別墅項(xiàng)目報(bào)告基本架構(gòu)

1、1本報(bào)告嚴(yán)格保密XX別墅項(xiàng)目整體定位與發(fā)展戰(zhàn)略研究謹(jǐn)呈：XX開發(fā)商2022-6-7版權(quán)聲明：本項(xiàng)目是深圳市房地產(chǎn)有限公司與眾廈地產(chǎn)顧問有限公司共同研究的成果。未經(jīng)上述公司共同書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報(bào)告中的部分或全部?jī)?nèi)容。2本報(bào)告嚴(yán)格保密我們的一切研究都必須以現(xiàn)實(shí)條件為我們的一切研究都必須以現(xiàn)實(shí)條件為基礎(chǔ)，以客戶的目標(biāo)為導(dǎo)向基礎(chǔ)，以客戶的目標(biāo)為導(dǎo)向 我們的目標(biāo)我們的目標(biāo)首期回收資金首期回收資金 / / 實(shí)現(xiàn)土地價(jià)格實(shí)現(xiàn)土地價(jià)格提升土地價(jià)值提升土地價(jià)值, , 建立區(qū)域品牌建立區(qū)域品牌3本報(bào)告嚴(yán)格保密項(xiàng)目背景及約束條件項(xiàng)目背景及約束條件項(xiàng)目背景項(xiàng)目背景地塊規(guī)模地

2、塊規(guī)模: :容積率容積率: :取地成本取地成本: :約束條件約束條件啟動(dòng)資金限制啟動(dòng)資金限制: :開發(fā)周期限制開發(fā)周期限制: :4本報(bào)告嚴(yán)格保密項(xiàng)目研究工作的階段劃分項(xiàng)目研究工作的階段劃分工作工作最終成果最終成果區(qū)域（城市及周邊區(qū)域）宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究城市土地市場(chǎng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研對(duì)政府官員、專家及消費(fèi)者深度訪談目標(biāo)消費(fèi)者問卷調(diào)查項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)分析和價(jià)值判斷項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)測(cè)算城市房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查分析結(jié)果項(xiàng)目的市場(chǎng)定位與發(fā)展戰(zhàn)略 （中稿）提交整體報(bào)告（終稿） 根據(jù)客戶建議深化研究，完善報(bào)告2004/09/21至今工作第一階段（中期）項(xiàng)目整體定位與發(fā)展戰(zhàn)略第一階段（終期）提交終稿2004/08/122004/

3、09/15第二階段啟動(dòng)區(qū)策略第三階段營(yíng)銷戰(zhàn)略5本報(bào)告嚴(yán)格保密項(xiàng)目前期基礎(chǔ)調(diào)研工作項(xiàng)目前期基礎(chǔ)調(diào)研工作工作內(nèi)容工作內(nèi)容收集的數(shù)據(jù)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行的訪談進(jìn)行的訪談進(jìn)行的分析進(jìn)行的分析項(xiàng)目和地區(qū)背景分析鎖定部分市場(chǎng)的集中分析假設(shè)和量化項(xiàng)目周邊及地塊勘察城市宏觀經(jīng)濟(jì)情況城市發(fā)展現(xiàn)狀城市總體規(guī)劃城市房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況5位政府官員具體分屬機(jī)構(gòu)：市規(guī)劃局、國(guó)土局、房產(chǎn)交易中心及鎮(zhèn)國(guó)土科、規(guī)劃科、 工行地塊解析和界定宏觀經(jīng)濟(jì)背景分析各區(qū)域房地產(chǎn)供求情況分析消費(fèi)者支付能力分析消費(fèi)者投資趨勢(shì)分析44份目標(biāo)消費(fèi)者問卷調(diào)查各區(qū)域住宅市場(chǎng)情況地產(chǎn)專業(yè)人士5位房產(chǎn)銷售主管4位目標(biāo)消費(fèi)者深度訪談20位調(diào)查各區(qū)域重點(diǎn)樓盤30個(gè)目標(biāo)

