市場(chǎng)營銷策劃概論

1、市場(chǎng)營銷策劃市場(chǎng)營銷策劃 方梅方梅第一章 市場(chǎng)營銷策劃概論含義含義特點(diǎn)特點(diǎn)內(nèi)容體系內(nèi)容體系原則原則步驟步驟方法方法尤伯羅思：經(jīng)營洛尤伯羅思：經(jīng)營洛杉磯奧運(yùn)會(huì)出新招杉磯奧運(yùn)會(huì)出新招視頻播出視頻播出一、策劃與營銷策劃含義策劃策劃軟科學(xué)企劃點(diǎn)子事不前定不可以應(yīng)猝，兵不預(yù)謀不可以制勝。運(yùn)籌帷幄之中，決勝于千里之外 凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。一、策劃與營銷策劃含義策劃策劃明確的主題目標(biāo)明確的主題目標(biāo)嶄新的創(chuàng)意嶄新的創(chuàng)意可操作性可操作性策劃是為了解決現(xiàn)存的問題，為實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)，提出新穎的思路對(duì)策，并制定出具體可行的方案，達(dá)到預(yù)定效果的一種綜合性創(chuàng)新活動(dòng)一、策劃與營銷策劃含義策劃策劃市場(chǎng)營銷策劃是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)

2、某市場(chǎng)營銷策劃是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)某一營銷目標(biāo)或解決營銷活動(dòng)的某一營銷目標(biāo)或解決營銷活動(dòng)的某一難題而出謀劃策的活動(dòng)過程。一難題而出謀劃策的活動(dòng)過程。三要素：三要素：創(chuàng)意、目標(biāo)和可操作性創(chuàng)意、目標(biāo)和可操作性市場(chǎng)營市場(chǎng)營銷策劃銷策劃經(jīng)典營銷策劃：西鐵城營銷策劃（經(jīng)典營銷策劃：西鐵城營銷策劃（P10）一、策劃與營銷策劃含義策劃策劃 在澳大利亞一家發(fā)行量頗大的報(bào)紙上，某日刊出一則引人矚目的廣告，意思是說某廣場(chǎng)空投手表，撿到者等于免費(fèi)奉送。這一下子引起了澳大利亞人的廣泛關(guān)注?？胀赌翘?，直升飛機(jī)如期而至，數(shù)千只手表從高空天女散花般的紛紛落下，早已等候多時(shí)的來自四面八方的人們沸騰了，那些撿到了從幾百米高空扔下的手

3、表的幸運(yùn)者發(fā)現(xiàn)手表依然完好無損、走時(shí)準(zhǔn)確時(shí)興奮不已，一個(gè)個(gè)奔走相告。西鐵城的這一偉大創(chuàng)舉成為各新聞媒介報(bào)道的一大熱點(diǎn)。從此，西鐵城手表世人皆知，西鐵城手表的質(zhì)量更是令人嘆服。一、策劃與營銷策劃含義策劃策劃分析：分析：1.1.創(chuàng)意：創(chuàng)意： 沒有采用傳統(tǒng)的電視廣告來宣傳產(chǎn)品，而是采用空投手表這樣創(chuàng)造沒有采用傳統(tǒng)的電視廣告來宣傳產(chǎn)品，而是采用空投手表這樣創(chuàng)造性的活動(dòng)來引起轟動(dòng)?；顒?dòng)扣人心弦。性的活動(dòng)來引起轟動(dòng)?；顒?dòng)扣人心弦。 應(yīng)用飛機(jī)表現(xiàn)手表的質(zhì)量，構(gòu)思新穎應(yīng)用飛機(jī)表現(xiàn)手表的質(zhì)量，構(gòu)思新穎飛機(jī)，贈(zèng)送手表，也表現(xiàn)出公司實(shí)力雄厚，讓消費(fèi)者有信任感飛機(jī)，贈(zèng)送手表，也表現(xiàn)出公司實(shí)力雄厚，讓消費(fèi)者有信任感2.

