客戶關(guān)系管理CRM第八章

1、第8章客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)第8章 客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)8.1 CRM軟件系統(tǒng)模型8.2 CRM軟件系統(tǒng)的組成部分8.3 CRM軟件系統(tǒng)的功能模塊8.4 CRM軟件系統(tǒng)的發(fā)展趨勢(shì)8.5 企能客戶關(guān)系管理軟件8.1 CRM軟件系統(tǒng)模型8.1.1 運(yùn)營(yíng)型運(yùn)營(yíng)型CRM (P1-23) 客戶管理在企業(yè)成功方面起著很重要的作用，它要求所有業(yè)務(wù)流程的流線化和自動(dòng)化，包括經(jīng)由多渠道的客戶“接觸點(diǎn)”的整合、前臺(tái)和后臺(tái)運(yùn)營(yíng)之間的平滑的相互連接和整合。 CRM使企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中以電子化方式完成從市場(chǎng)、銷(xiāo)售到服務(wù)的全部商務(wù)過(guò)程，主要有以下5個(gè)方面的應(yīng)用： （一）CRM銷(xiāo)售套件 （二）CRM營(yíng)銷(xiāo)套件 （三）CRM服務(wù)套

2、件 （四）CRM電子商務(wù)套件 （五）CRM商務(wù)平臺(tái)套件8.1.2 分析型分析型CRM 分析運(yùn)營(yíng)型CRM中獲得的各種數(shù)據(jù)，進(jìn)而為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)、決策提供可靠的量化的依據(jù)，需要用到許多先進(jìn)的數(shù)據(jù)管理和數(shù)據(jù)分析工具，如數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、OLAP分析和數(shù)據(jù)挖掘。（一）分析型CRM的主要功能：客戶分析/客戶建模/客戶溝通/個(gè)性化/優(yōu)化/接觸管理（二）分析型CRM的4個(gè)階段客戶分析/市場(chǎng)區(qū)段/一對(duì)一的市場(chǎng)/事件模型（三）分析型CRM的核心技術(shù)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)/數(shù)據(jù)挖掘和OLAP分析/決策支持和報(bào)表工具8.2 CRM軟件系統(tǒng)的組成部分 根據(jù)CRM的一般模型，可以將CRM軟件系統(tǒng)分為三個(gè)組成部分。接觸活動(dòng)業(yè)務(wù)功能數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)功能

3、8.2.1 接觸活動(dòng) 接觸活動(dòng)是企業(yè)與客戶的溝通、交互等活動(dòng)，只要的方式有： 電話/傳真 移動(dòng)銷(xiāo)售（mobile sales） 電子郵件 Internet 面對(duì)面的溝通 其他營(yíng)銷(xiāo)渠道，如金融中介或經(jīng)紀(jì)人 呼叫中心（Call Center）接觸活動(dòng) CRM軟件必須支持各種各樣的接觸活動(dòng)。 CRM軟件需要集成各種接觸活動(dòng)。企業(yè)必須協(xié)調(diào)這些溝通渠道，保證客戶能夠采取其方便或偏好的形式隨時(shí)與企業(yè)交流，并且保證來(lái)自不同渠道的信息完整、準(zhǔn)確和一致。8.2.2 CRM軟件系統(tǒng)的業(yè)務(wù)功能 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 銷(xiāo)售管理 客戶服務(wù)與支持市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的主要任務(wù)是：通過(guò)對(duì)市場(chǎng)和客戶信息的統(tǒng)計(jì)和分析，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)

4、會(huì)，確定目標(biāo)客戶群和營(yíng)銷(xiāo)組合，科學(xué)地制定出市場(chǎng)和產(chǎn)品策略；為市場(chǎng)人員提供制定預(yù)算、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的工具，不斷完善市場(chǎng)計(jì)劃；同時(shí)，還可管理各類(lèi)市場(chǎng)活動(dòng)（如廣告、會(huì)議、展覽、促銷(xiāo)等），對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行跟蹤、分析和總結(jié)以便改進(jìn)工作。 銷(xiāo)售管理 銷(xiāo)售管理部分則使銷(xiāo)售人員通過(guò)各種銷(xiāo)售工具，如電話銷(xiāo)售、移動(dòng)銷(xiāo)售、遠(yuǎn)程銷(xiāo)售、電子商務(wù)等，方便及時(shí)地獲得有關(guān)生產(chǎn)、庫(kù)存、定價(jià)和訂單處理的信息。所有與銷(xiāo)售有關(guān)的信息都存儲(chǔ)在共享數(shù)據(jù)庫(kù)中，銷(xiāo)售人員可隨時(shí)補(bǔ)充或及時(shí)獲取，企業(yè)也不會(huì)由于某位銷(xiāo)售人員的離去而使銷(xiāo)售活動(dòng)受阻。另外, 借助信息技術(shù)，銷(xiāo)售部門(mén)還能自動(dòng)跟蹤多個(gè)復(fù)雜的銷(xiāo)售線路，提高工作效率。 客戶服務(wù)和支持 客戶服務(wù)

