如何進(jìn)行分銷渠道設(shè)計(jì)(共27頁).doc

1、如何設(shè)計(jì)分銷渠道導(dǎo) 言近兩年渠道一詞的走熱，使渠道從幕后走到前臺，渠道的神秘面紗被揭開。除了產(chǎn)品策略和價(jià)格策略之外，廠商對渠道策略也越來越重視。這種變化是基于市場的變化而進(jìn)行。課程目標(biāo)：1分銷渠道及其結(jié)構(gòu)；2分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展；3中間商的類型；4分銷渠道的設(shè)計(jì)與選擇；5實(shí)體分銷；6電子分銷。分銷渠道及其結(jié)構(gòu)1分銷渠道概念 分銷渠道是指某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動時(shí)取得這種貨物和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。它主要包括商人中間商，代理中間商， 以及處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者與消費(fèi)者。在商品經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品必須通過交換，發(fā)生價(jià)值 形式的運(yùn)動，使產(chǎn)品從一個(gè)所有者轉(zhuǎn)移到另一個(gè)所

2、有者，直至消費(fèi)者手中，這稱為商流，同 時(shí) ，伴隨著商流，還有產(chǎn)品實(shí)體的空間移動，稱之為物流。商流與物流相結(jié)合，使產(chǎn)品從生產(chǎn) 者到達(dá)消費(fèi)者手中，便是分銷渠道或分配途徑。2.分銷渠道的結(jié)構(gòu) 分銷渠道由五種流程構(gòu)成，即實(shí)體流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息流程及促銷流程。 實(shí)體流程是指實(shí)體原料及成品從制造商轉(zhuǎn)移到最終顧客的過程。所有權(quán)流程是指貨物所有權(quán) 從一個(gè)市場營銷機(jī)構(gòu)到另一個(gè)市場營銷機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)移過程。付款流程是指貨款在各市場營銷中 間機(jī)構(gòu)之間的流動過程。信息流程是指在市場營銷渠道中，各市場營銷中間機(jī)構(gòu)相互傳遞信 息的過程。促銷流程是指由一單位運(yùn)用廣告、人員推銷、公共關(guān)系、促銷等活動對另一單位 施加影

3、響的過程。 3分銷渠道類型 按流通環(huán)節(jié)的多少，可將分銷渠道劃分為直接渠道與間接渠道；間接渠道又分為短渠道與長 渠道。 ·直接渠道與間接渠道其區(qū)別在于有無中間商。 直接渠道，指生產(chǎn)企業(yè)不通過中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。直接渠道是工業(yè) 品分銷的主要類型。例如大型設(shè)備、專用工具及技術(shù)復(fù)雜需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品，都采 用直接分銷，消費(fèi)品中有部分也采用直接分銷類型，諸如鮮活商品等。 間接渠道，指生產(chǎn)企業(yè)通過中間商環(huán)節(jié)把產(chǎn)品傳送到消費(fèi)者手中。間接分銷渠道是消費(fèi)品分 銷的主要類型，工業(yè)品中有許多產(chǎn)品諸如化妝品等采用間接分銷類型。·長渠道和短渠道 分銷渠道的長短一般是按通過流通環(huán)節(jié)

4、的多少來劃分，具體包括以下四層： 零級渠道：即由制造商-消費(fèi)者。 一級渠道(MRC)：即由制造商-零售商-消費(fèi)者。 二級渠道：即由制造商-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者，多見于消費(fèi)品分銷。（或者是制造商-代理商-零售商-消費(fèi)者。多見于消費(fèi)品分銷。）三級渠道：制造商-代理商-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者。 可見，零級渠道最短，三級渠道最長。 ·寬渠道與窄渠道 渠道寬窄取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。企業(yè)使用的同類中間商多 ，產(chǎn)品在市場上的分銷面廣，稱為寬渠道。如一般的日用消費(fèi)品(毛巾、牙刷、開水瓶等)， 由多家批發(fā)商經(jīng)銷，又轉(zhuǎn)賣給更多的零售商，能大量接觸消費(fèi)者，大批量地銷售產(chǎn)品。企

5、業(yè) 使用的同類中間商少，分銷渠道窄，稱為窄渠道，它一般適用于專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品，或貴重耐 用消費(fèi)品，由一家中間商統(tǒng)包，幾家經(jīng)銷。它使生產(chǎn)企業(yè)容易控制分銷，但市場分銷面受到 限制。 ·單渠道和多渠道 當(dāng)企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設(shè)門市部銷售，或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷，稱之為單渠道。多 渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道，在外地則采用間接渠道；在有些地區(qū)獨(dú)家經(jīng)銷，在另 一些地區(qū)多家分銷；對消費(fèi)品市場用長渠道，對生產(chǎn)資料市場則采用短渠道。案例：聯(lián)想電腦的渠道建設(shè)1998年渠道一詞的走熱，使渠道從幕后走到前臺，渠道的神秘面紗被揭開，多少反映了中國IT市場的一種走勢。中國計(jì)算機(jī)市場經(jīng)過幾的的拓展，計(jì)算機(jī)

6、已開始逐步普及，市場和用戶的需求正發(fā)生著巨大的變化，從單純的追趕潮流購買到如何應(yīng)用的問題，象聯(lián)想也提出了應(yīng)用電腦和功能電腦的概念，正是基于市場和用戶需求的變化，渠道也是如此。國內(nèi)廠商和進(jìn)口廠商在經(jīng)過前些年激烈的市場搏殺之后，市場格局已相對固定，除了產(chǎn)品策略和市場策略之外，廠商對渠道策略也進(jìn)行了調(diào)整，這種調(diào)整也是基于市場的變化而進(jìn)行。進(jìn)口廠商也已開始更多地關(guān)注面向最終用戶的渠道，同時(shí)也開始轉(zhuǎn)向邊緣城市和邊緣市場。在渠道的管理、組織上，很多廠商都成立了相應(yīng)的渠道管理部門，國內(nèi)廠商象方正都開始進(jìn)行渠道建設(shè)，把分公司從銷售部門轉(zhuǎn)變?yōu)楣芾聿块T，盡量壓縮短渠道。另外還有來自DELL的直銷沖擊，都促使廠家開

7、始對渠道進(jìn)行調(diào)整。 國內(nèi)經(jīng)銷商群體經(jīng)過幾年的演變，也經(jīng)歷著由少到多、從多層次向高層次的轉(zhuǎn)變，市場上產(chǎn)品的豐富使得經(jīng)銷商群體也越來越趨于細(xì)化。開始走上專業(yè)化發(fā)展的道路。用戶需求的變化、廠商的調(diào)整和經(jīng)銷商的成熟導(dǎo)致了1998年廠家的渠道變化較大，加上媒體的引火燒油。1998年專門關(guān)注渠道的媒體增加了好幾家，使得1998年成為名副其實(shí)的渠道年。許多廠家紛紛透過媒體介紹自己的渠道政策。推廣自己的渠道觀念。隨著許多IT企業(yè)越做越大，許多廠商開始關(guān)注象渠道、管理、技術(shù)研發(fā)等一些深層次的問題。渠道的市場覆蓋率、渠道結(jié)構(gòu)的扁平化、渠道的控制能力和可管理性的渠道的力量也成為眾多廠商關(guān)注的問題。 傳統(tǒng)的渠道主要是

