如何構(gòu)建成功的市場戰(zhàn)略-學(xué)員版

1、page1如何構(gòu)建成功的市場戰(zhàn)略2010-09-01企業(yè)的發(fā)展要取得戰(zhàn)略上的成功，其發(fā)展的途徑往往有多種選擇。這種多選擇性決定了企業(yè)是走上捷徑還是迷途。現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展，使企業(yè)的價值觀發(fā)生了扭轉(zhuǎn)。因此企業(yè)的發(fā)展路徑選擇，成為落實(shí)戰(zhàn)略發(fā)展的關(guān)鍵部分和重要的實(shí)踐內(nèi)容。 G肯納尼page20戰(zhàn)略之前的討論戰(zhàn)略之前的討論顧客導(dǎo)向還是競爭導(dǎo)向？1大眾市場還是細(xì)分市場？23大公司與小公司的市場戰(zhàn)略有什么不同？page3戰(zhàn)略構(gòu)架在哪兒競爭在哪兒競爭選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品和顧客，以集中力量于一些細(xì)分的產(chǎn)品或顧客市場上。如何競爭如何競爭定位戰(zhàn)略、競爭優(yōu)勢、生命周期戰(zhàn)略。何時競爭何時競爭指戰(zhàn)略的時間動態(tài)考慮，即隨著時間

2、推移，戰(zhàn)略構(gòu)架需不斷改變成新模式。戰(zhàn)略構(gòu)架的三軸模型：戰(zhàn)略構(gòu)架的三軸模型：0本課程的框架本課程的框架page4第一節(jié) 戰(zhàn)略概述page51關(guān)于戰(zhàn)略關(guān)于戰(zhàn)略戰(zhàn)略是創(chuàng)造包含一系列不同活動的、獨(dú)特的、有價值的定位。戰(zhàn)略是創(chuàng)造包含一系列不同活動的、獨(dú)特的、有價值的定位。戰(zhàn)略定位的本質(zhì)是選擇與競爭者不同的活動。戰(zhàn)略定位的本質(zhì)是選擇與競爭者不同的活動。page62戰(zhàn)略的三個層次戰(zhàn)略的三個層次雖然不同層次的戰(zhàn)略具有不同的要點(diǎn)，但卻具有相似的構(gòu)成。雖然不同層次的戰(zhàn)略具有不同的要點(diǎn)，但卻具有相似的構(gòu)成。公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略以特定產(chǎn)品或市場為重心戰(zhàn)略的三個層次戰(zhàn)略的三個層次戰(zhàn)略的構(gòu)成要

3、點(diǎn)戰(zhàn)略的構(gòu)成要點(diǎn)范圍：戰(zhàn)略的寬度1總目標(biāo)和具體目標(biāo)2資源配置3競爭優(yōu)勢來源4協(xié)同作用來源5page7每時每刻銘記的目標(biāo)每時每刻銘記的目標(biāo)在亞洲航空公司中，成為在安全、乘客滿意度、勞動生產(chǎn)率、增長率和價值創(chuàng)造方面的典范成為值得信賴的、能夠滿足員工職業(yè)發(fā)展需要的雇主。吸引國內(nèi)最杰出，最有抱負(fù)和最具企業(yè)家精神的人才尊重并支持環(huán)?；顒尤嫱瓿山M織和資產(chǎn)的融合作為一體化的航空公司穩(wěn)定成長實(shí)現(xiàn)存在協(xié)同效應(yīng)的部門的集中化管理被股東、員工、政府和市場普遍認(rèn)可設(shè)計(jì)和實(shí)施新的計(jì)劃和控制系統(tǒng)（管理信息系統(tǒng)）強(qiáng)化培訓(xùn)中國贏利能力最強(qiáng)的航空公司可與全球領(lǐng)先的航空公司相媲美的管理系統(tǒng)最具競爭力的國內(nèi)和國際航線網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)集中

4、的業(yè)務(wù)組合進(jìn)入亞洲最大、最成功和最具贏利能力的前5家航空公司的行列 未來未來2年內(nèi)年內(nèi)全面完成聯(lián)合重組，在重全面完成聯(lián)合重組，在重組效果方面優(yōu)于我們的競組效果方面優(yōu)于我們的競爭對手爭對手未來未來5年內(nèi)年內(nèi)進(jìn)一步提升我們作為中國最進(jìn)一步提升我們作為中國最具規(guī)模和最成功的航空公司具規(guī)模和最成功的航空公司的地位的地位未來未來10年內(nèi)年內(nèi)使我們的角色國際化使我們的角色國際化2案例：南方航空的公司戰(zhàn)略案例：南方航空的公司戰(zhàn)略南方航空在未來幾年中的戰(zhàn)略目標(biāo)與愿景。南方航空在未來幾年中的戰(zhàn)略目標(biāo)與愿景。page83公司、業(yè)務(wù)和營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成要素：范圍公司、業(yè)務(wù)和營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成要素：范圍范圍：公司的范圍體現(xiàn)了

