文案課程設(shè)計(jì)-哈爾濱啤酒

1、廣告文案課程設(shè)計(jì)哈爾濱啤酒文案制作哈爾濱啤酒文案制作目錄目錄1，廣告對象信息資料2，以往廣告作品搜集和分析3，競爭對手分析5，廣告作品6，自我檢測與評價(jià)4，廣告創(chuàng)意7,人員分工情況1，廣告對象信息資料一，哈爾濱啤酒發(fā)展概況一，哈爾濱啤酒發(fā)展概況二，哈爾濱啤酒百年歷史的變遷二，哈爾濱啤酒百年歷史的變遷三，與世界杯的情緣三，與世界杯的情緣五，哈爾濱啤酒節(jié)介紹五，哈爾濱啤酒節(jié)介紹四，品牌榮譽(yù)四，品牌榮譽(yù)目錄：目錄：一，哈爾濱啤酒發(fā)展概況一，哈爾濱啤酒發(fā)展概況 哈爾濱啤酒集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1900年，是中國最早的啤酒制造商，其生產(chǎn)的哈爾濱啤酒是中國最早的啤酒品牌，至今仍風(fēng)行于中國各地。哈爾濱啤酒集團(tuán)有

2、限公司位于哈爾濱市香坊區(qū)油坊街20號，是中國大陸第五大啤酒釀造企業(yè)，共擁有13家啤酒釀造廠。哈啤集團(tuán)的市場份額在哈爾濱約為66% ，在全國為5%左右。目前，哈爾濱啤酒銷往除西藏以外的全國其他省區(qū)，并遠(yuǎn)銷英國、美國、俄羅斯、日本、韓國、新加坡、香港、臺灣等30多個(gè)國家和地區(qū)。 二，哈爾濱啤酒百年歷史的變遷二，哈爾濱啤酒百年歷史的變遷1900年 俄國商人烏盧布列夫斯基開辦了中國第一家啤酒廠烏盧布列夫斯基啤酒廠。并正式生產(chǎn)”哈爾濱啤酒”。 1946年 蘇聯(lián)紅軍將“哈爾濱啤酒股份有限公司香坊分廠”更名為 “秋林股份有限公司第一啤酒廠”，經(jīng)理為俄國人馬力且夫，當(dāng)時(shí)生產(chǎn)的商標(biāo)為“紅星牌”。 1959年 工

3、廠第一次用玉米代替大米生產(chǎn)250噸啤酒，此舉為中國首創(chuàng)。 1996年 “哈爾濱啤酒廠”與香港新中港集團(tuán)公司組建“哈爾濱啤酒有限公司” 。 1997年 哈爾濱啤酒有限公海倫分公司成立。 1999年 哈爾濱（鶴崗）有限公司成立。年產(chǎn)銷量超過40萬噸，全國啤酒行業(yè)第六位。 2001年 成功收購粵海啤酒北方集團(tuán)，集團(tuán)年產(chǎn)銷量突破100萬噸。 2004年 哈爾濱啤酒集團(tuán)全面啟動純生化。 當(dāng)年，美國釀酒商安海斯公司(AB)收購哈啤99%股權(quán)，把公司私有化。 三，與世界杯的情緣三，與世界杯的情緣 2009年12月7日，哈爾濱啤酒正式成為2010 FIFA南非世界杯足球賽官方合作伙伴，哈啤也正式成為2010世

4、界杯足球賽官方指定啤酒。這是中國啤酒品牌第一次成功贊助足球世界杯賽事。根據(jù)贊助協(xié)議，百威英博啤酒集團(tuán)獲得了南非世界杯官方會徽的使用權(quán)，用于推廣和宣傳“FIFA世界杯”為主題的大型市場活動，由于“哈爾濱啤酒” 旗下品牌也有會徽的使用權(quán)。 荷蘭足壇傳奇人物路德古力特揭開了哈爾濱啤酒和2010 世界杯的組合標(biāo)識，金色的大力神杯和藍(lán)色的哈爾濱啤酒交相輝映。古力特興奮地對記者說：“足球和啤酒是我生活中不可或缺的完美組合。今天，我非常榮幸成為哈爾濱啤酒2010 FIFA南非世界杯大使，我將同哈爾濱啤酒一起，與中國球迷充分享受精彩的足球盛事。” 四，品牌榮譽(yù)四，品牌榮譽(yù) 哈爾濱啤酒現(xiàn)有30多個(gè)中高檔產(chǎn)品品種