8、指代理分銷制，對于中國的大多數(shù)廠商來說，代理分銷制度依舊是主流，除了直銷的環(huán)境不夠成熟之外，另一個(gè)重要原因是，對一個(gè)廠家來說，如果您在市場上獲得較好的地位和較大的市場份額。它的渠道必需很豐滿，很有實(shí)力，必須先在渠道上依靠，否則，產(chǎn)品很難占據(jù)市場。聯(lián)想作為國內(nèi)電腦市場的佼佼者，之所以能獲得15.2的市場份額，與聯(lián)想的渠道實(shí)力是分不開的。 傳統(tǒng)渠道的理念中廠家和代理商、分銷商之間的關(guān)系常常不外乎兩種：買賣關(guān)系和合作伙伴關(guān)系。第一種關(guān)系比較簡單，只是單純的交易行為，雙方責(zé)、權(quán)、利的約束性不強(qiáng)，第二種合作伙伴關(guān)系更進(jìn)一步，但許多情況下，都是不穩(wěn)固的聯(lián)盟關(guān)系，而且雙方的關(guān)系是松散型的，缺乏一致的目標(biāo)和利

9、益，常常最后淪為“無疾而終”。為了進(jìn)一步完善渠道政策和渠道的層次提升，聯(lián)想提出了渠道的大聯(lián)想計(jì)劃，把廠商和經(jīng)銷商的關(guān)系提升為一體化的聯(lián)盟關(guān)系。其中廠家作為原始產(chǎn)品的生產(chǎn)者和供應(yīng)者，它通過渠道來出貨，代理商則是廠家的銷售隊(duì)伍，作為廠家的一部分，跟廠家的生產(chǎn)部門、研發(fā)部門、制造部門一樣，這種渠道相當(dāng)于廠家的銷售部門。以這種眼光來看待代理，聯(lián)想在選擇代理時(shí)會更加嚴(yán)格和慎 重，代理商則會更有安全感和歸屬感。 在“大聯(lián)想”的內(nèi)涵方面，聯(lián)想歸納為四個(gè)“納入”，把代理商納入聯(lián)想的銷售、服務(wù)、培訓(xùn)和分配體系，對于代理商進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)、統(tǒng)一考慮。首先，在銷售方面，聯(lián)想通過渠道規(guī)劃來進(jìn)行，聯(lián)想會分析在銷售環(huán)節(jié)中尋找

10、怎樣的渠道，用戶會喜歡什么樣的渠道，每種渠道要準(zhǔn)備什么樣的條件，什么樣的職責(zé)，具備什么樣的權(quán)力和義務(wù)，就像一個(gè)單位的崗位責(zé)任制一樣，渠道架構(gòu)怎樣、組成成員有哪些、成員的責(zé)任權(quán)利，都會統(tǒng)籌安排，這種規(guī)劃會充分發(fā)揮每個(gè)代理商的特長，比如是更適宜做商用PC，還是家用PC等等，不同的代理商都有自己的發(fā)展方向。 培訓(xùn)方面，聯(lián)想成立了大聯(lián)想學(xué)院對代理進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，培養(yǎng)代理的綜合素質(zhì)，如管理、營銷、產(chǎn)品、技術(shù)等等。分配上聯(lián)想重新設(shè)計(jì)了新的分配體系，除了常規(guī)的銷售獎(jiǎng)勵(lì)之外，聯(lián)想還設(shè)立了包括返點(diǎn)、培訓(xùn)、形象支持等在內(nèi)的合作伙伴獎(jiǎng)、超過三年合作期的風(fēng)雨同舟獎(jiǎng)等等。服務(wù)渠道方面，聯(lián)想結(jié)合用戶在售后服務(wù)方面的要求和變

11、化、產(chǎn)品特點(diǎn)和現(xiàn)有代理商的銷售渠道進(jìn)行了調(diào)整。 為了保證大聯(lián)想機(jī)制的健全和這一計(jì)劃的不斷推進(jìn)，聯(lián)想還建立了一系列的監(jiān)督、保障機(jī)制，成立了專門的大聯(lián)想顧問委員會，從代理商中推選了近30家代表做顧問，他們分布在全國28個(gè)省份，都是當(dāng)?shù)氐馁?，大?lián)想渠道中的一些重大問題、前瞻性問題和亟待解決的問題都會在顧問委員會中討論，廠家和代理商一起來商量和決定。除此之外，聯(lián)想在每個(gè)季度進(jìn)行代理商的意見調(diào)整，設(shè)立總經(jīng)理接待日等等，這些都已形成制度。 目前，聯(lián)想PC在全國200多個(gè)城市擁有2000多家經(jīng)銷商。1999年聯(lián)想PC將進(jìn)一步完善其現(xiàn)在的渠道體系及其保障體系，提高渠道整體的的專業(yè)化水準(zhǔn)，使各種渠道進(jìn)一步細(xì)

12、化。聯(lián)想認(rèn)為，直銷在國內(nèi)的環(huán)境還不成熟，聯(lián)想還是繼續(xù)發(fā)揮已有渠道的優(yōu)勢。同時(shí)關(guān)注直銷在中國的發(fā)展。 聯(lián)想對直銷問題的認(rèn)識：渠道和時(shí)代階段也有很大的關(guān)系。大家可能都知道，象直銷或者短渠道的風(fēng)潮在IT產(chǎn)業(yè)界非常流行時(shí)，認(rèn)為只有這樣才能降低成本，因?yàn)楦呖萍籍a(chǎn)業(yè)尤其是電腦技術(shù)更新比較快，價(jià)格下降得比較快。如果渠道長了，供貨時(shí)間長了，成本就高，用戶肯定不能夠接受。 由于你運(yùn)籌不好，就會給用戶、代理帶來額外的負(fù)擔(dān)，德爾在美國之所以非常的風(fēng)行，中國的企業(yè)之所以在過去幾年戰(zhàn)勝國外的電腦企業(yè)，在中國市場上取得領(lǐng)先的地位，跟渠道短、運(yùn)籌快有很大的關(guān)系。但是這件事情是不是帶有一定的階段性?聯(lián)想覺得是可以做探討的。過

13、去我們可能沒有分析的原因在于PC工業(yè)，各個(gè)部件、各個(gè)零主件，都變得越來越標(biāo)準(zhǔn)化，用戶自己都知道他要什么東西，用戶自己可以點(diǎn)我要多少內(nèi)存，我要多少顯示器，我要多少硬盤，只要把這些點(diǎn)清楚，馬上就可以給你定做一臺電腦，這種產(chǎn)品適合做直銷，大家才都競爭在價(jià)格上面，競爭在運(yùn)籌上而，沒有在其它的方面去競爭。所以這是一個(gè)非常重要的因素。但是，未來的發(fā)展趨勢是不是還是這樣呢?我們認(rèn)為未必是這樣。尤其在中國更加值得我們來反思。這就是我們最近一直在倡導(dǎo)和宣傳的，電腦要更加面向應(yīng)用，更加面向功能，以前要求客戶對電腦有專門的，豐富的知識，自己知道如何購買電腦，再如何去配軟件，再去實(shí)現(xiàn)想要的功能和應(yīng)用。但是，事實(shí)上不是

14、所有的用戶都有豐富的電腦知識，不是所有的用戶都有自己選配軟件和實(shí)現(xiàn)功能的能力。其實(shí)這是對產(chǎn)業(yè)界一個(gè)新的課題、新的挑戰(zhàn)。光做標(biāo)準(zhǔn)化的東西是不是就行?是不是應(yīng)該更加面向能夠給用戶直接提供能夠馬上就用的，馬上就能夠?qū)崿F(xiàn)所需功能的最終產(chǎn)品，而不是中間產(chǎn)品。所以這個(gè)渠道跟這個(gè)時(shí)代，其實(shí)是有關(guān)系的。因?yàn)槿绻沁@樣的產(chǎn)品變成未來的趨勢，那種直銷的方式可能又不適合。即使是代理的方式，大家的競爭，廠商的競爭也不需要只在快速的運(yùn)籌上面，更主要的競爭是我能不能提供用戶比較適合，比較好用的這些功能和應(yīng)用。如果是這樣，用戶所希望得到的更多的是知識服務(wù)，咨詢購買一個(gè)什么樣的電腦比較適合自己，這臺電腦里面有什么樣的功能、什

