客戶關系管理CRM第八章

1、第8章客戶關系管理軟件系統(tǒng)第8章 客戶關系管理軟件系統(tǒng)8.1 CRM軟件系統(tǒng)模型8.2 CRM軟件系統(tǒng)的組成部分8.3 CRM軟件系統(tǒng)的功能模塊8.4 CRM軟件系統(tǒng)的發(fā)展趨勢8.5 企能客戶關系管理軟件8.1 CRM軟件系統(tǒng)模型8.1.1 運營型運營型CRM (P1-23) 客戶管理在企業(yè)成功方面起著很重要的作用，它要求所有業(yè)務流程的流線化和自動化，包括經(jīng)由多渠道的客戶“接觸點”的整合、前臺和后臺運營之間的平滑的相互連接和整合。 CRM使企業(yè)在網(wǎng)絡環(huán)境中以電子化方式完成從市場、銷售到服務的全部商務過程，主要有以下5個方面的應用： （一）CRM銷售套件 （二）CRM營銷套件 （三）CRM服務套

2、件 （四）CRM電子商務套件 （五）CRM商務平臺套件8.1.2 分析型分析型CRM 分析運營型CRM中獲得的各種數(shù)據(jù)，進而為企業(yè)的經(jīng)營、決策提供可靠的量化的依據(jù)，需要用到許多先進的數(shù)據(jù)管理和數(shù)據(jù)分析工具，如數(shù)據(jù)倉庫、OLAP分析和數(shù)據(jù)挖掘。（一）分析型CRM的主要功能：客戶分析/客戶建模/客戶溝通/個性化/優(yōu)化/接觸管理（二）分析型CRM的4個階段客戶分析/市場區(qū)段/一對一的市場/事件模型（三）分析型CRM的核心技術數(shù)據(jù)倉庫/數(shù)據(jù)挖掘和OLAP分析/決策支持和報表工具8.2 CRM軟件系統(tǒng)的組成部分 根據(jù)CRM的一般模型，可以將CRM軟件系統(tǒng)分為三個組成部分。接觸活動業(yè)務功能數(shù)據(jù)庫技術功能

3、8.2.1 接觸活動 接觸活動是企業(yè)與客戶的溝通、交互等活動，只要的方式有： 電話/傳真 移動銷售（mobile sales） 電子郵件 Internet 面對面的溝通 其他營銷渠道，如金融中介或經(jīng)紀人 呼叫中心（Call Center）接觸活動 CRM軟件必須支持各種各樣的接觸活動。 CRM軟件需要集成各種接觸活動。企業(yè)必須協(xié)調(diào)這些溝通渠道，保證客戶能夠采取其方便或偏好的形式隨時與企業(yè)交流，并且保證來自不同渠道的信息完整、準確和一致。8.2.2 CRM軟件系統(tǒng)的業(yè)務功能 市場營銷管理 銷售管理 客戶服務與支持市場營銷管理 市場營銷管理的主要任務是：通過對市場和客戶信息的統(tǒng)計和分析，發(fā)現(xiàn)市場機

4、會，確定目標客戶群和營銷組合，科學地制定出市場和產(chǎn)品策略；為市場人員提供制定預算、計劃、執(zhí)行和控制的工具，不斷完善市場計劃；同時，還可管理各類市場活動（如廣告、會議、展覽、促銷等），對市場活動進行跟蹤、分析和總結以便改進工作。 銷售管理 銷售管理部分則使銷售人員通過各種銷售工具，如電話銷售、移動銷售、遠程銷售、電子商務等，方便及時地獲得有關生產(chǎn)、庫存、定價和訂單處理的信息。所有與銷售有關的信息都存儲在共享數(shù)據(jù)庫中，銷售人員可隨時補充或及時獲取，企業(yè)也不會由于某位銷售人員的離去而使銷售活動受阻。另外, 借助信息技術，銷售部門還能自動跟蹤多個復雜的銷售線路，提高工作效率。 客戶服務和支持 客戶服務

