回力品牌重塑

1、回力運(yùn)動鞋品牌重塑121410102 成盈利 121410103 耿紅婷121410105 侯貝貝121410109 李向前121410110 李楠楠前言回力鞋是中國鞋業(yè)的老牌子，由于當(dāng)今鞋業(yè)市場競爭激烈，回力缺乏品牌宣傳，知名度逐漸下降。在調(diào)查分析回力鞋發(fā)展歷程的基礎(chǔ)之上，我們對回力鞋未來發(fā)展歷程做了簡單的設(shè)想和規(guī)劃，希望能在喚醒人們對回力鞋記憶的基礎(chǔ)之上提升回力鞋的品牌影響力和美譽(yù)度，吸引更加年輕的消費(fèi)人群，使其能夠再次煥發(fā)當(dāng)年風(fēng)采，做日常休閑帆布鞋的領(lǐng)軍品牌。品牌寫真回力是那么青春有活力，帶給我輕松的享受。剛接觸回力鞋，就被它那簡潔的造型所吸引；穿上它，又是那么輕便舒適，還可以隨意搭配。

2、就是這么一雙輕便、舒適、簡約的帆布鞋，陪伴我的青春，讓我盡情享受輕松的生活。1戰(zhàn)略分析核心概念營銷策略傳播策略媒介策略預(yù)算附錄行業(yè)分析產(chǎn)品分析競爭分析消費(fèi)者分析SWOT分析專業(yè)運(yùn)動鞋領(lǐng)域被耐克阿迪達(dá)斯等品牌牢牢占據(jù)；國內(nèi)運(yùn)動鞋市場處于“寒冬期”，缺乏發(fā)展動力；運(yùn)動鞋市場呈現(xiàn)出品牌競爭白熱化現(xiàn)象；休閑運(yùn)動鞋市場缺乏發(fā)展活力和前景。行業(yè)分析戰(zhàn)略分析回力一20132014中國運(yùn)動品牌經(jīng)營報(bào)告在香港及國外多數(shù)發(fā)達(dá)國家，休閑鞋因?yàn)槠涫孢m性和品位性已成為人們?nèi)粘Ｉ詈凸ぷ鞯氖走x。休閑鞋的熱潮為回力帶來機(jī)遇。相關(guān)調(diào)查顯示，70%的消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向穿休閑鞋。休閑鞋種類品牌暢銷款運(yùn)動休閑鞋日常休閑鞋新百倫、耐克主

3、要特征匡威、凡客、回力介于專業(yè)運(yùn)動鞋和日常休閑鞋之間，舒適。百搭、輕便、時尚、耐穿、便宜。戶外休閑鞋和商務(wù)休閑鞋的適合場合比較受限制，回力之前也沒有涉及到這些領(lǐng)域，故不適合回力品牌重塑未來的方向。日常休閑鞋的特點(diǎn)更加符合年輕人對著裝的要求，回力的經(jīng)典款式是日常休閑鞋的暢銷款之一，在日常休閑鞋方面回力有一定的社會口碑和認(rèn)可。回力，專注發(fā)展休閑帆布鞋更有發(fā)展?jié)摿?。休閑鞋種類產(chǎn)品分析戰(zhàn)略分析回力一回力是中國最早的時尚膠底鞋品牌。20世紀(jì)70年代，回力幾乎是休閑鞋類的唯一象征。80年代，回力鞋在青少年中已經(jīng)是潮人的標(biāo)志。產(chǎn)品分析戰(zhàn)略分析回力一品質(zhì)設(shè)計(jì)形象消費(fèi)者廣告服務(wù)白底紅邊深入人心，國貨經(jīng)典年紀(jì)越大

