第一章市場營銷基礎(chǔ)概述

1、第一章 市場營銷基礎(chǔ)概述第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷的研究對(duì)象與內(nèi)市場營銷的研究對(duì)象與內(nèi)容容概念：概念：個(gè)人通過集體通過創(chuàng)造，提供出售并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，從而滿足消費(fèi)者需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程研究對(duì)象研究對(duì)象：滿足消費(fèi)為中心的企業(yè)營銷活動(dòng)過程及其規(guī)律性。內(nèi)容：內(nèi)容：4P4P(1)(1)產(chǎn)品產(chǎn)品(product)(product)(2)(2)分銷（分銷（placeplace）(3)(3)定價(jià)（定價(jià)（price)price)(4)(4)促銷（促銷（promotion)promotion)案例案例1 1， 非?？蓸啡绾巫鳛榉浅？蓸啡绾巫鳛?998年5月，娃哈哈集團(tuán)推出非?？蓸吠薰瘓F(tuán)推出非?？?/p>

2、樂，原本平靜的中國可樂市場掀起了波瀾。企業(yè)實(shí)施多元化戰(zhàn)略的條件之一是企業(yè)在其所在的行業(yè)占據(jù)相當(dāng)穩(wěn)固和非常有利的地位，然而根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心4月份提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，娃哈哈集團(tuán)原來的拳頭產(chǎn)品娃哈哈果奶在乳酸飲料市場的占有率僅為 18，比后來居上的樂百氏低了 14 個(gè)百分點(diǎn)。這種放棄擁有 3 億兒童的超級(jí)市場去換取另一個(gè)未知市場的意義何在?事實(shí)上，以“喝了娃哈哈，吃飯就是香”為號(hào)召的兒童營養(yǎng)液為起點(diǎn)，娃哈哈通過果奶、八寶粥系列產(chǎn)品已在兒童娃哈哈通過果奶、八寶粥系列產(chǎn)品已在兒童市場上建立了良好形象，娃哈哈為何不充分利用形象優(yōu)勢專注兒童市場上建立了良好形象，娃哈哈為何不充分利用形象優(yōu)勢專注兒童市

3、場的發(fā)展，把這個(gè)蛋糕做得更大、更精市場的發(fā)展，把這個(gè)蛋糕做得更大、更精?對(duì)于是否進(jìn)入可樂市場，娃哈哈人做了十分詳盡的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析和企業(yè)的優(yōu)、劣勢分析。非?？蓸返臓I銷策略非常可樂的營銷策略1 1產(chǎn)品產(chǎn)品非?？蓸吩诳谖渡线M(jìn)行了改進(jìn)，其甜度低、口感清爽，香味與可口可樂可樂有所不同。在低價(jià)策略的指導(dǎo)下，包裝全部采用塑料瓶。2 2價(jià)格價(jià)格娃哈哈非常可樂系列以低于可口可樂 20的單價(jià)推出(超市里 600mlPET 包裝可口可樂一般 2.62.7元瓶，而非常可樂僅售2.12.2元瓶)，具有較大優(yōu)勢。3 3渠道渠道利用娃哈哈原有的銷售渠道，順利進(jìn)入千家萬戶。并且成功避開了可口可樂城市中的直營銷售體系。4 4促

4、銷促銷非?？蓸返纳鲜信鋫淞穗娨暶襟w的“地毯式轟炸”。上至中央電視臺(tái)黃金時(shí)段，下至地區(qū)縣級(jí)電視臺(tái)，全國數(shù)百家電視廣告同時(shí)播出。半個(gè)月后，整個(gè)中國都知道了“娃哈哈出了個(gè)非常可樂”。緊接著娃哈哈又推出“集五張非?？蓸窐?biāo)簽送禮品”、及“喝非常系列，得非常大獎(jiǎng)”等大規(guī)模促銷活動(dòng)，并在各級(jí)電視媒體大張旗鼓地加以宣傳?！爸袊俗约旱目蓸贰?，非常可樂以民族觀贏得了一部分消費(fèi)者。案例案例2 2， 小油漆廠如何選擇目標(biāo)市場小油漆廠如何選擇目標(biāo)市場英國有一家小油漆廠，訪問了許多潛在消費(fèi)者，調(diào)查他們的需要，并對(duì)市場作了以下細(xì)分：本地市場的 60%，是一個(gè)較大的普及市場，對(duì)各種油漆產(chǎn)品都有潛在需求，但是本廠無力參與競爭

5、。另有四個(gè)分市場，各占 10%的份額。一個(gè)是家庭主婦群體一個(gè)是家庭主婦群體，特點(diǎn)是不懂室內(nèi)裝飾需要什么油漆，但是要求質(zhì)量好，希望油漆商提供但是要求質(zhì)量好，希望油漆商提供設(shè)計(jì)，油漆效果美觀設(shè)計(jì)，油漆效果美觀；一個(gè)是油漆工助手群體，顧客需要購買質(zhì)一個(gè)是油漆工助手群體，顧客需要購買質(zhì)量較好的油漆量較好的油漆，替住戶進(jìn)行室內(nèi)裝飾，他們過去一向從老式金屬器具店或木材廠購買油漆；一個(gè)是老油漆技工群體；一個(gè)是老油漆技工群體，他們的特點(diǎn)是一向不買調(diào)好的油漆，只買顏料和油料自己調(diào)配；最后是對(duì)價(jià)格敏感的青年夫婦群體，收入低，租公寓居住，按照英國的習(xí)慣，公寓住戶在一定時(shí)間內(nèi)必須油漆住房，以保護(hù)房屋，因此，他們他們購

6、買油漆不求質(zhì)量，只要比白粉刷漿稍好就行，但要價(jià)格便宜購買油漆不求質(zhì)量，只要比白粉刷漿稍好就行，但要價(jià)格便宜。經(jīng)過研究，該廠決定選擇青年夫婦作為目標(biāo)市場，并制定了相應(yīng)的市場營銷組合：(1)(1)產(chǎn)品產(chǎn)品。經(jīng)營少數(shù)不同顏色、大小不同包裝的油漆。并根據(jù)目標(biāo)顧根據(jù)目標(biāo)顧客的喜愛，隨時(shí)增加、改變或取消顏色品種和裝罐大小客的喜愛，隨時(shí)增加、改變或取消顏色品種和裝罐大小。(2)(2)分銷分銷。產(chǎn)品送抵目標(biāo)顧客住處附近的每一家零售商店送抵目標(biāo)顧客住處附近的每一家零售商店。目標(biāo)市場范圍內(nèi)一旦出現(xiàn)新的商店，立即招徠經(jīng)銷本廠產(chǎn)品。(3)(3)價(jià)格價(jià)格。保持單一低廉價(jià)格保持單一低廉價(jià)格，不提供任何特價(jià)優(yōu)惠，也不跟隨其

7、他廠家調(diào)整價(jià)格。(4)(4)促銷促銷。以“低價(jià)”、“滿意的質(zhì)量”為號(hào)召，以適應(yīng)目標(biāo)顧客的需求特點(diǎn)。定期變換商店布置和廣告版本，創(chuàng)造新穎形象，并變換定期變換商店布置和廣告版本，創(chuàng)造新穎形象，并變換使用廣告媒體使用廣告媒體。由于市場選擇恰當(dāng)，市場營銷戰(zhàn)略較好適應(yīng)了目標(biāo)顧客，雖然經(jīng)營的是低檔產(chǎn)品，該企業(yè)仍然獲得了很大成功?，F(xiàn)代市場營銷的特點(diǎn)：現(xiàn)代市場營銷的特點(diǎn)：（一）既要適應(yīng)硬環(huán)境的競爭，更要適應(yīng)軟環(huán)境的競爭。（二）營銷方式從有形向無形轉(zhuǎn)變（三）營銷對(duì)象從大眾化向個(gè)性化轉(zhuǎn)變（四）營銷人員從密集型向知識(shí)型轉(zhuǎn)變（五）營銷動(dòng)向從常規(guī)營銷向綠色營銷轉(zhuǎn)變第二節(jié) 營銷觀念營銷觀念營銷觀念產(chǎn)生時(shí)間產(chǎn)生時(shí)間內(nèi)容內(nèi)容

