汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃

1、LOGO策劃團(tuán)隊(duì)：策劃團(tuán)隊(duì)： 西安文理學(xué)院商學(xué)院西安文理學(xué)院商學(xué)院策劃負(fù)責(zé)人：策劃負(fù)責(zé)人：黃黃 凱凱 策劃時(shí)間：策劃時(shí)間： 2013.12-2014.62013.12-2014.6吉利吉利“全球鷹全球鷹”營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)目目錄錄說(shuō)明1.前言 2.環(huán)境分析3.競(jìng)爭(zhēng)分析4.策劃定位5.策劃內(nèi)容6.風(fēng)險(xiǎn)控制7.附件說(shuō)說(shuō)明明l 吉利“全球鷹”系列下熊貓品牌微型轎車(chē)以下簡(jiǎn)稱(chēng)吉利熊貓，自上市以來(lái)，一直位列在微型轎車(chē)銷(xiāo)售排行榜中，位列榜首。l 2013年隨著長(zhǎng)安奔奔、奇瑞QQ、比亞迪F0的新款上市，吉利熊貓的銷(xiāo)量冠軍的地位岌岌可危，2013年下半年銷(xiāo)售39萬(wàn)輛，與第二名比亞迪F0的銷(xiāo)量同比縮小到1.2萬(wàn)

2、輛。l 針對(duì)吉利熊貓銷(xiāo)量相對(duì)下降，各界有不同的分析假設(shè)，如：價(jià)格高、油耗相對(duì)較高、配置較低這三種因素與銷(xiāo)量相對(duì)下降有著直接的因果關(guān)系。l 然而，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)3個(gè)月，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)近3000人的市場(chǎng)調(diào)查，本團(tuán)隊(duì)認(rèn)為在微型轎車(chē)的這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，品牌價(jià)值內(nèi)涵的認(rèn)知不足是導(dǎo)致吉利熊貓銷(xiāo)量上半年銷(xiāo)量相對(duì)下降最根本的原因。l 基于此假設(shè)，本策劃將從深化品牌認(rèn)知的角度，擬定吉利熊貓下半年的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，以期讓客戶(hù)深入了解吉利熊貓的品牌價(jià)值，從而保證吉利熊貓?jiān)谖⑿娃I車(chē)細(xì)分市場(chǎng)中絕對(duì)份額。吉利熊貓吉利熊貓比亞迪比亞迪F0長(zhǎng)安奔奔長(zhǎng)安奔奔奇瑞奇瑞QQ2013.12013.62013.12銷(xiāo)量：萬(wàn)輛銷(xiāo)量：萬(wàn)輛圖圖1：主流微

3、型轎車(chē)的銷(xiāo)量示意圖：主流微型轎車(chē)的銷(xiāo)量示意圖資料來(lái)源：汽車(chē)之家統(tǒng)計(jì)資料資料來(lái)源：汽車(chē)之家統(tǒng)計(jì)資料圖圖2：微型轎車(chē)銷(xiāo)量的因素：微型轎車(chē)銷(xiāo)量的因素資料來(lái)源：市場(chǎng)調(diào)查表資料來(lái)源：市場(chǎng)調(diào)查表1l吉利熊貓一直是吉利汽車(chē)公司汽車(chē)的暢銷(xiāo)系列，歷年來(lái)占吉利汽車(chē)總銷(xiāo)量的45%，占微型轎車(chē)市場(chǎng)份額27%。 l2013下半年，在微型轎車(chē)細(xì)分市場(chǎng)中，吉利熊貓微型轎車(chē)的銷(xiāo)量獨(dú)占鰲頭，但與第二名比亞迪F0的差距在縮小。l如果銷(xiāo)量相對(duì)下降的情況持續(xù)下去，可以預(yù)見(jiàn)在年底會(huì)被比亞迪F0超越，這將對(duì)正在進(jìn)行汽車(chē)品牌整合的吉利汽車(chē)現(xiàn)金流產(chǎn)生巨大的影響。l為了保證并提高吉利熊貓?jiān)诩?xì)分市場(chǎng)的絕對(duì)份額，拉開(kāi)與比亞迪F0的差距。本團(tuán)隊(duì)匯集

