公共關(guān)系調(diào)查之問卷設(shè)計(jì)

1、公共關(guān)系調(diào)查之問卷設(shè)計(jì)一、問卷的基本結(jié)構(gòu)一、問卷的基本結(jié)構(gòu) 問卷的標(biāo)題 問卷說明 填寫要求 主體內(nèi)容 編碼 必要的注明 被訪者基本情況1.問卷的標(biāo)題 問卷的標(biāo)題是對(duì)調(diào)查主題的高度概括，即調(diào)查表的總標(biāo)題，一般位于問卷表的上端居中。問卷的名稱應(yīng)簡(jiǎn)明扼要，概括專項(xiàng)調(diào)查的主題，以使被調(diào)查者明確主要的調(diào)查內(nèi)容和調(diào)查目的，并易于引起回答者的興趣。例如“關(guān)于某市葡萄酒市場(chǎng)情況的問卷調(diào)查”，“我與住房某市居民住房狀況調(diào)查”等。而不是簡(jiǎn)單采用“調(diào)查問卷”這樣的標(biāo)題，它容易引起回答者因不必要的懷疑而拒絕。2.問卷說明問卷說明又稱為前言或引言，它一般是以信函的形式對(duì)調(diào)查的目的和意義、指標(biāo)解釋、調(diào)查須知以及有關(guān)事項(xiàng)進(jìn)

2、行的說明。問卷說明一般放在問卷開頭，通過它可以使被調(diào)查者了解調(diào)查目的，消除顧慮，并按一定的要求填寫問卷。問卷說明可采取兩種方式：一是比較簡(jiǎn)潔、開門見山的方式；二是在問卷說明中進(jìn)行一定的宣傳，以引起調(diào)查對(duì)象對(duì)問卷的重視。如涉及需為被調(diào)查者保密的內(nèi)容，必須指明予以保密，不對(duì)外提供等，以消除被調(diào)查者的顧慮。問卷說明例題問卷說明例題(例1) “同學(xué)們： 為了了解當(dāng)前大學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活情況，并做出科學(xué)的分析，我們特制定此項(xiàng)調(diào)查問卷，希望廣大同學(xué)予以積極配合，謝謝?！?(例2) “女士(先生)： 改革開放以來，我國廣告業(yè)蓬勃發(fā)展，已成為社會(huì)生活和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中不可缺少的一部分，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著積極的推動(dòng)作

3、用。我們進(jìn)行這次公眾廣告意識(shí)調(diào)查，其目的是加強(qiáng)社會(huì)各階層人士與國家廣告管理機(jī)關(guān)、廣告用戶和經(jīng)營(yíng)者等各方的溝通和交流，進(jìn)一步加強(qiáng)和改善廣告監(jiān)督管理工作，促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展。本次問卷調(diào)查并非知識(shí)性測(cè)驗(yàn)，只要求您根據(jù)自己的實(shí)際態(tài)度選答，不必進(jìn)行討論。根據(jù)統(tǒng)計(jì)法的有關(guān)規(guī)定，對(duì)您個(gè)人情況實(shí)行嚴(yán)格保密。”3.填寫要求 填寫要求又稱為填表說明，是對(duì)填表的要求、方法、注意事項(xiàng)等的總的說明，一般是以文字和符號(hào)對(duì)要作答的題目提出要求，也可單獨(dú)進(jìn)行統(tǒng)一地說明，并放在問卷說明之后或正式調(diào)查問題之前。4.甄別內(nèi)容甄別內(nèi)容是指通過設(shè)計(jì)一些問題先對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行過濾，篩選掉不符合條件的被調(diào)查者，然后得到滿足條件的調(diào)查對(duì)象。