4、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性供給分析終端消費(fèi)者價(jià)值取向和置業(yè)傾向的分析項(xiàng)目整體實(shí)現(xiàn)的機(jī)會(huì)點(diǎn)分析案例借鑒地塊價(jià)值分析的結(jié)果經(jīng)濟(jì)效益分析最優(yōu)容積率與物業(yè)配比定價(jià)的市場(chǎng)支撐條件發(fā)展戰(zhàn)略與定位6本報(bào)告嚴(yán)格保密項(xiàng)目界定項(xiàng)目界定區(qū)域?qū)傩詤^(qū)域?qū)傩?城市所屬區(qū)位及地位城市所屬區(qū)位及地位城市區(qū)域發(fā)展方向城市區(qū)域發(fā)展方向地塊周邊資源及環(huán)境特征地塊周邊資源及環(huán)境特征項(xiàng)目屬性項(xiàng)目屬性:地塊現(xiàn)狀及四至地塊現(xiàn)狀及四至規(guī)劃及經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)規(guī)劃及經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)7本報(bào)告嚴(yán)格保密區(qū)域?qū)傩院晚?xiàng)目屬性的界定，可以幫助我們區(qū)域?qū)傩院晚?xiàng)目屬性的界定，可以幫助我們明確研究方向和方法明確研究方向和方法屬性屬性詮釋詮釋區(qū)位屬性區(qū)位屬性p位于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)位于經(jīng)濟(jì)發(fā)

5、達(dá)地區(qū)p都市圈中心都市圈中心p城郊旅游度假區(qū)城郊旅游度假區(qū)p距離城中區(qū)較遠(yuǎn)距離城中區(qū)較遠(yuǎn)p經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后的城鎮(zhèn)中心區(qū)經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后的城鎮(zhèn)中心區(qū)項(xiàng)目屬性項(xiàng)目屬性p當(dāng)?shù)爻墙家欢ㄒ?guī)模的開發(fā)項(xiàng)目當(dāng)?shù)爻墙家欢ㄒ?guī)模的開發(fā)項(xiàng)目p可達(dá)性好、交通便捷可達(dá)性好、交通便捷p周邊生活配套檔次較低周邊生活配套檔次較低p地塊周邊一般性資源條件較多地塊周邊一般性資源條件較多p但缺少稀缺性自然景觀資源但缺少稀缺性自然景觀資源8本報(bào)告嚴(yán)格保密問題界定和結(jié)構(gòu)化分析問題界定和結(jié)構(gòu)化分析制定戰(zhàn)略發(fā)展方向制定戰(zhàn)略發(fā)展方向案例借鑒和模式選擇案例借鑒和模式選擇客戶定位和需求分析客戶定位和需求分析 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)分析經(jīng)濟(jì)技

6、術(shù)指標(biāo)分析一期經(jīng)濟(jì)測(cè)算一期經(jīng)濟(jì)測(cè)算思維導(dǎo)圖思維導(dǎo)圖項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位9本報(bào)告嚴(yán)格保密我們通過我們通過S-C-QS-C-Q金字塔基本結(jié)構(gòu)來(lái)界定金字塔基本結(jié)構(gòu)來(lái)界定和分析問題和分析問題？R1R1非期望結(jié)果由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果R2R2期望結(jié)果不喜歡某一結(jié)果，想得到其它結(jié)果S=S=情境情境C=R1,R2C=R1,R2Q=如何從如何從R1到到R210本報(bào)告嚴(yán)格保密S S：情境（：情境（situationsituation）項(xiàng)目背景事實(shí)（項(xiàng)目、客戶、市場(chǎng)）項(xiàng)目背景事實(shí)（項(xiàng)目、客戶、市場(chǎng)）規(guī)模較大規(guī)模較大地價(jià)相對(duì)較高地價(jià)相對(duì)較高/ /低低處于處于(XX(XX行政行政) )區(qū)劃區(qū)劃資源條件較好資源條件較好/

7、 /一般一般區(qū)域尚待開發(fā)區(qū)域尚待開發(fā).11本報(bào)告嚴(yán)格保密R1R1：非期望結(jié)果：非期望結(jié)果 按常規(guī)發(fā)展的可能結(jié)果按常規(guī)發(fā)展的可能結(jié)果從置業(yè)選擇上從置業(yè)選擇上從區(qū)域價(jià)值上從區(qū)域價(jià)值上從競(jìng)爭(zhēng)上從競(jìng)爭(zhēng)上12本報(bào)告嚴(yán)格保密R2R2：期望結(jié)果：期望結(jié)果 我們的期望目標(biāo)我們的期望目標(biāo)從銷售力上從銷售力上從價(jià)格體系上從價(jià)格體系上從競(jìng)爭(zhēng)上從競(jìng)爭(zhēng)上13本報(bào)告嚴(yán)格保密CC：矛盾或沖突：矛盾或沖突 （complicationcomplication） R1 R1與與R2R2之間存在著的矛盾或沖突之間存在著的矛盾或沖突R1R214本報(bào)告嚴(yán)格保密QQ：提出問題：提出問題 （questionquestion） 要實(shí)現(xiàn)從要實(shí)

