淺談當(dāng)今視覺(jué)形象設(shè)計(jì)所存在的問(wèn)題與對(duì)策

1、淺談當(dāng)今視覺(jué)形象設(shè)計(jì)所存在的問(wèn)題與對(duì)策以廈門(mén)旅游紀(jì)念品品牌為例摘 要 運(yùn)用企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)和視覺(jué)形象識(shí)別理論，從視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的視角，在實(shí)證調(diào)研的基礎(chǔ)上分析廈門(mén)旅游紀(jì)念品品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)存在的問(wèn)題及對(duì)策。發(fā)現(xiàn)廈門(mén)旅游紀(jì)念品牌視覺(jué)形象存在視覺(jué)識(shí)別不夠明確、缺乏本土特色、系統(tǒng)性不足等問(wèn)題; 指出應(yīng)以明確的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，豐富的傳統(tǒng)圖形和色彩元素，利用民間美術(shù)創(chuàng)作手法，采用獨(dú)特的審美視角和系列化現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念等為出發(fā)點(diǎn)和創(chuàng)新點(diǎn)，大力提升廈門(mén)旅游紀(jì)念品品牌的視覺(jué)形象和品牌知名度。關(guān)鍵詞 廈門(mén)；旅游紀(jì)念品；品牌；視覺(jué)形象設(shè)計(jì)；VI旅游紀(jì)念品牌的視覺(jué)形象直接影響著游客對(duì)一個(gè)地區(qū)旅游產(chǎn)品的印象，甚至影響該地區(qū)旅游

2、整體形象。如何充分利用廈門(mén)的地域和文化優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步合理地開(kāi)發(fā)利用廈門(mén)旅游資源，打造廈門(mén)特色旅游紀(jì)念品牌視覺(jué)形象，是廈門(mén)市發(fā)展進(jìn)程中需面對(duì)的重要問(wèn)題。本文運(yùn)用企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)和視覺(jué)形象識(shí)別理論，對(duì)廈門(mén)旅游紀(jì)念品牌視覺(jué)形象現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研，分析其問(wèn)題，并給出解決對(duì)策，以利于廈門(mén)旅游產(chǎn)業(yè)的升級(jí)和創(chuàng)新創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。一、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)和視覺(jué)形象識(shí)別理論1、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)品牌經(jīng)營(yíng)是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一種戰(zhàn)略思想和經(jīng)營(yíng)方式，品牌形象體現(xiàn)企業(yè)形象，企業(yè)形象也包括品牌形象。企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)CIS(Corporate Identity System)，CI是英文Corporate Identit

3、y的縮寫(xiě)，有些文獻(xiàn)中也稱CIS，是英文Corporate Identity System的縮寫(xiě)，直譯為企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，意譯為企業(yè)形象設(shè)計(jì)。CI是指企業(yè)有意識(shí)，有計(jì)劃地將自己企業(yè)的各種特征向社會(huì)公眾主動(dòng)地展示與傳播，使公眾在市場(chǎng)環(huán)境中對(duì)某一個(gè)特定的企業(yè)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、差別化的印象和認(rèn)識(shí)，以便更好地識(shí)別并留下良好的印象。運(yùn)用視覺(jué)手段，通過(guò)標(biāo)志的造型和特定的色彩等表現(xiàn)手法，使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、行為觀念、管理特色、產(chǎn)品包裝風(fēng)格、營(yíng)銷準(zhǔn)則與策略形成一種整體形象。同時(shí)將企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志經(jīng)過(guò)標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色等統(tǒng)一規(guī)范之后，由內(nèi)而外地進(jìn)行企業(yè)與社會(huì)之間的信息交流和傳播，以最快的速度、最深的印象讓社會(huì)和公眾認(rèn)識(shí)

