品牌全行銷規(guī)劃

1、page 1品牌全行銷規(guī)劃page 2我們的任務(wù)page 3幫助我們的客戶進(jìn)行短期銷售，并且建立他們長期的品牌價(jià)值。page 4利用這一卓越的理解來幫助我們的客戶制定最有效的整體品牌傳播計(jì)劃page 5創(chuàng)意概念足夠在每一個(gè)與策劃相一致的傳播渠道中都起作用page 6什么是品牌？page 7一個(gè)品牌其實(shí)是消費(fèi)者對(duì)它的反應(yīng) 消費(fèi)者將所有可用的元素匯集起來，形成一個(gè)清晰的并且極其堅(jiān)實(shí)的品牌印象他們行動(dòng) 迅速地?zé)o意識(shí)地極其精確地page 8某個(gè)品牌的定義：一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)它的信任而建立的一種與消費(fèi)者持續(xù)上升的關(guān)系page 9簡言之 一個(gè)產(chǎn)品 我們想要賣什么 一個(gè)品牌 消費(fèi)者想買些什么page

2、 10品牌總體印象產(chǎn)品價(jià)格分布報(bào)道推銷競爭者公共關(guān)系歷史其它關(guān)聯(lián)（時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境）名稱包裝因特爾網(wǎng)廣告關(guān)系營銷制造商使用者page 11我們是為品牌創(chuàng)造、建立并且維持與消費(fèi)者長期信任關(guān)系而存在的。page 12TTB企劃循環(huán)page 13“要讓你的產(chǎn)品真正顯得出眾，你必須找到一個(gè)大創(chuàng)意，讓每一項(xiàng)促銷工作，都環(huán)繞著它來設(shè)想-而且在產(chǎn)品包裝、容器及有關(guān)產(chǎn)品的每一件物品上都要表現(xiàn)出來。任何白紙黑字印出來的訊息、形式的細(xì)微之處，都要與它所說的話吻合?！?James Webb Young c. 1916 page 14page 15我們現(xiàn)在在哪里？ 收集事實(shí)資料你要對(duì)你的品牌目前所處地位，建立四個(gè)層面

3、的觀察。一系列的檢核表外加品牌評(píng)估與消費(fèi)者調(diào)查，讓你得以評(píng)估你的品牌訴求，并作成摘要。page 16page 17我們?yōu)槭裁丛谀抢铮糠治鍪聦?shí)資料為了幫助你找到具有啟發(fā)性的洞察，TTB提供所需工具來探索五大關(guān)鍵領(lǐng)域。page 18page 19我們能到哪里？訂定方向你自己及品牌小組的其他成員，在首日會(huì)議中要站在“消費(fèi)者的立場”。由此產(chǎn)生的“品牌遠(yuǎn)景”，就成為品牌傳播的策略焦點(diǎn)。page 20page 21我們?cè)趺慈ツ抢?？?zhí)行品牌遠(yuǎn)景這時(shí)候要靠全體組員的創(chuàng)意，賦與TTB生命!首先，找出“品牌創(chuàng)意”，也就是品牌遠(yuǎn)景在創(chuàng)意上的表達(dá)。第二，要環(huán)繞品牌創(chuàng)意研擬出一套傳播計(jì)劃。 page 22page 23

4、我們是否到達(dá)目標(biāo)？評(píng)量我們的工作成效你必須知道，我們?cè)谶_(dá)成目標(biāo)的路上，有什么進(jìn)展。你也必須了解下次要怎么做，還會(huì)更好。TTB提供我們工具，以我們的表現(xiàn)來評(píng)估并從中學(xué)習(xí)。page 24比任何人更了解人們是如何吸收傳播資訊善用這種認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，來協(xié)助客戶策劃最有效的全方位品牌傳播企劃在公司企劃下，創(chuàng)造出一個(gè)在任何媒體下，都能大放異彩的大創(chuàng)意 TTB能幫助我們：page 25我們現(xiàn)在哪里？收集事實(shí)資料產(chǎn)業(yè)類別/市場原動(dòng)力檢表品牌表現(xiàn)檢表品牌使用者檢表客戶事業(yè)檢表品牌評(píng)估消費(fèi)者調(diào)查品牌現(xiàn)狀檢表(品牌資產(chǎn)摘要) 消費(fèi)者與產(chǎn)品類別之關(guān)系 品牌定位品牌個(gè)性與品牌關(guān)聯(lián)之傳播page 26我們?yōu)槭裁丛谀抢?？分析事?shí)

