產(chǎn)品策劃知識(shí)點(diǎn)

1、產(chǎn)品策劃知識(shí)點(diǎn)汽車產(chǎn)品策略的籌劃4.汽車產(chǎn)品品牌與商標(biāo)汽車產(chǎn)品品牌與商標(biāo)策略策略第二頁，共29頁。汽車產(chǎn)品整體籌劃第三頁，共29頁。 1.汽車產(chǎn)品概念人們需要的汽車產(chǎn)品人們需要的汽車產(chǎn)品=需要的汽車實(shí)物需要的汽車實(shí)物+需要的汽車效勞需要的汽車效勞汽車企業(yè)提供的汽車產(chǎn)品汽車企業(yè)提供的汽車產(chǎn)品=汽車企業(yè)生產(chǎn)的實(shí)物汽車企業(yè)生產(chǎn)的實(shí)物+汽車企汽車企業(yè)提供的的汽車效勞業(yè)提供的的汽車效勞第四頁，共29頁。 2.汽車產(chǎn)品整體概念第五頁，共29頁。1明確汽車產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位6汽車產(chǎn)品效勞籌劃3汽車產(chǎn)品質(zhì)量籌劃4汽車產(chǎn)品品牌籌劃5汽車產(chǎn)品商標(biāo)籌劃2汽車產(chǎn)品利益籌劃第六頁，共29頁。汽車產(chǎn)品組合籌劃第七頁

2、，共29頁。 1.汽車產(chǎn)品組合概念汽車產(chǎn)品組合是指一個(gè)汽車企業(yè)生產(chǎn)和銷售的所有汽車產(chǎn)品線和汽車產(chǎn)品品種的組合方式，也即全部汽車產(chǎn)品的構(gòu)造。第八頁，共29頁。 2.汽車產(chǎn)品組合的類型長度深度長度相容度汽車產(chǎn)品線的個(gè)數(shù) 例如：寶潔旗下有香皂，洗發(fā)水，洗衣粉等汽車產(chǎn)品品種 例如：洗發(fā)水有海飛絲 飄柔 潘婷等汽車產(chǎn)品產(chǎn)品品種總數(shù)在各個(gè)產(chǎn)品系列在生產(chǎn)條件 最終用途 細(xì)分市場(chǎng) 或者其他方面互相關(guān)聯(lián)的程度汽車產(chǎn)品組合的廣度越大，說明汽車企業(yè)的產(chǎn)品系列越多；反之，那么產(chǎn)品系列越少。汽車產(chǎn)品組合的深度越大，汽車企業(yè)產(chǎn)品的規(guī)格、品種就越多。反之，那么產(chǎn)品就越少。第九頁，共29頁。1.擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大汽車產(chǎn)

3、品組合的廣度加深汽車產(chǎn)品組合的深度加強(qiáng)汽車產(chǎn)品組合的相容度2.縮減汽車產(chǎn)品組合策略向下延伸策略向上延伸策略3.高檔汽車產(chǎn)品策略與抵擋汽車產(chǎn)品策略4.汽車產(chǎn)品異樣化和汽車產(chǎn)品細(xì)分化策略強(qiáng)調(diào)自己不同的特點(diǎn)強(qiáng)調(diào)自己不同的特點(diǎn) 區(qū)別其他車輛區(qū)別其他車輛在市場(chǎng)細(xì)分化的根底上產(chǎn)生的汽車產(chǎn)品策在市場(chǎng)細(xì)分化的根底上產(chǎn)生的汽車產(chǎn)品策略略第十頁，共29頁。 1.企業(yè)要考慮汽車產(chǎn)品大類中各個(gè)工程的銷售和盈利情，并采取相應(yīng)的措施。2.分析同一市場(chǎng)上本企業(yè)各個(gè)產(chǎn)品大類的產(chǎn)品工程與競(jìng)爭(zhēng)者同類產(chǎn)品的比照情況，并采取相應(yīng)措施。3.綜合考慮產(chǎn)品大類的贏利能力和競(jìng)爭(zhēng)地位，提出優(yōu)化組合方案，并對(duì)各種方案進(jìn)展論證，反復(fù)比照，決定消減

4、還是新增產(chǎn)品大類。第十一頁，共29頁。汽車產(chǎn)品壽命周期策略的籌劃分為四個(gè)周期 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期第十二頁，共29頁。 導(dǎo)入期特點(diǎn)：1.生產(chǎn)批量小 制造本錢高4.利潤低 甚至為負(fù)值營銷策略：1.高價(jià)低費(fèi)用策略2.高價(jià)低費(fèi)用3.低價(jià)快速促銷策略4.逐步打入市場(chǎng)策略第十三頁，共29頁。 成長期特點(diǎn)：1.產(chǎn)品銷售勢(shì)頭強(qiáng)勢(shì)，經(jīng)營結(jié)果令人矚目2.本錢下降，利潤增加營銷策略：1.改善產(chǎn)品品質(zhì)2.尋找新的細(xì)分市場(chǎng)3.改變廣告宣傳重點(diǎn)4.調(diào)整產(chǎn)品售價(jià)第十四頁，共29頁。 成熟期特點(diǎn)：1.產(chǎn)品構(gòu)造根本定型，工藝成熟2.銷售量增長緩慢，在到達(dá)頂峰后開場(chǎng)緩慢回落3.競(jìng)爭(zhēng)處于“白熱化，利潤開場(chǎng)下降營銷策略：