5、，這些產(chǎn)品均獲得了諸多的榮譽(yù)。如“中國公認(rèn)名牌”、“黑龍江省首屆啤酒精品” 、“國家名牌產(chǎn)品”、“97中國首屆名優(yōu)商品博覽會金獎(jiǎng)”、“哈爾濱市民最喜愛的商品”第一名等榮譽(yù)稱號。1998年，哈啤被評為哈爾濱市十佳企業(yè)。 2000年哈爾濱啤酒有限公司的“哈爾濱牌”注冊商標(biāo)被認(rèn)定為哈爾濱市著名商標(biāo)。2001年哈爾濱啤酒有限公司的哈爾濱超干啤酒、哈爾濱牌10度金哈啤、哈爾濱牌11度超干精制啤酒（綠色2000）、哈爾濱102度超鮮啤酒被認(rèn)定為綠色食品。2002年哈爾濱啤酒有限公司生產(chǎn)出具有高科技含量產(chǎn)品“一品純生”。 舉辦時(shí)間：舉辦時(shí)間：哈爾濱是中國啤酒的故鄉(xiāng)，每年7月份舉辦哈爾濱啤酒節(jié) 主題：主題：“

6、相聚百年啤酒文化之都，傳承浪漫啤酒文化傳統(tǒng)”； 口號：口號：“歡樂灌溉情醉冰城歡迎你到中國啤酒的故鄉(xiāng)”。 活動：活動：開幕式、閉幕式、哈爾濱啤酒文化論壇、大型文化活動、啤酒企業(yè)專場展銷活動日、酒文化展覽、華夏美食節(jié)、精品服裝產(chǎn)品展銷會和其它群眾性文化娛樂活動等等。此外，為提高啤酒節(jié)規(guī)格，打造哈爾濱新的標(biāo)志性景觀，啤酒節(jié)還將設(shè)立一個(gè)“中國啤酒的故鄉(xiāng)”的標(biāo)志性景觀雕塑，以增加其獨(dú)有的特色。活動期間，將舉行哈爾濱啤酒純生佳麗甄選活動，通過全市范圍內(nèi)業(yè)余選手的選秀大賽，為啤酒節(jié)增添一道靚麗的風(fēng)景線。 五，哈爾濱啤酒節(jié)介紹五，哈爾濱啤酒節(jié)介紹2，以往廣告作品搜集和分析一，哈爾濱啤酒電視廣告一，哈爾濱啤酒

7、電視廣告- -穿越時(shí)空篇穿越時(shí)空篇 二，哈爾濱啤酒二，哈爾濱啤酒電視廣告電視廣告- -世界杯篇世界杯篇三，三，哈爾濱啤酒平面廣告哈爾濱啤酒平面廣告- -世界杯篇世界杯篇五，五，哈爾濱啤酒報(bào)紙廣告哈爾濱啤酒報(bào)紙廣告- -狂歡節(jié)篇狂歡節(jié)篇四，四，哈爾濱啤酒平面廣告哈爾濱啤酒平面廣告- -第一瓶啤酒篇第一瓶啤酒篇目錄：目錄：一，哈爾濱啤酒電視廣告 哈爾濱啤酒穿越時(shí)空篇 廣告解析：利用情感利益定位策略。將懷舊情感融入哈爾濱啤酒品牌。使消費(fèi)者在購買使用產(chǎn)品該產(chǎn)品的過程中體驗(yàn)這種情感，從而喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，最終獲得對哈啤品牌的喜愛和忠誠?！皻q月流轉(zhuǎn)，情懷依舊”的品牌內(nèi)涵讓人勾起無限的歲月懷念