15、么樣的應(yīng)用等等。所以，正是這樣的一些變化，可能會帶來渠道方面比較大的重新整合。為什么聯(lián)想在現(xiàn)在推銷11專賣店的形式，這個(gè)專賣店依然是代理銷售的一種。不是自己來做，而是想發(fā)動代理商一起來做，是加盟方式。但是要制定出統(tǒng)一的形象標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一的銷售產(chǎn)品，統(tǒng)一的服務(wù)，統(tǒng)一的價(jià)格，統(tǒng)一的布局，統(tǒng)一的管理我們有“六個(gè)統(tǒng)一”在這個(gè)渠道上面。從更深層次上面來講，就是為了迎接PC產(chǎn)業(yè)從根本上發(fā)生變革的時(shí)候?qū)τ谇佬碌囊?。分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展 80年代以來，分銷渠道系統(tǒng)突破了由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的傳統(tǒng)模式和類 型，有了新的發(fā)展，如垂直渠道系統(tǒng)，水平渠道系統(tǒng)，多渠道營銷系統(tǒng)等。 1垂直渠道系統(tǒng) 這是由生

16、產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。垂直分銷渠道的特點(diǎn)是專業(yè)化管理、集 中計(jì)劃，銷售系統(tǒng)中的各成員為共同的利益目標(biāo)，都采用不同程度的一體化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營 。它主要有三種形式： ·公司式垂直系統(tǒng)指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，控制分 銷渠道的若干層次、甚至整個(gè)分銷渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。這種渠道系統(tǒng)又 分為兩類：工商一體化經(jīng)營和商工一體化經(jīng)營。工商一體化是指大工業(yè)公司擁有、統(tǒng)一管理 若干生產(chǎn)單位、商業(yè)機(jī)構(gòu)，如美國火石輪胎橡膠公司擁有橡膠種植園，擁有輪胎制造廠，還 擁有輪胎系列的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，其銷售門市部(網(wǎng)點(diǎn))遍布全國。商工一體化是指由大 零售

17、公司擁有和管理若干生產(chǎn)單位。 ·管理式垂直系統(tǒng)制造商和零售商共同協(xié)商銷售管理業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)涉及銷售促進(jìn)，庫存 管理，定價(jià)，商品陳列，購銷活動等，如寶潔公司與其零售商共定商品陳列，貨架位置，促 銷，定價(jià)。·契約式垂直系統(tǒng)：指不同層次的獨(dú)立制造商和經(jīng)銷商為了獲得單獨(dú)經(jīng)營達(dá)不到的經(jīng)濟(jì)利 益、而以契約為基礎(chǔ)實(shí)行的聯(lián)合體。它主要分為三種形式： 特許經(jīng)營組織。這有以下三種： a.制造商倡辦的零售特許經(jīng)營或代理商特許經(jīng)營零售特許多見于消費(fèi)品行業(yè)，代理商特許 多見于生產(chǎn)資料行業(yè)。豐田公司對經(jīng)銷自己產(chǎn)品的代理商、經(jīng)銷商給以買斷權(quán)和賣斷權(quán)，即 豐田公司與某個(gè)經(jīng)銷商簽訂銷售合同后，賦予經(jīng)銷商銷售本

18、公司產(chǎn)品的權(quán)力而不再與其他經(jīng) 銷商簽約，同時(shí)也規(guī)定該經(jīng)銷商只能銷售豐田牌子的汽車，實(shí)行專賣，避免了經(jīng)營相同牌子 汽車的經(jīng)銷商為搶客戶而競相壓價(jià)，以致?lián)p害公司名譽(yù)。b.制造商倡辦的批發(fā)商特許經(jīng)營系統(tǒng)大多出現(xiàn)在飲食業(yè)，如可口可樂，百事可樂，與 某些瓶裝廠商簽訂合同，授予在某一地區(qū)分裝的特許權(quán)，和向零售商發(fā)運(yùn)可口可樂等的特許權(quán)。 c.服務(wù)企業(yè)倡辦的零售商特許經(jīng)營系統(tǒng)多出現(xiàn)于快餐業(yè)(如肯德雞快餐)，汽車出租業(yè)。 批發(fā)商倡辦的連鎖店。 零售商合作社。它既從事零售，也從事批發(fā)，甚至于生產(chǎn)業(yè)務(wù)。 2.水平式渠道系統(tǒng) 指由兩家以上的公司聯(lián)合起來的渠道系統(tǒng)。它們可實(shí)行暫時(shí)或永久的合作。這種系統(tǒng)可發(fā)揮 群體作用，

19、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，獲取最佳效益。 3.多渠道營銷系統(tǒng) 指對同一或不同的分市場采用多條渠道營銷系統(tǒng)。這種系統(tǒng)一般分為兩種形式：一種是生產(chǎn) 企業(yè)通過多種渠道銷售同一商標(biāo)的產(chǎn)品，這種形式易引起不同渠道間激烈的競爭；另一種是 生產(chǎn)企業(yè)通過多渠道銷售不同商標(biāo)的產(chǎn)品。 中間商1批發(fā)商 批發(fā)商是指供轉(zhuǎn)售、進(jìn)一步加工或變化商業(yè)用途而銷售商品的各種交易活動。批發(fā)商處于商 品流通起點(diǎn)和中間階段，交易對象是生產(chǎn)企業(yè)和零售商，一方面它向生產(chǎn)企業(yè)收購商品，另 一方面它又向零售商業(yè)批銷商品，并且是按批發(fā)價(jià)格經(jīng)營大宗商品。其業(yè)務(wù)活動結(jié)束后，商 品仍處于流通領(lǐng)域中，并不直接服務(wù)于最終消費(fèi)者。批發(fā)商是商品流通的大動脈，是關(guān)鍵性 的環(huán)節(jié)

20、，它是連接生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)零售企業(yè)的樞紐，是調(diào)節(jié)商品供求的蓄水池，是溝通產(chǎn)需 的重要橋梁，對企業(yè)改善經(jīng)營管理及提高經(jīng)濟(jì)效益、滿足市場需求、穩(wěn)定市場具有重要作用。 批發(fā)商可分為四大類： ·商人批發(fā)商(或商業(yè)批發(fā)商) 商人批發(fā)商是獨(dú)立企業(yè)，對其所經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)，也被稱作中盤商(批發(fā)商)、分銷商 ，或者配售商，他們還可以進(jìn)一步細(xì)分為完全服務(wù)批發(fā)商和有限服務(wù)批發(fā)商。 ·經(jīng)紀(jì)人和代理商 它們不擁有商品所有權(quán)，主要功能就是促進(jìn)買賣，獲得銷售傭金。經(jīng)紀(jì)人的主要作用是為買賣雙方牽線搭橋，由委托方付給他們傭金。他們不存貨，不卷入財(cái) 務(wù)，不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。多見于食品，不動產(chǎn)，保險(xiǎn)和證券經(jīng)紀(jì)人。代