4、例如，有的公司確定需要在本市連續(xù)居住5年以上者為調(diào)查對(duì)象，于是需要詢問對(duì)方在本地的居住時(shí)間等。在確定對(duì)方屬于合格的調(diào)查對(duì)象后，才開始正式的主題內(nèi)容調(diào)查。另外，還可利用甄別內(nèi)容排除一些可能會(huì)給調(diào)查活動(dòng)帶來不利影響的因素。不利的影響主要有：與調(diào)查內(nèi)容在職業(yè)上有關(guān)聯(lián)的調(diào)查者，曾經(jīng)接受過調(diào)查的人士（職業(yè)受訪者），以及可能在調(diào)查活動(dòng)中可能提供虛假信息的其他人士或情況。例如，進(jìn)行關(guān)于洗滌用品的調(diào)查時(shí)，會(huì)在問卷開頭的地方，詢問對(duì)象是否屬于美容行業(yè)的從業(yè)人員，調(diào)查對(duì)象的家屬中是否有洗滌用品的生產(chǎn)廠家或者銷售機(jī)構(gòu)的工作人員，如果有以上情況之一，應(yīng)該停止調(diào)查。5.主體內(nèi)容調(diào)查的主體內(nèi)容是研究者所要了解的基本內(nèi)容，

5、也是調(diào)查問卷中最重要的部分。它主要是以提問的形式提供給被訪問者，這部分內(nèi)容設(shè)計(jì)的質(zhì)量直接影響整個(gè)調(diào)查的價(jià)值。主體內(nèi)容一般包括以下三個(gè)方面： 人們的行為，包括對(duì)被調(diào)查者本人的行為或通過被調(diào)查者了解他人的行為。 人們的行為后果。如對(duì)開征利息稅社會(huì)效應(yīng)專項(xiàng)調(diào)查，就要對(duì)被調(diào)查者調(diào)查開征利息稅后對(duì)其實(shí)際收入的影響、開征利息稅后將如何處置在銀行的存款等。 人們的態(tài)度、意見、感覺、偏好等。例如人們接觸媒介的習(xí)慣、購物的習(xí)慣、對(duì)商品品牌的喜好等。6.編碼 編碼也是調(diào)查問卷中的一個(gè)組成部分。它是指對(duì)問卷中的問題（題目）與答案用數(shù)字所表示的代碼。大多數(shù)市場(chǎng)調(diào)查問卷均需加以編碼，以便分類整理，易于進(jìn)行計(jì)算機(jī)處理和統(tǒng)

6、計(jì)分析。所以，在問卷設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)確定每一個(gè)調(diào)查項(xiàng)目的編號(hào)和為相應(yīng)的編碼做準(zhǔn)備，與此同時(shí)，每份問卷還必須有編號(hào)，即問卷編號(hào)。此編號(hào)除了順序號(hào)以外，還應(yīng)包括與該樣本單位有關(guān)的抽樣信息。7.必要的注明 它設(shè)在問卷的最后，也可放在問卷說明之后。通?？梢允呛?jiǎn)短的幾句話，對(duì)被調(diào)查者的合作表示真誠地感謝；也可以稍長(zhǎng)一些，順便征詢一下對(duì)問卷設(shè)計(jì)和問卷調(diào)查本身有何感受；更經(jīng)常的內(nèi)容還包括調(diào)查員的姓名、訪問日期、訪問時(shí)間、對(duì)被訪問者回答的評(píng)價(jià)等。8.被訪者基本情況 該部分主要是說明被調(diào)查者的一些主要特征，包括被調(diào)查者的性別、民族、職業(yè)、收入、文化程度、婚姻狀況、家庭人口等。有的問卷還要求寫出被調(diào)查者的姓名、地址和聯(lián)

7、系 等，以便于審核和進(jìn)一步追蹤調(diào)查。但對(duì)于一些涉及被訪者隱私的問卷，上述內(nèi)容則不宜列入。上述記錄應(yīng)得到被訪者同意后方可進(jìn)行。 開放式問開放式問題題 封閉式問封閉式問題題 量表式問量表式問題題優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)缺點(diǎn)二項(xiàng)選擇題二項(xiàng)選擇題多項(xiàng)選擇題多項(xiàng)選擇題順位題型順位題型評(píng)比量表評(píng)比量表語義差異量表語義差異量表李克特量表李克特量表a.事實(shí)和狀態(tài)只有兩種形式事實(shí)和狀態(tài)只有兩種形式b.對(duì)態(tài)度或意見的測(cè)量（窮對(duì)態(tài)度或意見的測(cè)量（窮盡）盡）c.對(duì)態(tài)度或意見的測(cè)量對(duì)態(tài)度或意見的測(cè)量（不窮盡）（不窮盡）a.a.單選題單選題b.b.無限多選無限多選c.c.限制多選限制多選a.a.排序題排序題b.b.重要程度順位填空重