5、資料5項(xiàng)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)/市場發(fā)現(xiàn)檢表 檢測表品牌發(fā)現(xiàn)檢表 SWOT分析 品牌圖消費(fèi)者發(fā)現(xiàn) 目標(biāo)視聽群分析 消費(fèi)者購買系統(tǒng) 消費(fèi)者關(guān)系系統(tǒng)傳播發(fā)現(xiàn) 品牌資產(chǎn)稽核 傳播模式稽核I.II及III 記號(hào)語言學(xué)客戶發(fā)現(xiàn) 檢測表主要發(fā)現(xiàn)摘要page 27我們能到哪里？訂定方向首日會(huì)議品牌概念品牌遠(yuǎn)景page 28我們?cè)趺慈ツ抢?？?zhí)行品牌遠(yuǎn)景品牌創(chuàng)意 創(chuàng)意簡報(bào) 廣告 設(shè)計(jì) 直接行銷 促銷活動(dòng) 公關(guān)活動(dòng)其他 傳播計(jì)劃傳播任務(wù)分析傳播角色工具評(píng)估格page 29我們是否達(dá)到目標(biāo)？評(píng)量我們的目標(biāo)工作成效表現(xiàn)評(píng)估檢測表表現(xiàn)評(píng)估工作單 page 30現(xiàn)在是開始挖寶的時(shí)候了。因?yàn)橛辛宋宕蟀l(fā)現(xiàn)：深刻了解對(duì)你的品牌來說，何者才是

6、真正重要的，而你必須做什么，才能鞏固品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。不管一開始你先挖掘那個(gè)，重要的是要仔細(xì)，不要漏掉任何一個(gè)。產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者客戶態(tài)度和資源品牌傳播 page 31消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)你所要做的最關(guān)鍵決定之一是你的目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)該是誰而且為什么。你要分析各種潛在的目標(biāo)群，好為你的品牌找到最好的生意來源。了解了你的潛在顧客會(huì)怎么去想，怎么去做，也許就是你的最大金礦，因?yàn)橛羞@的了解，才知道消費(fèi)者在決定要買什么東西時(shí)，是如何接納傳播。所以“消費(fèi)者購買系統(tǒng)”才象黃金那么有價(jià)值。它定義消費(fèi)者經(jīng)歷的思考或行動(dòng)的六個(gè)階段。你把它們徹底了解以后，就能夠 page 32訂出你的品牌目標(biāo)視聽群的優(yōu)先順序從消費(fèi)者的立場界定競

7、爭界定其個(gè)性找出有意義的接觸點(diǎn)以及相關(guān)的傳播管道 消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)page 33消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)在每個(gè)階段，你都要問自己：消費(fèi)者在做什么，想什么，感覺到什么？有什么機(jī)會(huì)，可以和他/她接觸？你的品牌要如何善加應(yīng)用這方面的洞察？page 34開端考慮經(jīng)驗(yàn)選擇購買搜尋消費(fèi)者購買系統(tǒng)page 35開端產(chǎn)品類別購買動(dòng)機(jī)產(chǎn)品類別購買動(dòng)機(jī)消費(fèi)者開始想要買東西。可能是第一次有這個(gè)念頭，也可能已想過幾次。理由包括：例如例如：需要補(bǔ)貨，如洗衣粉、啤酒或報(bào)紙。一時(shí)沖動(dòng)：純粹是一時(shí)興起，例如買冰淇淋、糖果或CD。解決問題解決問題：需要解決目前的問題，例如要一臺(tái)新的洗衣機(jī)或買藥。生活方式：為了自娛所作的購買，例如渡假、買新衣或買攝

8、影機(jī)。有些產(chǎn)品類別則是幾種理由都有。問：這是那一種購買？問：這是那一種購買？建議：宣告式廣告 企業(yè)廣告 公關(guān)活動(dòng) page 36考慮接下來，消費(fèi)者會(huì)想他從購買中，到底要得到什么樣的滿足。購買可以滿足四種需求：自我保持：個(gè)人或家庭需要，例如洗發(fā)精或刮胡刀。自我表達(dá)：個(gè)人形象的需要，例如衣服、香煙、汽車或化妝品。自我獎(jiǎng)賞或禮物：個(gè)人滿足，例如巧克力、珠寶或書籍。自我改進(jìn)：提升個(gè)人的績效，例如電腦、銀行存款或投資。問：購物要滿足什么？建議：產(chǎn)品類別廣告公關(guān)page 37搜尋資訊差異點(diǎn)資訊差異點(diǎn)消費(fèi)者收集及評(píng)估資訊資訊來源可以從積極來源消極來源：直接經(jīng)驗(yàn)直接經(jīng)驗(yàn)：實(shí)際使用是最快與最正確的來源?？诒河H