5、戰(zhàn)略管線的寬度范圍：公司的范圍體現(xiàn)了戰(zhàn)略管線的寬度公司參與競爭或準(zhǔn)備進(jìn)入的行業(yè)、產(chǎn)品公司參與競爭或準(zhǔn)備進(jìn)入的行業(yè)、產(chǎn)品線和細(xì)分市場的數(shù)量和類型。線和細(xì)分市場的數(shù)量和類型。業(yè)務(wù)范圍：在本業(yè)務(wù)或本行業(yè)中我們應(yīng)該進(jìn)入哪些產(chǎn)品或市場？1公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略集中化多元化（為現(xiàn)有顧客提 供新產(chǎn)品或?yàn)楝F(xiàn)有產(chǎn)品 尋找新顧客）2產(chǎn)品組合策略2公司范圍：我們應(yīng)該進(jìn)入哪些業(yè)務(wù)領(lǐng)域？1公司發(fā)展戰(zhàn)略多元化（向非相關(guān)領(lǐng)域 擴(kuò)張）垂直一體化收購和剝離2品牌戰(zhàn)略3產(chǎn)品或市場發(fā)展計(jì)劃4定義目標(biāo)市場1page94公司、業(yè)務(wù)和營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成要素：總目標(biāo)和具體目標(biāo)公司、業(yè)務(wù)和營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成要素

6、：總目標(biāo)和具體目標(biāo)總目標(biāo)和具體目標(biāo)：公司還應(yīng)該為每一個業(yè)務(wù)、產(chǎn)品或市場及整個公司制定所期望達(dá)總目標(biāo)和具體目標(biāo)：公司還應(yīng)該為每一個業(yè)務(wù)、產(chǎn)品或市場及整個公司制定所期望達(dá)到的水平。到的水平。具體的產(chǎn)品或市場的進(jìn)入目標(biāo)銷售增長率市場份額財(cái)務(wù)目標(biāo)顧客滿意度 公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略由不同業(yè)務(wù)單元集合的公司總體目標(biāo)收入增長率利潤投資回報率 業(yè)務(wù)單元中產(chǎn)品或市場的進(jìn)入目標(biāo)銷售增長率利潤投資回報率現(xiàn)金流鞏固競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ) page105公司、業(yè)務(wù)和營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成要素：資源配置公司、業(yè)務(wù)和營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成要素：資源配置資源配置：決定財(cái)務(wù)和人力資源等在業(yè)務(wù)單元、產(chǎn)品或市場、職能部門及營銷活

7、動之資源配置：決定財(cái)務(wù)和人力資源等在業(yè)務(wù)單元、產(chǎn)品或市場、職能部門及營銷活動之間如何進(jìn)行分配。間如何進(jìn)行分配。公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略為具體的產(chǎn)品或市場在營銷計(jì)劃的各要素間分配（營銷組合元素）1在公司的各業(yè)務(wù)單元間分配1在各職能部門間分配，與多種業(yè)務(wù)共享資源2在業(yè)務(wù)單元中各產(chǎn)品或市場間分配1在業(yè)務(wù)單元中各職能部門間分配2page116公司、業(yè)務(wù)和營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成要素：競爭優(yōu)勢來源公司、業(yè)務(wù)和營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成要素：競爭優(yōu)勢來源競爭優(yōu)勢來源：公司如何給自己定位？并針對現(xiàn)有和潛在的競爭對手發(fā)掘并維持一種競爭優(yōu)勢來源：公司如何給自己定位？并針對現(xiàn)有和潛在的競爭對手發(fā)掘并維持一種差異

