國(guó)際商務(wù)-全球營(yíng)銷

1、國(guó)際商務(wù)全球營(yíng)銷CHAPTER 11學(xué)習(xí)目標(biāo) 了解市場(chǎng)全球化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn) 理解國(guó)際營(yíng)銷中產(chǎn)品策略的特殊問(wèn)題 理解國(guó)際營(yíng)銷分銷渠道在國(guó)際市場(chǎng)中的差異性和復(fù)雜性 熟悉定價(jià)策略的基本原則及國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)的特殊問(wèn)題 了解根據(jù)文化差異設(shè)計(jì)執(zhí)行廣告和促銷戰(zhàn)略的必要性 初步了解全球營(yíng)銷實(shí)施過(guò)程中的談判問(wèn)題內(nèi)容概述內(nèi)容概述 11.1 市場(chǎng)全球化帶來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題市場(chǎng)全球化帶來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題概述概述 11.2 國(guó)際營(yíng)銷的產(chǎn)品戰(zhàn)略國(guó)際營(yíng)銷的產(chǎn)品戰(zhàn)略 11.3 國(guó)際分銷渠道決策國(guó)際分銷渠道決策 11.4 國(guó)際定價(jià)策略國(guó)際定價(jià)策略 11.5 國(guó)際促銷策略國(guó)際促銷策略 11.6 全球營(yíng)銷實(shí)施與跨文化交流全球

2、營(yíng)銷實(shí)施與跨文化交流/ /跨國(guó)跨國(guó)商務(wù)談判商務(wù)談判市場(chǎng)營(yíng)銷定義：市場(chǎng)營(yíng)銷定義：企業(yè)企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)、綜合運(yùn)用營(yíng)銷要素營(yíng)銷要素，通過(guò)滿足各類消費(fèi)者消費(fèi)者的需求需求獲得收益收益的工作。企業(yè)角度：企業(yè)角度：“ “4P4P營(yíng)銷要素組合營(yíng)銷要素組合” ”（Product，Price，Promotion，Place）& &消費(fèi)者角度：消費(fèi)者角度：“ “4C4C營(yíng)銷要素組合營(yíng)銷要素組合” ”（Customer Solution，Cost，Communication，Convenience)營(yíng)銷要素營(yíng)銷要素產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格促銷促銷渠道渠道解決方案解決方案成本投入成本投入傳播溝通傳播溝通

3、便利性便利性11.1 市場(chǎng)全球化帶來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題概述市場(chǎng)全球化帶來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題概述商機(jī)識(shí)別商機(jī)識(shí)別：在大量企業(yè)追逐相同的市場(chǎng)，創(chuàng)新和尋找新的消費(fèi)人群就變成企業(yè)生存必須解決的問(wèn)題，商機(jī)識(shí)別是企業(yè)面臨的一項(xiàng)重要任務(wù)。產(chǎn)品產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品新產(chǎn)品市場(chǎng)市場(chǎng)現(xiàn)有市場(chǎng)現(xiàn)有市場(chǎng)市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略新市場(chǎng)新市場(chǎng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略表表 11-111-1產(chǎn)品產(chǎn)品/ /市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略矩陣，如表市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略矩陣，如表 11-111-1：國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研與市場(chǎng)定位國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研與市場(chǎng)定位 國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研是科學(xué)定位決策的前提； 在國(guó)際市場(chǎng)中是否能夠確定合適的定位決定著企業(yè)能否生存和盈利。營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程中的基本步驟

