一）組織策略（統(tǒng)領(lǐng)策略）包括？1、組塊2、高級(jí)統(tǒng)領(lǐng)者3、類比4、境聯(lián)（二）視覺策略包括？1、對(duì)比2、鑲嵌3、轉(zhuǎn)換4、特征展露。第六章 廣告說(shuō)服與態(tài)度改變態(tài)度的特性：1、態(tài)度不是生來(lái)俱有，而是后天習(xí)得。2、態(tài)度必有對(duì)像。3、態(tài)度一旦形成，將持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。4、態(tài)度有結(jié)構(gòu)，由認(rèn)知，情感和行為傾向性構(gòu)成。5、態(tài)度是內(nèi)在的體驗(yàn)，只有通過(guò)言語(yǔ)、行為、間接地推測(cè)。6、態(tài)度有方向、強(qiáng)度和信任度。態(tài)

11、度的功能：1、調(diào)節(jié)的機(jī)能2、自我防衛(wèi)的功能3、價(jià)值表現(xiàn)功能4、知識(shí)功能態(tài)度改變的兩種形式：前者是： “性質(zhì)上 ”的改變后者是 “程度上 ”的變化。精細(xì)加工可能性模型（ ELM ） 論述題 1、本世紀(jì)80年代，在態(tài)度改變理論的研究領(lǐng)域里，心理學(xué)家（ R.E佩蒂）、（J.T.卡西窩波）和（D.休曼）提出了一種稱為精細(xì)加工可能性理論，該理論把態(tài)度改變歸納為兩個(gè)基本的路徑“中樞的和邊緣的。2、中樞說(shuō)服路徑把態(tài)度改變看成是消費(fèi)者認(rèn)真考慮和綜合信息的結(jié)果。邊緣說(shuō)服路徑的看法與中樞 的相反，認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)客體的態(tài)度改變不在于考慮對(duì)像本身的特性或證據(jù)，而是將該對(duì)像同諸多線索聯(lián)系 起來(lái)。3、ELM 模型的基本原則

12、是，不同的說(shuō)服方法依賴于對(duì)傳播信息作精細(xì)加工的可能性高低。4、上述兩條說(shuō)服路徑的效果有兩點(diǎn)重要的區(qū)別：第一中樞路徑所引起的態(tài)度變化比邊緣路徑的要持 久，第二中樞路徑所形成的態(tài)度可能比邊緣路徑預(yù)測(cè)后來(lái)的行為更好。廣告心理學(xué) ”復(fù)習(xí)筆記（ 4）第七章 廣告理性訴求的需要基礎(chǔ)廣告的理性訴求：是基于商品的功能和特性的一種訴求。 產(chǎn)品概念的涵義：附加產(chǎn)品、核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品一、附加產(chǎn)品包括：安裝、送貨和信貸、保證、銷售后服務(wù)二、核心產(chǎn)品包括：購(gòu)買者所追求的利益三、有形產(chǎn)品包括：包裝、外觀、式樣、質(zhì)量、品牌名稱USP理論是由 瑞夫斯（R.Reeves）提出來(lái)的。意思是"獨(dú)特的銷售主張或銷售點(diǎn)“制

13、約理性廣告效果的因素：一、有關(guān)商品的因素1、同質(zhì)化程度2、商品的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)水平3、商品的吸引力二、有關(guān)消費(fèi)者的因素1、消費(fèi)者的有關(guān)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。2、消費(fèi)者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位。3、消費(fèi)者的購(gòu)買預(yù)期。4、消費(fèi)者的個(gè)性心理特點(diǎn)。 需要、動(dòng)機(jī)與消費(fèi)行為 需要：人類的一切活動(dòng)，包括消費(fèi)者的行為，總是以需要為中心的。需要正是人類活動(dòng)的基礎(chǔ)。 動(dòng)機(jī)：動(dòng)機(jī)可以定義為推動(dòng)有機(jī)體尋求滿足需要目標(biāo)的力。動(dòng)機(jī)沖突表征為幾種型式：1、雙避式2、趨避式3、雙重趨避式”兩類人類基本需要的分類：依據(jù)需要的起源，需要分為 “自然需要 ”和“社會(huì)需要（或心理需要） 該需要項(xiàng)目單中，對(duì)消費(fèi)行為經(jīng)常起作用的有：1、成就2、獲得3、公認(rèn)4、顯