8、化優(yōu)勢？差異化優(yōu)勢？公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略主要來自有效的產(chǎn)品定位，比競爭對手優(yōu)越的營銷組合元素主要來自充足的公司財(cái)務(wù)和人力資源，大量的公司研發(fā)，順暢的組織流程及相對于競爭對手更好的協(xié)同作用主要來自競爭戰(zhàn)略，相對于行業(yè)中的競爭對手更強(qiáng)的能力page127公司、業(yè)務(wù)和營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成要素：競爭優(yōu)勢來源公司、業(yè)務(wù)和營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成要素：競爭優(yōu)勢來源協(xié)同作用來源：資源配置和能力互相補(bǔ)充與促進(jìn)能使相關(guān)經(jīng)營的整體績效更大。協(xié)同作用來源：資源配置和能力互相補(bǔ)充與促進(jìn)能使相關(guān)經(jīng)營的整體績效更大。公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略共享營銷資源、能力。共享資源、技術(shù)和公司內(nèi)各業(yè)

9、務(wù)單元的職能能力共享資源（包括良好的顧客形象）及行業(yè)內(nèi)各產(chǎn)品或市場的職能能力page13第二節(jié) 了解市場機(jī)會page14宏觀環(huán)境主要分析對企業(yè)所處的經(jīng)濟(jì)、政策、法律等方面的變化對行業(yè)所造成的影響。環(huán)境的變化和趨勢會導(dǎo)致最重要的營銷機(jī)會和威脅的產(chǎn)生，對環(huán)境因素的變化方向和變化大小的預(yù)測非常重要，對環(huán)境變化的預(yù)測成果將會被放在機(jī)會和威脅分析階段當(dāng)中。宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析對本行業(yè)對本行業(yè)造成影響的造成影響的因素分析因素分析人口人口社會文化社會文化生態(tài)環(huán)境生態(tài)環(huán)境經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)技術(shù)技術(shù)政治法律政治法律數(shù)量、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布家庭生命周期、性別、教育、收入本產(chǎn)業(yè)技術(shù)變化競爭/產(chǎn)業(yè)技術(shù)變化環(huán)保政策教育水平宗

10、教信仰價值觀消費(fèi)習(xí)俗消費(fèi)時潮區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略行業(yè)政策稅收政策法律法規(guī)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、GDP可支配收入、支出1你的市場有吸引力嗎？你的市場有吸引力嗎？從宏觀角度評估市場吸引力。從宏觀角度評估市場吸引力。page151外部因素評價工具外部因素評價工具通過外部因素評價對企業(yè)外部的經(jīng)濟(jì)、社會、文化、人口、環(huán)境、政治、政府、法律通過外部因素評價對企業(yè)外部的經(jīng)濟(jì)、社會、文化、人口、環(huán)境、政治、政府、法律、技術(shù)等因素進(jìn)行歸納和評價。、技術(shù)等因素進(jìn)行歸納和評價。page16增長率增長率市場規(guī)模市場規(guī)模結(jié)構(gòu)吸引力結(jié)構(gòu)吸引力細(xì)分市場細(xì)分市場資源資源/ /能力能力細(xì)分市場細(xì)分市場并不是任何一個規(guī)模和成長性具佳的細(xì)分市

11、場都是值得進(jìn)入的。我們還應(yīng)該考慮市場結(jié)構(gòu)上的因素。這里規(guī)模是指購買能力，也就是將購買能力加總得到該細(xì)分市場的規(guī)模。市場增長率預(yù)示了細(xì)分市場增長的可能性，即細(xì)分市場的開發(fā)潛力。2除了結(jié)構(gòu)吸引力之外，我們還要考慮細(xì)分市場的規(guī)模和增長率、公司相對于其它競爭除了結(jié)構(gòu)吸引力之外，我們還要考慮細(xì)分市場的規(guī)模和增長率、公司相對于其它競爭者的資源和能力。者的資源和能力。你的市場有吸引力嗎？你的市場有吸引力嗎？page173333 - 67市場充斥著價格過高或僅提供基礎(chǔ)利益的產(chǎn)品。67顧客缺乏支付能力，產(chǎn)品利益缺乏和無使用能力。市場需求（目前）市場需求（目前）Q1=nqap市場潛量（最大）市場潛量（最大）Q0=

12、nqp市場開發(fā)指數(shù)市場開發(fā)指數(shù)（MDI）指標(biāo)指標(biāo)結(jié)果分析結(jié)果分析Q0：當(dāng)前市場需求（或市場規(guī)模）Q1：總市場潛量n：潛在購買者數(shù)量(目標(biāo)市場顧客數(shù)量)a：產(chǎn)品使用者比例q：一個購買者的平均購買數(shù)量P：產(chǎn)品價格(算數(shù)平均與加權(quán)平均價格)2市場開發(fā)指數(shù)：一種簡單的市場吸引力評估工具市場開發(fā)指數(shù)：一種簡單的市場吸引力評估工具市場開發(fā)指數(shù)是一種從市場需求與市場潛量的角度評估市場吸引力的工具。市場開發(fā)指數(shù)是一種從市場需求與市場潛量的角度評估市場吸引力的工具。page18新進(jìn)入者威脅新進(jìn)入者威脅賣方力量賣方力量買方力量買方力量替代威脅替代威脅行業(yè)內(nèi)部競爭行業(yè)內(nèi)部競爭3用波特五力分析模型分析市場結(jié)構(gòu)吸引力。