4、了以xxx為代表的擁有豐富策劃經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)家，憑著過(guò)往諸多成功的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)驗(yàn)，在吉利汽車(chē)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略框架下，對(duì)2014上半年吉利熊貓的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行策劃。l本策劃以品牌的安全性及情感元素為切入點(diǎn)，通過(guò)4P組合中的系列促銷(xiāo)活動(dòng)，強(qiáng)化吉利熊貓“愛(ài)與安全之車(chē)”的市場(chǎng)定位，使目標(biāo)客戶(hù)在深入了解吉利熊貓的品牌價(jià)值，從而將吉利熊貓微型轎車(chē)細(xì)分市場(chǎng)中份額提升8%。LOGO2.環(huán)環(huán)境分析境分析l 節(jié)能減排節(jié)能減排不僅是一項(xiàng)基本國(guó)策，也是汽車(chē)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向。在電動(dòng)、混動(dòng)技術(shù)還不完全成熟的背景下，小排量的微型轎車(chē)在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，將是節(jié)能減排乃至于緩解交通擁堵的主流車(chē)型。l 以吉利熊貓為代表的微型轎車(chē)無(wú)論從購(gòu)

5、置成本成本，還是后續(xù)使用成本上，與微型面包不相上下，同時(shí)比微型面包更舒適、體面。這種經(jīng)濟(jì)實(shí)用舒適體面的特點(diǎn)，促使著以吉利熊貓為代表的微型轎車(chē)，成為了初期創(chuàng)業(yè)者的不二之選。l 從技術(shù)層面技術(shù)層面上看，汽車(chē)企業(yè)經(jīng)過(guò)近20年的技術(shù)積累與發(fā)展，微型轎車(chē)早已經(jīng)擺脫了低價(jià)低質(zhì)的名聲，在保證安全的前提下，無(wú)論在外觀(guān)、操控還是舒適性上都有了長(zhǎng)足的發(fā)展。l 總之，在政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)層面上的外部環(huán)境，都為以吉利熊貓為代表的微型轎車(chē)提供了非常廣闊的發(fā)展空間。結(jié)合對(duì)西方發(fā)達(dá)國(guó)家乘用車(chē)市場(chǎng)發(fā)展的歷史分析，可以肯定，未來(lái)10年微型車(chē)的銷(xiāo)量注定會(huì)占到乘用車(chē)銷(xiāo)量的半壁江山節(jié)能減排的政策東風(fēng)節(jié)能減排的政策東風(fēng)性?xún)r(jià)比高，售

6、性?xún)r(jià)比高，售后經(jīng)濟(jì)方便后經(jīng)濟(jì)方便小就是好的理念逐步被接受小就是好的理念逐步被接受技術(shù)成熟，五顆技術(shù)成熟，五顆星的保障星的保障圖圖3 3：吉利熊貓的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析：吉利熊貓的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析3.競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析l 近年來(lái)，微型轎車(chē)市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，形成了以吉利熊貓、長(zhǎng)安奔奔、奇瑞QQ、比亞迪F0 “四大花旦”占據(jù)近60%市場(chǎng)份額的市場(chǎng)格局；同時(shí)，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，行業(yè)內(nèi)連續(xù)三年銷(xiāo)售排名第一的吉利熊貓，也受到了排名第二的，以“價(jià)格殺手”著稱(chēng)的比亞迪F0的激烈競(jìng)爭(zhēng)。l 本策劃選擇比亞迪F0為競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)桿，對(duì)吉利熊貓的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行分析。vsvs ( Strengths )( Strengths )優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)W (

7、 Weaknesses )W ( Weaknesses )劣勢(shì)劣勢(shì)l國(guó)內(nèi)知名度較高國(guó)內(nèi)知名度較高l安全性高安全性高, ,微型轎車(chē)中唯一微型轎車(chē)中唯一獲得獲得CNCAPCNCAP碰撞五顆星碰撞五顆星l品牌附加值未得到強(qiáng)化l價(jià)格略高于相同配置的其他品牌的微型轎車(chē)O ( Opportunities )O ( Opportunities )機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)T ( Threats )T ( Threats )威脅威脅l收購(gòu)沃爾沃，提高了自身品牌形象，強(qiáng)化了技術(shù)支撐l免官司傍上菲亞特Panda品牌l新能源微轎的競(jìng)爭(zhēng)l微轎市場(chǎng)的價(jià)格混戰(zhàn)圖4：吉利熊貓的競(jìng)爭(zhēng)分析l 根據(jù)SWOT分析的結(jié)果l 吉利熊貓的品牌價(jià)值吉利熊貓

8、的品牌價(jià)值：在可靠、安全及有待開(kāi)發(fā)的熊貓品牌內(nèi)涵l 營(yíng)銷(xiāo)策劃的切入點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)策劃的切入點(diǎn)： 突出吉利熊貓品牌的最大的技術(shù)特征-安全，同時(shí)對(duì)熊貓品牌注入情感因素，淡化其成本劣勢(shì)。4.策劃定位策劃定位l 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位：將吉利熊貓定位于“您的第一輛愛(ài)您的第一輛愛(ài)與安全之車(chē)與安全之車(chē)”l 目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)：感性、重品味、受過(guò)高等教育的，初次購(gòu)車(chē)青年群體。l 營(yíng)銷(xiāo)策略：營(yíng)銷(xiāo)策略：人無(wú)我有的進(jìn)攻策略CNCAP五星需求：安全、可愛(ài)小的理念正被接受個(gè)性化的需求圖5：吉利熊貓十字定位圖5. .策劃內(nèi)容策劃內(nèi)容l 根據(jù)目標(biāo)、定位，本策劃擬突出4P組合中的促銷(xiāo)，通過(guò)系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，深化吉利熊貓的安全特征，同時(shí)為品牌