8、。 哈爾濱啤酒電視廣告 哈爾濱啤酒世界杯篇廣告解析：FIFA世界杯是全球最具影響力得到體育盛事之一。哈爾濱啤酒與其結(jié)合，也體現(xiàn)出哈爾濱啤酒的影響和地位是中國歷史最悠久，最具傳奇色彩的啤酒品牌。哈啤成為2010FIFA南非世界杯官方指定啤酒。這也是哈啤率先為中國球迷帶來的榮耀。二，哈爾濱啤酒平面廣告廣告解析：訴求信息明確，視覺沖擊強(qiáng)烈。金色的大力神杯與藍(lán)色的哈爾濱啤酒交相輝映，象征著世界杯的無限光輝與榮耀，表達(dá)了哈爾濱啤酒對2010FIFA南非世界杯的鄭重承諾和美好祝福。也填補(bǔ)了中國啤酒品牌缺席世界杯的空白。更將哈爾濱啤酒推向國際賣出了堅(jiān)實(shí)的一步，讓中國消費(fèi)者盡情享受哈爾濱啤酒帶來的世界杯極致體

9、驗(yàn)，為品牌的百年傳奇寫下了最濃墨重彩的一筆。 平面廣告：廣告解析：畫面簡潔明了，突出產(chǎn)品的重要信息。揭示了哈爾濱啤酒是中國第一瓶啤酒，產(chǎn)生于1900年。是中國歷史最悠久的啤酒品牌，足見哈啤的經(jīng)典，給人信賴，它源于哈爾濱冰天雪地的靈感，釀就了哈爾濱冰醇啤酒冰爽透心的口感，更賦予哈爾濱冰純啤酒至純天然的獨(dú)特感受，保持了天然風(fēng)味，不僅色澤清亮，口味醇厚，更帶給人冰爽的感覺。 三，哈爾濱啤酒報(bào)紙廣告請注意報(bào)紙廣告正文：2011“2011“加勒比海盜之夜加勒比海盜之夜”哈爾濱啤酒音樂狂歡節(jié)即將哈爾濱啤酒音樂狂歡節(jié)即將激情上演激情上演 7月22日-28日每天18:00-22:00，湘湖城山廣場，等你來狂歡

10、！ 本報(bào)訊 夏天，一年中最富活力，最富激情的一個(gè)季節(jié)。不管溫度有多高，人們的熱情總能高過節(jié)節(jié)攀升的溫度。炎炎夏日，做什么最爽呢？吃冰淇淋？去游樂園的水上世界？還是去避暑圣地旅游？7月22日（本周五）開始，由蕭山日報(bào)、湘湖旅游度假區(qū)管委會和哈爾濱啤酒有限公司聯(lián)合主辦, 財(cái)和湘域?yàn)晨偣诿?，飛躍88友情贊助的2011“加勒比海盜之夜”哈爾濱啤酒音樂狂歡節(jié)將在湘湖邊熱力啟動。7月22日至7月28日，每天18:00-22:00，湘湖城山廣場上將舉行放松休閑、激情狂歡的大型派對，持續(xù)High上七天。冰爽的啤酒、鮮美的鹵味、狂歡的歌舞和音樂，還有什么比這更給力呢？狂歡元素之美酒：狂歡自然少不了酒的陪伴，更何

11、況是這仲夏夜的啤酒節(jié)?；馃岬南娜?，躁動的情緒下，一杯冰爽的啤酒下去，立刻冰涼暢爽?！凹永毡群１I之夜”哈爾濱啤酒音樂狂歡節(jié)，提供的都是冰爽的扎啤，冰爽而又鮮活的口感就在這里?？駳g元素之美食：好酒配好菜，冰涼暢爽的扎啤喝著，又如何能少得了美食的陪伴，水果，鹵味，海鮮，各色美食搭配啤酒，讓你在這個(gè)美麗的仲夏夜，獲得無限享受。！ 狂歡元素之熱力現(xiàn)場：以加勒比海盜為主題的舞蹈，每天變換，在歌舞中感受加勒比海盜的狂歡，DJ樂手全場配合調(diào)節(jié)氣氛，神秘魔術(shù)點(diǎn)燃現(xiàn)場氣氛，都是最前端的流行，還怕激情不起來嗎？擔(dān)心現(xiàn)場只喝酒歡聚，沒有游戲互動，氣氛不夠High嗎？別擔(dān)心，本次啤酒音樂狂歡節(jié)為大家提供包括有獎(jiǎng)問答、旋

