《消費(fèi)者行為學(xué)——第八章 家庭與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為 》

1、 幸福的家庭各個(gè)相同，不幸的家庭卻各有各的不幸。托爾斯泰（安娜 卡列尼娜）2022-6-1家庭與消費(fèi)者行為第八章 本章重點(diǎn)： p家庭的含義及類(lèi)型p家庭生命周期p家庭購(gòu)買(mǎi)決策方式p家庭的發(fā)展趨勢(shì)一、家庭與住戶(hù) 家庭與住戶(hù)的含義 家庭家庭是指一婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系和收養(yǎng)關(guān)系為紐帶而竭誠(chéng)有共同生活活動(dòng)的社會(huì)基本單位。 正常的家庭至少由兩個(gè)人組成，一個(gè)人不能成為完整意義上的家庭。 核心家庭，即由父母雙方或其中一方和他們未婚子女組成的家庭，以及只有一對(duì)夫婦的家庭。 主干家庭，指一個(gè)家庭中至少有兩代人，且每代只有一對(duì)夫婦（含一方去世或離婚）的家庭，如三代同堂家庭。 聯(lián)合家庭，指由父母雙方或其中一方同多對(duì)已婚

2、子女組成的家庭，或兄弟姊妹婚后仍不分家的家庭。 其他類(lèi)型家庭，如有未婚兄弟姐妹組成的家庭。家庭的四種類(lèi)型住戶(hù)住戶(hù) 由生活在同一“屋檐”下或同一“住戶(hù)單元”里的人所組成的群體。 是一個(gè)范圍更廣泛的社會(huì)群體或購(gòu)買(mǎi)決策單位。 如：家庭、室友、同居者 經(jīng)濟(jì)功能為每一個(gè)家庭成員提供生活福利和保障，是家庭的一項(xiàng)主要功能 情感交流功能家庭是思想、情感交流最充分的場(chǎng)所 贍養(yǎng)和扶養(yǎng)功能撫養(yǎng)未成年家庭成員、贍養(yǎng)老人及喪失勞動(dòng)能力的家庭成員是人類(lèi)繁衍的需要 社會(huì)化功能家庭成員的社會(huì)化尤其是兒童的社會(huì)化，是家庭的主要或核心功能。家庭的功能家庭與其他社會(huì)群體的區(qū)別 家庭的形成是以婚姻或血緣為紐帶，其他群體的形成是以工作

3、或任務(wù)為紐帶； 家庭成員之間具有更深刻和更持久的情感聯(lián)系，而其他社會(huì)群體的成員之間的聯(lián)系則具有較多的理性色彩； 家庭更側(cè)重對(duì)內(nèi)在價(jià)值的追求，其他社會(huì)群體更側(cè)重對(duì)外在價(jià)值的追求； 家庭強(qiáng)調(diào)的是合作，而其他群體強(qiáng)調(diào)的是競(jìng)爭(zhēng)；營(yíng)銷(xiāo)視野：健康家庭的指標(biāo)在基本物質(zhì)生活條件的保障下1、家庭成員富于人性即有人情味。2、成員之間可適當(dāng)?shù)胤峙錂?quán)利，但必須沒(méi)有散漫、不負(fù)責(zé)和獨(dú)權(quán)的現(xiàn)象。3、成員之間的角色清楚且適當(dāng)，沒(méi)有病態(tài)或畸形的聯(lián)盟關(guān)系。4、成員之間有良好的溝通，能維護(hù)交流的功效。5、成員之間關(guān)系融洽，相互提供情感上的支持，能團(tuán)結(jié)一致對(duì)付困難或外部的不良刺激。6、每個(gè)成員都身心健康。7、每個(gè)成員都具有良好習(xí)慣。

4、8、成員都有對(duì)家庭和社會(huì)的適應(yīng)能力。9、把家庭維護(hù)成“避風(fēng)港”，每個(gè)成員都有“歸宿感”。10、完整或齊全的家庭成員。包括單身家庭的一個(gè)人，只要心態(tài)良好，也屬于完整。11、幾代關(guān)系的成員能相容、可磨合，達(dá)到和諧或和睦。12、有基本相同的人生理念、價(jià)值觀和志趣。13、各自有自己的一點(diǎn)“小金庫(kù)”。14、各自有自己的一點(diǎn)“綠洲”心理空間。二、家庭生命周期與家庭成員角色 （一）家庭生命周期 大多數(shù)家庭都會(huì)經(jīng)歷結(jié)婚成家、生兒育女、兒女成人自立門(mén)戶(hù)、夫妻退休、喪偶等變化，家庭發(fā)展過(guò)程中所經(jīng)歷的這一系列不同階段被稱(chēng)為家庭生命周家庭生命周期期（）（）。u單身階段：處于單身階段的消費(fèi)者一般比較年輕，幾乎沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)