4、：明確調(diào)研目標(biāo)及任務(wù)設(shè)計(jì)營(yíng)銷調(diào)查的方案明確抽樣調(diào)查的方案和抽樣規(guī)模收集數(shù)據(jù)并分析和解釋數(shù)據(jù)匯報(bào)結(jié)果，提出建議國(guó)際營(yíng)銷的目的：在全球范圍內(nèi)，通過(guò)信息將決策者和全球消費(fèi)者連接起來(lái)。傳統(tǒng)的調(diào)研渠道 VS 新型網(wǎng)絡(luò)調(diào)研市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分：將潛在客戶劃分為同質(zhì)的亞群體目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)：企業(yè)在平衡細(xì)分市場(chǎng)的吸引力及自身資源后，選擇一個(gè)或幾個(gè) 企業(yè)有能力針對(duì)其需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)的亞群體。市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位：通過(guò)廣告、促銷等傳播手段，將企業(yè)選擇的與目標(biāo)市場(chǎng)契合的產(chǎn)品 與服務(wù)概念傳達(dá)出去。大眾營(yíng)銷大眾營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分定制定制化營(yíng)銷化營(yíng)銷 或者或者 “ “一對(duì)一一對(duì)一” ”營(yíng)銷營(yíng)銷11.2 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品策

5、略范疇：實(shí)物產(chǎn)品、無(wú)形服務(wù)、品牌化策略、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略等產(chǎn)品層次劃分：核心產(chǎn)品，基本產(chǎn)品，期望產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品，潛在產(chǎn)品產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 寬度寬度，即企業(yè)擁有的產(chǎn)品線數(shù)目 長(zhǎng)度長(zhǎng)度，即一條產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)目 深度深度，即每個(gè)產(chǎn)品中項(xiàng)目的數(shù)目 關(guān)聯(lián)度關(guān)聯(lián)度，即各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面的相互關(guān)聯(lián)程度 擴(kuò)大產(chǎn)品組合 縮減產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線延伸 優(yōu)化產(chǎn)品組合品牌定義：品牌定義：產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)聯(lián)的名稱、符號(hào)、或者標(biāo)記；購(gòu)買者會(huì)賦予它們心理層面的含義。品牌品牌的作用：的作用：提供關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)功能的重要信息或者幫助消費(fèi)者向他人彰顯一種希望的形象或者傳遞消費(fèi)所獲

6、得的體驗(yàn)一種標(biāo)志穩(wěn)定的質(zhì)量水平的手段20152015 全球十大品牌全球十大品牌 by Interbrand新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)背景背景方向方向 消費(fèi)者擁有更多的市場(chǎng)信息來(lái)源 消費(fèi)者面對(duì)著更多的產(chǎn)品和服務(wù)選擇 市場(chǎng)中產(chǎn)品和服務(wù)之間的差異化越來(lái)越小推出客戶真正認(rèn)為有差異化的 新產(chǎn)品或服務(wù)捕捉并維持為不同細(xì)分市場(chǎng) 所創(chuàng)造的價(jià)值國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)品策略選擇國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)品策略選擇標(biāo)準(zhǔn)化策略標(biāo)準(zhǔn)化策略差異化策略差異化策略定義定義：企業(yè)向不同國(guó)家或地區(qū)的所有市場(chǎng)提供相同的產(chǎn)品。實(shí)施前提實(shí)施前提：市場(chǎng)的全球化，全球消費(fèi)者需求日益趨同。最大優(yōu)勢(shì)最大優(yōu)勢(shì)：企業(yè)能獲得規(guī)模效益。產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期理論: :產(chǎn)品生命周

7、期產(chǎn)品生命周期（product life cycle），簡(jiǎn)稱PLC，是產(chǎn)品的市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)壽命，即一種新產(chǎn)品從開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過(guò)程。產(chǎn)品生命是指市場(chǎng)上的營(yíng)銷生命，產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟、衰退這樣的周期。就產(chǎn)品而言，也就是要經(jīng)歷一個(gè)開(kāi)發(fā)、引進(jìn)、成長(zhǎng)、成熟、衰退的階段。產(chǎn)品生命周期理論對(duì)國(guó)際產(chǎn)品策略的啟示產(chǎn)品生命周期理論對(duì)國(guó)際產(chǎn)品策略的啟示產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新市場(chǎng)創(chuàng)新市場(chǎng)創(chuàng)新措施措施：縮短產(chǎn)品引入期延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期推遲產(chǎn)品衰退期目標(biāo)目標(biāo)：增加銷售，提升利潤(rùn)原因原因：同一產(chǎn)品在不同國(guó)家往往處于生命周期的不同階段。措施措施：抓住產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的有利時(shí)機(jī)，將產(chǎn)品引入其他新市場(chǎng)。目標(biāo)目標(biāo)

