網絡營銷課程

1、第第3章章 網絡營銷網絡營銷第第3章章 網絡營銷網絡營銷第一節(jié)第一節(jié) 網絡消費者的購買行為網絡消費者的購買行為第二節(jié)第二節(jié) 網絡營銷市場網絡營銷市場 第三節(jié)第三節(jié) 網絡營銷產品與價格策略網絡營銷產品與價格策略第四節(jié)第四節(jié) 網絡促銷網絡促銷 第一節(jié)第一節(jié) 網絡消費者的購買行為網絡消費者的購買行為一、網絡消費者的購買動機一、網絡消費者的購買動機二、網上購物的外在因素二、網上購物的外在因素三、網上消費者的購買模式三、網上消費者的購買模式一、網絡消費者的購買動機1網絡消費者的需求動機 網絡消費者的需求動機網絡消費者的需求動機是由需求而引起的購買動機。（1）傳統(tǒng)需求層次理論在傳統(tǒng)的營銷過程中，需求層次理

2、論被廣泛應用 :馬斯洛的需求層次圖 (圖3-1 )（2）現(xiàn)代虛擬社會中消費者的新需求在虛擬社會中，人們聯(lián)系的基礎實質上是人們希望滿足虛擬環(huán)境下三種基本的需要：興趣、聚集和交流。 現(xiàn)實社會需求向虛擬社會需求的轉變圖 (圖3-2 ) 第一節(jié)第一節(jié) 網絡消費者的購買行為網絡消費者的購買行為第一節(jié)第一節(jié) 網絡消費者的購買行為網絡消費者的購買行為一、網絡消費者的購買動機2網絡消費者的心理動機 心理動機心理動機是由于人們的認識、感情、意志等心理過程而引起的購買動機。網絡消費者購買行為的心理動機主要體現(xiàn)在3個方面： （1）理智動機建立在人們對于在線商場推銷的商品的客觀認識的基礎上的購買動機。 （2）購買動機

3、由于人的情緒和感情所引起的購買動機可以分為兩種形態(tài)：低級形態(tài)的感情購買動機 、高級形態(tài)的感情購買動機。 （3）惠顧動機基于理智經驗和感情之上的，對特定的網站、圖標廣告、商品產生特殊的信任與偏好而重復地、習慣性地前往訪問并購買的動機。以上三種心理動機的比較見表3-1。一、網絡消費者的購買動機心理動機心理動機誘發(fā)因素誘發(fā)因素特點特點表現(xiàn)表現(xiàn)理智動機 反復比較各種商品 客觀性、周密性、控制性 購買耐用消費品或價值較高的高檔商品 感情動機 低級形態(tài) 喜歡、滿意、快樂、好奇 沖動性、不穩(wěn)定性 購買剛剛推出的新產品 高級形態(tài) 道德感、美感、群體感 深刻性、穩(wěn)定性 購買饋贈禮品 惠顧動機 對特定商品的特殊的

4、信任與偏好 重復性、習慣性 持續(xù)購買某一特定商品 表3-1：三種心理動機的比較二、網上購物的外在因素二、網上購物的外在因素影響消費者網上購物的外在因素主要有以下幾個方面：1產品的價格 目前在網上行銷的商品價格一般都不太高，加上網上直接銷售減少了許多中間環(huán)節(jié)，使得網上銷售的商品價格低于傳統(tǒng)流通渠道的商品價格，因此對消費者產生了越來越大的吸引力。 2產品的新穎性 網上商店由于載體的特點，總是跟蹤最新的消費潮流，適時地為提供消費者最直接的購買渠道，加上最新產品的全方位網上廣告，對這類消費者所產生的吸引力越來越大。3產品的安全可靠性 為保護消費者購物過程中的信息傳輸安全和個人隱私，在網上購物各個環(huán)節(jié)必