12、轉(zhuǎn)射門、顛球、海量大比拼等互動活動，只要你有足夠勇氣和信心，就千萬不能錯(cuò)過這場啤酒大派對?；馃岬氖⑾?，冰爽的啤酒，可口的美食，激情的歌舞，一切的一切，盡在2011“加勒比海盜之夜”哈爾濱啤酒音樂狂歡節(jié)。今年仲夏夜的盛世派對，你怎么能錯(cuò)過呢報(bào)紙廣告解析：報(bào)紙廣告解析：首先，標(biāo)題足夠吸引讀者，加勒比海盜之夜和哈爾濱啤酒音樂狂歡節(jié)誘導(dǎo)讀者進(jìn)一步關(guān)心廣告正文，使讀者蠢蠢欲動。其次，正文詳細(xì)介紹了該活動的時(shí)間，地點(diǎn)。也明確揭示了哈爾濱啤酒的特質(zhì)，口感，而且啤酒音樂狂歡節(jié)更是high翻全場，配以美酒，音樂，舞蹈，美食，熱力現(xiàn)場，更能抓人眼球，讓人們在炎熱的夏日緩解心中的躁動，釋放心中的激情，冰爽一夏。當(dāng)然

13、，門票配以消費(fèi)券，也能滿足消費(fèi)者的消費(fèi)心理，恰到好處。 3，競爭對手分析一一, ,青島啤酒的概況青島啤酒的概況二，產(chǎn)品類型，價(jià)格的比較二，產(chǎn)品類型，價(jià)格的比較三，產(chǎn)品銷售情況分析三，產(chǎn)品銷售情況分析五，廣告對象定位分析五，廣告對象定位分析四，產(chǎn)品特點(diǎn)分析四，產(chǎn)品特點(diǎn)分析目錄：目錄：六，青島啤酒廣告分析六，青島啤酒廣告分析七，廣告投放方式比較七，廣告投放方式比較與青島啤酒的比較一一, ,青島啤酒的概況青島啤酒的概況：青島啤酒產(chǎn)自青島啤酒股份有限公司，公司的前身是國營青島啤酒廠，1903年由英、德兩國商人合資開辦,是第一個(gè)的啤酒生產(chǎn)企業(yè)。青島啤酒選用優(yōu)質(zhì)大麥、大米、上等啤酒花和軟硬適度、潔凈甘美的

14、嶗山礦泉水為原料釀制而成。原麥汁濃度為十二度，酒精含量3524.8%。酒液清澈透明、呈淡黃色，泡沫清白、細(xì)膩而持久。 它是中國歷史悠久的啤酒制造廠商，2008年北京奧運(yùn)會官方贊助商，躋身世界品牌500強(qiáng)。青島啤酒遠(yuǎn)銷美國、日本、德國、法國、英國、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多個(gè)國家和地區(qū)。全球啤酒行業(yè)權(quán)威報(bào)告Barth Report依據(jù)產(chǎn)量排名，青島啤酒為世界第六大啤酒廠商。 二，產(chǎn)品類型，價(jià)格的比較二，產(chǎn)品類型，價(jià)格的比較哈爾濱啤酒：類型：哈爾濱1900經(jīng)典、特制、小麥王、冰爽、超干、超鮮、純生、冰純等八大系列。其主要是針對于不同的口感而劃分的。 價(jià)格：一般為5-12元青島啤酒：類

15、型：奧古特，原生，純生，經(jīng)典（老青島），NBA冰醇，青島2000，歡動，山水 。 價(jià)格：一般為4-8元。青島啤酒：占據(jù)全國消費(fèi)市場的14%左右，銷售地主要分布在全國的大中小型城市，主要分布在廣東、廣西、湖北、湖南、江西、海南等省份三，產(chǎn)品銷售情況分析三，產(chǎn)品銷售情況分析哈爾濱啤酒：占據(jù)全國消費(fèi)市場的5%左右，銷售地主要分布在全國的中大型城市，在東北三省占據(jù)主要消費(fèi)市場，在東三省之外，還有北京，上海，深圳，廣州等發(fā)達(dá)城市。哈爾濱啤酒沿用歐洲純種酵母，將經(jīng)典的歐洲風(fēng)味延續(xù)百年，典雅莊重、復(fù)古的包裝風(fēng)格與尊貴的品質(zhì)相得益彰，選用優(yōu)質(zhì)的白皮小麥，采用哈啤的傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代技術(shù)完美釀制。以其超凡的品質(zhì)，帶