4、好感越高，年輕人對其不了解基本沒有廣告宣傳線上服務(wù)一般，線下基本沒有品質(zhì)口碑好，結(jié)實(shí)耐穿，質(zhì)量較輕設(shè)計(jì)老舊、更新慢，不符合年輕人審美以上結(jié)論均來自回力品牌調(diào)查問卷總結(jié)分析回力鞋銷量圖回力鞋的質(zhì)量較輕，可靠，消費(fèi)者對其認(rèn)可度較高；設(shè)計(jì)、廣告和服務(wù)需要加強(qiáng)競爭分析戰(zhàn)略分析回力一（市場占有率資料來源：匹克招股說明書，前銳（上海）商務(wù)咨詢有限公司）VANS、新百倫、匡威的定位是高端市場，與回力鞋的目標(biāo)市場不沖突，安踏等運(yùn)動品牌注重專業(yè)運(yùn)動鞋，在日常休閑鞋領(lǐng)域缺乏競爭力。因此，現(xiàn)階段回力的主要是市場競爭者是凡客、美特斯邦威。產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格：簡潔、學(xué)院風(fēng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格：休閑、潮流凡客美特斯邦威產(chǎn)品組合策略：潮

5、流服裝為主，帆布鞋為輔產(chǎn)品組合策略：服飾、帆布鞋2014年推出60帆布鞋專注于發(fā)展服飾，鞋類暫無動態(tài)專注鞋類產(chǎn)品，能集中資源支持日常休閑帆布鞋發(fā)展。缺乏設(shè)計(jì)感，造型老舊；沒有明確定位；缺乏宣傳。優(yōu)勢劣勢解決方法：產(chǎn)品重新分類設(shè)計(jì)，明確定位，推向市場。消費(fèi)者分析戰(zhàn)略分析回力一回力品牌重塑的主要消費(fèi)人群應(yīng)是帆布鞋的重度消費(fèi)者，即青年群體（1935），這個群體追求個性，恣意張揚(yáng)，注重個人享受，喜歡分享。綜合產(chǎn)品分析和競爭分析得出，回力的核心消費(fèi)人群為1925歲，經(jīng)濟(jì)能力一般的年輕群體，潛在消費(fèi)者為2630歲的女性消費(fèi)者。消費(fèi)者分析戰(zhàn)略分析回力一百搭4.8簡單4.1實(shí)用3.1透氣2.8便宜3.8自由1

6、.5時尚3.5環(huán)保0.9（5分制）年輕群體媒介消費(fèi)形態(tài)年輕群體選擇帆布鞋的原因年輕人的媒體接觸較多的依次是網(wǎng)絡(luò)、電視、戶外；選擇帆布鞋的重要原因是百搭簡單和便宜時尚。在回力的品牌重塑中，網(wǎng)絡(luò)電視和戶外三個宣傳途徑應(yīng)為重中之重。以上結(jié)論均來自回力品牌調(diào)查問卷總結(jié)分析 SOWT白底紅邊經(jīng)典款式深入人心；質(zhì)量較輕，品牌口碑好。設(shè)計(jì)老舊，產(chǎn)品更新慢；定位混亂，目標(biāo)市場跨度過大；對年輕人缺乏吸引力。品牌提升空間大，同一檔次沒有強(qiáng)勢品牌；休閑熱潮盛行回力鞋在國外較為流行高端鞋類品牌擠壓中低端市場，加劇競爭帆布鞋產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重最大的優(yōu)勢：口碑較好，社會認(rèn)可度高最大的劣勢：沒有明確定位，缺乏發(fā)展方向解決方案：

7、明確品牌和產(chǎn)品的定位，利用已有的認(rèn)可度，擴(kuò)大品牌影響力。營銷策略傳播策略媒介策略預(yù)算附錄戰(zhàn)略分析2核心概念定位概念推導(dǎo)市場細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)品定位品牌定位輕松生活的助力者。一二線城市中檔日常休閑帆布鞋。1930歲經(jīng)濟(jì)能力一般，喜歡網(wǎng)購，追求輕松生活的年輕人。輕便、輕松的休閑帆布鞋。定位消費(fèi)者寫真93年人物：唐川職業(yè)：大三在校學(xué)生為學(xué)業(yè)苦惱 喜歡收集舊CD，但經(jīng)濟(jì)條件一般，對于自己喜歡的東西，會努力去獲取。網(wǎng)絡(luò)原居民，網(wǎng)購。對于休閑時尚有自己的看法，不跟隨。消費(fèi)者寫真90年人物：貓哩職業(yè)：經(jīng)融公司白領(lǐng)為工作奔波 初入職場的小白領(lǐng)，每天被工作折磨。經(jīng)濟(jì)收入一般，熱衷于追美劇，每天上網(wǎng)時間超過五個小時