5、須加強安全措施和控制措施，保護消費者購物過程的信息傳輸安全和個人隱私保護，以及樹立消費者對網站的信心。 4產品的挑選范圍一方面，網絡為消費者提供了眾多的檢索途徑，另一方面，消費者也可以通過公告板告訴千萬個商家自己所需求的產品，吸引千萬個商家與自己聯(lián)系。 5購物的便捷性 一是時間上的便捷性，二是消費者可以足不出戶，在很大范圍內選擇商品。6購物時間現(xiàn)代社會大大加快了人們的生活節(jié)奏，時間對于每一個人來說都變的十分寶貴，人們迫切需求新的快速方便的購物方式和服務。網絡購物適應了人們的這種愿望。 三、網上消費者的購買模式三、網上消費者的購買模式研究消費者購買行為的理論中最有代表性的是刺激刺激反應模式反應模

6、式，見圖33。營銷營銷刺激刺激外部外部刺激刺激 產品價格渠道促銷 經濟的技術的政治的文化的購買者購買者特征特征 購買者決策購買者決策過程過程 文化社會個人心理 確認需求信息收集比較選擇購買決策購后評價 購買者購買者的決策的決策 產品選擇品牌選擇經銷商選擇購買時間購買數量 圖3-3：消費者購買行為的是刺激反應模式三、網上消費者的購買模式三、網上消費者的購買模式1消費者的網上購買過程消費者的網上購買過程（1）誘發(fā)需求對于網絡營銷來說，除了傳統(tǒng)的誘發(fā)因素外，誘發(fā)需求的動因更主要的來源是視覺和聽覺 。（2）信息收集這個環(huán)節(jié)的作用就是匯集商品的有關資料，為下一步的比較選擇奠定基礎。收集信息的渠道主要有兩

7、個：內部渠道和外部渠道。 誘發(fā)需求誘發(fā)需求收集信息收集信息比較選擇比較選擇購買決策購買決策購后評價購后評價圖圖3-4：消費者購買過程：消費者購買過程三、網上消費者的購買模式三、網上消費者的購買模式 （3）比較選擇在這個階段，消費者對各條渠道匯集而來的資料進行比較、分析、研究，了解各種商品的特點及性能，從中選擇最為滿意的一種。 （4）購買決策是指網上消費者在購買動機的支配下，從兩件或兩件以上的商品中選擇一件滿意商品的過程。 （5）購后評價消費者購買商品后，往往通過使用，對自己的購買行為進行檢驗和反省，重新考慮這種購買是否正確，效用是否滿意，服務是否周到等問題。 三、網上消費者的購買模式三、網上消

8、費者的購買模式2傳統(tǒng)消費者行為模式與網絡消費者行傳統(tǒng)消費者行為模式與網絡消費者行為模式的區(qū)別為模式的區(qū)別 （1）網絡消費的群體特點（2）網絡消費的需求特征（3）網絡消費者的購買動機（4）網絡消費者的購買過程第二節(jié)第二節(jié) 網絡營銷市場網絡營銷市場 一、網絡營銷的對象分析一、網絡營銷的對象分析二、目標市場的定位二、目標市場的定位三、分銷渠道的選擇三、分銷渠道的選擇一、網絡營銷的對象分析網上消費者的特征可歸納如下：網上消費者的特征可歸納如下： （1）以男性消費者為主無論是在國內，還是在國外，男性公民都是網絡市場的主要成員。值得指出的是：網絡消費人群中女性所占的比例呈逐漸提高的趨勢。 （2）以中青年消