5、和支持部分具有兩大功能, 即服務和支持。一方面，通過計算機電話集成技術（CTI）支持的呼叫中心，為客戶提供每周7 x 24 小時不間斷服務，并將客戶的各種信息存入共享的數(shù)據(jù)庫以及時滿足客戶需求。另一方面，技術人員對客戶的使用情況進行跟蹤，為客戶提供個性化服務，并且對服務合同進行管理。 業(yè)務功能 8.2.3 CRM軟件系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫 數(shù)據(jù)庫在CRM軟件系統(tǒng)中作用 CRM軟件系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容 CRM軟件系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)庫在CRM軟件系統(tǒng)中作用 客戶信息數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)是CRM系統(tǒng)的重要組成部分，是企業(yè)前臺各部門進行各種業(yè)務活動的基礎。 數(shù)據(jù)庫作為所有CRM過程的轉換接口，可以全方位地提供客戶和市場

6、信息； 幫助企業(yè)根據(jù)客戶生命周期價值來區(qū)分各類現(xiàn)有客戶； 幫助企業(yè)準確地找到目標客戶群； 幫助企業(yè)在最合適的時機以最合適的產(chǎn)品滿足客戶需求，降低成本，提高效率； 幫助企業(yè)結合最新信息和結果制定出新策略，塑造客戶忠誠。CRM軟件系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容 一個高質(zhì)量的CRM數(shù)據(jù)庫包含的數(shù)據(jù)應當能全面、準確、詳盡和及時地反映客戶、市場及銷售信息。 CRM數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)內(nèi)容可以按照不同用途分成三類：客戶數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、服務數(shù)據(jù)。客戶數(shù)據(jù)包括客戶的基本信息、聯(lián)系人信息、相關業(yè)務信息、客戶分類信息等，它不但包括現(xiàn)有客戶信息，還包括潛在客戶、合作伙伴、代理商的信息等。銷售數(shù)據(jù)主要包括銷售過程中相關業(yè)務的跟蹤情況，如與

7、客戶的所有聯(lián)系活動、客戶詢價和相應報價、每筆業(yè)務的競爭對手以及銷售訂單的有關信息等等。服務數(shù)據(jù)則包括客戶投訴信息、服務合同信息、售后服務情況以及解決方案的知識庫等。這些數(shù)據(jù)可放在同一個數(shù)據(jù)庫中，實現(xiàn)信息共享，以提高企業(yè)前臺業(yè)務的運作效率和工作質(zhì)量。CRM軟件系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)處理 數(shù)據(jù)采集 數(shù)據(jù)參儲 數(shù)據(jù)利用CRM軟件系統(tǒng)的組成小結 根據(jù)CRM的一般模型，可以將CRM軟件系統(tǒng)分為三個組成部分。 接觸活動 業(yè)務功能 數(shù)據(jù)庫 8.2.4 CRM軟件的技術功能 CRM軟件系統(tǒng)的技術原則 CRM軟件系統(tǒng)的技術功能(一) CRM軟件的技術原則 易轉換適應性及強大的參數(shù)設置功能； 強大的數(shù)據(jù)復制及同步功能； 獨

8、立于開發(fā)平臺（與核心部分以C+還是Java編寫無關）； 通過COM/DCOM以及CORBA與E-Business構成一體化結構，以及以網(wǎng)頁為基礎的組合結構； 界面友好； 關系DBMS以及通常的開發(fā)環(huán)境（C+, Java）。(二) 技術功能 信息分析能力 對客戶互動渠道集成能力 支持網(wǎng)絡應用能力 建設集中客戶數(shù)據(jù)倉庫能力 對工作流集成能力 與ERP集成能力8.3 CRM軟件系統(tǒng)的功能模塊 銷售管理子系統(tǒng) 市場營銷管理子系統(tǒng) 服務管理子系統(tǒng) 現(xiàn)場服務管理子系統(tǒng) 呼叫中心管理8.3.1 銷售管理子系統(tǒng) 在CRM系統(tǒng)中銷售管理子系統(tǒng)（Sales Management）主要管理商業(yè)機遇（Opportun