9、朋好友以及熟人都是很好的來源，而且會(huì)帶給他們 “同儕壓力”。報(bào)導(dǎo)：報(bào)導(dǎo)：電視、雜志、報(bào)紙及網(wǎng)際網(wǎng)路都是可靠來源。宣傳：宣傳：媒體廣告與相關(guān)資料則是設(shè)計(jì)出來的訊息來源。問：最有效的資料來源的什么？問：最有效的資料來源的什么？建議：品牌廣告 手冊(cè)說明書直接行銷公關(guān)網(wǎng)際網(wǎng)路page 38品牌差異點(diǎn)品牌差異點(diǎn)消費(fèi)者開始比較，并形成對(duì)品牌的偏好。影響其選擇的兩個(gè)因素：功能價(jià)值功能價(jià)值：某一品牌的表現(xiàn)會(huì)比另一種品牌好嗎？比較有價(jià)值嗎？效果更比較持久嗎？非功能價(jià)值：哪種品牌更吸引人？更有個(gè)性？信譽(yù)比較好？問：何種價(jià)值，最能區(qū)分及提升品牌的價(jià)值？建議：品牌廣告 產(chǎn)品強(qiáng)化/改良選擇page 39銷售點(diǎn)影響銷售點(diǎn)

10、影響消費(fèi)者已經(jīng)決定要購買，但以下的任何一項(xiàng)能可能改變他的心意。經(jīng)銷：經(jīng)銷：對(duì)大多數(shù)的例行購買及一時(shí)沖動(dòng)的購買來說，資源充裕，是最基本的條件。展示：展示：要有明顯、能吸引人以及正確的位置。價(jià)格價(jià)格/ /促銷：促銷：任何優(yōu)惠或贈(zèng)品應(yīng)直接與品牌定位和/或品牌創(chuàng)意產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。試用：試用：現(xiàn)場證明其性能，可以影響消費(fèi)者的購買意愿。銷售員：銷售員：訓(xùn)練良好的售貨員，可以做出可靠有權(quán)威性的建議。售后服務(wù)：售后服務(wù)：保證、服務(wù)計(jì)劃、擔(dān)保，都能影響消費(fèi)者的購買意愿。問：品牌的弱點(diǎn)在哪里？問：品牌的弱點(diǎn)在哪里？建議：銷售點(diǎn)促成物/展示 包裝 售后服務(wù) 促銷活動(dòng) 樣品分送 產(chǎn)業(yè)廣告 Ptomotions 購買page

11、 40經(jīng)驗(yàn)品牌滿意品牌滿意現(xiàn)在，消費(fèi)者正在使用這種品牌的產(chǎn)品。這時(shí)候，只有一種因素，會(huì)有影響：產(chǎn)品是不是象它自己說的那么好？問：品牌是不是達(dá)到預(yù)期？問：品牌是不是達(dá)到預(yù)期？建議：顧客滿意度計(jì)劃 愛用者/會(huì)員俱樂部計(jì)劃關(guān)系行銷。 page 41傳播發(fā)現(xiàn)要了解你的品牌，目前在傳播上，你必須做一次“傳播模式稽核”做過傳播稽核，你才能掌握到消費(fèi)大眾實(shí)際上看到的是什么，不只是從你的品牌，而且也要從所有競爭品牌。你的產(chǎn)品類別，看起來象什么？有沒有共通的訊息、形象、符號(hào)？一種洗發(fā)精和另一種洗發(fā)精是不是很容易區(qū)別？你如何在圣誕節(jié)的香水廣告叢林中，殺出重圍？有沒有什么獨(dú)特的視聽作法，讓你的品牌變得出色？你有沒有

12、什么管道、促銷或機(jī)會(huì)可以運(yùn)用？page 42品牌發(fā)現(xiàn)你能發(fā)現(xiàn)你的品牌還未利用的地方嗎？它的秘密是什么？有什么鮮少為人知道的寶藏，正等你去挖掘？在競爭劇烈的環(huán)境中，你的品牌，有什么生存的機(jī)會(huì)，你也必須誠實(shí)面對(duì)。TTB中有一系列工具，能幫助你辨別何者才是真正重要的，以及你可能需要做的改變。從“品牌現(xiàn)狀”分析中，你應(yīng)該對(duì)你的品牌，有全盤的認(rèn)識(shí)；它所面臨的挑戰(zhàn)是什么。請(qǐng)?jiān)赟WOT表上，寫下你的發(fā)現(xiàn)，再用“品牌圖”工具，擬出可能的狀況。page 43優(yōu)勢(shì)（Strengths)機(jī)會(huì)（Opportunities)這個(gè)品牌為什么會(huì)成功？它適合那種產(chǎn)品類別趨勢(shì)？它有什么工具？它有哪些尚待開發(fā)的正面屬性？弱點(diǎn)（W