5、和支持部分具有兩大功能, 即服務(wù)和支持。一方面，通過(guò)計(jì)算機(jī)電話集成技術(shù)（CTI）支持的呼叫中心，為客戶提供每周7 x 24 小時(shí)不間斷服務(wù)，并將客戶的各種信息存入共享的數(shù)據(jù)庫(kù)以及時(shí)滿足客戶需求。另一方面，技術(shù)人員對(duì)客戶的使用情況進(jìn)行跟蹤，為客戶提供個(gè)性化服務(wù)，并且對(duì)服務(wù)合同進(jìn)行管理。 業(yè)務(wù)功能 8.2.3 CRM軟件系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù) 數(shù)據(jù)庫(kù)在CRM軟件系統(tǒng)中作用 CRM軟件系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)的內(nèi)容 CRM軟件系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)庫(kù)在CRM軟件系統(tǒng)中作用 客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)是CRM系統(tǒng)的重要組成部分，是企業(yè)前臺(tái)各部門(mén)進(jìn)行各種業(yè)務(wù)活動(dòng)的基礎(chǔ)。 數(shù)據(jù)庫(kù)作為所有CRM過(guò)程的轉(zhuǎn)換接口，可以全方位地提供客戶和市場(chǎng)

6、信息； 幫助企業(yè)根據(jù)客戶生命周期價(jià)值來(lái)區(qū)分各類(lèi)現(xiàn)有客戶； 幫助企業(yè)準(zhǔn)確地找到目標(biāo)客戶群； 幫助企業(yè)在最合適的時(shí)機(jī)以最合適的產(chǎn)品滿足客戶需求，降低成本，提高效率； 幫助企業(yè)結(jié)合最新信息和結(jié)果制定出新策略，塑造客戶忠誠(chéng)。CRM軟件系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)的內(nèi)容 一個(gè)高質(zhì)量的CRM數(shù)據(jù)庫(kù)包含的數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)能全面、準(zhǔn)確、詳盡和及時(shí)地反映客戶、市場(chǎng)及銷(xiāo)售信息。 CRM數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù)內(nèi)容可以按照不同用途分成三類(lèi)：客戶數(shù)據(jù)、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、服務(wù)數(shù)據(jù)?？蛻魯?shù)據(jù)包括客戶的基本信息、聯(lián)系人信息、相關(guān)業(yè)務(wù)信息、客戶分類(lèi)信息等，它不但包括現(xiàn)有客戶信息，還包括潛在客戶、合作伙伴、代理商的信息等。銷(xiāo)售數(shù)據(jù)主要包括銷(xiāo)售過(guò)程中相關(guān)業(yè)務(wù)的跟蹤情況，如與

7、客戶的所有聯(lián)系活動(dòng)、客戶詢價(jià)和相應(yīng)報(bào)價(jià)、每筆業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及銷(xiāo)售訂單的有關(guān)信息等等。服務(wù)數(shù)據(jù)則包括客戶投訴信息、服務(wù)合同信息、售后服務(wù)情況以及解決方案的知識(shí)庫(kù)等。這些數(shù)據(jù)可放在同一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中，實(shí)現(xiàn)信息共享，以提高企業(yè)前臺(tái)業(yè)務(wù)的運(yùn)作效率和工作質(zhì)量。CRM軟件系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)處理 數(shù)據(jù)采集 數(shù)據(jù)參儲(chǔ) 數(shù)據(jù)利用CRM軟件系統(tǒng)的組成小結(jié) 根據(jù)CRM的一般模型，可以將CRM軟件系統(tǒng)分為三個(gè)組成部分。 接觸活動(dòng) 業(yè)務(wù)功能 數(shù)據(jù)庫(kù) 8.2.4 CRM軟件的技術(shù)功能 CRM軟件系統(tǒng)的技術(shù)原則 CRM軟件系統(tǒng)的技術(shù)功能(一) CRM軟件的技術(shù)原則 易轉(zhuǎn)換適應(yīng)性及強(qiáng)大的參數(shù)設(shè)置功能； 強(qiáng)大的數(shù)據(jù)復(fù)制及同步功能； 獨(dú)