8、現(xiàn)從R1R1到到R2R2必須要回答的核心問題必須要回答的核心問題1.本項(xiàng)目需要怎樣的定位，才能吸引人氣，突破本項(xiàng)目需要怎樣的定位，才能吸引人氣，突破_城市消費(fèi)城市消費(fèi)人群心理界限，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目熱銷？人群心理界限，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目熱銷？2. 本項(xiàng)目如何逼近價(jià)格上限，實(shí)現(xiàn)區(qū)域本項(xiàng)目如何逼近價(jià)格上限，實(shí)現(xiàn)區(qū)域/版塊現(xiàn)有價(jià)格體系版塊現(xiàn)有價(jià)格體系的突破？的突破？3. 本項(xiàng)目資源應(yīng)以怎樣的次序整合，才能形成城市發(fā)展熱本項(xiàng)目資源應(yīng)以怎樣的次序整合，才能形成城市發(fā)展熱點(diǎn)區(qū)域的差異化競(jìng)爭(zhēng)？點(diǎn)區(qū)域的差異化競(jìng)爭(zhēng)？15本報(bào)告嚴(yán)格保密問題界定和結(jié)構(gòu)化分析問題界定和結(jié)構(gòu)化分析制定戰(zhàn)略發(fā)展方向制定戰(zhàn)略發(fā)展方向案例借鑒和模式選擇案例借鑒

9、和模式選擇客戶定位和需求分析客戶定位和需求分析 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)分析經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)分析一期經(jīng)濟(jì)測(cè)算一期經(jīng)濟(jì)測(cè)算項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位16本報(bào)告嚴(yán)格保密區(qū)域價(jià)值是否是本項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力？區(qū)域價(jià)值是否是本項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力？我們從規(guī)劃和事實(shí)的角度回答四個(gè)問題p官方的官方的城市規(guī)劃城市規(guī)劃中是否已明確本區(qū)域的價(jià)值定位？中是否已明確本區(qū)域的價(jià)值定位？p政府的政府的城鎮(zhèn)配套建設(shè)城鎮(zhèn)配套建設(shè)是否已促成了區(qū)域價(jià)值的提升？是否已促成了區(qū)域價(jià)值的提升？p民間的投資建設(shè)民間的投資建設(shè)事實(shí)上是否已確認(rèn)了本區(qū)域的價(jià)值定位？事實(shí)上是否已確認(rèn)了本區(qū)域的價(jià)值定位？p在在消費(fèi)者消費(fèi)者的心目中對(duì)本區(qū)域的價(jià)值認(rèn)同感又是怎樣

10、？的心目中對(duì)本區(qū)域的價(jià)值認(rèn)同感又是怎樣？17本報(bào)告嚴(yán)格保密總結(jié)：項(xiàng)目總體的戰(zhàn)略發(fā)展方向總結(jié)：項(xiàng)目總體的戰(zhàn)略發(fā)展方向有效利用項(xiàng)目資源，充分發(fā)掘產(chǎn)品價(jià)值，打造項(xiàng)有效利用項(xiàng)目資源，充分發(fā)掘產(chǎn)品價(jià)值，打造項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力目的核心競(jìng)爭(zhēng)力18本報(bào)告嚴(yán)格保密問題界定和結(jié)構(gòu)化分析問題界定和結(jié)構(gòu)化分析制定戰(zhàn)略發(fā)展方向制定戰(zhàn)略發(fā)展方向案例借鑒和模式選擇案例借鑒和模式選擇客戶定位和需求分析客戶定位和需求分析 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)分析經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)分析一期經(jīng)濟(jì)測(cè)算一期經(jīng)濟(jì)測(cè)算項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位19本報(bào)告嚴(yán)格保密本部分將回答本部分將回答3個(gè)主要問題個(gè)主要問題1.本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶是誰(shuí)？本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶是誰(shuí)？2

