年度中零售監(jiān)測(cè)分析報(bào)告概論

1、2003年度中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)零售監(jiān)測(cè)分析報(bào)告概論簡(jiǎn)介： ·本文根據(jù)賽諾市場(chǎng)研究公司監(jiān)測(cè)全國(guó)45個(gè)主要城市306家大中型洗衣機(jī)賣場(chǎng)的零售數(shù)據(jù)整理分析而成。 ·本文涉及所有數(shù)據(jù)僅來(lái)自賽諾所監(jiān)測(cè)的零售領(lǐng)域，而批發(fā)、團(tuán)購(gòu)、工廠直銷等不在其列。賽諾市場(chǎng)研究公司監(jiān)測(cè)渠道涵概專業(yè)家電連鎖機(jī)構(gòu)、傳統(tǒng)商場(chǎng)、新興大型超市、連鎖及非連鎖綜合家電商場(chǎng)等所有洗衣機(jī)零售渠道，但考慮到品牌的均衡性和兼顧性，單一品牌的專賣店不在其列。 ·本文僅為中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)年度監(jiān)測(cè)分析報(bào)告的精要部分，僅作媒體發(fā)表之用，完整的年度報(bào)告由賽諾市場(chǎng)研究公司統(tǒng)一發(fā)布。 報(bào)告說明： ·監(jiān)測(cè)圍：全國(guó)45個(gè)城市30

2、6家大中型家電賣場(chǎng) ·監(jiān)測(cè)時(shí)間：2003年度 指標(biāo)定義： 本報(bào)告把洗衣機(jī)分為半自動(dòng)、波輪全自動(dòng)、滾筒全自動(dòng)和其他共計(jì)4類。 本報(bào)告中涉及到的占有率指標(biāo)、市場(chǎng)份額指標(biāo)，未經(jīng)特殊說明的，均是按零售量指標(biāo)計(jì)算的占有率和市場(chǎng)份額。 本報(bào)告中涉及到的平均價(jià)格指標(biāo)，均是指以零售量為權(quán)數(shù)的加權(quán)平均價(jià)格。 ·由于2003年10月份是整個(gè)年度洗衣機(jī)產(chǎn)品零售的第二個(gè)高峰，所以，我們有意自2002年10月到2003年10月進(jìn)行趨勢(shì)分析。 ·本報(bào)告圖表數(shù)據(jù)除特別注明出處外，均源自賽諾市場(chǎng)研究公司。 一、行業(yè)綜述從賽諾策略研究分析我們得知：2003年度中國(guó)洗衣機(jī)產(chǎn)品比2002年度仍然有較大

3、增長(zhǎng)，雖然同屬“白色家電產(chǎn)品”，但比起空調(diào)和冰箱來(lái)講，整體銷售效果卻并不樂觀。并且隨著國(guó)最大的實(shí)力派洗衣機(jī)生產(chