奢侈品品牌的營銷策略研究

1、 貴州師范大學(xué)課程論文奢侈品品牌的營銷策略研究 考試科目 市場營銷 院 系 經(jīng)濟與管理學(xué)院 級 別 信息管理與信息系統(tǒng) 學(xué) 年 2012-2013學(xué)年 學(xué) 期 第二學(xué)期 姓 名 學(xué) 號 2013年 6 月 24 日目錄一前言二、針對中國奢侈品牌的營銷現(xiàn)狀分析（一）中國經(jīng)濟保持著高速的持續(xù)增長對奢侈品的影響 （二）中國奢侈品牌的外部環(huán)境（三）奢侈品牌的知識產(chǎn)權(quán)（四）傳統(tǒng)消費觀念的約束三、貴州茅臺酒的成功案例分析（一）品牌維護（二）品牌培植（三）建立卓越的信譽（四）我對于茅臺成功的觀點四、定價策略，遵循奢侈品的定價法則（一）要堅持高昂價格成就奢侈品的基本生存法則（二）要堅持奢侈品“不加量

2、、不降價、不促銷”的維持法則五、我關(guān)于奢侈品牌發(fā)展的觀點 （一） 人才培養(yǎng)（二） 采取體驗式營銷（三） 培養(yǎng)顧客對品牌的忠誠度（四） 尊重傳統(tǒng)文化（五） 合理的品牌創(chuàng)建理念（六） 制定實施正確的品牌（七） 生產(chǎn)精益求精產(chǎn)品六、結(jié)語七、參考文獻 奢侈品品牌的營銷策略研究摘要：在中國，奢侈品只能為一部分人所有，可以作為身份、地位、財力的象征。我國的傳統(tǒng)向來比較注重面子，社會上形成了以購買奢侈品為榮的相互攀比的風(fēng)氣，人們需要有名牌相互炫耀，這更刺激了消費。對于奢侈品來說，真正吸引顧客的不是價格，而是品質(zhì)。通過對奢侈品市場的特征分析可以看出，消費者在購買奢侈品的過程中，對產(chǎn)品本身賦予了較多的精神需要和

3、文化訴求，深入分析我國奢侈品市場的消費特征，剖析我國奢侈品消費市場存在的問題，可為我國本土企業(yè)奢侈品的生產(chǎn)與經(jīng)營提供參考和依據(jù)，對于引導(dǎo)我國消費者正確看待奢侈品、進行理性消費，促進奢侈品行業(yè)的健康發(fā)展具有重要意義。關(guān)鍵字：奢侈品 品牌 策略 消費群體一、前言奢侈品市場在國外已有很久的歷史，自中國加入世貿(mào)組織以來，國家經(jīng)濟的飛速發(fā)展，越來越多的奢侈品集團進駐中國，中國逐步進入奢侈品消費大國的行列。進入奢侈品消費的時代不可避免，中國目前正處于奢侈品消費的初級階段，這表明中國仍有龐大的市場空間，在世界經(jīng)濟競爭日益強烈的情況之下，我國需要積極接受新的挑戰(zhàn)，在引導(dǎo)人們理性消費奢侈品的同時還要大力發(fā)展本土

4、奢侈品文化。中國由盲目階段過渡到成熟階段。中國是一個正在崛起的大國，其經(jīng)濟也在不斷的飛速發(fā)展，中國的企業(yè)也在不斷壯大，逐步的走向世界。二、針對中國奢侈品牌的營銷現(xiàn)狀分析（一）、中國經(jīng)濟保持著高速的持續(xù)增長對奢侈品的影響 中國經(jīng)濟保持著高速的持續(xù)增長,借此發(fā)展機遇,有很大一部分人先進入了富裕階層，跨入了奢侈品消費者的行列，并且這一群體保持持續(xù)增長。中國經(jīng)濟出現(xiàn)了較快的增長趨勢,資源性產(chǎn)品價格大幅度增長，財富積累效應(yīng)明顯，中等收入階層迅速擴大，人均收入和消費支出將大大增加，豪門比例日益提高，這一切都有力地支撐著一個龐大的奢侈品消費群體。據(jù)永安統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明中國1.75億的人口可能成為奢侈品的消費者或

