第三章汽車市場細分及目標市場選擇

1、第三章第三章 汽車市場細分及目標市場汽車市場細分及目標市場選擇選擇第一節(jié)第一節(jié) 概述概述 一、市場細分一、市場細分:是以消費需求某些特征或變量是以消費需求某些特征或變量為依據(jù)為依據(jù),來區(qū)分不同需求的顧客群體的過程。來區(qū)分不同需求的顧客群體的過程。 市場細分是市場細分是20世紀世紀50年代中期美國的營銷學(xué)年代中期美國的營銷學(xué)家家溫德爾溫德爾斯密斯密從理論上提出的從理論上提出的. 市場細分的原因市場細分的原因 、大量營銷階段：世紀末世紀初。、大量營銷階段：世紀末世紀初。西方經(jīng)濟的發(fā)展中心是速度與規(guī)模，產(chǎn)品品種西方經(jīng)濟的發(fā)展中心是速度與規(guī)模，產(chǎn)品品種單一，營銷基本方式為大量營銷，因而降低了單一，營銷

2、基本方式為大量營銷，因而降低了成本與價格，獲得較為理想的利潤，企業(yè)缺少成本與價格，獲得較為理想的利潤，企業(yè)缺少重視市場研究的需求，細分從理論上不可能產(chǎn)重視市場研究的需求，細分從理論上不可能產(chǎn)生生(T型車型車;可口可樂可口可樂) 、產(chǎn)品差異化營銷階段：、產(chǎn)品差異化營銷階段： 世紀年代，西方經(jīng)濟危機，產(chǎn)世紀年代，西方經(jīng)濟危機，產(chǎn)品過剩，單一品種難以銷售，市場要求不品過剩，單一品種難以銷售，市場要求不同規(guī)格、質(zhì)量、性能、品種各異的產(chǎn)品。同規(guī)格、質(zhì)量、性能、品種各異的產(chǎn)品。營銷差異化運用而生。但企業(yè)僅僅考慮自營銷差異化運用而生。但企業(yè)僅僅考慮自己的設(shè)計與技術(shù)能力而末對潛在顧客做深己的設(shè)計與技術(shù)能力而末

3、對潛在顧客做深度研究，缺乏明確的目標市場。度研究，缺乏明確的目標市場。 要看到產(chǎn)品差異化營銷是大量營銷的一種要看到產(chǎn)品差異化營銷是大量營銷的一種進步進步 、目標營銷階段：、目標營銷階段： 世紀年代以后，經(jīng)濟復(fù)蘇，科世紀年代以后，經(jīng)濟復(fù)蘇，科技推動，收入增加，需求多樣，競爭激烈，技推動，收入增加，需求多樣，競爭激烈，迫使企業(yè)改變營銷觀念，結(jié)合自己的資源迫使企業(yè)改變營銷觀念，結(jié)合自己的資源尋找新的目標市場，進行市場細分。外加尋找新的目標市場，進行市場細分。外加營銷學(xué)術(shù)的支持，市場細分理論產(chǎn)生了。營銷學(xué)術(shù)的支持，市場細分理論產(chǎn)生了。 市場細分理論的產(chǎn)生使營銷觀念發(fā)生了根市場細分理論的產(chǎn)生使營銷觀念發(fā)

4、生了根本的變化，被稱為本的變化，被稱為“營銷革命營銷革命”市場細分的作用市場細分的作用 、有利于發(fā)現(xiàn)市場機會、有利于發(fā)現(xiàn)市場機會,特別是對中小企特別是對中小企業(yè)尤為重要業(yè)尤為重要 、有利于掌握目標市場的特點、有利于掌握目標市場的特點 、有利于制定市場營銷組合策略、有利于制定市場營銷組合策略 、利于提高企業(yè)競爭力、利于提高企業(yè)競爭力二、市場細分的原則二、市場細分的原則可測量性可測量性可區(qū)別性可區(qū)別性可實現(xiàn)性可實現(xiàn)性可贏利性可贏利性子市場的購買力等有關(guān)子市場的購買力等有關(guān)數(shù)據(jù)能夠被大致測量。數(shù)據(jù)能夠被大致測量。所選擇的子市場有足夠的所選擇的子市場有足夠的發(fā)展?jié)摿Α０l(fā)展?jié)摿?。所選擇的子市場是否容易所

5、選擇的子市場是否容易進入。進入。該子市場的特征是否該子市場的特征是否可以清楚地加以辨認。可以清楚地加以辨認。三 汽車市場細分標準 人口因素 性別:男性、女性 年齡：青年、中年、老年 職業(yè)：工人、農(nóng)民、職員、學(xué)生 收入：高、中、低 社會階層：上、中、下 受教育程度：高、中、低 細分標準 心理因素 生活方式：簡樸型、浪漫型、時尚型 購買動機：代步工具、運動裝備、身份 地位地理因素地理位置：城市、郊區(qū)、農(nóng)村細分標準 行為因素: 追求利益：經(jīng)濟、耐用、節(jié)能、舒適、豪華、時尚、美觀、性能使用頻率：經(jīng)常使用、不常使用、偶爾使用品牌偏好：忠誠度高、忠誠度中、忠誠度低汽車市場細分的依據(jù)汽車市場細分的依據(jù)地理細