8、：在全球市場(chǎng)范圍內(nèi)延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。國(guó)際分銷渠道決策國(guó)際分銷渠道決策分銷渠道定義：分銷渠道定義：指一系列相互依存的組織形成的一個(gè)過(guò)程，它們使消費(fèi)者可以使用和消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)。分銷渠道的管理：分銷渠道的管理：第一，設(shè)計(jì)與選擇合適的渠道；第二，評(píng)價(jià)和管理分銷渠道分銷渠道面臨的挑戰(zhàn)：分銷渠道面臨的挑戰(zhàn)：第一，是否能設(shè)計(jì)正確的渠道；第二，是否能確保后續(xù)這個(gè)設(shè)計(jì)的成功實(shí)施國(guó)際分銷渠道設(shè)計(jì)和選擇國(guó)際分銷渠道設(shè)計(jì)和選擇設(shè)計(jì)和建立營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)： 針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求開(kāi)發(fā)定制渠道。 明確渠道的類型以及各渠道成員身份。 明確界定每個(gè)渠道成員所承擔(dān)的對(duì)應(yīng)的渠道責(zé)任， 制定并執(zhí)行到位相關(guān)管理制度。 分析渠道差距：

9、需求方-提供的服務(wù)不足或過(guò)量，影響產(chǎn)品銷售； 供給方-過(guò)高的渠道任務(wù)執(zhí)行成本，增加產(chǎn)品和服務(wù)的供給成本。國(guó)際渠道評(píng)價(jià)和管理國(guó)際渠道評(píng)價(jià)和管理渠道沖突：渠道沖突： 渠道成員目標(biāo)與目的之間之間的差異（目標(biāo)沖突目標(biāo)沖突） 渠道中責(zé)任與利益的沖突（領(lǐng)域沖突領(lǐng)域沖突） 對(duì)市場(chǎng)感知的差異（感知沖突感知沖突）渠道沖突的管理：渠道沖突的管理： 首先，企業(yè)必須能夠識(shí)別出渠道沖突的來(lái)源 其次，管理和減少已明確的渠道沖突。 最后，實(shí)現(xiàn)渠道整體目標(biāo)與各渠道成員目標(biāo)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一性。國(guó)際定價(jià)策略國(guó)際定價(jià)策略價(jià)格制定決策一般過(guò)程： 確定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)：市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額 OR 利潤(rùn)利潤(rùn)？ 5個(gè)關(guān)鍵性的決定因素的權(quán)衡： 成本成本、

10、客戶價(jià)值客戶價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)與價(jià)格敏感度價(jià)格敏感度、分銷渠道和法規(guī)分銷渠道和法規(guī)例如一家企業(yè)向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)采取以下兩種定價(jià)策略： 撇脂定價(jià)法撇脂定價(jià)法：進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)初期，制定較高的價(jià)格，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出相似產(chǎn)品之前，最大限度、迅速地獲取利潤(rùn)利潤(rùn)，收回產(chǎn)品投資。 滲透定價(jià)法滲透定價(jià)法：進(jìn)入新市場(chǎng)的時(shí)候，盡可能地壓低產(chǎn)品的價(jià)格，迅速打開(kāi)市場(chǎng)的同時(shí)，通過(guò)低價(jià)防止競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，并保持不斷擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額。國(guó)際定價(jià)策略國(guó)際定價(jià)策略統(tǒng)一定價(jià)策略統(tǒng)一定價(jià)策略多元定價(jià)策略多元定價(jià)策略協(xié)調(diào)定價(jià)策略協(xié)調(diào)定價(jià)策略 定義定義：同一產(chǎn)品全球價(jià)格相同 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)： 價(jià)格和營(yíng)銷管理更方便簡(jiǎn)易， 避免平行出口的