21、理商有幾種類型，即：制造代理商；銷售代理商；采購代理商；傭金商(或稱商行)：它是取得商品實(shí)體所有權(quán)，并處理商品銷售的代理商，一般與委托人沒有長期關(guān)系。 ·制造商和零售商的分部和營業(yè)所 它的兩種形式分別為，一是銷售分部和營業(yè)所，制造商開設(shè)自己的銷售分部和營業(yè)所。銷售分部備有存貨，常見于木材，汽車設(shè)備和配件等行業(yè)，營業(yè)所不存貨，主要用于織物和小商 品行業(yè)；另一個(gè)是采購辦事處，作用與采購經(jīng)紀(jì)人和代理商的作用相似，但前者是買方組織 的組成部分。 ·其它批發(fā)商 如農(nóng)產(chǎn)品集貨商、散裝石油廠和油站，拍賣公司等 。2零售商 零售商是指將商品直接銷售給最終消費(fèi)者的中間商，處于商品流通的最終階

22、段。零售商的基本任務(wù)是直接 為最終消費(fèi)者服務(wù)，它的職能包括購、銷、調(diào)、存、加工、折零、分包、傳遞信息、提供銷 售服務(wù)等。在地點(diǎn)、時(shí)間與服務(wù)方面，方便消費(fèi)者購買，它又是聯(lián)系生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商與消 費(fèi)者的橋梁，在分銷途徑中具有重要作用。 零售商可按不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。 ·按經(jīng)營商品范圍 專業(yè)商店 專門經(jīng)營一類商品或某一類商品中的某種商品，如盛錫福、亨達(dá)利。經(jīng)營特點(diǎn)是品種、規(guī)格齊全。 百貨商店是指經(jīng)營的商品類別多樣，每一類別的商品品種齊全，經(jīng)營部門是按商品的大類進(jìn)行設(shè)立， 是多個(gè)專業(yè)店集中在一個(gè)屋檐下。經(jīng)營特點(diǎn)是類別多、品種規(guī)格全，服務(wù)程度高。 ·按商品售價(jià)來劃分 廉價(jià)商店倉庫商店

23、樣品圖冊展覽室 ·無店鋪零售業(yè) 郵購和電話訂購零售業(yè) 挨戶訪問推銷零售業(yè) 購買服務(wù) 購買服務(wù)是一種專門為特定顧客如學(xué)校、醫(yī)院、工會、政府機(jī)關(guān)等大型機(jī)構(gòu)的雇員提供服務(wù)的無店鋪零售業(yè)。 自動售貨 電子銷售，主要指計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)銷售、電視機(jī)銷售等形式。 ·按是否連鎖 連鎖商店是指由一家大型商店控制的，許多家經(jīng)營相同或相似業(yè)務(wù)的分店共同形成的商業(yè)銷售網(wǎng)。其主要特征是：總店集中采購，分店聯(lián)購分銷。它出現(xiàn)在19世紀(jì)末到20世紀(jì)初的美國 ，到1930年，連鎖商店的銷售額已占全美銷售總額的30%，50年代末、60年代初以來，歐 洲、日本也逐漸出現(xiàn)了連鎖商店，并得到迅速發(fā)展，到70年代后全面普及

24、，逐步演化為主要 的一種商業(yè)零售企業(yè)的組織形式。連鎖有三種： 正規(guī)連鎖店 同屬于某一個(gè)總部或總公司，統(tǒng)一經(jīng)營，所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)、監(jiān)督權(quán)三權(quán)集中，也稱聯(lián)號商店 ，公司連鎖，直營聯(lián)鎖。分店的數(shù)目各國規(guī)定不一，美國定為12個(gè)或更多；日本定義為2個(gè) 以上；英國是10個(gè)以上分店。共同特點(diǎn)有：所有成員企業(yè)必須是單一所有者，歸一個(gè)公司、 一個(gè)聯(lián)合組織或單一個(gè)人所有；由總公司或總部集中統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，包括集中統(tǒng)一人事、采購、 計(jì)劃、廣告、會計(jì)等；成員店鋪不具企業(yè)資格，其經(jīng)理是總部或總店委派的雇員而非所有者 ；成員店標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營，商店規(guī)模、商店外貌、經(jīng)營品種、商品檔次、陳列位置基本一致。 自愿連鎖 各店鋪保留單個(gè)資本所有權(quán)

25、的聯(lián)合經(jīng)營，多見于中小企業(yè)，也稱自由連鎖，任意連鎖。正規(guī) 連鎖是大企業(yè)擴(kuò)張的結(jié)果，目的是形成壟斷；自愿連鎖是小企業(yè)的聯(lián)合，抵制大企業(yè)的壟斷 。自由連鎖的最大特點(diǎn)：成員店鋪是獨(dú)立的，成員店經(jīng)理是該店所有者。 自由連鎖總部的職能一般為：確定組織大規(guī)模銷售計(jì)劃；共同進(jìn)貨；聯(lián)合開展廣告等促銷活 動；業(yè)務(wù)指導(dǎo)、店堂裝修、商品陳列；組織物流；教育培訓(xùn)；信息利用；資金融通；開發(fā)店 鋪；財(cái)務(wù)管理；勞保福利；幫助勞務(wù)管理等。 特許連鎖(Franchiser Chain) 也稱合同連鎖，契約連鎖。它是主導(dǎo)企業(yè)把自己開發(fā)的商品、服務(wù)和營業(yè)系統(tǒng)(包括商標(biāo)、 商號等企業(yè)象征的使用，經(jīng)營技術(shù)，營業(yè)場合和區(qū)域)，以營業(yè)合同

26、的形式給規(guī)定區(qū)域的加 盟店授予統(tǒng)銷權(quán)和營業(yè)權(quán)。加盟店則須交納一定的營業(yè)權(quán)使用費(fèi)、承擔(dān)規(guī)定的義務(wù)。特點(diǎn)是 ：經(jīng)營商品必須購買特許經(jīng)營權(quán)；經(jīng)營管理高度統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化。麥克唐納連鎖店一般要求 特許經(jīng)營店在開業(yè)后，每月按銷售總額的3%支付特許經(jīng)營使用費(fèi)?？系码u連鎖店的這一比例 一般是5%左右。 分銷渠道的設(shè)計(jì)與選擇1影響分銷渠道選擇的因素 企業(yè)在渠道選擇中，要綜合考慮渠道目標(biāo)和各種限制因素或影響因素，主要制約因素有：·市場因素 目標(biāo)市場的大小。如果目標(biāo)市場范圍大，渠道則較長，反之，渠道則短些。目標(biāo)顧客的集中程度，如果顧客分散，宜采用長而寬的渠道，反之，宜用短而窄的渠道。 ·產(chǎn)品因素

27、 產(chǎn)品的易毀性或易腐性。如果產(chǎn)品易毀或易腐，則采用直接或較短的分銷渠道。產(chǎn)品 單價(jià)。如果產(chǎn)品單價(jià)高，可采用短渠道或直接渠道，反之，則采用間接促銷渠道。產(chǎn)品的體積與重量，體積大而重的產(chǎn)品應(yīng)選擇短渠道；體積小而輕的產(chǎn)品可采用間接銷售。產(chǎn)品的技術(shù)性。產(chǎn)品技術(shù)性復(fù)雜需要安裝及維修服務(wù)的產(chǎn)品，可采用直接銷售，反之，則選擇間接銷售。 ·生產(chǎn)企業(yè)本身的因素 企業(yè)實(shí)力強(qiáng)弱。主要包括人力、物力、財(cái)力，如果企業(yè)實(shí)力強(qiáng)可建立自己的分銷網(wǎng)絡(luò)， 實(shí)行直接銷售，反之，應(yīng)選擇中間商推銷產(chǎn)品。企業(yè)的管理能力強(qiáng)弱，如果企業(yè)管理能 力強(qiáng)，又有豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)，可選擇直接銷售渠道，反之，應(yīng)采用中間商。企業(yè)控制 渠道的能力。