5、擔(dān)，消費(fèi)觀念緊跟潮流，注重娛樂(lè)產(chǎn)品和基本的生活必需品的消費(fèi)。 u新婚夫婦：經(jīng)濟(jì)狀況較好，具有比較大的需求量和比較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力，耐用消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)量高于處于家庭生命周期其他階段的消費(fèi)者。 u滿(mǎn)巢期（I）：指最小的孩子在6歲以下的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者往往需要購(gòu)買(mǎi)住房和大量的生活必需品，常常感到購(gòu)買(mǎi)力不足，對(duì)新產(chǎn)品感興趣并且傾向于購(gòu)買(mǎi)有廣告的產(chǎn)品。 u滿(mǎn)巢期（II）:指最小的孩子在6歲以上的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者一般經(jīng)濟(jì)狀況叫好但消費(fèi)慎重，已經(jīng)形成比較穩(wěn)定的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，極少受廣告的影響，傾向于購(gòu)買(mǎi)大規(guī)格包裝的產(chǎn)品。 u滿(mǎn)巢期（III）：指夫婦已經(jīng)上了年紀(jì)但是有未成年的子女需要撫養(yǎng)的家庭。處于這一

6、階段的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況尚可，消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，可能購(gòu)買(mǎi)富余的耐用消費(fèi)品。 u空巢期（I）：指子女已經(jīng)成年并且獨(dú)立生活，但是家長(zhǎng)還在工作的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況最好，可能購(gòu)買(mǎi)娛樂(lè)品和奢侈品，對(duì)新產(chǎn)品不感興趣，也很少受到廣告的影響。 u空巢期（II）：指子女獨(dú)立生活，家長(zhǎng)退休的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者收入大幅度減少，消費(fèi)更趨謹(jǐn)慎，傾向于購(gòu)買(mǎi)有益健康的產(chǎn)品。 u鰥寡就業(yè)期：尚有收入，但是經(jīng)濟(jì)狀況不好，消費(fèi)量減少，集中于生活必需品的消費(fèi)。 u鰥寡退休期：收入很少，消費(fèi)量很小，主要需要醫(yī)療產(chǎn)品。 （二）傳統(tǒng)的家庭生命周期（三）非傳統(tǒng)的家庭生命周期家庭生命周期各階段家庭生命周期各階段定義定義/ /

7、評(píng)論評(píng)論 無(wú)小孩的夫婦由于推遲結(jié)婚或女方重事業(yè)的緣故，暫時(shí)不要小孩 30歲以后結(jié)婚的夫婦已事業(yè)為重，夫妻生活在一起，不要孩子 由第一個(gè)小孩的夫婦可能較以往的家庭要更少的孩子 單親父母1年輕的有小孩的單身父母，高離婚率，部分地導(dǎo)致了單親父母的增加 單親父母2離婚的中年男性或女性，家有未成年孩子 單親父母3未婚撫養(yǎng)一個(gè)或多個(gè)孩子家庭生命周期各階段家庭生命周期各階段定義定義/ /評(píng)論評(píng)論 擴(kuò)展家庭單身成年子女為避免獨(dú)具生活的開(kāi)銷(xiāo)與父母同?。浑x異的子女帶兒女與父母同?。徊荒茏岳淼哪赀~父母與子女同??；新婚夫婦與父母同住 未婚同居者社會(huì)對(duì)異性或同性同居采取越來(lái)越寬容的態(tài)度 無(wú)小孩的離婚者高離婚率導(dǎo)致家庭解

