富而克案例分析

1、富而克公司的問題 1977年的富而克消費(fèi)品公司只是一種耐用 消費(fèi)品品牌A的一個小規(guī)模制造和分銷商，大約4,200萬美元的銷售額和不到5%的市場份額。10年后，公司擁有大約6億美元的銷售額和1/4強(qiáng)的市場份額。這樣驚人的增長主要由于組織的擴(kuò)張，特別是制造方面通過兼并而得到了很大的發(fā)展。公司從為5個州的4個工廠發(fā)展成為全國范圍的近40個工廠。許多兼并的工廠在相同的區(qū)域內(nèi)競爭，因此，存在著冗余情況。公司面臨處理地區(qū)的生產(chǎn)能力和利潤問題。行業(yè)情況 1987年整個行業(yè)有大量的制造商為大約19億美元的市場提供服務(wù)。大約有800家公司，從小的本地生產(chǎn)者到業(yè)界巨頭。每家企業(yè)都與特定品牌密切相關(guān)，一起在這品牌高

2、度敏感的市場競爭。其中9個品牌控制著67%的市場，市場占有排前4位的品牌和它們的占有率如下圖：行業(yè)情況行業(yè)情況 整個行業(yè)不論是從零售還是批發(fā)商都存在著高度的競爭，全行業(yè)增長緩慢而且與其在最近的幾年里也不會有多大的增長。產(chǎn)品的銷售主要是由生產(chǎn)商直接供給零售商。富而克公司市場擴(kuò)張 富而克消費(fèi)品公司成立于1907年，1924年成為品牌A的8家許可證接受人之一，獨(dú)家擁有在馬塞諸塞州的生產(chǎn)和分銷權(quán)。1956年富而克開始兼并其他品牌A的許可證接受人。1970年上市時已有了4個工廠，并可在5個州和波多黎各分銷品牌Ao品牌A和其他許可證接受人不滿于富而克的成功，而試圖阻止其進(jìn)一步擴(kuò)張。作為回應(yīng)，富而克對品牌A

3、進(jìn)行了反托拉斯的起訴。當(dāng)起訴還在法庭上拖延著時，富而克繼續(xù)著它的擴(kuò)張，1976年兼并了品牌A的Dallas許可證接受人，1983年兼并了競爭者品牌E。公司開始雄心勃勃地在全國范圍的市場內(nèi)營銷，在這個過程中直接地和其他品牌A的許可證接受人在他們的“領(lǐng)地”里競爭。整個行業(yè)的價格和利潤都下降了，原來產(chǎn)品的運(yùn)輸距離一般不超過200英里，而現(xiàn)在經(jīng)常運(yùn)到1,000英里以外的地方去。富而克公司市場擴(kuò)張 1986年，法庭做出了不利于品牌A和其主要許可證接受人，而有利于富而克的判決，通過這 7,700萬美元的裁決方案，富而克兼并了品牌A和幾乎所有的許可證接受人(只有一個除外),并因此在銷售額和資產(chǎn)上翻番，工廠的

4、數(shù)目增長到42個。 雖然公司現(xiàn)在擁有全國范圍品牌A的經(jīng)營權(quán)，早期的競爭意味著有多達(dá)4個不同的富而克的工廠同時為一些市場服務(wù)。這些工廠的運(yùn)營是完全自主的，在它們的領(lǐng)地里對銷售和生產(chǎn)負(fù)責(zé). 作為利潤中心，工廠具有小公司的所有功能(可從表1看到工廠的平均收入)。雖然在兼并后重新劃分銷售領(lǐng)地以提高效率，但問題依舊存在。并不是所有的工廠都有相同的利潤，一些工廠生產(chǎn)能力不足，而一些卻過剩。一些工廠承受著嚴(yán)重的經(jīng)營問題，而面對這些問題，工廠總是各顧各地抱怨而沒有從全國或至少從地區(qū)的角度去試圖解決這些問題。富而克公司工廠平均收入表一富而克公司東南地區(qū)工廠情況 東南地區(qū)是富而克利潤最高的地區(qū)之一，有著12.5%

5、的經(jīng)營利潤(表2展示了東南地區(qū)品牌A的市場需求)。公司在這個地區(qū)有3個工廠(見圖1)。表3給出了1988年頭7個月每個工廠的盈虧情況。在兼并之前，這些工廠在這一地區(qū)為銷售額而競爭?，F(xiàn)在，這個地區(qū)的銷售區(qū)域己經(jīng)被重新劃分，使得分銷的費(fèi)用最小，但并沒有試圖在長期利益的基礎(chǔ)上去平衡生產(chǎn)與服務(wù)。以下是關(guān)于每個工廠的簡要描述. 佛羅里達(dá)州奧蘭多工廠(225,000單位的生產(chǎn)能力)。這個工廠是這個地區(qū)最大的工廠，但經(jīng)營的邊際利潤也是最小的，幾乎沒有什么方法可以提高邊際利潤。分發(fā)成本高是因?yàn)榇蠖鄶?shù)奧蘭多的產(chǎn)品都往南運(yùn)到邁阿密地區(qū)，這個地區(qū)最近的城市化和高速增長的高報酬的服務(wù)業(yè)使這個工廠的形勢更差了。另一方面