28、企業(yè)為了有效地控制分銷渠道，多半選擇短渠道，反之，如果企業(yè)不希望控制 渠道，則可選擇長渠道。 ·政府有關(guān)立法及政策規(guī)定 如專賣制度，反壟斷法，進(jìn)出口規(guī)定，稅法等。又如稅收政策，價(jià)格政策等因素都影響企業(yè) 對分銷渠道的選擇，諸如煙酒實(shí)行專賣制度時(shí)，這些企業(yè)就應(yīng)當(dāng)依法選擇分銷渠道。 ·中間商特性 各類各家中間商實(shí)力、特點(diǎn)不同，諸如廣告、運(yùn)輸、儲存、信用、訓(xùn)練人員、送貨頻率方面 具有不同的特點(diǎn)，從而影響生產(chǎn)企業(yè)對分銷渠道的選擇。 中間商的不同對生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道的影響；例如，汽車收音機(jī)廠家考慮分銷渠道，其選擇方案有：a.與汽車廠家簽訂獨(dú)家合同，要求汽車廠家只安裝該品牌的收音機(jī)；b.借

29、助通常 使用的渠道，要求批發(fā)商將收音機(jī)轉(zhuǎn)賣給零售商；c.尋找一些愿意經(jīng)銷其品牌的汽車經(jīng)銷商；d.在加油站設(shè)立汽車收音機(jī)裝配站，直接銷售給汽車使用者，并與當(dāng)?shù)仉娕_協(xié)商，為其推 銷產(chǎn)品并付給相應(yīng)的傭金。 中間商的數(shù)目不同的影響按中間商的數(shù)目的多少的不同的情況，可選擇密集分銷，選 擇分銷，獨(dú)家分銷。a密集式分銷指生產(chǎn)企業(yè)同時(shí)選擇較多的經(jīng)銷代理商銷售產(chǎn)品。一般 說，日用品多采用這種分銷形式。工業(yè)品中的一般原材料，小工具，標(biāo)準(zhǔn)件等也可用此分銷 形式。b選擇性分銷，指在同一目標(biāo)市場上，選擇一個(gè)以上的中間商銷售企業(yè)產(chǎn)品，而不是 選擇所有愿意經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的所有中間商。這有利于提高企業(yè)經(jīng)營效益。一般說，消費(fèi)品

30、 中的選購品和特殊品，工業(yè)品中的零配件宜采用此分銷形式。c獨(dú)家分銷，指企業(yè)在某一目 標(biāo)市場，在一定時(shí)間內(nèi)，只選擇一個(gè)中間商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，雙方簽訂合同，規(guī)定中間商 不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，制造商則只對選定的經(jīng)銷商供貨，一般說，此分銷形式適用于消費(fèi) 品中的家用電器，工業(yè)品中專用機(jī)械設(shè)備，這種形式有利于雙方協(xié)作，以便更好地控制市場 。 消費(fèi)者的購買數(shù)量。如果消費(fèi)者購買數(shù)量小、次數(shù)多，可采用長渠道，反之，購買數(shù)量 大，次數(shù)少，則可采用短渠道。競爭者狀況。當(dāng)市場競爭不激烈時(shí)，可采用同競爭者類似的分銷渠道，反之，則采用與 競爭者不同的分銷渠道。2評估選擇分銷方案分銷渠道方案確定后，生產(chǎn)廠家就要根據(jù)各種備

31、選方案，進(jìn)行評價(jià)，找出最優(yōu)的渠道路線，通常渠道評估的標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)：即經(jīng)濟(jì)性，可控性和適應(yīng)性，其中最重要的是經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)。·經(jīng)濟(jì)性的標(biāo)準(zhǔn)評估主要是比較每個(gè)方案可能達(dá)到的銷售額及費(fèi)用水平。 比較由本企業(yè)推銷人員直接推銷與使用銷售代理商哪種方式銷售額水平更高。比較由本企業(yè)設(shè)立銷售網(wǎng)點(diǎn)直接銷售所花費(fèi)用與使用銷售代理商所花費(fèi)用，看那種方式 支出的費(fèi)用大，企業(yè)對上述情況進(jìn)行權(quán)衡，從中選擇最佳分銷方式。 ·可控性標(biāo)準(zhǔn)評估 一般說，采用中間商可控性小些，企業(yè)直接銷售可控性大，分銷渠道長，可控性難度大，渠道短可控性較容易些，企業(yè)必須進(jìn)行全面比較、權(quán)衡，選擇最優(yōu)方案。 ·適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)評估 如

32、果生產(chǎn)企業(yè)同所選擇的中間商的合約時(shí)間長，而在此期間，其它銷售方法如直接郵購更有 效，但生產(chǎn)企業(yè)不能隨便解除合同，這樣企業(yè)選擇分銷渠道便缺乏靈活性。因此，生產(chǎn)企業(yè) 必須考慮選擇策略的靈活性，不簽訂時(shí)間過長的合約，除非在經(jīng)濟(jì)或控制方面具有十分優(yōu)越的條件。 3分銷渠道管理與控制 企業(yè)在選擇渠道方案后，必須對中間商加以選擇和評估，并根據(jù)條件的變化對渠道進(jìn)行調(diào)整。 ·控制的出發(fā)點(diǎn) 不應(yīng)僅從生產(chǎn)者自己的觀點(diǎn)出發(fā)，而要站在中間商的立場上縱觀全局。通常生產(chǎn)者抱怨中間 商：不重視某些特定品牌的銷售；缺乏產(chǎn)品知識；不認(rèn)真使用生產(chǎn)廠商的廣告資料；不能準(zhǔn) 確地保存銷售記錄。 但從中間商角度，認(rèn)為自己不是廠商

33、雇傭的分銷鏈環(huán)中的一環(huán)，而是獨(dú)立機(jī)構(gòu)，自定政策不 受他人干涉；他賣得起勁的產(chǎn)品都是顧客愿意買的，不一定是生產(chǎn)者叫他賣的，也就是說， 他的第一項(xiàng)職能是顧客購買代理商，第二項(xiàng)職能才是制造商銷售代理商；制造商若不給中間 商特別獎(jiǎng)勵(lì)，中間商不會保存銷售各種品牌的記錄。所以，要求制造商要考慮中間商的利益 ，通過協(xié)調(diào)進(jìn)行有效地控制。如何進(jìn)行有效地控制? 例如：付給經(jīng)銷商25%銷售傭金，可按下列標(biāo)準(zhǔn)：保持適當(dāng)存貨水平(以防斷檔)，付給5%； 如能達(dá)到銷售指標(biāo)，再付5%，如能為顧客服務(wù)(安裝維修)，再付5%；如能及時(shí)報(bào)告最終顧客 購買的滿足情況，再付5%；如能對應(yīng)收帳款進(jìn)行有效管理，再付5%。 ·激

34、勵(lì)渠道成員激勵(lì)渠道成員，使其出色地完成銷售任務(wù)。要激勵(lì)渠道成員，必須先了解中間商的需要與愿望，同時(shí)要處理好與渠道成員的關(guān)系，包括三個(gè)方面： 合作生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)?shù)玫街虚g商的合作。為此，采用積極的激勵(lì)手段，如給較高利潤， 交易中獲特殊照顧，給予促銷津貼等，偶爾應(yīng)采用消極的制裁辦法，諸如揚(yáng)言要減少利潤 ，推遲交貨，終止關(guān)系等。但這種方法的負(fù)面影響要加以重視。合伙生產(chǎn)者與中間商在銷售區(qū)域、產(chǎn)品供應(yīng)、市場開發(fā)、財(cái)務(wù)要求、市場信息、技術(shù) 指導(dǎo)、售后服務(wù)方面等彼此合作，按中間商遵守合同程度給予激勵(lì)。 經(jīng)銷規(guī)劃這是最先進(jìn)的方法。這應(yīng)由有計(jì)劃的實(shí)行專業(yè)化管理的垂直市場營銷系統(tǒng)， 將生產(chǎn)者與中間商的需要結(jié)合起來，在