4、自己、了解品牌，從而塑造出品牌視覺(jué)形象，獲得社會(huì)的認(rèn)同，達(dá)到經(jīng)營(yíng)目的。CI一般分為三個(gè)方面，包括企業(yè)理念識(shí)別、行為識(shí)別以及視覺(jué)形象識(shí)別三個(gè)部分。企業(yè)理念，是指企業(yè)在長(zhǎng)期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所形成的企業(yè)共同認(rèn)可和遵守的價(jià)值準(zhǔn)則和文化觀念，以及由企業(yè)價(jià)值準(zhǔn)則和文化觀念決定的企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向、經(jīng)營(yíng)思想和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)行為識(shí)別是企業(yè)理念的行為表現(xiàn)，包括在理念指導(dǎo)下的企業(yè)員工對(duì)內(nèi)和對(duì)外的各種行為，以及企業(yè)的各種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為。企業(yè)視覺(jué)識(shí)別是企業(yè)理念的視覺(jué)化，通過(guò)企業(yè)形象廣告、標(biāo)識(shí)、商標(biāo)、品牌、產(chǎn)品包裝、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境布局和廠容廠貌等媒體及方式向大眾表現(xiàn)、傳達(dá)企業(yè)理念。CI的核心目的是通過(guò)企業(yè)行為識(shí)別和企業(yè)視覺(jué)識(shí)別

5、傳達(dá)企業(yè)理念，樹(shù)立企業(yè)形象。其中，品牌視覺(jué)形象最核心的部分就是 CIS 中的視覺(jué)形象識(shí)別，簡(jiǎn)稱 VI。2、視覺(jué)形象識(shí)別VI又稱為VIS，是英文Visual Identity System的縮寫(xiě)。其意是指將企業(yè)的一切可視事物進(jìn)行統(tǒng)一的視覺(jué)識(shí)別表現(xiàn)和標(biāo)準(zhǔn)化、專有化。通過(guò)VI，將企業(yè)形象傳達(dá)給社會(huì)公眾。VI的歷史可謂久遠(yuǎn)。具有象征意義的動(dòng)物在民族或國(guó)家的意識(shí)形態(tài)中扮演的重要角色媒介。遠(yuǎn)古人類的圖騰出現(xiàn)，古代的洞穴畫(huà)和巖畫(huà)可視為最古老的平面設(shè)計(jì)。原始部落的共同信仰、生活方式、圖騰標(biāo)志、服飾打扮和語(yǔ)言習(xí)慣，使部落之間形成個(gè)性鮮明的形象界定這是早期部落之間形成的無(wú)意識(shí)的形象識(shí)別。奴隸社會(huì)的視覺(jué)符號(hào)是城邦家

6、族通過(guò)族徽、服飾和行為習(xí)慣，形成對(duì)內(nèi)外的階級(jí)劃分和城邦間的形象區(qū)分。中世紀(jì)的視覺(jué)識(shí)別是一些歐洲國(guó)家有著大量宗教的象征“徽記”“標(biāo)識(shí)”;以及代表貴族身份和地位的“紋章”?？v觀歷史的社會(huì)行為,都帶有明確的標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一的服裝、有特點(diǎn)的建筑、高度認(rèn)同的理念及形象痕跡。近現(xiàn)代的VI是二戰(zhàn)后由于和平主義運(yùn)動(dòng)的蓬勃發(fā)展以及資本主義的經(jīng)濟(jì)在渡過(guò)一次次的經(jīng)濟(jì)危機(jī)中得到發(fā)展。日本，美國(guó)很快便發(fā)現(xiàn)了設(shè)計(jì)與管理兩股巨大威力。日本和美國(guó)全面推行視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，使VI走向成熟階段。 視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VI）又可分為兩大主要方面：一是基礎(chǔ)系統(tǒng)，包括企業(yè)名稱、品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、印刷字體、標(biāo)準(zhǔn)圖形、標(biāo)準(zhǔn)色彩（宣傳口號(hào)、經(jīng)營(yíng)報(bào)告書(shū)和產(chǎn)

7、品說(shuō)明書(shū)等八大要素；二是應(yīng)用系統(tǒng)。它至少包括十大要素，即產(chǎn)品及其包裝、生產(chǎn)環(huán)境和設(shè)備。展示場(chǎng)所和器具、交通運(yùn)輸工具、辦公設(shè)備和用品、工作服及其飾物、廣告設(shè)施和視聽(tīng)資料、公關(guān)用品和禮物、廠旗和廠徽、指示標(biāo)識(shí)和路牌等等。而在企業(yè)視覺(jué)形象中，企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色又是 VI 的核心要素。雖然品牌形象設(shè)計(jì)不完全等同企業(yè)形象識(shí)別，但 CIS 設(shè)計(jì)理論和實(shí)踐已經(jīng)造就了無(wú)數(shù)經(jīng)典品牌案例，為品牌形象設(shè)計(jì)提供有價(jià)值的參考。品牌的視覺(jué)形象就是品牌面對(duì)大眾最直觀的視覺(jué)上的感受，是通過(guò)視覺(jué)方法用直觀的視覺(jué)形象將品牌的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)宗旨和經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目表現(xiàn)出來(lái)，便于消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、分辨、接受和理解，使經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、理念和宗旨得以實(shí)

