服務(wù)營銷-服務(wù)有形展示

1、第十四章第十四章 服務(wù)有形展示服務(wù)有形展示 本章內(nèi)容提要本章內(nèi)容提要 第一節(jié)第一節(jié) 有形展示的類型和效應(yīng)有形展示的類型和效應(yīng) 第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)有形展示的管理服務(wù)有形展示的管理 第三節(jié)第三節(jié) 有形展示與服務(wù)環(huán)境有形展示與服務(wù)環(huán)境教學(xué)目的與要求教學(xué)目的與要求掌握掌握有形展示的管理和理想服務(wù)環(huán)有形展示的管理和理想服務(wù)環(huán)境的創(chuàng)造方法境的創(chuàng)造方法了解有形展示的概念、服務(wù)有形展了解有形展示的概念、服務(wù)有形展示的類型示的類型能夠分析影響服務(wù)形象形成的因素能夠分析影響服務(wù)形象形成的因素引導(dǎo)案例 近年來人們有這樣一種感覺，無論是商場(chǎng)、飯店，還是電信局、銀行，無一例外都在關(guān)注環(huán)境問題。他們不僅千方百計(jì)改善門面，

2、提高內(nèi)部裝修檔次，而且在環(huán)境設(shè)計(jì)上越來越多地考慮顧客感受，盡量提升服務(wù)環(huán)境的舒適度和便捷性。雖然顧客對(duì)銀行排隊(duì)意見頗大，但沒有人否認(rèn)銀行在改善服務(wù)環(huán)境方面所作的努力。和以往相比，人們?cè)谂抨?duì)時(shí)不會(huì)感到無所事事，他們可以在椅子甚至沙發(fā)上，一邊看著電視、雜志或者報(bào)紙，一邊等待電子叫號(hào)。請(qǐng)思考有形展示在服務(wù)營銷中發(fā)揮著怎請(qǐng)思考有形展示在服務(wù)營銷中發(fā)揮著怎樣的作用？如何通過改善有形展示來提高服務(wù)營銷水平？樣的作用？如何通過改善有形展示來提高服務(wù)營銷水平？ 一、服務(wù)有形展示的概念一、服務(wù)有形展示的概念 所謂所謂“有形展示有形展示”是指在服務(wù)市場(chǎng)是指在服務(wù)市場(chǎng)營銷管理的范疇內(nèi)，一切可傳達(dá)服務(wù)特營銷管理的范疇

3、內(nèi)，一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分。色及優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分。 第一節(jié)第一節(jié) 有形展示的類型和效應(yīng)有形展示的類型和效應(yīng) （一）根據(jù)有形展示能否被顧客擁有可將之（一）根據(jù)有形展示能否被顧客擁有可將之分成邊緣展示和核心展示。分成邊緣展示和核心展示。 邊緣展示（邊緣展示（peripheral evidenceperipheral evidence） 邊緣展示是指顧客在購買過程中能夠?qū)嵾吘壵故臼侵割櫩驮谫徺I過程中能夠?qū)嶋H擁有的展示。際擁有的展示。 核心展示（核心展示（essential evidenceessential evidence） 核心展示，在購買和享用服務(wù)的過程中核心展示，在購買和享

4、用服務(wù)的過程中不能為顧客所擁有。不能為顧客所擁有。 二、服務(wù)有形展示的類型二、服務(wù)有形展示的類型 （二）從有形展示的構(gòu)成要素進(jìn)行劃分（二）從有形展示的構(gòu)成要素進(jìn)行劃分 環(huán)境環(huán)境 信息溝通信息溝通 價(jià)格價(jià)格 價(jià)價(jià) 格格物質(zhì)環(huán)境物質(zhì)環(huán)境信息溝通信息溝通 1. 1. 周圍因素周圍因素 是指消費(fèi)者可能不會(huì)立即意識(shí)到的環(huán)境因素，它通是指消費(fèi)者可能不會(huì)立即意識(shí)到的環(huán)境因素，它通常被顧客認(rèn)為是構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)涵的必要組成部分。常被顧客認(rèn)為是構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)涵的必要組成部分。 2. 2. 設(shè)計(jì)因素設(shè)計(jì)因素 是刺激消費(fèi)者視覺的環(huán)境因素，它被用于改善服務(wù)是刺激消費(fèi)者視覺的環(huán)境因素，它被用于改善服務(wù)產(chǎn)品的包裝，使產(chǎn)品的