35、企業(yè)營銷部門內(nèi)設(shè)一個(gè)分銷規(guī)劃部，同分銷商共同規(guī) 劃營銷目標(biāo)，存貨水平，場地及形象化管理計(jì)劃，人員推銷，廣告及促銷計(jì)劃等。案例：聯(lián)想科技商城 聯(lián)想科技商城組建于1997年10月，是聯(lián)想科技發(fā)展公司下屬的13個(gè)并行事業(yè)部之一，其前身是聯(lián)想門市，很多事業(yè)部都是從這里發(fā)展起步的?，F(xiàn)在，它成為北京聯(lián)想控股公司的一個(gè)全資子公司，成為一個(gè)獨(dú)立注冊的法人。商城已建成了一個(gè)基本的全國中心城市連鎖網(wǎng)絡(luò)，目前在全國九個(gè)城市北京、上海、廣州、沈陽、成都、武漢、濟(jì)南、西安、南京建立了自己的分部。目前年銷售收入已達(dá)到7億元左右，是中國目前最大的IT產(chǎn)品連鎖直銷機(jī)構(gòu)。 聯(lián)想科技商城入住海龍大廈，標(biāo)志著聯(lián)想科技商城從經(jīng)營聯(lián)想

36、品牌和聯(lián)想代理品牌的商城轉(zhuǎn)化為經(jīng)營綜合性IT產(chǎn)品的商城。用聯(lián)想科技的話來說就是“我們要建設(shè)一個(gè)全新的品牌，無論是聯(lián)想的產(chǎn)品還是其他廠商的產(chǎn)品，只要用戶接受我們就經(jīng)營，相反，如果用戶不接受的產(chǎn)品，即使是聯(lián)想的產(chǎn)品我們也要將它從商城中淘汰出去”。 聯(lián)想建立這個(gè)新品牌，是為了向業(yè)界表明一個(gè)決心，今后的商城將徹底建成一個(gè)中性化的商城除了因?yàn)樯坛敲撎ビ诼?lián)想，在管理風(fēng)格上會保持聯(lián)想管理的精華外，商城決不會以聯(lián)想現(xiàn)有的業(yè)務(wù)來影響商城與其他廠商的合作，決不會人為地影響用戶的選擇。 聯(lián)想為什么這樣建設(shè)一個(gè)全新的品牌，一個(gè)以直銷為主的連鎖商城？我們先來分析以下“聯(lián)想電腦商城”的經(jīng)營模式。 總結(jié)起來，“聯(lián)想電腦商城

37、”主要有幾大特點(diǎn)：第一，全國連鎖。到目前為止,聯(lián)想科技商城先后在全國九個(gè)中心城市建立了分店,成為中國目前最大的IT產(chǎn)品連鎖直銷機(jī)構(gòu)；第二，相對性直銷。渠道層次的縮短，使廠商與用戶更接近，這將減少廠商服務(wù)的失真性；減少過濾層次，從而減少銷售成本；第三，綜合性經(jīng)營。商城是一個(gè)經(jīng)營綜合性信息產(chǎn)品的中性化商城，他將引進(jìn)競爭機(jī)制，平等對待任何品牌。商城為廠商搭一個(gè)舞臺，定一套規(guī)則，由廠商自己來演戲；第四，由傳統(tǒng)的店堂銷售轉(zhuǎn)向超市化管理。商城的銷售模式具有超市的一些基本特點(diǎn)：顧客可以直接接觸到自己想要的產(chǎn)品，具有很高的親和力。 聯(lián)想科技商城的經(jīng)營模式始終以用戶作為經(jīng)營的中心，而非產(chǎn)品。中國計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)早已是

38、買方市場，滿足顧客的需求永遠(yuǎn)是每一個(gè)商家經(jīng)營的基石。 從用戶的角度來說，信息產(chǎn)品的特點(diǎn)是高成本、低利潤，價(jià)格變動幅度不大，相對于大多數(shù)中國用戶來說是一種奢侈品，因而，大多數(shù)顧客的購買心理是希望首先得到廠商產(chǎn)品及服務(wù)的真實(shí)傳遞。其次得到價(jià)格上的優(yōu)惠。聯(lián)想電腦商城的銷售模式能縮短銷售環(huán)節(jié)，一方面確保了貨品的來源，保證了廠商產(chǎn)品及服務(wù)的真實(shí)傳遞。另一方面通過減少銷售層次，降低了產(chǎn)品的銷售費(fèi)用，為實(shí)現(xiàn)讓利于用戶打下了基礎(chǔ)。其次，用戶對信息產(chǎn)品的需求是一種模糊性需求。大多數(shù)用戶對計(jì)算機(jī)的性能與用途的對應(yīng)關(guān)系并不清楚，只是大致有一些目的。他們需要有專業(yè)、誠信、精于技術(shù)的專業(yè)人士為之講解，進(jìn)行公正的介紹。聯(lián)

39、想電腦商城專業(yè)化銷售員隊(duì)伍能夠滿足這一需求，提供一個(gè)又一個(gè)解決方案。再次，用戶對信息產(chǎn)品的需求是一種綜和性需求。用戶對信息產(chǎn)品的購買往往是從微機(jī)到外設(shè)、到網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，奔波于多個(gè)商家購買不同產(chǎn)品是很多用戶的心理包袱。聯(lián)想電腦商城綜合性信息產(chǎn)品賣場的特點(diǎn)使得他能夠很好地滿足用戶“一站購齊”的需求。 從廠商的角度來說，減少渠道層次已成為廠商的共識，也是廠商的需求。聯(lián)想電腦商城這種相對性直銷，有效地減少了銷售層次。同時(shí)由于商城是一個(gè)相對封閉的銷售體系，不會對廠商原有的渠道造成不良影響，為廠商的渠道策略平添了一個(gè)選擇。 聯(lián)想電腦商城規(guī)范化的經(jīng)營可以在消費(fèi)者心中營造一個(gè)概念，產(chǎn)品在商城的規(guī)格及價(jià)格即是產(chǎn)品的

40、標(biāo)準(zhǔn)形象及大致價(jià)格，這能滿足廠商規(guī)范渠道的需求。也就是說，商城具有價(jià)格平衡器的作用，可以作為渠道的標(biāo)準(zhǔn)。 聯(lián)想電腦商城綜和性信息產(chǎn)品賣場的經(jīng)營形式可以滿足廠商展示產(chǎn)品形象的需求。隨著技術(shù)的成熟及Internet時(shí)代的到來，廠商越來越意識到其營銷不僅僅是單個(gè)產(chǎn)品的銷售，合理地將相關(guān)產(chǎn)品的有關(guān)信息傳遞到用戶是一個(gè)更重要的任務(wù)。聯(lián)想電腦商城的賣場均地處當(dāng)?shù)匦畔a(chǎn)品銷售中心地段，場內(nèi)有效用戶多，在其中展示形象可以將相關(guān)產(chǎn)品的有關(guān)信息傳遞到用戶。 Internet時(shí)代的客戶關(guān)系管理是一個(gè)熱門話題。Internet改變了管理模式與經(jīng)營方式。沒有Internet前，用戶要通過不同的界面，分別獲取各項(xiàng)服務(wù)。而