8、，愛用微博分享自己的生活。熱衷于網(wǎng)購?？释粓鰺o拘束的旅行。核心概念回力二概念推導(dǎo)傳播目標(biāo)加強(qiáng)品牌影響力，打造中端市場領(lǐng)導(dǎo)品牌。核心消費(fèi)者增加購買，潛在消費(fèi)者嘗試購買。使消費(fèi)者接受回力輕便的新內(nèi)涵。核心概念享輕春享輕春訴求方式感性訴求休閑帆布鞋消費(fèi)成為熱潮，同檔次沒有強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)品牌。集中優(yōu)勢力量專一打造輕便的休閑帆布鞋。樂于分享和享受當(dāng)下是年輕人的生活習(xí)慣。訴求點(diǎn)生活中輕松點(diǎn)滴與你分享享是分享，是享受當(dāng)下，請是輕便、是輕松的生活態(tài)度；往返與教師和食堂的你，是否早已被學(xué)業(yè)折磨得精疲力盡；初入職場的你，是否還在被工作搞得手忙腳亂；這一切讓你時刻不得輕松，呼吸沉重；是時候了，青春不該被左右。收拾一顆輕

9、松地心情，即刻出發(fā)，樂享其中，輕裝簡行，肆意青春，回力，分享你的輕松生活?；亓?享輕春享你所想世界那么大，何必做個啞巴。分享我心所想，總有一個人懂你。輕松生活，樂于分享。輕旅行是否早已對自己生活的城市感到厭倦，總想生活在別處？此刻，卸下包袱，重游這座城，輕裝上陣，輕松享受，發(fā)現(xiàn)城市另一種美。核心概念營銷策略傳播策略媒介策略預(yù)算附錄核心概念戰(zhàn)略分析3營銷策略產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略產(chǎn)品策略營銷策略回力三1.名稱：含寓“回天之力”喻指“能戰(zhàn)勝困難的巨大力量2.LOGO： 已沿用80多年，擁有較高的市 場認(rèn)可度和辨識度。 圖案內(nèi)容為拉弓欲射，象征著健康，活力和超越。 文字是“回力”和“warrior

10、”，分別用中英文展示品牌名稱，有助于加深人們印象。 與市面上符號式的標(biāo)示相比，更有內(nèi)容性，易引起關(guān)注。產(chǎn)品策略營銷策略回力三3.設(shè)計(jì)理念：輕便，靈活自由修改原則：保留大眾對回力鞋原有設(shè)計(jì)的印象，但在原有的基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新，使之能脫穎而出。此設(shè)計(jì)更具有動感，形似回力的“力”字的變形體，具有標(biāo)志性，又像是一雙翅膀，使腳步更輕盈，靈活。整體散發(fā)青春的活力與朝氣。定價(jià)依據(jù) 原因目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)能力一般 定價(jià)策略價(jià)格策略營銷策略回力三回力鞋的定價(jià)區(qū)間是50到150元?；亓πㄎ粸橹卸诵?，品牌重塑階段價(jià)格不宜過高品牌重塑初期價(jià)格不宜過高成熟期后可根據(jù)市場反應(yīng)適當(dāng)調(diào)整價(jià)格價(jià)格策略營銷策略回力三永恒經(jīng)典系列品牌明

11、星產(chǎn)品價(jià)格維持不變59元79元99元149元輕靈生活系列初期主打產(chǎn)品，經(jīng)典款基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)更加時尚樂享生活系列簡潔的設(shè)計(jì)風(fēng)格，百搭、大方時尚生活系列設(shè)計(jì)大膽開放，個性鮮明，潮人必備線下銷售：在部分中東部省會城市繁華步行街開設(shè)專賣店。借勢銷售：與H&M、優(yōu)衣庫等定位相似的品牌合作，在這些品牌專賣店中合作銷售。以線上銷售為主，線下銷售為輔渠道策略營銷策略回力三線上銷售：在天貓、淘寶、京東、好樂買等開設(shè)旗艦店為主。核心概念營銷策略媒介策略預(yù)算附錄戰(zhàn)略分析4傳播策略傳播規(guī)劃綜述傳播規(guī)劃活動排期活動執(zhí)行創(chuàng)意表現(xiàn)傳播規(guī)劃綜述傳播策略回力四傳播規(guī)劃傳播策略回力四 輕 旅 行享 你 所 想2015年2月4月201