9、ity）、客戶帳號（Account）以及銷售渠道等方面。 銷售管理模塊能確保企業(yè)的每一個銷售代表（包括移動和固定銷售代表）能及時的獲得企業(yè)當前的最新信息，包括企業(yè)的最新動態(tài)、客戶信息、帳號信息、產(chǎn)品和價格信息以及同行業(yè)競爭對手的信息等信息。這樣銷售代表在同客戶面對面的交流中將更有效，成功率將更高。 該模塊使得企業(yè)銷售部門之間、異地銷售部門之間以及銷售與市場之間建立一條以客戶為引導的流暢工作流程。它縮短了企業(yè)的銷售周期，同時提高了銷售的成功率。隨著銷售周期的縮短，銷售人員將有更多的時間去與客戶進行面對面的銷售活動。8.3.2 市場營銷管理子系統(tǒng) 市場營銷管理子系統(tǒng)（Marketing Manag

10、ement）幫助市場專家對客戶和市場信息進行全面的分析，從而對市場進行細分，產(chǎn)生高質(zhì)量的市場策劃活動，指導銷售隊伍更有效的工作。在市場營銷子系統(tǒng)中可以對市場、客戶、產(chǎn)品和地理區(qū)域信息進行復雜的分析。幫助市場專家開發(fā)、實施、管理和優(yōu)化他們的策略。 市場營銷管理子系統(tǒng)為銷售、服務和呼叫中心提供關鍵性的信息。比如產(chǎn)品信息、報價信息、企業(yè)宣傳資料等等都將在市場營銷管理模塊提供。呼叫中心的智能化呼叫腳本的制作也在市場營銷管理模塊編制。市場營銷管理子系統(tǒng)通過數(shù)據(jù)分析工具，幫助市場人員識別、選擇和產(chǎn)生目標客戶列表。市場營銷管理系統(tǒng)能和其它的應用模塊相集成，確保新的市場活動自動的發(fā)布給合適的銷售、服務人員手里

11、，使活動得到快速的執(zhí)行。 8.3.3 服務管理子系統(tǒng) 服務管理子系統(tǒng)（Service Management）可以使客戶服務代表能夠有效地提高服務效率，增強服務能力，從而更加容易捕捉和跟蹤服務中出現(xiàn)的問題，迅速準確地根據(jù)客戶需求分解調(diào)研、銷售擴展、銷售提升各個步驟中的問題，增長每一個客戶在企業(yè)中的生命周期。 服務管理子系統(tǒng)提供易于使用的工具和信息（包括服務需求管理，服務環(huán)境配置及多種問題解決方案）。 服務管理子系統(tǒng)可以從空閑的話務員中選擇最稱職的話務員來解決客戶咨詢。通過對服務許可管理的全面支持，采用自動的工作流并增強對每一個咨詢的路由、監(jiān)控和解決，服務服務子系統(tǒng)可以確?？蛻舻囊蠹皶r滿意地得到

12、解決。8.3.4 現(xiàn)場服務管理子系統(tǒng) 場服務管理子系統(tǒng)（Field Service Management）提供了一個移動解決方案，允許公司有效地管理其服務領域的方方面面?，F(xiàn)場服務的組織主要可以預防的維護計劃、中斷/安裝服務事件、返回物料許可（RMA）、高級的區(qū)域資源調(diào)配、提供與確?？蛻魡栴}在第一次訪問過程中得到解決所需的資源（包括工具、部件和技能等相關的全面信息）來實現(xiàn)。 現(xiàn)場服務管理子系統(tǒng)提供服務請求管理、服務活動管理、帳號管理、智能分配及發(fā)送、組件使用、主要清單、和以有問題及解決方案的知識基礎。數(shù)據(jù)驅動的工作流、路由和鑒權機制確?，F(xiàn)場服務組織遵循許可的行業(yè)習慣。8.3.5 呼叫中心管理 呼