5、功能更為明顯和突出，以建立有產(chǎn)品的包裝，使產(chǎn)品的功能更為明顯和突出，以建立有形的、賞心悅目的產(chǎn)品形象。形的、賞心悅目的產(chǎn)品形象。 3. 3. 社會(huì)因素社會(huì)因素 這類要素是指在服務(wù)場(chǎng)所內(nèi)一切參與及影響服務(wù)產(chǎn)這類要素是指在服務(wù)場(chǎng)所內(nèi)一切參與及影響服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)的人，包括服務(wù)員工和其他在服務(wù)場(chǎng)所同時(shí)出現(xiàn)品生產(chǎn)的人，包括服務(wù)員工和其他在服務(wù)場(chǎng)所同時(shí)出現(xiàn)的各類人士。的各類人士。 三、三、 物質(zhì)環(huán)境展示物質(zhì)環(huán)境展示 信息溝通是另一種服務(wù)展示形式，這些來自信息溝通是另一種服務(wù)展示形式，這些來自公司本身以及其他引人注意的溝通信息通過公司本身以及其他引人注意的溝通信息通過多種媒體傳播、展示服務(wù)。多種媒體傳播、展示

6、服務(wù)。 1. 1. 服務(wù)有形化服務(wù)有形化 讓服務(wù)更加實(shí)實(shí)在在，從而把與服務(wù)相讓服務(wù)更加實(shí)實(shí)在在，從而把與服務(wù)相聯(lián)系的有形物推至信息溝通策略的前沿。聯(lián)系的有形物推至信息溝通策略的前沿。 2. 2. 信息有形化信息有形化 信息有形化的一種方法是鼓勵(lì)對(duì)公司有利信息有形化的一種方法是鼓勵(lì)對(duì)公司有利的口頭傳播。的口頭傳播。 四、四、 信息溝通展示信息溝通展示五、價(jià)格展示五、價(jià)格展示 價(jià)格是對(duì)服務(wù)水平和質(zhì)量的可見性展示。價(jià)格是對(duì)服務(wù)水平和質(zhì)量的可見性展示。價(jià)格成為消費(fèi)者判斷服務(wù)水平和質(zhì)量的一個(gè)依價(jià)格成為消費(fèi)者判斷服務(wù)水平和質(zhì)量的一個(gè)依據(jù)。據(jù)。1.價(jià)格過低，會(huì)使消費(fèi)者懷疑服務(wù)企業(yè)的專業(yè)價(jià)格過低，會(huì)使消費(fèi)者懷

7、疑服務(wù)企業(yè)的專業(yè)知識(shí)和技能，降低消費(fèi)者感覺中的服務(wù)價(jià)值。知識(shí)和技能，降低消費(fèi)者感覺中的服務(wù)價(jià)值。2.價(jià)格過高，會(huì)使消費(fèi)者懷疑服務(wù)的價(jià)值。價(jià)格過高，會(huì)使消費(fèi)者懷疑服務(wù)的價(jià)值。 制定正確的價(jià)格不僅能獲得穩(wěn)定的收益，制定正確的價(jià)格不僅能獲得穩(wěn)定的收益，而且也能傳送適當(dāng)?shù)男畔?。價(jià)格的高低直接影而且也能傳送適當(dāng)?shù)男畔ⅰr(jià)格的高低直接影響著企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象。響著企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象。 具體來說主要包括以下幾個(gè)方面具體來說主要包括以下幾個(gè)方面 1. 1. 通過感官刺激，讓顧客感受到服務(wù)給自己通過感官刺激，讓顧客感受到服務(wù)給自己帶來的利益帶來的利益 2. 2. 引導(dǎo)顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望引導(dǎo)

