“阿雯選車的故事”案例分析

1、“阿雯選車的故事阿雯選車的故事”案例分析案例分析目錄目錄l一、案例概要一、案例概要l二、從消費(fèi)者決策過程的五階段模型來分析阿二、從消費(fèi)者決策過程的五階段模型來分析阿 雯選車所經(jīng)歷的相關(guān)階段雯選車所經(jīng)歷的相關(guān)階段 l三、結(jié)合消費(fèi)者購買的影響因素，分析阿雯購三、結(jié)合消費(fèi)者購買的影響因素，分析阿雯購 車的影響因素車的影響因素一、案例概要一、案例概要 隨著現(xiàn)代社會(huì)科技的發(fā)達(dá)，人們生活水平隨著現(xiàn)代社會(huì)科技的發(fā)達(dá)，人們生活水平不斷提高，上海等大型城市逐漸出現(xiàn)了購車熱不斷提高，上海等大型城市逐漸出現(xiàn)了購車熱潮的話題。其中，以阿雯購車的經(jīng)歷為典型的潮的話題。其中，以阿雯購車的經(jīng)歷為典型的代表。代表。 復(fù)雜的購

2、買行為復(fù)雜的購買行為是指消費(fèi)者高度介入、在眾多具有明顯差異的品是指消費(fèi)者高度介入、在眾多具有明顯差異的品牌中進(jìn)行反復(fù)選擇的購買行為。牌中進(jìn)行反復(fù)選擇的購買行為。 該案例中針對(duì)阿雯選車，阿雯參與購買的程度較該案例中針對(duì)阿雯選車，阿雯參與購買的程度較高，并且不很了解車品牌間的差異，因此，在購買車高，并且不很了解車品牌間的差異，因此，在購買車之前需要經(jīng)歷一個(gè)學(xué)習(xí)過程（樹立產(chǎn)品信念、形成品之前需要經(jīng)歷一個(gè)學(xué)習(xí)過程（樹立產(chǎn)品信念、形成品牌偏好、慎重選擇），比如，阿雯從問身邊有購車經(jīng)牌偏好、慎重選擇），比如，阿雯從問身邊有購車經(jīng)歷的同伴到關(guān)心起精致的汽車雜志，由此，明確自己歷的同伴到關(guān)心起精致的汽車雜志，

3、由此，明確自己購車的目標(biāo)等等。所以，我們可以判斷出購車的目標(biāo)等等。所以，我們可以判斷出阿雯的購車阿雯的購車行為屬于復(fù)雜的購買行為行為屬于復(fù)雜的購買行為。我們用消費(fèi)者購買決策過。我們用消費(fèi)者購買決策過程的五階段模型來分析。程的五階段模型來分析。二、五階段模型來分析阿雯選車二、五階段模型來分析阿雯選車消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者購買決策過程確定需要確定需要收集信息收集信息購后行為購后行為購買決策購買決策評(píng)價(jià)方案評(píng)價(jià)方案1.確定需要階段確定需要階段 首先阿雯得知朋友與同事的購車行為，激發(fā)其首先阿雯得知朋友與同事的購車行為，激發(fā)其購買購買欲望欲望，產(chǎn)生了想買車的想法，隨之而來，由于受到城，產(chǎn)生了想買車的想

4、法，隨之而來，由于受到城市交通擁擠、上班不便的現(xiàn)象，月收入萬元，有能力市交通擁擠、上班不便的現(xiàn)象，月收入萬元，有能力購車，購車，工作的需求工作的需求刺激她明確了這種購買意圖，開始刺激她明確了這種購買意圖，開始對(duì)買車的關(guān)心程度也逐漸上升。當(dāng)外部刺激引起強(qiáng)烈對(duì)買車的關(guān)心程度也逐漸上升。當(dāng)外部刺激引起強(qiáng)烈的欲望、需求強(qiáng)度達(dá)到一定程度的同時(shí)，于是阿雯就的欲望、需求強(qiáng)度達(dá)到一定程度的同時(shí)，于是阿雯就產(chǎn)生購車動(dòng)機(jī)這一心理行為。產(chǎn)生購車動(dòng)機(jī)這一心理行為。欲望欲望需求動(dòng)機(jī)2.收集信息階段收集信息階段 有了購買動(dòng)機(jī)后，阿雯需要收集與滿足其特定相關(guān)車的信有了購買動(dòng)機(jī)后，阿雯需要收集與滿足其特定相關(guān)車的信息。這種了