8、生產(chǎn)導(dǎo)向觀念生產(chǎn)導(dǎo)向觀念1900-19201900-1920從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)“我生產(chǎn)什么，就賣什么我生產(chǎn)什么，就賣什么”“皇帝女兒不愁嫁皇帝女兒不愁嫁”產(chǎn)品導(dǎo)向觀念產(chǎn)品導(dǎo)向觀念1919世紀(jì)末世紀(jì)末2020世紀(jì)初世紀(jì)初質(zhì)量比顧客的需求更加重要質(zhì)量比顧客的需求更加重要“酒好不怕巷子深酒好不怕巷子深”“以質(zhì)取勝以質(zhì)取勝”問題：問題：“市場營銷近視癥市場營銷近視癥”推銷導(dǎo)向觀念推銷導(dǎo)向觀念2020世紀(jì)世紀(jì)2020年代末年代末“我賣什么，顧客就買什么我賣什么，顧客就買什么”企業(yè)經(jīng)營的核心在于推銷和促銷，而不是消費(fèi)者的需求企業(yè)經(jīng)營的核心在于推銷和促銷，而不是消費(fèi)者的需求“以賣方為中心以賣方為中

9、心”市場導(dǎo)向觀念市場導(dǎo)向觀念2020世紀(jì)世紀(jì)5050年代以后年代以后“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”“顧客至上顧客至上”“”“顧客是上帝顧客是上帝”使企業(yè)從使企業(yè)從“以產(chǎn)定銷以產(chǎn)定銷”到到“以銷定產(chǎn)以銷定產(chǎn)”的重大改變的重大改變“以買方為中心以買方為中心”社會(huì)導(dǎo)向觀念社會(huì)導(dǎo)向觀念2020世紀(jì)世紀(jì)7070年代年代將企業(yè)利潤，消費(fèi)者利益和社會(huì)發(fā)展整體利益三者協(xié)調(diào)將企業(yè)利潤，消費(fèi)者利益和社會(huì)發(fā)展整體利益三者協(xié)調(diào)統(tǒng)一起來統(tǒng)一起來“以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心”一，營銷觀念概述一，營銷觀念概述二，幾種市場營銷觀念的區(qū)別二，幾種市場營銷觀念的區(qū)別三三，市場營銷觀念的分類，市

10、場營銷觀念的分類四四, ,市場營銷案例市場營銷案例案例案例1 1 張?jiān)Ｓ眯牧伎嘧鍪袌鰪堅(jiān)Ｓ眯牧伎嘧鍪袌鰺熍_(tái)張?jiān)＜瘓F(tuán)有限公司的前身煙臺(tái)張?jiān)Ｆ咸厌劸乒緞?chuàng)辦于1892年，至今已有107年歷史。她是中國第一個(gè)工業(yè)化生產(chǎn)葡萄酒的廠家，也是目前中國乃至亞洲最大的葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)。主要產(chǎn)品有白蘭地、葡萄酒、香檳酒、保健酒、中成藥酒和糧食白酒六大系列數(shù)十個(gè)品種，年生產(chǎn)能力8萬余噸，產(chǎn)品暢銷全國并遠(yuǎn)銷世界20多個(gè)國家和地區(qū)。一、百年張?jiān)?歷經(jīng)坎坷創(chuàng)輝煌1892年(清光緒十八年)，著名華僑巨商張弼士先生在煙臺(tái)創(chuàng)辦張?jiān)ａ劸乒?。張?jiān)Ｖ耙u張姓，后借“昌裕興隆”之吉。經(jīng)過十幾年的努力，張?jiān)＝K于釀出了高品質(zhì)的

11、產(chǎn)品。1915年，在世界產(chǎn)品盛會(huì)巴拿馬太平洋萬國博覽會(huì)上，張?jiān)５陌滋m地、紅葡萄、雷司令、瓊瑤漿(味美思)一舉榮獲四枚金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)潞妥顑?yōu)等獎(jiǎng)狀，中國葡萄酒從此為世界所公認(rèn)。改革開放后，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境為其提供了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。張?jiān)．a(chǎn)品憑借其卓越張?jiān)．a(chǎn)品憑借其卓越的品質(zhì)，多次在國際、國內(nèi)獲得大獎(jiǎng)，成為家喻戶曉的名牌產(chǎn)品的品質(zhì)，多次在國際、國內(nèi)獲得大獎(jiǎng)，成為家喻戶曉的名牌產(chǎn)品。然而，名牌不等于市場，金字招牌對(duì)于張?jiān)碚f是一個(gè)極大的優(yōu)勢，但是，這個(gè)優(yōu)勢卻不足以使張?jiān)Ｔ谑袌錾纤蚺?。在改向市場?jīng)濟(jì)的頭兩年中，由于市場觀念差，企業(yè)缺乏企業(yè)缺乏適應(yīng)市場競爭的能力，盲目生產(chǎn)，等客上門，受到了市場的懲罰適應(yīng)市場競

12、爭的能力，盲目生產(chǎn)，等客上門，受到了市場的懲罰：1989年，張?jiān)５漠a(chǎn)值較上一年下降了 2.5%，產(chǎn)量下降了26.2%，6 條生9 線停了4條，1/4 的職工沒有活干，近一半的酒積壓在倉庫里，累計(jì)虧損400多萬元，生存和發(fā)展都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。關(guān)鍵時(shí)刻，張?jiān)Ｈ瞬]有躺在歷史上顧影自憐。在積極反思失敗原因，努力摸索市場規(guī)律，下功夫鉆研營銷后，公司樹出了“市場第一”的經(jīng)營觀念和“營銷興企”的發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了2個(gè)根本性轉(zhuǎn)變：一是企業(yè)由“銷售我生產(chǎn)的產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧a(chǎn)我銷售的產(chǎn)品”，一切圍繞市場轉(zhuǎn)；二：是由是由“做買賣做買賣”轉(zhuǎn)變?yōu)檗D(zhuǎn)變?yōu)椤白鍪袌鲎鍪袌觥?，從，從“推銷推銷”變成變成“營銷營銷”。這兩個(gè)轉(zhuǎn)

13、變使企業(yè)的經(jīng)營不再是單純的生產(chǎn)和推銷問題，而是以市場為導(dǎo)向以市場為導(dǎo)向的調(diào)研、決策、實(shí)施、監(jiān)控的有機(jī)結(jié)合，在滿足消費(fèi)者利益的同時(shí)為企業(yè)創(chuàng)造最佳效益在滿足消費(fèi)者利益的同時(shí)為企業(yè)創(chuàng)造最佳效益。在正確營銷觀念的指導(dǎo)下 1997、1998 連續(xù)兩年產(chǎn)銷量、銷售收入和市場占有率均高居同行業(yè)榜首；在 1998 年度全國產(chǎn)品市場競爭力調(diào)查中，榮獲消費(fèi)者心目中的理想品牌、實(shí)際購買品牌和1999年購物首選品牌三項(xiàng)第一。生產(chǎn)導(dǎo)向觀念生產(chǎn)導(dǎo)向觀念產(chǎn)品導(dǎo)向觀念產(chǎn)品導(dǎo)向觀念推銷導(dǎo)向觀念推銷導(dǎo)向觀念市場導(dǎo)向觀念市場導(dǎo)向觀念案例案例2 2： 愛爾琴鐘表公司的營銷觀念愛爾琴鐘表公司的營銷觀念 美國愛爾琴鐘表公司自1869年創(chuàng)