13、用波特五力分析模型分析市場結(jié)構(gòu)吸引力。你的行業(yè)有吸引力嗎？你的行業(yè)有吸引力嗎？page19競爭分析競爭分析我國鋼鐵企業(yè)集中度不高；國內(nèi)三大鋼鐵公司聯(lián)盟，形成強(qiáng)強(qiáng)合作，產(chǎn)品互補(bǔ)和地域互補(bǔ)的全國營銷網(wǎng)；產(chǎn)品以中檔為主，結(jié)構(gòu)上總體過剩，高檔產(chǎn)品空白；主要的競爭對手武鋼、寶鋼、舞陽鋼鐵、沙鋼和首鋼。國外競爭對手主要來自日本、韓國和俄羅斯。賣方威脅：賣方威脅：我國煤炭和電力能源供應(yīng)基本能夠滿足需求，在未來10年內(nèi)不會對鋼鐵行業(yè)的盈利造成威脅；我國鐵礦石儲備不足，可能會出現(xiàn)進(jìn)口的需求國外鐵礦石供應(yīng)商集中度較高。潛在進(jìn)入者威脅：潛在進(jìn)入者威脅：國外廠商進(jìn)入中國，尋求合作或獨(dú)立建廠；由于低技術(shù)含量、低附加值的

14、鋼材結(jié)構(gòu)性過剩，國家限制上馬。買方威脅：買方威脅：普通鋼材總體結(jié)構(gòu)性過剩，生產(chǎn)普通鋼材的企業(yè)利潤空間不斷縮?。籛TO要求國家面向國際放開中國鋼鐵市場，需求方有更多的選擇；產(chǎn)品檔次直接決定鋼鐵企業(yè)的利潤空間。替代品威脅：替代品威脅：用戶在材料的選擇中更關(guān)心性能更好的新材料；主要替代品來自于鋁合金和鎂合金。新軋等上市公司在原材料方面主要是渠道少，操作不規(guī)范，未真正實(shí)現(xiàn)市場化未來競爭主要來自于國際廠商，而且沖擊相對較大3案例案例:鞍鋼新軋鞍鋼新軋的五力分析的五力分析從產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的層面看，未來的挑戰(zhàn)主要來自國際廠商的進(jìn)入和國內(nèi)廠商間的競爭從產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的層面看，未來的挑戰(zhàn)主要來自國際廠商的進(jìn)入和國內(nèi)

15、廠商間的競爭。新軋鋼由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)檔次低，侃價能力將不斷弱化。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化，替代品的威脅將不斷加劇。page20第三節(jié) 定位戰(zhàn)略：成功市場戰(zhàn)略的基礎(chǔ)page21補(bǔ)缺營銷補(bǔ)缺營銷個別化營銷個別化營銷本地化營銷本地化營銷大眾化營銷大眾化營銷大眾化大眾化個體化個體化市場定位市場定位選擇目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場市場細(xì)分市場細(xì)分我們的顧客在哪里？將多樣化的市場劃分為可管理的細(xì)分市場。哪些是我有能力和希望獲得的顧客？選擇具體的細(xì)分市場作為營銷活動的目標(biāo)對象。這些顧客需要什么？如何才能抓住這些顧客？制定組合營銷計(jì)劃，使品牌產(chǎn)生與眾不同的吸引力。細(xì)分營銷細(xì)分營銷1目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場戰(zhàn)略PTSpage22行為

16、細(xì)分行為細(xì)分人口細(xì)分人口細(xì)分地理細(xì)分地理細(xì)分細(xì)分市場細(xì)分市場心理細(xì)分心理細(xì)分市場市場細(xì)分細(xì)分地理區(qū)域城市規(guī)模城鄉(xiāng)區(qū)域年齡性別職業(yè)收入教育程度生活方式：傳統(tǒng)與新潮、節(jié)儉與奢侈等性格：沖動、理智、張揚(yáng)、收斂等價值觀念：進(jìn)取、傳統(tǒng)、享樂、創(chuàng)造等購買目的、追求的利益、使用者、使用場合、使用時間、使用頻率、購買時間、購買地點(diǎn)、購買階段、使用者狀況、價格敏感度、忠誠度家庭規(guī)模社會階層民族宗教市場細(xì)分是把一個市場劃分為不同的具有相似需求和特性的消費(fèi)群體，這些類似的需市場細(xì)分是把一個市場劃分為不同的具有相似需求和特性的消費(fèi)群體，這些類似的需求和特性使他們以相似的方式對某種特定的產(chǎn)品或營銷活動作出反應(yīng)。求和特性

