營(yíng)銷渠道管理設(shè)計(jì)原則

1、營(yíng)銷渠道管理設(shè)計(jì)原則一總體框架一總體框架第五步第五步最終確定最終確定第四步第四步評(píng)估備選評(píng)估備選第三步第三步列出渠道列出渠道設(shè)計(jì)和管理設(shè)計(jì)和管理備選方案?jìng)溥x方案第二步第二步確定渠道確定渠道目標(biāo)目標(biāo)第一步第一步分析消費(fèi)者分析消費(fèi)者的服務(wù)需求的服務(wù)需求1.渠道設(shè)計(jì)方案渠道設(shè)計(jì)方案渠道長(zhǎng)度渠道長(zhǎng)度渠道寬度渠道寬度渠道廣度渠道廣度 渠道系統(tǒng)渠道系統(tǒng) 2.渠道管理方案渠道管理方案流程管理流程管理難點(diǎn)管理難點(diǎn)管理1.渠道設(shè)計(jì)內(nèi)容2.渠道管理內(nèi)容二知識(shí)點(diǎn)二知識(shí)點(diǎn)1.分析消費(fèi)者的效勞需求分析消費(fèi)者的效勞需求2.確定營(yíng)銷渠道的目標(biāo)確定營(yíng)銷渠道的目標(biāo)3.營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)內(nèi)容營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)內(nèi)容4.營(yíng)銷渠道的管理內(nèi)容營(yíng)

2、銷渠道的管理內(nèi)容5.營(yíng)銷渠道的評(píng)價(jià)方法營(yíng)銷渠道的評(píng)價(jià)方法三案例分析三案例分析1.營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)方面的案例營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)方面的案例2.營(yíng)銷渠道管理方面的案例營(yíng)銷渠道管理方面的案例一、營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)和管理過程一、營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)和管理過程第五步第五步最終確定最終確定通路方案通路方案第四步第四步評(píng)估備選評(píng)估備選方案方案第三步第三步列出渠道列出渠道設(shè)計(jì)和管理設(shè)計(jì)和管理備選方案?jìng)溥x方案第二步第二步確定渠道確定渠道目標(biāo)目標(biāo)第一步第一步分析消費(fèi)者分析消費(fèi)者的服務(wù)需求的服務(wù)需求營(yíng)銷渠道的定義營(yíng)銷渠道的定義 什么是營(yíng)銷渠道？就是產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中向消費(fèi)者手中轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的路徑。第一步：分析目標(biāo)顧客效勞需求第一步：分

3、析目標(biāo)顧客效勞需求購置批量購置批量等候時(shí)間等候時(shí)間距離便利距離便利產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇效勞支持效勞支持第二步：確定渠道的目標(biāo)第二步：確定渠道的目標(biāo)1分析通路影響因素分析通路影響因素1產(chǎn)品：易腐、過重、產(chǎn)品：易腐、過重、非標(biāo)準(zhǔn)化、技術(shù)性強(qiáng)非標(biāo)準(zhǔn)化、技術(shù)性強(qiáng)短通路。短通路。2企業(yè)：財(cái)務(wù)狀況好，通路企業(yè)：財(cái)務(wù)狀況好，通路管理能力強(qiáng)的管理能力強(qiáng)的短通路。短通路。3競(jìng)爭(zhēng)者：追隨競(jìng)爭(zhēng)者或躲競(jìng)爭(zhēng)者：追隨競(jìng)爭(zhēng)者或躲避競(jìng)爭(zhēng)者避競(jìng)爭(zhēng)者4中間商：分銷的能力和中間商：分銷的能力和態(tài)度。態(tài)度。5環(huán)境環(huán)境 市場(chǎng)不景氣時(shí)，以最經(jīng)濟(jì)方市場(chǎng)不景氣時(shí)，以最經(jīng)濟(jì)方法推入市場(chǎng)，使售價(jià)降低，法推入市場(chǎng)，使售價(jià)降低，利用短通路。利用短通路。

