社會(huì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者的影響

1、4.1 政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境與消費(fèi)者心理 4.1.1 政治環(huán)境與消費(fèi)者心理政治環(huán)境與消費(fèi)者心理1政治環(huán)境政治環(huán)境 2政治環(huán)境對(duì)消費(fèi)者心理的影響政治環(huán)境對(duì)消費(fèi)者心理的影響 一個(gè)國家的政治環(huán)境不穩(wěn)定，如政黨紛爭劇烈，政府政策朝令夕改，社會(huì)動(dòng)蕩不安，人民群眾就會(huì)產(chǎn)生各種疑慮和擔(dān)心，對(duì)未來失去信心。體現(xiàn)在消費(fèi)活動(dòng)上，則表現(xiàn)為消費(fèi)信心下降，未來預(yù)期悲觀，抑制消費(fèi)和謹(jǐn)慎消費(fèi)成為主導(dǎo)性消費(fèi)行為。例如，個(gè)人的投資理財(cái)行為受到政治上利空消息的影響，消費(fèi)者會(huì)從金融市場上紛紛撤資，輕則導(dǎo)致股市、債市重跌，重則引發(fā)股市、債市的崩盤。 4.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境與消費(fèi)者心理經(jīng)濟(jì)環(huán)境與消費(fèi)者心理 1經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境 2經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)

2、者心理的影響經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者心理的影響 （1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高促進(jìn)了消費(fèi)者行為 （2）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整改變了消費(fèi)者心理 （3）對(duì)外開放程度的提高拉近了消費(fèi)者與國際之間的距離 （4）收入的提高增強(qiáng)了消費(fèi)者的消費(fèi)能力 （5）經(jīng)濟(jì)體制的變化促進(jìn)了消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變4.2 文化環(huán)境對(duì)消費(fèi)者心理的影響 馬斯洛認(rèn)為，人所具有的各式各樣的需求都包含在上面5個(gè)層次的需求中。他認(rèn)為，人們行為的動(dòng)力是沒有得到滿足的需求。當(dāng)?shù)图?jí)需求得到滿足之后，人們就開始追求更高一級(jí)的需求。如果某一層次的需求沒有得到滿足，就會(huì)強(qiáng)烈驅(qū)使人們進(jìn)行各種努力去滿足這類需求。在此需求沒有得到滿足之前，滿足這種需求的驅(qū)動(dòng)力會(huì)一直保持下去，一旦這種

3、需求得到滿足，它就失去對(duì)行為的刺激作用，而被下一個(gè)更高層次的需求所取代，成為人的行為新的刺激動(dòng)力。1動(dòng)觸點(diǎn)；2靜觸點(diǎn)；3電弧圖1-7 多斷滅弧 3.1.3 消費(fèi)需求的概念與特征消費(fèi)需求的概念與特征 1消費(fèi)需求的概念 消費(fèi)需求是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，又是一個(gè)不斷升級(jí)的過程。一種消費(fèi)需求得到滿足，又會(huì)產(chǎn)生新的更高要求的消費(fèi)需求，從而使消費(fèi)活動(dòng)不斷地向前發(fā)展。 2消費(fèi)需求的分類 （1）按需求的起源劃分 生理性需求是個(gè)體為了生存和生命的延續(xù)而產(chǎn)生的需求，如進(jìn)食、睡眠等 社會(huì)性需求是指個(gè)體在社會(huì)生活中形成的，為了維護(hù)社會(huì)的存在和發(fā)展而產(chǎn)生的需求，如社交、友誼等 （2）按需求的對(duì)象劃分 物質(zhì)需求是指與衣、食、住