9、費者為主中青年消費者，特別是青年消費者在使用網絡的人員中占有絕對的比重。 一、網絡營銷的對象分析（3）具有較高文化水準因特網對上網者的文化水準要求較高。 （4）中等收入階層為主上網用戶大都屬于的中等收入水平。 （5）主要集中于經濟發(fā)達地區(qū)這種特征在互聯(lián)網發(fā)展的早期表現(xiàn)得較為突出。當然，隨著網絡的普及，這種地區(qū)差異也在逐漸淡化。二、目標市場的定位 1網絡市場細分 所謂網絡市場細分，是指企業(yè)在調查研究的基礎上，依據網絡消費者的需求、購買動機與習慣愛好的差異性，把網絡市場劃分成不同類型的消費群體，每個消費群體就構成了企業(yè)的一個細分市場。 2網絡目標市場 所謂網絡目標市場，也叫網絡目標消費群體，是指企

10、業(yè)商品和服務的銷售對象。 二、目標市場的定位 （1）網絡市場定位 網絡市場定位就是通過營銷活動的策劃與開展，為企業(yè)及產品創(chuàng)造一種明顯區(qū)別于競爭者的特色性差異，并把這種差異形象、生動地展示給顧客，爭取目標顧客的認同，使企業(yè)產品在顧客心目中形成一種獨特、深刻、鮮明的印象，并與競爭者的產品有所區(qū)別，從而形成網上市場企業(yè)獨一無二、不可替代的競爭優(yōu)勢。 二、目標市場的定位 （2）網絡市場定位的出發(fā)點網絡目標市場的定位要考慮以下幾個要素：目標消費者：對網絡目標消費群體的描述與掌握，是定位運作的首要因素。競爭者：要明確在消費者心目中，自己是在哪個市場與誰競爭，這有助于企業(yè)了解自身以及競爭者之間的消長。 產品

11、差異化：產品差異化產品差異化是指企業(yè)生產的產品，在質量、性能上明顯優(yōu)于同類產品的生產廠家，從而形成獨自的市場。 服務差異化：當產品本身難以進行差異化時，競爭成功的關鍵往往取決于服務的優(yōu)劣。 形象差異化： 當產品和服務都相似時，企業(yè)可樹立獨特的形象，以顯示與競爭者產品的不同。 二、目標市場的定位 （3）市場定位策略市場定位的策略有很多種，比如：比附定位、屬性定位、取代定位、差異性定位、利益定位等。但不管是哪一種策略，它們都共同強調一點，那就是：從消費者出發(fā)，突出企業(yè)的產品與競爭者產品的差異。突出差異性，可謂是市場定位的核心。 三、分銷渠道的選擇三、分銷渠道的選擇 營銷渠道營銷渠道就是商品和服務從

12、生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑。網絡營銷渠道網絡營銷渠道就是借助互聯(lián)網將產品從生產者轉移到消費者的中間環(huán)節(jié)。 1網絡營銷渠道的種類傳統(tǒng)營銷渠道有兩類：直接分銷渠道和間接分銷渠道，如圖3-5所示。 三、分銷渠道的選擇三、分銷渠道的選擇與傳統(tǒng)營銷渠道一樣，網絡營銷渠道可分為網絡直銷分銷渠道和網絡間接分銷渠道兩種類型，如圖3-6。圖3-5：傳統(tǒng)營銷渠道圖3-6：網絡營銷渠道三、分銷渠道的選擇三、分銷渠道的選擇 （1）網絡直接營銷渠道網絡直接營銷渠道就是生產者利用網絡直接把產品賣給消費者，簡單來說，直接渠道是一種直銷方式，簡稱網上直銷。網上直銷沒有營銷中間商，并不是說完全不許要求中間力量，而是

13、傳統(tǒng)意義上的中間商其職能發(fā)生了改變。企業(yè)在開展網絡直銷時，可以采用以下兩種做法之一：企業(yè)在因特網上建立自己獨立的站點 企業(yè)委托信息服務提供商（ISP）在其網點上發(fā)布信息 三、分銷渠道的選擇三、分銷渠道的選擇（2）網絡間接營銷渠道 網絡間接營銷渠道是通過融入互聯(lián)網技術后的中間商提供網絡間接營銷渠道，是指把商品由中間商銷售給消費者或使用者的營銷渠道。傳統(tǒng)間接營銷渠道可能有多個中間環(huán)節(jié)，而由于互聯(lián)網技術的運用，網絡間接營銷渠道只需電子中間商這一中間環(huán)節(jié)即可。三、分銷渠道的選擇三、分銷渠道的選擇 2網絡分銷渠道的選擇 （1）建立企業(yè)的網絡直銷渠道企業(yè)自建站點，是網絡直銷的主要方式。企業(yè)建立網站，一方面