4、2、建立通路的目標(biāo)、建立通路的目標(biāo)1購置便利：確定顧客購置便利：確定顧客走多遠(yuǎn)的距離，等待多長(zhǎng)走多遠(yuǎn)的距離，等待多長(zhǎng)時(shí)間能買到商品，從而決時(shí)間能買到商品，從而決定整個(gè)市場(chǎng)的鋪貨率。定整個(gè)市場(chǎng)的鋪貨率。2銷售支持：需要通路成員銷售支持：需要通路成員提供怎樣的銷售支持。提供怎樣的銷售支持。3售后效勞：確定對(duì)最終售后效勞：確定對(duì)最終顧客售后效勞水平。顧客售后效勞水平。4本錢效益：企業(yè)營(yíng)銷有本錢效益：企業(yè)營(yíng)銷有利潤(rùn)目標(biāo)，而分銷也要制訂利潤(rùn)目標(biāo)，而分銷也要制訂出自己的利潤(rùn)奉獻(xiàn)目標(biāo)。出自己的利潤(rùn)奉獻(xiàn)目標(biāo)。第三步：列出設(shè)計(jì)管理備選方案第三步：列出設(shè)計(jì)管理備選方案1.渠道設(shè)計(jì)方案渠道設(shè)計(jì)方案渠道長(zhǎng)度渠道長(zhǎng)度渠

5、道寬度渠道寬度渠道廣度渠道廣度 渠道系統(tǒng)渠道系統(tǒng) 2.渠道管理方案渠道管理方案流程管理流程管理成員管理成員管理關(guān)系管理關(guān)系管理難點(diǎn)管理難點(diǎn)管理兩方面的兩方面的備選方案?jìng)溥x方案第四步：評(píng)價(jià)各個(gè)備選方案第四步：評(píng)價(jià)各個(gè)備選方案經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)：找到最大效益點(diǎn)經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)：找到最大效益點(diǎn)控制性標(biāo)準(zhǔn)：找到合理控制度控制性標(biāo)準(zhǔn)：找到合理控制度適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)：適應(yīng)環(huán)境的變化適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)：適應(yīng)環(huán)境的變化尋求效勞水平和本錢的平衡尋求效勞水平和本錢的平衡 本錢本錢 效勞水平效勞水平二二.渠道設(shè)計(jì)內(nèi)容渠道設(shè)計(jì)內(nèi)容渠道的長(zhǎng)度設(shè)計(jì)渠道的長(zhǎng)度設(shè)計(jì)直接通路超短通路（零程通路）直接銷售上門推銷、辦公推銷、家庭銷售會(huì)、寄放銷售、傳銷直效營(yíng)

6、銷目錄營(yíng)銷、直達(dá)信函營(yíng)銷、電話營(yíng)銷、電視營(yíng)銷、電臺(tái)報(bào)刊營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廠家自辦店連鎖專賣店、零售門市部間接通路短通路（一層通路）零售通路百貨店、超市、倉儲(chǔ)店、折扣店、便利店、家庭用品中心、專業(yè)店等 自動(dòng)售貨機(jī)、聯(lián)合購物公司長(zhǎng)通路（多層通路）批發(fā)零售通路商業(yè)批發(fā)店、經(jīng)紀(jì)人、代理商、制造商的銷售公司、和零售商的采購辦事處渠道的寬度設(shè)計(jì)渠道的寬度設(shè)計(jì)渠道的系統(tǒng)設(shè)計(jì)渠道的系統(tǒng)設(shè)計(jì) 垂直分銷系垂直分銷系契約式契約式 管 理管 理所有權(quán)式所有權(quán)式 特 許 經(jīng)特 許 經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)營(yíng)系統(tǒng) 零 售 商零 售 商合 作 系合 作 系統(tǒng)統(tǒng) 批發(fā)商支持批發(fā)商支持的自愿連鎖的自愿連鎖系統(tǒng)系統(tǒng) 制造商支持制造商支持的批發(fā)特許的

