市場(chǎng)營銷實(shí)務(wù)：項(xiàng)目6產(chǎn)品和服務(wù)策略

1、楊凌職業(yè)技術(shù)學(xué)院課程教學(xué)實(shí)施設(shè)計(jì)（教案）課程名稱：市場(chǎng)營銷實(shí)務(wù) 任課教師：張學(xué)琴 授課專業(yè)：經(jīng)濟(jì)管理、連鎖經(jīng)營管理專業(yè)項(xiàng)目標(biāo)題： 項(xiàng)目6 產(chǎn)品與服務(wù)策略學(xué)時(shí)8內(nèi)容名稱任務(wù)1 精品商品推介學(xué)時(shí)4學(xué)習(xí)目標(biāo)認(rèn)知目標(biāo)認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的整體概念、產(chǎn)品的基本策略技能目標(biāo)優(yōu)化產(chǎn)品組合，突顯產(chǎn)品賣點(diǎn)；產(chǎn)品壽命周期分析 素質(zhì)目標(biāo)團(tuán)隊(duì)配合默契教學(xué)內(nèi)容要點(diǎn)1產(chǎn)品的整體概念2產(chǎn)品組合策略3產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期特征及對(duì)策教學(xué)方法講授，問題引領(lǐng)，案例導(dǎo)入，分組活動(dòng)教學(xué)資源教學(xué)光盤、用于演示的商品或ppt，以及演示活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的錄像視頻，多媒體教室教學(xué)設(shè)計(jì)一、觀看陳安之老師的電教片“賣產(chǎn)品不如賣自己”二、交流“為什么賣產(chǎn)品不如賣自己”三、

2、學(xué)生活動(dòng)題目：精品商品推介（分組模擬演示）。目的：體會(huì)產(chǎn)品最能夠打動(dòng)顧客的利益點(diǎn)。過程：分組進(jìn)行商品展示推介,可以是虛擬產(chǎn)品即精品商品圖片，也可以是實(shí)物。每組精品商品展示推介6-7分鐘，留2-3分鐘，與客戶交流。其他組的同學(xué)可以問2-3個(gè)問題。要求：程序方面，自我、團(tuán)隊(duì)介紹，向大家問好打招呼；商品選得好、有獨(dú)特的賣點(diǎn)；內(nèi)容熟練、表述清楚、團(tuán)隊(duì)成員協(xié)作的好；注重與客戶交流，回答問題，客戶滿意；客戶沒有問題了，謝場(chǎng)。學(xué)習(xí)效果評(píng)價(jià)能夠恰當(dāng)推介特色產(chǎn)品、注重與客戶溝通交流作業(yè)思考為什么賣產(chǎn)品不如賣自己？參考資料1市場(chǎng)營銷實(shí)務(wù)精品課程網(wǎng)站（）2安東尼羅賓的激發(fā)你的潛能3. 安東尼羅賓的喚醒心中的巨人16

3、任務(wù)1 精品商品推介一、任務(wù)分析作為營銷人員應(yīng)該熟悉經(jīng)銷的商品，認(rèn)識(shí)產(chǎn)品屬性、特色、結(jié)構(gòu)，針對(duì)不同類型的顧客恰當(dāng)?shù)倪M(jìn)行產(chǎn)品演示推介。理解并掌握商超門店?duì)I銷過程中商品陳列的藝術(shù)、常見的溝通情景、問題及其產(chǎn)生的原因。二、知識(shí)研修（一）產(chǎn)品（product）概念、屬性1整體產(chǎn)品(product)概念整體產(chǎn)品觀念(the concept of total product)：從現(xiàn)代營銷觀念來看，企業(yè)銷售給顧客的不僅僅是產(chǎn)品本身，而是一個(gè)產(chǎn)品體系，它是由核心產(chǎn)品(core product)、形式產(chǎn)品(actual product)和期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品（stretching product）、潛在產(chǎn)品(pr

4、oduct)五個(gè)層次構(gòu)成。這就是現(xiàn)代市場(chǎng)營銷學(xué)中的產(chǎn)品整體觀念(the concept of total product)。2產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性包括：性質(zhì)（工業(yè)品、農(nóng)副產(chǎn)品、信息及各種服務(wù)，主要考慮適宜在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品）、質(zhì)量（競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)）、式樣（應(yīng)具有時(shí)代特色）、品牌（長遠(yuǎn)發(fā)展的問題）、包裝、產(chǎn)品價(jià)格（網(wǎng)上用戶比較認(rèn)同網(wǎng)上產(chǎn)品低廉的特性）。其中，產(chǎn)品的品牌要特別引起重視，后面單獨(dú)作為一個(gè)內(nèi)容進(jìn)行學(xué)習(xí)。（1）產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)企業(yè)的重要性：如果把企業(yè)比做大樹，產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的根，是企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。（2）包裝：是為了便于運(yùn)輸、裝卸、儲(chǔ)運(yùn)和銷售采用適當(dāng)?shù)牟牧现瞥膳c商品想適應(yīng)的容器，并加以標(biāo)志和裝潢的活動(dòng)和

5、措施。包裝策略：類似包裝策略等級(jí)包裝策略雙重用途包裝策略配套包裝策略附贈(zèng)品包裝策略分組包裝改變包裝3產(chǎn)品的分類不同類型的產(chǎn)品有其各自的屬性與特征，宜采取不同的營銷策略。要制定科學(xué)有效的營銷策略，就必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類。（1）按消費(fèi)產(chǎn)品的有形性和耐用性劃分非耐用品（Nondurable Goods）耐用品（Durable Goods）勞務(wù)（Services）（2）按消費(fèi)者購買習(xí)慣不同劃分便利品選購品特殊品非渴求品(Unsought Goods)（二）產(chǎn)品組合分析1.產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合(product mix)也稱產(chǎn)品搭配（product assortment），是指一個(gè)企業(yè)提供給市

6、場(chǎng)的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的產(chǎn)品線(product line)和產(chǎn)品項(xiàng)目(product item)的有機(jī)組合方式，也就是其業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。比如：某汽車經(jīng)營者，某一品牌（奔馳）的轎車是該企業(yè)許多產(chǎn)品中的一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目；該企業(yè)經(jīng)營的奔馳、本田、豐田、別克以及國產(chǎn)的包羅、奧托等不同品牌的轎車則稱為該企業(yè)的產(chǎn)品項(xiàng)目，該企業(yè)所有的產(chǎn)品如，轎車、拖拉機(jī)、卡車等則稱為該企業(yè)的產(chǎn)品組合。產(chǎn)品線(product line)是指企業(yè)提供給市場(chǎng)的所有產(chǎn)品中，那些在技術(shù)上密切相關(guān)、具有相同的使用功能、滿足同類需要的一組產(chǎn)品。通常按產(chǎn)品的品種、類別、型號(hào)劃分產(chǎn)品線。產(chǎn)品項(xiàng)目(product item)是指同一產(chǎn)品線中具有