14、為自己打開了一扇對外開放的窗口，另一方面也建立了自己的網絡直銷渠道。一些企業(yè)擔心上網建站的費用問題，其實建設網站的費用要大大低于傳統(tǒng)的廣告費用。 （2）選擇企業(yè)的網絡間接銷售渠道企業(yè)還必須積極利用網絡間接分銷渠道銷售自己的產品。在選擇合適的電子商務中介商時，必須考慮的因素包括：成本、信用、覆蓋、特色、連續(xù)性。 （3）選擇雙道法雙道法 所謂雙道法是指企業(yè)在進行網絡分銷決策時，同時使用網絡直接分銷渠道和網絡間接分銷渠道，以達到銷售量最大的目的。第三節(jié)第三節(jié) 網絡營銷產品與價格策略網絡營銷產品與價格策略一、網絡營銷產品策略一、網絡營銷產品策略二、網絡營銷品牌策略二、網絡營銷品牌策略三、網絡營銷價格策

15、略三、網絡營銷價格策略一、網絡營銷產品策略1網絡營銷產品的整體概念 網絡營銷產品的概念可以概括為：網絡營銷活動中，消費者所期望的、能滿足自己需求的所有有形實物和無形服務的總稱。 傳統(tǒng)營銷中產品分成核心產品、形式產品、附加產品三個層次。一、網絡營銷產品策略 而網絡營銷在保留了傳統(tǒng)市場營銷產品整體概念中已有的3個層次的前提下，擴展出期望產品與潛在產品兩個層次，以滿足顧客的個性化需求特征。 核心產品核心產品形式產品形式產品期望產品期望產品附加產品附加產品潛在產品潛在產品圖3-7：網絡營銷的產品層次圖一、網絡營銷產品策略 （1）核心產品與傳統(tǒng)產品整體概念中的核心產品的意義相同，網絡營銷中的核心產品是指

16、企業(yè)借助某種實物產品形式向消費者提供的基本效用或核心利益，是產品整體的中心。 （2）形式產品 與傳統(tǒng)產品整體概念中的形式產品的意義相同，網絡營網絡營銷中的形式產品銷中的形式產品是指核心產品賴以存在并傳遞給消費者的具體形式與內容。 （3）期望產品期望產品是網絡營銷產品的整體概念中特有的層次。期期望產品望產品是指顧客在購買前對產品的質量、特點、使用方便程度等方面的期望值。這種期望值對企業(yè)開發(fā)與設計核心產品和形式產品是具有指導作用的。 一、網絡營銷產品策略 （4）附加產品與傳統(tǒng)產品整體概念中的附加產品的意義相同，網絡營銷中的附加產品是指顧客在購買產品時，從產品的生產者或經營者那里得到的附加服務 （5

17、）潛在產品潛在產品是網絡營銷產品的整體概念中另一個特有的層次。它位于附加產品之外，是指企業(yè)向顧客提供的能滿足其潛在需求，尚未被消費者意識到，或者已經被意識到但尚未被消費者重視或消費者不敢奢望的一些產品。 一、網絡營銷產品策略2網絡營銷產品的特點 從目前國內外的情況看，在網絡上銷售的商品，可以分為兩大類：即實體商品和虛體商品，其品種可分為普通商品、數字化商品和聯(lián)機服務3種。一、網絡營銷產品策略一、網絡營銷產品策略一般而言，適合在因特網上銷售的產品通常具有以下特點： （1）產品形式大多屬于易于數字化、信息化的 （2）產品性質一般屬于質量差異不大的同質產品或非選購品 （3）產品品牌一般是那些名牌企業(yè)