7、批發(fā)特許系統(tǒng)系統(tǒng) 批發(fā)商支批發(fā)商支持的零售持的零售特許系統(tǒng)特許系統(tǒng) 服務(wù)業(yè)支持服務(wù)業(yè)支持的零售特許的零售特許系統(tǒng)系統(tǒng) 制造商支持制造商支持的零售特許的零售特許系統(tǒng)系統(tǒng) 麥當(dāng)勞的渠道系統(tǒng)創(chuàng)新麥當(dāng)勞的渠道系統(tǒng)創(chuàng)新1.用特許經(jīng)營(yíng)做快餐用特許經(jīng)營(yíng)做快餐2.用房地產(chǎn)業(yè)保利潤(rùn)用房地產(chǎn)業(yè)保利潤(rùn)3.用合資公司進(jìn)中國用合資公司進(jìn)中國4.全世界的麥當(dāng)勞不一樣全世界的麥當(dāng)勞不一樣v v學(xué)習(xí)方式：全國招生 函授學(xué)習(xí) 權(quán)威雙證 國際互認(rèn)v認(rèn)證工程：注冊(cè)高級(jí)職業(yè)經(jīng)理、人力資源總監(jiān)、營(yíng)銷經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)、酒店經(jīng)理、企業(yè)培訓(xùn)師、v 品質(zhì)經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理、營(yíng)銷籌劃師等高級(jí)資格認(rèn)證。v頒發(fā)雙證：通用中英文權(quán)威鋼印高級(jí)經(jīng)理資格證書可學(xué)

8、分轉(zhuǎn)移直接對(duì)接國際學(xué)位v 高等教育研修結(jié)業(yè)證書隨證書附全套學(xué)籍檔案與國際中英文成績(jī)單v收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) ：僅收取1280元 v報(bào)名 ：045188723232 咨詢教師:王海濤老師v地址：哈爾濱市道外區(qū)南馬路120號(hào)職工大學(xué)109室美華教育。v近千本職業(yè)經(jīng)理教程免費(fèi)下載v請(qǐng)速登陸：三三.渠道管理內(nèi)容渠道管理內(nèi)容營(yíng)銷渠道的流程管理營(yíng)銷渠道的流程管理所有權(quán)流程管理：界定所有權(quán)、是否所有權(quán)流程管理：界定所有權(quán)、是否轉(zhuǎn)移所有權(quán)、如何轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)移所有權(quán)、如何轉(zhuǎn)移促銷流管理：制定促銷計(jì)劃、實(shí)施促銷流管理：制定促銷計(jì)劃、實(shí)施計(jì)劃和控制計(jì)劃和控制信息流管理：確定信息內(nèi)容、建信息流管理：確定信息內(nèi)容、建立信息系統(tǒng)立信息系統(tǒng)

9、資金流管理：確定回款時(shí)間、信用額資金流管理：確定回款時(shí)間、信用額度、應(yīng)收賬款管理度、應(yīng)收賬款管理物流管理：為什么進(jìn)行物流管理、誰管物流管理：為什么進(jìn)行物流管理、誰管理、如何管理理、如何管理資金流管理模型資金流管理模型意向協(xié)商簽訂訂單發(fā)貨開票期內(nèi)收款客戶信息管理制度根底客戶授信管理制度事前控制逾期帳款管理制度事后控制銷售過程賒銷管理控制方法管理制度篩選客戶信用標(biāo)準(zhǔn)信用條件貨款跟蹤早期催收特殊處理客戶資信調(diào)查技術(shù)客戶信用分析技術(shù)應(yīng)收帳款監(jiān)控技術(shù)逾期賬款管理技術(shù)客戶開發(fā)逾期回收應(yīng)收帳款監(jiān)控制度事中控制信用部銷售部法律部營(yíng)銷渠道的成員管理營(yíng)銷渠道的成員管理渠道成員調(diào)整渠道成員調(diào)整選擇渠道成員：設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)