8、體，雙方無(wú)子女 年輕的單身獨(dú)居者主要由于推遲結(jié)婚和獨(dú)身引起 鰥寡獨(dú)居者由于壽命延長(zhǎng)，尤其是女性，75歲以上的獨(dú)居者增多（三）非傳統(tǒng)的家庭生命周期（四）家庭成員購(gòu)買(mǎi)角色 倡議者提議購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或是其他家庭成員對(duì)某種產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣的人。 影響者為購(gòu)買(mǎi)提供評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和哪些產(chǎn)品或品牌適合這些標(biāo)準(zhǔn)之類(lèi)的信息，從而影響產(chǎn)品挑選的人。 決策者有權(quán)決定購(gòu)買(mǎi)什么及何時(shí)購(gòu)買(mǎi)的家庭成員。 購(gòu)買(mǎi)者實(shí)際進(jìn)行的家庭成員。 使用者在家庭中實(shí)際消費(fèi)或使用由他們自己或其他家庭成員所購(gòu)產(chǎn)品的人。三、家庭購(gòu)買(mǎi)決策 （一）定義 家庭購(gòu)買(mǎi)決策是指有兩個(gè)或兩個(gè)以上家庭成員直接或間接作出購(gòu)買(mǎi)決定的過(guò)程。（二）家庭購(gòu)買(mǎi)決策方式 自主決策，即對(duì)于

9、不太重要的購(gòu)買(mǎi)，有丈夫或妻子各自獨(dú)立作出購(gòu)買(mǎi)決定。如飲料 丈夫主導(dǎo)決策，即在決定購(gòu)買(mǎi)什么的問(wèn)題上，丈夫起主導(dǎo)作用。如人壽保險(xiǎn) 妻子主導(dǎo)決策，即在決定購(gòu)買(mǎi)什么的問(wèn)題上，妻子起主導(dǎo)作用。如清潔用具、廚具、食品 共同決策，即丈夫和妻子共同作出購(gòu)買(mǎi)決定。如度假、孩子上學(xué)、購(gòu)買(mǎi)和裝修住宅（三）影響家庭決策方式的因素 n奎爾斯（W.Qualls）的研究識(shí)別了3種因素：家庭成員對(duì)家庭的財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)；決策對(duì)特定家庭成員的重要性；夫妻性別角色取向。n一般而言，對(duì)家庭的財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)越大，家庭成員在家庭購(gòu)買(mǎi)決策中的發(fā)言權(quán)也越大。n某一決策對(duì)特定家庭成員越重要，他或她對(duì)該決策的影響就越大。n性別角色取向，是指家庭成員多大程度

10、上會(huì)按照傳統(tǒng)的關(guān)于男、女性別角色行動(dòng)。研究表明，較少傳統(tǒng)和更具現(xiàn)代性的家庭，在購(gòu)買(mǎi)決策中會(huì)更多地采用聯(lián)合決策的方式。除了上述因素，通常認(rèn)為，影響家庭購(gòu)買(mǎi)決策的因素還包括以下方面。 （1）文化和亞文化文化或亞文化中關(guān)于性別角色的態(tài)度，很大程度上決定著家庭決策是由男性主導(dǎo)還是女性主導(dǎo)。例如，在我國(guó)不發(fā)達(dá)的農(nóng)村地區(qū)，由于家庭中的封建思想和重男輕女意識(shí)比較嚴(yán)重，家庭多以男性為核心。男性比女性有更多的受教育機(jī)會(huì)，更高的收入水平，在家庭中的地位更高，對(duì)家庭購(gòu)買(mǎi)決策的影響自然更大。在我國(guó)的大城市，如上海、北京，人們受傳統(tǒng)家庭觀念的影響相對(duì)要小，家庭成員的地位較為平等，因此家庭決策過(guò)程中就更可能出現(xiàn)自主型、聯(lián)

11、合型甚至妻子主導(dǎo)型決策方式。當(dāng)然，文化并非一個(gè)地理的概念，即使生活在同一個(gè)城市，由于文化背景的不同，人們對(duì)于性別角色地位的認(rèn)識(shí)會(huì)有相當(dāng)大的差別，由此導(dǎo)致男女在家庭決策中影響力的不同。（2）角色專(zhuān)門(mén)化隨著時(shí)間的推移，夫妻雙方在決策中會(huì)逐漸形成專(zhuān)門(mén)化角色分工。傳統(tǒng)上，丈夫負(fù)責(zé)購(gòu)買(mǎi)機(jī)械和技術(shù)方面的產(chǎn)品，例如，他們要負(fù)責(zé)評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)、保險(xiǎn)、維修工具等產(chǎn)品；妻子通常負(fù)責(zé)購(gòu)買(mǎi)與撫養(yǎng)孩子和家庭清潔有關(guān)的產(chǎn)品，如孩子的食物與衣服，廚房和廁所用的清潔劑等。隨著社會(huì)的發(fā)展，婚姻中的性別角色不再像傳統(tǒng)家庭中那樣鮮明，丈夫或妻子越來(lái)越多地從事以前被認(rèn)為應(yīng)由另一方承擔(dān)的活動(dòng)。雖然如此，家庭決策中的角色專(zhuān)門(mén)化仍然是不可