7、不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)格等屬性的具體產(chǎn)品。如雅芳的產(chǎn)品組合包括四條主產(chǎn)品線: 化妝品、珠寶首飾、時(shí)裝和家常用品。每條產(chǎn)品線都包含許多單獨(dú)的產(chǎn)品項(xiàng)目。如化妝品包括口紅、粉餅等。3.產(chǎn)品組合分析如果把每條產(chǎn)品線看作企業(yè)的一個(gè)項(xiàng)目，那么可以采用波士頓咨詢集團(tuán)的“市場(chǎng)增長率相對(duì)市場(chǎng)占有率”矩陣或通用電氣公司的“行業(yè)吸引力企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力”矩陣，對(duì)各條產(chǎn)品線進(jìn)行評(píng)價(jià)，以確定哪些產(chǎn)品線應(yīng)該發(fā)展、維持、收割或放棄。(1)波士頓矩陣 波士頓矩陣（又叫BCG矩陣），即"市場(chǎng)成長一市場(chǎng)份額"矩陣圖，是美國波士頓咨詢公司首創(chuàng)的決策咨詢方法和工具，是從二維角度來分析產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理，這二維指標(biāo)是市場(chǎng)增

8、長率和相對(duì)市場(chǎng)占有率。波士頓矩陣的基本內(nèi)容：波士頓矩陣的問題類、明星類、金牛類和瘦狗類四個(gè)象限，根據(jù)二維指標(biāo)形成的四個(gè)象限，把業(yè)務(wù)分別歸類研究。二維指標(biāo)構(gòu)成的矩陣形成了問題類、明星類、金牛類和瘦狗類四個(gè)象限。波士頓矩陣正是根據(jù)不同象限產(chǎn)品的不同特點(diǎn)來分析某一企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理。問題(幼童)類業(yè)務(wù)是指高市場(chǎng)成長率、低相對(duì)市場(chǎng)份額的業(yè)務(wù)。明星業(yè)務(wù)是指高市場(chǎng)成長率、高相對(duì)市場(chǎng)份額的業(yè)務(wù)。金牛(現(xiàn)金牛)業(yè)務(wù)指低市場(chǎng)成長率，高相對(duì)市場(chǎng)份額的業(yè)務(wù)。瘦狗業(yè)務(wù)是指低市場(chǎng)成長率、低相對(duì)市場(chǎng)份額的業(yè)務(wù)。在明確了各項(xiàng)業(yè)務(wù)單位在公司中的不同地位后，就需要進(jìn)一步明確戰(zhàn)略目標(biāo)。通常有四種策略目標(biāo)分別適用于不同的業(yè)務(wù)。發(fā)

9、展：繼續(xù)大量投資，目的是擴(kuò)大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)份額。主要針對(duì)有發(fā)展前途的問題業(yè)務(wù)和明星中的恒星業(yè)務(wù)。維持：投資維持現(xiàn)狀，目標(biāo)是保持業(yè)務(wù)單位現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，主要針對(duì)強(qiáng)大穩(wěn)定的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。收獲：實(shí)質(zhì)上是一種榨取，目標(biāo)是在短期內(nèi)盡可能地得到最大限度的現(xiàn)金收入，主要針對(duì)處境不佳的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)及沒有發(fā)展前途的問題業(yè)務(wù)和瘦狗業(yè)務(wù)。放棄：目標(biāo)在于出售和清理某些業(yè)務(wù)，將資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域。這種目標(biāo)適用于無利可圖的瘦狗和問題業(yè)務(wù)。因此，得出以下結(jié)論：有發(fā)展前途的問題類產(chǎn)品線應(yīng)增加投資，提高其市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。處境不佳，競(jìng)爭(zhēng)力小的金牛類產(chǎn)品線和一些問題類、瘦狗類產(chǎn)品線應(yīng)放棄，減小投資，爭(zhēng)取短期收益。金牛類

10、產(chǎn)品線要維持其市場(chǎng)份額；沒有前途又不盈利的癩狗類和問題類產(chǎn)品線應(yīng)收割，進(jìn)行清理、淘汰，以便把資金轉(zhuǎn)移到有力的產(chǎn)品線上。（三）產(chǎn)品組合策略1.拓展產(chǎn)品組合策略2.縮減產(chǎn)品組合的寬度3.延伸產(chǎn)品線 向下延伸 (stretching downward) 向上延伸 (stretching upward) 雙向延伸 (stretching both ways)（四）產(chǎn)品壽命周期(product life cycle)是指產(chǎn)品從投放市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的整個(gè)生命歷程。圖6-4 典型的產(chǎn)品壽命周期曲線1投入期（又叫介紹期）新產(chǎn)品剛剛投入市場(chǎng)，人們對(duì)新產(chǎn)品缺乏了解，銷售量少，銷售增長緩慢。產(chǎn)品還有待于進(jìn)一步完

11、善，產(chǎn)品生產(chǎn)成本和營銷費(fèi)用較高，一般沒有利潤或只有極少利潤。競(jìng)爭(zhēng)者很少或沒有。2成長期 新產(chǎn)品逐漸被廣大消費(fèi)者了解和接受，銷售量迅速增長。利潤也相應(yīng)增加，但也因此引得新的競(jìng)爭(zhēng)者紛紛入。3成熟期大部分消費(fèi)者已購買了此產(chǎn)品，銷售增長趨緩，市場(chǎng)趨向飽和，利潤在達(dá)到頂點(diǎn)后開始下降。由于要應(yīng)付激烈的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)需要投入大量的營銷費(fèi)用。4衰退期銷售量顯著減少，利潤大幅度下降，競(jìng)爭(zhēng)者紛紛退出，原產(chǎn)品被更新的產(chǎn)品所取代。（二）產(chǎn)品壽命周期各階段的特點(diǎn)和營銷策略1導(dǎo)入期的市場(chǎng)特點(diǎn)和營銷策略（1）特點(diǎn)銷售增長率小于10，銷售增長緩慢；產(chǎn)品技術(shù)、性能不完善；價(jià)格偏高；分銷渠道未建立、健全；促銷費(fèi)用高；競(jìng)爭(zhēng)未出現(xiàn)；利潤