11、現(xiàn)象發(fā)生。 缺點(diǎn)缺點(diǎn)：可能會(huì)導(dǎo)致價(jià)格過(guò)低或過(guò)高 定義定義：不同國(guó)家市場(chǎng)制定不同價(jià)格 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)： 考慮了各國(guó)市場(chǎng)存在的差異， 更好地滿足各國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際需求。 缺點(diǎn)缺點(diǎn)：可能導(dǎo)致平行出口 既考慮了母公司的整體利益，又兼顧了子公司的特殊利益。 既維護(hù)了定價(jià)的計(jì)劃性，又保持了評(píng)價(jià)的靈活性。傾銷與反傾銷與反傾銷：傾銷：一成員商品以低于其國(guó)內(nèi)貿(mào)易正常價(jià)格的價(jià)格進(jìn)入進(jìn)口國(guó)市場(chǎng)。國(guó)際轉(zhuǎn)移國(guó)際轉(zhuǎn)移定價(jià)：定價(jià)：跨國(guó)公司在母公司和各國(guó)子公司直接轉(zhuǎn)移產(chǎn)品和勞務(wù)所采用的內(nèi)部交易價(jià)格，是國(guó)際化企業(yè)謀求利潤(rùn)最大化而采取的一種手段。平行平行出口：出口：指未經(jīng)相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)利人授權(quán)的進(jìn)口商，將由權(quán)利人自己和經(jīng)其同意在其他國(guó)家或

12、地區(qū)投放市場(chǎng)的產(chǎn)品，向知識(shí)產(chǎn)權(quán)人或獨(dú)占被許可人所在國(guó)或地區(qū)的進(jìn)口。國(guó)際定價(jià)面臨的特殊國(guó)際定價(jià)面臨的特殊問(wèn)題問(wèn)題國(guó)際營(yíng)銷中的廣告與促銷國(guó)際營(yíng)銷中的廣告與促銷廣告廣告 VS VS 促銷促銷：相對(duì)間接的說(shuō)服形式 VS 相對(duì)直接的說(shuō)服形式廣告定義：廣告定義：以付費(fèi)的方式，通過(guò)大眾媒體向目標(biāo)顧客和公眾進(jìn)行信息 溝通；一種非人員的促銷手段。廣告的方式，例如：廣告的方式，例如：硬行推銷法、大創(chuàng)意策略、故事法、類比法、代言人等。廣告作用：廣告作用：樹(shù)立企業(yè)形象、溝通市場(chǎng)和商品信息、創(chuàng)造消費(fèi)者需求、文化傳播。國(guó)際廣告策略國(guó)際廣告策略標(biāo)準(zhǔn)化廣告策略（全球化）標(biāo)準(zhǔn)化廣告策略（全球化）差異化廣告策略（本土化）差異化廣

13、告策略（本土化）模式化廣告策略模式化廣告策略突出了國(guó)際市場(chǎng)基本需求的一致性，有利于企業(yè)建立全球統(tǒng)一的品牌形象，節(jié)省企業(yè)的廣告費(fèi)用。強(qiáng)調(diào)國(guó)家地區(qū)的差異性，開(kāi)展適合針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)顧客需求的廣告活動(dòng)。針對(duì)單個(gè)的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行適度調(diào)整的廣告策略。國(guó)際廣告媒體選擇國(guó)際廣告媒體選擇：印刷品廣告、電子媒體廣告、戶外廣告、郵寄廣告、銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告等。其中新媒體的發(fā)展值得企業(yè)認(rèn)真研究影響國(guó)際廣告和促銷的因素影響國(guó)際廣告和促銷的因素： 法律限制因素 媒體的限制因素 廣告受眾的因素跨文化交流跨文化交流& &跨國(guó)商務(wù)談判跨國(guó)商務(wù)談判影響重要變量：影響重要變量：價(jià)值觀、思維方式、自我概念、社會(huì)認(rèn)同、時(shí)間觀念?？鐕?guó)商務(wù)談判中的文化差異現(xiàn)象，如：跨國(guó)商務(wù)談判中的文化差異現(xiàn)象，如：時(shí)間觀點(diǎn)的差異建立好的人際關(guān)系必須先行于商務(wù)談判不同國(guó)家和文化的報(bào)價(jià)習(xí)慣及習(xí)慣預(yù)留空間的差異對(duì)數(shù)據(jù)