13、eaknesses)威脅（Threats)它欠缺什么？它是否符合真正的消費(fèi)者需要？品牌面臨的優(yōu)勢(shì)、缺點(diǎn)、機(jī)會(huì)及威脅SWOT分析競爭對(duì)手的優(yōu)勢(shì)客戶的生產(chǎn)資金問題SWOT分析是一種經(jīng)過時(shí)間考驗(yàn)，證明確實(shí)有用的工具，可以分析品牌的定位問題。在它的四個(gè)標(biāo)題之下的問題，是你們應(yīng)該自問的問題例子。從品牌，競爭，消費(fèi)者，這三項(xiàng)角度題著手，你就可以找出關(guān)鍵問題所在。page 44客戶發(fā)現(xiàn) 五個(gè)重大發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)現(xiàn) 有什么趨勢(shì)你的品牌可以因勢(shì)利導(dǎo)？品牌發(fā)現(xiàn) 你的品牌定位需要做什么改變？消費(fèi)者發(fā)現(xiàn) 消費(fèi)者態(tài)度和行為的那些層面是關(guān)鍵的？傳播發(fā)現(xiàn) 什么的樣的傳播元素組合值得發(fā)展？客戶發(fā)現(xiàn) 什么樣的客戶態(tài)度和資源會(huì)影響你的

14、品牌的未來？page 45現(xiàn)在，你的腦袋，塞滿了事實(shí)與理論，也許有些模糊。你需要理出頭緒，找出重點(diǎn)。過去，這是很傷腦筋的事，因?yàn)槟阈枰荛L的一段時(shí)間加予消化及精煉。但是我們的首日會(huì)議不只能大大節(jié)省時(shí)間，而是一種實(shí)用又不失生動(dòng)的方法，讓我們專心致力于發(fā)展未來的機(jī)會(huì)。page 46為你的品牌，找出未來，不只是著眼競爭對(duì)手來做策略定位而已，它是要在你的品牌與其使用者之間，發(fā)展一個(gè)強(qiáng)有力的聯(lián)結(jié)關(guān)系，而且經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)。你必須辨別出這種關(guān)系的本質(zhì)與核心是什么，你才能用每一件你作的事來鞏固它。創(chuàng)造這種品牌遠(yuǎn)景，不只是策略規(guī)劃人員或業(yè)務(wù)經(jīng)理的工作，它也是整個(gè)小組的工作代理商與客戶一起參加首日會(huì)議。記得要把頭

15、銜和職務(wù)上的壓力拋在門外。因?yàn)槭兹諘?huì)議就是要人人平等，相互激蕩。page 47我們能到哪里？page 48首日會(huì)議WT品牌全行銷規(guī)劃我是怎樣的一個(gè)消費(fèi)者？我是什么樣的一個(gè)人？我的需求是什么？我的信仰是什么？我的夢(mèng)想是什么？我害怕什么？我跟他們有什么關(guān)系？你想要我怎么去做、去想、去感覺？我的行為或信仰或感覺，你想要做什么改變？為什么我要這么做？這對(duì)我有什么意義？為什么我應(yīng)該相信你？有什么證據(jù)可以支持你的說法，為什么你可以做這種承諾？為什么我應(yīng)該相信你？比起你的其中一個(gè)競爭者，為什么我應(yīng)該更相信你？ page 49你現(xiàn)在已經(jīng)到達(dá)這個(gè)過程的樞紐點(diǎn)。在你從規(guī)劃的洞察階段進(jìn)入創(chuàng)意執(zhí)行階段時(shí)，作為策略與必

16、然要發(fā)生的神奇點(diǎn)子之間的橋梁的，就是你的“品牌遠(yuǎn)景”Brand Vision。它不同于傳統(tǒng)的品牌定位說明，因?yàn)樗艘盐绽硇躁P(guān)系外，還要抓緊情感關(guān)系，所以使它更豐富，也更顧及全盤性。它不是分析過程的終點(diǎn)，而是創(chuàng)作過程的起點(diǎn)。 品牌遠(yuǎn)景page 50界定品牌的本質(zhì)（我們稱做“遠(yuǎn)景焦點(diǎn)”Vision Focus），再經(jīng)嚴(yán)謹(jǐn)思考后，用幾個(gè)字表達(dá)出來。它雖有各種不同形式，但萬變不離其宗，終歸是要解釋品牌所能提供與消費(fèi)者所欲求，兩者之間的關(guān)系）。把兩種顯然是沖突的想法，放在一起時(shí)，或許最為成功。DeBeers的“愛的禮物“，可說是其中的經(jīng)典之作。page 51填妥“品牌遠(yuǎn)景”表就能讓“遠(yuǎn)景焦點(diǎn)”顯得有