6、，奧蘭多的發(fā)展也使工廠和它所在地區(qū)的地皮價格飛速增長，達(dá)到了大約325萬美元。工廠可以90萬美元的成本另外擴(kuò)張75,000單元的生產(chǎn)能力。在擴(kuò)張后，每單位的生產(chǎn)變動成本大約增長2美元，固定成本每年增長40萬美元。富而克公司東南市場的需求東南地區(qū):品牌A產(chǎn)品需求(件/年)表二市場 需求 亞特蘭大 89,179 伯明翰 17,750 查爾斯頓 8,093 哥倫比亞a 24,604 哥倫布 5,339 格林斯博羅 77,640 諾克斯維爾 19,316邁阿密 109,902奧蘭多 29,173 羅利/達(dá)勒姆 37,900 薩凡納 6,493 坦帕 86,799 富而克公司工廠東南地區(qū)分布圖富而克公司

7、工廠位置的優(yōu)點(diǎn) 佐治亞州亞特蘭大工廠(175,000單位的生產(chǎn)能力)。同奧蘭多對比，亞特蘭大有一個較好的經(jīng)營環(huán)境，有較高的穩(wěn)定性。與奧蘭多不同的是，工廠在用地上比較緊張，沒有擴(kuò)展的空間。和奧蘭多一樣的是工廠和它的占地市值飛漲，大約400萬美元。北卡羅萊納州萊克星頓工廠(187,500單位的生產(chǎn)能力)。萊克星頓的工廠是整個公司有品牌標(biāo)記的工廠里利潤最高的，各方面都很完善。它有著極好的經(jīng)營環(huán)境，和它的供應(yīng)商們距離很近。工廠和它的資產(chǎn)并沒有像其他工廠那樣值錢(市值大約是200萬美元)。工廠能以60萬美元的成本增產(chǎn)50,000單位，而這將引起每單位變動制造成本1美元的增長，固定成本每年增長25萬美元。

8、新設(shè)工廠地址的考慮 除了這三個工廠，公司還考慮在湖城(Lake City)和Ft. Myers新建兩個工廠。湖城吸引人的地方主要是農(nóng)村環(huán)境，這和萊克星頓的工廠很像。一個最近對富而克工廠的研究表明，在農(nóng)村地區(qū)的工廠效率和利潤率都要比城市的高。而公司希望在湖城建的這個廠在生產(chǎn)表現(xiàn)上能趕得上萊克星頓的工廠。另一方面，F(xiàn)t. Myers吸引人的地方是它接近邁阿密地區(qū)的市場，這樣的一個工廠可以顯著地減少公司整體分銷運(yùn)輸?shù)某杀?表4有從每個工廠到每個主要市場每單位的運(yùn)輸成本)。不幸的是，基于周圍的人口統(tǒng)計數(shù)字，公司對能否在Ft. Myers建成一個像萊克星頓的工廠并不是很樂觀。很有可能，在Ft. Myer

9、s的工廠會像在奧蘭多的工廠一樣沒有效率。另外，在Ft. Myers建一個工廠，必須有400萬美元的基礎(chǔ)投入，加上每一單位生產(chǎn)能力4美元的投入。而湖城則要350萬美元的基礎(chǔ)投入，每一單位生產(chǎn)能力也是4美元投入。在這兩個地方新工廠的生產(chǎn)能力大約會在62500到250000單位之間。東南地區(qū)收入報表表3東南地區(qū):東南地區(qū)收入報表(截至1988年6月30日以前的7個月) 奧蘭多 亞特蘭大 萊克星頓銷售額(美元) $11,788 8,075 總件數(shù) 125,952 84,177 銷售額 100.0% 100.0% 原材料 46.5 45.4 勞動力 7.1 6.2 管理費(fèi)用 9.1 10.2 產(chǎn)品成本

10、62.7 61.8% 毛利潤 37.3% 38.2% 分銷 4.6 4.1 銷售和廣告 18.6 17.8 管理 3.5 3.4 運(yùn)營費(fèi)用 26.7% 25.3% 運(yùn)營利潤 10.6% 13.0% 東南地區(qū)單位運(yùn)輸成本表東南地區(qū):單位運(yùn)輸成本(美元)表四市場 奧蘭多亞特蘭大萊克星頓Ft. Myers 湖城 亞特蘭大 5.72 0.66 4.61 8.62 3.36 伯明翰 6.45 1.97 6.58 9.34 4.08 查爾斯頓 5.53 3.80 3.62 8.42 3.16 哥倫比亞 6.18 2.63 2.63 9.08 3.82 哥倫布 56.85 14.62 74.71 92.58 27.61 格林斯博羅 7.89 4.61 0.66 10.79 5.53 諾克斯維爾 8.29 2.54 2.89 11