11、.目標(biāo)客戶的置業(yè)需求是怎樣的？目標(biāo)客戶的置業(yè)需求是怎樣的？3.本項(xiàng)目面向需求的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？本項(xiàng)目面向需求的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？20本報(bào)告嚴(yán)格保密目標(biāo)客戶群描述目標(biāo)客戶群描述客戶構(gòu)成外部特征描述核心客戶年齡：職業(yè)：房產(chǎn)與交通：家庭結(jié)構(gòu)：生活：重要客戶年齡：職業(yè)：房產(chǎn)與交通：家庭結(jié)構(gòu)：生活：游離客戶年齡：職業(yè)：房產(chǎn)與交通：家庭結(jié)構(gòu)：生活：21本報(bào)告嚴(yán)格保密XX城市中高端客戶置業(yè)需求分析城市中高端客戶置業(yè)需求分析1.XX市中高端客戶購(gòu)買力和投資力分析市中高端客戶購(gòu)買力和投資力分析2.XX區(qū)域目標(biāo)客戶投資潛力分析區(qū)域目標(biāo)客戶投資潛力分析3.XX市中高端消費(fèi)者置業(yè)需求傾向分析市中高端消費(fèi)者置業(yè)需求傾

12、向分析22本報(bào)告嚴(yán)格保密問題界定和結(jié)構(gòu)化分析問題界定和結(jié)構(gòu)化分析制定戰(zhàn)略發(fā)展方向制定戰(zhàn)略發(fā)展方向案例借鑒和模式選擇案例借鑒和模式選擇客戶定位和需求分析客戶定位和需求分析 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)分析經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)分析一期經(jīng)濟(jì)測(cè)算一期經(jīng)濟(jì)測(cè)算項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位23本報(bào)告嚴(yán)格保密市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析主要內(nèi)容市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析主要內(nèi)容1。XX鎮(zhèn)的競(jìng)爭(zhēng)分析鎮(zhèn)的競(jìng)爭(zhēng)分析2。市區(qū)類別墅高檔物業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)分析。市區(qū)類別墅高檔物業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)分析3。市區(qū)大規(guī)模新興住宅社區(qū)分析。市區(qū)大規(guī)模新興住宅社區(qū)分析24本報(bào)告嚴(yán)格保密問題界定和結(jié)構(gòu)化分析問題界定和結(jié)構(gòu)化分析制定戰(zhàn)略發(fā)展方向制定戰(zhàn)略發(fā)展方向案例借鑒和模式選擇案例借鑒和模式選

13、擇客戶定位和需求分析客戶定位和需求分析 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)分析經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)分析一期經(jīng)濟(jì)測(cè)算一期經(jīng)濟(jì)測(cè)算項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位25本報(bào)告嚴(yán)格保密案例適用性分析案例適用性分析XX項(xiàng)目與本項(xiàng)目相似點(diǎn)：項(xiàng)目與本項(xiàng)目相似點(diǎn)：XX項(xiàng)目與本項(xiàng)目相似點(diǎn)：項(xiàng)目與本項(xiàng)目相似點(diǎn)：v濱海或?yàn)I湖物業(yè)，缺乏稀缺資源屬郊區(qū)&旅游區(qū)物業(yè)v距離城市中心較遠(yuǎn)，交通不便，區(qū)域內(nèi)配套一般或缺乏v項(xiàng)目所在區(qū)域交通在未來(lái)會(huì)得到改善v社區(qū)規(guī)模較大，目標(biāo)是以休閑度假、投資為主的高品質(zhì)社區(qū)v定位及目標(biāo)客戶群相似中高端客戶群v開發(fā)商知名度與品牌效應(yīng)v政府對(duì)該區(qū)域區(qū)的重視與宣傳，XX區(qū)域的人氣v深圳與XX城市不同的人口結(jié)構(gòu)與消費(fèi)傾向性