13、叫中心子系統(tǒng)(Call Center)通過將銷售子系統(tǒng)與服務子系統(tǒng)的功能集成為一個單獨的應用，使一般的業(yè)務代表能夠向客戶提供實時的銷售和服務支持。業(yè)務代表能夠動態(tài)地推薦產(chǎn)品和服務，或者他們可以遵循基于智能腳本的工作流來解決服務咨詢，進而向客戶提供其它產(chǎn)品和服務。 呼叫中心的業(yè)務代表通常頻繁地接到發(fā)往內(nèi)部的銷售及服務電話及外撥與市場活動和市場擴展相關的電話。在業(yè)務代表迅速銷售其他附加的產(chǎn)品和服務。 呼叫中心集成計算機電話集成技術（CTI）。實現(xiàn)被叫號碼識別功能（DNIS），自動號碼識別功能（ANI）和交互式語音應答系統(tǒng)（IVR）。從而為客戶提供更智能化的企業(yè)服務。 CRM功能模塊小結 銷售管理子

14、系統(tǒng) 市場營銷管理子系統(tǒng) 服務管理子系統(tǒng) 現(xiàn)場服務管理子系統(tǒng) 呼叫中心管理8.4 CRM軟件系統(tǒng)發(fā)展趨勢 采用先進的軟件技術架構 采用分布式技術 采用參數(shù)化的設定理念 提供方便的工作流管理與監(jiān)控 融入現(xiàn)代呼叫中心和門戶技術 采用商業(yè)智能（BI）技術 CRM的ASP模式8.4.1采用先進的軟件技術架構 主機/終端（H/T）體系結構 客戶機/服務器（C/S）體系結構 到瀏覽器/服務器（B/S）體系結構J2EE體系結構8.4.2 采用分布式技術 采用分布式數(shù)據(jù)庫應用，提供分布式數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)復制和同步功能，來降低網(wǎng)絡傳輸負荷。 采用遠程訪問技術，實現(xiàn)跨地域存取。8.4.3 采用參數(shù)化的設定理念 引入?yún)?/p>

15、數(shù)化的設定理念，使系統(tǒng)能滿足不同企業(yè)的管理多樣化的需求。 現(xiàn)在的CRM系統(tǒng)對于企業(yè)管理的核心流程的控制，不能固定地寫在程序內(nèi)。為了CRM流程能適應企業(yè)的流程由于環(huán)境的改變或企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整而變化，CRM軟件的設計上要加入?yún)?shù)化的設定理念，即是在產(chǎn)品設計之初，將企業(yè)流程的可能改變預留在系統(tǒng)的功能中，然后再運用系統(tǒng)參數(shù)的設定來決定程序的流程，如此一來流程變更時便不需改程序，只是更改參數(shù)的設置而已。 8.4.4 提供方便的工作流管理與監(jiān)控 企業(yè)的業(yè)務流程因業(yè)務的差異和業(yè)務參與部門的不同往往非常復雜，而業(yè)務部門組織機構的調(diào)整、人員權限的調(diào)整和業(yè)務管理流程等的調(diào)整，都會對CRM系統(tǒng)的流程產(chǎn)生影響。傳統(tǒng)的系統(tǒng)

16、應對這些變化的手段往往是對系統(tǒng)的源代碼進行修改，如此不僅降低了響應的及時性，而且增加了用戶對開發(fā)商的依賴性。將工作流（workflow）管理的先進技術引入系統(tǒng)后，能實現(xiàn)了工作流程的靈活定制和管理。用戶可以通過工作流管理模塊，方便的定制工單的流轉方向、流轉時限，查閱人員的權限，部門和業(yè)務流程的變更可以輕松實現(xiàn)。同時提供了工作流的每一個節(jié)點的動態(tài)監(jiān)控、報警的設置和管理。通過工作流監(jiān)控功能，能隨時跟蹤監(jiān)控系統(tǒng)中各業(yè)務的整個流程，并設置業(yè)務處理的時限警戒線。8.4.5 融入現(xiàn)代呼叫中心和門戶技術 CRM系統(tǒng)的另一個技術潮流是融入現(xiàn)代call center技術，提供telephone、Email、Fax