17、血有肉。基本上，你是以新的思想、新的語言，重新架構(gòu)你開始分析時(shí)所使用的“品牌資產(chǎn)概要”。 這一次，不是要幫你回顧，而是向前看，做為以后所有創(chuàng)意發(fā)展的基礎(chǔ)。如果你沒有正確的“品牌遠(yuǎn)景”，你將來的成功機(jī)會(huì)，就非常的渺茫。所以不能低估它的重要性。 page 52 品牌遠(yuǎn)景JWT品牌全行銷規(guī)劃品牌魅力為什么消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)我有魅力？（我的理性層面、感官層面，以及情感上的好處）我的個(gè)性是什么？（人們心目中，我的物征）我向誰訴求？（那種人：他們的必要、希求、欲望、害怕、信仰）我與他們之間有什么關(guān)系？（關(guān)系的本質(zhì)）為什么我不一樣？（我與其他品牌比較起來顯得如何？）我如何表達(dá)自己（我如何與人溝通，使我顯得有意義，

18、又有特色）我需要做什么樣的改變？我需要發(fā)展的關(guān)鍵方式？ page 53品牌識(shí)別系統(tǒng)最后還應(yīng)包括一個(gè)“關(guān)系”要索。品牌的任務(wù)之一是要與消費(fèi)者建立如同人際關(guān)系那樣的聯(lián)系。所以，品牌要成為人的朋友（土星汽車）良師（微軟）顧問（摩根斯坦利）母親（貝蒂克洛克）可愛的伙伴和兒子（吉列）page 54品牌精髓功能性利益功能性利益著眼于功能性利益的品牌精髓通常會(huì)強(qiáng)調(diào)相關(guān)的產(chǎn)品屬性，這種關(guān)聯(lián)性能產(chǎn)生顯著的、持久的優(yōu)勢(shì)，但也會(huì)把品牌局限于一個(gè)框架當(dāng)中。情感性利益情感性利益以情感性利益和自我表現(xiàn)型利益為主導(dǎo)的品牌屬性來建立品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系奠定了較高的基礎(chǔ)，更能靈活地適應(yīng)產(chǎn)品和市場的變化。page 55品牌是什

19、么功能性利益品牌是什么功能性利益大眾汽車：德國工藝寶馬：最終的交通工具雅貝國家銀行：特殊的安全施樂：數(shù)字化文件處理設(shè)備公司康柏：最好的答案凌志：沒有妥協(xié)page 56品牌做什么情感性和自我表現(xiàn)型利益品牌做什么情感性和自我表現(xiàn)型利益美國運(yùn)通卡：做得更多百事：百事的一代惠普：拓展可能性蘋果：成為你最佳選擇的實(shí)力（或“換一種想法”）索尼：數(shù)字化夢(mèng)幻兒童耐克：超越微軟：幫助人們發(fā)揮潛能（或“今天你想去哪里”）page 57情感性利益情感性利益情感性利益指的是品牌能在消費(fèi)運(yùn)行時(shí)購買和使用的過程中使購買者或使用者產(chǎn)生某種感覺。沖擊力強(qiáng)的品牌識(shí)別往往包含情感性利益，就像消費(fèi)者在沃爾沃汽車?yán)锬苡邪踩?，在No

20、rdstrom購物時(shí)會(huì)覺得自我的尊貴，在購買和讀到賀曼賀卡時(shí)能體會(huì)到溫馨，穿上李維斯牛仔褲時(shí)會(huì)感到堅(jiān)實(shí)和粗獷。page 58當(dāng)品牌成為人們表達(dá)個(gè)人主張或展現(xiàn)個(gè)人形象的媒介時(shí)，自我表現(xiàn)型利益也隨之出現(xiàn)了。當(dāng)然，我們?cè)谏钪邪缪莸慕巧嵌嘣?，一個(gè)人的角色可以是妻子、母親、作家、網(wǎng)球手、樂迷和徒步旅行者，人們?cè)诎缪莶煌巧珪r(shí)希望表現(xiàn)的自我觀念也不同。購買和使用特定品牌是人們實(shí)現(xiàn)自我表現(xiàn)需要的一種方式。駕駛林肯車表示其成功和權(quán)勢(shì)；使用微軟辦公軟件說明自己不落伍；擁有一套羅西諾爾滑雪設(shè)備是為了表現(xiàn)他的冒險(xiǎn)精神。page 59品牌個(gè)性品牌個(gè)性即使在同質(zhì)市場也能帶來企業(yè)需要的差異化特征，從而在許多方面產(chǎn)生

21、真正的價(jià)值。首先，品牌個(gè)性使品牌變得富有情趣、令人難忘。其次，品牌個(gè)性激發(fā)起人們關(guān)注對(duì)品牌的活力和朝氣，這對(duì)許多品牌都非常有益。第三，品牌個(gè)性體現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者的關(guān)系如朋友、伙伴和良師等。品牌個(gè)性所暗示的這些角色使品牌消費(fèi)者關(guān)系的發(fā)展更清晰。page 60品牌符號(hào)品牌符號(hào)可以被提升到品牌戰(zhàn)略的高度，而不僅僅是戰(zhàn)術(shù)性傳播中的一項(xiàng)工作。出色的符號(hào)系統(tǒng)能整合品牌，使品牌結(jié)構(gòu)更清晰，更易于記憶。符號(hào)是所有能反映品牌內(nèi)容的東西：一條廣告口號(hào)（鉆石恒久遠(yuǎn)、一顆永留傳）一個(gè)卡通人物（米其林）一個(gè)視覺標(biāo)識(shí)（惠普的圓角方形）一個(gè)商標(biāo)（耐克的勾形）一種色彩（柯達(dá)的彩色）一段樂曲（因特爾廣告結(jié)尾聲曲）page 61