8、要程度順位填空c.c.程度評(píng)等式問句程度評(píng)等式問句1.開放式問題開放式問題又稱自由回答式問題，這種問題的特點(diǎn)是調(diào)查者事先不擬定任何具體答案，讓被調(diào)查者根據(jù)提問自由回答問題。例如“你喜歡穿什么式樣的秋季外套？”“你對(duì)*牌空調(diào)的售后服務(wù)有何意見？”這種詢問方式因事先不提供回答答案，能使被調(diào)查者的思維不受束縛，充分發(fā)表意見，暢所欲言，從而可以獲得極為廣泛的信息資料。但由于被調(diào)查者的回答漫無邊際，各不相同，使調(diào)查結(jié)果難以歸類統(tǒng)計(jì)和分析。開放式問題比較適用于調(diào)查受消費(fèi)者心理因素影響較大的問題，如消費(fèi)習(xí)慣、購買動(dòng)機(jī)、質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度等，因這些問題一般很難預(yù)期或限定答案范圍。這種詢問在探測(cè)性調(diào)查中常常采用。2

9、.封閉式問題封閉式問題是指在問卷上的每一個(gè)問題都給出可供選擇的答案，要求被調(diào)查者從中做出選擇。封閉式問題的優(yōu)點(diǎn)：回答是標(biāo)準(zhǔn)的，因而人與人之間可作對(duì)比。對(duì)回答進(jìn)行編碼和分析很容易。受訪者通常對(duì)問題的含義較清楚，若有不清楚者，一般也可從回答選項(xiàng)中看清其含義。因此，較少有受訪者感到困擾而回答“不知道”或根本不回答的情況，這有助于提高問卷回收率。封閉性問題缺點(diǎn)：?jiǎn)栴}設(shè)計(jì)起來比較難，需要調(diào)查者預(yù)先做大量的資料準(zhǔn)備工作。另外，封閉性問題很容易使一個(gè)不知道如何回答或沒有看法的受訪者猜著回答甚至隨便亂答。針對(duì)這種情況，則應(yīng)有一個(gè)“不知道/說不清”的選項(xiàng)。封閉式問題在具體設(shè)計(jì)上，又可分為下面幾種問題形式。3.二

10、項(xiàng)選擇題二項(xiàng)選擇題又稱偽真式問題。這種問句的回答只分兩種情況，“是”或“否”，“有”或“無”等，這兩種答案是對(duì)立的，必須二者擇其一。例題例題(1)你家里現(xiàn)在有電腦嗎？a.有 b.無(2)你今年是否打算購買小汽車？a.是 b.否這種問句回答簡(jiǎn)單，調(diào)查結(jié)果易于統(tǒng)計(jì)歸類。但這種問句也有一定的局限性，主要是被調(diào)查者不能表達(dá)意見程度差別，回答只有“是”與“否”兩種選擇，了解的情況不夠深入。若被調(diào)查者還沒有考慮好這個(gè)問題，即處于“未定”狀態(tài)，則無從表達(dá)意愿。只列舉兩種答案， 因此帶有強(qiáng)迫性質(zhì)。在二項(xiàng)問題中，如果預(yù)料到相當(dāng)大比例的調(diào)查對(duì)象是中立的，那么就包括進(jìn)一個(gè)中立的選項(xiàng)。例：你對(duì)飄柔的廣告是否喜歡？例：

11、你對(duì)飄柔的廣告是否喜歡？（）喜歡（）不喜歡（）喜歡（）不喜歡例：你是否同意例：你是否同意“主觀為自己，客觀為他人主觀為自己，客觀為他人”？（）同意（）不同意（）同意（）不同意窮盡的二項(xiàng)選擇題窮盡的二項(xiàng)選擇題使不明確的態(tài)度明確化，做到了簡(jiǎn)化了的窮盡使不明確的態(tài)度明確化，做到了簡(jiǎn)化了的窮盡不能測(cè)量人們意見的程度不能測(cè)量人們意見的程度使中立意見者偏向一方使中立意見者偏向一方從強(qiáng)迫程度來看是比較低的從強(qiáng)迫程度來看是比較低的例：如下兩種說法，你更傾向于哪一種？例：如下兩種說法，你更傾向于哪一種？（）某牌口香糖具有迷人的滋味（）某牌口香糖具有迷人的滋味（）某牌口香糖吃起來感覺不錯(cuò)（）某牌口香糖吃起來感覺不