9、注入愛(ài)的內(nèi)涵。l 策劃的實(shí)施，需要得到其余3P的支撐，包括： 1）產(chǎn)品：具有深化品牌定位的產(chǎn)品配套、改裝套件 2）價(jià)格：團(tuán)購(gòu)價(jià)、特價(jià)、體驗(yàn)價(jià) 3）渠道：線(xiàn)上咨詢(xún)、預(yù)訂與線(xiàn)下提車(chē)流程銜接l 根據(jù)目標(biāo)、定位，本策劃擬突出4P組合中的促銷(xiāo)，通過(guò)系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，深化吉利熊貓的安全特征，同時(shí)為品牌注入愛(ài)的內(nèi)涵。l 策劃的實(shí)施，需要得到其余3P的支撐，包括： 1）產(chǎn)品：具有深化品牌定位的產(chǎn)品配套、改裝套件 2）價(jià)格：團(tuán)購(gòu)價(jià)、特價(jià)、體驗(yàn)價(jià) 3）渠道：線(xiàn)上咨詢(xún)、預(yù)訂與線(xiàn)下提車(chē)流程銜接活動(dòng)主題活動(dòng)主題更多安全、更多愛(ài)更多安全、更多愛(ài)活動(dòng)流程：活動(dòng)流程：1 1）20142014年年1 1月月1 1日日2014201

10、4年年1 1月月2424日：公關(guān)及活動(dòng)日：公關(guān)及活動(dòng)前期宣傳預(yù)熱，由公司公關(guān)部負(fù)責(zé)，預(yù)算前期宣傳預(yù)熱，由公司公關(guān)部負(fù)責(zé)，預(yù)算1010萬(wàn)元萬(wàn)元。活動(dòng)開(kāi)展之前，以線(xiàn)上宣傳為主導(dǎo)，以線(xiàn)下（電視媒體、廣播媒介、報(bào)紙雜志和公交移動(dòng)電視廣告）為輔助，對(duì)“更多安全，更多愛(ài)”主題的系列活動(dòng)進(jìn)行全方位多角度的滲透宣傳，吸引廣大青年男女的興趣和參與熱情。為熊貓新老客戶(hù)提供“我的愛(ài)情宣言”網(wǎng)絡(luò)推廣平臺(tái) 網(wǎng)絡(luò)媒體：吉利熊貓官網(wǎng)，騰訊微博、新浪微博 電視媒體：陜西一套、陜西衛(wèi)視 廣播媒介：FM98.8、FM93.1、FM95.5、FM91.620142014年年1 1月月5 5日日20142014年年1 1月月2525

11、日：故事征集階段，日：故事征集階段，由公司宣傳部負(fù)責(zé)，預(yù)算由公司宣傳部負(fù)責(zé)，預(yù)算2 2萬(wàn)元萬(wàn)元參與者圍繞“更多安全、更多愛(ài)更多安全、更多愛(ài)”的活動(dòng)主題，根據(jù)自己的實(shí)際情況撰文，線(xiàn)上投稿到XXX網(wǎng)站，結(jié)合熊貓轎車(chē)講述自己經(jīng)歷或編織的美好故事。故事要求：必須健康、積極 評(píng)比方式：觀(guān)眾以提交祝福留言的形式投票，以投票的多少進(jìn)行排名?；顒?dòng)主辦方每周會(huì)以晉級(jí)的形式在媒體公布周排名，周冠軍的愛(ài)情故事會(huì)以包裝好的“我的愛(ài)情秀”在周宣傳片中播放?；顒?dòng)中獲得總排名第一參與者，將獲得“我的告白Party”、超炫熊貓婚車(chē)以及南海蜜月游浪漫大獎(jiǎng)。 “鵲橋使者（幸運(yùn)投票觀(guān)眾）”獲得驚喜大獎(jiǎng)，現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)眾獲得牛郎（男參與者）