17、、WAP、Web、PDA、Face to Face等各種各樣與客戶互動的靈活接入方式，并能根據(jù)呼叫接入的不同提供了多種的路由算法和提供基于經(jīng)驗的智能路由等功能。通過CRM系統(tǒng)的實施，企業(yè)客戶可以按自己的交流渠道偏好來與企業(yè)交流，企業(yè)也可依客戶渠道偏好來與客戶互動，并使得企業(yè)市場、銷售和服務部門建立起與客戶互動的統(tǒng)一的溝通界面，從而強化客戶的溝通效果。CRM系統(tǒng)在技術實現(xiàn)上的潮流是集成門戶（Portal）技術,以及交互式語音應答系統(tǒng)（IVR）和CTI中間件等call center技術，實現(xiàn)客戶門戶(Customer Portal)、伙伴門戶(Partner Portal)和員工門戶(Employ

18、ee Portal)，并能為客戶、合作伙伴和員工提供靈活的交互語音應答服務，實現(xiàn)了呼叫中心CTI控制的全部功能，提供7*24小時的不間斷服務，能隨時應答用戶的呼叫并提供相應服務。 8.4.6 采用商業(yè)智能（BI）技術 目前流行的CRM整體解決方案不但完成客戶的數(shù)據(jù)采集、業(yè)務處理的流程化等運營型CRM的管理功能，而且將數(shù)據(jù)倉庫（DW）的相關技術引入，能夠進行客戶相關數(shù)據(jù)分析和營銷、銷售和服務的部門級輔助決策支持，并能為高層領導提供企業(yè)全局的輔助決策支持，實現(xiàn)了運營與分析的閉環(huán)互動。CRM運營系統(tǒng)通過多種渠道與客戶互動，通過市場營銷、銷售和服務等業(yè)務流程的管理，將客戶的各種背景信息、偏好、行為習慣

19、、交易數(shù)據(jù)、信用狀況等信息收集并整合在一起，再將這些運營數(shù)據(jù)和外來的市場數(shù)據(jù)經(jīng)過整合和變換，裝載進數(shù)據(jù)倉庫。CRM分析系統(tǒng)運用OLAP和數(shù)據(jù)挖掘等技術來從數(shù)據(jù)倉庫中分析和提取相關規(guī)律、模型和趨勢，讓客戶信息和知識在整個企業(yè)內(nèi)得到有效的流轉和共享，并進一步轉化為企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、科學決策和各業(yè)務流程的輔助支持，用于提高在所有渠道上同客戶交互的有效性和針對性，把適合的產(chǎn)品和服務，通過適合的渠道，在適當?shù)臅r候，提供給合適的客戶，從而實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。8.4.7 ASP模式的CRM ASP模式的CRM的發(fā)展趨勢 ASP的含義 推動CRM-ASP模式的因素 CRMASP模型的類型 國外CRM-ASP模

20、式的狀況 我國CRM-ASP模式的狀況 我國CRM-ASP模式發(fā)展遇到的問題 ASP模式的CRM的發(fā)展趨勢 據(jù)美國市場研究公司Aberdeen Group稱，企業(yè)目前使用管理與銷售和客戶服務有關的商務任務的軟件方式正在發(fā)生重大變化。Aberdeen表示，CRM(客戶關系管理)軟件市場到2006年將達到177億美元，將以平均每年6.7%的速度溫和增長。不過，CRM軟件市場的大趨勢是，用戶正在從購買軟件許可證向在互聯(lián)網(wǎng)上租用CRM應用軟件轉變。即所謂的CRM的ASP模式。Aberdeen預計，在2006年以前，CRM軟件許可證銷售收入將以平均每年4.8%的速度下降，而CRM租用服務的收入將飛速上升