14、立到20世紀(jì)50年代,一直被公認(rèn)為是美國最好的鐘表制造商之一.該公司在市場營銷管理中強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,并通過由著名珠寶商店,大百貨公司等構(gòu)成的市場營銷網(wǎng)絡(luò)分銷產(chǎn)品.1958年之前,公司銷售額始終呈上升趨勢.但此后其銷售額和市場占有率開始下降.造成這種狀況的主要原因是市場形勢發(fā)生了變化:這一時(shí)期的許多消費(fèi)者對(duì)名貴手表已經(jīng)不感興趣,而趨于購買那些經(jīng)濟(jì),方便,新穎的手表;而且,許多制造商迎合消費(fèi)者需要,已經(jīng)開始生產(chǎn)低檔產(chǎn)品,并通過廉價(jià)商店,超級(jí)市場等大眾分銷渠道積極推銷,從而奪得了愛爾琴鐘表公司的大部分市場份額. .愛爾琴鐘表公司竟沒有注意到愛爾琴鐘表公司竟沒有注意到市場形勢的變化市場形勢的變化,

15、,依然迷戀于生產(chǎn)精美的傳統(tǒng)樣式手表依然迷戀于生產(chǎn)精美的傳統(tǒng)樣式手表, ,仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷售仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷售, ,認(rèn)為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好認(rèn)為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好, ,顧客必然會(huì)找上門顧客必然會(huì)找上門.結(jié)果,致使企業(yè)經(jīng)營遭受重大挫折。產(chǎn)品導(dǎo)向觀念產(chǎn)品導(dǎo)向觀念案例案例3 3：海爾大鐵錘砸冰箱到產(chǎn)品良缺陷：海爾大鐵錘砸冰箱到產(chǎn)品良缺陷 1995年，一位用戶來信反映，電冰箱廠生產(chǎn)的“瑞雪”牌冰箱有質(zhì)量問題，張瑞敏突擊檢查了倉庫，發(fā)現(xiàn)庫存中不合格的冰箱76臺(tái)。張瑞敏召開全廠各部門人員參加的現(xiàn)場會(huì)，確認(rèn)了每臺(tái)不合格冰箱的生產(chǎn)人員后，提出一把重磅大錘，由事故負(fù)責(zé)人當(dāng)著全廠職工的面，將全部76臺(tái)不合格冰箱砸毀。

16、 砸冰箱事件在當(dāng)時(shí)引起轟動(dòng)，議論紛紛。顯然，當(dāng)時(shí)在張瑞敏看來，制造好的電冰箱，就能贏得客戶的青睞，顧客也愿意花較多的錢購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品，這是意識(shí)的覺醒和產(chǎn)品觀念的確立，與生產(chǎn)觀念徹底決裂。20世紀(jì)70年代以前，中國仍是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體系，廠商缺乏營銷觀念，市場缺少競爭，處于短缺經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，廠家廠家生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者就得接受。生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者就得接受。 廠家生產(chǎn)的消費(fèi)品常常以合格品、等外品、二級(jí)品來區(qū)分，即使二級(jí)品也有人購買，這種質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)即使到了80年代后期，還有許多服裝、日用輕工業(yè)產(chǎn)品仍沿襲著。生產(chǎn)導(dǎo)向觀念生產(chǎn)導(dǎo)向觀念但在80年代以來，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境正在發(fā)生變化，消費(fèi)者們已經(jīng)開始選擇：

17、他們需要的是質(zhì)量高、多功能和具有特色的產(chǎn)品，并在尋找信得過的廠商；同時(shí)，市場上出現(xiàn)了競爭，競爭主要集中在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能和產(chǎn)品的差異化上。 張瑞敏是把握住到市場變化并采取行動(dòng)的人，砸冰箱事件在內(nèi)部，震醒了全體員工，開始建立開始建立“零缺陷零缺陷”質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。廠里引進(jìn)德國的生產(chǎn)線，也引進(jìn)了質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。廠里引進(jìn)德國的生產(chǎn)線，也引進(jìn)了ISOISO標(biāo)準(zhǔn)，在標(biāo)準(zhǔn)，在19851985年海爾推出了第一代四星級(jí)冰箱年海爾推出了第一代四星級(jí)冰箱“琴島琴島利勃海爾利勃海爾”，開始超產(chǎn)上，開始超產(chǎn)上了創(chuàng)立名牌產(chǎn)品之路了創(chuàng)立名牌產(chǎn)品之路。砸冰箱事件也是一個(gè)真正意義上的公關(guān)事件，張瑞敏利用這個(gè)契機(jī)，成功地將名字牢牢烙在消

18、費(fèi)者心理。適逢1986年電冰箱市場進(jìn)入了普及前期的爆炸性增長階段，琴島利勃海爾產(chǎn)品借勢打響了全國主要的大城市市場。砸冰箱事件在當(dāng)時(shí)，具有劃時(shí)代的象征意義，她宣告了中國企業(yè)的第一次轉(zhuǎn)型，宣告了在中國企業(yè)開始以市場為導(dǎo)向宣告了在中國企業(yè)開始以市場為導(dǎo)向，企業(yè)市場營銷觀念的確立，中國的企業(yè)真正開始走進(jìn)市場。 客觀地說，張瑞敏代表了80年代先知先覺的一批企業(yè)家，很多的企業(yè)經(jīng)營者一方面在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，一方面開足馬力，生產(chǎn)市場熱銷的產(chǎn)品。那幾年，造就了一大批知名的工業(yè)和品牌。區(qū)別在于張瑞敏造就了今日的海爾，而相當(dāng)一部分企業(yè)停止了思考和探索，也就造成了在20世紀(jì)90年代的一切企業(yè)紛紛落馬，被兼并、破產(chǎn)。

19、問題的根本在于觀念的進(jìn)步，不能固步自封。市場導(dǎo)向觀念市場導(dǎo)向觀念案例案例4 4：感冒藥市場：感冒藥市場“百家爭鳴百家爭鳴”“”“諸侯爭霸諸侯爭霸” 賣點(diǎn)切割，越位成長金羚感冒片營銷策劃紀(jì)實(shí) 一、中國感冒藥市場從“百家爭鳴”到“諸侯爭霸” 目前中國有1000多家制藥企業(yè)在生產(chǎn)不同種類的感冒藥，僅消費(fèi)者熟知的感冒藥品牌至少有二三十種，如：康泰克、白加黑、三九感冒靈、康必得、感康、嚴(yán)迪、日夜百服寧、泰諾、海王銀得菲、快克、感嘆號(hào)、安瑞克、竹林眾生等等。 中國感冒藥市場，基本形成了上有強(qiáng)勢品牌的一統(tǒng)天下、中間有二線品牌充分填充、下有地方品牌見逢插針的局面，鐵桶般的感冒藥市場對(duì)于新品牌來說，用“針插不入