6、分化地理細分化人口細分化人口細分化心理細分化心理細分化行為細分化行為細分化劃分顧客群體并描述特征表現(xiàn)劃分顧客群體并描述特征表現(xiàn) 劃分潛在顧客群體：劃分潛在顧客群體：車子是代步工具車子是代步工具 車子是運動裝備車子是運動裝備 車子是身份象征車子是身份象征 車子是藝術(shù)品車子是藝術(shù)品 分析每一細分市場的特點：分析每一細分市場的特點：1、車子是、車子是代步工具代步工具人口人口因素因素收入居中、屬收入居中、屬于中等或中等于中等或中等偏下的社會階偏下的社會階層層心理心理因素因素實用實用行為行為因素因素經(jīng)常使用；追經(jīng)常使用；追求經(jīng)濟性；品求經(jīng)濟性；品牌忠程度不強牌忠程度不強2、車子是、車子是運動裝備運動裝備

7、人口人口因素因素收入較好、屬收入較好、屬于中等或中等于中等或中等偏上的社會階偏上的社會階層；年輕人士層；年輕人士心理心理因素因素追求時尚、運追求時尚、運動，性格活躍動，性格活躍行為行為因素因素特殊動機；追特殊動機；追求操控性；品求操控性；品牌忠程度強；牌忠程度強；有一定的專業(yè)有一定的專業(yè)知識知識3、車子、車子代表形象代表形象人口人口因素因素收入高、屬于收入高、屬于上層社會階層；上層社會階層；中年或年齡較中年或年齡較大人士；政府大人士；政府官員官員心理心理因素因素穩(wěn)重、成熟穩(wěn)重、成熟行為行為因素因素特殊動機；品特殊動機；品牌忠程度強；牌忠程度強；常用常用4、車子是車子是藝術(shù)品藝術(shù)品人口人口因素因

8、素收入高、屬于上收入高、屬于上上層社會階層；上層社會階層；中年或年齡較大中年或年齡較大人士；有一定的人士；有一定的教育背景、較高教育背景、較高的品位的品位心理心理因素因素成熟，有涵養(yǎng)成熟，有涵養(yǎng)行為行為因素因素特殊動機；品牌特殊動機；品牌忠程度強；不常忠程度強；不常使用使用汽車市場細分的程序汽車市場細分的程序 （1 1）選定產(chǎn)品市場范圍：）選定產(chǎn)品市場范圍： 汽車汽車 （2 2）列舉潛在顧客的基本需求：代步、）列舉潛在顧客的基本需求：代步、安全、遮風(fēng)避雨等安全、遮風(fēng)避雨等 （3 3）了解不同潛在顧客的不同需求：經(jīng)）了解不同潛在顧客的不同需求：經(jīng)濟、耐用、節(jié)能、舒適、豪華、時尚、美濟、耐用、節(jié)能

9、、舒適、豪華、時尚、美觀、性能等；觀、性能等； （4 4）抽掉潛在顧客的共同需求：代步、）抽掉潛在顧客的共同需求：代步、安全、遮風(fēng)避雨等；安全、遮風(fēng)避雨等；汽車市場細分的程序汽車市場細分的程序 （5 5）劃分潛在顧客群體：）劃分潛在顧客群體：車子是代步工具、車子是運動裝備、車子車子是代步工具、車子是運動裝備、車子是身份象征、車子是藝術(shù)品等；是身份象征、車子是藝術(shù)品等； （6）分析每一細分市場的特點：）分析每一細分市場的特點： （7）估計每一細分市場的規(guī)模：在調(diào)查）估計每一細分市場的規(guī)模：在調(diào)查的基礎(chǔ)上估計每一細分市場的顧客數(shù)量、的基礎(chǔ)上估計每一細分市場的顧客數(shù)量、購買頻率等。購買頻率等。目標市

10、場營銷的步驟目標市場營銷的步驟(STP)(STP)1、確定細分變、確定細分變量和細分市場量和細分市場2、勾畫細分市、勾畫細分市場輪廓場輪廓3、評估每個細、評估每個細分市場的吸引力分市場的吸引力4、選擇目標、選擇目標細分市場細分市場5、為每個目標、為每個目標細分市場確定可細分市場確定可能的定位觀念能的定位觀念6、選擇、發(fā)展、選擇、發(fā)展和溝通所挑選和溝通所挑選的定位觀念的定位觀念市場細分化市場細分化目標市場選擇目標市場選擇市場定位市場定位STP四、目標市場進入方式1、無差異市場營銷、無差異市場營銷 指企業(yè)在市場細分之后，不考慮各子市場的特性，指企業(yè)在市場細分之后，不考慮各子市場的特性，只注重子市場

11、的共性，決定只推出單一產(chǎn)品只注重子市場的共性，決定只推出單一產(chǎn)品如水，如水，電、礦石、煤炭、木材、食用鹽、白糖電、礦石、煤炭、木材、食用鹽、白糖等，雖然產(chǎn)品在質(zhì)上多少存在某些差異，但用戶一般不加以嚴格區(qū)分，運用單一的市場營銷組合，力求在運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上滿足盡可能多的顧客的需求。一定程度上滿足盡可能多的顧客的需求。市場營銷組合市場營銷組合整個市場整個市場 此策略優(yōu)點此策略優(yōu)點:大批量的生產(chǎn)銷售,使單位經(jīng)營成本降低;無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用;不進行細分,減少相應(yīng)的市場調(diào)研;營銷組合的費用. 缺限缺限:無差異營銷策略對大多數(shù)產(chǎn)品都不適合,盡管其運營成本低,如果市場面臨