18、的產品或名牌產品。 （4）產品的顧客群一般容量大、覆蓋范圍廣、配送容易 （5）產品價格一般要有低價優(yōu)勢 （6）產品的利益最好有不可替代的壟斷性一、網絡營銷產品策略3網絡營銷產品策略在網絡營銷的環(huán)境下，產品策略中信息因素所占的比重越來越多。傳統(tǒng)的產品策略開始發(fā)生變化，逐漸演變?yōu)闈M足消費者需求的營銷策略。產品的概念已由傳統(tǒng)的實體或物質的產品轉變?yōu)楝F(xiàn)代的產品概念，即：產品實物服務。 4網絡營銷的產品組合策略所謂產品組合，是指網絡營銷企業(yè)向網上目標市場所提供的全部產品或業(yè)務的組合或搭配。 一、網絡營銷產品策略企業(yè)在調整自己的產品組合時可選擇以下策略： （1）擴充產品組合策略擴充產品組合策略也稱全線全面

19、型策略，主要是指擴大企業(yè)網上營銷的產品范圍，在原有產品線內增加新的產品項目，擴大經營范圍，以滿足市場需要。 （2）縮減產品組合策略縮減產品組合策略也稱市場專業(yè)型策略，指減少一些產品系列或項目，集中力量經營一個系列的產品或少數產品項目，提高專業(yè)化水平，以求從經營較少的產品中獲得較多的利潤。 （3）產品線延伸策略產品延伸策略是產品線加長的策略，指突破企業(yè)網絡營銷原有經營檔次的范圍，全部或部分地改變企業(yè)原有產品的市場定位。可供選擇的產品線延伸策略主要有以下三種：向上延伸。 向下延伸。 雙向延伸。 二、網絡營銷品牌策略二、網絡營銷品牌策略 1網絡品牌及其特性根據美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義，品品牌牌（

20、brand）是一種名稱、屬性、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認銷售者的產品或服務，并使得這同競爭對手的產品和服務區(qū)別開來。網絡品牌與傳統(tǒng)品牌有著很大不同，傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌不一定是網上優(yōu)勢品牌，網上優(yōu)勢品牌的創(chuàng)立需要重新進行規(guī)劃和投資。 二、網絡營銷品牌策略二、網絡營銷品牌策略 網絡品牌具有以下特性： （1）網絡品牌是傳統(tǒng)品牌的延伸 （2）網站使品牌的內涵得到擴充（3）網站的交互能力是維系品牌忠誠度的基礎 （4）良好的公共關系是創(chuàng)建網絡品牌的關鍵 （5）網絡品牌具有更廣泛的包容性二、網絡營銷品牌策略二、網絡營銷品牌策略2網絡品牌的建設 網絡品牌的建設可以采取以下幾種方式來進行：

21、 （1）借助專業(yè)的品牌管理策劃人員 （2）借助原有的品牌優(yōu)勢 （3）借助傳統(tǒng)媒體投放廣告 （4）以自己的經營特色創(chuàng)建品牌二、網絡營銷品牌策略二、網絡營銷品牌策略 3 網絡營銷品牌策略域名策略 （1）域名品牌的內涵 域名能對商家提供的服務或產品的品質進行承諾并提供信息交換或交易的虛擬地址。因此，域名可以說是企業(yè)形象在互聯(lián)網上的化身，是在虛擬網上市場環(huán)境中商業(yè)活動的標識，是企業(yè)在網絡環(huán)境中品牌的標志。 （2）域名商標 商標從本質上說是用來識別銷售者或生產者的標志，它是企業(yè)形象的化身，是企業(yè)品質的保證和承諾。域名不但具有商標的識別企業(yè)（組織）功能，還具有傳遞企業(yè)提供產品或服務的品質和屬性功能，因此域