20、，水潑不入”來形容一點(diǎn)也不夸張。 對(duì)于藥品，消費(fèi)者始終關(guān)注的是療效和安全性，從而必然導(dǎo)致對(duì)大品牌的信賴以及依賴性?？梢灶A(yù)見的是，在未來幾年里個(gè)性鮮明、實(shí)力雄厚的品牌將逐漸吞并沒有特色的區(qū)域性品牌，我國感冒藥市場上品牌將由“百家爭鳴”過度到特色品牌的“諸侯爭霸”。而就目前的市場情況來看，幾個(gè)大的幾個(gè)大的“諸侯品牌諸侯品牌”也都找準(zhǔn)了自己的核心訴求點(diǎn)，也都找準(zhǔn)了自己的核心訴求點(diǎn)，各占據(jù)消費(fèi)者的一塊心智：中美史克公司推出新康泰克，打出各占據(jù)消費(fèi)者的一塊心智：中美史克公司推出新康泰克，打出1212小時(shí)持續(xù)有效的產(chǎn)小時(shí)持續(xù)有效的產(chǎn)品賣點(diǎn)，重整康泰克的山河；三九感冒靈第一時(shí)間打出不含品賣點(diǎn)，重整康泰克的山

21、河；三九感冒靈第一時(shí)間打出不含PPAPPA的賣點(diǎn)，超前的公關(guān)的賣點(diǎn)，超前的公關(guān)意識(shí)，趁火打劫，迅速的拉升了品牌影響力，應(yīng)驗(yàn)了意識(shí)，趁火打劫，迅速的拉升了品牌影響力，應(yīng)驗(yàn)了公關(guān)第一，廣告第二公關(guān)第一，廣告第二；白；白加黑提煉出感冒藥中導(dǎo)致瞌睡的成分撲爾敏，打出早晚分服的概念，巧借賣點(diǎn)異軍加黑提煉出感冒藥中導(dǎo)致瞌睡的成分撲爾敏，打出早晚分服的概念，巧借賣點(diǎn)異軍突起，駛向突起，駛向“藍(lán)海藍(lán)?！保豢当氐谜嘉挥谥形麽t(yī)結(jié)合的賣點(diǎn)，通過持續(xù)的廣告?zhèn)鞑ィ?；康必得占位于中西醫(yī)結(jié)合的賣點(diǎn)，通過持續(xù)的廣告?zhèn)鞑?，欲將康必得做成中西結(jié)合的代名詞；將康必得做成中西結(jié)合的代名詞； 來自強(qiáng)生公司的泰諾則強(qiáng)調(diào)來自強(qiáng)生公司的泰

22、諾則強(qiáng)調(diào)3030分鐘快速起分鐘快速起效效推銷導(dǎo)向觀念推銷導(dǎo)向觀念案例案例5 5：米商賣米：米商賣米在古代中國的一個(gè)村莊，有一個(gè)叫明華的年輕米商。加上他，村子里一共有6個(gè)米商。他整日坐在米店前等待顧客的光臨，但生意非常冷清。一天，明華意識(shí)到他必須要了解一下鄉(xiāng)親們，了解他們的需求和愿望，而不是單純地將米賣給那些來到店里的鄉(xiāng)親。他認(rèn)識(shí)到，他必須要讓鄉(xiāng)親們感到買他的米物有所值，而且比其他幾個(gè)米商的米都合算。于是，他決定對(duì)銷售過程進(jìn)行記錄，記錄下鄉(xiāng)親們的飲食習(xí)慣、訂貨周期和供貨的最好時(shí)機(jī)。為了進(jìn)行市場調(diào)查，明華首先開始了走訪調(diào)查，逐戶詢問下列問題：逐戶詢問下列問題： 家庭中的人口總數(shù)；家庭中的人口總數(shù)；

23、 每天大米的升產(chǎn)量是多少碗；每天大米的升產(chǎn)量是多少碗； 家中存糧缸的容量有多大。家中存糧缸的容量有多大。針對(duì)所得到的資料，他向鄉(xiāng)親們承諾：免費(fèi)送貨；定期將鄉(xiāng)親們家中的米缸添滿。市場導(dǎo)向觀念市場導(dǎo)向觀念案例案例6 6：漢堡包快餐業(yè)的垃圾食品：漢堡包快餐業(yè)的垃圾食品漢堡包快餐行業(yè)提供了美味可口的食品，但卻受到了批評(píng)。原因是他的食品雖食品雖然可口然可口卻沒有營養(yǎng)。漢堡包脂肪含量太高，餐館出售的油煎食品和肉餡餅都反映過多的淀粉和脂肪。出售時(shí)采用方便包裝，因而導(dǎo)致了過多的包裝廢棄物。在滿足消費(fèi)者需求方面，這些餐館可能損害了消費(fèi)者的健康，同時(shí)污染了環(huán)境。可能損害了消費(fèi)者的健康，同時(shí)污染了環(huán)境。忽略了消費(fèi)者

24、和社會(huì)的長遠(yuǎn)利益忽略了消費(fèi)者和社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。市場導(dǎo)向觀念市場導(dǎo)向觀念社會(huì)導(dǎo)向觀念社會(huì)導(dǎo)向觀念案例案例6 6：T T公司生產(chǎn)推銷高技術(shù)含量除雪車公司生產(chǎn)推銷高技術(shù)含量除雪車T公司是一家主要研制、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售系列除雪車的專業(yè)公司。其產(chǎn)品主要用于吹除機(jī)場跑道、高速公路、城市路橋地面積雪，消除空中霧氣，清除地面薄冰，清理公路沙塵等。20032003年公司開發(fā)出新一代多功能噴氣除雪車，該新產(chǎn)年公司開發(fā)出新一代多功能噴氣除雪車，該新產(chǎn)品具有較高的科技含量，工作效率較之以前的機(jī)械式除雪車要高很多，三臺(tái)機(jī)品具有較高的科技含量，工作效率較之以前的機(jī)械式除雪車要高很多，三臺(tái)機(jī)器器3030分鐘之內(nèi)能分鐘之內(nèi)能

25、“吹吹”凈一條機(jī)場跑道并且不污染環(huán)境，不損傷地面，是真正凈一條機(jī)場跑道并且不污染環(huán)境，不損傷地面，是真正的綠色環(huán)保車的綠色環(huán)保車。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為市場潛力較大。海濱先生半年前被任命為該公司銷售部經(jīng)理，主要負(fù)責(zé)該產(chǎn)品的市場開拓。他他一上任就展開調(diào)研，制定營銷計(jì)劃，策劃營銷活動(dòng)，積極尋找真正買主一上任就展開調(diào)研，制定營銷計(jì)劃，策劃營銷活動(dòng)，積極尋找真正買主。2003年9月在公司所在地舉行了規(guī)模較大的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，進(jìn)行了現(xiàn)場操作表演，吸引了媒體和買主的注意，電視臺(tái)、民航報(bào)、汽車報(bào)等多家媒體進(jìn)行了報(bào)道，達(dá)到了預(yù)期效果。海濱現(xiàn)正與其下屬一起制定營銷組合策略，力爭在銷售旺季到來之前做好各項(xiàng)工作，實(shí)現(xiàn)銷售的突破。