12、少，甚至虧損。（2）策略在導(dǎo)入期，企業(yè)應(yīng)致力于擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，促銷重點(diǎn)在于介紹產(chǎn)品及其性能，使產(chǎn)品盡快為顧客接受而進(jìn)入成長期?？焖俾尤〔呗裕杭锤邇r(jià)格、高促銷(雙高策略)。比如1945年，美國雷諾公司花重金從阿根廷引進(jìn)當(dāng)時(shí)美國還沒有的圓珠筆生產(chǎn)技術(shù)，公司考慮到該產(chǎn)品首次在美國出現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為零，再加上消費(fèi)者都有好奇心理，因此，公司決定將每支圓珠筆以10美元售給零售商，零售商則按每支20美元出售給消費(fèi)者。事實(shí)上當(dāng)時(shí)每支圓珠筆的生產(chǎn)成本為0.5美元)。如我國前幾年市場(chǎng)上推出的太空杯，老板杯。緩慢掠取策略：即高價(jià)格、低促銷。緩慢掠取是指在采用高價(jià)格的同時(shí)，進(jìn)行很少的促銷活動(dòng)，高價(jià)格可以使企業(yè)獲取利潤

13、，而低促銷則降低了促銷費(fèi)用，使企業(yè)獲得更多的利潤。采用這種策略的市場(chǎng)條件是：大多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)知道了這種產(chǎn)品；同時(shí)需要購買者愿意出高價(jià)；而且潛在的競(jìng)爭(zhēng)者威脅不大快速滲透策略：即低價(jià)格、高促銷，目的是為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。快速滲透是指采用低價(jià)格和高水平的促銷活動(dòng)來推銷新產(chǎn)品，以使產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)，取得盡可能多的市場(chǎng)份額。采取這種策略，目的是在導(dǎo)入期以最快的速度提高市場(chǎng)占有率，以便在以后的時(shí)期獲得較多的利潤。實(shí)施這一策略的條件：一是該產(chǎn)品市場(chǎng)容量很大；二是潛在顧客對(duì)該產(chǎn)品不了解，且對(duì)價(jià)格十分敏感；三是市場(chǎng)的潛在競(jìng)爭(zhēng)較為激烈；四是產(chǎn)品的單位生產(chǎn)成本會(huì)隨生產(chǎn)規(guī)模和銷量的擴(kuò)大而迅速下降。緩慢滲透策略：即低價(jià)

14、格、低促銷。緩慢滲透是指采用低價(jià)格和低水平的促銷活動(dòng)來推銷某種新產(chǎn)品。低價(jià)格是鼓勵(lì)消費(fèi)者迅速接受新產(chǎn)品，促銷水平低則可以節(jié)省促銷費(fèi)用，增加企業(yè)盈利。采用這種策略的市場(chǎng)條件是：市場(chǎng)容量很大；大多數(shù)消費(fèi)者已了解了這種產(chǎn)品，但對(duì)價(jià)格反應(yīng)敏感；存在著相當(dāng)?shù)臐撛诟?jìng)爭(zhēng)者。如正大集團(tuán)的飼料銷售。2成長期的市場(chǎng)特點(diǎn)和營銷策略新產(chǎn)品經(jīng)過市場(chǎng)介紹期以后，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費(fèi)習(xí)慣業(yè)已形成，銷售量迅速增長，這種新產(chǎn)品就進(jìn)入了成長期（1）特點(diǎn)銷量大增，銷售增長率大于10；產(chǎn)品技術(shù)成熟；價(jià)格趨降；渠道已建立；促銷穩(wěn)定或略有提高；競(jìng)爭(zhēng)日益激烈；成本下降，利潤大增。（2）策略在成長期，企業(yè)應(yīng)致力于在迅速擴(kuò)展的市場(chǎng)中最

15、大限度地提高市場(chǎng)占有率。提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品的花色品種；從質(zhì)量、性能、式樣、包裝等方面努力加以改進(jìn)，產(chǎn)品的改進(jìn)可以提高產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，滿足顧客更新、更高的需求，從而促成顧客更多的購買。鞏固現(xiàn)有渠道，開辟新渠道。改進(jìn)廣告宣傳，把重心從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品形象。充分利用價(jià)格手段，選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，以爭(zhēng)取更多顧客。由于生產(chǎn)成本開始下降，企業(yè)可以適當(dāng)?shù)亟档彤a(chǎn)品的價(jià)格。初期采用高價(jià)格者，更可以大幅度地降價(jià)，以吸引更多的購買者，排擠競(jìng)爭(zhēng)者，犧牲目前的短期利潤來爭(zhēng)取市場(chǎng)占有率的擴(kuò)大，從而為長期獲利打下基礎(chǔ)。3成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)和營銷策略（1)特點(diǎn)銷售增長率下降，銷售增長率大于0.1，小于

16、10；部分顧客轉(zhuǎn)而尋求其他產(chǎn)品或替代品；行業(yè)生產(chǎn)能力過剩，競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到白熱化；利潤在緩慢增長達(dá)到最大后將有所下降。為了維持企業(yè)的市場(chǎng)地位，企業(yè)應(yīng)該采取進(jìn)攻性的策略，積極增加具有新的競(jìng)爭(zhēng)力的因素。（2)策略在成熟期，企業(yè)要致力于維持市場(chǎng)占有率，獲取最大限度的利潤。改進(jìn)市場(chǎng)：進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)；開發(fā)新市場(chǎng)。一是通過發(fā)掘現(xiàn)有的產(chǎn)品的新用途，促使消費(fèi)者增加消費(fèi)量，如把節(jié)日用品推廣到日常使用，或?yàn)榱巳〉酶训氖褂眯Ч?，提倡加倍使用或多量使用某種產(chǎn)品；二是開發(fā)產(chǎn)品的新市場(chǎng)，把現(xiàn)有產(chǎn)品擴(kuò)大到其他細(xì)分市場(chǎng)上。如強(qiáng)生公司就曾把嬰兒使用的洗發(fā)精和爽身粉推廣到成年人市場(chǎng)，美國的眾多飲料公司則把飲料從國內(nèi)市場(chǎng)推廣到國際市場(chǎng)

17、。改進(jìn)產(chǎn)品：改進(jìn)包裝；增加新特點(diǎn)、新用途。通過提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加新的功能，改進(jìn)產(chǎn)品款式，提供新的服務(wù)等，以吸引新的用戶使用和使現(xiàn)有用戶提高使用率。如電視機(jī)、除室內(nèi)使用的外，現(xiàn)在又推出了可以室外使用的手提式電視機(jī)，可供野外活動(dòng)時(shí)觀賞電視節(jié)目，也能在汽車內(nèi)使用。改進(jìn)營銷組合企業(yè)的營銷組合不是一成不變的，它可隨著企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化而作出相應(yīng)的調(diào)整。產(chǎn)品生命周期到了成熟階段后，各種內(nèi)、外部條件發(fā)生了重大的變化，因而營銷組合也要進(jìn)行調(diào)整。企業(yè)可以通過降低價(jià)格、增加廣告、改善銷售渠道及提供更加完善的售后服務(wù)等方式，延長產(chǎn)品的成熟期，避免衰退期的早日到來。4衰退期的市場(chǎng)特點(diǎn)和營銷策略（1）特點(diǎn)銷量迅速下降