5、者潛在的消費者，龐大的消費者市場直接引誘了眾多奢侈品牌紛紛入駐中國市場。但在激烈的市場競爭中，并沒有中國本土奢侈品牌的身影，不能不說是令人費解和遺憾之處。（二）、中國奢侈品牌的外部環(huán)境 由于缺少良好的外部，中國本土的傳統(tǒng)文化的斷層和商業(yè)文化的滯后，品牌定位模糊，又受到來自國際知名奢侈品牌的激烈競爭，面臨著嚴(yán)峻的考驗。（三）、奢侈品牌的知識產(chǎn)權(quán)還有奢侈品牌的知識產(chǎn)權(quán)問題。知識產(chǎn)權(quán)問題和假冒偽劣產(chǎn)品可能是我國目前遇到的最大難題，假冒偽劣奢侈品品牌不僅嚴(yán)重?fù)p害了真正消費奢侈品的消費者的利益，也大大地打擊了人們對于奢侈品牌的信心與認(rèn)知。奢侈品本該具備的體驗和炫耀功能不能達成，這對奢侈品牌的打擊不容忽視

6、。（四）、傳統(tǒng)消費觀念的約束 受傳統(tǒng)消費觀念的約束，中國一直以勤儉節(jié)約為榮，奢侈浪費為恥，老一輩往往將奢侈品與資產(chǎn)階級的奢華生活，浪費畫上等號。這種觀念嚴(yán)重阻礙了中國本土奢侈品牌的成長。此外，目前我國提倡集約的發(fā)展模式，尤其是目前國內(nèi)奢侈品牌的消費大部分是高收入階層，貧富差距不斷拉大。三、貴州茅臺酒的成功案例分析（一）、品牌維護一是技術(shù)打假 ，聯(lián)合全國各地的技術(shù)監(jiān)督部門，協(xié)同作戰(zhàn)對付假酒，一旦消費者對喝的酒有疑問，酒廠會派人協(xié)同當(dāng)?shù)丶夹g(shù)監(jiān)督部門對有疑問的酒進行鑒定。 二是包裝打假 ，茅臺酒廠近年來花巨資數(shù)次更新茅臺酒的防偽包裝，采用了先進的激光防偽技術(shù)、印鈔防偽技術(shù)等，并且在每瓶酒中都配備了專

7、用的識別工具，只要用它一照，酒的真假立馬就能知道。 三是渠道打假 。在有茅臺酒銷售的地區(qū)，茅臺酒廠會通過當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ拿襟w，把茅臺的經(jīng)銷商、特約經(jīng)銷商、專賣店、專賣柜的地址和電話公布于眾，讓人們知道到什么地方能夠買到真茅臺，從渠道上把假酒拒之于外。 雖然這幾招并不算新招，但是在凈化茅臺市場、維護品牌上，發(fā)揮了明顯的作用。（二）、品牌培植第一，率先在白酒行業(yè)推出了“年份酒”概念 ，并借此開展增值銷售。 其次，推出“陳年茅臺”系列酒 ，力推高檔茅臺酒的市場開發(fā)。 推出低檔醬香型酒 ， 以滿足不同層次消費者的需要, 建設(shè)專賣店營銷網(wǎng)絡(luò) ， 建立營銷的第二渠道和銷售體系, 開發(fā)專用產(chǎn)品 ，進行“個性化

8、”消費設(shè)計,開展“國字號”營銷 ，時時處處為茅臺做中國酒界第一品牌的定位。趁洛陽牡丹花會召開之際，茅臺斥資 100 萬元冠名花會開幕式的壓軸戲萬人太極拳表演。花會開幕式上，個“國字號”優(yōu)秀品牌聯(lián)袂出現(xiàn)，進一步提高了各自的知名度、美譽度和影響力，從商品角度去看，“國酒”茅臺更是首受其益。 （三）、建立卓越的信譽建立卓越的信譽。因為信譽是品牌的基礎(chǔ)，沒有信譽的品牌幾乎沒有辦法去競爭。爭取廣泛的支持。因為沒有企業(yè)價值鏈上所有層面國字號是以國家名義命名的品牌,這里指牡丹、茅臺、太極拳。的全力支持，品牌是不容易維持。建立親密的關(guān)系只有那些同客戶建立了緊密的長期關(guān)系的品牌才會是最后的勝利。增加親身體驗的機