26、社會(huì)導(dǎo)向觀念社會(huì)導(dǎo)向觀念推銷導(dǎo)向觀念推銷導(dǎo)向觀念新營銷觀念新營銷觀念 定義定義特點(diǎn)特點(diǎn)& &具體形式具體形式直復(fù)營銷直復(fù)營銷通過一種或多種媒體通過一種或多種媒體可衡量的1.互動(dòng)性 2.可衡量性 3.地域廣泛性 例如：直接郵購營銷（傳統(tǒng)郵購和直接郵購營銷（傳統(tǒng)郵購和Email)Email)，目目錄營銷，電話營銷，電視營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷錄營銷，電話營銷，電視營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷. .綠色營銷綠色營銷“保護(hù)環(huán)境為前提”“維護(hù)人類長遠(yuǎn)利益”整合營銷整合營銷“營銷功能整合營銷功能整合”（銷售，營銷策劃，廣告，產(chǎn)品管理，市場研究）“企業(yè)各部門整合企業(yè)各部門整合”(人力資源管理部門，財(cái)務(wù)部門，策劃部，廣告部）營銷活動(dòng)

27、 不是 一項(xiàng)職能所有活動(dòng)都整合協(xié)調(diào)起來，為顧客的利益服務(wù)為顧客的利益服務(wù)整合營銷傳播理論的關(guān)鍵是靈活運(yùn)用靈活運(yùn)用以廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員推銷和直接銷售為主的各種渠道各種渠道，以獲得最佳效果。關(guān)系營銷關(guān)系營銷與消費(fèi)者，競爭者，供應(yīng)者，分消費(fèi)者，競爭者，供應(yīng)者，分銷商，政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織銷商，政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)的過程把正確處理所有利益相關(guān)者的關(guān)系把正確處理所有利益相關(guān)者的關(guān)系作為企業(yè)營銷的關(guān)鍵4C 4C 觀念觀念5R5R理論理論4C-強(qiáng)化以消費(fèi)者需求為中心的營銷組合5R-營銷的核心從交易走向關(guān)系服務(wù)營銷服務(wù)營銷為滿足購買者某些需要滿足購買者某些需要而暫時(shí)提暫時(shí)提供供的產(chǎn)品或產(chǎn)品或從

28、事的活動(dòng)活動(dòng) 1.服務(wù)可以是無形或與有形的產(chǎn)品聯(lián)系2.服務(wù)提供的是產(chǎn)品使用權(quán)，不涉及所有權(quán)3.服務(wù)的重要性與物質(zhì)產(chǎn)品同樣重要五，五，新營銷觀念概述新營銷觀念概述六，新營銷觀念案例六，新營銷觀念案例案例案例1: P&G1: P&G（寶潔）用擴(kuò)散營銷進(jìn)軍多種產(chǎn)品市場（寶潔）用擴(kuò)散營銷進(jìn)軍多種產(chǎn)品市場近年來，添加益生菌的優(yōu)格和飲料愈來愈普遍。美國卡夫（Kraft）食品業(yè)者，也推出以健康訴求的益生菌奶酪和低脂新鮮乳酪。美國P&G計(jì)劃打入益生菌健康食品市場，希望能成為制造益生菌健康食品的主要業(yè)者。并在三個(gè)城市銷售以Align為品牌的產(chǎn)品。該產(chǎn)品兩年前開始在網(wǎng)絡(luò)通路上銷售。美國P&G進(jìn)軍這塊市場，雖然采取

29、穩(wěn)扎穩(wěn)打的慢步調(diào)，但對(duì)乳制品業(yè)者和小型健康食品業(yè)者還是造成壓力。P&G采取擴(kuò)散營銷的概念，在媒體宣傳開始的前一年左右，先利用網(wǎng)絡(luò)通路，接擴(kuò)散營銷的概念，在媒體宣傳開始的前一年左右，先利用網(wǎng)絡(luò)通路，接觸接受度較高的使用者觸接受度較高的使用者，近來這種作法愈來愈常見。Bella兩年前在美國亞特蘭大市以專賣店的形式首度上市。近來P&G也采用同樣作法，在美國俄亥俄州推出免洗衣物清潔用品，在辛辛那提州推出兩種Mr.Clean品牌的洗車產(chǎn)品。而P&G在兩年前，開始針對(duì)腸胃科醫(yī)師和討論腸胃消化問題的網(wǎng)絡(luò)社群，推出Align健康食品品牌。P&G現(xiàn)在計(jì)劃擴(kuò)大推廣，以一期28天30美元左右的定價(jià)，在辛辛那提州、達(dá)

30、拉斯（Dallas）、圣路易斯（St. Louis）等地的Wal-Mart等大賣場開始銷售。同時(shí)，P&GP&G也開始使用其它媒體，投入大筆預(yù)算展開媒體宣傳，包括報(bào)紙廣告，與也開始使用其它媒體，投入大筆預(yù)算展開媒體宣傳，包括報(bào)紙廣告，與鎖定特定地區(qū)的搜尋引擎廣告鎖定特定地區(qū)的搜尋引擎廣告，例如在購買辛辛那提州地區(qū)的Wal-Mart關(guān)鍵詞廣告。據(jù)Wal-Mart分析，該業(yè)者的顧客中有腸胃消化問題的比例很高。直復(fù)營銷直復(fù)營銷(電腦網(wǎng)絡(luò)營銷）案例案例2 2：麥考林：麥考林= =傳統(tǒng)渠道傳統(tǒng)渠道+ +網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)+ +數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷: :麥考林全稱上海麥考林國際郵購有限公司麥考林全稱上海麥考林國際郵購

31、有限公司（Mecox Lane）成立于1996年1月8日，它是中國第一家獲得政府批準(zhǔn)的從事郵購業(yè)務(wù)的三資企業(yè)，公司業(yè)務(wù)覆蓋全國。優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量、富有競爭力的價(jià)格、優(yōu)異的客戶服務(wù)使它樹立了直復(fù)式營銷行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。早在2000年4月，麥考林就開通了電子商務(wù)門戶網(wǎng)站麥考林就開通了電子商務(wù)門戶網(wǎng)站“麥網(wǎng)麥網(wǎng)”，此網(wǎng)站目前已成為位居當(dāng)，此網(wǎng)站目前已成為位居當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)之后的第三大當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)之后的第三大B2CB2C網(wǎng)站，主要經(jīng)營服裝、家居用品等網(wǎng)站，主要經(jīng)營服裝、家居用品等。公司的目標(biāo)是年內(nèi)超越卓越，成為國內(nèi)第二大B2C網(wǎng)站，除了郵購與網(wǎng)站，麥考林還邁著穩(wěn)健的步伐拓展實(shí)體門店的開設(shè)。自此，麥考林正

32、式確立了“三合一”渠道的發(fā)展策略。今年今年5 5月，麥考林在上海的第月，麥考林在上海的第1010家門店即將開業(yè)家門店即將開業(yè)，而未來麥考林將每年投入數(shù)千萬資金用于全國范圍內(nèi)店鋪的鋪設(shè)，并要在明年使其門店數(shù)達(dá)到100家。同時(shí)，在目前麥考林的銷售體系中，傳統(tǒng)目錄銷售仍占據(jù)了一半份額，網(wǎng)絡(luò)銷售則占30%，剩余20%的收入來自店鋪以及電話等其他銷售方式。顧備春表示將堅(jiān)持多渠道銷售，不會(huì)取消目錄銷售的方式。因?yàn)橹芜@一決定的還有下列的數(shù)據(jù)：目前麥考林每月固定發(fā)布的目錄已經(jīng)達(dá)到200萬，其顧客數(shù)量更是以每年40的速度增長。“三合一”的多渠道模式本質(zhì)上還是零售業(yè)，現(xiàn)在這一模式帶給麥考林的回報(bào)正日益走向豐盛。