18、，銷售增長率小于0.1或?yàn)樨?fù)值；價(jià)格降到最低水平；多數(shù)企業(yè)因無利可圖被迫退出市場(chǎng)。（2）策略企業(yè)在確定對(duì)衰退產(chǎn)品應(yīng)采取的策略之前，首先要正確判斷該產(chǎn)品是否確實(shí)進(jìn)入衰退期。不能因?yàn)楫a(chǎn)品的銷售和利潤開始下降，就認(rèn)定該產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入衰退期。只有那些被確認(rèn)不管采取什么刺激措施都無法扭轉(zhuǎn)其銷售和利潤下降趨勢(shì)的產(chǎn)品，才能確定為衰退產(chǎn)品。維持原有的細(xì)分市場(chǎng)、銷售渠道、營銷組合。集中人力物力財(cái)力于最有力的目標(biāo)市場(chǎng)，收縮廣告規(guī)模、促銷活動(dòng)。榨取，壓縮銷售費(fèi)用、取消廣告宣傳，精減推銷人員，削價(jià)處理商品，以爭(zhēng)取在被淘汰前的最后一部分利潤。轉(zhuǎn)移策略，指企業(yè)決定放棄本產(chǎn)品，停止生產(chǎn)和銷售處于衰退期的老產(chǎn)品，把企業(yè)的資源轉(zhuǎn)

19、到新產(chǎn)品的開發(fā)和推廣上去，以新產(chǎn)品取代老產(chǎn)品，有計(jì)劃得把原有的消費(fèi)者轉(zhuǎn)到企業(yè)的新產(chǎn)品或其它產(chǎn)品上去。如便攜式電腦、電視的開發(fā)。采用這種策略需要考慮以下幾個(gè)問題：新產(chǎn)品開發(fā)策略。三、實(shí)訓(xùn)任務(wù)題目1：精品商品推介（分組模擬演示）。1.實(shí)訓(xùn)目的：體會(huì)產(chǎn)品最能夠打動(dòng)顧客的利益點(diǎn)。2.實(shí)訓(xùn)過程：（1）分組進(jìn)行商品展示推介,可以是虛擬產(chǎn)品即精品商品圖片，也可以是實(shí)物。（2）每組精品商品展示推介6-7分鐘，留2-3分鐘，與客戶交流。（3）其他組的同學(xué)可以問2-3個(gè)問題。3.實(shí)訓(xùn)要求：程序方面，自我、團(tuán)隊(duì)介紹，向大家問好打招呼；商品選得好、有獨(dú)特的賣點(diǎn)；內(nèi)容熟練、表述清楚、團(tuán)隊(duì)成員協(xié)作的好；注重與客戶交流，回

20、答問題，客戶滿意；客戶沒有問題了，謝場(chǎng)。4.實(shí)訓(xùn)成果：用于演示的ppt，以及演示活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的錄像視頻。題目2：團(tuán)隊(duì)標(biāo)識(shí)展示推介1. 實(shí)訓(xùn)目的：深刻認(rèn)識(shí)品牌的組成及文化內(nèi)涵。2. 實(shí)訓(xùn)過程：用ppt分組展示、介紹本組設(shè)計(jì)的自己團(tuán)隊(duì)的標(biāo)識(shí)及內(nèi)涵。3. 實(shí)訓(xùn)要求：評(píng)出有新意，設(shè)計(jì)精美，內(nèi)涵豐富的團(tuán)隊(duì)標(biāo)識(shí)。4. 實(shí)訓(xùn)成果：營銷團(tuán)隊(duì)的信息資料。楊凌職業(yè)技術(shù)學(xué)院課程教學(xué)實(shí)施設(shè)計(jì)（教案）課程名稱：市場(chǎng)營銷實(shí)務(wù) 任課教師：張學(xué)琴 授課專業(yè)：經(jīng)濟(jì)管理、連鎖經(jīng)營管理專業(yè)項(xiàng)目標(biāo)題： 項(xiàng)目6 產(chǎn)品與服務(wù)策略學(xué)時(shí)8內(nèi)容名稱任務(wù)2 品牌策略學(xué)時(shí)2學(xué)習(xí)目標(biāo)認(rèn)知目標(biāo)認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的品牌策略技能目標(biāo)優(yōu)化產(chǎn)品組合，突顯產(chǎn)品賣點(diǎn)；策劃品牌

21、價(jià)值 素質(zhì)目標(biāo)團(tuán)隊(duì)配合默契教學(xué)內(nèi)容要點(diǎn)1品牌的概念2品牌營銷策略教學(xué)方法講授，問題引領(lǐng)，案例分析，分組活動(dòng)教學(xué)資源團(tuán)隊(duì)活動(dòng)記錄本、分組展示用的ppt教學(xué)設(shè)計(jì)一、講解品牌的概念、品牌營銷策略二、欣賞著名品牌三、學(xué)生活動(dòng)題目：營銷團(tuán)隊(duì)的標(biāo)識(shí)及內(nèi)涵設(shè)計(jì)、展示目的：深刻認(rèn)識(shí)品牌的組成及文化內(nèi)涵。過程：用ppt分組展示、介紹本組設(shè)計(jì)的自己團(tuán)隊(duì)的標(biāo)識(shí)及內(nèi)涵。要求：（1）評(píng)出有新意，設(shè)計(jì)精美，內(nèi)涵豐富的團(tuán)隊(duì)標(biāo)識(shí)。（2）以“今天你微笑了沒有”為題，分組展示微笑，留下美麗瞬間，回放。培養(yǎng)學(xué)生開朗的性格，懂得“生活就像一面鏡子，你對(duì)她微笑，她就對(duì)你微笑”。 評(píng)出笑星團(tuán)隊(duì)或微笑天使。學(xué)習(xí)效果評(píng)價(jià)能夠運(yùn)用品牌的基本知