22、名從本質上也是一商標。 域名不但具有商標的一般功能，還提供互聯(lián)網上進行信息交換和交易的虛擬地址?？梢园延蛎斫鉃閺囊晕镔|交換為基礎的實體環(huán)境下的商標，延伸到以信息交換為基礎的網上虛擬環(huán)境下的商標，是商標功能在虛擬交易環(huán)境中一種新的形式和變種，是企業(yè)商標外延的拓展和內涵的延伸。 二、網絡營銷品牌策略二、網絡營銷品牌策略 （3）域名品牌發(fā)展策略創(chuàng)建網上域名品牌與建立傳統(tǒng)品牌的手法大同小異，一般來說有以下幾種方式：多方位宣傳高度重視用戶的網站使用體驗 利用公關造勢遵守約定規(guī)則 持續(xù)不斷塑造網上品牌形象 三、網絡營銷價格策略三、網絡營銷價格策略1網絡營銷定價方法網絡營銷價格是指企業(yè)在網絡營銷過程中買賣

23、雙方成交的價格。下面，結合傳統(tǒng)營銷定價方法，分析網絡環(huán)境下營銷定價方法的變化： （1）成本導向定價法 以成本為導向進行定價是傳統(tǒng)定價方法中最基本，也是最常用的方法，但在網絡環(huán)境下，這種方法將逐漸被淡化，因為在網絡市場中，企業(yè)主要需要關心的是如何滿足客戶的需要，而不再以產品的成本為中心來定價。 （2）需求導向定價法 在網絡環(huán)境下，傳統(tǒng)定價方法中以需求為導向的價值法和需求差別法得到了充分的應用。第一，價值法的關鍵問題，即如何準確地進行價值評估，在網絡市場中得到很好的解決。第二，在網絡市場上，企業(yè)也可以通過網絡互動性和快捷性的特點，比較準確地把握消費者需求的差異變化，使需求差別法得到更有效的發(fā)揮。

24、三、網絡營銷價格策略三、網絡營銷價格策略 （3）競爭導向定價法在網絡市場中，目前以競爭為導向進行定價的方法主要有招投標定價法和拍賣定價法。 招投標定價法。是買方引導賣方通過競爭成交的一種方法，通常用于建筑包工、大型設備制造、政府大宗采購、勞務貿易等。 拍賣定價法。是賣方引導買方通過競爭成交的一種方法。目前許多拍賣行在網上進行有益的嘗試，使拍賣定價法在網絡營銷中得到了較快的發(fā)展。 由于網絡的跨越時空等特點，使得這種聚集相比傳統(tǒng)網下的環(huán)境更加方便，而且其聚集量也會遠遠大于網下的環(huán)境?？梢?，在網絡環(huán)境下，招投標定價法和拍賣定價法將不斷被強化。三、網絡營銷價格策略三、網絡營銷價格策略2網絡營銷定價策略

25、所謂的價格策略是指制定價格的方法和技巧的總稱，是企業(yè)重要的競爭手段。網絡營銷中，常用的價格策略有以下幾種：（1）免費價格策略免費價格策略是指企業(yè)為了實現(xiàn)某種特殊的目的，將產品和服務以零價格形式提供給顧客使用的價格手段。免費價格的形式有產品和服務完全免費、限制免費、部分免費、捆綁式免費。目前，企業(yè)在網絡營銷中采用免費策略，主要有兩個目的：一個目的是讓用戶免費使用習慣后，再開始收費，另一個目的是想發(fā)掘后續(xù)商業(yè)價值。 三、網絡營銷價格策略三、網絡營銷價格策略 （2）低價定價策略 采用低位定價策略就是在公開價格時一定要比同類產品的價格低。借助互聯(lián)網進行銷售，比傳統(tǒng)銷售渠道的費用低廉，因此網上銷售價格一