22、我們?cè)趺慈ツ抢?？?zhí)行品牌遠(yuǎn)景品牌創(chuàng)意 page 62品牌創(chuàng)意這里就是神奇發(fā)生的地方！TTB提供：一個(gè)大的品牌創(chuàng)意，大到能運(yùn)用到所有的傳播管道。還提供一套品牌全行銷傳播計(jì)劃，能以最有效的方法，傳達(dá)這個(gè)創(chuàng)意。page 63品牌創(chuàng)意如果“品牌遠(yuǎn)景”是你的品牌對(duì)內(nèi)的表征？，那么“品牌創(chuàng)意”Branding ldea，就是對(duì)外的一種表現(xiàn)。它是一種可以長久擁有的表達(dá)方式，給你的品牌帶來名譽(yù)、意義及特色。有了品牌創(chuàng)意作中心，你不會(huì)再把想法局限于“我必須有一個(gè)電視廣告”，你會(huì)進(jìn)而想到“我要如何賦與品牌生命？”。如果沒有一個(gè)前后連貫、重點(diǎn)明確，在所有的傳播管道都能作通用的品牌創(chuàng)意，則這個(gè)品牌就不可能在今天的媒體

23、叢林環(huán)境中，始終如一，忠于自己。page 64成功的品牌創(chuàng)意，是一種多面向的表達(dá)方式，能夠把品牌的故事，巧妙地告訴所有的觀眾，而且手法純熟有力，別人想都想不到。一個(gè)歷久彌新的品牌創(chuàng)意，也都會(huì)創(chuàng)造出有力的品牌資產(chǎn)，讓人可以鮮明的指認(rèn)出品牌。它對(duì)媒體為說，還有更深一層的意義；它會(huì)激發(fā)促銷的點(diǎn)子；經(jīng)過一段時(shí)間之后，隨著它用更多樣的方式表達(dá)、使用的地方更多，它也會(huì)如雪球一般，愈滾愈大。品牌創(chuàng)意page 65如果你的品牌還沒有品牌創(chuàng)意，那么你就非得找到一個(gè)不可。你可以使用“品牌遠(yuǎn)景”陳述，做為發(fā)展架構(gòu)。但你要記著，它就象廣告一樣，沒有固定的模式，它可以來自任何念頭。剛開始時(shí)，你可以重新檢視你的品牌傳統(tǒng)、

24、你的品牌資產(chǎn)稽核、你的消費(fèi)者洞察、你的包裝等等。若能詳加檢視不同的創(chuàng)意執(zhí)行，你會(huì)更容易找到你的品牌創(chuàng)意。品牌創(chuàng)意page 66一旦你認(rèn)為你已經(jīng)找到一個(gè)品牌創(chuàng)意，你就要用品牌創(chuàng)意表，給它做一次評(píng)估。向自己解釋，這個(gè)創(chuàng)意是什么、它如何運(yùn)作，以及它為什么是正確的構(gòu)想。問你自己，它是否讓你覺得很興奮，能激發(fā)你更多的靈感，而且它是否經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。品牌創(chuàng)意page 67一旦你已找出你的品牌創(chuàng)意，它就成為每次傳播簡報(bào)的核心。把它當(dāng)做強(qiáng)力膠，把可能分崩離析的各種傳播，聚合在一起，也使傳播更為有效。所以，在開始寫簡報(bào)之前，要先確定你堅(jiān)守著一個(gè)強(qiáng)而有力的品牌創(chuàng)意。 品牌創(chuàng)意page 68 于贈(zèng)送禮物的一刻，抓

25、住一對(duì)夫婦的朦朧影象再配合羅曼蒂克的音樂，說出“鉆石常久”，強(qiáng)有力的表現(xiàn)“愛的禮物”。品牌創(chuàng)意page 69品牌創(chuàng)意狂放不羈、“瘋狂”天才改造世界的人不同凡“想”堅(jiān)信擁有激情創(chuàng)意的人員，會(huì)將世界變得更美好。蘋果電腦page 70page 71page 72page 73page 74page 75page 76品牌創(chuàng)意笑口常開歡樂每一家北斗星page 77傳播計(jì)劃這個(gè)題材，令你心驚膽顫嗎？雖然，你可能真的會(huì)被嚇到但也真的非常刺激！如果你受過的訓(xùn)練，讓你通常只想到廣告，那么，TTB就能為你開啟一個(gè)全新思考方式，讓你想出最好的方法，去和你的目標(biāo)群溝通：它提供你一個(gè)全新的機(jī)會(huì)。 page 78傳播計(jì)