4、2.明確目標(biāo)：打開澳大利亞市場(chǎng)，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。明確目標(biāo)：打開澳大利亞市場(chǎng)，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。3.3.可操作性：可操作性：公司內(nèi)部財(cái)力支持公司內(nèi)部財(cái)力支持與外部環(huán)境不沖突與外部環(huán)境不沖突有具體清晰的行動(dòng)方案有具體清晰的行動(dòng)方案二、營銷策劃的基本特點(diǎn)策劃策劃市場(chǎng)營市場(chǎng)營銷策劃銷策劃 （一）超前性（一）超前性 （二）系統(tǒng)性（二）系統(tǒng)性 （三）主觀性（三）主觀性 （四）復(fù)雜性（四）復(fù)雜性 （五）可調(diào)適性（五）可調(diào)適性二、營銷策劃的基本特點(diǎn)策劃策劃超前性超前性對(duì)未來行為的安排對(duì)未來行為的安排：經(jīng)驗(yàn)系統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)系統(tǒng)安全保險(xiǎn)安全保險(xiǎn) 創(chuàng)造系統(tǒng)創(chuàng)造系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)大，效果佳風(fēng)險(xiǎn)大，效果佳對(duì)未來環(huán)境的判斷對(duì)未來環(huán)境的判斷：

5、 形象系統(tǒng)形象系統(tǒng) 對(duì)未來環(huán)境的形象對(duì)未來環(huán)境的形象具體描述具體描述概念系統(tǒng)概念系統(tǒng)通過抽象思維，邏輯通過抽象思維，邏輯推理，總結(jié)定論推理，總結(jié)定論是對(duì)未來環(huán)境的判斷和未來行為的安排二、營銷策劃的基本特點(diǎn)策劃策劃系統(tǒng)性多種營銷要素的立體組合多種營銷要素的立體組合時(shí)間上的前后呼應(yīng)時(shí)間上的前后呼應(yīng)企業(yè)營銷的系統(tǒng)工程二、營銷策劃的基本特點(diǎn)策劃策劃主觀性同一個(gè)體對(duì)同一信息的認(rèn)識(shí)差異同一個(gè)體對(duì)同一信息的認(rèn)識(shí)差異不同個(gè)體對(duì)同一信息的個(gè)體差異不同個(gè)體對(duì)同一信息的個(gè)體差異客體作用于主體之后形成的主觀產(chǎn)物二、營銷策劃的基本特點(diǎn)策劃策劃復(fù)雜性直接經(jīng)驗(yàn)直接經(jīng)驗(yàn)間接經(jīng)驗(yàn)：間接經(jīng)驗(yàn)：廣博的知識(shí)廣博的知識(shí)靈活運(yùn)用靈活運(yùn)用

6、復(fù)雜的智力操作工程二、營銷策劃的基本特點(diǎn)策劃策劃可調(diào)適性執(zhí)行過程中：執(zhí)行過程中：不斷修正不斷修正策劃初期：策劃初期：考慮未來形式考慮未來形式的變化可能性的變化可能性營銷策劃包括營銷策劃包括兩部分：超前兩部分：超前設(shè)計(jì)部分，未設(shè)計(jì)部分，未來完善部分來完善部分三、市場(chǎng)營銷策劃的內(nèi)容體系策劃策劃市場(chǎng)營市場(chǎng)營銷策劃銷策劃基礎(chǔ)策劃市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研策劃策劃市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境策劃策劃戰(zhàn)略策劃市場(chǎng)定位策劃市場(chǎng)定位策劃市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃企業(yè)形象策劃企業(yè)形象策劃顧客滿意策化顧客滿意策化戰(zhàn)術(shù)策劃產(chǎn)品策劃產(chǎn)品策劃價(jià)格策劃價(jià)格策劃分銷策劃分銷策劃促銷策劃促銷策劃創(chuàng)新策劃知識(shí)營銷策劃知識(shí)營銷策劃關(guān)系營銷策劃關(guān)系營銷策