5、解信息來源有很多方式，包括息。這種了解信息來源有很多方式，包括內(nèi)部來源內(nèi)部來源與與外部來源。外部來源。從外部來源來看，分為四類從外部來源來看，分為四類 ：（1）個(gè)人來源個(gè)人來源：MBA同學(xué)推薦的波羅；駕校的師傅推薦的寶來；同學(xué)推薦的波羅；駕校的師傅推薦的寶來； 鄰居推薦的福美來；阿雯先生提供的意見等。鄰居推薦的福美來；阿雯先生提供的意見等。（2）商業(yè)來源商業(yè)來源：阿雯主要從銷售員、廣告、汽車雜志報(bào)刊閱讀等：阿雯主要從銷售員、廣告、汽車雜志報(bào)刊閱讀等搜索信息。搜索信息。（3）公共來源公共來源：阿雯通過閱讀試車報(bào)告、進(jìn)入車友論壇來評(píng)比消：阿雯通過閱讀試車報(bào)告、進(jìn)入車友論壇來評(píng)比消費(fèi)者。費(fèi)者。（4）

6、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來源實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來源：阿雯從自身積累的各種車型經(jīng)驗(yàn)，詢問維修：阿雯從自身積累的各種車型經(jīng)驗(yàn)，詢問維修人員配件價(jià)格與其通過讀書、上網(wǎng)等方式從中了解到相關(guān)品牌人員配件價(jià)格與其通過讀書、上網(wǎng)等方式從中了解到相關(guān)品牌車的配置、處理與使用。車的配置、處理與使用。3.評(píng)價(jià)方案階段評(píng)價(jià)方案階段阿雯在評(píng)估過程表現(xiàn)有幾個(gè)方面：阿雯在評(píng)估過程表現(xiàn)有幾個(gè)方面：第一，阿雯針對(duì)第一，阿雯針對(duì)福美來的產(chǎn)品屬性福美來的產(chǎn)品屬性做了簡單了解，對(duì)車有做了簡單了解，對(duì)車有的配置齊全這一特性滿足了她的需求，使之感興趣。事的配置齊全這一特性滿足了她的需求，使之感興趣。事后，通過征詢丈夫?qū)@種產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)屬性權(quán)重的意見，再后，通過征詢

7、丈夫?qū)@種產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)屬性權(quán)重的意見，再加上駕車同事的看法。使阿雯的購買意圖動(dòng)搖。加上駕車同事的看法。使阿雯的購買意圖動(dòng)搖。第二，通過第二，通過大量閱讀積累試車大量閱讀積累試車，眾多品牌進(jìn)入阿雯的視野，眾多品牌進(jìn)入阿雯的視野，在品牌強(qiáng)化的誘導(dǎo)下，此時(shí)她開始對(duì)車每種屬性上的各在品牌強(qiáng)化的誘導(dǎo)下，此時(shí)她開始對(duì)車每種屬性上的各種品牌種品牌確定了品牌信念確定了品牌信念，隨著個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和選擇性效果的，隨著個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和選擇性效果的不同，阿雯最后鎖定了別克凱越和本田飛度。不同，阿雯最后鎖定了別克凱越和本田飛度。第三，阿雯對(duì)這兩種不同品牌確定后進(jìn)行評(píng)價(jià)與第三，阿雯對(duì)這兩種不同品牌確定后進(jìn)行評(píng)價(jià)與選擇。選擇。 首先針對(duì)

8、首先針對(duì)別克凱越別克凱越，從同事口碑中增，從同事口碑中增強(qiáng)信心，隨著在車友論壇中的熟悉，她發(fā)現(xiàn)別強(qiáng)信心，隨著在車友論壇中的熟悉，她發(fā)現(xiàn)別克凱越的缺陷，費(fèi)油是飛度的兩倍，這再次她克凱越的缺陷，費(fèi)油是飛度的兩倍，這再次她陷入了沉思。正好這一階段出現(xiàn)了廣州陷入了沉思。正好這一階段出現(xiàn)了廣州本田飛本田飛度度的廣告，飛度以其精巧、獨(dú)特、省油、新推的廣告，飛度以其精巧、獨(dú)特、省油、新推出的發(fā)動(dòng)機(jī)強(qiáng)勁動(dòng)力等優(yōu)勢(shì)屬性奪得眼球。出的發(fā)動(dòng)機(jī)強(qiáng)勁動(dòng)力等優(yōu)勢(shì)屬性奪得眼球。經(jīng)經(jīng)朋友和自己的評(píng)價(jià)，朋友和自己的評(píng)價(jià)，阿雯開始阿雯開始有明確目標(biāo)有明確目標(biāo)，在，在眾多車型中繼續(xù)尋找。眾多車型中繼續(xù)尋找。4.購買決策階段購買決策