21、到28億美元。 ASP的含義 ASP即為應用服務提供商，是指通過廣域網(wǎng)絡，基于中央服務器實施、管理和遠程托管套裝應用軟件，從數(shù)據(jù)中心為多個實體提供和管理應用服務的第三方服務。 ASP是隨著企業(yè)信息系統(tǒng)外包趨勢、軟件應用服務和相關業(yè)務的發(fā)展而逐漸形成的，它具有三大特點，首先，ASP向用戶提供的服務應用系統(tǒng)本身的所有權屬ASP，用戶租用服務之后對應用系統(tǒng)擁有使用權；其次，應用系統(tǒng)被集中放置在ASP的IDC（Internet數(shù)據(jù)服務中心）中，具有充足的帶寬、電力和空間保證以及具有專業(yè)質(zhì)量的系統(tǒng)維護服務；同時ASP定期向用戶收取服務費。推動CRM-ASP模式的因素 中小企業(yè)喜歡租用的商業(yè)模式 CRM軟

22、件廠商一直積極地把中小企業(yè)作為銷售目標。中小企業(yè)喜歡租用的商業(yè)模式，因為這種模式可以避免配置、維護和升級軟件的費用。軟件供應商也歡迎這種安排，因為許可證銷售收入很難預料，因為軟件銷售有季節(jié)性，并且受宏觀經(jīng)濟形勢的影響，租用業(yè)務比基于許可證的業(yè)務收入更穩(wěn)定可靠。 用戶依靠外包CRM功能來控制風險 據(jù)有關統(tǒng)計表明，只有45%的用戶完全滿意他們采購的CRM軟件。用戶的不滿意已經(jīng)引起許多購買者慎重地考慮購買全套的CRM軟件，并且希望得到可以量化的投資回報。租用模式能使購買者的投資相對小一些，并且隨著這種應用軟件證明其價值而逐步增加使用。 放棄不使用的軟件 在90年代末，經(jīng)濟的繁榮導致企業(yè)錯誤地預測了增

23、長率。而這種繁榮的泡沫在2000年破滅了。結果，企業(yè)在軟件廠商打折優(yōu)惠的刺激下購買了大批超出其需要的軟件?，F(xiàn)在，企業(yè)對于其采購采取了更實際的措施。他們的購買方式出現(xiàn)了巨大的變化，轉向購買策略的、更小的、更容易消化的軟件。 CRMASP模型的類型 一對多ASP模型 對客戶提供的主要應用基本上是相同的 一對一ASP模型 結合其它的企業(yè)應用系統(tǒng)進行客戶化的應用 國外CRM-ASP模式的狀況美國CRM-ASP實踐領域已經(jīng)比較成熟。誕生了諸如Salesnet、Salesforce、Rightnow 、Onyx 、Lauxor等一批市場推廣比較成功的廠商，有的企業(yè)用戶已高達近萬家，數(shù)十萬人在使用托管的在線CRM系統(tǒng)。Siebel、Peoplesoft、微軟等公司也瞄準托管市場做了大量的投資，紛紛進行業(yè)務轉型或基于成熟的產(chǎn)品進行網(wǎng)絡的租賃使用或集成。S 是少數(shù)幾個報告說銷售量和贏利大幅增長的CRM供應商之一，而他們提供的正是一個基于ASP模式的CRM解決方案。每年的營業(yè)額將達一億美元，是整個中國CRM軟件市場的好幾倍，有人甚至認為他們將從Siebel那兒爭取到部分客戶。Siebel-IBM，CRM OnDemand。該產(chǎn)品原來的收費標準是每個月每位用戶70美元，而新產(chǎn)品的收費標準目前還尚未確定。自從