22、識(shí)進(jìn)行營銷團(tuán)隊(duì)的表示設(shè)計(jì)，并賦予內(nèi)涵。作業(yè)思考 營銷團(tuán)隊(duì)的信息資料呈交電子版的PPT參考資料1市場(chǎng)營銷實(shí)務(wù)精品課程網(wǎng)站（）2安東尼羅賓的激發(fā)你的潛能3. 安東尼羅賓的喚醒心中的巨人任務(wù)2 品牌策略一、任務(wù)分析深刻認(rèn)識(shí)品牌的組成及文化內(nèi)涵，認(rèn)識(shí)品牌的作用，欣賞著名品牌，能夠自覺維護(hù)及加強(qiáng)品牌宣傳和管理。結(jié)合營銷團(tuán)隊(duì)實(shí)際進(jìn)行團(tuán)隊(duì)標(biāo)識(shí)及內(nèi)涵設(shè)計(jì)。二、知識(shí)研修（一）商品標(biāo)準(zhǔn)和商品編碼1商品標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)是對(duì)重復(fù)性事物和概念所作的統(tǒng)一規(guī)定，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)就是對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量及與質(zhì)量有關(guān)的各個(gè)方面所作規(guī)定的準(zhǔn)則。它包括對(duì)產(chǎn)品的品種、外形結(jié)構(gòu)、化學(xué)組成、質(zhì)量等級(jí)、檢驗(yàn)、包裝、儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)确矫嫠鞯囊?guī)定。他是在長期生產(chǎn)實(shí)踐和

23、科學(xué)技術(shù)發(fā)展的基礎(chǔ)上形成的。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)是由標(biāo)準(zhǔn)化主管部門一特定的形式發(fā)布，發(fā)布后在一定時(shí)期和一定范圍內(nèi)具有約束力，是商品生產(chǎn)、檢驗(yàn)、驗(yàn)收、監(jiān)督、認(rèn)證、維護(hù)和貿(mào)易洽談等的技術(shù)依據(jù)，也是商品生產(chǎn)部門、流通部門、消費(fèi)者評(píng)價(jià)商品質(zhì)量的共同依據(jù)。按表達(dá)形式不同可分為文件標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)物標(biāo)準(zhǔn)。文件標(biāo)準(zhǔn)是用文字闡明商品質(zhì)量的有關(guān)規(guī)定。實(shí)物標(biāo)準(zhǔn)也稱標(biāo)準(zhǔn)樣品，他以產(chǎn)品實(shí)物作為標(biāo)準(zhǔn)品，是文件標(biāo)準(zhǔn)的補(bǔ)充形式。按約束性分為強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)和推薦性標(biāo)準(zhǔn)。強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)必須執(zhí)行，而推薦性標(biāo)準(zhǔn)可自愿采用。商品標(biāo)準(zhǔn)化是指在商品生產(chǎn)和流通領(lǐng)域的各個(gè)環(huán)節(jié)中實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化的活動(dòng)。商品標(biāo)準(zhǔn)按期發(fā)生作用的范圍不同可分為：國際標(biāo)準(zhǔn)、國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、地方標(biāo)

24、準(zhǔn)和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。2商品編碼商品編碼按其所用符號(hào)類型可分為數(shù)字型代碼、字母型代碼、數(shù)字-字母混合型代碼、條形碼四種。應(yīng)用較多的是數(shù)字型代碼和條形碼。商品條形碼是指由一組規(guī)則排列的條、空及其對(duì)應(yīng)字符組成的標(biāo)識(shí)，用以表示一定的商品信息的符號(hào)。用于條形碼識(shí)讀設(shè)備的掃描識(shí)讀。其對(duì)應(yīng)字符由一組阿拉伯?dāng)?shù)字組成，供人們直接識(shí)讀或通過鍵盤向計(jì)算機(jī)輸人數(shù)據(jù)使用。這一組條空和相應(yīng)的字符所表示的信息有商品的生產(chǎn)國別、制造廠商、名稱、特性、價(jià)格、數(shù)量、生產(chǎn)日期等。目前世界上常用的碼制有EAN條形碼、UPC條形碼、二五條形碼、交叉二五條形碼、庫德巴條形碼、三九條形碼和128條形碼等，而商品上最常使用的就是EAN商品條形碼。

25、（二）產(chǎn)品的品牌1品牌（brand）、商標(biāo)的含義（1）品牌是一個(gè)名稱、符號(hào)、象征設(shè)計(jì)或其組合，用以識(shí)別一個(gè)或一群出售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與其競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別。品牌包括品牌名稱(brand name)、品牌標(biāo)志(brand mark)兩部分。品牌名稱是指品牌中可以用語言表達(dá)的那部分。如“可口可樂”、“五糧液”、“聯(lián)想牌”電腦、“長虹”電視機(jī)、“Haier海爾”、“索尼”等等都是著名的品牌名稱。品牌標(biāo)志(brand mark)：制品牌中可被識(shí)別而不能用語言表達(dá)的部分，包括專門設(shè)計(jì)的符號(hào)、圖案、色彩、藝術(shù)字體等。如鳳凰牌自行車的標(biāo)志是鳳凰，雅虎網(wǎng)站的標(biāo)志狐貍；海爾品牌中兩個(gè)擁抱著的兒童形象，象征著中華文

26、化所追求的人際間的親情與和睦。品牌就其本質(zhì)而言，代表著賣方對(duì)交付給買方的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。（2）商標(biāo)的含義：品牌名稱和品牌標(biāo)志在政府有關(guān)主管部門登記注冊(cè)以后就成為商標(biāo)，是受到法律保護(hù)的品牌。商標(biāo)是專用權(quán)的標(biāo)志，經(jīng)注冊(cè)登記的商標(biāo)有“ R”標(biāo)記，或“注冊(cè)商標(biāo)”的字樣。登記注冊(cè)之后，便取得了使用整個(gè)品牌或品牌中一部分的專用權(quán)，其他單位或個(gè)人要使用，則要征得商標(biāo)權(quán)所有人的同意，否則就構(gòu)成了侵權(quán)。（3）商標(biāo)與品牌的區(qū)別與聯(lián)系。 兩者的聯(lián)系：商標(biāo)的實(shí)質(zhì)是品牌，兩者都是產(chǎn)品的標(biāo)記；區(qū)別：并非所有的品牌都是商標(biāo)，品牌與商標(biāo)可以相同也可以不同；商標(biāo)必須辦理注冊(cè)登記，品牌則無須辦理；商標(biāo)是受法律保