7、劃網(wǎng)絡(luò)營銷策劃網(wǎng)絡(luò)營銷策劃整合營銷策劃整合營銷策劃四、市場(chǎng)營銷策劃的原則 引入案例策劃策劃策劃“野馬”轎車： 1964年，福特汽車公司生產(chǎn)了一種名為野馬的轎車。新產(chǎn)品一經(jīng)推出，購買人數(shù)就打破了美國的歷史記錄，顧客拼命搶購，在不到1年的時(shí)間里，野馬汽車風(fēng)行整個(gè)美國，各地還紛紛成立野馬車會(huì)，甚至商店出售的墨鏡、鑰匙扣、帽子、玩具都貼上了野馬的標(biāo)志。更有趣的是，在一家面包店的門上竟豎了這樣一塊牌子:本店烤餅如野馬汽車般被一搶而光。 為什么野馬汽車如此受人歡迎？這不得不歸功于美國實(shí)業(yè)界巨子雅科卡的出色策劃。四、市場(chǎng)營銷策劃的原則 引入案例策劃策劃一策劃第一階段：概念挖掘 雅科卡1962年擔(dān)任福特汽車公

8、司分部總經(jīng)理后，便策劃生產(chǎn)一種受顧客喜歡的新型汽車。這一念頭是在他對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了充分調(diào)查之后產(chǎn)生的。 前提1：雅科卡在歐洲了解福特汽車公司生產(chǎn)的紅雀太小了，沒有行李箱，雖然很省油，但外形不漂亮。 前提2：第二次世界大戰(zhàn)后，生育率激增.雅科卡預(yù)見今后的10年，整個(gè)汽車的銷售量將會(huì)大幅度增加，而銷售對(duì)象就是年輕人。 前提3：年紀(jì)較大的買主已從滿足經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的車轉(zhuǎn)向追求新款樣式的豪華車。 根據(jù)這些信息策劃小組討論，經(jīng)過集思廣益，一個(gè)清晰的策劃概念產(chǎn)生了：車型要獨(dú)樹一幟；車身要容易辨認(rèn)；要容易操縱；要有行李箱；像跑車，而且還要?jiǎng)龠^跑車。四、市場(chǎng)營銷策劃的原則 引入案例策劃策劃二、策劃第二階段：主題開發(fā) 這

9、種車該取什么名字以吸引顧客呢? 廣告策劃人認(rèn)為，美國人對(duì)第二次世界大戰(zhàn)中的野馬式戰(zhàn)斗機(jī)的名字如雷貫耳，用“野馬”作為新型車的名字妙不可言，能顯示車的性能和速度，有廣闊天地任君闖的味道，最適合地道的美國人放蕩不羈的個(gè)性。 主題野馬確定后，策劃人員又專門設(shè)計(jì)了一個(gè)標(biāo)志安裝在車前護(hù)欄里，這是一個(gè)奔馳的野馬模型，它揚(yáng)起四蹄按順時(shí)針方向奔馳，而不是按美國賽馬時(shí)馬的逆時(shí)針跑法。策劃者認(rèn)為野馬就是野生的馬，不是馴養(yǎng)的馬，不會(huì)循規(guī)蹈矩，總要超越人的正常思維。這正是主題的進(jìn)一步延伸和擴(kuò)展。 在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上也體現(xiàn)主題：集豪華與經(jīng)濟(jì)于一體。四、市場(chǎng)營銷策劃的原則 引入案例策劃策劃三、策劃第三階段：時(shí)空運(yùn)籌 新型車問