26、劃Communica tions Plan的目標(biāo)只不過是要決定如何從你可以支配的各種媒體管道中不只是傳統(tǒng)的廣告媒體做出選擇，讓你的品牌創(chuàng)意，得到最有務(wù)、最能說服人的傳播效果。使你的品牌出名的不只是創(chuàng)意本身，還要看你是如何將它傳達(dá)出去。所以你不能太畏首畏尾；你必須走出媒體效率的“溫室”，想要?jiǎng)?chuàng)先“神奇”，創(chuàng)意發(fā)想和媒體選擇一樣重要。傳播計(jì)劃page 79再次強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：要從你的消費(fèi)者開始著手，回過頭來整理人和他們的反應(yīng)。你不能抱著媒體要對(duì)人做什么的觀點(diǎn)，而是人會(huì)對(duì)媒體做什么。這一點(diǎn)很重要，所以在我們的企業(yè)經(jīng)營理念中，說得十分清楚 傳播計(jì)劃page 80“我們要比任何人更了解消費(fèi)者是如何吸收傳播”p

27、age 81所以一開始，我們就要承認(rèn)，“刺激與反應(yīng)”，其與媒體的關(guān)系，就好比其與創(chuàng)意執(zhí)行的關(guān)系。也就是說，在思考傳播工具時(shí)，不能只看它的涵蓋面、成本及合適性，還要看能不能為訊息增加價(jià)值。例如，如果你想與你的現(xiàn)有用戶談話，則用書寫收信人姓名地址的DM，所得到的回應(yīng)，會(huì)比每周到雜貨店去買東西時(shí)夾在包裝上的傳單，效果要好得多。傳播計(jì)劃page 82四個(gè)簡易步驟第一：第一：傳播目標(biāo)把你的宣示組織起來，做為評(píng)估你各項(xiàng)決定之依據(jù)。回到你的首日會(huì)議表以及你的“品牌遠(yuǎn)景”，確定你已經(jīng)辨認(rèn)出誰是你真正的目標(biāo)群，你要他們?cè)趺聪?、怎么做?傳播計(jì)劃page 83第二：第二：將你的目標(biāo)成幾個(gè)特定的傳播任務(wù)，讓你能達(dá)成

28、目標(biāo)思考有關(guān)顧客你所知道的每一件事，在什么地方、以什么方式可以找到他們。什么時(shí)候他們對(duì)你擬定的任務(wù)會(huì)有正面的回應(yīng)。一天當(dāng)中，他們?cè)谑裁磿r(shí)候，最容易聽得進(jìn)你的訊息？“傳播任務(wù)”表能幫助你，將復(fù)雜的創(chuàng)作過程條理化，并與你的目標(biāo)群、傳播任務(wù)，以及完成任務(wù)所需的接觸機(jī)會(huì)串聯(lián)起來，你就能開始找出最相關(guān)及最具說服力的傳播管道。傳播計(jì)劃page 84第三：第三：你所要尋找的，不僅僅是為你設(shè)定的不同任務(wù)找到合適的傳播管道，而且是這些管道的最佳組合。雖然大多數(shù)的媒體都能同時(shí)滿足很多角色，但有些會(huì)特別適合于特定的任務(wù)，所以若你不熟悉不同選擇方案的優(yōu)缺點(diǎn)，TTB軟件會(huì)幫助你了解各種傳播工具，包括：廣告/數(shù)位媒體/設(shè)

29、計(jì)/公關(guān)/直接行銷/贊助/促銷/Event行銷。使用“傳播工具評(píng)估表”，可以幫助你讓你的想法具體化。傳播計(jì)劃page 85第四：第四：該想的都已經(jīng)想過之后，把計(jì)劃結(jié)合起來，這時(shí)候你用起TTB就輕而易舉了。重述您的目標(biāo)群與傳播任務(wù)，如果你的目標(biāo)群不只一個(gè)，則每一個(gè)目標(biāo)群，各用一份表格。辨認(rèn)出哪些是你的建議管道，寫下傳播管道能協(xié)助達(dá)成的任務(wù)，以及如何評(píng)量它們的績效，記下時(shí)間因素及估計(jì)之預(yù)算。傳播計(jì)劃page 86喘一口氣，在回到您原來的“目前的傳播評(píng)估表”并問自己以下幾個(gè)問題：在你的大片與顧客的傳播方法上，你是不是有了重大的進(jìn)步？你是不是真的充分運(yùn)用品牌構(gòu)想了呢？你運(yùn)用非傳統(tǒng)媒體的方式，是否都是最