8、顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望 3. 3. 影響顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的第一印象影響顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的第一印象 4. 4. 促使顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生促使顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)優(yōu)質(zhì)”的感覺的感覺 5. 5. 幫助顧客識(shí)別和改變對(duì)服務(wù)企業(yè)及其幫助顧客識(shí)別和改變對(duì)服務(wù)企業(yè)及其 產(chǎn)品的形象產(chǎn)品的形象 6. 6. 協(xié)助培訓(xùn)服務(wù)員工協(xié)助培訓(xùn)服務(wù)員工六、六、 有形展示的效應(yīng)有形展示的效應(yīng) 一、一、 有形展示的管理有形展示的管理 （一）（一） 服務(wù)的有形化服務(wù)的有形化 （二）（二） 使服務(wù)在心理上較容易把握使服務(wù)在心理上較容易把握 1. 1. 把服務(wù)同易于讓顧客接受的有形物把服務(wù)同易于讓顧客接受的有形物體聯(lián)系起來體聯(lián)系起

9、來 2. 2. 把重點(diǎn)放在發(fā)展和維護(hù)企業(yè)同顧客把重點(diǎn)放在發(fā)展和維護(hù)企業(yè)同顧客的關(guān)系上的關(guān)系上 第二節(jié)第二節(jié) 有形展示的管理有形展示的管理 二、二、 有形展示效果的形式有形展示效果的形式 1. 1. 該服務(wù)的一種實(shí)物表征即能喚起顧該服務(wù)的一種實(shí)物表征即能喚起顧客想到該服務(wù)的利益。客想到該服務(wù)的利益。 2. 2. 可以強(qiáng)調(diào)服務(wù)提供者和消費(fèi)者之間可以強(qiáng)調(diào)服務(wù)提供者和消費(fèi)者之間相互關(guān)系的有形展示。相互關(guān)系的有形展示。 3. 3. 可以聯(lián)結(jié)非實(shí)物性服務(wù)和一有形物可以聯(lián)結(jié)非實(shí)物性服務(wù)和一有形物體，而讓顧客易于辨認(rèn)的一種展示。體，而讓顧客易于辨認(rèn)的一種展示。 三、三、 有形展示管理的執(zhí)行有形展示管理的執(zhí)行

10、行動(dòng)問題清單行動(dòng)問題清單 1. 1. 有一種高效的方法來進(jìn)行服務(wù)展示管理嗎？有一種高效的方法來進(jìn)行服務(wù)展示管理嗎？ 2. 2. 是否積極地進(jìn)行服務(wù)展示管理？是否積極地進(jìn)行服務(wù)展示管理？ 3. 3. 對(duì)細(xì)節(jié)進(jìn)行了很好的管理嗎？對(duì)細(xì)節(jié)進(jìn)行了很好的管理嗎？ 4. 4. 將服務(wù)展示管理和市場(chǎng)營銷計(jì)劃結(jié)合起來了將服務(wù)展示管理和市場(chǎng)營銷計(jì)劃結(jié)合起來了嗎？嗎？ 5. 5. 通過調(diào)查來指導(dǎo)我們的服務(wù)展示管理了嗎？通過調(diào)查來指導(dǎo)我們的服務(wù)展示管理了嗎？ 6. 6. 我們將服務(wù)展示管理的主人翁姿態(tài)擴(kuò)展到我們將服務(wù)展示管理的主人翁姿態(tài)擴(kuò)展到整個(gè)組織范圍了嗎？整個(gè)組織范圍了嗎？ 7. 7. 我們?cè)诜?wù)展示管理過程中富