5、1.市場(chǎng)改革策略2.產(chǎn)品改革策略3.市場(chǎng)營銷組合改革策略第十五頁，共29頁。 衰退期營銷策略：1.維持策略2.收割策略3.榨取策略4.集中策略5.撤退策略特點(diǎn)：1.銷售量急劇下降2.利潤明顯下降3.大量競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)第十六頁，共29頁。 汽車產(chǎn)品壽命周期特性、營銷目標(biāo)和策略一覽表第十七頁，共29頁。汽車產(chǎn)品品牌與商標(biāo)策略 1.汽車產(chǎn)品品牌策略 2.汽車產(chǎn)品商標(biāo)策略第十八頁，共29頁。 1.汽車產(chǎn)品品牌策略1.汽車產(chǎn)品品牌策略的概念2.汽車產(chǎn)品品牌的作用3.汽車產(chǎn)品品牌的含義4.汽車產(chǎn)品品牌的策略第十九頁，共29頁。 汽車產(chǎn)品品牌策略概念： 品牌是一個(gè)名字、術(shù)語、符號(hào)或者設(shè)計(jì)，或者是以上四種的組

6、合，用以識(shí)別一群出售者的產(chǎn)品或勞務(wù)。并以此區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。 品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)志。品牌名稱為品牌中可以稱呼的局部，如“勞斯萊斯“奔馳等。品牌標(biāo)志是品牌易于識(shí)別，但無法以口語稱呼的局部，如顏色、圖案、記號(hào)等。第二十頁，共29頁。 汽車產(chǎn)品品牌的作用12品牌對(duì)消費(fèi)者的作用品牌對(duì)生產(chǎn)者的作用b.便于保護(hù)消費(fèi)者的利益c.有利于促進(jìn)汽車產(chǎn)品質(zhì)量的提高有利于汽車企業(yè)的產(chǎn)品增加市場(chǎng)占有率有助于廣告促銷活動(dòng)第二十一頁，共29頁。 汽車產(chǎn)品品牌的含義126345屬性. 特定的屬性 例如：梅賽德斯表現(xiàn)高貴利益.消費(fèi)者不是購置屬性，是購置利益文化.品牌可能附加了一定的文化個(gè)性.品牌還代表了一定的個(gè)性第二十二

7、頁，共29頁。 汽車產(chǎn)品品牌的策略12生產(chǎn)者品牌與銷售者品牌a.將全部的產(chǎn)品置于生產(chǎn)者自己的品牌之下b.將全部產(chǎn)品置于銷售者品牌之下c.銷售品牌與生產(chǎn)者品牌連用同一品牌與個(gè)別品牌a.同一品牌，一個(gè)企業(yè)的各種產(chǎn)品都以同一品牌推入市場(chǎng)b.個(gè)別品牌，一個(gè)企業(yè)的不同采品采用不同的品牌c.個(gè)別或同一品牌d.將企業(yè)名稱與個(gè)別品牌相結(jié)合第二十三頁，共29頁。 2.汽車產(chǎn)品商標(biāo)策略1.汽車產(chǎn)品商標(biāo)的由來2.汽車產(chǎn)品商標(biāo)的作用3.汽車產(chǎn)品商標(biāo)的特征4.世界汽車產(chǎn)品商品策略第二十四頁，共29頁。 汽車產(chǎn)品商標(biāo)的由來市場(chǎng)上消費(fèi)者不得不面對(duì)一些功能 、價(jià)格、顏色一樣的汽車，為了區(qū)別這些汽車，生產(chǎn)者采用一種受到法律保護(hù)

8、的、獨(dú)一無二的符號(hào)，以文字、圖畫或文字與圖畫合一的形式，無聲地向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)汽車生產(chǎn)商的保證和其他營銷信息。第二十五頁，共29頁。 汽車產(chǎn)品商標(biāo)的作用1234傳播汽車信息識(shí)別記憶汽車品牌刺激購置欲望指明汽車門第第二十六頁，共29頁。 汽車產(chǎn)品商標(biāo)特征1用人們了解的客體來表現(xiàn) 例如 群眾牌汽車的商標(biāo)標(biāo)志既是文字標(biāo)志，也是圖案標(biāo)志，它是商標(biāo)名稱與公司名稱的高度統(tǒng)一的典范。2間接提供產(chǎn)品信息，這些信息在于幫助消費(fèi)者很快聯(lián)想到特定汽車的性能。3反映汽車的人文精神，使用創(chuàng)業(yè)者的名字，或者使用公眾熟悉的事物或者人名第二十七頁，共29頁。 世界汽車產(chǎn)品商標(biāo)策略1234美國汽車產(chǎn)品商標(biāo)的個(gè)性化策略 例如 用動(dòng)物的名字作為車名英國汽車產(chǎn)品商標(biāo)的傳統(tǒng)化策略 把汽車當(dāng)做活的東西來理解，取名比較細(xì)膩德