8、立于開(kāi)發(fā)平臺(tái)（與核心部分以C+還是Java編寫(xiě)無(wú)關(guān)）； 通過(guò)COM/DCOM以及CORBA與E-Business構(gòu)成一體化結(jié)構(gòu)，以及以網(wǎng)頁(yè)為基礎(chǔ)的組合結(jié)構(gòu)； 界面友好； 關(guān)系DBMS以及通常的開(kāi)發(fā)環(huán)境（C+, Java）。(二) 技術(shù)功能 信息分析能力 對(duì)客戶互動(dòng)渠道集成能力 支持網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用能力 建設(shè)集中客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)能力 對(duì)工作流集成能力 與ERP集成能力8.3 CRM軟件系統(tǒng)的功能模塊 銷(xiāo)售管理子系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理子系統(tǒng) 服務(wù)管理子系統(tǒng) 現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)管理子系統(tǒng) 呼叫中心管理8.3.1 銷(xiāo)售管理子系統(tǒng) 在CRM系統(tǒng)中銷(xiāo)售管理子系統(tǒng)（Sales Management）主要管理商業(yè)機(jī)遇（Opportun

9、ity）、客戶帳號(hào)（Account）以及銷(xiāo)售渠道等方面。 銷(xiāo)售管理模塊能確保企業(yè)的每一個(gè)銷(xiāo)售代表（包括移動(dòng)和固定銷(xiāo)售代表）能及時(shí)的獲得企業(yè)當(dāng)前的最新信息，包括企業(yè)的最新動(dòng)態(tài)、客戶信息、帳號(hào)信息、產(chǎn)品和價(jià)格信息以及同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息等信息。這樣銷(xiāo)售代表在同客戶面對(duì)面的交流中將更有效，成功率將更高。 該模塊使得企業(yè)銷(xiāo)售部門(mén)之間、異地銷(xiāo)售部門(mén)之間以及銷(xiāo)售與市場(chǎng)之間建立一條以客戶為引導(dǎo)的流暢工作流程。它縮短了企業(yè)的銷(xiāo)售周期，同時(shí)提高了銷(xiāo)售的成功率。隨著銷(xiāo)售周期的縮短，銷(xiāo)售人員將有更多的時(shí)間去與客戶進(jìn)行面對(duì)面的銷(xiāo)售活動(dòng)。8.3.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理子系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理子系統(tǒng)（Marketing Manag

10、ement）幫助市場(chǎng)專(zhuān)家對(duì)客戶和市場(chǎng)信息進(jìn)行全面的分析，從而對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，產(chǎn)生高質(zhì)量的市場(chǎng)策劃活動(dòng)，指導(dǎo)銷(xiāo)售隊(duì)伍更有效的工作。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)子系統(tǒng)中可以對(duì)市場(chǎng)、客戶、產(chǎn)品和地理區(qū)域信息進(jìn)行復(fù)雜的分析。幫助市場(chǎng)專(zhuān)家開(kāi)發(fā)、實(shí)施、管理和優(yōu)化他們的策略。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理子系統(tǒng)為銷(xiāo)售、服務(wù)和呼叫中心提供關(guān)鍵性的信息。比如產(chǎn)品信息、報(bào)價(jià)信息、企業(yè)宣傳資料等等都將在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理模塊提供。呼叫中心的智能化呼叫腳本的制作也在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理模塊編制。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理子系統(tǒng)通過(guò)數(shù)據(jù)分析工具，幫助市場(chǎng)人員識(shí)別、選擇和產(chǎn)生目標(biāo)客戶列表。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)能和其它的應(yīng)用模塊相集成，確保新的市場(chǎng)活動(dòng)自動(dòng)的發(fā)布給合適的銷(xiāo)售、服務(wù)人員手里