11、有創(chuàng)新精我們?cè)诜?wù)展示管理過程中富有創(chuàng)新精神嗎？神嗎？ 8. 8. 我們對(duì)第一印象的管理怎么樣？我們對(duì)第一印象的管理怎么樣？ 9. 9. 我們對(duì)員工的儀表進(jìn)行投資了嗎？我們對(duì)員工的儀表進(jìn)行投資了嗎？ 10. 10. 我們對(duì)員工進(jìn)行服務(wù)展示管理了嗎？我們對(duì)員工進(jìn)行服務(wù)展示管理了嗎？ 所謂服務(wù)環(huán)境是指企業(yè)向顧客提供所謂服務(wù)環(huán)境是指企業(yè)向顧客提供服務(wù)的場(chǎng)所，它不僅包括影響服務(wù)過程服務(wù)的場(chǎng)所，它不僅包括影響服務(wù)過程的各種設(shè)施，而且還包括許多無形的要的各種設(shè)施，而且還包括許多無形的要素。素。 因此，凡是會(huì)影響服務(wù)表現(xiàn)水準(zhǔn)和溝通因此，凡是會(huì)影響服務(wù)表現(xiàn)水準(zhǔn)和溝通的任何設(shè)施都包括在內(nèi)。的任何設(shè)施都包括在內(nèi)。

12、 第三節(jié)第三節(jié) 有形展示與服務(wù)環(huán)境有形展示與服務(wù)環(huán)境 從服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)的角度看，環(huán)境具有如下特點(diǎn)：從服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)的角度看，環(huán)境具有如下特點(diǎn)： 1. 1. 環(huán)境是環(huán)繞、包括與容納，一個(gè)人不能成環(huán)境是環(huán)繞、包括與容納，一個(gè)人不能成為環(huán)境的主體，只可以是環(huán)境的一個(gè)參與者。為環(huán)境的主體，只可以是環(huán)境的一個(gè)參與者。 2. 2. 環(huán)境往往是多重模式（環(huán)境往往是多重模式（multi-modelmulti-model）的，）的，也就是說，環(huán)境對(duì)于各種感覺形成的影響并不也就是說，環(huán)境對(duì)于各種感覺形成的影響并不是只有一種方式。是只有一種方式。 3. 3. 邊緣信息和核心信息總是同時(shí)展現(xiàn)，都同邊緣信息和核心信息總是同

13、時(shí)展現(xiàn)，都同樣是環(huán)境的一部分，即使沒有被集中注意的部樣是環(huán)境的一部分，即使沒有被集中注意的部分，人們還是能夠感覺出來。分，人們還是能夠感覺出來。 一、一、 服務(wù)環(huán)境的特點(diǎn)服務(wù)環(huán)境的特點(diǎn) 4. 4. 環(huán)境的延伸所透露出來的信息總是比實(shí)際環(huán)境的延伸所透露出來的信息總是比實(shí)際過程的更多，其中可能相互沖突。過程的更多，其中可能相互沖突。 5. 5. 各種環(huán)境均隱含有目的和行動(dòng)以及種種不各種環(huán)境均隱含有目的和行動(dòng)以及種種不同角色。同角色。 6. 6. 各種環(huán)境包含許多含義和許多動(dòng)機(jī)性信息。各種環(huán)境包含許多含義和許多動(dòng)機(jī)性信息。 7. 7. 各種環(huán)境均隱含有種種美學(xué)的、社會(huì)性的各種環(huán)境均隱含有種種美學(xué)的、

14、社會(huì)性的和系統(tǒng)性的特征。和系統(tǒng)性的特征。 服務(wù)企業(yè)如果能深入了解顧客的需服務(wù)企業(yè)如果能深入了解顧客的需求，根據(jù)目標(biāo)顧客的實(shí)際需要進(jìn)行設(shè)計(jì)，求，根據(jù)目標(biāo)顧客的實(shí)際需要進(jìn)行設(shè)計(jì)，可以達(dá)到滿意的營銷效果。可以達(dá)到滿意的營銷效果。 二、二、 理想服務(wù)環(huán)境的創(chuàng)造理想服務(wù)環(huán)境的創(chuàng)造 （一）實(shí)物屬性（一）實(shí)物屬性 服務(wù)業(yè)公司的建筑構(gòu)造設(shè)計(jì)，有若干層服務(wù)業(yè)公司的建筑構(gòu)造設(shè)計(jì)，有若干層面對(duì)其形象塑造產(chǎn)生影響。面對(duì)其形象塑造產(chǎn)生影響。 1. 1. 外部外部 建筑之實(shí)際規(guī)模大小建筑之實(shí)際規(guī)模大小 建筑造型建筑造型 建筑門面建筑門面 外部照明外部照明 使用之建筑材料使用之建筑材料 大門進(jìn)口式樣大門進(jìn)口式樣 標(biāo)記標(biāo)記