8、施和貫徹。品牌視覺(jué)形象是一種“利用視覺(jué)符號(hào)打造品牌形象”的符號(hào)系統(tǒng)，在品牌推廣中以“同一印象”或“同一符號(hào)”與消費(fèi)者溝通，以規(guī)范的識(shí)別形象統(tǒng)領(lǐng)品牌的傳播，在市場(chǎng)中建立獨(dú)特的視覺(jué)符號(hào)系統(tǒng)和系列化的視覺(jué)形象，以贏得商業(yè)效益和品牌價(jià)值。旅游紀(jì)念品企業(yè)在塑造自身品牌形象的過(guò)程中不僅需要遵循 CIS 企業(yè)形象識(shí)別的原則，還具有獨(dú)特的行業(yè)特點(diǎn)。首先，地域識(shí)別性強(qiáng)。其視覺(jué)形象具有濃厚的地方色彩和地域文化特征，這是品牌內(nèi)在差異性的要求，也是品牌外部形象識(shí)別的結(jié)果。其次，VI 設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔明了。在標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計(jì)上突出旅游消費(fèi)市場(chǎng)流動(dòng)性強(qiáng)、受眾面廣、大眾化的特點(diǎn)，最為明確清晰地傳達(dá)品牌信息。最后，標(biāo)準(zhǔn)化、

9、國(guó)際化、統(tǒng)一化的規(guī)范性特點(diǎn)是旅游紀(jì)念品品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)和推廣的重要保證。標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計(jì)流程、統(tǒng)一的推廣應(yīng)用、國(guó)際化的識(shí)別符號(hào)是旅游紀(jì)念品品牌傳播無(wú)限制的重要條件，也是旅游紀(jì)念品牌形象塑造的重要原則。二、廈門(mén)旅游紀(jì)念品牌視覺(jué)形象存在的問(wèn)題通過(guò)對(duì)廈門(mén)旅游紀(jì)念品市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，選取較為知名的幾個(gè)品牌，如“黃勝記”、“黃則和”、 “蔡氏漆線雕”、“張三瘋”、“日光巖”、“19 八 3”以及其他不知名或較為零散的手工藝品牌，并與國(guó)內(nèi)幾個(gè)較熱門(mén)旅游地區(qū)如云南麗江、北京南鑼鼓巷的旅游紀(jì)念品牌視覺(jué)形象相比較，從品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)元素、品牌視覺(jué)形象應(yīng)用的整體特點(diǎn)以及品牌視覺(jué)形象同產(chǎn)品的關(guān)系等方面進(jìn)行考察，并參考網(wǎng)

10、絡(luò)問(wèn)卷對(duì)游客滿意度進(jìn)行比較分析。發(fā)現(xiàn)廈門(mén)現(xiàn)有旅游紀(jì)念品牌具有很多優(yōu)勢(shì)，例如廈門(mén)食品類品牌總體特征較強(qiáng)，各品牌視覺(jué)形象有一定相似性，消費(fèi)者對(duì)廈門(mén)特色食品品牌總體印象較深; 以“海上花園”為主題元素的紀(jì)念品牌對(duì)內(nèi)陸游客有很強(qiáng)的吸引力; 創(chuàng)意品牌視覺(jué)形象有一定的特色等。但是，這些產(chǎn)品在品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)上也存在一些缺陷。(1)品牌視覺(jué)形象意識(shí)薄弱，缺乏較為明確的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)廈門(mén)現(xiàn)有旅游紀(jì)念品中缺少完整而具有良好企業(yè)形象和較廣泛知名度的品牌。許多知名品牌缺乏明確視覺(jué)形象系統(tǒng)，使得原本知名的產(chǎn)品無(wú)法識(shí)別，品牌的利益得不到保護(hù)。例如著名的“蔡氏漆線雕”，缺乏較為明確的視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)，品牌形象不明確，導(dǎo)致市