27、護(hù)的品牌，具有專門的使用權(quán)。因此，品牌屬于市場(chǎng)或經(jīng)濟(jì)概念，而商標(biāo)屬于法律范疇。品牌名稱、標(biāo)志或商標(biāo)是公司的重要資產(chǎn)，許多公司花大量資源以保護(hù)這些符號(hào)。2品牌化(branding)的意義（1）識(shí)別產(chǎn)品、便于選購（2）保證質(zhì)量（3）有利于促銷，樹立企業(yè)形象，培養(yǎng)顧客忠誠（4）維護(hù)權(quán)益3品牌是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，由多個(gè)方面構(gòu)成（1）品牌的本質(zhì)是質(zhì)量（2）品牌的支撐是服務(wù)（3）品牌的臉面是形象（4）品牌的內(nèi)涵是文化（5）品牌的基礎(chǔ)是管理（6）品牌的活力在于創(chuàng)新（7）品牌的推動(dòng)力是廣告和公關(guān)（三）品牌設(shè)計(jì)1品牌設(shè)計(jì)的原則無論是品牌命名還是品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)，都應(yīng)遵循以下基本原則：（1）符合法律規(guī)定。（2）不違犯

28、文化禁忌；符合當(dāng)?shù)匚幕?、?xí)俗，使之富蘊(yùn)內(nèi)涵、情誼濃重，喚起消費(fèi)者和社會(huì)公眾美好的聯(lián)想。（3）具有獨(dú)特性，顯示產(chǎn)品與眾不同的特色，體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。（4）具有可識(shí)別性，品牌名稱應(yīng)與產(chǎn)品名稱統(tǒng)一，簡(jiǎn)潔明快，易讀易懂。（5）能引起正面聯(lián)想，使人產(chǎn)生愉快感受。2品牌命名常用的方法法無定法（1）用產(chǎn)品功效為品牌命名。如“腦輕松”就是一種“健腦益智”的營養(yǎng)口服液的品牌：“飄柔”洗發(fā)水，以產(chǎn)品致力于讓使用者擁有飄逸柔順的秀發(fā)而命名：“康齒靈”、“六必治”牙膏，則是用牙膏對(duì)牙齒的防治功效來進(jìn)行品牌命名的。又如，美國一個(gè)著名眼鏡行的名稱為：“OIC”，即OH I SEE!(噢！我看得見了

29、)。（2）根據(jù)產(chǎn)品的主要成分命名：十三香、圣桑飲料、桑果醋。（3）根據(jù)商品產(chǎn)地命名：北京烤鴨。就是企業(yè)產(chǎn)品品牌與地名聯(lián)系起來，使消費(fèi)者從對(duì)地域的信任，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的信任?！皩幭募t”的酒，就是以寧夏特產(chǎn)枸杞為原料釀制的滋補(bǔ)酒，其品牌就是以突出產(chǎn)地來證實(shí)這種酒的正宗。（4）根據(jù)首創(chuàng)人命名：福特汽車、王守義十三香。（5）根據(jù)名人或名地、名勝命名，如懷山藥、藏紅花。（6）用數(shù)字命名：就是用數(shù)字來為品牌命名，借用人們對(duì)數(shù)字的聯(lián)想效應(yīng)，促進(jìn)品牌的特色。如“001天線”、“555香煙”、“505神功元?dú)獯保?721網(wǎng)站。運(yùn)用數(shù)字命名法，可以使消費(fèi)者對(duì)品牌增強(qiáng)差異化識(shí)別效果。（7）用企業(yè)名命名：15年西鳳

30、酒、太白酒、青島啤酒。（8）非寫實(shí)命名：如，TCL、KFC。（9）以色彩命名。這種方法多用于食品類。例如“黑五類”，原指黑芝麻、黑豆等五種原料。黑字突出表現(xiàn)原料的顏色，強(qiáng)調(diào)黑色制品對(duì)人體的營養(yǎng)功效。（10）自創(chuàng)命名有些品牌名是詞典里沒有的。SONY創(chuàng)業(yè)之初有一個(gè)不太吸引人的名稱“東京通信工業(yè)”，創(chuàng)辦盛田昭夫與井深大有感于RCA與AT&T這樣的名字簡(jiǎn)短有力，決定將公司名字改成四五個(gè)英文字母拼成的名字。經(jīng)過長期的研究，盛田與井深覺得拉丁文SOUNDS（表示聲音之意）還不錯(cuò)，與公司產(chǎn)品性質(zhì)相符合，于是將它英語化，受到盛田先生最喜歡的歌“陽光男孩”（Sunny Boy）影響，改成Sonny，其

31、中也有可愛之意。但是日文發(fā)音的Sonny意思是“賠錢”，為了要適合日本文化，索性把第二個(gè)“n”去掉，于是有了今天的SONY。（三）品牌策略（Brand）1品牌歸屬策略 (Brand Sponsor)（又叫品牌所有者策略）2品牌統(tǒng)分策略 (To Co-Brand or Not to Co-Brand)統(tǒng)一品牌。 個(gè)別品牌。分類品牌，一類產(chǎn)品一個(gè)品牌。統(tǒng)一品牌和個(gè)別品牌相結(jié)合。3多品牌策略(Multi-Branding)4品牌延伸策略(Brand Extensions)縱向延伸。橫向延伸。5品牌更新策略三、實(shí)訓(xùn)任務(wù)題目：營銷團(tuán)隊(duì)的標(biāo)識(shí)及內(nèi)涵設(shè)計(jì)、展示1. 實(shí)訓(xùn)目的：深刻認(rèn)識(shí)品牌的組成及文化內(nèi)涵。2

32、. 實(shí)訓(xùn)過程：用ppt分組展示、介紹本組設(shè)計(jì)的自己團(tuán)隊(duì)的標(biāo)識(shí)及內(nèi)涵。3. 實(shí)訓(xùn)要求：（1）評(píng)出有新意，設(shè)計(jì)精美，內(nèi)涵豐富的團(tuán)隊(duì)標(biāo)識(shí)。（2）以“今天你微笑了沒有”為題，分組展示微笑，留下美麗瞬間，回放。培養(yǎng)學(xué)生開朗的性格，懂得“生活就像一面鏡子，你對(duì)她微笑，她就對(duì)你微笑”。 評(píng)出笑星團(tuán)隊(duì)或微笑天使。4.實(shí)訓(xùn)成果：營銷團(tuán)隊(duì)的信息資料。楊凌職業(yè)技術(shù)學(xué)院課程教學(xué)實(shí)施設(shè)計(jì)（教案）課程名稱：市場(chǎng)營銷實(shí)務(wù) 任課教師：張學(xué)琴 授課專業(yè)：經(jīng)濟(jì)管理、連鎖經(jīng)營管理專業(yè)項(xiàng)目標(biāo)題： 項(xiàng)目6產(chǎn)品與服務(wù)策略學(xué)時(shí)8內(nèi)容名稱任務(wù)3 精細(xì)化服務(wù)營造客戶滿意學(xué)時(shí)2學(xué)習(xí)目標(biāo)認(rèn)知目標(biāo)熟練描述服務(wù)在營銷中的重要性，客戶服務(wù)技巧與方法技能