11、，使活動(dòng)得到快速的執(zhí)行。 8.3.3 服務(wù)管理子系統(tǒng) 服務(wù)管理子系統(tǒng)（Service Management）可以使客戶服務(wù)代表能夠有效地提高服務(wù)效率，增強(qiáng)服務(wù)能力，從而更加容易捕捉和跟蹤服務(wù)中出現(xiàn)的問(wèn)題，迅速準(zhǔn)確地根據(jù)客戶需求分解調(diào)研、銷(xiāo)售擴(kuò)展、銷(xiāo)售提升各個(gè)步驟中的問(wèn)題，增長(zhǎng)每一個(gè)客戶在企業(yè)中的生命周期。 服務(wù)管理子系統(tǒng)提供易于使用的工具和信息（包括服務(wù)需求管理，服務(wù)環(huán)境配置及多種問(wèn)題解決方案）。 服務(wù)管理子系統(tǒng)可以從空閑的話務(wù)員中選擇最稱職的話務(wù)員來(lái)解決客戶咨詢。通過(guò)對(duì)服務(wù)許可管理的全面支持，采用自動(dòng)的工作流并增強(qiáng)對(duì)每一個(gè)咨詢的路由、監(jiān)控和解決，服務(wù)服務(wù)子系統(tǒng)可以確?？蛻舻囊蠹皶r(shí)滿意地得到

12、解決。8.3.4 現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)管理子系統(tǒng) 場(chǎng)服務(wù)管理子系統(tǒng)（Field Service Management）提供了一個(gè)移動(dòng)解決方案，允許公司有效地管理其服務(wù)領(lǐng)域的方方面面?，F(xiàn)場(chǎng)服務(wù)的組織主要可以預(yù)防的維護(hù)計(jì)劃、中斷/安裝服務(wù)事件、返回物料許可（RMA）、高級(jí)的區(qū)域資源調(diào)配、提供與確?？蛻魡?wèn)題在第一次訪問(wèn)過(guò)程中得到解決所需的資源（包括工具、部件和技能等相關(guān)的全面信息）來(lái)實(shí)現(xiàn)。 現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)管理子系統(tǒng)提供服務(wù)請(qǐng)求管理、服務(wù)活動(dòng)管理、帳號(hào)管理、智能分配及發(fā)送、組件使用、主要清單、和以有問(wèn)題及解決方案的知識(shí)基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的工作流、路由和鑒權(quán)機(jī)制確?，F(xiàn)場(chǎng)服務(wù)組織遵循許可的行業(yè)習(xí)慣。8.3.5 呼叫中心管理 呼

13、叫中心子系統(tǒng)(Call Center)通過(guò)將銷(xiāo)售子系統(tǒng)與服務(wù)子系統(tǒng)的功能集成為一個(gè)單獨(dú)的應(yīng)用，使一般的業(yè)務(wù)代表能夠向客戶提供實(shí)時(shí)的銷(xiāo)售和服務(wù)支持。業(yè)務(wù)代表能夠動(dòng)態(tài)地推薦產(chǎn)品和服務(wù)，或者他們可以遵循基于智能腳本的工作流來(lái)解決服務(wù)咨詢，進(jìn)而向客戶提供其它產(chǎn)品和服務(wù)。 呼叫中心的業(yè)務(wù)代表通常頻繁地接到發(fā)往內(nèi)部的銷(xiāo)售及服務(wù)電話及外撥與市場(chǎng)活動(dòng)和市場(chǎng)擴(kuò)展相關(guān)的電話。在業(yè)務(wù)代表迅速銷(xiāo)售其他附加的產(chǎn)品和服務(wù)。 呼叫中心集成計(jì)算機(jī)電話集成技術(shù)（CTI）。實(shí)現(xiàn)被叫號(hào)碼識(shí)別功能（DNIS），自動(dòng)號(hào)碼識(shí)別功能（ANI）和交互式語(yǔ)音應(yīng)答系統(tǒng)（IVR）。從而為客戶提供更智能化的企業(yè)服務(wù)。 CRM功能模塊小結(jié) 銷(xiāo)售管理子