12、正面的競爭對手的有差異化的攻擊,則導(dǎo)致?lián)p失較大.2、差異市場營銷、差異市場營銷 是指企業(yè)決定同時為幾個子市場服務(wù)，設(shè)計是指企業(yè)決定同時為幾個子市場服務(wù)，設(shè)計不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價方面都加以不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各子市場的需要。相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各子市場的需要。 市場營銷組合市場營銷組合1市場營銷組合市場營銷組合3市場營銷組合市場營銷組合2子市場子市場1子市場子市場3子市場子市場2 此法優(yōu)點:有針對性的滿足不同不同特征顧客的需求,提高企業(yè)品牌的競爭力。把雞蛋放在不同的藍子里，降低營銷風(fēng)險 缺點:多樣化導(dǎo)致營銷費用上升與營銷管理的困難3、集中市場營銷

13、、集中市場營銷 是指企業(yè)集中所有力量，以一個子市場是指企業(yè)集中所有力量，以一個子市場作為目標市場，試圖在較少的子作為目標市場，試圖在較少的子市場上占有較大的市場占有率。市場上占有較大的市場占有率。市場營銷組合市場營銷組合子市場子市場1 此法的優(yōu)點:目標集中,節(jié)省營銷費用和增加盈利;營銷的專業(yè)化更能夠滿足特定的消費者的需求 缺點缺點:無法滿足更多顧客的需求;如果目標市場需求突然發(fā)生變化或被其它產(chǎn)品替代,則存在較高風(fēng)險，（雞蛋放在一個藍子里） 作業(yè)作業(yè) 以小組為單位，選擇某企業(yè)或產(chǎn)品對其進行調(diào)查分析后，按照某些標準對該產(chǎn)品進行有效市場細分，并思考企業(yè)應(yīng)采取何種目標市場策略及如何進行市場定位。 1、

14、市場細分的概念作用？ 2、市場細分標準與原則是什么？ 3、什么無差異營銷、差異營銷、集中性營銷？第二節(jié)第二節(jié) 汽車市場定位汽車市場定位 例如： 豐田雄鷹 經(jīng)濟型 默西迪克和卡迪拉克為豪華型 保時捷和寶馬為性能型 富豪的定位強調(diào)安全 純代步類 車的價格主要集中在2萬6萬之間。 典型的車有夏利，吉利，福萊爾、奧拓，QQ，昌河北斗星，哈飛松花江中意等。 夏利：價格便宜，工藝簡單，任何一個小店都能修理，配件更是遍地都是，無論正品和配套廠配件及其低廉（西四環(huán)汽配城甚至有一個保險杠50元的例子），講究實惠，保有量大。有殼子有輪子帶著跑就行了。印象中就是用帶子掉著排氣管滿處跑的家伙。 奧拓：空間相對更小，但

15、做工進步不少，更精致可愛些，一度是年輕MM的選擇。 QQ：時尚靚麗，青春一族，可愛乖巧，是新生代的新玩具。 昌河北斗星系列：滿足很多人照顧公司出行，貨運的需要，非常適合中國低端市場實際需要的車型， 初步小康型：價格區(qū)間在6萬10萬之間以老三樣為領(lǐng)軍車型，桑塔納，捷達，富康是中流砥柱，巨大的保有量，經(jīng)典的車型，兩高的口碑，遍步全國的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，充足方便價格廉價的維修，配件構(gòu)成了巨大的優(yōu)勢，在N多那個年代的人中，多少都著老三樣情懷，可公可私，購買人群水平分布很廣。但設(shè)計年代的久遠，外型配置和性能的短板使得這些車只能是明日黃花，漸行漸遠。 新生車型，高爾，千里馬，RIO千里馬，雅申特，樂騁，樂風(fēng)，標致

16、206，雨燕，F(xiàn)IT，性能不是賣點，但也不是僅僅的實用，尺寸，外型，內(nèi)飾脫離了初級代步要求，舒適度和外觀內(nèi)飾設(shè)計和工藝有了不小進步，跟上了社會主流進步。 國產(chǎn)品牌：奇瑞風(fēng)云，旗云，A516、520，東方之子、中華華晨駿杰，尊馳，大氣的外觀，桃木（仿）內(nèi)飾，真皮座椅，車內(nèi)空間應(yīng)有盡有，咱老百姓喜歡的，都給您裝上了，而且日趨完善，但在整車設(shè)計，工藝，匹配，產(chǎn)品質(zhì)量控制分布，品牌上，路還很遠。 一、市場定位的含義一、市場定位的含義 市場定位市場定位：是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在：是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)屬性的重視

17、程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動過程。產(chǎn)品、形象的活動過程。定位的起源定位的起源 “定位定位”是由廣告經(jīng)理艾爾是由廣告經(jīng)理艾爾列斯和杰克列斯和杰克特特勞特提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)勞特提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。品的創(chuàng)造性實踐。 定位定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務(wù)，一家公司，一所機構(gòu)，甚至一個項服務(wù)，一家公司，一所機構(gòu)，甚至一個人人但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。在顧客的大腦中確定一個合

18、適的位置。 二、市場定位的步驟二、市場定位的步驟明確競明確競爭優(yōu)勢爭優(yōu)勢選擇競選擇競爭優(yōu)勢爭優(yōu)勢顯示競顯示競爭優(yōu)勢爭優(yōu)勢二市場定位的步驟n識別潛在競爭優(yōu)勢識別潛在競爭優(yōu)勢成本優(yōu)勢：以低價銷售相同質(zhì)量產(chǎn)品、以相同價格銷售成本優(yōu)勢：以低價銷售相同質(zhì)量產(chǎn)品、以相同價格銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品（如更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品（如“格蘭仕格蘭仕”微波爐）微波爐） 產(chǎn)品差別化優(yōu)勢：產(chǎn)品在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外產(chǎn)品差別化優(yōu)勢：產(chǎn)品在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭對手強，關(guān)鍵的是企業(yè)要了解目標市場觀等方面比競爭對手強，關(guān)鍵的是企業(yè)要了解目標市場需求特點及被滿足程度（如需求特點及被滿足程度（如“寶潔寶

