星巴克之客戶關(guān)系管理

1、小組成員李苗苗李苗苗 張張 磊磊 李李 娜娜 卿亨利卿亨利謝麗萍謝麗萍 談?wù)?飛飛宋麗娜宋麗娜01 星巴克的今與昔02 客戶細(xì)分03 客戶價值識別04客戶生命周期05 客戶保持策略06客戶忠誠計劃01 星巴克的今與昔02 客戶細(xì)分03 客戶價值識別04客戶生命周期05 客戶保持策略06客戶忠誠計劃01 星巴克的今與昔星巴克的今與昔 星星巴克的今與巴克的今與昔昔 星巴克（Starbucks）是美國一家連鎖咖啡公司的名稱，1971年成立，為全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落美國華盛頓州西雅圖市，至2012年星巴克在北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)39個國家擁有13,000多家咖啡店，擁有員工超過1

2、45,000人，每天要為1000多萬客戶提供服務(wù)，2014年全球分店達(dá)到17，000多家。星巴克旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機、咖啡杯等商品。自1992年股市上市后，市值從4億美元增至2012年1月1日的343.90億美元。它的成績甚至超過了沃爾瑪，通用電氣，百事可樂，可口可樂，微軟，IBM這些大型公司。01 星巴克的今與昔02 客戶分析03 客戶價值識別04客戶生命周期05 客戶保持策略06客戶忠誠計劃03 客戶細(xì)分客戶細(xì)分客戶細(xì)分客戶細(xì)分地理因素地理因素a) 中國的特大級城市， 如上海、北京；b)

3、東南部沿海地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達(dá)城市，如杭州、蘇州、廣州、青島、深圳；c) 中國內(nèi)陸經(jīng)濟相對發(fā)達(dá)的二級城市， 如西安、成都、重慶、蘇州、寧波、青島、大連；客戶細(xì)分客戶細(xì)分人口人口客戶細(xì)分客戶細(xì)分心理因素心理因素a) 社會上等階層：追求品味、心靈的升華和享受品牌象征意義的精英。進取、溫情、傳統(tǒng)、創(chuàng)造和回饋社會的價值觀，個性主動、喜歡自主決定； b)追求時尚的社會中等階層。追求時尚、強調(diào)突出的自我風(fēng)格，熱愛交際、崇尚及時行樂、自我風(fēng)格，個性鮮明卻也容易被從眾心理影響； 客戶細(xì)分客戶細(xì)分行為因素行為因素a) 咖啡愛好者： 對咖啡品質(zhì)有較高的要求，對咖啡品質(zhì)有較高的要求， 經(jīng)常喝咖啡，并樂于了解咖啡知識和文化；

4、b) 咖啡隨機消費者：對咖啡不排斥，但也不熱愛。他們往往喜歡咖啡館的氛圍超過咖啡本身，其消費咖啡往往更多是出于一種休閑或社交的需要；c) 咖啡排斥者：這部分人群基本從不喝咖啡，而且主動地拒絕咖啡，去咖啡館也很少選擇咖啡，寧可選擇茶或其他飲品代替咖啡。01 星巴克的今與昔02 客戶分析03 客戶價值識別04客戶生命周期05 客戶保持策略06客戶忠誠計劃03 客戶價值識別客戶價值識別 客戶價值識別客戶價值識別 星巴克沒有使用任何傳統(tǒng)的營銷方式，而是星巴克的顧客通過人傳人的方式宣傳星巴克，在三十多年的時間里，使星巴克從西雅圖的一個小小的咖啡零售商，發(fā)展成現(xiàn)在的全球知名的市值高達(dá)200億美元的大公司。

5、這是客戶為星巴克創(chuàng)造的價值。 星巴克為客戶提供一種獨特的格調(diào)和文化氛圍，為客戶營造一個輕松、舒適、自由、和諧的除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間第三生活空間”。這是星巴克為客戶創(chuàng)造的價值。01 星巴克的今與昔02 客戶分析03 客戶價值識別04客戶生命周期05 客戶保持策略06客戶忠誠計劃04客戶客戶生命周期生命周期 客戶生命周期客戶生命周期客戶獲取客戶獲取客戶提升客戶提升客戶成熟客戶成熟客戶衰退客戶衰退客戶離網(wǎng)客戶離網(wǎng)部分學(xué)生人群以及中年人群，他們對星巴克品牌有一定的認(rèn)識，但是基于某些因素，例如經(jīng)濟能力和偏好等還在采取觀望態(tài)度a.選用頂級咖啡豆b.培訓(xùn)員工對客服務(wù)能力c.注重

6、內(nèi)部環(huán)境，超出咖啡自身價值的感受學(xué)生人群，對星巴克品牌較熱衷，但沒有較高的消費能力，同時有隊其他品牌有所喜好，處于探索階段a.配有免費的WIFI和電源b. 店內(nèi)布局進行統(tǒng)一，色彩均采用暖色系c.人人平等，完全自由年輕白領(lǐng)人群，他們對星巴克的忠誠度一般很高，平時休閑聊天等都喜歡星巴克的場所氛圍，而且這種行為已經(jīng)成為現(xiàn)代年輕白領(lǐng)生活的一種趨勢顧客往往在認(rèn)同一種服務(wù)之后，很長時間內(nèi)都不會變化。因此，星巴克以“攻心戰(zhàn)略”來感動客戶，培養(yǎng)顧客的忠誠度老年人群，這類人由于年齡的升高，對咖啡的需求不是很高。可能更傾向于一些養(yǎng)生產(chǎn)品，如喝茶等互動式的服務(wù)體系）、細(xì)分客戶市場、口碑營銷、注重客戶體驗的反饋、個性