14、系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理子系統(tǒng) 服務(wù)管理子系統(tǒng) 現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)管理子系統(tǒng) 呼叫中心管理8.4 CRM軟件系統(tǒng)發(fā)展趨勢(shì) 采用先進(jìn)的軟件技術(shù)架構(gòu) 采用分布式技術(shù) 采用參數(shù)化的設(shè)定理念 提供方便的工作流管理與監(jiān)控 融入現(xiàn)代呼叫中心和門(mén)戶技術(shù) 采用商業(yè)智能（BI）技術(shù) CRM的ASP模式8.4.1采用先進(jìn)的軟件技術(shù)架構(gòu) 主機(jī)/終端（H/T）體系結(jié)構(gòu) 客戶機(jī)/服務(wù)器（C/S）體系結(jié)構(gòu) 到瀏覽器/服務(wù)器（B/S）體系結(jié)構(gòu)J2EE體系結(jié)構(gòu)8.4.2 采用分布式技術(shù) 采用分布式數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用，提供分布式數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù)復(fù)制和同步功能，來(lái)降低網(wǎng)絡(luò)傳輸負(fù)荷。 采用遠(yuǎn)程訪問(wèn)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)跨地域存取。8.4.3 采用參數(shù)化的設(shè)定理念 引入?yún)?/p>

15、數(shù)化的設(shè)定理念，使系統(tǒng)能滿足不同企業(yè)的管理多樣化的需求。 現(xiàn)在的CRM系統(tǒng)對(duì)于企業(yè)管理的核心流程的控制，不能固定地寫(xiě)在程序內(nèi)。為了CRM流程能適應(yīng)企業(yè)的流程由于環(huán)境的改變或企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整而變化，CRM軟件的設(shè)計(jì)上要加入?yún)?shù)化的設(shè)定理念，即是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初，將企業(yè)流程的可能改變預(yù)留在系統(tǒng)的功能中，然后再運(yùn)用系統(tǒng)參數(shù)的設(shè)定來(lái)決定程序的流程，如此一來(lái)流程變更時(shí)便不需改程序，只是更改參數(shù)的設(shè)置而已。 8.4.4 提供方便的工作流管理與監(jiān)控 企業(yè)的業(yè)務(wù)流程因業(yè)務(wù)的差異和業(yè)務(wù)參與部門(mén)的不同往往非常復(fù)雜，而業(yè)務(wù)部門(mén)組織機(jī)構(gòu)的調(diào)整、人員權(quán)限的調(diào)整和業(yè)務(wù)管理流程等的調(diào)整，都會(huì)對(duì)CRM系統(tǒng)的流程產(chǎn)生影響。傳統(tǒng)的系統(tǒng)

16、應(yīng)對(duì)這些變化的手段往往是對(duì)系統(tǒng)的源代碼進(jìn)行修改，如此不僅降低了響應(yīng)的及時(shí)性，而且增加了用戶對(duì)開(kāi)發(fā)商的依賴性。將工作流（workflow）管理的先進(jìn)技術(shù)引入系統(tǒng)后，能實(shí)現(xiàn)了工作流程的靈活定制和管理。用戶可以通過(guò)工作流管理模塊，方便的定制工單的流轉(zhuǎn)方向、流轉(zhuǎn)時(shí)限，查閱人員的權(quán)限，部門(mén)和業(yè)務(wù)流程的變更可以輕松實(shí)現(xiàn)。同時(shí)提供了工作流的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)的動(dòng)態(tài)監(jiān)控、報(bào)警的設(shè)置和管理。通過(guò)工作流監(jiān)控功能，能隨時(shí)跟蹤監(jiān)控系統(tǒng)中各業(yè)務(wù)的整個(gè)流程，并設(shè)置業(yè)務(wù)處理的時(shí)限警戒線。8.4.5 融入現(xiàn)代呼叫中心和門(mén)戶技術(shù) CRM系統(tǒng)的另一個(gè)技術(shù)潮流是融入現(xiàn)代call center技術(shù)，提供telephone、Email、Fax