10、、尋找成員、選擇渠道成員：設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、尋找成員、評(píng)價(jià)備選成員、選定成員評(píng)價(jià)備選成員、選定成員激勵(lì)渠道成員：激勵(lì)渠道成員：了解渠道成員的需要并了解渠道成員的需要并 滿足，解決問題滿足，解決問題 并并提供持續(xù)的指導(dǎo)提供持續(xù)的指導(dǎo)培訓(xùn)渠道成員：課堂教學(xué)、經(jīng)驗(yàn)交流、培訓(xùn)渠道成員：課堂教學(xué)、經(jīng)驗(yàn)交流、現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)評(píng)價(jià)渠道成員：評(píng)價(jià)渠道成員：設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)價(jià)評(píng)價(jià) 采取更正行動(dòng)采取更正行動(dòng)渠道成員調(diào)整營(yíng)銷渠道的關(guān)系管理營(yíng)銷渠道的關(guān)系管理1.垂直關(guān)系垂直關(guān)系2.水平關(guān)系水平關(guān)系3.交叉關(guān)系交叉關(guān)系不同通路類型成員之間的關(guān)系。不同通路類型成員之間的關(guān)系。重點(diǎn)：價(jià)格不統(tǒng)一、串貨重點(diǎn)：價(jià)格不統(tǒng)一、串貨同一層

11、次的通路成員關(guān)系。同一層次的通路成員關(guān)系。重點(diǎn)：價(jià)格混亂、產(chǎn)品供應(yīng)不平衡、促重點(diǎn)：價(jià)格混亂、產(chǎn)品供應(yīng)不平衡、促銷方式各異、侵蝕地盤、串貨銷方式各異、侵蝕地盤、串貨營(yíng)銷渠道的績(jī)效評(píng)估營(yíng)銷渠道的績(jī)效評(píng)估第一步第一步 確定評(píng)估對(duì)象確定評(píng)估對(duì)象渠道成員渠道成員整條渠道整條渠道對(duì)個(gè)別渠道成員的評(píng)估，不是對(duì)對(duì)個(gè)別渠道成員的評(píng)估，不是對(duì)整條渠道的評(píng)估整條渠道的評(píng)估對(duì)整條渠道的評(píng)估，不是對(duì)整條渠道的評(píng)估，不是評(píng)估個(gè)別成員評(píng)估個(gè)別成員第二步第二步 選擇評(píng)估內(nèi)容選擇評(píng)估內(nèi)容渠道評(píng)估內(nèi)容渠道評(píng)估內(nèi)容渠道價(jià)值渠道價(jià)值渠道運(yùn)行狀態(tài)渠道運(yùn)行狀態(tài)顧客滿意度顧客滿意度財(cái)務(wù)績(jī)效財(cái)務(wù)績(jī)效第三步第三步 確定評(píng)估方法確定評(píng)估方法顧客

12、滿意評(píng)價(jià)顧客滿意評(píng)價(jià)運(yùn)行狀態(tài)評(píng)價(jià)運(yùn)行狀態(tài)評(píng)價(jià)財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)銷售分析、占有率分析、費(fèi)用分析、銷售分析、占有率分析、費(fèi)用分析、盈利分析、資產(chǎn)管理效率分析盈利分析、資產(chǎn)管理效率分析有形資產(chǎn)、可信賴感、十分負(fù)責(zé)、有形資產(chǎn)、可信賴感、十分負(fù)責(zé)、保障安全、感情交流保障安全、感情交流暢通性、覆蓋率和流通力暢通性、覆蓋率和流通力渠道價(jià)值評(píng)價(jià)渠道價(jià)值評(píng)價(jià)收益現(xiàn)值法和重置成本法收益現(xiàn)值法和重置成本法第四步第四步 評(píng)估后調(diào)整評(píng)估后調(diào)整 問題 解決思路不快樂的最終用戶明確并專攻能提高顧客滿意的主要驅(qū)動(dòng)因素尚未被挖掘的新渠道/能力徹底研究現(xiàn)有的和潛在的渠道市場(chǎng)覆蓋中的空白如果需要加入新渠道，謹(jǐn)慎定義角色，做好