10、世之前，福特公司選擇了底特律地區(qū)52對(duì)夫婦，邀請(qǐng)他們到樣品陳列館。這些人的收入屬于中等層次，每對(duì)夫婦都已經(jīng)擁有了一部標(biāo)準(zhǔn)型汽車。公司負(fù)責(zé)人將他們分成若干小組帶進(jìn)汽車樣品陳列館，請(qǐng)他們發(fā)表感想。 摸透消費(fèi)者心理后，雅科卡把售價(jià)定在2368美元，并精心擬定了一系列促銷方案。四、市場(chǎng)營銷策劃的原則 引入案例策劃策劃四、策劃第四階段:推銷說服 第一步，邀請(qǐng)各大報(bào)社的編輯參加從紐約到迪爾伯恩的野馬車大賽，還邀請(qǐng)了100名記者。 第二步，新型野馬車上市的前一天，讓幾乎全部有影響的報(bào)紙用整版篇幅刊登了野馬車廣告。真想不到， “售價(jià)2368美元”。 第三步，從野馬車上市開始，讓各大電視臺(tái)每天不斷地播放野馬車的

11、廣告,使產(chǎn)品家喻戶曉。 第四步，選擇最顯眼的停車場(chǎng)，豎起巨型的廣告牌，上面寫著野馬欄，以引起消費(fèi)者的注意。 第五步，竭盡全力在美國各地最繁忙的15個(gè)飛機(jī)場(chǎng)和200家假日飯店展覽野馬車。 第六步，向全國各地幾百萬福特汽車車主寄送廣告宣傳品。此舉是為了達(dá)到直接促銷的目的，同時(shí)也表示公司忠誠地為顧容服務(wù)的態(tài)度和決心。這一系列鋪天蓋地、排山倒海的廣告活動(dòng)使野馬車風(fēng)行美國。四、市場(chǎng)營銷策劃的原則策劃策劃1、戰(zhàn)略性原則、戰(zhàn)略性原則2、信息性原則、信息性原則3、系統(tǒng)性原則、系統(tǒng)性原則4、時(shí)機(jī)性原則、時(shí)機(jī)性原則5、權(quán)變性原則、權(quán)變性原則6、可操作性原則、可操作性原則7、創(chuàng)新性原則、創(chuàng)新性原則8、效益性原則、效

12、益性原則四、市場(chǎng)營銷策劃的原則策劃策劃1、戰(zhàn)略性原則、戰(zhàn)略性原則 制定營銷策劃時(shí)，必須站制定營銷策劃時(shí)，必須站在營銷戰(zhàn)略的高度去審視。在營銷戰(zhàn)略的高度去審視。案例：波音公司案例：波音公司四、市場(chǎng)營銷策劃的原則策劃策劃2、信息性原則、信息性原則 大量而有效的營銷信息基礎(chǔ)上進(jìn)行大量而有效的營銷信息基礎(chǔ)上進(jìn)行四、市場(chǎng)營銷策劃的原則策劃策劃3、系統(tǒng)性原則、系統(tǒng)性原則 進(jìn)行營銷策劃時(shí)要進(jìn)行營銷策劃時(shí)要系統(tǒng)地分析諸多因系統(tǒng)地分析諸多因素的影響素的影響營銷策劃工作的完成有營銷策劃工作的完成有賴于企業(yè)其他部門的支賴于企業(yè)其他部門的支持和合作持和合作四、市場(chǎng)營銷策劃的原則策劃策劃5、權(quán)變性原則、權(quán)變性原則 19

13、63年2月28日這個(gè)世界照相史上劃時(shí)代的日子，柯達(dá)公司發(fā)明并上市了新相機(jī)(別名“傻瓜機(jī)”)?？删驮诳逻_(dá)的“傻瓜機(jī)”大為走俏的時(shí)候，柯達(dá)做出了出人意料的驚人之舉。公司宣稱：我們不要獨(dú)占傻瓜機(jī)的專利，其技術(shù)全部都可以提供給世界的每個(gè)制造廠商?！?其實(shí)，柯達(dá)公司公開“傻瓜機(jī)”技術(shù)正是該公司策劃?rùn)?quán)變性的體現(xiàn)?？逻_(dá)因傻瓜機(jī)自問世以來，己獲得巨額利潤(rùn)。世界上相機(jī)擁有量己有數(shù)千萬只，而且日本自行研究的傻瓜機(jī)也行將問世，即使不公開其技術(shù)，其他公司也己模仿研制出同類產(chǎn)品。相機(jī)是耐用品，可以重復(fù)使用，而膠卷軟片是一次性使用的，其市場(chǎng)需求越來越大。柯達(dá)收縮精力，全力生產(chǎn)高質(zhì)量的膠卷軟片提供給市場(chǎng)。四、市場(chǎng)營銷策劃的