26、般來說比流行的市場價格要低。低價定價策略又可分為以下幾種：直接低價定價策略、折扣定價策略、促銷定價策略。但是，并非所有產品都適合使用低價策略。 （3）定制生產定價策略定制生產定價策略 定制生產定價策略定制生產定價策略是在企業(yè)能實行定制生產的基礎上，利用網絡技術和輔助設計軟件，幫助消費者選擇配置或者自行設計能滿足自己需求的個性化產品，同時承擔自己愿意付出的價格成本。 三、網絡營銷價格策略三、網絡營銷價格策略 （4）使用定價策略使用定價策略所謂使用定價所謂使用定價，就是顧客通過互聯(lián)網注冊后可以直接使用某公司產品，顧客只需要根據使用次數進行付費，而不需要將產品完全購買。 （5）拍賣競價策略拍賣競價策

27、略網上拍賣是目前發(fā)展比較快的領域，經濟學認為市場要形成最合理的價格，拍賣競價是最合理的方式。網上拍賣競價方式有：競價拍賣、競價拍買、集體議價。隨著互聯(lián)網市場的拓展，將有越來越多的產品通過互聯(lián)網拍賣競價。 三、網絡營銷價格策略三、網絡營銷價格策略（6）捆綁定價策略捆綁銷售這一概念在很早以前就已經出現(xiàn)，但是引起人們關注的原因是由于20世紀80年代美國快餐業(yè)的廣泛應用。捆綁定價策略銷售的是產品組合而不是單個產品。（7）動態(tài)定價策略動態(tài)定價是指隨渠道、產品、客戶和時間變化而頻繁調整價格的商業(yè)策略?？梢哉f，網絡環(huán)境使得動態(tài)定價的可執(zhí)行性比傳統(tǒng)營銷大大加強了。 第四節(jié)第四節(jié) 網絡促銷網絡促銷 一、網絡促銷

28、分類一、網絡促銷分類二、網絡促銷的實施程序二、網絡促銷的實施程序三、旗幟廣告促銷三、旗幟廣告促銷四、網站促銷四、網站促銷一、網絡促銷分類網絡促銷網絡促銷是指利用現(xiàn)代化的網絡技術向虛擬市場傳遞有關商品和勞務的信息，以啟發(fā)需要，引起消費者購買欲望和購買行為的各種活動。傳統(tǒng)營銷的促銷形式主要有四種：廣告、銷售促進、宣傳推廣和人員推銷。網絡營銷是在網上市場開展的促銷活動，相應的促銷形式也有四種，分別是網絡廣告、銷售促進、站點推廣和關系營銷。一、網絡促銷分類1網絡廣告網絡廣告網絡廣告主要是借助網上知名站點（如ISP或者ICP）或者提供免費電子郵件服務，以及一些免費公開的交互站點（如新聞組、公告欄）來發(fā)布

29、企業(yè)的產品信息，對企業(yè)以及企業(yè)產品進行宣傳推廣。由于網絡廣告是最直接的網絡促銷手段，現(xiàn)在已經形成了一個很有影響力的產業(yè)市場，因而成為企業(yè)考慮的首選促銷形式首選促銷形式。 一、網絡促銷分類2銷售促進銷售促進銷售促進就是企業(yè)在網上市場利用銷售促進工具以刺激顧客對產品的購買和消費。同時，還可以利用網絡技術與顧客建立互動關系，了解顧客的需求和對產品的評價。常見的網上銷售促進的主要形式有： （1）有獎促銷 開展網上有獎促銷活動，一方面，需考慮促銷商品是否適合網上銷售和推廣；另一方面，還應考慮消費者的喜好。 （2）拍賣促銷 網上拍賣是新興的網上促銷形式，許多電子商務網站紛紛提供拍賣服務，以一定的底價在網上