9、階段消費(fèi)者在購買決策通常有三種：消費(fèi)者在購買決策通常有三種：第一，消費(fèi)者認(rèn)為商品質(zhì)量、款式、價(jià)格等符合自第一，消費(fèi)者認(rèn)為商品質(zhì)量、款式、價(jià)格等符合自己要求和購買力，決定立即購買；己要求和購買力，決定立即購買；第二，消費(fèi)者認(rèn)為商品在某些方面還不能完全滿意第二，消費(fèi)者認(rèn)為商品在某些方面還不能完全滿意或價(jià)格偏高等決定延期購買；或價(jià)格偏高等決定延期購買；第三，對(duì)商品質(zhì)量、價(jià)格等不滿意而決定放棄購買。第三，對(duì)商品質(zhì)量、價(jià)格等不滿意而決定放棄購買。 該案例中顯然阿雯的行為是屬于第二種。該案例中顯然阿雯的行為是屬于第二種。阿阿雯經(jīng)他人的態(tài)度和自身評(píng)價(jià)選擇后，確定了自己的目標(biāo)，雯經(jīng)他人的態(tài)度和自身評(píng)價(jià)選擇后，

10、確定了自己的目標(biāo)，選擇了價(jià)位在選擇了價(jià)位在8萬萬15萬之間。車身顏色為白色，有流暢萬之間。車身顏色為白色，有流暢的車型和幾盞大而亮的燈。的車型和幾盞大而亮的燈。5.購后行為階段購后行為階段 該案例因阿雯并未提及到?jīng)Q定已購車，所該案例因阿雯并未提及到?jīng)Q定已購車，所以無購后行為，但這并不意味著她購買決策過以無購后行為，但這并不意味著她購買決策過程時(shí)的結(jié)束，只是她對(duì)商品某種程度上并不是程時(shí)的結(jié)束，只是她對(duì)商品某種程度上并不是完全滿意。完全滿意。三、阿雯購車的影響因素三、阿雯購車的影響因素l文化因素文化因素 l社會(huì)因素社會(huì)因素l個(gè)人因素個(gè)人因素l心理因素心理因素文化因素文化因素 由于受文化教育、消費(fèi)者

11、收入、職業(yè)及居由于受文化教育、消費(fèi)者收入、職業(yè)及居住地域的差異，不同社會(huì)階層的人有不同的價(jià)住地域的差異，不同社會(huì)階層的人有不同的價(jià)值觀、思維、目標(biāo)，在消費(fèi)需求與購買行為上值觀、思維、目標(biāo)，在消費(fèi)需求與購買行為上也有著趨向性。小雯是中國上海人，對(duì)于本田也有著趨向性。小雯是中國上海人，對(duì)于本田飛度產(chǎn)于日本以及其丈夫?qū)︼w度產(chǎn)于日本以及其丈夫?qū)Α昂Ｄ县浐Ｄ县洝钡馁|(zhì)疑，的質(zhì)疑，使其放棄了最初的福美來。使其放棄了最初的福美來。社會(huì)因素社會(huì)因素l相關(guān)群體。相關(guān)群體。 首先，經(jīng)朋友和上司對(duì)寶來車的一致好評(píng)卻因個(gè)人原因而將首先，經(jīng)朋友和上司對(duì)寶來車的一致好評(píng)卻因個(gè)人原因而將 其納入候選之列，其納入候選之列， 其