19、潔”五朵金花）五朵金花）n企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位：企業(yè)應(yīng)識別在產(chǎn)品開發(fā)、：企業(yè)應(yīng)識別在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面可獲取明顯差服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢（如別利益的優(yōu)勢（如“奔馳奔馳”汽車）汽車）n制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略：如廣告、促銷：如廣告、促銷手段等。因避免產(chǎn)品定位過高、過低、混淆不清。（如手段等。因避免產(chǎn)品定位過高、過低、混淆不清。（如“李寧李寧”服裝）服裝）三、市場定位的方式三、市場定位的方式 1避強定位避強定位 2迎頭定位迎頭定位 3重新定位重新定位1、避強定位、避強定位可以迅速占領(lǐng)市

20、場并樹立企業(yè)形象、可以迅速占領(lǐng)市場并樹立企業(yè)形象、市場風(fēng)險小、成功率較高（市場風(fēng)險小、成功率較高（“七喜七喜”與與“喜力喜力”的定位）的定位）2、對抗性定位：即與最強的對手、對抗性定位：即與最強的對手“對著干對著干”（“麥當勞麥當勞”與與“肯得基肯得基”、“可口可樂可口可樂”與與“百事可樂百事可樂”）3、重新定位：即對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進、重新定位：即對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進行二次定位。（強生嬰兒洗發(fā)水適合一些需要柔行二次定位。（強生嬰兒洗發(fā)水適合一些需要柔性香波的成年人的做法使其嬰兒洗發(fā)水市場份額性香波的成年人的做法使其嬰兒洗發(fā)水市場份額從從3%提高到提高到14%）四、市場定位的戰(zhàn)

21、略四、市場定位的戰(zhàn)略 1產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 2服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略 3人員差別化戰(zhàn)略人員差別化戰(zhàn)略 4渠道差別化戰(zhàn)略渠道差別化戰(zhàn)略 5形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略三、市場定位戰(zhàn)略三、市場定位戰(zhàn)略1 1、產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略、產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品質(zhì)量：產(chǎn)品有效性、耐用性、可靠程度產(chǎn)品質(zhì)量：產(chǎn)品有效性、耐用性、可靠程度產(chǎn)品款式：是產(chǎn)品差別化的一個有效工具產(chǎn)品款式：是產(chǎn)品差別化的一個有效工具 （對汽車、服裝、（對汽車、服裝、房屋尤其重要）房屋尤其重要）2 2、服務(wù)差別化戰(zhàn)略、服務(wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客總價值，保持牢固的顧客關(guān)系，建立能夠提高顧客總價值，保持牢固的顧客關(guān)系，建立“進入障礙進入

22、障礙”3 3、人員差別化戰(zhàn)略、人員差別化戰(zhàn)略通過聘用與培訓(xùn)優(yōu)秀人才以獲得差別優(yōu)勢（麥當勞職員謙虛禮通過聘用與培訓(xùn)優(yōu)秀人才以獲得差別優(yōu)勢（麥當勞職員謙虛禮貌、迪斯尼員工友好樂觀、貌、迪斯尼員工友好樂觀、IBMIBM職工專業(yè)化水平高等）。職工專業(yè)化水平高等）。4 4、形象差異化戰(zhàn)略、形象差異化戰(zhàn)略 第三節(jié)第三節(jié) 汽車營銷環(huán)境汽車營銷環(huán)境 汽車市場營銷環(huán)境是指與汽車企業(yè)營銷活動有關(guān)汽車市場營銷環(huán)境是指與汽車企業(yè)營銷活動有關(guān)的所有不可控外部力量、影響因素和內(nèi)部可控力量的所有不可控外部力量、影響因素和內(nèi)部可控力量的集合，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。的集合，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。是汽車營銷活是汽車營銷活動的

23、約束條件和激勵因素。動的約束條件和激勵因素。一方面：一方面：為汽車營銷企業(yè)提供機會，企業(yè)可以利用為汽車營銷企業(yè)提供機會，企業(yè)可以利用良好的營銷環(huán)境，抓住機遇使企業(yè)得到發(fā)展；良好的營銷環(huán)境，抓住機遇使企業(yè)得到發(fā)展；另一方面：另一方面：針對市場營銷環(huán)境汽車企業(yè)營銷活動造針對市場營銷環(huán)境汽車企業(yè)營銷活動造成的障礙和威脅，企業(yè)想方設(shè)法發(fā)揮自身的優(yōu)勢，成的障礙和威脅，企業(yè)想方設(shè)法發(fā)揮自身的優(yōu)勢，規(guī)避風(fēng)險，克服障礙，主動適應(yīng)環(huán)境，制定正確的規(guī)避風(fēng)險，克服障礙，主動適應(yīng)環(huán)境，制定正確的營銷策略，通過快速反應(yīng)，贏得市場的競爭。營銷策略，通過快速反應(yīng)，贏得市場的競爭。 汽車市場營銷環(huán)境的特點：汽車市場營銷環(huán)境的