11、場(chǎng)上產(chǎn)品缺乏，存在價(jià)格的惡性競(jìng)爭(zhēng)，不利于產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)者創(chuàng)新積極性的提高。(2)視覺(jué)形象缺少文化特征，視覺(jué)元素較為局限，地方文化特色不足在現(xiàn)有廈門(mén)旅游紀(jì)念品牌視覺(jué)形象中，“鼓浪嶼”建筑風(fēng)景、海浪等元素被反復(fù)使用。而這些形象遠(yuǎn)不能涵蓋廈門(mén)文化的全部，創(chuàng)意價(jià)值沒(méi)有很好地體現(xiàn)。以食品品牌“黃勝記”為例，這一品牌憑借它的高人氣和高銷售額，成為廈門(mén)旅游紀(jì)念食品中品牌推廣最為成功的一個(gè)案例。而其視覺(jué)元素較為簡(jiǎn)單，圖形以 “豬”的形象勾線描繪，文字采用普通隸書(shū)字體，在店面外觀、包裝、產(chǎn)品介紹等整體視覺(jué)形象方面缺少設(shè)計(jì)和創(chuàng)意，品牌形象較為簡(jiǎn)陋，成為其進(jìn)一步提升價(jià)值的障礙。廈門(mén)地處臺(tái)灣海峽西岸，有很深厚的傳統(tǒng)

12、文化基礎(chǔ)，如閩南文化、媽祖文化和客家文化。與云南、貴州、西藏等少數(shù)民族文化的旅游特色相比，廈門(mén)缺失了對(duì)閩南文化的開(kāi)發(fā)和利用。例如云南麗江隨處可見(jiàn)以東巴文字為主要元素的店面招牌、產(chǎn)品包裝，甚至是旅游指示牌和垃圾桶，都蘊(yùn)含著納西族文化特色。(3)品牌視覺(jué)形象系列感不強(qiáng)，缺乏統(tǒng)一、完整的視覺(jué)特色。很多品牌產(chǎn)品的包裝在系列感和品牌形象特征上缺乏很好的設(shè)計(jì)，如色彩系統(tǒng)較為混亂，以至于同一個(gè)系列的產(chǎn)品，卻像是不同品牌的產(chǎn)品，門(mén)店風(fēng)格也存在較大差異。如“黃則和”品牌在門(mén)店形象和獨(dú)立產(chǎn)品包裝形象之間缺乏聯(lián)系，使得很有銷售潛力的商品，卻并不為大眾所了解。三、廈門(mén)本土旅游紀(jì)念品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)1 明確品牌視覺(jué)形象，

13、設(shè)計(jì)響亮的品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)“品牌視覺(jué)識(shí)別形象指的是品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌專用字體、品牌專用色彩、品牌專用圖案、品牌專用廣告語(yǔ)以及相關(guān)規(guī)范的組合型式、使用要求和應(yīng)用范圍等?！毕到y(tǒng)化的品牌視覺(jué)識(shí)別，是旅游紀(jì)念品牌形象塑造的重要手段。設(shè)計(jì)完整的旅游紀(jì)念品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，在視覺(jué)形象設(shè)計(jì)中可以充分運(yùn)用現(xiàn)代視覺(jué)設(shè)計(jì)原理，對(duì)品牌創(chuàng)意形象和視覺(jué)元素進(jìn)行系統(tǒng)化、國(guó)際化、規(guī)范化的設(shè)計(jì)。將能代表旅游紀(jì)念品牌理念的圖形、色彩、文字元素同現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念進(jìn)行整合，設(shè)計(jì)系統(tǒng)化和規(guī)范化的標(biāo)志、圖形、文字和色彩系統(tǒng)。例如廈門(mén)理工學(xué)院康兵教授設(shè)計(jì)的“廈門(mén)鼓浪嶼”標(biāo)志，用現(xiàn)代圖形設(shè)計(jì)原理，將“鼓浪嶼”三個(gè)文字與矗立在覆鼎巖上的民族

14、英雄鄭成功巨型花崗巖雕像、龍頭山的最高峰日光巖和融東西方建筑文化于一體的八卦樓紅色圓頂三個(gè)鼓浪嶼代表形象相結(jié)合，其形象布局與實(shí)際景物的方位完全相同，并且利用海浪的形象元素，將三個(gè)字巧妙地連結(jié)起來(lái)，具有動(dòng)態(tài)波浪曲線形象。2 保留與傳承廈門(mén)傳統(tǒng)特色和本土氣息的視覺(jué)元素(1)傳統(tǒng)圖形元素可以被很好地利用和再設(shè)計(jì)。例如，可將閩南傳統(tǒng)“風(fēng)獅爺”，地方戲劇“高甲戲”、“布袋戲”里的形象，南普陀的佛塔，鼓浪嶼榕樹(shù)等元素應(yīng)用于旅游紀(jì)念品包裝外形設(shè)計(jì)中，運(yùn)用不同材質(zhì)、結(jié)構(gòu)進(jìn)行產(chǎn)品和包裝相結(jié)合的嘗試，使品牌形象具有地方特色和趣味感。閩南特色方言的音、形、義也可以被利用在文字形象設(shè)計(jì)中，閩南古厝的建筑風(fēng)格、色彩可以