9、會。這種讓客戶滿意的體驗可以增加客戶對品牌的信任并產(chǎn)生購買的欲望。市場上的靈魂。有一個企業(yè)家說過，沒有品牌，企業(yè)就沒有靈魂；沒有品牌，企業(yè)就失去生命力。（四）、我對于茅臺成功的觀點我對于茅臺成功的觀點。我認(rèn)為茅臺公司之所以能夠在市場上占一席之地，因為茅臺公司注意到現(xiàn)在食品安全的問題，食品衛(wèi)生強調(diào)得很厲害，同時我們看到西方國家都是以這個問題來制約。國內(nèi)從食品安全考慮，也提出了更高的要求，所以很重視這件事。去年茅臺公司就提出來，要注意上游和下游的質(zhì)量問題，要確保茅臺酒的質(zhì)量更好地達到國際標(biāo)準(zhǔn)，從原料基地抓起，在生產(chǎn)過程中的每一個環(huán)節(jié)都要注意食品安全。同時，消費者的承受能力；農(nóng)民的問題，糧食要提價。

10、農(nóng)民增收，工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)；市場同類產(chǎn)品的價格，也要考慮，還有包裝材料的漲價等等。因此，在營銷過程中合理定價，充分兼顧各方利益。四、定價策略，遵循奢侈品的定價法則（一）要堅持高昂價格成就奢侈品的基本生存法則要堅持高昂價格成就奢侈品的基本生存法則。令人難以企及的高昂價格可以營造出奢侈品所需要的品牌氛圍，各類奢侈品成為出入重要酒會、派對的必備行頭，不僅是外觀的魅力，更成為一種身份、地位的象征。奢侈品最重要的特點就是稀缺性。因此奢侈品的營銷一定要遵循稀缺原理進行營銷活動。對于奢侈品來說，為了維護目標(biāo)客戶的優(yōu)越感，奢侈品凸顯定制化及小批量，有意而為的限量生產(chǎn)，市場占有率并不決定其身份，相反，其稀缺性的最高

11、表現(xiàn)形式為“僅此一件，獨一無二”。正是因為一物難求，更彰顯了其奢華的本性。（二）要堅持奢侈品“不加量、不降價、不促銷”的維持法則要堅持奢侈品“不加量、不降價、不促銷”的維持法則。奢侈品經(jīng)營不在于量的多少而在于質(zhì)的高低，如果依靠降價、促銷來提高銷售量，將走上與奢侈品品牌形象相悖的道路。例如曾經(jīng)風(fēng)靡一時的國際品牌皮爾卡丹，與中國本土企業(yè)簽訂代工合同，并且在中國市場不斷地招加盟商，使二三線城市也能看到它的蹤影并且降價促銷，使它的品牌形象大打折扣，最終淪為了二流品牌。五、我關(guān)于奢侈品牌發(fā)展的觀點 （一）人才培養(yǎng)。中國企業(yè)缺乏經(jīng)營奢侈品牌的經(jīng)驗和管理人才，打造奢侈品品牌，重中之重是培養(yǎng)奢侈品設(shè)計師和管理

12、人才。事實證明，比奢侈品更貴的是人才。優(yōu)秀的設(shè)計師是品牌的靈魂，是引領(lǐng)奢侈品走向成功的關(guān)鍵。優(yōu)秀的管理人員則是奢侈品不斷發(fā)展、傳承的關(guān)鍵，如果沒有他們，哪怕企業(yè)擁有最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，最體貼的服務(wù)，最天才的設(shè)計師，都很難抓住有價值的顧客，首先，中國企業(yè)缺乏開拓奢侈品市場的前瞻性眼光。重短期利益，輕長久利益。（二）采取體驗式營銷。在西方發(fā)達國家，合家旅游、房產(chǎn)、汽車等體驗性消費居多，奢侈品體驗式消費發(fā)展成為一種常態(tài)。中國奢侈品品牌可以借鑒國外頂尖品牌的成功經(jīng)驗，對于頂尖奢侈品（比如豪華跑車），注重體驗式營銷，讓消費者參與其中，提升其精神體驗和情感需要，拉近頂尖品牌與富有消費者的距離，與此同時，也塑造了