4、、行有關(guān)的物品需求。 精神需求是指認(rèn)知、審美、交往、道德、創(chuàng)造等方面的需求。 （3）按需求的實(shí)現(xiàn)程度劃分 現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)需求是指人們有一定的購買支付能力，又有適當(dāng)商品能夠滿足的需求。 潛在的消費(fèi)需求是指消費(fèi)者由于缺乏購買能力或市場上暫時(shí)沒有消費(fèi)者滿意的商品，因此暫時(shí)沒有購買愿望的需求。 3消費(fèi)需求的特征 （1）消費(fèi)需求的多樣性和差異性 （2）消費(fèi)需求的伸縮性和周期性 （3）消費(fèi)需求的層次性和發(fā)展性 （4）消費(fèi)需求的目的性和可誘導(dǎo)性3.2 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī) 3.2.1 購買動(dòng)機(jī)的概念和作用購買動(dòng)機(jī)的概念和作用 1購買動(dòng)機(jī)的概念 2購買動(dòng)機(jī)的作用 引發(fā)作用。 指向作用。 激勵(lì)作用。 3.2.2 消費(fèi)者

5、購買動(dòng)機(jī)的類型消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的類型 1按照消費(fèi)者購買商品的原因和驅(qū)動(dòng)力劃分 （1）生理性購買動(dòng)機(jī) （2）心理性購買動(dòng)機(jī) 2按照消費(fèi)者的具體購買動(dòng)機(jī)劃分 （1）求實(shí)動(dòng)機(jī) （2）求新動(dòng)機(jī) （3）求美動(dòng)機(jī) （4）求名動(dòng)機(jī) 戒 指 一對(duì)頗有名望的外國夫婦，在我國一家商店選購首飾時(shí)，太太對(duì)一只8萬元的翡翠戒指很感興趣，兩只眼睛看過來看過去，一雙手拿著摸了一遍又一遍，但因價(jià)格昂 貴而猶豫不決。這時(shí)，一位善于“察言觀色”的營業(yè)員走過來介紹說：“某國總統(tǒng)夫人來店時(shí)也曾看過這只戒指，而且非常喜歡，但由于價(jià)格太貴而沒有買?！边@對(duì)夫婦聽完以后，為了證明自己比那位總統(tǒng)夫人更有錢，就毅然決定買下這只戒指。 （5）求廉動(dòng)

6、機(jī) （6）求便動(dòng)機(jī) （7）好奇性動(dòng)機(jī) 罐頭與謎語 美國有家食品公司，生產(chǎn)的水果罐頭曾一度無人問津。為了擺脫困境，老板想到一個(gè)巧計(jì)在罐頭上印上謎語，并注明，打開罐頭吃完后，謎底就在罐底。這一新奇的招數(shù)竟然使得消費(fèi)者爭相購買其水果罐頭，產(chǎn)品頓時(shí)從滯銷變?yōu)闀充N，打開了市場 （8）從眾動(dòng)機(jī) （9）補(bǔ)償性動(dòng)機(jī) 婚補(bǔ)”消費(fèi) 拍婚紗照、辦婚慶宴和蜜月旅游是年輕人新婚的盛舉、消費(fèi)的必然項(xiàng)目。然而，如今它們不再是年輕人的專利了。伴隨著人們生活水平的提高與消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，許多老年人也紛紛進(jìn)行“婚補(bǔ)”消費(fèi)，掀起了一股不小的消費(fèi)浪潮。 3.2.3 消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)理論消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)理論 1認(rèn)知和期望理論 1964年，弗

7、魯姆提出了期望理論。他認(rèn)為，人行為的激發(fā)力量，即積極性的高低取決于目標(biāo)效價(jià)和期望實(shí)現(xiàn)概率的乘積，用公式表示為 F=VE 式中，F(xiàn)動(dòng)機(jī)力，即人行為的激發(fā)力量或積極性； V目標(biāo)效價(jià)，即行動(dòng)目標(biāo)價(jià)值； E目標(biāo)期望實(shí)現(xiàn)的概率，即期望值。 2內(nèi)驅(qū)力理論 內(nèi)驅(qū)力理論認(rèn)為，動(dòng)機(jī)作用是過去的滿足感的函數(shù)。這種理論認(rèn)為，人對(duì)現(xiàn)在行為的決策，大部分以過去行為所獲結(jié)果或報(bào)酬進(jìn)行衡量，也即人現(xiàn)在的行為動(dòng)機(jī)要以過去的行為結(jié)果為依據(jù)。過去的行為如果導(dǎo)致好的結(jié)果，人們就有反復(fù)進(jìn)行這種行為的傾向。如果過去的行為沒有導(dǎo)致好的結(jié)果，人們就有回避進(jìn)行這種行為的傾向。 內(nèi)驅(qū)力理論公式為 SE=SHDVK 式中，SE反應(yīng)潛力或行為；