16、給你暢爽至極的口感體驗(yàn)，令每一位消費(fèi)者都能品享到更高品質(zhì)的好啤酒。四，產(chǎn)品特點(diǎn)分析四，產(chǎn)品特點(diǎn)分析哈爾濱啤酒青島啤酒青島啤酒應(yīng)用經(jīng)典釀造工藝和獨(dú)到的后熟技術(shù)精心釀制后，澄澈清亮、酒體醇厚柔和、香醇爽口。金質(zhì)酒系列；采用出口美國啤酒的配方，選用上等原材料精心釀制而成。淡爽型系列酒： 原麥汁濃度低，酒精度低。由于選料精良，做工精細(xì)，該酒清淡而不乏味，低度而不粗糙。五，廣告對象定位分析五，廣告對象定位分析哈爾濱啤酒：廣告對象定位：年齡在25-45歲的公司白領(lǐng)。分布在全國大中型城市，主要目標(biāo)消費(fèi)者為本科文化水平以上，具有比較強(qiáng)消費(fèi)能力的男性。青島啤酒：廣告對象定位：年齡在25-45歲的上班族。分布在全

17、國中小型城市，主要目標(biāo)消費(fèi)者為中等文化水平，具有一定消費(fèi)能力的男性。 六，青島啤酒廣告分析六，青島啤酒廣告分析1，青島啤酒廣告解析 青島啤酒電視廣告 青島啤酒 想家篇廣告解析：廣告解析：“醇香中國味，情系游子情醇香中國味，情系游子情”主要是離家在外的主要是離家在外的游子對親人，朋友的思念，以情感為主導(dǎo)，然而，哈啤缺少游子對親人，朋友的思念，以情感為主導(dǎo)，然而，哈啤缺少這類廣告，所以青啤在這點(diǎn)上是比較占優(yōu)勢，迎合了游子的這類廣告，所以青啤在這點(diǎn)上是比較占優(yōu)勢，迎合了游子的思鄉(xiāng)之情。思鄉(xiāng)之情。3030個(gè)城市，個(gè)城市，2727次找到家的感覺，說明青島啤酒在次找到家的感覺，說明青島啤酒在國外的許多城市

18、都有銷售，體現(xiàn)了其受歡迎程度；還有走到國外的許多城市都有銷售，體現(xiàn)了其受歡迎程度；還有走到哪里，都能看見中國，走得越遠(yuǎn)，思念越濃，正是有了青啤哪里，都能看見中國，走得越遠(yuǎn)，思念越濃，正是有了青啤的陪伴，才能在某種程度減輕游子思鄉(xiāng)思家的情感。對于游的陪伴，才能在某種程度減輕游子思鄉(xiāng)思家的情感。對于游子而言，那金黃的啤酒仿佛母親甘甜的乳汁，撫慰著異鄉(xiāng)漂子而言，那金黃的啤酒仿佛母親甘甜的乳汁，撫慰著異鄉(xiāng)漂泊的游子的心靈，給予游子們拼搏的力量，喝一口家鄉(xiāng)水醞泊的游子的心靈，給予游子們拼搏的力量，喝一口家鄉(xiāng)水醞釀的甘醇啤酒，那天各一方的親友也好似近在咫尺。也正是釀的甘醇啤酒，那天各一方的親友也好似近在咫

19、尺。也正是由于人們對青島啤酒的鐘愛，所以在外的游子在他鄉(xiāng)人眼中由于人們對青島啤酒的鐘愛，所以在外的游子在他鄉(xiāng)人眼中，對生活、對人生都有自己的一份獨(dú)特品位。還有一點(diǎn)值得，對生活、對人生都有自己的一份獨(dú)特品位。還有一點(diǎn)值得一提的是，一提的是，“福?！弊钟凶钟? 3個(gè)鏡頭，也體現(xiàn)了中國的傳統(tǒng)文化，個(gè)鏡頭，也體現(xiàn)了中國的傳統(tǒng)文化，平安是福，也體現(xiàn)了父母對在外拼搏子女的關(guān)心和擔(dān)心，將平安是福，也體現(xiàn)了父母對在外拼搏子女的關(guān)心和擔(dān)心，將這種感情表現(xiàn)得淋漓盡致。這種感情表現(xiàn)得淋漓盡致。2，青島啤酒電視植入廣告男人幫植入廣告大全青島啤酒 廣告解析：讓消費(fèi)者在細(xì)細(xì)品味青島啤酒過程中領(lǐng)會到青島啤酒的品牌形象與深刻