12、錯(cuò)不窮盡的二項(xiàng)選擇題不窮盡的二項(xiàng)選擇題強(qiáng)迫程度要高得多強(qiáng)迫程度要高得多4.多項(xiàng)選擇題多項(xiàng)選擇題是對(duì)一個(gè)問題事先列出幾種（三個(gè)或三個(gè)以上）可能的答案，讓被調(diào)查者根據(jù)實(shí)際情況，從中選出一個(gè)或幾個(gè)最符合被調(diào)查者情況的作為答案。例題例題 某彩電生產(chǎn)企業(yè)欲了解本企業(yè)產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的市場(chǎng)占有率，設(shè)計(jì)問句：您家里的彩色電視機(jī)是哪一種牌號(hào)的？a.TCL（ ） b.創(chuàng)維（ ） c.長(zhǎng)虹（ ） d.索尼（ ） e.飛利浦（ ） f.海爾（ ） g.康佳（ ） h.其它（ ）多項(xiàng)選擇式問句保留了是否式詢問的回答簡(jiǎn)單，結(jié)果易整理的優(yōu)點(diǎn)，避免了是否式詢問的不足，能有效地表達(dá)意見的差異程度，是一種應(yīng)用較為廣泛、靈活的詢

13、問形式。使用這種問句有一點(diǎn)值得注意：在設(shè)計(jì)選擇答案時(shí)，選項(xiàng)應(yīng)該包括所有可能的選擇，并應(yīng)該互相排斥，否則，會(huì)使得到的信息不夠全面、客觀。此外，在多項(xiàng)選擇式問句中，有一種專門用于測(cè)量消費(fèi)者滿意程度的量表，稱為態(tài)度量表，關(guān)于態(tài)度量表的內(nèi)容將在后面篇幅中作具體介紹。5.順位式問題順位式問題，是在多項(xiàng)選擇題的基礎(chǔ)上，要求被調(diào)查者對(duì)所詢問的問題的各種可能的答案，按照重要程度不同或喜愛程度不同，對(duì)所列答案定出先后順序。例例 您選購電視機(jī)時(shí)，對(duì)下列各項(xiàng)，請(qǐng)按照您認(rèn)為的重要程度以1，2，3，4，5為序進(jìn)行排序：a.圖像清晰（ ） b.音質(zhì)好（ ） c.外形漂亮（ ） d.使用壽命長(zhǎng)（ ）e.輻射程度低（ ）也可

14、以對(duì)不同牌號(hào)的同類產(chǎn)品的喜愛程度進(jìn)行排序。例例 你認(rèn)為決定個(gè)人收入高低的因素主要是什么（請(qǐng)將下列序號(hào)填入表格內(nèi)）？（）工齡（）學(xué)歷（）崗位職務(wù)（）工作態(tài)度（）業(yè)務(wù)技術(shù)能力（）與領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系 （）成就貢獻(xiàn)（）風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任 （）體力支出 第一位因素（ ） 第二位因素（ ） 第三位因素（ ）這種詢問方式回答較為簡(jiǎn)單，易于歸類統(tǒng)計(jì)但須注意避免可供選擇的答案的片面性。 程度評(píng)等式問句程度評(píng)等式問句的特點(diǎn)，是調(diào)查人員對(duì)所詢問問題列出程度不同的幾個(gè)答案，并對(duì)答案事先按順序評(píng)分，請(qǐng)被調(diào)查者選擇一個(gè)答案。例例 您對(duì)我公司生產(chǎn)的冰箱質(zhì)量有何看法？請(qǐng)?jiān)谙鄳?yīng)的（ ）中打“”很好（ ） 好（ ） 一般（ ） 較差（ ） 差（