12、次，因女鄰居對(duì)福美來的詳細(xì)介紹以及銷售員的熱情服務(wù)，其次，因女鄰居對(duì)福美來的詳細(xì)介紹以及銷售員的熱情服務(wù)，使阿雯受到企業(yè)、品牌和產(chǎn)品態(tài)度的影響，福美來成為了最初著使阿雯受到企業(yè)、品牌和產(chǎn)品態(tài)度的影響，福美來成為了最初著重首選。重首選。l家庭。家庭。 家庭對(duì)購買行為的影響主要取決于家庭的規(guī)模、家庭家庭對(duì)購買行為的影響主要取決于家庭的規(guī)模、家庭的購買決策方式等。的購買決策方式等。往往購買商品種類的不同，家庭購買決策類往往購買商品種類的不同，家庭購買決策類型也隨時(shí)變換。型也隨時(shí)變換。 對(duì)于汽車是屬于丈夫決策型，阿雯受到丈夫?qū)τ谄囀菍儆谡煞驔Q策型，阿雯受到丈夫影響，征詢丈夫意見后再次動(dòng)搖了阿雯當(dāng)初的

13、想法，這使得阿雯影響，征詢丈夫意見后再次動(dòng)搖了阿雯當(dāng)初的想法，這使得阿雯放棄了這種購買念頭。阿雯在購車時(shí)考慮到她先生人高馬大的，放棄了這種購買念頭。阿雯在購車時(shí)考慮到她先生人高馬大的，所以對(duì)車的后座要求不能太擁擠。所以對(duì)車的后座要求不能太擁擠。心理因素心理因素 在該案例中阿雯購車最主要的核心是受心在該案例中阿雯購車最主要的核心是受心理因素的影響。主要包括動(dòng)機(jī)、感覺和知覺、理因素的影響。主要包括動(dòng)機(jī)、感覺和知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度。學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度。l動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)。阿雯的購車動(dòng)機(jī)來源于她工作的需要。這種需阿雯的購車動(dòng)機(jī)來源于她工作的需要。這種需求心理上的內(nèi)在張力的釋放就通過刺激物（如：車）求心理上的

14、內(nèi)在張力的釋放就通過刺激物（如：車）來獲得解決，才會(huì)引起購車行為的動(dòng)機(jī)。來獲得解決，才會(huì)引起購車行為的動(dòng)機(jī)。 在馬斯洛的在馬斯洛的需要層次理論中，阿雯的這種心理行為是屬于尊重需需要層次理論中，阿雯的這種心理行為是屬于尊重需要。要。l感覺和知覺。感覺和知覺。人的感性認(rèn)識(shí)往往具有選擇性，而這種人的感性認(rèn)識(shí)往往具有選擇性，而這種選擇性作用于人的選擇意向，而阿雯對(duì)車的這種選擇選擇性作用于人的選擇意向，而阿雯對(duì)車的這種選擇來源于他以往的學(xué)習(xí)購買經(jīng)驗(yàn)和對(duì)車的僅有的認(rèn)識(shí)。來源于他以往的學(xué)習(xí)購買經(jīng)驗(yàn)和對(duì)車的僅有的認(rèn)識(shí)。個(gè)人因素個(gè)人因素l阿雯目前年齡處于阿雯目前年齡處于已婚已婚狀態(tài)，是狀態(tài)，是普通的工作族普通的

15、工作族，再，再加上經(jīng)濟(jì)狀況月收入萬元，相對(duì)來說還不錯(cuò)。加上經(jīng)濟(jì)狀況月收入萬元，相對(duì)來說還不錯(cuò)。l由于職業(yè)的問題由于職業(yè)的問題，工作地方離家遠(yuǎn)，交通擁擠，阿，工作地方離家遠(yuǎn)，交通擁擠，阿雯才受到購車行為的影響。雯才受到購車行為的影響。l阿雯個(gè)性阿雯個(gè)性缺乏主見性缺乏主見性，判斷上容易受其他人的影響。，判斷上容易受其他人的影響。但在購買決策和行為方面還是處于但在購買決策和行為方面還是處于理智型理智型的。阿雯的。阿雯月收入萬元，她根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)狀況選擇買月收入萬元，她根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)狀況選擇買8萬至萬至15萬左右的車等；萬左右的車等；l阿雯心里喜歡漂亮的白色、流暢的車型和幾盞大而阿雯心里喜歡漂亮的白色、流暢的車型和幾盞大而亮的燈，因此，阿雯購車時(shí)就會(huì)帶有亮的燈，因此，阿雯購車時(shí)就會(huì)帶有個(gè)人傾向性個(gè)人傾向性。l學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)