20、含義。使人們在不知不覺中留下“青島啤酒一定是第一品牌”的印象，產(chǎn)生購買沖動，達(dá)到新消費(fèi)者愿意嘗試該品牌；老客戶會更加忠誠青啤，甚至推薦別人去消費(fèi)青啤的效果。強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知、態(tài)度和行為 ，還有就是青島啤酒與電視情節(jié)渾然一體，是生活中自然而然的一個(gè)動作。讓消費(fèi)者在無抵觸情緒的情況下接受了青島啤酒的隱性廣告。 三，平面廣告分析三，平面廣告分析請注意文案請注意文案廣告分析：廣告分析：首先，訴求信息比較明確，通俗易懂，讓人一目了然，當(dāng)然不難看出，它們與青島啤酒百年歷史的厚重形象大相徑庭，也可以說是一個(gè)挑戰(zhàn)，考驗(yàn)消費(fèi)者對青島啤酒的喜愛度和忠誠度。其次，這兩則廣告是在上海世博會期間投放的，在上海世博

21、會期間，通過在地鐵、西式餐廳、外文雜志等外國人接觸點(diǎn)較為頻繁的渠道出現(xiàn)，而且用的是英文，所以也不難看出其主要是面對世博會期間的外國游客，因而英文文案的設(shè)計(jì)部分更為醒目，但同時(shí)也配有中文釋義；廣告還采取卡通圖畫的表現(xiàn)手法，讓目標(biāo)受眾易于理解與接受，同時(shí)使青島啤酒的品牌形象更為輕松。最后，廣告的內(nèi)容則是以“喝青島，懂中國”為主題，向外國人介紹中國特有的酒文化，同時(shí)把中國的文化推向世界，讓世界更加了解中國。這也是青島啤酒企業(yè)的一個(gè)利益點(diǎn)，既為品牌打了廣告，又把中國文化展現(xiàn)給世人。哈爾濱啤酒：50%以上的廣告費(fèi)用于電視廣告，廣告形式也包括：電視，報(bào)紙，POP,戶外廣告等形式。哈啤同樣贊助體育賽事，包括

22、2010年的世界杯。主要投放地在東北三省和東中部的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大中型城市。廣告也集中在4-7月份。七，廣告投放方式比較青島啤酒：電視、報(bào)紙、pop、公關(guān)促銷等多種手段。配合以專業(yè)雜志廣告、新聞報(bào)道支持，銷售激勵(lì)等手段。青啤同樣也打出了植入廣告這一張牌。大力贊助體育賽事，包括奧運(yùn)會，NBA等賽事。廣告在全國各地都有不同的形式。4，廣告創(chuàng)意（1 1）廣告目標(biāo)）廣告目標(biāo)（2 2）目標(biāo)受眾分析）目標(biāo)受眾分析（3 3）廣告目標(biāo)市場分析）廣告目標(biāo)市場分析（4 4）廣告訴求策略）廣告訴求策略目錄：目錄：（1 1）廣告目標(biāo)廣告目標(biāo) 一，重新定位國內(nèi)啤酒消費(fèi)市場，樹立哈啤國內(nèi)“至尊啤酒”的產(chǎn)品形象，區(qū)別于競爭對手

23、。 二，將“中國最早的啤酒制造商”與“至尊”緊密相連，深入人心。倡導(dǎo)啤酒市場的品質(zhì)消費(fèi)。 三，主打進(jìn)軍我們啤酒的中高端市場，爭取中高端市場的一席之地。 1,以25歲65歲，中高收入的男性群體為主（這類目標(biāo)受眾收入較高，講求生活消費(fèi)品質(zhì)）。2,口感敏銳，消費(fèi)者對啤酒新鮮度、酸澀度反映靈敏，且十分在意。3，與白酒不同，絕大部分人飲用啤酒時(shí)的“微醺”過程比較長，這種醉與不醉之間的狀態(tài)非常適合人們做較為深入的交流和溝通，這也是近幾年高檔的商務(wù)、政務(wù)、娛樂宴請也開始選擇高檔啤酒作為主要佐餐酒的重要原因。4，符合身份和特定場合，喝啤酒時(shí)的同伴和場所也是選擇啤酒檔次的重要原因。（2）目標(biāo)受眾分析）目標(biāo)受眾分