17、、WAP、Web、PDA、Face to Face等各種各樣與客戶互動(dòng)的靈活接入方式，并能根據(jù)呼叫接入的不同提供了多種的路由算法和提供基于經(jīng)驗(yàn)的智能路由等功能。通過(guò)CRM系統(tǒng)的實(shí)施，企業(yè)客戶可以按自己的交流渠道偏好來(lái)與企業(yè)交流，企業(yè)也可依客戶渠道偏好來(lái)與客戶互動(dòng)，并使得企業(yè)市場(chǎng)、銷(xiāo)售和服務(wù)部門(mén)建立起與客戶互動(dòng)的統(tǒng)一的溝通界面，從而強(qiáng)化客戶的溝通效果。CRM系統(tǒng)在技術(shù)實(shí)現(xiàn)上的潮流是集成門(mén)戶（Portal）技術(shù),以及交互式語(yǔ)音應(yīng)答系統(tǒng)（IVR）和CTI中間件等call center技術(shù)，實(shí)現(xiàn)客戶門(mén)戶(Customer Portal)、伙伴門(mén)戶(Partner Portal)和員工門(mén)戶(Employ

18、ee Portal)，并能為客戶、合作伙伴和員工提供靈活的交互語(yǔ)音應(yīng)答服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了呼叫中心CTI控制的全部功能，提供7*24小時(shí)的不間斷服務(wù)，能隨時(shí)應(yīng)答用戶的呼叫并提供相應(yīng)服務(wù)。 8.4.6 采用商業(yè)智能（BI）技術(shù) 目前流行的CRM整體解決方案不但完成客戶的數(shù)據(jù)采集、業(yè)務(wù)處理的流程化等運(yùn)營(yíng)型CRM的管理功能，而且將數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)（DW）的相關(guān)技術(shù)引入，能夠進(jìn)行客戶相關(guān)數(shù)據(jù)分析和營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)的部門(mén)級(jí)輔助決策支持，并能為高層領(lǐng)導(dǎo)提供企業(yè)全局的輔助決策支持，實(shí)現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)與分析的閉環(huán)互動(dòng)。CRM運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)通過(guò)多種渠道與客戶互動(dòng)，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)等業(yè)務(wù)流程的管理，將客戶的各種背景信息、偏好、行為習(xí)慣

19、、交易數(shù)據(jù)、信用狀況等信息收集并整合在一起，再將這些運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)和外來(lái)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)整合和變換，裝載進(jìn)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。CRM分析系統(tǒng)運(yùn)用OLAP和數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)來(lái)從數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中分析和提取相關(guān)規(guī)律、模型和趨勢(shì)，讓客戶信息和知識(shí)在整個(gè)企業(yè)內(nèi)得到有效的流轉(zhuǎn)和共享，并進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、科學(xué)決策和各業(yè)務(wù)流程的輔助支持，用于提高在所有渠道上同客戶交互的有效性和針對(duì)性，把適合的產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)適合的渠道，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，提供給合適的客戶，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化。8.4.7 ASP模式的CRM ASP模式的CRM的發(fā)展趨勢(shì) ASP的含義 推動(dòng)CRM-ASP模式的因素 CRMASP模型的類(lèi)型 國(guó)外CRM-ASP模

20、式的狀況 我國(guó)CRM-ASP模式的狀況 我國(guó)CRM-ASP模式發(fā)展遇到的問(wèn)題 ASP模式的CRM的發(fā)展趨勢(shì) 據(jù)美國(guó)市場(chǎng)研究公司Aberdeen Group稱，企業(yè)目前使用管理與銷(xiāo)售和客戶服務(wù)有關(guān)的商務(wù)任務(wù)的軟件方式正在發(fā)生重大變化。Aberdeen表示，CRM(客戶關(guān)系管理)軟件市場(chǎng)到2006年將達(dá)到177億美元，將以平均每年6.7%的速度溫和增長(zhǎng)。不過(guò)，CRM軟件市場(chǎng)的大趨勢(shì)是，用戶正在從購(gòu)買(mǎi)軟件許可證向在互聯(lián)網(wǎng)上租用CRM應(yīng)用軟件轉(zhuǎn)變。即所謂的CRM的ASP模式。Aberdeen預(yù)計(jì)，在2006年以前，CRM軟件許可證銷(xiāo)售收入將以平均每年4.8%的速度下降，而CRM租用服務(wù)的收入將飛速上升