14、vXX項(xiàng)目自然資源和周邊配套要略優(yōu)于本項(xiàng)目26本報(bào)告嚴(yán)格保密案例借鑒分析案例借鑒分析1.樹立濱海生活新形象，輔以生活配套來(lái)弱化區(qū)域陌生感樹立濱海生活新形象，輔以生活配套來(lái)弱化區(qū)域陌生感2.在規(guī)劃和設(shè)計(jì)上展示海岸社區(qū)主題在規(guī)劃和設(shè)計(jì)上展示海岸社區(qū)主題3. 針對(duì)度假客戶，從度假氛圍上盡力營(yíng)造社區(qū)氛圍針對(duì)度假客戶，從度假氛圍上盡力營(yíng)造社區(qū)氛圍4. 針對(duì)投資客戶，從針對(duì)投資客戶，從”升值、低總價(jià)和稀缺性升值、低總價(jià)和稀缺性”上做足文章上做足文章27本報(bào)告嚴(yán)格保密通過案例啟示和對(duì)標(biāo)分析，找到了本項(xiàng)目的通過案例啟示和對(duì)標(biāo)分析，找到了本項(xiàng)目的成功之道成功之道-打造另一極打造另一極舉措舉措 1 1舉措舉措 2

15、 2在客戶定位基礎(chǔ)上的功能復(fù)合在客戶定位基礎(chǔ)上的功能復(fù)合舉措舉措 3 3啟動(dòng)期以低總價(jià)打投資度假客啟動(dòng)期以低總價(jià)打投資度假客舉措舉措 3 3低開高走的營(yíng)利模式低開高走的營(yíng)利模式28本報(bào)告嚴(yán)格保密問題界定和結(jié)構(gòu)化分析問題界定和結(jié)構(gòu)化分析制定戰(zhàn)略發(fā)展方向制定戰(zhàn)略發(fā)展方向案例借鑒和模式選擇案例借鑒和模式選擇客戶定位和需求分析客戶定位和需求分析 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)分析經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)分析一期經(jīng)濟(jì)測(cè)算一期經(jīng)濟(jì)測(cè)算項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位29本報(bào)告嚴(yán)格保密項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位國(guó)際化的、開放的高尚人文社區(qū)，長(zhǎng)三角的第三地 尖峰人士理想的終極生活社區(qū)30本報(bào)告嚴(yán)格保密 舒適實(shí)用、繼往開來(lái)的房子舒適實(shí)用、繼往

16、開來(lái)的房子 充滿人文關(guān)懷的社區(qū)充滿人文關(guān)懷的社區(qū)_絕色美景絕色美景游刃有余的自在人生游刃有余的自在人生31本報(bào)告嚴(yán)格保密問題界定和結(jié)構(gòu)化分析問題界定和結(jié)構(gòu)化分析制定戰(zhàn)略發(fā)展方向制定戰(zhàn)略發(fā)展方向案例借鑒和模式選擇案例借鑒和模式選擇客戶定位和需求分析客戶定位和需求分析 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)分析經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)分析一期經(jīng)濟(jì)測(cè)算一期經(jīng)濟(jì)測(cè)算項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位32本報(bào)告嚴(yán)格保密根據(jù)當(dāng)?shù)刈≌袌?chǎng)情況根據(jù)當(dāng)?shù)刈≌袌?chǎng)情況,不同容積率下產(chǎn)品不同容積率下產(chǎn)品的可能售價(jià)范圍的可能售價(jià)范圍容積率容積率聯(lián)排價(jià)格聯(lián)排價(jià)格疊拼與多層價(jià)格疊拼與多層價(jià)格小高層價(jià)格小高層價(jià)格0.60.80.911.11.21.433

17、本報(bào)告嚴(yán)格保密通過構(gòu)建模型，計(jì)算不同容積率下的最優(yōu)物通過構(gòu)建模型，計(jì)算不同容積率下的最優(yōu)物業(yè)類型配比業(yè)類型配比計(jì)算條件計(jì)算條件：純聯(lián)排別墅容積率0.8純多層容積率1.2純小高層容積率1.5占地面積S，容積率R聯(lián)排、多層和小高層占地比例為X,Y,Z構(gòu)建模型X+Y+Z=10.8S+1.2SY+1.5SZ=RS最后根據(jù)各種物業(yè)類型占地面積比例，計(jì)算不同容積率下的建筑面積根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查情況，在容積率較低的情況下，將小高層的占地比例設(shè)置為零。容積率超過1之后，有少部分的小高層出現(xiàn)34本報(bào)告嚴(yán)格保密問題界定和結(jié)構(gòu)化分析問題界定和結(jié)構(gòu)化分析制定戰(zhàn)略發(fā)展方向制定戰(zhàn)略發(fā)展方向案例借鑒和模式選擇案例借鑒和模式選擇客戶定位和需求分析客戶定位和需求分析 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析經(jīng)濟(jì)