24、特點： 1、 不可控性不可控性（國家方針政策、供給資源的來源、不同（國家方針政策、供給資源的來源、不同地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展狀況、社會行為準則、各階層消費偏好）地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展狀況、社會行為準則、各階層消費偏好） 2、交錯復(fù)雜性、交錯復(fù)雜性（影響市場環(huán)境的政治、經(jīng)濟、社會、（影響市場環(huán)境的政治、經(jīng)濟、社會、文化、地域等因素相互交織，共同影響環(huán)境，所以難預(yù)測）文化、地域等因素相互交織，共同影響環(huán)境，所以難預(yù)測） 3、 層次性層次性 （汽車營銷環(huán)境分三個層次：宏觀層次：（汽車營銷環(huán)境分三個層次：宏觀層次：影響行業(yè)政策等；中觀層次即企業(yè)面臨的直接環(huán)境：政策優(yōu)影響行業(yè)政策等；中觀層次即企業(yè)面臨的直接環(huán)境：政策優(yōu)

25、惠等；微觀層次：競爭、消費、供應(yīng)、物流環(huán)境等。惠等；微觀層次：競爭、消費、供應(yīng)、物流環(huán)境等。 4、動態(tài)性、動態(tài)性（諸多因素是動態(tài)，而且這些因素的變化正（諸多因素是動態(tài)，而且這些因素的變化正在加速，因此積極準備，快速應(yīng)對作出反映，適應(yīng)變化。）在加速，因此積極準備，快速應(yīng)對作出反映，適應(yīng)變化。） 5、競爭性、競爭性（競爭：品質(zhì)、價格、售后服務(wù)、開發(fā)能力、（競爭：品質(zhì)、價格、售后服務(wù)、開發(fā)能力、人才、經(jīng)營決策、公共關(guān)系等，其核心占有市場，取得效益）人才、經(jīng)營決策、公共關(guān)系等，其核心占有市場，取得效益）汽車市場營銷環(huán)境的意義：汽車市場營銷環(huán)境的意義： 1、營銷環(huán)境分析是汽車市場營銷活動的出發(fā)點、營銷環(huán)

26、境分析是汽車市場營銷活動的出發(fā)點 （德國大眾汽車公司開辟中國市場的成功）（德國大眾汽車公司開辟中國市場的成功） 2、營銷環(huán)境分析有助于企業(yè)抓住市場機遇，、營銷環(huán)境分析有助于企業(yè)抓住市場機遇， 規(guī)避風(fēng)險規(guī)避風(fēng)險 （長安汽車公司拾遺補缺開辟中國微型車市場）（長安汽車公司拾遺補缺開辟中國微型車市場） 3、營銷環(huán)境分析有助于企業(yè)進行營銷決策、營銷環(huán)境分析有助于企業(yè)進行營銷決策 （德國大眾與上汽合作占領(lǐng)中國銷售市場）（德國大眾與上汽合作占領(lǐng)中國銷售市場）一、汽車企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的內(nèi)容一、汽車企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的內(nèi)容 1、歷史環(huán)境（以史為鑒，預(yù)測規(guī)劃未來）、歷史環(huán)境（以史為鑒，預(yù)測規(guī)劃未來） 2、政治環(huán)境（制度、體

27、制、法律等）、政治環(huán)境（制度、體制、法律等） 3、社會環(huán)境（社會風(fēng)尚、人口構(gòu)成、習(xí)慣等、社會環(huán)境（社會風(fēng)尚、人口構(gòu)成、習(xí)慣等 4、人口環(huán)境（人口質(zhì)量、家庭結(jié)構(gòu)和年齡等）、人口環(huán)境（人口質(zhì)量、家庭結(jié)構(gòu)和年齡等） 5、自然環(huán)境（是汽車企業(yè)從事經(jīng)營活動的基礎(chǔ)）、自然環(huán)境（是汽車企業(yè)從事經(jīng)營活動的基礎(chǔ)） 6、使用環(huán)境（氣候、地理、交通等）、使用環(huán)境（氣候、地理、交通等） 7、經(jīng)濟環(huán)境（國內(nèi)外宏觀環(huán)境、微觀企業(yè)條件）、經(jīng)濟環(huán)境（國內(nèi)外宏觀環(huán)境、微觀企業(yè)條件） 1、歷史環(huán)境（以史為鑒，預(yù)測規(guī)劃未來）、歷史環(huán)境（以史為鑒，預(yù)測規(guī)劃未來） 2、政治環(huán)境（制度、體制、法律、方針政策等）、政治環(huán)境（制度、體制、法

28、律、方針政策等） 3、社會環(huán)境（社會風(fēng)尚、人口構(gòu)成、風(fēng)俗習(xí)慣、社會環(huán)境（社會風(fēng)尚、人口構(gòu)成、風(fēng)俗習(xí)慣、 4、人口環(huán)境（人口質(zhì)量、家庭結(jié)構(gòu)和年齡等）、人口環(huán)境（人口質(zhì)量、家庭結(jié)構(gòu)和年齡等） 人口數(shù)量構(gòu)成潛在消費群體；人口結(jié)構(gòu)包括自然結(jié)構(gòu)人口數(shù)量構(gòu)成潛在消費群體；人口結(jié)構(gòu)包括自然結(jié)構(gòu) （年齡、性別）和社會結(jié)構(gòu)（民族宗教職業(yè)教育背景）（年齡、性別）和社會結(jié)構(gòu)（民族宗教職業(yè)教育背景） 5、自然環(huán)境（是汽車企業(yè)從事經(jīng)營活動的基礎(chǔ)）、自然環(huán)境（是汽車企業(yè)從事經(jīng)營活動的基礎(chǔ)） 生態(tài)環(huán)境，不可再生資源、可再生資源、環(huán)保環(huán)境生態(tài)環(huán)境，不可再生資源、可再生資源、環(huán)保環(huán)境 6、使用環(huán)境（氣候、地理、交通等）、使用環(huán)