21、到28億美元。 ASP的含義 ASP即為應(yīng)用服務(wù)提供商，是指通過(guò)廣域網(wǎng)絡(luò)，基于中央服務(wù)器實(shí)施、管理和遠(yuǎn)程托管套裝應(yīng)用軟件，從數(shù)據(jù)中心為多個(gè)實(shí)體提供和管理應(yīng)用服務(wù)的第三方服務(wù)。 ASP是隨著企業(yè)信息系統(tǒng)外包趨勢(shì)、軟件應(yīng)用服務(wù)和相關(guān)業(yè)務(wù)的發(fā)展而逐漸形成的，它具有三大特點(diǎn)，首先，ASP向用戶提供的服務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)本身的所有權(quán)屬ASP，用戶租用服務(wù)之后對(duì)應(yīng)用系統(tǒng)擁有使用權(quán)；其次，應(yīng)用系統(tǒng)被集中放置在ASP的IDC（Internet數(shù)據(jù)服務(wù)中心）中，具有充足的帶寬、電力和空間保證以及具有專(zhuān)業(yè)質(zhì)量的系統(tǒng)維護(hù)服務(wù)；同時(shí)ASP定期向用戶收取服務(wù)費(fèi)。推動(dòng)CRM-ASP模式的因素 中小企業(yè)喜歡租用的商業(yè)模式 CRM軟

22、件廠商一直積極地把中小企業(yè)作為銷(xiāo)售目標(biāo)。中小企業(yè)喜歡租用的商業(yè)模式，因?yàn)檫@種模式可以避免配置、維護(hù)和升級(jí)軟件的費(fèi)用。軟件供應(yīng)商也歡迎這種安排，因?yàn)樵S可證銷(xiāo)售收入很難預(yù)料，因?yàn)檐浖N(xiāo)售有季節(jié)性，并且受宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響，租用業(yè)務(wù)比基于許可證的業(yè)務(wù)收入更穩(wěn)定可靠。 用戶依靠外包CRM功能來(lái)控制風(fēng)險(xiǎn) 據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)表明，只有45%的用戶完全滿意他們采購(gòu)的CRM軟件。用戶的不滿意已經(jīng)引起許多購(gòu)買(mǎi)者慎重地考慮購(gòu)買(mǎi)全套的CRM軟件，并且希望得到可以量化的投資回報(bào)。租用模式能使購(gòu)買(mǎi)者的投資相對(duì)小一些，并且隨著這種應(yīng)用軟件證明其價(jià)值而逐步增加使用。 放棄不使用的軟件 在90年代末，經(jīng)濟(jì)的繁榮導(dǎo)致企業(yè)錯(cuò)誤地預(yù)測(cè)了增

23、長(zhǎng)率。而這種繁榮的泡沫在2000年破滅了。結(jié)果，企業(yè)在軟件廠商打折優(yōu)惠的刺激下購(gòu)買(mǎi)了大批超出其需要的軟件?，F(xiàn)在，企業(yè)對(duì)于其采購(gòu)采取了更實(shí)際的措施。他們的購(gòu)買(mǎi)方式出現(xiàn)了巨大的變化，轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)策略的、更小的、更容易消化的軟件。 CRMASP模型的類(lèi)型 一對(duì)多ASP模型 對(duì)客戶提供的主要應(yīng)用基本上是相同的 一對(duì)一ASP模型 結(jié)合其它的企業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)進(jìn)行客戶化的應(yīng)用 國(guó)外CRM-ASP模式的狀況美國(guó)CRM-ASP實(shí)踐領(lǐng)域已經(jīng)比較成熟。誕生了諸如Salesnet、Salesforce、Rightnow 、Onyx 、Lauxor等一批市場(chǎng)推廣比較成功的廠商，有的企業(yè)用戶已高達(dá)近萬(wàn)家，數(shù)十萬(wàn)人在使用托管的在線CRM系統(tǒng)。Siebel、Peoplesoft、微軟等公司也瞄準(zhǔn)托管市場(chǎng)做了大量的投資，紛紛進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型或基于成熟的產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)的租賃使用或集成。S 是少數(shù)幾個(gè)報(bào)告說(shuō)銷(xiāo)售量和贏利大幅增長(zhǎng)的CRM供應(yīng)商之一，而他們提供的正是一個(gè)基于ASP模式的CRM解決方案。每年的營(yíng)業(yè)額將達(dá)一億美元，是整個(gè)中國(guó)CRM軟件市場(chǎng)的好幾倍，有人甚至認(rèn)為他們將從Siebel那兒爭(zhēng)取到部分客戶。Siebel-IBM，CRM OnDemand。該產(chǎn)品原來(lái)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是每個(gè)月每位用戶70美元，而新產(chǎn)品的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)目前還尚未確定。自從