12、5年5月2016年2月1.制作“回力享你所想”宣傳片，在優(yōu)酷、搜狐視頻網(wǎng)站輪流播放2.發(fā)布新浪微博話題#回力，享你所想#互動討論發(fā)布微博#回力，輕旅行征集令#話題討論，進(jìn)行活動報(bào)名12月底在上海衛(wèi)視播放今晚80后脫口秀輕旅行專題節(jié)目，為活動造勢邀請微博紅人貓力等分享旅行心得7月5月6月12月開始在杭州、武漢、西安三大城市進(jìn)行輕旅行活動，回力與你結(jié)伴而行，分享你的旅途歷程6月6月12月期間與優(yōu)酷、搜狐視頻網(wǎng)站合作，追蹤報(bào)道旅途情況，并在每周六日進(jìn)行播放1月2月活動排期傳播策略回力四在杭州舉辦回力主題音樂節(jié)傳播策略回力四活動執(zhí)行主題：享你所想。目的：讓更多人了解這個活動，為接下來的活動造勢。主題：

13、享你所想。目的：為接下來的“輕旅行”活動造勢。擴(kuò)大回力知名度。主題：輕旅行。目的：號召更多的人參與到這次活動中，讓更多人了解到回力新內(nèi)涵，擴(kuò)大品牌影響力。享你所想戶外廣告投放主題：享你所想戶外廣告投放目的：通過在人流量大的地方投放廣告，使更多的人參與到活動中來，擴(kuò)大品牌知名度。青春音樂節(jié)周子琰劉瑞琦西游樂隊(duì)主題：HIGH青春音樂節(jié)目的：通過舉辦主題音樂節(jié)加強(qiáng)回力與目標(biāo)消費(fèi)者的互動，提供給大家一個釋放青春活力的舞臺，提高品牌知名度。主題：名人分享旅行心得。目的：通過此次活動，讓更多人參與到輕旅行當(dāng)中，擴(kuò)大回力品牌新內(nèi)涵的知名度和影響力。邀請微博紅人分享旅行心得輕松旅行，發(fā)現(xiàn)城市另一種美。主題：輕

14、旅行目的：在門戶網(wǎng)站上進(jìn)行持續(xù)跟蹤報(bào)道，延續(xù)活動影響力，吸引更多人關(guān)注。門戶網(wǎng)站持續(xù)報(bào)道主題：回力輕旅行專場活動。目的：造勢，更人們了解回力品牌新內(nèi)涵，擴(kuò)大品牌美譽(yù)度。今晚80后脫口秀專場活動傳播策略回力四創(chuàng)意表現(xiàn)享你所想活動宣傳海報(bào)輕旅行廣告腳本HIGH青春音樂節(jié)現(xiàn)場與海報(bào)核心概念營銷策略傳播策略預(yù)算附錄戰(zhàn)略分析媒介策略5媒介目標(biāo)媒介選擇媒介組合策略媒介排期媒介目標(biāo)媒介策略回力五1930歲經(jīng)濟(jì)能力一般，喜歡網(wǎng)購，追求輕松生活的年輕人在活動期間，要使80%的受眾平均看到8次廣告，50%的目標(biāo)受眾看到3次甚至3次以上的廣告。目標(biāo)受眾到達(dá)頻率最終效果提到輕松生活就能聯(lián)想到回力品牌媒介選擇媒介策略回

15、力五網(wǎng)絡(luò)媒體移動互聯(lián)網(wǎng)電視戶外廣播雜志報(bào)紙010% 20% 30% 40% 50% 60%70% 80% 90% 100%84805652432723青年群體媒體接觸頻率網(wǎng)絡(luò)接觸頻率最高的媒體，移動互聯(lián)熱潮興起傳統(tǒng)媒體中雜志、報(bào)紙、廣播影響力下降，電視和戶外影響力較強(qiáng)媒介選擇媒介策略回力五網(wǎng)絡(luò)媒體移動互聯(lián)網(wǎng)電視戶外新浪微博：門戶網(wǎng)站，瀏覽量大，使用量高，在年輕人群中比較普及優(yōu)酷網(wǎng)：專業(yè)的視頻網(wǎng)站，關(guān)注度高，瀏覽量大地鐵廣告：人流集中、受注目程度高，能夠增加產(chǎn)品的認(rèn)知度候車亭廣告牌：覆蓋率較寬湖南衛(wèi)視：年輕人收視率最高的省級衛(wèi)視，青春獨(dú)播劇場東方衛(wèi)視：今晚80后專題活動浙江衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視：在年輕