33、顧備春很有底氣地表示，按照目前的增長率，麥考林的銷售額預(yù)計(jì)將在兩年內(nèi)達(dá)到10億元，而凈利潤率達(dá)到12%，保持國內(nèi)多渠道零售領(lǐng)域第一的位置。顧備春的目標(biāo)是將固定客戶群保持在500萬左右。上市和發(fā)行股票事宜也在考慮之中。深信麥考林將會(huì)在自己的道路上越走越堅(jiān)實(shí)。直復(fù)營銷直復(fù)營銷（直接郵購營銷電腦網(wǎng)絡(luò)營銷）案例案例3 3：花旗銀行直復(fù)營銷的成功經(jīng)驗(yàn)：花旗銀行直復(fù)營銷的成功經(jīng)驗(yàn)80年代初,美國法律對(duì)金融業(yè)放松管制,允許銀行在他州設(shè)置分行,花旗公司決定打進(jìn)中大西洋區(qū)的抵押放款市場。然而要設(shè)置一家分行所花費(fèi)的成本,包括資金、人力以及時(shí)間相當(dāng)可觀,于是花旗決定另辟蹊徑, ,采用直復(fù)營銷采用直復(fù)營銷, ,利用廣

34、泛普及的電話及發(fā)達(dá)的郵遞業(yè)務(wù)與利用廣泛普及的電話及發(fā)達(dá)的郵遞業(yè)務(wù)與顧客進(jìn)行直接接觸顧客進(jìn)行直接接觸。由于不需要尋找地點(diǎn)建立分行,無需過多的營業(yè)員,而且不受地區(qū)局限,直復(fù)營銷為銀行節(jié)省了資金、人力、時(shí)間,一樣達(dá)到了良好的效果。花旗的做法是:首先成立專案小組,設(shè)計(jì)推出金融產(chǎn)品換屋貸款,向有相當(dāng)資產(chǎn)的符合條件的客戶提供貸款用于改建、增置房屋或其他用途。然后推出報(bào)紙廣告然后推出報(bào)紙廣告, ,在較大區(qū)域內(nèi)進(jìn)行宣傳在較大區(qū)域內(nèi)進(jìn)行宣傳, ,給消費(fèi)者留下一定印象給消費(fèi)者留下一定印象, ,以此與直接信函相配以此與直接信函相配合合。接著便給消費(fèi)水平高的消費(fèi)者寄發(fā)直接信函,邀請(qǐng)消費(fèi)者“在周一至周五早上8：30晚上

35、7：00打我們的免費(fèi)電話熱線080您可以知道您家中的財(cái)產(chǎn)可以使您使換屋貸款中得到多少錢,不須成本,不須負(fù)擔(dān)隨便您怎么用都可以?！辈?qiáng)調(diào)貸款利率富競爭性,期限富彈性,快速、方便等優(yōu)點(diǎn)。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生興趣撥打電話時(shí),經(jīng)過嚴(yán)格訓(xùn)練的電話營銷員便在電話中給予消費(fèi)者熱情詳盡的解答,并記下愿意申請(qǐng)貸款的客戶的地址,給他寄去申請(qǐng)表,同時(shí)約好下次電話時(shí)間。在第二次電話中,營銷員通過電話協(xié)助客戶填妥申請(qǐng)表。填寫完備的申請(qǐng)表被送到區(qū)域推銷員處,由他進(jìn)行信用審核和貸款處理,一個(gè)貸款協(xié)議便產(chǎn)生了。在以上直接溝通進(jìn)行的同時(shí)在以上直接溝通進(jìn)行的同時(shí), ,另一個(gè)重要過程另一個(gè)重要過程數(shù)據(jù)庫的建立也在同時(shí)進(jìn)行。數(shù)據(jù)庫的建立也在

36、同時(shí)進(jìn)行。通過回復(fù)郵件和電話獲得的資料是一個(gè)非常有價(jià)值的營銷信息源,銀行據(jù)此可建立客戶數(shù)據(jù)庫,對(duì)客戶的職業(yè)、收入、消費(fèi)水平、貸款興趣等進(jìn)行調(diào)查分析。數(shù)據(jù)庫還為銀行開展長期業(yè)務(wù)提供了準(zhǔn)確動(dòng)態(tài)的信息。比如,當(dāng)客戶的子女到了上大學(xué)年齡,銀行便可向客戶推薦大學(xué)教育費(fèi)貸款。這種一對(duì)一的服務(wù)使?fàn)I銷活動(dòng)更具人情味,更有利于銀行與客戶保持長期良好的關(guān)系。因此,有人認(rèn)為數(shù)據(jù)庫營銷是直復(fù)營銷更重要的部分。直復(fù)營銷直復(fù)營銷（直接郵購營銷，電話營銷）案例案例4 4：宜家：宜家: :怎樣利用產(chǎn)品目錄掙錢怎樣利用產(chǎn)品目錄掙錢瑞典宜家集團(tuán)【宜家家居（IKEA）】于1943年創(chuàng)建于瑞典，已成為全球最大的家具家居用品商家，。銷

37、售主要包括座椅/沙發(fā)系列，辦公用品，臥室系列，廚房系列，照明系列，紡織品，炊具系列，房屋儲(chǔ)藏系列，兒童產(chǎn)品系列等約10,000個(gè)產(chǎn)品自1888年西爾斯羅伯克公司出版了它的第一本商品目錄起，目錄銷售就開始得到商家們的青睞。嚴(yán)格意義上說，目錄并不是一種獨(dú)立的直復(fù)營銷媒介，它只是直郵營銷的一種特目錄并不是一種獨(dú)立的直復(fù)營銷媒介，它只是直郵營銷的一種特有形式。有形式。自1999年版，宜家試探性地印刷了一本32頁的產(chǎn)品目錄起，此種營銷方式就在其營銷戰(zhàn)略中占據(jù)很重要的位置。為了與中國當(dāng)?shù)馗偁帉?duì)手爭奪以對(duì)價(jià)格敏感而聞名的中國消費(fèi)者，宜家努力降低成本并不斷擴(kuò)展在華業(yè)務(wù)，宜家許多產(chǎn)品的全球最低價(jià)格都出現(xiàn)在中國。

38、宜家的產(chǎn)品目錄，可以理解為是一本降價(jià)促銷手冊(cè)。但是從今年起，宜家將每年在中國市場推出但是從今年起，宜家將每年在中國市場推出5 5本新品手冊(cè)。本新品手冊(cè)。美好家居指南五本分冊(cè)亮點(diǎn)各有側(cè)重，風(fēng)格也頗為鮮明。宜家不僅通過目錄營銷促進(jìn)銷售，更重要的是，通過這一精美的目錄冊(cè)進(jìn)一步鞏固品牌形象，提升品牌美譽(yù)度和顧客忠誠度。這種新推出的40頁厚小冊(cè)子增加了單個(gè)產(chǎn)品的圖片，減少了產(chǎn)品的全景展示效果圖，后者使宜家傳統(tǒng)的產(chǎn)品目錄看上去像是一本裝飾雜志。宜家目前簡單地把他們的典型目標(biāo)消費(fèi)者定義為“平均每月掙3300元，每次來宜家消費(fèi)300元的人”。直復(fù)營銷直復(fù)營銷（目錄營銷） 案例案例5 5：耐克公司的綠色營銷：耐