14、原則策劃策劃洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的效益性原則他在出賣電視轉(zhuǎn)播權(quán)時(shí)運(yùn)用卓越的推銷手段挑起廣播公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，賣出了理想的價(jià)位；別出心裁地出賣了火炬?zhèn)鬟f權(quán)，每公里3000美元；破天荒的大膽提高開、閉幕式門票價(jià)格； 尤伯羅思的全部策劃實(shí)施的結(jié)果是這屆奧運(yùn)會(huì)只花了5.1億美元，卻贏利1.5億美元，他本人也得到紅利47.5萬美元。5、效益性原則、效益性原則 五、市場(chǎng)營銷策劃的步驟策劃策劃Step 4Step 3Step 2Step 1Step 5Step 7Step 6Step 8五、市場(chǎng)營銷策劃的步驟策劃策劃1.了了解現(xiàn)解現(xiàn)狀狀競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)了解：競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率、營競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)了解：競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率、營銷戰(zhàn)略銷戰(zhàn)

15、略產(chǎn)品情況了解：優(yōu)缺點(diǎn)產(chǎn)品情況了解：優(yōu)缺點(diǎn)市場(chǎng)形式了解：銷售狀況、購市場(chǎng)形式了解：銷售狀況、購買動(dòng)態(tài)、市場(chǎng)空間買動(dòng)態(tài)、市場(chǎng)空間宏觀環(huán)境了解宏觀環(huán)境了解分銷情況了解：各種分銷渠道的了解分銷情況了解：各種分銷渠道的了解六、市場(chǎng)營銷策劃的步驟策劃策劃2.分分析情析情況況結(jié)果總結(jié)結(jié)果總結(jié)自身優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)分析自身優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)的分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)的分析去粗取精，去偽存真六、市場(chǎng)營銷策劃的步驟策劃策劃3.制制定目定目標(biāo)標(biāo)營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)企業(yè)整體目標(biāo)企業(yè)整體目標(biāo)六、市場(chǎng)營銷策劃的步驟策劃策劃4.制制定營定營銷戰(zhàn)銷戰(zhàn)略略營銷預(yù)算營銷預(yù)算營銷組合策略營銷組合策略目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略六、市場(chǎng)營銷策

16、劃的步驟策劃策劃6 . 預(yù) 測(cè)效益8 . 撰 寫市場(chǎng)營銷計(jì)劃書7 . 設(shè) 計(jì)控 制 和應(yīng) 急 措施5 . 制 定行 動(dòng) 方案六、市場(chǎng)營銷策劃的方法方法方法1：點(diǎn)子方法 方法方法3：謀略方法方法方法2：創(chuàng)意方法方法方法4：運(yùn)籌學(xué)方法六、市場(chǎng)營銷策劃的方法方法方法1 1：點(diǎn)子方法 點(diǎn)子是指有豐富市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的營銷策劃人員經(jīng)過深思熟慮，為營銷方案的具體實(shí)施所想出的主意與方法。一個(gè)點(diǎn)子往往展現(xiàn)整個(gè)營銷策劃的精華案例：三洋雙門冰箱六、市場(chǎng)營銷策劃的方法方法方法2 2：創(chuàng)意方法 創(chuàng)意方法是指在市場(chǎng)調(diào)研前提下，以市場(chǎng)策略為依據(jù)，經(jīng)過獨(dú)特的心智訓(xùn)練后，有意識(shí)地運(yùn)用新的方法組合舊的要素的過程。是營銷策劃的核心和精髓