13、其品牌文化和品質(zhì)形象。比如，軒尼詩舉行盛大的品酒會，吸引愛好洋酒的消費者一同體驗軒尼詩的調(diào)酒文化，極大地提升了其品牌美譽度和知名度。（三）培養(yǎng)顧客對品牌的忠誠度。中國品牌文化的建立與傳達缺少自身的特色。許多國有品牌很少能將自身品牌同國家或民族的特色相結(jié)合并通過自己的產(chǎn)品來表達。但是奢侈品牌都可以十分明確地展示自己國家和民族的特色，從而使消費者可以很容易地根據(jù)自己的個性或?qū)€性的需求來選擇相對應(yīng)具有代表性的品牌的產(chǎn)品，并會因此對品牌產(chǎn)生依賴。中國傳統(tǒng)上很容易將奢侈品和鋪張浪費聯(lián)系在一起，這種觀念嚴(yán)重阻礙了中國本土奢侈品品牌的成長，致使中國奢侈品消費在很長時間內(nèi)都一片空白。因此，服務(wù)是奢侈品牌給予

14、顧客的附加產(chǎn)品，導(dǎo)致很難和客戶保持一種持久的聯(lián)系和持有對消費者負(fù)責(zé)的態(tài)度，從而很難讓消費者對其產(chǎn)生高的忠誠度。（四）尊重傳統(tǒng)文化奢侈品的真正內(nèi)涵，不但與金錢有直接聯(lián)系，更是一種文化現(xiàn)象一種生活格調(diào)，奢侈品的文化在于它的歷史價值，傳統(tǒng)文化以及社會觀念，需要時間積累、文化素養(yǎng)、品牌熏陶。中國NE·TIGER的創(chuàng)始人藝術(shù)總監(jiān)張志峰先生認(rèn)為，中國的奢侈品品牌必須緊緊圍繞著中國的魅力文化元素，唯其如此才能代表中國向西方發(fā)布流行趨勢，才能使時尚話語權(quán)重新回歸東方。越是民族的越是世界的，奢侈品在靈魂上是皈依為文化的。（五）合理的品牌創(chuàng)建理念奢侈品牌的創(chuàng)建不同于普通的大眾品牌，其體現(xiàn)出的是經(jīng)營者對華

15、麗、高雅的極致追求。一切奢華品質(zhì)的沉淀都需要歷史、時間的檢驗少量的產(chǎn)品供給，甚至在不利的市場環(huán)境下不惜以巨額的成本維持品牌的形象。 NE·TIGER 是中國頂級奢侈品牌的象征。（六）制定實施正確的品牌每個奢侈品牌都有其獨特的品牌精神，在建設(shè)過程中，一定要賦予品牌獨一無二的品牌精神及內(nèi)涵，這樣才能夠獲得其消費群體的心理認(rèn)同。另外要打造高端的品牌個性，奢侈品品牌是服務(wù)于少數(shù)人群的，在宣傳方面要借助貴族、明星的效應(yīng)，使自身的形象得到巨大的提升，產(chǎn)品被賦予華麗的光環(huán)，滿足消費者的心理需求。（七）精益求精的產(chǎn)品第一，要保證卓越的產(chǎn)品品質(zhì)；第二，采用稀有的材料并且限量生產(chǎn)，奢侈品之所以成為萬人追捧的產(chǎn)品，原因就在于他采用的原料或者是產(chǎn)量都非常的稀有。第三，要體現(xiàn)出產(chǎn)品的藝術(shù)性，藝術(shù)、品味是奢侈品昂貴的理由,要帶給消費者物超所值的藝術(shù)和精神享受。六 結(jié)語 我們應(yīng)該認(rèn)真分析中國奢侈品消費的炫耀動機，發(fā)現(xiàn)其中潛在的商業(yè)機遇，運用體驗式營銷，讓消費者參與其中，通過創(chuàng)新設(shè)計理念、提升品牌管理能力、培育品牌形象、管理危機公關(guān)等，廠商需要在奢侈品品牌建設(shè)上進行投入，創(chuàng)造奢侈品牌價值以實現(xiàn)、迎合甚至強化客觀需求，以期獲得奢侈品