41、現(xiàn)在有了Internet，就為商家給用戶提供一個(gè)統(tǒng)一的服務(wù)界面奠定了實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，使用戶可以通過一個(gè)統(tǒng)一的界面在任何地點(diǎn)得到多種服務(wù)。實(shí)現(xiàn)這一服務(wù)模式變化的關(guān)鍵就是要建立一個(gè)功能強(qiáng)大的客戶管理系統(tǒng)，而在這一點(diǎn)上不論是IBM、Compaq，還是其他廠商，大家都是站在同一起跑線上。如何留住客戶，抓住客戶，維持客戶的忠誠度，與客戶的關(guān)系怎么處等等，是今天所有廠商都關(guān)心的問題。以客戶為中心的新的商業(yè)模式將是Internet時(shí)代的標(biāo)準(zhǔn)模式。 聯(lián)想電腦商城的直銷是從最終用戶的需求出發(fā)，以客戶為中心，以能盡快、盡美地滿足用戶的具體需求作為目標(biāo)的，是先有銷售后有產(chǎn)品與服務(wù)。另一方面，科技商城可以在經(jīng)營活動中積累

42、大量的用戶（目前已擁有10萬最終用戶資源），積累客戶關(guān)系管理的經(jīng)驗(yàn)，這一點(diǎn)滿足了Internet時(shí)代的需要。 實(shí)體分配1 實(shí)體分配的范圍與目標(biāo) 實(shí)體分配指對原料和最終產(chǎn)品從原點(diǎn)向使用點(diǎn)轉(zhuǎn)移，以滿足顧客需要，并從中獲利的實(shí)物流 通的計(jì)劃、實(shí)施和控制。也稱為實(shí)體流或物流，即產(chǎn)品通過從生產(chǎn)者手中運(yùn)到消費(fèi)者手中的 空間移動，在需要的地點(diǎn)，需要的時(shí)間里，達(dá)到消費(fèi)者手中。 實(shí)體分配范圍很廣，第一任務(wù)是銷售預(yù)測，公司在預(yù)測的基礎(chǔ)上制定生產(chǎn)計(jì)劃和存貨水平。 生產(chǎn)計(jì)劃明確采購部門必須訂購的原料。這些原料通過內(nèi)部運(yùn)輸運(yùn)到工廠，進(jìn)入接受部門， 并被作為原材料存入倉庫。原材料被轉(zhuǎn)變?yōu)橹瞥善?，制成品存貨是顧客訂購和公?/p>

43、制造活動 之間的橋梁。顧客的訂貨減少了制成品的庫存，而制造活動則充實(shí)了庫存商品。制成品離開 裝配線，經(jīng)過包裝、廠內(nèi)儲存、運(yùn)輸事務(wù)所的處理、廠外運(yùn)輸、地區(qū)儲存、最后送達(dá)顧客， 并提供服務(wù)。 實(shí)體分配總成本的主要構(gòu)成部分是運(yùn)輸(46%)，倉儲(26%)，存貨管理(10%)，接受和運(yùn)送(6% )，包裝(5%)，管理費(fèi)(4%)以及訂單處理(3%)。 實(shí)體分配必須解決：如何處理訂貨單；商品儲存地點(diǎn)應(yīng)該設(shè)在何處?手頭應(yīng)該有多少儲備商 品?如何運(yùn)送商品?實(shí)體分配的目標(biāo)就是妥善處理這四個(gè)問題。 ·訂單處理 實(shí)體分配開始于顧客的訂貨。訂貨部門備有各種多聯(lián)單，分發(fā)給各部門。倉庫中缺貨的商品 品目以后補(bǔ)交

44、，發(fā)運(yùn)的商品要附上發(fā)運(yùn)和開單憑證并將單據(jù)副本送各部門。 ·倉儲 倉庫數(shù)目多，就意味著能夠較快將貨送達(dá)顧客處，但是，倉儲成本也將增加，因此數(shù)目必須 在顧客服務(wù)水平和分銷成本之間取得平衡。可選擇的倉庫包括：私人倉庫、公共倉庫、儲備 倉庫、中轉(zhuǎn)倉庫、舊式的多層建筑倉庫，新式的單層的自動化倉庫。 ·存貨 存貨水平代表了另一個(gè)影響顧客滿意程度的實(shí)體分配決策。存貨決策的制定包括何時(shí)進(jìn)貨和 進(jìn)多少貨，其主要指標(biāo)是最佳訂貨量。 最佳訂貨量可以通過觀察在不同的可能訂貨水平上訂貨處理成本與存貨維持成本之和的情況 來決定。如圖，單位訂貨處理成本隨著訂貨量增加而下降，這是因?yàn)橛嗀洺杀颈环謹(jǐn)偟礁?

45、的單位上去的緣故。單位存貨維持成本則隨訂貨量增加而上升，這是因?yàn)槊繂挝坏膬Υ鏁r(shí)間 相對地長了，這兩條成本曲線垂直相加，即為總成本曲線。總成本曲線上彎向橫軸的最低點(diǎn) 就是最佳訂貨量Q。最佳訂貨量的數(shù)學(xué)公式如下： Q=2DS/IC式中，D=每期需求，S=一次訂貨成本，IC=每期單位維持成本。該公式一般被稱為經(jīng)濟(jì)訂貨 量公式。其假設(shè)為：進(jìn)貨成本不變，單位存貨維持成本不變，需求已知，無數(shù)量折扣。·運(yùn)輸 公司可以選擇的運(yùn)輸方式包括：鐵路，公路，水路，管道，航空運(yùn)輸，集裝箱聯(lián)運(yùn)。 在為某一項(xiàng)特定產(chǎn)品選擇運(yùn)輸方式時(shí)，托運(yùn)人應(yīng)該考慮這樣一些標(biāo)準(zhǔn)，如速度，次數(shù)，安全 ，容量，有效性和費(fèi)用。如果托運(yùn)人追

46、求速度，空運(yùn)和卡車就是主要的競爭對手；如果以費(fèi) 用低為目標(biāo)，那么水路運(yùn)輸和管道運(yùn)輸就成為最重要的選擇對象?？ㄜ囋诖蠖鄶?shù)標(biāo)準(zhǔn)上都是 名列前茅的，這正說明了它在運(yùn)輸量中的比重日益上升。 運(yùn)輸決策還必須考慮運(yùn)輸方式和其它分銷要素的權(quán)衡和選擇，如倉庫，存貨等要素。當(dāng)不同 的運(yùn)輸方式所伴隨的成本隨時(shí)間的推移而發(fā)生變化時(shí)，公司應(yīng)該重新分析其選擇，以便找到 最佳實(shí)體分配安排。 2實(shí)體分配的戰(zhàn)略方案 在設(shè)計(jì)實(shí)體分配系統(tǒng)時(shí)，常常要在幾種不同的戰(zhàn)略中進(jìn)行選擇，一般來講，可供選擇的戰(zhàn)略 主要有以下幾種： ·單一工廠，單一市場 這些單一工廠通常設(shè)在所服務(wù)的市場的中央，這樣可以節(jié)省運(yùn)費(fèi)，但是，設(shè)在離市場較遠(yuǎn)的