16、人中影響力較高新浪微博手機(jī)客戶端，方便快捷，隨時分享媒介組合策略媒介排期核心概念營銷策略媒介策略傳播策略附錄戰(zhàn)略分析6預(yù)算預(yù)算核心概念營銷策略媒介策略預(yù)算傳播策略戰(zhàn)略分析附錄7 回力運(yùn)動鞋品牌重塑調(diào)查問卷 您好！我們是鄭州航院廣告學(xué)的學(xué)生，正在做一項(xiàng)關(guān)于回力運(yùn)動鞋品牌重塑的問卷調(diào)查。我們所收集的內(nèi)容和資料僅作為課程教學(xué)數(shù)據(jù)分析，無任何商業(yè)目的。您的回答沒有對錯之分，只要是您的真實(shí)回答都對我們有很大的幫助，我們會對您的回答及信息進(jìn)行嚴(yán)格的保密。 （請?jiān)谀x的選項(xiàng)前打勾，或者填寫清楚具體的內(nèi)容，無特殊說明，題目均為單項(xiàng)選擇）衷心感謝你的大力支持 2014年10月13日調(diào)查問卷附錄回力七一、基本信

17、息1.您當(dāng)前的運(yùn)動鞋是哪個品牌的？（ ）A.李寧 B.耐克 C.安踏 D.回力 E.阿迪達(dá)斯 F.美津濃 G.匡威 H.其他 2.您當(dāng)前運(yùn)動鞋的價(jià)格是？（ ）A.100元以下 B.101300元 C.301600元 D.601元以上3.您當(dāng)前運(yùn)動鞋的來源是？（ ）A.父母買的 B.親朋送的 C.自己買的 D其他 二、品牌認(rèn)知4.您是通過什么途徑知道回力運(yùn)動鞋的？（ ）A.雜志報(bào)紙上 B.電視上 C.網(wǎng)絡(luò) D.別人介紹 E.其他 5.以下各大運(yùn)動鞋的品牌中，哪些是您喜歡的品牌（ ）（多選）A.李寧 B.耐克 C.安踏 D.回力 E.阿迪達(dá)斯 F.美津濃 G.匡威 H.其他 調(diào)查問卷附錄回力七6.

18、回力運(yùn)動鞋給您的印象是（請?jiān)谙旅鏅M線上打“”選擇） 很贊成 贊成 一般 不太贊成 不贊成A.時尚美觀 B.價(jià)格適中 C.質(zhì)量較好 D.國貨經(jīng)典 三、消費(fèi)心理7.您能夠接受的運(yùn)動鞋價(jià)格是多少？（ ）A.100元以下 B.101300元 C.301600元 D.601元以上8.回力鞋在您心中的檔次是（ ）A.低檔 B.中檔 C.高檔 D.其他 9.您覺的回力運(yùn)動鞋目前存在有哪些問題？（ ）A設(shè)計(jì)落后 B.宣傳不足 C.價(jià)格不合理 D.沒有 E.其他 10.您覺得回力鞋在哪些方面需要改進(jìn)？（ ）A改變原有設(shè)計(jì)，大力創(chuàng)新 B.增加廣告宣傳投入，擴(kuò)大知名度C降價(jià)促銷 D.堅(jiān)持原有設(shè)計(jì)，國貨經(jīng)典 E.其他 11.您對回力鞋的發(fā)展有什么建議 調(diào)查問卷附錄回力七四、生活方式（AIO）13.您平常購買東西喜歡那種方式（ ）A.實(shí)體店購買 B.電視購物 C.網(wǎng)購 D.其他 14.您在購買生活用品時喜歡購買哪種產(chǎn)品（ ）A.國產(chǎn)品牌 B.國際品牌 C.二者都有 D.其他 15.您獲得信息的主要