7、化的服務(wù)等都為星巴克吸引和留住了一大批客戶中年高級白領(lǐng)，這類人群對星巴克的品牌忠誠度較高，但是隨著年齡的增長，已經(jīng)有轉(zhuǎn)移消費的趨勢有效解決投訴現(xiàn)象（客戶衰退和離網(wǎng)）星巴克要求員工最基本的一點就是必須保持禮貌，在任何情況下都不許頂撞客人01 星巴克的今與昔02 客戶分析03 客戶價值識別04客戶生命周期05 客戶保持策略06客戶忠誠計劃05 客戶保持策略客戶保持策略客戶保持策略客戶保持策略星巴克在很大程度上已經(jīng)做到了客戶保持的兩個維度，它帶給顧客的不僅是一杯咖啡而已，還有一種文化氛圍，一種社會地位和情感上的認(rèn)同。很多白領(lǐng)把星巴克當(dāng)成了自己生活的一部分，并以此為榮。a.為顧客提供免費商品（購買會員

8、資格后才可享受）b.客戶體驗（二次體驗、推新品體驗以及免費品嘗等）c.服務(wù)創(chuàng)新。星巴克經(jīng)常播放一些爵士音樂、美國鄉(xiāng)村音樂以及鋼琴獨奏等。這些正好迎合了那些時尚、新潮、追求前衛(wèi)的白領(lǐng)階層。d.渠道創(chuàng)新。星巴克和書店、超級市場以及蘋果等合作，開辟新的銷售渠道。e.消費教育。星巴克在向亞洲國家的推廣過程中，不得不面臨一個問題，在一個習(xí)慣喝茶的國度推廣和普及咖啡。為此，星巴克各分店每周必須為顧客開設(shè)一次咖啡講座。01 星巴克的今與昔02 客戶分析03 客戶價值識別04客戶生命周期05 客戶保持策略06客戶忠誠計劃06客戶客戶忠誠計劃忠誠計劃忠誠忠誠度計劃的失敗度計劃的失敗一位星巴克金卡會員收到一封來自

9、星巴克的電子郵件，標(biāo)題看似無關(guān)痛癢“你的星巴克等級已經(jīng)改變”。但正文卻讓她震驚她的尊貴地位已經(jīng)取消?！澳阍谝荒陜?nèi)通過30個星星來獲得星巴克金卡。要在第二年保持金卡，你必須再獲得30個星星。這看起來像時間回到你獲得所有30個星星之前”這真是相對溫和的沮喪，因為拿回你的地位是如此“簡單”。但這封電子郵件繼續(xù)寫道：“所以你回到玉星卡，你的星星數(shù)量已經(jīng)重新計數(shù)。“星巴克怎么可以把我從金卡降級到玉星卡，還把我所有的星星清零了！我不會再用它了，因為這個卡不能用信用卡劃款進去，它永遠(yuǎn)失去我了！” Shannon Manning (shannonmanning)“我的星巴克金卡降成玉星卡。要變回金卡就要在接下

10、來的12個月里買30杯咖啡？說來容易做時難?！?Olivia Fecteau (oliviafecteau)我知道我不曾每天花8美元在那里，但我真的很生氣?！?Emily (emilyrm)“這個客戶忠誠計劃真的非常爛。從此以后，我會在當(dāng)?shù)氐目Х鹊曩I咖啡?！?Emily (emilyrm)客戶忠誠計劃客戶忠誠計劃重視與客戶的關(guān)系重視與客戶的關(guān)系投資于積極的客戶意識投資于積極的客戶意識一切以客戶為中心一切以客戶為中心與客戶建立廣泛的聯(lián)系與客戶建立廣泛的聯(lián)系加強加強相互之間的聯(lián)系企業(yè)相互之間的聯(lián)系企業(yè)培養(yǎng)主人翁意識培養(yǎng)主人翁意識要獲得客戶的忠誠，企業(yè)就必須建立詳實有效的客戶資料數(shù)據(jù)庫，并選擇最好的

11、員工加強與客戶的聯(lián)系，高層管理人員還必須經(jīng)常拜訪單個的或成組的客戶，和他們進行交流、溝通?？蛻糁艺\度高的企業(yè)都會大量投資于如何了解客戶需求的變化通常采取滿意程度調(diào)查、問題集中小組、訪問中心及其他形式，使他們決策時能參考客戶的意見，為客戶謀取更多的利益。企業(yè)所把握的關(guān)于客戶知識決不應(yīng)該僅僅來自單一渠道，企業(yè)與客戶服務(wù)人員的聯(lián)系這種狹窄的接觸會使企業(yè)容易受信息失真的影響，并產(chǎn)生不準(zhǔn)確的判斷，不利于推行策略。何況這種委托關(guān)系是相當(dāng)脆弱的，當(dāng)聯(lián)系發(fā)生變化時，會為競爭者敞開大門。理想的情況是客戶與企業(yè)之間有多層的、全方位的聯(lián)系。如果客戶想要一種特定的產(chǎn)品，企業(yè)就生產(chǎn)它。有時，更多的為客戶著想意味著提供一種客戶想要的產(chǎn)品而不是一種有市場前景