15、） 2 1 0 -1 -2將全部調(diào)查表匯總后，通過總分統(tǒng)計(jì)，可以了解被調(diào)查者的大致態(tài)度。若總分為正分，表明被調(diào)查者的總體看法是肯定的；若總分為零分，表明肯定與否定意見持平；若總分為負(fù)數(shù)，則表明總體上是持否定看法。這種問句形式，也常被用來對(duì)不同牌號(hào)的同類產(chǎn)品進(jìn)行各種性能的評(píng)比。如在某一范圍內(nèi)進(jìn)行一次電視機(jī)質(zhì)量評(píng)比，評(píng)出各種牌號(hào)的等級(jí)或名次：例例 根據(jù)下面的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，給下列牌號(hào)的電視機(jī)質(zhì)量評(píng)定分?jǐn)?shù)，分?jǐn)?shù)填入括號(hào)內(nèi)。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：很好 較好 一般 較差 差 10分 8分 6分 4分 2分a.TCL（ ） b.創(chuàng)維（ ） c.長(zhǎng)虹（ ） d.海信（ ） e.海爾（ ）態(tài)度特指人們腦海中對(duì)某件事物或環(huán)境的認(rèn)

16、識(shí)、判斷以及指導(dǎo)他們的反應(yīng)、行動(dòng)的某種思維活動(dòng)。在許多情況下，態(tài)度量表屬于類別量表或者順序量表，也有的更為精細(xì)的等距量表，一般態(tài)度量表達(dá)不到等比量表的程度。4.態(tài)度量表態(tài)度量表 調(diào)查常用的幾種態(tài)度量表 (1)評(píng)比量表 評(píng)比量表是市場(chǎng)調(diào)查中最常用的一種順序量表，調(diào)查表在問卷中事先擬定有關(guān)問題的答案量表，由回答者自由選擇回答，量表的兩端為極端性答案，在兩個(gè)極端之間劃分為若干階段，階段可多可少，少則3個(gè)階段，多則5個(gè)、7個(gè)或7個(gè)以上階段。 1)劃分為3個(gè)階段的量表為： 2)劃分為7個(gè)階段的量表為 (2) 語義差異量表 語義差異量表是用成對(duì)反義形容詞測(cè)試回答者對(duì)某一項(xiàng)目的態(tài)度。例：你對(duì)于例：你對(duì)于x

17、xx x音樂的感受是什么？請(qǐng)?jiān)诰€段上適當(dāng)?shù)奈恢脛澣ΑＲ魳返母惺苁鞘裁?？?qǐng)?jiān)诰€段上適當(dāng)?shù)奈恢脛澣?。?jì)分法：計(jì)分法： 愉悅的愉悅的 憂傷的憂傷的簡(jiǎn)單的簡(jiǎn)單的 復(fù)雜的復(fù)雜的不和諧的不和諧的和諧的和諧的傳統(tǒng)的傳統(tǒng)的 現(xiàn)代的現(xiàn)代的計(jì)分法：計(jì)分法： 愉悅的愉悅的 憂傷的憂傷的(3) 李克特量表李克特量表是問卷設(shè)計(jì)中運(yùn)用十分廣泛的一種量表。它要求被調(diào)查者表明對(duì)某一表述贊成或否定的程度。例：為舞廳出入者和上夜校的人所設(shè)計(jì)的李克特量表例：為舞廳出入者和上夜校的人所設(shè)計(jì)的李克特量表觀點(diǎn)同意比較一般較不完全不觀點(diǎn)同意比較一般較不完全不同意同意同意同意同意同意我能勝任現(xiàn)在的工作 5 4 2 1我不在乎工作中的成績(jī) 學(xué)習(xí)知識(shí)對(duì)于找工作沒多大用處 拿文憑可以改變工作環(huán)境 54 2 1看書實(shí)際上完全為了消遣 5下班以后應(yīng)該好好放松 5 我對(duì)自己未來的目標(biāo)很明確 5 4 2 1問卷開頭的招呼語要親切實(shí)際。問卷開頭的招呼語要親切實(shí)際。問題要對(duì)個(gè)人提問，稱呼用問題要對(duì)個(gè)人提問，稱呼用“你你”或或“您您”。問題的語