29、境（氣候、地理、交通等） 7、經(jīng)濟環(huán)境（國內(nèi)外宏觀環(huán)境、微觀企業(yè)條件）、經(jīng)濟環(huán)境（國內(nèi)外宏觀環(huán)境、微觀企業(yè)條件）二、汽車企業(yè)宏觀經(jīng)濟環(huán)境二、汽車企業(yè)宏觀經(jīng)濟環(huán)境 1、國民經(jīng)濟總值、國民經(jīng)濟總值 是指某國家地區(qū)整個國民經(jīng)濟生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)的年總價值是指某國家地區(qū)整個國民經(jīng)濟生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)的年總價值 2、經(jīng)濟周期、經(jīng)濟周期 整個國民經(jīng)濟此起彼伏經(jīng)濟變化周期稱為經(jīng)濟周期。整個國民經(jīng)濟此起彼伏經(jīng)濟變化周期稱為經(jīng)濟周期。 3、市場模式、市場模式 （1）純粹壟斷）純粹壟斷 （2）寡頭壟斷）寡頭壟斷 （3）壟斷性競爭）壟斷性競爭 （4）純粹競爭）純粹競爭三、汽車企業(yè)微觀經(jīng)濟環(huán)境三、汽車企業(yè)微觀經(jīng)濟環(huán)境

30、 1、汽車企業(yè)的資產(chǎn)條件、汽車企業(yè)的資產(chǎn)條件 流動資產(chǎn)、固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、其他資產(chǎn)等流動資產(chǎn)、固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、其他資產(chǎn)等 2、汽車企業(yè)的生產(chǎn)條件、汽車企業(yè)的生產(chǎn)條件 管理水平、技術(shù)力量、生產(chǎn)工藝、資金實力等管理水平、技術(shù)力量、生產(chǎn)工藝、資金實力等 3、汽車產(chǎn)品的流通條件、汽車產(chǎn)品的流通條件 銷售網(wǎng)點、營銷模式、售后服務(wù)等銷售網(wǎng)點、營銷模式、售后服務(wù)等 歐洲豪華汽車的市場是強手如云的市場歐洲豪華汽車的市場是強手如云的市場,奔馳、奔馳、寶馬、羅爾斯寶馬、羅爾斯羅伊斯、本特利、美洲虎、沃爾沃、羅伊斯、本特利、美洲虎、沃爾沃、保時捷、法拉利、朗勃基尼等著名品牌在消費群體中保時捷、法拉利、朗勃基尼

31、等著名品牌在消費群體中已是眾口界碑。已是眾口界碑。 競爭的加劇，為了適應(yīng)市場，壟斷兼并開始了。競爭的加劇，為了適應(yīng)市場，壟斷兼并開始了。 福特公司在福特公司在1989年以相當于美洲虎實際資產(chǎn)年以相當于美洲虎實際資產(chǎn)5倍倍的價值的價值16億英鎊予以收購。億英鎊予以收購。 寶馬兼并了羅爾斯寶馬兼并了羅爾斯羅伊斯；羅伊斯； 大眾兼并了朗勃基尼和本特利；大眾兼并了朗勃基尼和本特利； 福特公司還和沃爾沃結(jié)盟，進一步擴大市場。福特公司還和沃爾沃結(jié)盟，進一步擴大市場。四、正確處理企業(yè)與環(huán)境的關(guān)系四、正確處理企業(yè)與環(huán)境的關(guān)系 1、認識環(huán)境、認識環(huán)境 在調(diào)研中要靈敏度要高；要建立可靠信息的信息在調(diào)研中要靈敏度要

32、高；要建立可靠信息的信息溝通渠道；要善于運用和發(fā)揮調(diào)查資料的作用。溝通渠道；要善于運用和發(fā)揮調(diào)查資料的作用。 2、適應(yīng)環(huán)境、適應(yīng)環(huán)境 提高對環(huán)境的認識能力和應(yīng)變能力，適應(yīng)新環(huán)境，提高對環(huán)境的認識能力和應(yīng)變能力，適應(yīng)新環(huán)境，研究新問題，制定新決策，采取新措施。研究新問題，制定新決策，采取新措施。 3、控制環(huán)境、控制環(huán)境 掌握環(huán)境變化，做好信息反饋，確保目標實現(xiàn)掌握環(huán)境變化，做好信息反饋，確保目標實現(xiàn) 4、利用環(huán)境、利用環(huán)境 主動出擊，利用環(huán)境，使環(huán)境促進企業(yè)的發(fā)展主動出擊，利用環(huán)境，使環(huán)境促進企業(yè)的發(fā)展 5、改造環(huán)境、改造環(huán)境 發(fā)揮主觀因素，創(chuàng)造有利于企業(yè)生存發(fā)展的條件發(fā)揮主觀因素，創(chuàng)造有利于企