17、使他們以相似的方式對某種特定的產(chǎn)品或營銷活動作出反應(yīng)。2如何細(xì)分市場如何細(xì)分市場page23注：“收入”是指家庭年人均可支配收入。低收入(15000)西服襯衫 休閑裝西服襯衫 休閑裝西服襯衫 休閑裝 西服襯衫 休閑裝男性女性集團(tuán)購買可能潛在顧客雅戈?duì)柟緦撛诘念櫩腿悍殖墒邆€目標(biāo)市場。雅戈?duì)柟緦撛诘念櫩腿悍殖墒邆€目標(biāo)市場。2案例：雅戈?duì)柕氖袌黾?xì)分案例：雅戈?duì)柕氖袌黾?xì)分page24建筑鐵路造船汽車目標(biāo)市場目標(biāo)市場高端低端中端重軌厚板產(chǎn)品的檔次產(chǎn)品的檔次家電 現(xiàn)有產(chǎn)品 未來產(chǎn)品彩涂板彩涂板鍍鋅板冷軋薄板冷軋薄板鞍鋼新軋的四大類產(chǎn)品多屬中檔產(chǎn)品，主要服務(wù)于五大市場。鞍鋼新軋的四大類產(chǎn)品多屬中

18、檔產(chǎn)品，主要服務(wù)于五大市場。2案例：鞍鋼新軋的市場細(xì)分案例：鞍鋼新軋的市場細(xì)分page25吸引力得分吸引力得分最終用戶最終用戶細(xì)分市場細(xì)分市場細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3細(xì)分市場4細(xì)分市場5細(xì)分市場6345678細(xì)分市場吸引力細(xì)分市場吸引力各細(xì)分市場吸引力得分各細(xì)分市場吸引力得分吸引力評估標(biāo)準(zhǔn)：沒有吸引力 0 吸引力一般 1 有吸引力 23評估細(xì)分市場的吸引力評估細(xì)分市場的吸引力page26匹配程度得分匹配程度得分最終用戶最終用戶細(xì)分市場細(xì)分市場細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3細(xì)分市場4細(xì)分市場5細(xì)分市場6965678企業(yè)的資源與能力企業(yè)的資源與能力各細(xì)分市場匹配程度得分各細(xì)分市場匹配程度得分

19、4企業(yè)資源與能力同市場的匹配程度企業(yè)資源與能力同市場的匹配程度資源與能力的評估標(biāo)準(zhǔn)：難以獲得 0 容易獲得 1 已經(jīng)具備 2page27312546789細(xì)分市場細(xì)分市場3 3細(xì)分市場細(xì)分市場1 1細(xì)分市場細(xì)分市場6 6細(xì)分市場細(xì)分市場2 2細(xì)分市場細(xì)分市場4 4細(xì)分市場細(xì)分市場5 5 12 121212 8 88 8 4 44 4 企業(yè)資源與能力同市場的匹配程度企業(yè)資源與能力同市場的匹配程度 0 00 0 市場吸引力市場吸引力 首選市場次選市場避免進(jìn)入矩陣中的數(shù)字代表建議的市場進(jìn)入順序。主要目標(biāo)細(xì)分市場主要目標(biāo)細(xì)分市場細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場45細(xì)分市場評估：目標(biāo)市場選擇矩陣、選擇目標(biāo)市

20、場細(xì)分市場評估：目標(biāo)市場選擇矩陣、選擇目標(biāo)市場page28 東風(fēng)應(yīng)利用目前在重卡市場上的優(yōu)勢，加大對重卡的投入，抓住市場急速增長的機(jī)會，建立重卡市場上的領(lǐng)導(dǎo)地位 轎車市場上，東風(fēng)的競爭能力相對不高 ，但轎車市場的盈利能力高，潛力大，轎車是確立東風(fēng)在汽車市場上領(lǐng)先地位的關(guān)鍵。因此轎車項(xiàng)目的投入是東風(fēng)未來五年發(fā)展的重中之重中卡強(qiáng)圓圈大小代表2005年市場的價值大小市場吸引力市場吸引力市場大小市場增長率市場競爭環(huán)境輕卡重卡重卡高弱 低東風(fēng)競爭能力東風(fēng)競爭能力市場份額盈利能力存量資產(chǎn)大客轎車轎車中客輕客微車最具吸引最具吸引力的細(xì)分力的細(xì)分市場市場綜合評估細(xì)分市場吸引力和東風(fēng)競爭能力，轎車和重卡是東風(fēng)的