24、析1，主要分布在全國的大中型城市，重點(diǎn)在東北三省。2，當(dāng)?shù)叵M(fèi)一般以低價(jià)位購買習(xí)慣性口感產(chǎn)品，正好為哈爾濱啤酒讓出了“高味價(jià)，高品質(zhì)”的市場空間，化解了特定場合特殊產(chǎn)品的“面子問題”。3，哈爾濱啤酒以“至尊”的產(chǎn)品定位占領(lǐng)“高級商務(wù)，高級政務(wù)，高級娛樂場所”的目標(biāo)市場，正好適應(yīng)了此類場所的需要變化。（3 3）廣告目標(biāo)市場分析）廣告目標(biāo)市場分析（4）廣告訴求策略）廣告訴求策略1，中國最早的專業(yè)啤酒制造商（企業(yè)自身定位）。2，品質(zhì)優(yōu)秀，源自歐洲，口感至極。3，產(chǎn)品包裝高檔精美。4，目標(biāo)消費(fèi)者身份層次較高。5，消費(fèi)環(huán)境為高級商務(wù)、休閑場所。6，消費(fèi)微觀環(huán)境帶有哈啤特征的細(xì)節(jié)描述。7，消費(fèi)者心中的高端

25、產(chǎn)品定位，得人青睞、受人尊寵。5，廣告文案作品（1 1）電視廣告文案）電視廣告文案- -烏鴉找水篇烏鴉找水篇主題：“烏鴉找水”篇長度：60秒情節(jié)：背景-發(fā)生在炎熱夏天，到處干涸。大烏鴉和小烏鴉一起找水喝，找呀找呀，一直沒有找到。找了很久終于發(fā)現(xiàn)了一個(gè)瓶子。（哈爾濱平酒瓶的一個(gè)特寫）瓶子里裝滿了哈爾濱啤酒。大烏鴉搶先一步喝下所有能喝到的哈爾濱啤酒，小烏鴉在旁邊拉都拉不動大烏鴉。喝完之后小烏鴉立馬湊過去喝，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)喝不到了。小烏鴉一臉不爽的對大烏鴉說：“不是說好了，好東西要和朋友一起分享的嗎？”大烏鴉無言以對，陷入了一片沉思，之后大烏鴉突然說：“有了?！庇谑撬鹌鹕磉叺氖^投入哈爾濱啤酒瓶中，這樣

26、重復(fù)兩次之后，小烏鴉也跟著一起叼石頭。到了啤酒快要溢出來的時(shí)候，大烏鴉對小烏鴉說：“你來吧。”這時(shí)小烏鴉酐暢淋漓的喝了一次，說到：“這是我喝過的最好喝得水?！苯酉聛沓霈F(xiàn)一幕每只烏鴉叼完一塊石頭喝一口哈爾濱啤酒，直到喝完的鏡頭切換。最后了兩只烏鴉齊聲呼：“好東西要和朋友一起分享！”畫外音：哈爾濱啤酒，有樂齊分享，要爽一起爽！廣告創(chuàng)意解析：廣告創(chuàng)意解析：本廣告文案借用了小學(xué)課本中烏鴉找水的故事形式，容易引起目標(biāo)受眾的情感共鳴。烏鴉絞盡腦計(jì)想到叼石頭喝啤酒的畫面，深刻反映了哈啤的美味可口。同樣運(yùn)用了“有樂齊分享”的友情訴求方式，更能引起中國人的義氣情感。電視廣告文案2-皮影篇主題：皮影篇長度：1分1