33、目標(biāo)靈活運(yùn)用客服技巧改進(jìn)營銷工作 素質(zhì)目標(biāo)團(tuán)隊(duì)配合默契教學(xué)內(nèi)容要點(diǎn)1.服務(wù)的基本概念2.服務(wù)的重要性3.服務(wù)常用技巧教學(xué)方法講授，問題引領(lǐng)，案例導(dǎo)入，分組活動(dòng)教學(xué)資源教學(xué)光盤教學(xué)設(shè)計(jì)一、觀看派力營銷的“餐飲服務(wù)技能”二、簡(jiǎn)述服務(wù)技巧的要點(diǎn)三、學(xué)生活動(dòng)題目：客戶服務(wù)基本技巧展示。目的：認(rèn)識(shí)客戶服務(wù)的基本技巧。過程：分組處理其他組扮演客戶提出的要求。要求：分組角色扮演；提前設(shè)計(jì)問題。學(xué)習(xí)效果評(píng)價(jià)營銷團(tuán)隊(duì)的信息資料。作業(yè)思考形成一份關(guān)于客戶服務(wù)展示的書面體會(huì)參考資料1市場(chǎng)營銷實(shí)務(wù)精品課程網(wǎng)站（）2安東尼羅賓的激發(fā)你的潛能3. 安東尼羅賓的喚醒心中的巨人任務(wù)3 精細(xì)化服務(wù)營造顧客滿意一、任務(wù)分析消費(fèi)者

34、不僅購買你的產(chǎn)品，更在乎你的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)精神，充分體現(xiàn)3分產(chǎn)品，7分服務(wù)，贏得顧客滿意。用精細(xì)化營造客戶滿意。二、知識(shí)研修隨著科學(xué)技術(shù)和企業(yè)管理水平的全面提高，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的不斷增大，消費(fèi)者購買要求與能力的不斷提升，服務(wù)因素在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已逐步取代產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格而成為競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。服務(wù)同一般的有形產(chǎn)品比較存在較大的差異，有必要對(duì)服務(wù)及其營銷策略進(jìn)行單獨(dú)的介紹。（一）服務(wù)的重要性、種類及要求美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)于1960年將服務(wù)定義為：服務(wù)是用于出售或同物質(zhì)產(chǎn)品一起出售的各種活動(dòng)、利益或滿足感。前者是指服務(wù)業(yè)出售的各種服務(wù)；后者是指伴隨物質(zhì)產(chǎn)品的出售而提供的各種服務(wù)。1服務(wù)的重要性（1）服務(wù)化經(jīng)營是企

35、業(yè)適應(yīng)消費(fèi)需求發(fā)展的要求（2）服務(wù)化經(jīng)營是提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的要求（3）服務(wù)化經(jīng)營是企業(yè)實(shí)施差別化經(jīng)營戰(zhàn)略的要求2服務(wù)的基本特性（1）無形性。（2）不可感知性。（3）不可分性。（4）差異性。（5）不可貯藏性。3服務(wù)的種類依據(jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)可以進(jìn)行不同的分類：（1）按照服務(wù)推廣顧客參與程度分類法可將服務(wù)分為三大類。高接觸性服務(wù)中接觸性服務(wù)低接觸性服務(wù)（2）依據(jù)綜合因素分類法，從不同的側(cè)面可進(jìn)行不同的分類。依據(jù)提供服務(wù)工具的不同可分為：以機(jī)器設(shè)備為基礎(chǔ)的服務(wù)和以人為基礎(chǔ)的服務(wù)。依據(jù)顧客在服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)必要性的大小分為：必須要求顧客親臨現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù)和和不需要顧客親臨現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù)。依據(jù)顧客個(gè)人需要與企

36、業(yè)需要的不同分為：專對(duì)個(gè)人需要的專一化服務(wù)和面對(duì)個(gè)人需要與企業(yè)需要的混合性服務(wù)。依據(jù)服務(wù)組織的目的與所有制分為：盈利性服務(wù)（以營利為目的服務(wù)）、非盈利性服務(wù)（以社會(huì)公益服務(wù)為目的服務(wù)）、私人服務(wù)（其所有制為私人所有的服務(wù)）和公共服務(wù)（以社會(huì)主義全民所有制和集體所有制為主體、面對(duì)全社會(huì)公益事業(yè)的服務(wù)等）。這種分類法綜合考慮了各類因素，對(duì)其客觀狀態(tài)進(jìn)行了分類，包容性較廣，但從服務(wù)營銷管理角度考慮不夠，與對(duì)服務(wù)業(yè)的管理不太協(xié)調(diào)。（3）菲利普·科特勒按照服務(wù)在產(chǎn)品中所占的比重，將市場(chǎng)上的產(chǎn)品分成五種。純粹有形產(chǎn)品附加服務(wù)的有形產(chǎn)品混合物主要是服務(wù)附帶有少量的有形產(chǎn)品和其他服務(wù)純粹的服務(wù)（二）

37、用精細(xì)化營造客戶滿意1增加顧客滿意度(1)什么是顧客滿意 所謂顧客滿意度是指一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果(或結(jié)果)與他的期望值相比較后形成的感覺狀態(tài)。因此，滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)。顧客可以經(jīng)歷三種滿意度中的一種：如果效果低于期望，顧客就會(huì)不滿意。如果可感知的效果與期望相等，顧客就滿意。如果可感知的效果大于期望，顧客就會(huì)非常滿意。(2)顧客滿意的重要性美國哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項(xiàng)研究報(bào)告指出：“公司只要降低5的顧客流失率，就能增加2585的利潤，而在吸引顧客再度光顧的眾多因素中，首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品的本身，最后才是價(jià)格?！绷頁?jù)一項(xiàng)國外調(diào)查表明：一個(gè)滿意的顧客會(huì)

38、引發(fā)八筆潛在生意，其中至少有一筆成交；一個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響25個(gè)人的購買意愿；爭(zhēng)取一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客所花成本的6倍。顧客的期望值是由以下因素形成的：過去的購買經(jīng)驗(yàn)。朋友和伙伴的各種評(píng)價(jià)。廠商的廣告及它的承諾宣傳?？梢钥闯?，企業(yè)的宣傳與承諾對(duì)形成顧客期望值起著十分重要的作用。（3）顧客滿意度的衡量顧客投訴和建議制度顧客滿意調(diào)查。分析流失的顧客。2服務(wù)的技巧化用精細(xì)化營造客戶滿意（1）服務(wù)技能化是指用服務(wù)人員服務(wù)的熟練程度、技藝、能力等來吸引和滿足顧客，充分發(fā)揮技能在服務(wù)中的作用。（2）服務(wù)知識(shí)化是指提高服務(wù)人員的知識(shí)素養(yǎng)，以此來吸引和滿足顧客，充分發(fā)揮知識(shí)在服務(wù)中的作用，即知