12、、織女（女參與者）的稱(chēng)號(hào)，并獲得主辦方紀(jì)念品。3 3）20142014年年1 1月月2626日日20142014年年2 2月月9 9日：排名晉級(jí)階段，日：排名晉級(jí)階段，由宣傳部負(fù)責(zé)，預(yù)算由宣傳部負(fù)責(zé)，預(yù)算3 3萬(wàn)萬(wàn)活動(dòng)以網(wǎng)絡(luò)人氣投票排名為參考，取前10名（暫定晉級(jí)份額）晉級(jí)。所有參與者可隨時(shí)上網(wǎng)查詢(xún)自己的人氣名次，看看自己的故事打動(dòng)了多少網(wǎng)絡(luò)讀者。4 4）愛(ài)情涂鴉車(chē)（）愛(ài)情涂鴉車(chē)（2014.2.102014.2.122014.2.102014.2.12），由公司），由公司宣傳部負(fù)責(zé)，預(yù)算宣傳部負(fù)責(zé)，預(yù)算6 6萬(wàn)元萬(wàn)元在“我的愛(ài)情宣言”活動(dòng)中排名前五位情侶獲得“吉利真愛(ài)大使”的稱(chēng)號(hào)，并被邀請(qǐng)參加

13、曲江寒窯廣場(chǎng)的“愛(ài)情涂鴉車(chē)活動(dòng)”。活動(dòng)形式：五對(duì)真愛(ài)大使身著情侶禮服，乘坐經(jīng)過(guò)特別裝飾的熊貓車(chē)隊(duì)，與市民進(jìn)行互動(dòng)，邀請(qǐng)市民在其乘坐的車(chē)的身上寫(xiě)下自己的“愛(ài)情宣言”或涂鴉心中的“愛(ài)情”，參與的市民可獲得熊貓公司提供的紀(jì)念獎(jiǎng)，邀請(qǐng)市民最多的“真愛(ài)大使”可申請(qǐng)晉級(jí)。5 5）20142014年年2 2月月1414日日: :愛(ài)的大告白愛(ài)的大告白PartyParty，由，由xxxxxx總經(jīng)理總經(jīng)理前頭，宣傳部負(fù)責(zé)，全員參與。預(yù)算前頭，宣傳部負(fù)責(zé)，全員參與。預(yù)算1515萬(wàn)萬(wàn)由吉利熊貓和陜西電視臺(tái)主辦并播放“我的告白Party”。邀請(qǐng)“我的愛(ài)情宣言”最終晉級(jí)的前三對(duì)情侶參與節(jié)目。外景地-曲江寒窯進(jìn)絲緣酒店節(jié)目

14、現(xiàn)場(chǎng)將針對(duì)不同情侶的特色為其量身策劃的獨(dú)一無(wú)二的真情告白，在真情告白間穿插親友團(tuán)的及知名藝人的精彩演出，最后邀請(qǐng)吉利公司董事長(zhǎng)及當(dāng)?shù)卣I(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行的頒獎(jiǎng)。媒體直播頻道：陜西衛(wèi)視媒體播放時(shí)段：2014年2月14號(hào)20:0021:30節(jié)目著名主持人：陜西電視臺(tái)著名節(jié)目主持人石頭、東晉。特邀嘉賓：陜西著名藝人（如文章、馬伊琍夫婦，苗圃，閆妮等）舞臺(tái)特色細(xì)節(jié)：心型舞臺(tái)，以經(jīng)過(guò)精裝飾的熊貓情侶車(chē)為舞臺(tái)布景，以暖色系營(yíng)造溫馨、浪漫的舞臺(tái)氣氛。入場(chǎng)退場(chǎng)細(xì)節(jié)：在浪漫的音樂(lè)，所有情侶第一次集體亮相與最終的集體退場(chǎng)都需身著情侶禮服，并由著熊貓裝得可愛(ài)花童牽引至吉利熊貓車(chē)前，乘車(chē)上下場(chǎng)。2014.2.142014.2.10122014.1.262.9費(fèi)用：萬(wàn)元費(fèi)用：萬(wàn)元時(shí)間時(shí)間愛(ài)的大告白愛(ài)的大告白PartyParty愛(ài)情涂鴉車(chē)愛(ài)情涂鴉車(chē)排名晉級(jí)排名晉級(jí)故事征集故事征集2014.1.52.5公關(guān)及活動(dòng)前期宣傳預(yù)熱公關(guān)及活動(dòng)前期宣傳預(yù)熱2014.1.12.4圖6：活動(dòng)流程圖6.6.風(fēng)險(xiǎn)控制風(fēng)險(xiǎn)控制1）公共活動(dòng)難度較大，涉及范圍較廣，操控難度高2）活動(dòng)受眾廣泛，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的安全防范問(wèn)題復(fù)雜3）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的社會(huì)參與度，受前期宣傳的影響較大，而宣傳收資金影響大4）社會(huì)關(guān)注度難以預(yù)估 5）作為一個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)