33、業(yè)生存發(fā)展的條件 認識環(huán)境認識環(huán)境 要認識人口數(shù)量、結(jié)構(gòu)、素質(zhì)和人口分布要認識人口數(shù)量、結(jié)構(gòu)、素質(zhì)和人口分布 世界人口達世界人口達70億，中國億，中國13.6億，人口增加帶來消費需求億，人口增加帶來消費需求的擴大，我國汽車消費市場以青年和中年為主，并逐漸向老的擴大，我國汽車消費市場以青年和中年為主，并逐漸向老年和學(xué)生延伸，女性比例約占兩成；我國進入大眾化高等教年和學(xué)生延伸，女性比例約占兩成；我國進入大眾化高等教育時代，預(yù)計到育時代，預(yù)計到2020年我國的毛入學(xué)率將達到年我國的毛入學(xué)率將達到40%；城市人；城市人口占總?cè)丝诳谡伎側(cè)丝?7%，預(yù)計到，預(yù)計到2010年達到年達到45%（特大城市（特大

34、城市37個），個），百萬人口以上百萬人口以上50多座；我國共有家庭多座；我國共有家庭3.45億戶，其中農(nóng)村億戶，其中農(nóng)村2.2億戶。城市家庭平均人口不足億戶。城市家庭平均人口不足3.4人，農(nóng)村平均人口人，農(nóng)村平均人口3.8人，每人，每個家庭均屬于潛在的汽車市場，理想的總保有量個家庭均屬于潛在的汽車市場，理想的總保有量3.45億輛億輛（能源、交通、環(huán)保的限制不可能達到），預(yù)計（能源、交通、環(huán)保的限制不可能達到），預(yù)計2020年我國年我國的高速公里里程將達到的高速公里里程將達到10萬公里以上，全國汽車保有輛將達萬公里以上，全國汽車保有輛將達到到1億輛左右。億輛左右。 適應(yīng)環(huán)境適應(yīng)環(huán)境 要適應(yīng)新環(huán)境

35、，制定新決策，采取新措施要適應(yīng)新環(huán)境，制定新決策，采取新措施。 東風(fēng)汽車集團適應(yīng)國家的大環(huán)境，在開始開發(fā)轎東風(fēng)汽車集團適應(yīng)國家的大環(huán)境，在開始開發(fā)轎車初期就確定車初期就確定“富康富康”，寓意為全國小康社會服務(wù)。，寓意為全國小康社會服務(wù)?，F(xiàn)在東風(fēng)汽車集團現(xiàn)今已形成跨越式發(fā)展：現(xiàn)在東風(fēng)汽車集團現(xiàn)今已形成跨越式發(fā)展： 經(jīng)濟型：富經(jīng)濟型：富 康、悅達起亞、康、悅達起亞、 中中 級：畢加索、愛麗舍、標志級：畢加索、愛麗舍、標志307 高高 級：風(fēng)級：風(fēng) 神、藍鳥神、藍鳥 重型載貨車重型載貨車（與美國）（與美國）康明斯康明斯B、C系列車用柴油機系列車用柴油機 還和法國標志還和法國標志雪鐵龍集團；日法的雷諾

36、雪鐵龍集團；日法的雷諾日產(chǎn)集團、日本本田公司；韓國的現(xiàn)代起亞合作、合日產(chǎn)集團、日本本田公司；韓國的現(xiàn)代起亞合作、合資生產(chǎn)車輛。資生產(chǎn)車輛。 大眾大眾-中國汽車市場的最大贏家中國汽車市場的最大贏家 1985年年3月月21日歷經(jīng)日歷經(jīng)8年的艱苦談判年的艱苦談判,中德合資上海大眾汽中德合資上海大眾汽車有限公司宣告成立。（雙方各占車有限公司宣告成立。（雙方各占50%股份）股份） 當時中國汽車工業(yè)基礎(chǔ)非常薄弱，轎車工業(yè)幾乎一片空白。當時中國汽車工業(yè)基礎(chǔ)非常薄弱，轎車工業(yè)幾乎一片空白。大眾幾乎一統(tǒng)中國轎車市場產(chǎn)量達到大眾幾乎一統(tǒng)中國轎車市場產(chǎn)量達到150多萬輛。多萬輛。 1991年德國大眾又與一汽聯(lián)手成立

37、一汽大眾，開始生產(chǎn)捷年德國大眾又與一汽聯(lián)手成立一汽大眾，開始生產(chǎn)捷達和奧迪。達和奧迪。 自合資以來，大眾兩家合資公司每年銷售自合資以來，大眾兩家合資公司每年銷售30萬輛，市場占萬輛，市場占有率一直保持有率一直保持50%以上。以上。 現(xiàn)上海大眾擁有現(xiàn)上海大眾擁有200多家特約經(jīng)銷商和多家特約經(jīng)銷商和400多家售后服務(wù)站多家售后服務(wù)站 一汽大眾擁有一汽大眾擁有300多家特約經(jīng)銷商和多家特約經(jīng)銷商和340多家售后服務(wù)站多家售后服務(wù)站 奧迪有奧迪有30多家經(jīng)銷商，德國大眾在中國奠定雄厚的基礎(chǔ)多家經(jīng)銷商，德國大眾在中國奠定雄厚的基礎(chǔ)在中國市場上的成功，使德國大眾加快了在中國的發(fā)展步伐。在中國市場上的成功