15、被利用在宣傳、包裝和品牌形象中，嘉庚式的建筑風(fēng)格、廈門(mén)“鷺島”的海濱形象和色彩配置也可以很好地應(yīng)用于旅游紀(jì)念品牌的形象設(shè)計(jì)。(2)民間美術(shù)的藝術(shù)表現(xiàn)手法和形式特點(diǎn)可以被重新發(fā)現(xiàn)和利用。例如，利用廈門(mén)傳統(tǒng)工藝 “漆線雕”的制作方法，設(shè)計(jì)制作一些有現(xiàn)代設(shè)計(jì)感的裝飾品，利用漆線雕的藝術(shù)形象和裝飾形態(tài)進(jìn)行品牌視覺(jué)形象和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)整合，不僅可以加強(qiáng)旅游紀(jì)念品視覺(jué)形象的特色感，還可以促進(jìn)漆線雕手工藝的傳承發(fā)展。剪瓷雕是一種極具閩南特色的建筑雕塑藝術(shù)，具有色彩鮮艷，造型生動(dòng)，立體感強(qiáng)，久不褪色等特點(diǎn)。剪瓷雕拼剪的造型風(fēng)格和鮮艷亮麗的色彩，不僅可以應(yīng)用在品牌形象設(shè)計(jì)中，而且可以直接用來(lái)制作工藝品和紀(jì)念產(chǎn)品，其

16、色彩、造型和材質(zhì)應(yīng)用都給現(xiàn)代旅游紀(jì)念品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)提供方法和思路。(3)挖掘廈門(mén)特色美，用獨(dú)特的視角設(shè)計(jì)廈門(mén)旅游紀(jì)念品牌視覺(jué)形象。廈門(mén)是一個(gè)中西合璧、歷史感和現(xiàn)代感并存的城市，一些保存完整的外來(lái)文化和傳統(tǒng)的閩南文化相結(jié)合，造就了廈門(mén)獨(dú)特的城市風(fēng)貌和文化特色一種消化外來(lái)元素而形成的“本土特色”。鼓浪嶼的“琴島”、“萬(wàn)國(guó)建筑”、“海洋文化”，中山路的“騎樓”，集美學(xué)村的“嘉庚建筑”，大嶝島的“戰(zhàn)地特色”、“臺(tái)灣特色”，廈門(mén)中秋“博餅”等等，都是極具地方特色的形象和元素?？蓪⑵渲械娜我庠赝糜渭o(jì)念品牌視覺(jué)形象相結(jié)合，設(shè)計(jì)具有廈門(mén)本土特色的品牌視覺(jué)形象。如把“中秋博餅”中的“狀元、對(duì)堂、四進(jìn)、

17、三紅、二舉、一秀”等民俗內(nèi)容以故事宣傳品、特色形象禮品、博餅用品等方式同產(chǎn)品形象融為一體; 還可以根據(jù)鼓浪嶼不同建筑風(fēng)貌，加入建筑背后所蘊(yùn)含的歷史文化，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)明信片、地圖、繪圖卡片、繪本、徽章、雜志、書(shū)籍、筆記本等等文化產(chǎn)品和文具。3設(shè)計(jì)、應(yīng)用整體統(tǒng)一和系列化的視覺(jué)形象提升品牌知名度首先由政府征集廈門(mén)城市旅游標(biāo)志、廈門(mén)城市形象標(biāo)志、廈門(mén)城市色彩方案和鼓浪嶼形象標(biāo)志，并加以宣傳推廣，成為統(tǒng)一的城市符號(hào)。其次，品牌本身的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩、排列規(guī)范、店鋪招牌、空間指示、工作人員、車(chē)輛的形象都應(yīng)有嚴(yán)格系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，產(chǎn)品包裝、展示、促銷、廣告、宣傳等都應(yīng)有統(tǒng)一標(biāo)識(shí)規(guī)范。最后，品牌營(yíng)銷和產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)的策劃形象、活