30、出其不意，抓住目標(biāo)群的注意力？不要忘了TTB概念隱含的意義是，最佳的傳播組合會(huì)使組合后的傳播效果，大于個(gè)別部份的總合。傳播計(jì)劃page 87傳播計(jì)劃老方法消費(fèi)者page 88傳播計(jì)劃沒有反應(yīng)消費(fèi)者page 89傳播計(jì)劃灌輸更多給他消費(fèi)者page 90傳播計(jì)劃TTB的方法公共關(guān)系電話推銷廣告銷售支持直接郵件培養(yǎng)忠誠計(jì)劃因特網(wǎng)page 91這幾則提示過去曾對(duì)我們大有幫助：1、請(qǐng)記住，最獨(dú)特的創(chuàng)意，不只是創(chuàng)意人的責(zé)任；差勁的簡報(bào)一定會(huì)有差勁的創(chuàng)意，所以，一定會(huì)有差勁的創(chuàng)意，所以，一定要有足夠的時(shí)間來潤飾與琢磨。page 922、既然創(chuàng)意是開始，就要設(shè)法在這里有創(chuàng)意。想出方法，賦與簡報(bào)生命，是最重要的

31、一件事。記得用圖片、道具、電影片段、角色扮演。不論是什么，只要能激起創(chuàng)意的漣漪。我們強(qiáng)調(diào)的是好的簡報(bào)，可以激發(fā)創(chuàng)作力。如果你把它當(dāng)做一種硬梆梆的行銷文件，你就注定要失敗。page 933、如果你在簡報(bào)中放進(jìn)太多東西，或反過來要求廣告創(chuàng)造奇跡，卻不做任何奠基工作；或者你只是墻頭草，沒有一點(diǎn)主見，那么，你也將注定失敗。所以要有膽識(shí)。page 944、每一件事物都要從消費(fèi)者的立場看待。寫簡報(bào)時(shí)，你要感覺到是用共通的日常用語，在表達(dá)消費(fèi)者自己。切記，消費(fèi)者不是腦袋空空，等著裝你的訊息。你自己想想看，他們對(duì)于你的傳播會(huì)怎么反應(yīng)。page 955、要以身為簡報(bào)作者而感到自豪！即使你的簡報(bào)本身不是目的，它還

32、是非常重要，值得你為它辯護(hù)。所以要堅(jiān)定，心里也要做好準(zhǔn)備，接受挑戰(zhàn)。好的簡報(bào)，正是文化中重要的一部分。page 96所以，你到底做得多好呢？任何傳播建議，都要有一個(gè)明確的目標(biāo)以及一個(gè)獲得認(rèn)同的評(píng)量工具及行動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)。只有廣告時(shí)，就已經(jīng)很難做到；當(dāng)幾種傳播管道協(xié)同應(yīng)用時(shí)，當(dāng)然更難了。page 97所以我們發(fā)展出“表現(xiàn)評(píng)估工作單”Performance Evaluation Workplan，幫助你評(píng)估各個(gè)不同的組成部分，各自對(duì)整個(gè)計(jì)劃的成功的貢獻(xiàn)程度。page 98從最廣范圍來說，你應(yīng)該注意的評(píng)量項(xiàng)目，共有三種：行動(dòng)：你的目標(biāo)觀眾如何回應(yīng)了你的目標(biāo)群，發(fā)揮多大的影響力？參與：在認(rèn)知你的品牌上，你的傳

33、播對(duì)你的目標(biāo)群，發(fā)揮多大的影響力？傳播：你的目標(biāo)群對(duì)于你的訊息，其注意及了解的程度？page 99品牌評(píng)估消費(fèi)者調(diào)查符號(hào)語言學(xué)分析品牌概念調(diào)查廣告概念調(diào)查page 100觀點(diǎn)分享page 101企業(yè)要防止產(chǎn)品變成大眾化的同質(zhì)商品，但只意識(shí)到這點(diǎn)還談不上具有遠(yuǎn)見卓識(shí)，惟一能代替價(jià)格競爭的辦法是創(chuàng)建品牌。page 102價(jià)格作為一種推動(dòng)力的重要性往往被高估。湯姆彼得斯說得好：“在日益擁擠的市場上，傻瓜才會(huì)進(jìn)行價(jià)格競爭。贏家會(huì)想方設(shè)法在消費(fèi)者心目中創(chuàng)造持久的價(jià)值”。page 103順序品牌品牌價(jià)值市場資本品牌價(jià)值在市場（10億美元）（10億美元）資本中所占比例1可口可樂83.8142.259%2微軟56.7271.9213IBM43.8158.4284通用電器33.5328.0105福特32.257.4586迪斯尼32.3