38、，使德國大眾加快了在中國的發(fā)展步伐。 2001年大眾在中國推出被稱為年大眾在中國推出被稱為“駕駛者之車駕駛者之車”的的“寶寶來來”，裝備了奧迪，裝備了奧迪A6和帕薩特相同的和帕薩特相同的1.8T發(fā)動機，價格在發(fā)動機，價格在1723萬之間。萬之間。 2002年年1月上海大眾開始生產(chǎn)月上海大眾開始生產(chǎn)“波羅波羅”，4月推向市場，月推向市場， 大眾依然在研究一款新車型，這款車型即能在國外銷售，大眾依然在研究一款新車型，這款車型即能在國外銷售，也能在中國銷售，據(jù)說很可能將中國作為生產(chǎn)基地也能在中國銷售，據(jù)說很可能將中國作為生產(chǎn)基地 大眾在中國投資大眾在中國投資30億馬克，相當于億馬克，相當于130億人

39、民幣。億人民幣。 大眾在中國的兩個合作伙伴是中國實力最強的汽車公司，大眾在中國的兩個合作伙伴是中國實力最強的汽車公司，大眾進入中國最早，從容的賺取了足夠的利潤，二十多年的耕大眾進入中國最早，從容的賺取了足夠的利潤，二十多年的耕耘獲得豐碩的果實，長期獨占轎車銷售市場的一半，令其他汽耘獲得豐碩的果實，長期獨占轎車銷售市場的一半，令其他汽車廠家垂涎三尺，連寶馬、奔馳在中國出現(xiàn)奇跡般的旺銷，以車廠家垂涎三尺，連寶馬、奔馳在中國出現(xiàn)奇跡般的旺銷，以至于傲慢的寶馬也迫不及待的在中國生產(chǎn)轎車。至于傲慢的寶馬也迫不及待的在中國生產(chǎn)轎車。 未來大眾集團計劃在亞太地區(qū)投入未來大眾集團計劃在亞太地區(qū)投入138.8億

40、人民幣億人民幣,而其中而其中120.7億將投入中國市場億將投入中國市場.(87%)一、是非題一、是非題1、整個國民經(jīng)濟此起彼伏經(jīng)濟變化周期稱為經(jīng)濟周期。（、整個國民經(jīng)濟此起彼伏經(jīng)濟變化周期稱為經(jīng)濟周期。（ ）2、對汽車經(jīng)營活動影響較大的因素有國民生產(chǎn)總值、經(jīng)濟周、對汽車經(jīng)營活動影響較大的因素有國民生產(chǎn)總值、經(jīng)濟周 期、市場模式三個方面。期、市場模式三個方面。 （ ）3、國民生產(chǎn)總值是指某國家地區(qū)整個國民經(jīng)濟生產(chǎn)產(chǎn)品和提、國民生產(chǎn)總值是指某國家地區(qū)整個國民經(jīng)濟生產(chǎn)產(chǎn)品和提 供服務(wù)的年總價值。供服務(wù)的年總價值。 （ ）4、汽車企業(yè)的資產(chǎn)條件是汽車企業(yè)微觀經(jīng)濟環(huán)境分析的、汽車企業(yè)的資產(chǎn)條件是汽車企業(yè)

41、微觀經(jīng)濟環(huán)境分析的 內(nèi)容之一。內(nèi)容之一。 （ ）5、企業(yè)根據(jù)自己的資源條件選擇目標市場進行經(jīng)營稱為、企業(yè)根據(jù)自己的資源條件選擇目標市場進行經(jīng)營稱為 目標市場營銷。目標市場營銷。 （ ）一、是非題一、是非題1、整個國民經(jīng)濟此起彼伏經(jīng)濟變化周期稱為經(jīng)濟周期。（、整個國民經(jīng)濟此起彼伏經(jīng)濟變化周期稱為經(jīng)濟周期。（ ）2、對汽車經(jīng)營活動影響較大的因素有國民生產(chǎn)總值、經(jīng)濟周、對汽車經(jīng)營活動影響較大的因素有國民生產(chǎn)總值、經(jīng)濟周 期、市場模式三個方面。期、市場模式三個方面。 （ ）3、國民生產(chǎn)總值是指某國家地區(qū)整個國民經(jīng)濟生產(chǎn)產(chǎn)品和提、國民生產(chǎn)總值是指某國家地區(qū)整個國民經(jīng)濟生產(chǎn)產(chǎn)品和提 供服務(wù)的年總價值。供服

42、務(wù)的年總價值。 （ ）4、汽車企業(yè)的資產(chǎn)條件是汽車企業(yè)微觀經(jīng)濟環(huán)境分析的、汽車企業(yè)的資產(chǎn)條件是汽車企業(yè)微觀經(jīng)濟環(huán)境分析的 內(nèi)容之一。內(nèi)容之一。 （ ）5、企業(yè)根據(jù)自己的資源條件選擇目標市場進行經(jīng)營稱為、企業(yè)根據(jù)自己的資源條件選擇目標市場進行經(jīng)營稱為 目標市場營銷。目標市場營銷。 （ ）二、不定項選擇題二、不定項選擇題1、市場的基本模式包括（、市場的基本模式包括（ ）。）。 （1）純粹壟斷）純粹壟斷 （2）寡頭壟斷）寡頭壟斷 （3）壟斷性競爭）壟斷性競爭 （4）純粹競爭）純粹競爭2、企業(yè)在經(jīng)營活動中要（、企業(yè)在經(jīng)營活動中要（ ）。）。 （1）認識環(huán)境）認識環(huán)境 （2）適應(yīng)環(huán)境）適應(yīng)環(huán)境 （3）控制環(huán)境）控制環(huán)境 （4）利用環(huán)境）利用環(huán)境 （5）改造環(huán)境）改造環(huán)境 （6）壟斷環(huán)境）壟斷環(huán)境