21、戰(zhàn)略重點(diǎn)市場綜合評估細(xì)分市場吸引力和東風(fēng)競爭能力，轎車和重卡是東風(fēng)的戰(zhàn)略重點(diǎn)市場。5案例：東風(fēng)競爭力和細(xì)分市場吸引力分析案例：東風(fēng)競爭力和細(xì)分市場吸引力分析東風(fēng)的戰(zhàn)略重點(diǎn)市場東風(fēng)的戰(zhàn)略重點(diǎn)市場page29邁克爾邁克爾.波特的三種基本戰(zhàn)略幫助我們獲得低成本或是差異化的競爭優(yōu)勢。波特的三種基本戰(zhàn)略幫助我們獲得低成本或是差異化的競爭優(yōu)勢。6戰(zhàn)略定位：競爭戰(zhàn)略的選擇戰(zhàn)略定位：競爭戰(zhàn)略的選擇page30成本領(lǐng)先戰(zhàn)略評估矩陣成本領(lǐng)先戰(zhàn)略評估矩陣211214874 內(nèi)部條件內(nèi)部條件 00 外部條件外部條件 只有處于這一個象限的業(yè)務(wù)可以采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略312成本領(lǐng)先戰(zhàn)略條件評估成本領(lǐng)先戰(zhàn)略條件評估除非內(nèi)部條件

22、能有改進(jìn)，否則避免采用成本領(lǐng)先除非外部條件能出現(xiàn)變化，否則避免采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略在這6個象限的業(yè)務(wù)，應(yīng)避免采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略7戰(zhàn)略定位：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的選擇與評估戰(zhàn)略定位：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的選擇與評估page317案例：宜家家居的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略案例：宜家家居的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略目標(biāo)市場定位于追求風(fēng)格又圖便宜的年青人目標(biāo)市場定位于追求風(fēng)格又圖便宜的年青人在傳統(tǒng)的家具零售價值鏈中，顧客得到了最大的尊重，但也所付出的成本也高；在傳統(tǒng)的家具零售價值鏈中，顧客得到了最大的尊重，但也所付出的成本也高；與之相反，與之相反，Ikea公司為那些更喜歡低價位而不需要提供服務(wù)的顧客提供商品；具體公司為那些更喜歡低價位而不需要提供服務(wù)

23、的顧客提供商品；具體活動包括：活動包括：用清晰的展示和標(biāo)識而不是銷售人員提供信息居室模塊設(shè)計(jì)備有標(biāo)準(zhǔn)組裝配件、包裝等倉庫店內(nèi)嬰兒看護(hù)延時服務(wù)page32有限的顧客有限的顧客服務(wù)服務(wù)顧客自選顧客自選模塊式家具模塊式家具設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)低廉的低廉的制造成本制造成本顧客自己運(yùn)輸解釋性目錄信息展示標(biāo)簽易于運(yùn)輸與組裝顧客自己組裝可拆卸的配件組合易于生產(chǎn)配件多樣化有大面積停車場的郊外高速通行的儲存設(shè)計(jì)更多的即興購買庫存中大量商品年周轉(zhuǎn)庫存現(xiàn)場大量存儲全部來自長期合作的供應(yīng)商有限銷售人員增加未來購買的可能性家庭設(shè)計(jì)成本降低7案例：宜家家居的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略案例：宜家家居的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略page33差異化戰(zhàn)略評估矩陣差異化

24、戰(zhàn)略評估矩陣差異化戰(zhàn)略條件評估差異化戰(zhàn)略條件評估129864300 外部條件外部條件 處于這一個象限的業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)采用差異化戰(zhàn)略14除非內(nèi)部條件能有改進(jìn)，否則避免采用差異化戰(zhàn)略處于這兩個象限的業(yè)務(wù)，可以有選擇地差異化戰(zhàn)略，但應(yīng)同時改進(jìn)內(nèi)部條件除非外部條件能出現(xiàn)變化，否則應(yīng)避免采用差異化戰(zhàn)略2443處于這個象限的業(yè)務(wù)，可以有選擇的差異化或者放棄差異化戰(zhàn)略這三個象限的業(yè)務(wù)，應(yīng)放棄差異化戰(zhàn)略 內(nèi)部條件內(nèi)部條件 8戰(zhàn)略定位：差異化戰(zhàn)略的選擇與評估戰(zhàn)略定位：差異化戰(zhàn)略的選擇與評估page34您認(rèn)為以上購車因素中最重要的是？其次重要？第三重要的是？您認(rèn)為以上購車因素中最重要的是？其次重要？第三重要的是？ 價格