39、識(shí)營銷。如現(xiàn)代金融服務(wù)業(yè)需要很多甚至很高深的知識(shí)，其中包括數(shù)學(xué)。又比如現(xiàn)在許多大城市的保姆市場(chǎng)開始出現(xiàn)“知識(shí)性保姆”走俏的趨勢(shì)。（3）服務(wù)專業(yè)化是指服務(wù)人員經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)后其服務(wù)技能和服務(wù)知識(shí)及職業(yè)道德等達(dá)到社會(huì)公認(rèn)的水平，通常都以獲得專業(yè)貨從業(yè)資格證書為標(biāo)志。（4）無形服務(wù)有形化（5）服務(wù)角色化指服務(wù)人員的儀表、語言和行為舉止都達(dá)到服務(wù)機(jī)構(gòu)所設(shè)計(jì)的角色規(guī)范的要求（微笑服務(wù)）。（6）服務(wù)細(xì)微化是指服務(wù)機(jī)構(gòu)或人員從細(xì)微處關(guān)心顧客和貼近顧客。即見微知著，顧客的真實(shí)需要、欲望或偏好，往往通過細(xì)微處才能感知，而只有感知和滿足顧客的某些需要、欲望和偏好，才能使服務(wù)更有效。（三）服務(wù)策略 制定服務(wù)

40、策略，實(shí)際上是要作出三方面的決策：一是應(yīng)該向顧客提供哪些服務(wù)？二是所提供的服務(wù)應(yīng)達(dá)到何種水平？三是應(yīng)以什么形式來提供服務(wù)？1服務(wù)項(xiàng)目決策例如，某行業(yè)把顧客所要求的服務(wù)項(xiàng)目。按重要性作了如下排列：（1）運(yùn)送的可靠性；（2）迅速報(bào)價(jià)；（3）技術(shù)上指導(dǎo)；（4）折扣；（5）售后服務(wù)；（6）容易與企業(yè)接觸；（7）更換的保證，以及其他等等。這些服務(wù)項(xiàng)目的重要性順序提示企業(yè)至少要在顧客認(rèn)為很重要的前五個(gè)服務(wù)項(xiàng)目上能與競(jìng)爭(zhēng)者相匹敵，否則就不能令顧客滿意。2服務(wù)水平?jīng)Q策在一般情況下，服務(wù)水平越高，越能使顧客得到較大的滿足，因此就有較大的可能實(shí)現(xiàn)重復(fù)購買，但是服務(wù)水平與銷量之間并不是無條件地成線性關(guān)系，如圖5-1

41、8。（1）表示某服務(wù)項(xiàng)目與銷量無關(guān)或影響很小的情況。如食品上附加標(biāo)簽，注明營養(yǎng)成分，這個(gè)服務(wù)工作做得很好。但對(duì)大眾所熟知的食品諸如紅燒牛肉、油炸魚塊等可能并不能因此而增加銷量。（2）表示服務(wù)水平與銷量成線性關(guān)系，如禮貌和文明的服務(wù)態(tài)度會(huì)相應(yīng)地吸引更多的顧客。（3）表示銷量對(duì)服務(wù)水平改變的反應(yīng)非常迅速，但當(dāng)服務(wù)水平已經(jīng)很高時(shí)，銷量的增加將呈遞減趨勢(shì)。如門市部中增加一個(gè)營業(yè)員，將會(huì)在銷量的增加上出現(xiàn)很大的差別，增加第二個(gè)營業(yè)員，差別將會(huì)減少，繼續(xù)增加，差別將越來越小。圖6-13 銷量與服務(wù)水平的關(guān)系（4）表示在一定的范圍內(nèi)提高服務(wù)水平對(duì)銷量的影響很大，服務(wù)水平未達(dá)到一定程度則影響很小，服務(wù)水平超過

42、某一界限繼續(xù)提高，對(duì)銷量的影響又呈遞減趨勢(shì)。如向電腦購買者提供一個(gè)月的保修期，它可能不會(huì)給顧客以多大的影響，如果提供6個(gè)月至1年的保修期，影響就很大了。如果保修期繼續(xù)延長，增加的銷量可能將越來越少。3服務(wù)形式?jīng)Q策服務(wù)形式?jīng)Q策主要包括兩個(gè)方面：一是服務(wù)要素如何定價(jià)；二是有關(guān)維修服務(wù)如何提供。（1）服務(wù)要素定價(jià) 服務(wù)要素的定價(jià)方式有多種，現(xiàn)以電冰箱的維修服務(wù)為例，提出幾種可供選擇的方式：規(guī)定時(shí)期（保修期）內(nèi)，提供免費(fèi)維修服務(wù)；對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的用戶在此購買實(shí)行優(yōu)惠價(jià)格；由用戶自行決定是否需要購買本企業(yè)所提供的各種服務(wù)；按市場(chǎng)上流行的價(jià)格收費(fèi)。（2）服務(wù)提供形式服務(wù)的提供形式也多種多樣，企業(yè)必

43、須通過調(diào)研，根據(jù)產(chǎn)品特性、顧客需求和競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)策略等來決定所要提供的服務(wù)形式，使顧客獲得真正滿意。如：企業(yè)培訓(xùn)一批維修服務(wù)人員，派到分布在各地的維修服務(wù)站去；維修服務(wù)工作委托經(jīng)銷商提供；委托專業(yè)修理店為特約修理點(diǎn)；遠(yuǎn)程監(jiān)控，巡視維修。總之，服務(wù)的目的是使消費(fèi)者在購買和使用產(chǎn)品的過程中，獲得更大的效用和滿足。產(chǎn)品越復(fù)雜，消費(fèi)者對(duì)各種附加服務(wù)依賴性越強(qiáng)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，僅憑技術(shù)因素是難以創(chuàng)造持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。服務(wù)將成為企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。因此，制訂一套特殊而合理的服務(wù)業(yè)營銷策略顯得尤為重要。4產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)從產(chǎn)品整體概念出發(fā)，順應(yīng)國際大趨勢(shì)，朝著多能化、多樣化、微型化、簡(jiǎn)便化、健美化、舒適化、環(huán)?；?、新奇化等方向發(fā)展，重點(diǎn)突出以下方面的創(chuàng)