8、SH習(xí)慣強(qiáng)度； D內(nèi)驅(qū)力； V刺激強(qiáng)度的精神動(dòng)力； K誘因動(dòng)機(jī)。 3精神分析的動(dòng)機(jī)理論 精神分析的動(dòng)機(jī)理論是由弗洛伊德提出的。弗洛伊德認(rèn)為，人的行為可以看做人格的幾部分相互作用的產(chǎn)物，與人的心理相對(duì)應(yīng)。人格主要由三部分組成：本我、自我和超我。 精神分析的動(dòng)機(jī)理論認(rèn)為，人可能會(huì)因?yàn)榉N種原因而壓制隱藏一些原始的本能沖動(dòng)。具體到消費(fèi)行為，很多時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)商品的選擇，可以說是由消費(fèi)者本人沒有意識(shí)到的動(dòng)力因素決定的。 20世紀(jì)40年代，速溶咖啡剛問世時(shí)，并不受消費(fèi)者的歡迎，廠家進(jìn)行市場調(diào)查探明原因，消費(fèi)者反映說速溶咖啡的味道不好，但是讓消費(fèi)者當(dāng)面就傳統(tǒng)制作的咖啡和速溶咖啡的味道進(jìn)行對(duì)比時(shí)，發(fā)現(xiàn)兩者并沒

9、有明顯的區(qū)別。事實(shí)上，消費(fèi)者拒絕速溶咖啡的真正原因是不愿被看成不會(huì)生活、懶惰、生活沒有情趣的人。 3.2.4 消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的調(diào)查方法 1問卷法 （1）當(dāng)面調(diào)查 （2）通信調(diào)查 （3）電話調(diào)查 （4）留置調(diào)查 2投射法 （1）語言聯(lián)想法 （2）造句測(cè)試法 （3）主題感知測(cè)試法 （4）角色扮演法 3.3.1 購買行為的模式購買行為的模式 1刺激反應(yīng)模式 外界刺激主要產(chǎn)生于兩個(gè)方面：一方面是企業(yè)的營銷活動(dòng)所形成的影響，具體通過企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等營銷策略；另一方面是環(huán)境的影響，具體有經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治、文化等。 2恩格爾模式 這種模式是由美國教授恩格爾、科拉特、布萊克威爾提出的。這種模式強(qiáng)

10、調(diào)購買者進(jìn)行購買決策的過程。在這種模式里，消費(fèi)者心理成為“中央控制器”。在“控制器”中，輸入內(nèi)容與“輸入變量”相結(jié)合，便得出了“中央控制器”的輸出結(jié)果購買決定，由此完成一次購買行為。 恩格爾模式可以說是一個(gè)購買決策模式，它詳細(xì)地表述了消費(fèi)者的購買決策過程，強(qiáng)調(diào)了購買決策的系列化。3.3 消費(fèi)者的購買行為與決策 3維布雷寧模式 這種模式認(rèn)為，消費(fèi)者的購買行為通常受社會(huì)文化和亞文化的影響，消費(fèi)者會(huì)遵從他所處的相關(guān)群體、社會(huì)階層和家庭等特定的行為規(guī)范。 根據(jù)維布雷寧模式，文化和亞文化對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響是總體的和方向性的；除此之外，相關(guān)群體也影響著消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，影響其消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)