25、價格總體性能總體性能安全性安全性品牌品牌油耗油耗售后服務(wù)售后服務(wù)外觀外觀（單位:%）0%10%20%30%40%小型緊湊型40%廂式車SUV9案例：汽車市場消費(fèi)者的關(guān)鍵購買因素案例：汽車市場消費(fèi)者的關(guān)鍵購買因素對于小型轎車、緊湊型轎車和對于小型轎車、緊湊型轎車和SUV來說，最受關(guān)注的是價格；而對于廂式車來說，來說，最受關(guān)注的是價格；而對于廂式車來說，最受關(guān)注的是總體性能。最受關(guān)注的是總體性能。page359產(chǎn)品定位：價值圖產(chǎn)品定位：價值圖關(guān)鍵購買因素的選擇關(guān)鍵購買因素的選擇page36屬性定位屬性定位價值定位價值定位利益定位利益定位屬性屬性來源來源 產(chǎn)產(chǎn)品屬性品屬性產(chǎn)品屬性帶給產(chǎn)品屬性帶給消費(fèi)

26、者的利益消費(fèi)者的利益產(chǎn)品利益帶給產(chǎn)品利益帶給消費(fèi)者的價值消費(fèi)者的價值（可選）（可選）原材料原材料/ /配方配方 天然蜂膠 滋養(yǎng)和強(qiáng)健牙齦，讓牙齦健康 沒有牙齦痛的煩惱、快樂 氟鈣配方 使牙齒更堅(jiān)固，讓牙齒健康 沒有牙痛的煩惱、快樂 高檔優(yōu)質(zhì)潔齒材料 不磨損牙齒，保持牙齒表面潔 凈光滑 漂亮的笑容、自信產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品形態(tài) 啫哩配方 更好的使用體驗(yàn) 愉快的心情包裝包裝 再生塑料管 環(huán)境保護(hù) 積極的世界觀制造工藝制造工藝 符合國家標(biāo)準(zhǔn)的生 產(chǎn)線 質(zhì)量保證 安全12310產(chǎn)品定位：屬性、利益、價值定位產(chǎn)品定位：屬性、利益、價值定位page37定位描述定位描述首次在經(jīng)臨床驗(yàn)證的防蛀保護(hù)中添加了天然蜂膠，滋

27、養(yǎng)和強(qiáng)健牙齦；其獨(dú)特晶瑩著哩配方含氟鈣保護(hù)，使牙齒堅(jiān)固，讓您遠(yuǎn)離牙痛的煩惱。高檔優(yōu)質(zhì)的潔齒材料，完全符合國家標(biāo)準(zhǔn)，不磨損牙齒，保持牙齒表面潔凈光滑，讓您時刻擁有自信的笑容。10產(chǎn)品定位描述產(chǎn)品定位描述page38事業(yè)事業(yè)生活生活正統(tǒng)正統(tǒng)個性個性/ /獨(dú)立獨(dú)立雅格雅格奇瑞奇瑞帕薩特帕薩特藍(lán)鳥藍(lán)鳥M6M6寶來寶來君威君威10案例：奇瑞汽車的差異化定位案例：奇瑞汽車的差異化定位page39定位描述定位描述為目標(biāo)市場提供高質(zhì)量中價格的產(chǎn)品。11價格價格-價值定位戰(zhàn)略價值定位戰(zhàn)略page40時尚程度綜合考慮季數(shù)、款式等因素時尚程度時尚程度價格價格每年12季服裝，而Esprit正由每年4季向6季改進(jìn)；每年