39、克公司的綠色營銷 全球最大的運(yùn)動(dòng)鞋和服裝生產(chǎn)耐克公司一度受困于員工待遇的質(zhì)疑。這使得公司的形象大打折扣。除了改進(jìn)員工待遇，耐克需要一個(gè)不一樣的新聞點(diǎn)來告訴消費(fèi)者，自己是一家負(fù)責(zé)任的公司。耐克想到了綠色公關(guān)。 20052005年開始，耐克特別設(shè)計(jì)了一個(gè)強(qiáng)調(diào)可持續(xù)環(huán)保概念的運(yùn)動(dòng)鞋系列年開始，耐克特別設(shè)計(jì)了一個(gè)強(qiáng)調(diào)可持續(xù)環(huán)保概念的運(yùn)動(dòng)鞋系列The ConsideredThe Considered。這個(gè)系列的產(chǎn)品都不使用人造鞋材，能夠盡可能地減少運(yùn)輸過程中需要消耗的能量，降低對(duì)氣候變化的影響。例如，與耐克的典型產(chǎn)品相比，在生產(chǎn)過程中的溶劑使用減少了在生產(chǎn)過程中的溶劑使用減少了8080以上；各式鮮艷奪目

40、的產(chǎn)品顏色也都來源于植物染料以上；各式鮮艷奪目的產(chǎn)品顏色也都來源于植物染料，傳遞宛如赤足的舒適感；鞋面和鞋鞋面和鞋帶用的是纖維和聚酯；盡量減少了使用有帶用的是纖維和聚酯；盡量減少了使用有毒的膠粘；鞋的外底也用到了“讓舊鞋用起來”活動(dòng)中生產(chǎn)出來的研磨橡膠產(chǎn)品。 2007第三代The Considered產(chǎn)品更關(guān)注喜歡到戶外去尋找樂趣的年輕一代?！八垺笔且豢钏m然把使用材料量降低到了最小限度，仍然保持了適當(dāng)?shù)膶?duì)腳后跟、腳踝和腳趾雖然把使用材料量降低到了最小限度，仍然保持了適當(dāng)?shù)膶?duì)腳后跟、腳踝和腳趾的支持和保護(hù)的支持和保護(hù)；“傾盆大雨”也仍然是一款水鞋，它比許多傳統(tǒng)鞋的鞋層都少，鞋面只是單薄的

41、網(wǎng)眼層。整雙鞋采用了整雙鞋采用了“鎖定在一起鎖定在一起”加工手法，自然減少了對(duì)有毒膠粘的依賴加工手法，自然減少了對(duì)有毒膠粘的依賴。 綠色營銷案例案例6 6：武漢豆香聚食品有限公司整合營銷策略分析：武漢豆香聚食品有限公司整合營銷策略分析 1.1.產(chǎn)品與質(zhì)量的整合產(chǎn)品與質(zhì)量的整合: : 不斷推陳出新和加強(qiáng)質(zhì)量控制產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新是企業(yè)的生命線，企業(yè)只有不斷的提高自己產(chǎn)品的質(zhì)量和創(chuàng)新自己的產(chǎn)品，才能在市場中立于不敗之地。這一點(diǎn)上,武漢豆香聚食品有限公司做得非常成功,為了打開武漢市場,公司老總鄢維斌針對(duì)武漢人只會(huì)將黃豆磨成豆?jié){,再制成白豆腐,并沒什么花樣的狀況，經(jīng)過學(xué)習(xí)和多次的試驗(yàn),推出了六個(gè)豆制品新品

42、種推出了六個(gè)豆制品新品種: :麻辣香絲、油皮千張、五香豆糕、湖南熏干子等麻辣香絲、油皮千張、五香豆糕、湖南熏干子等, ,各各有特色有特色, ,這在武漢市場絕無僅有這在武漢市場絕無僅有。新產(chǎn)品推出一個(gè)星期后,就供不應(yīng)求, 獲得首戰(zhàn)告捷。在入駐超市成功后, 又推出了六個(gè)新品種。在一次性順利通過了ISO9001 全面質(zhì)量管理認(rèn)證后，武漢豆香聚食品有限公司先后投入武漢豆香聚食品有限公司先后投入20 20 多萬進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，研制出的蔬菜豆腐、多萬進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，研制出的蔬菜豆腐、果味豆腐、黑芝麻豆腐迅速成為市場的果味豆腐、黑芝麻豆腐迅速成為市場的“香餑餑香餑餑”，至今，公司已經(jīng)擁有農(nóng)家柴火系列、花色營養(yǎng)系

43、列兩個(gè)特色品種系列和100 多個(gè)品種。目前，鄢維斌準(zhǔn)備將公司搬進(jìn)凱旋門廣場寫字樓，實(shí)行現(xiàn)代公司化運(yùn)作，并打算在武漢陽邏建設(shè)制品工業(yè)園，搜羅全國最新最好的豆制品，生產(chǎn)出來獻(xiàn)給消費(fèi)者。 整合營銷整合營銷2 2，銷售渠道的整合，銷售渠道的整合實(shí)現(xiàn)網(wǎng)下與網(wǎng)上多渠道銷售 武漢豆香聚食品有限公司為迎合市場的發(fā)展，在銷售渠道上實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)下網(wǎng)上的多渠道銷售的整合營銷實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)下網(wǎng)上的多渠道銷售的整合營銷:（1)1)傳統(tǒng)市場營銷傳統(tǒng)市場營銷。公司首先立足的是傳統(tǒng)的銷售市場即武漢三鎮(zhèn)集貿(mào)市場，在贏得市場和信譽(yù)，豆制品新品種在武漢三鎮(zhèn)集貿(mào)市場名聲雀起。（2 )2 )連鎖超市營銷連鎖超市營銷。1998 年9 月，有位客人

44、聞名找到鄢維斌，邀請(qǐng)他加盟中百超市。鄢維斌敏銳的洞察到超市銷售潛力，在交入場費(fèi)的前提下，把市場擴(kuò)展到了超市，成為了江城第一家開在超市里的豆腐店。隨后三年時(shí)間，中百倉儲(chǔ)在武漢先后開了20 多家分店，隨著中百倉儲(chǔ)的分店越開越多，鄢維斌公司的銷售額從每月3 萬元直線上升為每月近70 萬元，“豆香聚”隨之延伸，鄢維斌的司迅速壯大，建起了廠房，職工發(fā)展到近200 人，總資產(chǎn)近500萬元。武漢華聯(lián)等四家連鎖超市紛紛登門邀請(qǐng)鄢維斌加盟。至2004 年，公司實(shí)際銷售收入達(dá)1400 萬元。（3 3）社區(qū)深度營銷）社區(qū)深度營銷。隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，公司得到了武漢多家超市的信任和支持，憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、超市的平臺(tái)和品牌的

45、影響，公司成功地進(jìn)入了武漢大學(xué)、華中科技大學(xué)、武漢理工大學(xué)等30 多所大專院校，與高校社區(qū)合作進(jìn)行深度分銷，有力推動(dòng)了公司業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)更好、更快的發(fā)展。（4 )4 )網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷。在武漢市場逐漸穩(wěn)定和成熟之時(shí)，公司采用了網(wǎng)絡(luò)營銷手段，設(shè)立了武漢“豆香聚”專門的網(wǎng)站，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)招商加盟。目前，已經(jīng)在湖北省內(nèi)的紅安、仙桃、天門、隨洲、漢川、荊州等20 多個(gè)縣級(jí)以上城市建有分店，在重慶、蘭州等5 個(gè)省會(huì)城市發(fā)展了20 多個(gè)分店連鎖分店。至2005 年，公司完成銷售收入2500 萬元。整合營銷整合營銷3.3.傳播渠道的整合傳播渠道的整合：實(shí)現(xiàn)文化、媒體和口碑營銷三結(jié)合顧客接納品牌適宜的模式是認(rèn)知、嘗試