14、示消費(fèi)者的需要與廣告訴求：1、廣告訴求與優(yōu)勢(shì)需要2、廣告訴求的變換與動(dòng)態(tài)需要3、不同消費(fèi)者群體的興趣4、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告訴求選擇適當(dāng)?shù)膹V告拆求點(diǎn)失諧理論：它是 “費(fèi)斯大林庭格 ”1957年提出的。該理論述說(shuō)，人們對(duì)于一個(gè)對(duì)像形成新的態(tài)度時(shí)會(huì)有下述傾向： 使新的態(tài)度與原有的態(tài)度、價(jià)值觀和個(gè)性相一致。如果感到的新信息與原有的了解、信念或態(tài)度不一致。 那么，就會(huì)體驗(yàn)到失諧并由此產(chǎn)生態(tài)度的改變，或者說(shuō)，引起消費(fèi)者尋求解除這種不愉快的失諧。第八章 廣告的情感訴求情緒和還必須感的兩極性普拉特契克( R.Plutchik )曾經(jīng)設(shè)想把各種情緒概括成三個(gè)基本特性：1、強(qiáng)度2、相似性3、極性高級(jí)情感的分類：1

15、、道德感2、理智感3、美感情緒的三因素學(xué)說(shuō)：是心理學(xué)家 沙赫特”(S.Schachter)在20世紀(jì)70年代初提出的。廣告訴求中常見的情感維度1、親熱感2、幽默感3、“懼怕 ”訴求4、美感廣告心理學(xué) ”復(fù)習(xí)筆記( 5)第九章 廣告效果測(cè)評(píng)理論及方法廣告效果對(duì)其目標(biāo)受眾所產(chǎn)生的影響：1、廣告心理效果2、廣告的經(jīng)濟(jì)效果3、廣告的社會(huì)效果DAGMAR 模型：（從三個(gè)方面答，名解，傳播譜，過(guò)程）1、DAGMAR 模型將廣告?zhèn)鞑バЧA段稱為傳播譜。判定實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)泊程度：1、根據(jù)傳播譜設(shè)定廣告目標(biāo)2、在不同時(shí)期實(shí)施消費(fèi)者調(diào)查3、根據(jù)結(jié)果，判斷廣告目標(biāo)達(dá)成程度。廣告作用六階梯說(shuō)：認(rèn)識(shí)（覺察 認(rèn)識(shí)） 情感（

16、喜好 偏好） 意向（信念 購(gòu)買）第十章 網(wǎng)絡(luò)廣告及其心理效果聯(lián)合國(guó)新聞委員會(huì)在 “1989年 5月”興霆的年會(huì)上，正式提出 “第四媒體 ”的概念。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告具有如下一些獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：1、傳播范圍極大2、非強(qiáng)迫性傳送資訊3、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)4、靈活的實(shí)時(shí)性。5、強(qiáng)烈的交互性與感官性。第十一章 環(huán)境因素與廣告文化的概念：從廣義上說(shuō)，文化是用來(lái)表達(dá)人類生存所積累的一切成就的概括。狹義上，文化是人腦中最容易被提取，使用的知識(shí)體系和價(jià)值觀。根據(jù)文化載體的不同，文化可分為物質(zhì)文化、精神文化、行為文化。物質(zhì)文化是通過(guò)物質(zhì)生活和各種 有形的具體產(chǎn)物表現(xiàn)出來(lái)的（包括，建筑物，交通工具，通訊工具，衣