15、載貨車輛和停車場(chǎng)載貨車輛和停車場(chǎng)三、三、 影響服務(wù)形象形成的關(guān)鍵因素影響服務(wù)形象形成的關(guān)鍵因素 2. 2. 內(nèi)部內(nèi)部 陳設(shè)布局陳設(shè)布局 色彩調(diào)配色彩調(diào)配 設(shè)施裝備設(shè)施裝備 材料和附屬物品（如文具）材料和附屬物品（如文具） 照明照明 標(biāo)記標(biāo)記 貨架貨架 空氣調(diào)節(jié)空氣調(diào)節(jié) 暖氣與通風(fēng)設(shè)置暖氣與通風(fēng)設(shè)置 （二）氣氛（二）氣氛 服務(wù)設(shè)施的氣氛也會(huì)影響其形象。服務(wù)設(shè)施的氣氛也會(huì)影響其形象。 （1 1） 視覺視覺 （2 2） 氣味氣味 （3 3） 聲音聲音 （4 4） 觸覺觸覺小小 結(jié)結(jié) 有形展示是服務(wù)市場(chǎng)營銷組合策略的七大要素之一。服有形展示是服務(wù)市場(chǎng)營銷組合策略的七大要素之一。服務(wù)因其無形性而不同于有

16、形商品，服務(wù)是以行為方式存務(wù)因其無形性而不同于有形商品，服務(wù)是以行為方式存在，不能自我展示，顧客只能根據(jù)服務(wù)工具、設(shè)備、員在，不能自我展示，顧客只能根據(jù)服務(wù)工具、設(shè)備、員工、信息資料、其他顧客和價(jià)目表等所提供的服務(wù)線索工、信息資料、其他顧客和價(jià)目表等所提供的服務(wù)線索來做出購買決定。有形展示可以劃分為來做出購買決定。有形展示可以劃分為3 3種類型。種類型。 有形展示在服務(wù)營銷過程中占有重要地位。服務(wù)采用有有形展示在服務(wù)營銷過程中占有重要地位。服務(wù)采用有形展示策略的出發(fā)點(diǎn)主要有兩個(gè)方面，即服務(wù)的有形化，形展示策略的出發(fā)點(diǎn)主要有兩個(gè)方面，即服務(wù)的有形化，使服務(wù)在心理上容易把握。有形展示的效果主要有使服務(wù)在心理上容易把握。有形展示的效果主要有3 3種種形式。有形展示管理的執(zhí)行不僅僅是營銷部門的工作，形式。有形展示管理的執(zhí)行不僅僅是營銷部門的工作，每個(gè)員工都有責(zé)任傳送有關(guān)服務(wù)的適當(dāng)線索。每個(gè)員工都有責(zé)任傳送有關(guān)服務(wù)的適當(dāng)線索。 在實(shí)施有形展示策略的過程中，設(shè)計(jì)理想的服務(wù)環(huán)境是在實(shí)施有形展示策略的過程中，設(shè)計(jì)理想的服務(wù)環(huán)境是企業(yè)營銷努力的重點(diǎn)，能提高顧客對(duì)服務(wù)的滿意度。企業(yè)營銷努力的重點(diǎn)，能提高顧客對(duì)服務(wù)的滿意度。課后思考題課后思考題1. 1. 服務(wù)營銷為什么要將有形展示作為營銷組合的服務(wù)營銷為什么要將有形展示作為營銷組合的因素？因素？2. 2.