星巴克的超級(jí)成功和盈利

1、星巴克的超級(jí)成功和盈利星巴克的超級(jí)成功和盈利 “管理品牌是一項(xiàng)終身的事業(yè)。品牌其實(shí)是很脆弱的。你不得不承認(rèn)，星巴克或任何一種品牌的成功不是一種一次性授予的封號(hào)和爵位，它必須以每一天的努力來保持和維護(hù)?！?星巴克創(chuàng)始人霍華德舒爾茨 啟示：人格譜：星巴克品牌文化追溯。 “品牌本位論”認(rèn)為：品牌不僅是產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，而且有自己的內(nèi)容，是其基本內(nèi)容的標(biāo)識(shí)，品牌是代表特定文化意義的符號(hào)。星巴克的“品牌人格譜”就是將星巴克文化從多個(gè)角度進(jìn)行特定注釋的“符號(hào)元素”集合。品牌定位品牌定位 “星巴克”這個(gè)名字來自美國(guó)作家麥爾維爾的小說白鯨中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副，他的嗜好就是喝咖啡。 從星巴克這一品牌

2、名稱上，就可以清晰地明確其目標(biāo)市場(chǎng)的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識(shí)、尊重人本位的、富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。品牌識(shí)別品牌識(shí)別 星巴克的綠色徽標(biāo)是一個(gè)貌似美人魚的雙尾海神形象，這個(gè)徽標(biāo)是1971年由西雅圖年輕設(shè)計(jì)師泰瑞赫克勒從中世紀(jì)木刻的海神像中得到靈感而設(shè)計(jì)的。 標(biāo)識(shí)上的美人魚像也傳達(dá)了原始與現(xiàn)代的雙重含義：她的臉很樸實(shí)，卻用了現(xiàn)代抽象形式的包裝，中間是黑白的，只在外面用一圈彩色包圍。品牌訴求品牌訴求 顧客體驗(yàn)是星巴克品牌資產(chǎn)核心訴求。 星巴克的成功在于，在消費(fèi)者需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，在由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)代，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造星巴克體驗(yàn)為特點(diǎn)的咖啡宗教。 星

3、巴克人認(rèn)為：他們的產(chǎn)品不單是咖啡，咖啡只是一種載體。而正是通過咖啡這種載體，把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客。喝咖啡很大程度上是一種感性的文化層次上的消費(fèi)，文化的溝通需要的就是咖啡店所營(yíng)造的環(huán)境文化來感染顧客，并形成良好的互動(dòng)體驗(yàn)。品牌傳播品牌傳播口碑營(yíng)銷：以消費(fèi)者口頭傳播的方式來推動(dòng)星巴克目標(biāo)顧客群的成長(zhǎng)。舒爾茨的解釋是：星巴克的成功證明了一個(gè)耗資數(shù)百萬(wàn)元的廣告不是創(chuàng)立一個(gè)全國(guó)性品牌的先決條件，充足的財(cái)力并非創(chuàng)造名牌產(chǎn)品的唯一條件。你可以循序漸進(jìn)，一次一個(gè)顧客，一次一家商店或一次一個(gè)市場(chǎng)來做。實(shí)際上，這或許是贏得顧客信任的最好方法，也是星巴克的獨(dú)到之處!星巴克通過一系列事件來塑造良好口碑。品牌聯(lián)盟

4、品牌聯(lián)盟 Barnes&Nobile書店是同星巴克合作最為成功的公司之一。 星巴克借用了百事可樂100多萬(wàn)個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，而百事可樂則利用了星巴克在咖啡界的商譽(yù)，提高了產(chǎn)品形象。品牌擴(kuò)張品牌擴(kuò)張 星巴克連鎖式的擴(kuò)張； 一直堅(jiān)持直營(yíng)路線（由星巴克總部進(jìn)行直接管理，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，目的是控制品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)）。關(guān)系構(gòu)建：星巴克品牌資產(chǎn)積關(guān)系構(gòu)建：星巴克品牌資產(chǎn)積累累 霍華德舒爾茨認(rèn)為：最強(qiáng)大最持久的品牌是在顧客和合伙人心中建立的。品牌說到底是一種公司內(nèi)外(合伙人之間，合伙人與顧客之間)形成的一種精神聯(lián)盟和一損俱損、一榮俱榮的利益共同體。 星巴克的文化以情感關(guān)系為導(dǎo)向，以信任為基礎(chǔ)，我們所說的伙伴關(guān)系涵蓋了這

5、個(gè)詞所有的層面。 客戶資產(chǎn)客戶資產(chǎn) 星巴克一個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是在咖啡店中同客戶進(jìn)行交流，特別重要的是咖啡生同客戶之間的溝通。 每一個(gè)咖啡生都要接受24小時(shí)培訓(xùn)客戶服務(wù)、基本銷售技巧、咖啡基本知識(shí)、咖啡的制作技巧。 咖啡生需能夠預(yù)感客戶的需求，在耐心解釋咖啡的不同口感、香味的時(shí)候，大膽地進(jìn)行眼神接觸。 星巴克也通過征求客戶的意見，加強(qiáng)客戶關(guān)系。每個(gè)星期總部的項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)人都當(dāng)眾宣讀客戶意見反饋卡。員工資產(chǎn)員工資產(chǎn) 在星巴克，員工都叫“合伙人” 供貨商資產(chǎn)（星巴克對(duì)供應(yīng)商的挑選、評(píng)估等程序相當(dāng)嚴(yán)格，星巴克花費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力來開發(fā)供應(yīng)商，能夠力保與供應(yīng)商保持長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系，這樣一可節(jié)約轉(zhuǎn)換成本，二

6、可避免供應(yīng)商調(diào)整給業(yè)務(wù)帶來的沖擊）。多維創(chuàng)新：星巴克品牌活力之源多維創(chuàng)新：星巴克品牌活力之源 成功營(yíng)銷需要?jiǎng)?chuàng)意和激情成功營(yíng)銷需要?jiǎng)?chuàng)意和激情 服務(wù)創(chuàng)新（爵士樂、美國(guó)鄉(xiāng)村音樂以及鋼琴獨(dú)奏、高速無(wú)線上網(wǎng)服務(wù)） 渠道創(chuàng)新（產(chǎn)品打入超級(jí)市場(chǎng)還能夠節(jié)省公司的運(yùn)輸費(fèi)用、降低操作成本。公司的零售能力也將進(jìn)一步強(qiáng)化） 當(dāng)初舒爾茨因不忍新鮮咖啡豆變質(zhì)走味而立下“拒絕進(jìn)入超市”的規(guī)矩，但環(huán)境的變化不斷要求公司修改行事原則。 消費(fèi)教育（為顧客開設(shè)一次咖啡講座 ）神秘顧客神秘顧客 對(duì)星巴克而言，口碑就是最好的廣告。為實(shí)現(xiàn)這種口碑的效應(yīng)，就要服務(wù)好每一位客人。星巴克的標(biāo)準(zhǔn)是：煮好每一杯咖啡，把握好每一個(gè)細(xì)節(jié)。你可能今天面對(duì)的是第100位客人，可對(duì)客人來說，喝到的卻是第一杯咖啡，他對(duì)星巴克的認(rèn)識(shí)就是從這杯咖啡開始的。 星巴克建立了一系列考評(píng)機(jī)制，其中尤以“神秘顧客”最有特色。就是除了通常的理論知識(shí)考察和實(shí)際操作考察