46、、重復(fù)購買。第一步是認(rèn)知，目的是使顧客對(duì)新品牌有所認(rèn)識(shí)，對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)基本了解。第二步是推動(dòng)顧客嘗試購買產(chǎn)品，讓顧客能了解該產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量和特點(diǎn)。第三步是運(yùn)用各種營銷傳播手段并加以整合，促使顧客反復(fù)購買自己的產(chǎn)品。武漢豆香聚食品有限公司就是成功運(yùn)用適宜的模式使顧客接納了“豆香聚”這一品牌:（1 1）文化營銷。）文化營銷。公司將豆腐賣出了文化味兒：一是給豆制品注冊(cè)品牌：一是給豆制品注冊(cè)品牌“豆香聚豆香聚”，在消費(fèi)者心中形成品牌意識(shí)；二是到賣場生鮮區(qū)建造豆腐坊，裝潢成古香古色的別致建筑二是到賣場生鮮區(qū)建造豆腐坊，裝潢成古香古色的別致建筑，顧客可從刻在墻上的文字里，了解豆腐的歷史淵源、營養(yǎng)成分；三

47、是現(xiàn)場制作三是現(xiàn)場制作，在這里，消費(fèi)者不僅可以親眼目睹豆腐制作的全過程，放心購買，四是在全省豆制品行業(yè)中首開“現(xiàn)場制作現(xiàn)場銷售”的先河，在中百倉儲(chǔ)開辦首家豆腐博物館，在這里傳統(tǒng)的農(nóng)耕文化和現(xiàn)代文明得到融合，實(shí)現(xiàn)在文化營銷效果。（2)2)媒體營銷。媒體營銷。近年來取得的成績,吸引了許多媒體的關(guān)注吸引了許多媒體的關(guān)注，湖北日?qǐng)?bào)、湖北電視臺(tái)、楚天都市報(bào)、長江日?qǐng)?bào)、楚天金報(bào)、今日湖北、中國青年、遼寧青年、大眾投資指南等20 多家媒體報(bào)道了武漢豆香聚食品有限公司誠信、智慧的創(chuàng)業(yè)歷程，媒體的正面宣傳其實(shí)也為武漢豆香聚食品有限公司品牌的傳播與塑造取得了良好的效果。（3)3)口碑營銷?？诒疇I銷?！昂每诒攀亲?/p>

48、好的有效力的廣告形式”，武漢豆香聚食品有限公司有過武漢豆香聚食品有限公司有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量硬的產(chǎn)品質(zhì)量，2002 年榮獲“質(zhì)量萬里行優(yōu)秀單位”，2003 年榮獲“湖北省質(zhì)量信的過品牌”稱號(hào)。2005 年，公司通過ISO9001 國際質(zhì)量管理體系認(rèn)證，2006 年，榮獲“全國食品安全示范單位”稱號(hào)，公司老總鄢維斌本人也被湖北省商業(yè)廳和媒體聯(lián)袂授予“豆腐大王”榮譽(yù)稱號(hào)，湖北省“農(nóng)村致富帶頭人”稱號(hào)。這樣，公司在消費(fèi)者之中有良好的口碑效應(yīng)。文化營銷、媒體營銷和口碑營銷都取得了消費(fèi)者和超市的信任，使公司與消費(fèi)者和超市建立了良好的合作關(guān)系，達(dá)到了關(guān)系營銷的效果。整合營銷整合營銷案例案例7.7.可口可樂昵稱

49、瓶：整合營銷的力量可口可樂昵稱瓶：整合營銷的力量2013年的夏天，仿照在澳大利亞的營銷動(dòng)作，可口可樂在中國推出可口可樂昵稱瓶，昵稱瓶在每瓶可口可樂瓶子上都寫著“分享這瓶可口可樂，與你的_?！边@些昵稱有白富美，天然呆，高富帥，鄰家女孩，大咔，純爺們，有為青年，文藝青年，小蘿莉等等。這種昵稱瓶迎合了中國的網(wǎng)絡(luò)文化，使廣大網(wǎng)民喜聞樂見，于是幾乎所有喜歡可口可樂的人都開始去尋找專屬于自己的可樂。可口可樂昵稱瓶的成功顯示了線上線下整合營銷的成功，品牌在社交媒體上傳品牌在社交媒體上傳播，網(wǎng)友在線下參與購買屬于自己昵稱的可樂，然后再到社交媒體上討論播，網(wǎng)友在線下參與購買屬于自己昵稱的可樂，然后再到社交媒體上

50、討論，這一連貫過程使得品牌實(shí)現(xiàn)了立體式傳播。當(dāng)然，作為一個(gè)獲得了2013年艾菲獎(jiǎng)全場大獎(jiǎng)的創(chuàng)意，可口可樂昵稱瓶更重要的意義在于它證明了在品牌傳播中，社交媒體不只是Campaign的配合者，也可以成為Campaign的核心。整合營銷整合營銷關(guān)系營銷關(guān)系營銷案例案例8 8：安利公司：安利公司 關(guān)系營銷最典型的成功案例是美國的安利公司。安利公司是一家直銷形式地日用品公司，是美國及全球最早開展直銷的標(biāo)志企業(yè)，生產(chǎn)多種產(chǎn)品，業(yè)務(wù)遍及五大洲多個(gè)國家和地區(qū)，而且發(fā)展迅猛，經(jīng)濟(jì)力量雄厚，靠關(guān)系營銷，成功地在全球進(jìn)行擴(kuò)張，特別是在中國市場，上演了一出關(guān)系營銷的經(jīng)典案例。國務(wù)院頒布了關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營活動(dòng)的通知，對(duì)

51、傳銷活動(dòng)全面禁止，這對(duì)安利公司可謂是致命打擊，可是安利公可是安利公司通過關(guān)系營銷，很快得到中央政府及對(duì)外貿(mào)易部和國家工商管局的支持，司通過關(guān)系營銷，很快得到中央政府及對(duì)外貿(mào)易部和國家工商管局的支持，同年宣布企業(yè)轉(zhuǎn)型成功，由傳銷轉(zhuǎn)變?yōu)椤暗赇伖蛡蜾N售人員”的直銷方式，成了“轉(zhuǎn)制”成功的代表，繼續(xù)在中國拓展業(yè)務(wù)。為了能在中國擴(kuò)大業(yè)務(wù)，安利公司一方面靠政治手段安利公司一方面靠政治手段和經(jīng)濟(jì)手段，對(duì)中央政府及主管部門進(jìn)行公關(guān)和經(jīng)濟(jì)手段，對(duì)中央政府及主管部門進(jìn)行公關(guān)，安利公司總裁溫安絡(luò)以美國商會(huì)主席的身份訪華，使安利公司與中國政府的關(guān)系，上升到中美關(guān)系的高度。正是安利公司的公關(guān)工作，才有了中國政府答應(yīng)三年內(nèi)為直銷立法的承諾，另一方面加大了在中國的公益事業(yè) 和廣告的投入，不斷改善營銷環(huán)境，改變公司的形象，使安利公司在非常困難的環(huán)境下，仍然能夠生存和發(fā)展。關(guān)系營銷關(guān)系營銷案例案例9 9：米商賣米：米商賣米在古代中國的一個(gè)村莊，有一個(gè)叫明華的年輕米商。加上他，村子里一共有6個(gè)米商。他整日坐在米店前等待顧客的光臨，但生意非常冷清。一天，明華意識(shí)到他必須要了解一下鄉(xiāng)親們，了解他們的需