13、轉(zhuǎn)變惡化的渠道經(jīng)濟(jì)重整渠道網(wǎng)絡(luò)，改善整個(gè)渠道經(jīng)濟(jì)心滿意足的終結(jié)商調(diào)整激勵(lì)機(jī)制過時(shí)的信息系統(tǒng)重新設(shè)計(jì)系統(tǒng)案例案例1.一個(gè)多渠道整合策略的方法 2 公司渠道績(jī)效評(píng)估與調(diào)整 1.一個(gè)多渠道整合的策略方法一個(gè)多渠道整合的策略方法 案例背景 區(qū)域銷售代表：年薪10萬美元。一年工作時(shí)間250天。每天共有4次商業(yè)拜訪或 聯(lián)系。其結(jié)果是每次接觸的本錢是100美元。 銷售代表：年薪5萬美元。一年工作時(shí)間250天。每天共有8次 聯(lián)系。其結(jié)果是每次聯(lián)系的本錢是25美元。 因特網(wǎng)：粗略的估計(jì)是維護(hù)本錢1000美元月。每個(gè)月有200個(gè)查詢。每個(gè)潛在客戶查詢4次。其結(jié)果是每個(gè)潛在客戶本錢為20美元。 售后支持：區(qū)域銷售代

14、表聯(lián)系一次即可。 銷售代表需聯(lián)系2次。 為解釋清楚的需要，所有的渠道費(fèi)用都沒有考慮。包含所有費(fèi)用的渠道本錢如營(yíng)銷和每筆交易上的建設(shè)投資的攤銷費(fèi)用將導(dǎo)致每個(gè)渠道中產(chǎn)交易本錢會(huì)更高。渠道初步整合渠道初步整合 任任務(wù)務(wù) 渠渠道道 潛潛 在在 客客 戶戶 的的產(chǎn)產(chǎn)生生 客客 戶戶 身身 份份 認(rèn)認(rèn)證證 售售前前 銷銷售售結(jié)結(jié)束束 售售后后支支持持 區(qū)區(qū)域域銷銷售售 1 10 00 0 美美元元 1 10 00 0 美美元元 1 10 00 0 美美元元 1 10 00 0 美美元元 1 10 00 0 美美元元 電電話話渠渠道道 因因特特網(wǎng)網(wǎng) 交交易易成成本本5 50 00 0 美美元元，或或 2 2

15、5 5的的銷銷售售收收入入 任任務(wù)務(wù) 渠渠道道 潛潛 在在 客客 戶戶 的的產(chǎn)產(chǎn)生生 客客 戶戶 身身 份份 認(rèn)認(rèn)證證 售售前前 銷銷售售結(jié)結(jié)束束 售售后后支支持持 區(qū)區(qū)域域銷銷售售 1 10 00 0 美美元元 1 10 00 0 美美元元 1 10 00 0 美美元元 電電話話渠渠道道 2 25 5 美美元元 5 50 0 美美元元 因因特特網(wǎng)網(wǎng) 交交易易成成本本3 37 75 5 美美元元，或或 1 18 8. .7 75 5的的銷銷售售收收入入 單單 一一 渠渠道道模模式式 整整合合 以以 低低 成成 本本渠渠 道道 完完 全全整整合合 渠道最終整合渠道最終整合 任任務(wù)務(wù) 渠渠道道 潛

16、潛 在在 客客戶戶 的的 產(chǎn)產(chǎn)生生 客客 戶戶 身身份份認(rèn)認(rèn)證證 售售前前 銷銷 售售 結(jié)結(jié)束束 售售 后后 支支持持 區(qū)區(qū) 域域 銷銷售售 1 10 00 0美美元元 電電 話話 渠渠道道 2 25 5 美美元元 2 25 5 美美元元 5 50 0 美美元元 因因特特網(wǎng)網(wǎng) 2 20 0 美美元元 交交易易成成本本2 22 20 0 美美元元，或或 1 11 1的的銷銷售售收收入入 2 公司渠道績(jī)效評(píng)估與調(diào)整重溫分銷目標(biāo)公司渠道績(jī)效評(píng)估與調(diào)整重溫分銷目標(biāo) 2 圖 Orchard Park 公司的分銷渠道目標(biāo) 整體銷售目標(biāo) 至 1999 年，提高銷售收入 20% 把銷售和管理費(fèi)用占銷售收入的比