11、方式，從而影響消費(fèi)者的購買行為。 4馬歇爾模式 英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬歇爾認(rèn)為，消費(fèi)者都根據(jù)自己的需求偏好、產(chǎn)品的效用和相對(duì)價(jià)格決定自己的購買行為，也就是說，消費(fèi)者的購買行為是理性的判斷和經(jīng)濟(jì)的計(jì)算。 根據(jù)馬歇爾模式，產(chǎn)品的價(jià)格越低，消費(fèi)者的購買量就越大；邊際效用遞減，消費(fèi)者購買行為減弱；消費(fèi)者收入越高，購買量就越大；消費(fèi)者購買額越大，購買行為越慎重。 這種模式側(cè)重于對(duì)消費(fèi)者購買行為的經(jīng)濟(jì)因素的研究，而忽視了其他因素。 3.3.2 消費(fèi)者購買行為的過程與類型消費(fèi)者購買行為的過程與類型 1消費(fèi)者購買行為的過程 （1）認(rèn)識(shí)需要 （2）信息收集 （3）比較評(píng)價(jià) （4）購買決策 （5）購后評(píng)價(jià) 2消費(fèi)者購買行

12、為的類型 （1）根據(jù)消費(fèi)者購買目標(biāo)的確定程度劃分 確定型。確定型指的是消費(fèi)者在購買商品以前，已經(jīng)有明確的購買目標(biāo)，對(duì)商品的名稱、型號(hào)、規(guī)格、顏色、式樣、商標(biāo)以及價(jià)格的幅度都有明確的要求。 半確定型。半確定型指的是消費(fèi)者在購買商品以前，已有大致的購買目標(biāo)，但具體要求還不夠明確，最后購買須經(jīng)過選擇比較才能完成。 不確定型。不確定型指的是消費(fèi)者在購買商品以前，沒有明確或既定的購買目標(biāo)。這類消費(fèi)者進(jìn)入商店主要是參觀游覽、休閑，漫無目標(biāo)地觀看商品或隨便了解一些商品的銷售情況，有時(shí)感到有興趣或有合適的商品就會(huì)購買，有時(shí)則觀后離開。 （2）根據(jù)消費(fèi)者的購買態(tài)度劃分 習(xí)慣型。習(xí)慣型是指消費(fèi)者由于對(duì)某種商品或某

13、家商店的信賴、偏愛而產(chǎn)生的經(jīng)常、反復(fù)的購買行為。 理智型。理智型是指消費(fèi)者在每次購買前對(duì)所購的商品要進(jìn)行較為仔細(xì)的研究比較。 經(jīng)濟(jì)型。經(jīng)濟(jì)型是指消費(fèi)者購買時(shí)特別注重價(jià)格，對(duì)于價(jià)格的反應(yīng)特別靈敏。 沖動(dòng)型。沖動(dòng)型是指消費(fèi)者容易受商品的外觀、包裝、商標(biāo)或其他促銷的刺激而產(chǎn)生購買行為。 疑慮型。疑慮型是指消費(fèi)者具有內(nèi)傾性的心理特征，購買時(shí)小心謹(jǐn)慎和疑慮重重。購買一般緩慢、費(fèi)時(shí)多。 從眾型。從眾型是指消費(fèi)者易受眾多人同一購買趨向的影響，對(duì)所要購買的商品不去分析、比較，只要眾人購買，便認(rèn)為一定不錯(cuò)，盡管所購的商品并非是自己急需的商品。 3.3.3 購買決策概述購買決策概述 1消費(fèi)者購買決策的含義 決策的

14、目標(biāo)要明確。 決策要有幾種可供選擇的方案。 決策備選的各種方案的實(shí)施效果、盈利虧損要能夠計(jì)算預(yù)測(cè)。 決策中不確定因素對(duì)方案的影響程度要能用數(shù)字表達(dá)，一般用概率大小表述。 2消費(fèi)者購買決策的特點(diǎn) （1）目的性 （2）過程性 （3）復(fù)雜性 購買決策過程的復(fù)雜性。 購買決策內(nèi)容的復(fù)雜性 購買決策影響因素的復(fù)雜性 （4）情景性 （5）購買決策主體的需求個(gè)性 3消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容 原因決策為什么買（Why）。 購買目標(biāo)決策買什么（What）。 購買方式?jīng)Q策怎樣買（How）。 購買時(shí)間決策什么時(shí)候買（When）。 購買地點(diǎn)決策在哪里買（Where）。 購買主體決策由誰購買（Who）。 購買數(shù)量決策買多少（How much）。 3.3.4 購買決策過程購買決