28、10,000多款新的式樣11案例：案例：ZARA的價格的價格-價值定位戰(zhàn)略價值定位戰(zhàn)略Zara的時尚程度與一些世界頂級品牌相近，但價格卻是大多數(shù)消費(fèi)者可以承受的。的時尚程度與一些世界頂級品牌相近，但價格卻是大多數(shù)消費(fèi)者可以承受的。page41定位定位方法方法產(chǎn)品價格產(chǎn)品價格和質(zhì)量和質(zhì)量產(chǎn)品檔次產(chǎn)品檔次競爭地位競爭地位多重因素多重因素產(chǎn)品用途產(chǎn)品用途使用者使用者12其它定位方法其它定位方法page42第四節(jié) 生命周期戰(zhàn)略page43 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期投資曲線生命周期曲線盈利曲線時間1產(chǎn)品的生命周期戰(zhàn)略產(chǎn)品的生命周期戰(zhàn)略營銷管理人員要習(xí)慣于從生命周期的視角解決產(chǎn)品和市場問題。營銷管理

29、人員要習(xí)慣于從生命周期的視角解決產(chǎn)品和市場問題。page44同一個產(chǎn)品在不同地區(qū)可能處于不同同一個產(chǎn)品在不同地區(qū)可能處于不同的生命周期階段。的生命周期階段。 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期ABCDEF北京北京廣州廣州上海上海昆明昆明長沙長沙南京南京在同一地區(qū)，一個產(chǎn)品線的不同產(chǎn)品在同一地區(qū)，一個產(chǎn)品線的不同產(chǎn)品可能處于生命周期的不同階段?？赡芴幱谏芷诘牟煌A段。2生命周期的產(chǎn)品線與地理區(qū)域策略生命周期的產(chǎn)品線與地理區(qū)域策略地理區(qū)域策略地理區(qū)域策略產(chǎn)品線策略產(chǎn)品線策略page45早期多數(shù)型早期多數(shù)型晚期多數(shù)型晚期多數(shù)型創(chuàng)新者創(chuàng)新者早期采用者早期采用者落伍者落伍

30、者2.5%13.5%34%34%16%3生命周期與采用者特征生命周期與采用者特征消費(fèi)者在準(zhǔn)備試用新產(chǎn)品的態(tài)度上有著明顯的差別。消費(fèi)者陸續(xù)加入購買，各種采用消費(fèi)者在準(zhǔn)備試用新產(chǎn)品的態(tài)度上有著明顯的差別。消費(fèi)者陸續(xù)加入購買，各種采用者依照其特征，在產(chǎn)品不同的生命周期階段購買，形成了整個產(chǎn)品生命周期。者依照其特征，在產(chǎn)品不同的生命周期階段購買，形成了整個產(chǎn)品生命周期。page46低高價價格格低高促銷強(qiáng)度促銷強(qiáng)度高價快速策略（快速撇脂）緩慢滲透策略快速滲透策略選擇滲透策略(緩慢撇脂)4導(dǎo)入期戰(zhàn)略導(dǎo)入期戰(zhàn)略在導(dǎo)入期，一方面我們必須力爭提高商品的市場知名度；另一方面，新品進(jìn)入市場的在導(dǎo)入期，一方面我們必須

31、力爭提高商品的市場知名度；另一方面，新品進(jìn)入市場的價格定位又決定了消費(fèi)者的接受、認(rèn)同程度。所以，導(dǎo)入期營銷的重點(diǎn)主要集中在價價格定位又決定了消費(fèi)者的接受、認(rèn)同程度。所以，導(dǎo)入期營銷的重點(diǎn)主要集中在價格和促銷方面。格和促銷方面。導(dǎo)入期的營銷戰(zhàn)略導(dǎo)入期的營銷戰(zhàn)略導(dǎo)入期的營銷目標(biāo)導(dǎo)入期的營銷目標(biāo)引導(dǎo)試用2建立銷售渠道3建立知名度1page47改進(jìn)產(chǎn)品增加側(cè)翼產(chǎn)品進(jìn)入新細(xì)分市場123改進(jìn)質(zhì)量增加特色/式樣進(jìn)入新分銷渠道建立品牌偏好45降價65成長期戰(zhàn)略成長期戰(zhàn)略當(dāng)潛在消費(fèi)者購買了產(chǎn)品的比例達(dá)到當(dāng)潛在消費(fèi)者購買了產(chǎn)品的比例達(dá)到25%后，需求會顯著增加。當(dāng)銷售額的增長高后，需求會顯著增加。當(dāng)銷售額的增長高于于10時，我們可以認(rèn)為產(chǎn)品已進(jìn)入成長期。時，我們可以認(rèn)為產(chǎn)品已進(jìn)入成長期。成長期的營銷戰(zhàn)略成長期的營銷戰(zhàn)略成長期的營銷目標(biāo)成長期的營銷目標(biāo)最大限度地占有市場份額最