12、避免的。從經(jīng)濟(jì)和效率角度來(lái)看，家庭成員在每件產(chǎn)品上都進(jìn)行聯(lián)合決策的成本太高，而專(zhuān)門(mén)由一個(gè)人負(fù)責(zé)對(duì)某些產(chǎn)品進(jìn)行決策，效率會(huì)提高很多。家庭中的角色分工與家庭發(fā)展所處的階段密切相關(guān)。比起建立已久的家庭來(lái)，年輕夫妻組成的家庭會(huì)更多地進(jìn)行聯(lián)合型決策。之后，隨著孩子的出生和成長(zhǎng)，家庭內(nèi)部會(huì)形成較一定的角色分工。當(dāng)然，隨著時(shí)間的推移，這種分工也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化。（3）家庭決策的階段 在家庭購(gòu)買(mǎi)決策中，同樣存在著不同的階段。家庭成員在購(gòu)買(mǎi)中的相對(duì)影響力，隨購(gòu)買(mǎi)決策階段的不同而異。戴維斯等人在比利時(shí)的研究，識(shí)別出家庭決策的三個(gè)階段，即問(wèn)題認(rèn)知階段、信息搜集階段和最后決策階段。家庭決策越是進(jìn)入后面的階段，角色專(zhuān)門(mén)

13、化通常變得越模糊。（4）個(gè)人特征家庭成員的個(gè)人特征對(duì)家庭購(gòu)買(mǎi)決策方式亦有重要影響。誠(chéng)如前面所指出的，夫妻雙方的影響力很大程度上來(lái)自各自的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，因此，擁有更多收入的一方，在家庭購(gòu)買(mǎi)決策中更容易占據(jù)主導(dǎo)地位。個(gè)人特征的另一個(gè)方面是受教育的程度，妻子所受教育程度越高，她所參與的重要決策也就越多。一項(xiàng)研究表明，在美國(guó)受過(guò)大學(xué)教育的已婚婦女中，有70%認(rèn)為她們?cè)谶x擇汽車(chē)時(shí)，有著與丈夫同等的權(quán)利；而在只受過(guò)高中教育的婦女中，這一比例是56%，在學(xué)歷不足高中的婦女中，這一比例就更低了，僅為35%。家庭成員的其他個(gè)人特征，如年齡、能力、知識(shí)等等，也都會(huì)直接或間接影響其在購(gòu)買(mǎi)決策中的作用。（5）介入程度及產(chǎn)

14、品特點(diǎn)家庭成員對(duì)特定產(chǎn)品的關(guān)心程度或介入程度是不同的。例如，對(duì)CD唱片、游戲卡、玩具等產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，孩子們可能特別關(guān)心，因此在購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品時(shí)他們可能會(huì)發(fā)揮較大的影響；而對(duì)于父親買(mǎi)什么牌子的剃須刀，母親買(mǎi)什么樣的廚房清洗劑，孩子可能不會(huì)特別關(guān)心，所以在這些產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)上他們的影響力就比較小。家庭采購(gòu)買(mǎi)決策方式因產(chǎn)品的不同而異。當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品對(duì)整個(gè)家庭都很重要，且購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)很高時(shí)，家庭成員傾向于進(jìn)行聯(lián)合型決策；當(dāng)產(chǎn)品為個(gè)人使用，或其購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)不大時(shí)，自主型決策居多。此外，一些情境因素也會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)決策的方式，如當(dāng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)間充裕時(shí)，聯(lián)合型決策出現(xiàn)的可能性增大，而當(dāng)時(shí)間壓力較大時(shí)，丈夫或妻子主導(dǎo)型以及自主型決策