27、0秒情節(jié)：一個(gè)戲棚里面，皮影戲正在上演，兩個(gè)年輕街舞達(dá)人拿起兩瓶哈爾濱啤酒一邊干杯一邊跳起街舞，興致正高。旁邊的人群也在歡呼。然后兩個(gè)年輕小伙對視一笑，雙雙躍上皮影戲舞臺，跳起了絢麗的街舞，臺下歡呼聲，掌聲不斷。動感的音樂將現(xiàn)場氣氛帶向高潮。他們一邊跳一邊說，愛的就是心態(tài)，不管什么姿態(tài)。 同時(shí)，皮影戲的兩個(gè)皮影人物也興奮起來，拿起哈爾濱啤酒各自喝了一口，也跳起舞來。此時(shí)，兩個(gè)街舞達(dá)人和皮影一起跳起來，將全場氣氛引向了最高潮之后，觀眾和他們一起舉杯歡呼。畫外音：哈爾濱啤酒，有樂齊分享，要爽一起爽！報(bào)紙廣告文案1-辛亥革命篇為辛亥革命110生辰干杯110年前，注定是不平凡的一年。如果你問我，為何不

28、平凡，那我就告訴你，辛亥革命的發(fā)生它就注定不平凡。為什么不平凡？在紹興被殺的同盟會員秋瑾的回答是：辛亥革命給天下的孩子造就了一個(gè)寧靜溫和的世界，黃花崗的烈士林覺民在給妻子的信中說，辛亥革命為天下人謀求永久的幸福。孫中山的回答是：讓我們這個(gè)即將強(qiáng)盛起來的民族，不再懼怕列強(qiáng) 都不再有封建皇權(quán)，使全國之人無一貧苦，屹立世界之東方。 你知道嗎？恰巧這一年還誕生了中國第一瓶啤酒哈爾濱啤酒。它就是為辛亥革命而誕生的，它就是為慶祝辛亥革命而生的，它更是為中國有一個(gè)不朽的明天而誕生的。哈爾濱啤酒見證了辛亥革命發(fā)展全過程，哈爾濱啤酒仿佛看到了林覺民的一腔熱血的青年朝氣，也目睹了秋瑾義無反顧的灑脫，也看到了孫中山

29、先生的愛國情懷。在辛亥革命110歲的今天，我們同樣用哈爾濱啤酒干杯來緬懷我們的革命烈士。他們曾經(jīng)像哈爾濱啤酒一樣的豪爽，一樣的沖鋒陷陣，一樣的拋頭顱，灑熱血。哈爾濱啤酒和后來的無數(shù)人民沒有忘記你們，今天我們一起高舉哈爾濱啤酒，為你們的豪舉干杯！隨文：喝哈爾濱啤酒就有機(jī)會獲得去辛亥革命紀(jì)念館旅游的機(jī)會，更有獲得免費(fèi)在您所在的本市免費(fèi)觀看辛亥革命的電影票。廣告創(chuàng)意解析：廣告創(chuàng)意解析：將辛亥革命與哈爾濱啤酒結(jié)合起來，能使目標(biāo)受眾的印象更加深刻。廣告標(biāo)題為：為辛亥革命110生辰干杯，能吸引受眾的足夠注意。運(yùn)用受眾對辛亥革命的感激之情和哈爾濱啤酒110年歷史的結(jié)合，更能凸顯哈啤歷史厚重感。隨文更能激發(fā)消

30、費(fèi)者的興趣。報(bào)紙廣告文案2一個(gè)外國啤酒的慘痛經(jīng)歷一個(gè)外國啤酒的慘痛經(jīng)歷你知道嗎？在我出生后，我就是一個(gè)大明星。那時(shí)，每天有無數(shù)的人親吻我，我成為人類最親密的伙伴，我出現(xiàn)在我國家的每一個(gè)角落。每天晚上都有無數(shù)的人高呼我的姓名，而我也徜徉在每個(gè)人的歡樂中。我頓時(shí)成為所有啤酒中的新貴。但是后來有一個(gè)討厭的家伙來了，開始我完全沒有把它放在眼里，因?yàn)槲覔碛袩o數(shù)的掌聲和親吻。你知道嗎？自從它來了之后，我每天躺在酒柜里聽到人們高呼：“哈爾濱啤酒。”漸漸地，再也沒有人提起我的名字，我失去了所有的恩寵，人類再也不愛我了。我從此只能在酒柜了哭泣，還時(shí)不時(shí)的聽到有人說：“哈爾濱冰純啤酒至純天然的獨(dú)特感受，保持了啤酒天然風(fēng)味，不僅色澤清亮，口味醇厚、爽冽，更能帶給人們冰爽的感