17、例從 32%降低到 27% 降低 30%的客戶投訴率 至 1999 年，提高銷售收入 20% 在 24 個(gè)月內(nèi)提高銷售隊(duì)伍的產(chǎn)能 16% 在隨后的兩年間降低客戶投訴率15% 建立工作程序以獲取已有帳項(xiàng)中的潛在客戶，并把他們轉(zhuǎn)交給銷售隊(duì)伍 銷售隊(duì)伍扮演的角色 撰寫建議書 達(dá)成交易 業(yè)務(wù)后勤隊(duì)伍扮演的角色 解決方案的履行 提供客戶支持服務(wù) 呼叫中心扮演的角色 產(chǎn)生潛在客戶 身份確認(rèn) 把潛在的客戶移交給銷售隊(duì)伍 至 1999 年提高潛在客戶數(shù)量 20% 在 18個(gè)月內(nèi)提高呼叫中心產(chǎn)能 （效率）16% 列出評(píng)價(jià)指標(biāo)列出評(píng)價(jià)指標(biāo)銷售隊(duì)伍性能的目標(biāo)“在24個(gè)月內(nèi)提高銷售收入20% 性能的主要決定因素 性能

18、指標(biāo)（評(píng)定指標(biāo)） 產(chǎn)生更多的銷售電話 使每個(gè)銷售電話產(chǎn)生更多的銷售額 較大潛在客戶的電話聯(lián)系 “優(yōu)質(zhì)”潛在客戶的電話聯(lián)系 花更多的時(shí)間用于銷售過程中 發(fā)現(xiàn)更多的新客戶每個(gè)月銷售電話量（每個(gè)銷售代表）每個(gè)月銷售電話量（按地區(qū)）銷售代表的數(shù)量每個(gè)達(dá)成交易的電話量平均訂單規(guī)模平均市場(chǎng)資本化水平達(dá)成的銷售額/失去的銷售額（每個(gè)銷售代表）平均每周銷售時(shí)間（每個(gè)銷售代表）銷售拜訪占每周工作時(shí)間的比例每月新帳項(xiàng)交易完成的數(shù)量（每個(gè)銷售代表）新帳項(xiàng)中的銷售額/已有帳項(xiàng)中的銷售額優(yōu)化評(píng)價(jià)指標(biāo)優(yōu)化評(píng)價(jià)指標(biāo) 性能的主要決定因素 性能指標(biāo)（評(píng)定指標(biāo)） 產(chǎn)生更多的銷售電話 使每個(gè)銷售電話產(chǎn)生更多的銷售額 較大潛在客戶的電話聯(lián)系 “優(yōu)質(zhì)”潛在客戶的電話聯(lián)系 花更多的時(shí)間用于銷售過程中 發(fā)現(xiàn)更多的新客戶每個(gè)月銷售電話量（每個(gè)銷售代表）每個(gè)月銷售電話量（按地區(qū)）銷售代表的數(shù)量每個(gè)達(dá)成交易的電話量達(dá)成的銷售額/失去的銷售額（每個(gè)銷售代表）平均每周銷售時(shí)間（每個(gè)銷售代表）銷售拜訪占每周工作時(shí)間的比例新帳項(xiàng)中的銷售額/已有帳項(xiàng)中的銷售額調(diào)整規(guī)劃調(diào)整規(guī)劃目標(biāo)評(píng)價(jià)指標(biāo)實(shí)際（1998年）2000年目標(biāo)采取的行動(dòng)銷售收入增長(zhǎng)2