30、拍賣，由買家競爭出價，最終達成交易。 （3）免費試用促銷 有些產品非常適合在網上進行免費使用促銷，如許多軟件廠商為吸引顧客購買軟件產品，允許顧客通過互聯(lián)網下載產品，在試用一段時間后再決定是否購買。 一、網絡促銷分類3站點推廣網絡營銷站點推廣就是通過對企業(yè)網絡營銷站點的宣傳來吸引用戶的訪問，同時樹立企業(yè)網上品牌形象，以宣傳和推廣企業(yè)以及企業(yè)產品，為企業(yè)的營銷目標實現(xiàn)打下堅實基礎。 4關系營銷關系營銷是通過借助互聯(lián)網的交互功能吸引用戶與企業(yè)保持密切關系，培養(yǎng)顧客忠誠度，提高顧客的收益率。 在上述四種網絡促銷的類別中，網絡廣告和站點推廣是主要的網絡營銷促銷形式。這兩種不同的促銷方法各有其特點和優(yōu)勢。

31、 二、網絡促銷的實施程序二、網絡促銷的實施程序根據國內外網絡促銷的大量實踐，網絡促銷的實施程序可以由六個方面組成：1確定網絡促銷對象所謂網絡促銷對象，就是在網絡虛擬市場上能產生購買行為的消費者群體。這一群體主要包括以下三部分人員： （1） 產品的使用者 （2） 產品購買的決策者 （3）產品購買的影響者2設計網絡促銷內容促銷內容應當根據購買者目前所處的購買決策過程的不同階段和產品所處的經濟壽命周期的不同階段來決定。二、網絡促銷的實施程序二、網絡促銷的實施程序 3決定網絡促銷組合方式 網絡促銷活動主要通過網絡廣告促銷和站點推廣兩種促銷方法展開。企業(yè)應當根據網絡廣告促銷和站點推廣兩種方法各自的特點和

32、優(yōu)勢，根據自己自身網絡促銷的能力，包括產品的市場情況、顧客情況，揚長避短、合理組合，來確定兩種網絡促銷方法配合使用的比例，以達到最佳的促銷效果。 4制定網絡促銷預算方案 制定網絡促銷方案應處理好以下三方面的問題： （1）必須明確網上促銷的方法及組合的辦法 （2）需要確定網絡促銷的目標 （3）需要明確希望影響的對象二、網絡促銷的實施程序二、網絡促銷的實施程序 5衡量網絡促銷效果 對促銷效果的評價主要依賴于兩個方面的數據。一方面，要充分利用互聯(lián)網上的統(tǒng)計軟件，及時對促銷活動的好壞做出統(tǒng)計。這些數據包括主頁訪問人次（Impression）、點擊次數（Click-through）、千人廣告成本（Cos

33、t Per-one-thousand Impression，CPM）等。另一方面，可以通過銷售量、利潤、促銷成本的變化，判斷促銷決策的正確性。同時，還應注意促銷對象、促銷內容、促銷組合等方面與促銷目標的因果關系的分析，從中對整個促銷工作做出正確的判斷。 6加強網絡促銷過程的綜合管理 對偏離預期促銷目標的活動進行調整是保證促銷取得最佳效果的必不可少的程序。同時，在實施過程中，不斷地進行信息溝通的協(xié)調，也是保證企業(yè)促銷連續(xù)性、統(tǒng)一性的需要。 三、旗幟廣告促銷三、旗幟廣告促銷1旗幟廣告（Banner）網絡廣告是最直接的網絡促銷手段，而在各種類型的網絡廣告中，旗幟廣告又是其中的一個典型。無論是全球第一個網絡廣告，還是我國大陸地區(qū)的第一個網絡廣告，均是以旗幟廣告的形式出現(xiàn)的。旗幟廣告也叫橫幅廣告，是網絡媒體者在自己網站的頁面中分割出一定大小的一個畫面（視各媒體的版面規(guī)劃而定）發(fā)布的廣告，因其形狀像一面旗幟，故稱為旗幟