17、服，裝飾品），通過(guò)精神活動(dòng)和精 神產(chǎn)品表現(xiàn)出來(lái)的文化稱作精神文化（包括，文藝術(shù)，科學(xué)，哲學(xué)），行為文則是通過(guò)社會(huì)成員共同遵守 的社會(huì)規(guī)范和規(guī)范行為表現(xiàn)出來(lái)的（包括：道德，風(fēng)俗，信仰，價(jià)值觀）。也有人把精神文化和行為文化 稱為非物質(zhì)文化。文化的主要構(gòu)成要素：1、語(yǔ)言2、宗教信仰3、風(fēng)俗習(xí)慣4、價(jià)值觀廣告的統(tǒng)一化與本土化：一、統(tǒng)一化：指公司不是針對(duì)各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)分別采取廣告活動(dòng)，而是在幾個(gè)國(guó)家采用統(tǒng)一化的廣告。統(tǒng)一化策略：1、可通過(guò)圖片來(lái)表現(xiàn)品牌或產(chǎn)品特點(diǎn)的情況2、形象對(duì)消費(fèi)有重要作用的產(chǎn)品。3、不同文化背景下差異很少的高科技產(chǎn)品。4、世界各地定位都一樣的產(chǎn)品。二、本土化（當(dāng)?shù)鼗河捎谖幕约捌渌?/p>

18、各種條件的差異，致使許多公司無(wú)法進(jìn)行統(tǒng)一化的廣告訴 求，不得不采取本土化策略。在不同區(qū)域采取不同的廣告進(jìn)行宣傳。本土化（當(dāng)?shù)鼗┎呗裕?、不同市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)不同的產(chǎn)品。2、與審美意識(shí)相關(guān)的產(chǎn)品3、采取強(qiáng)文化背景訴求的廣告。4、采用一些社會(huì)型情緒訴求的廣告。參照群體：是指對(duì)消費(fèi)者的信仰，態(tài)度和行為起到參考作用的群體。參照群體的性質(zhì)：1、規(guī)范2、價(jià)值觀3、地位4、權(quán)力參照群體在廣告策略中的應(yīng)用？1、使用專家形象進(jìn)行訴求。2、使用典型消費(fèi)者形象3、使用名人進(jìn)行訴求4、利用群體的價(jià)值觀進(jìn)行訴求5、利用群體對(duì)個(gè)體的約束進(jìn)行廣告訴求家庭的類別：家庭的結(jié)構(gòu)、家庭生命周期一、家庭的結(jié)構(gòu)1、夫妻家庭2、核

19、心型家庭3、擴(kuò)大型家庭二、家庭生命周期1、單身階段2、新婚階段3、作父母階段4、作父母之后階段5、分解階段家庭的購(gòu)買決策：角色分配1、倡導(dǎo)者2、影響者3、信息收集者4、購(gòu)買者5、使用者 9廣告心理學(xué) ”復(fù)習(xí)筆記（ 6）第十二章 兒童與廣告廣告對(duì)兒童的市場(chǎng)效果？一、廣告與兒童購(gòu)買行為二、廣告與兒童的購(gòu)買要求行為三、廣告與兒童對(duì)商品的態(tài)度 廣告對(duì)兒童的影響具體表現(xiàn)三個(gè)方面？ 1、引起兒童購(gòu)買行為增加 2、加劇兒童對(duì)父母的購(gòu)買請(qǐng)求3、增強(qiáng)兒童對(duì)日后可能用到的廣告產(chǎn)品的好感。 兒童廣告中常見的廣告策略？、故意遺漏相關(guān)信息二、利用親情進(jìn)行訴求三、利用同伴的參照作用四、贈(zèng)送小禮品的促銷廣告五、廣告與其他兒童的融合六、針對(duì)兒?jiǎn)蔚木W(wǎng)絡(luò)廣告七、兒童廣告第十三章 品牌建設(shè)與經(jīng)營(yíng)的心理基礎(chǔ)品牌的認(rèn)識(shí)特征：一、品牌外部識(shí)別特征：二、品牌的價(jià)值觀體系1、品牌名稱2、品牌標(biāo)志（圖案）在我國(guó)市場(chǎng)上經(jīng)常出現(xiàn)的商標(biāo)類型