15、就更為普遍了。營(yíng)銷(xiāo)視野調(diào)查顯示，在城市，負(fù)責(zé)購(gòu)買(mǎi)食品及日常家庭用品的家庭成員主要是女性。例如，在北京，女性中，有76在其家庭負(fù)責(zé)食品及日常家庭用品的購(gòu)買(mǎi)，而男性的相應(yīng)比例只有24。同樣，家庭事務(wù)也主要由女性承擔(dān)。在鄭州，女性中有79負(fù)責(zé)家庭事務(wù)，而男性的相應(yīng)比例只有21。盡管女性在家庭食品及家庭日用品購(gòu)買(mǎi)和家庭事務(wù)承擔(dān)方面付出很多，但在家用電器等耐用消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)決策方面的發(fā)言權(quán)則相對(duì)要少一些。在上海，這樣的購(gòu)買(mǎi)決策中，有60由男性作出，而由女性作出的只占40。之所以有這樣的格局，可能與家庭收入來(lái)源相關(guān)。在北京，家庭收入主要來(lái)源為男性成員的家庭占70。廣州、大連、青島3市的大男子主義色彩相對(duì)要濃厚一

16、些。在3市，分別只有19、17、17的男士承擔(dān)家務(wù)，分別只有20、18、20的男士承擔(dān)日用品購(gòu)買(mǎi)。在昆明，男士的表現(xiàn)要好許多，承擔(dān)家務(wù)和承擔(dān)購(gòu)買(mǎi)責(zé)任的男士分別占32和32。上海男士的表現(xiàn)也值得稱(chēng)贊，相應(yīng)的比例分別達(dá)24和26。四、家庭變化趨勢(shì)及其影響 家庭規(guī)?？s小 影響：住房要求與四口、五口之家不同；小型冰箱、電飯煲、食品包裝；住戶(hù)增多會(huì)給生產(chǎn)家用電器、電話、住宅、廚房用具等產(chǎn)品企業(yè)提供機(jī)會(huì)。新世紀(jì)的家庭變化趨勢(shì)新世紀(jì)的家庭變化趨勢(shì)之一 人口出生率會(huì)下降，總?cè)丝诔尸F(xiàn)低速增長(zhǎng)狀態(tài)。 上個(gè)世紀(jì)中期以來(lái)，美國(guó)人口較歐洲有較快增長(zhǎng)，目前全國(guó)人口已達(dá)278億，在世界上僅少于中國(guó)和印度，居第3位。但美國(guó)的

17、出生率卻在下降，1950年，每1000人的出生率為24人，而到1990年已降到17人。預(yù)計(jì)到本世紀(jì)中期前后，美國(guó)總?cè)丝跁?huì)超過(guò)3億，出生率會(huì)下降到每1000人出生10人甚至10人以下。新世紀(jì)的家庭變化趨勢(shì)新世紀(jì)的家庭變化趨勢(shì)之二 家庭總數(shù)增加，但家庭規(guī)?？s小 在上個(gè)世紀(jì)90年代，美國(guó)有家庭約9000多萬(wàn)個(gè)，每個(gè)家庭人口平均為263人，這比1940年時(shí)的367人，有明顯下降。目前，美國(guó)有近億個(gè)家庭，到本世紀(jì)中期，至少還會(huì)再增加13，但家庭平均人口則會(huì)下降到2人，甚至2人以下。人口出生率下降，單身家庭、單親家庭明顯增多，是造成家庭規(guī)模變小的主要原因。新世紀(jì)的家庭變化趨勢(shì)新世紀(jì)的家庭變化趨勢(shì)之三 人類(lèi)

18、老化研究將取得突破性進(jìn)展，預(yù)期壽命延長(zhǎng) 20世紀(jì)初，工業(yè)國(guó)家男女的平均壽命是45歲和50歲，而目前已分別達(dá)到75歲和80歲，按此增長(zhǎng)速度計(jì)算，本世紀(jì)內(nèi)人類(lèi)壽命有可能會(huì)延長(zhǎng)到百歲以上。新世紀(jì)的家庭變化趨勢(shì)新世紀(jì)的家庭變化趨勢(shì)之四 青年男女初婚年齡延后 近十幾年來(lái)，婦女平均初婚年齡逐年提高，每5年提高0.9-1歲。 1990年以來(lái)，中國(guó)婦女的平均初婚年齡在21.9-22.8歲之間波動(dòng)，2000年為22.6歲； 2006年，北京初婚年齡男性為28.2歲，女性為26.1歲。 同年，上海男性初婚平均為31.1歲，女性初婚平均為28.4歲。 營(yíng)銷(xiāo)視野：青年戀愛(ài)與婚姻中出現(xiàn)的主要問(wèn)題 擇偶難仍是青年婚戀面臨的主要問(wèn)題擇偶難仍是青年婚