47、 地方，也可能獲得低廉的工地、勞動力、能源和原料成本。企業(yè)在兩個(gè)設(shè)廠地點(diǎn)進(jìn)行選擇時(shí) ，不僅應(yīng)審慎地估計(jì)目前各戰(zhàn)略的成本，更須考慮到未來各戰(zhàn)略的成本。 ·單一工廠，多個(gè)市場 直接運(yùn)送產(chǎn)品至顧客 這必須考慮：該產(chǎn)品的特性(如單位，易腐性和季節(jié)性)；所需運(yùn)費(fèi)與成本；顧客訂貨多少與 重量；地理位置與方向。 大批整車運(yùn)送到靠近市場的倉庫 與直運(yùn)相比，將成品大批運(yùn)送到靠近市場的倉庫，再從那里根據(jù)每一訂單運(yùn)送給顧客的方式 ，要比直運(yùn)費(fèi)用少。一般來說，增加新地區(qū)倉儲所節(jié)約的運(yùn)費(fèi)與所能增加的顧客惠顧利益如 大于建立倉儲所增加的成本，那么就應(yīng)在這一地區(qū)增設(shè)倉儲。如果考慮用倉庫，應(yīng)租賃還是 自建?租賃的彈

48、性較大，風(fēng)險(xiǎn)較小，在多數(shù)情況下比較有利，只有在市場規(guī)模很大而且市場 需求穩(wěn)定時(shí)，自建倉庫才有意義。 將零件運(yùn)到靠近市場的裝配廠 建立裝配分廠的最大好處是運(yùn)費(fèi)較低。有利于增加銷售額；不利之處是要增加資金成本和固 定的維持費(fèi)用。建廠必須考慮該地區(qū)未來銷售量是否穩(wěn)定，以及數(shù)量是否會多到足以保證投 下這些固定成本后仍有利可圖。 建立地區(qū)性制造廠在諸多因素中，最重要的是該行業(yè)必須具有大規(guī)模生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)性，在需要大量投資的行業(yè)中 ，工廠規(guī)模必須較大才能得到經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)成本。 ·多個(gè)工廠，多個(gè)市場 企業(yè)有兩種選擇目標(biāo)：一是短期最佳化，即在既定的工廠和倉庫位置上制定一系列由工廠到 倉庫的運(yùn)輸方案，使運(yùn)輸

49、成本最低；二是長期最佳化，即決定設(shè)備的數(shù)量與區(qū)位，使總分配 成本最低。短期最佳化的有效工具是線性規(guī)劃技術(shù)；而長期最佳化的有效工具是系統(tǒng)模擬技 術(shù)。 電子分銷1什么是電子分銷曾有人預(yù)言，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的出現(xiàn)，使得渠道中間商的地位變得岌岌可危，因?yàn)殡娮踊朗沟霉?yīng)商和客戶之間的直接交易成為了可能。回頭看看近10年來IT業(yè)分銷走過的歷程，可能會更清楚地發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)。在90年代初期，國內(nèi)分銷渠道剛剛萌芽的時(shí)候，渠道市場為產(chǎn)品主導(dǎo)型，分銷商獲得一個(gè)比較好的產(chǎn)品的總代理權(quán)，依賴其在某一區(qū)域市場的本地優(yōu)勢，就可以輕易打開局面。這一時(shí)期的分銷商不強(qiáng)調(diào)全國性，大都地處一隅，而是強(qiáng)調(diào)區(qū)域優(yōu)勢，因此數(shù)量頗為可觀，素質(zhì)也

50、是良莠不齊。隨著國內(nèi)IT市場的漸趨成熟，到1996年，分銷商的第一輪淘汰賽出現(xiàn)，管理規(guī)范、能適應(yīng)市場發(fā)展的有實(shí)力的分銷商紛紛開始擴(kuò)展地盤，在全國各地設(shè)立分公司，從區(qū)域分銷商轉(zhuǎn)為全國性的分銷商，國內(nèi)大的分銷商隊(duì)伍也由以前的魚龍混雜減少到10家左右。 到1998年，隨著國內(nèi)IT渠道體系的成熟，關(guān)心用戶應(yīng)用成為潮流，伴隨著越來越多的國外 IT廠商轉(zhuǎn)向客戶型銷售，分銷商也紛紛轉(zhuǎn)向客戶型經(jīng)營，專業(yè)化分銷成為主流，這一時(shí)期分銷商或高舉應(yīng)用大旗（如當(dāng)時(shí)的聯(lián)想科技），或開始與國外分銷巨頭合作（如英邁中國和佳都國際），紛紛開始用內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)整合自身的渠道資源，以追求“大者恒大”，超級分銷商開始出現(xiàn)，活躍的超級分銷商

51、隊(duì)伍開始縮減到只有5家左右，當(dāng)然這一階段中分銷商最典型的特征是應(yīng)用ERP熱，就像佳都國際總裁劉偉所形容的那樣，“未來一切屬于Internet，電子商務(wù)的競爭不僅是企業(yè)競爭，而且是供應(yīng)鏈管理的競爭?，F(xiàn)代企業(yè)管理要求企業(yè)以客戶為核心，實(shí)現(xiàn)貫穿整個(gè)商業(yè)周期的廠商、分銷商、經(jīng)銷商、最終用戶之間的雙向數(shù)據(jù)信息流。因此未來供應(yīng)鏈管理最優(yōu)化將是分銷商或電子商務(wù)營運(yùn)商經(jīng)營成功的關(guān)鍵之一。” 2渠道轉(zhuǎn)型可以預(yù)見，在分銷商之間進(jìn)行的這樣一場殘酷的淘汰賽中，最后的勝出者數(shù)量肯定不會太多，在從1998年業(yè)界就開始嚷嚷著要轉(zhuǎn)型的過程中，包括分銷商在內(nèi)的渠道企業(yè)都面臨著痛苦的蛻變，這其中，如何整合現(xiàn)有資源，用互聯(lián)網(wǎng)這樣的

52、新技術(shù)優(yōu)化渠道，追求以最短的供應(yīng)鏈、最快的反應(yīng)速度和最低的分銷成本來適應(yīng)市場的變化，有些分銷商因?yàn)榻?jīng)受不住渠道的壓力而迅速走向沒落，一些專業(yè)化發(fā)展的、管理規(guī)范、擁有雄厚資本和充滿預(yù)見性的分銷商則脫穎而出。 渠道必須適應(yīng)客戶的需求，必須以客戶作為經(jīng)營的中心。 在傳統(tǒng)的渠道分銷模式中，產(chǎn)品是渠道的中心，渠道的組織和變化都因產(chǎn)品而變化，經(jīng)銷商今天可以經(jīng)營這個(gè)品牌的產(chǎn)品，明天可以經(jīng)營那個(gè)品牌的產(chǎn)品，甚至于許多經(jīng)銷商以炒貨為生，在差價(jià)的縫隙中求得生存。顯然，在現(xiàn)在用戶為中心的經(jīng)營時(shí)代，只能面臨越來越狹窄和越來越?jīng)]有希望的明天。因?yàn)椋瑢?jīng)銷商來說，客戶是其生存和發(fā)展的根本性資源，而在產(chǎn)品經(jīng)營的時(shí)代，產(chǎn)品是首要的，因?yàn)槭袌龉┎粦?yīng)求，經(jīng)銷商可以炒貨。在客戶為中心的時(shí)代，滿足客戶的需求是經(jīng)銷商的職責(zé)，如果經(jīng)銷商認(rèn)識不到經(jīng)營中心的轉(zhuǎn)變，一味地以產(chǎn)品經(jīng)營為中心，以原始的炒貨為經(jīng)營手段，就不能滿足用戶的需求，從而遭受市場的無情淘汰。 對于經(jīng)銷商來說，把握住產(chǎn)品中心向客戶中心的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)是迫在眉睫，無論渠道組織、渠道結(jié)構(gòu)如何變化，良好的客戶關(guān)系始終是經(jīng)銷商得以生存和發(fā)展的關(guān)鍵，其中需要特別說明的是，良好的客戶關(guān)系并非是銷售人員與客戶接口人員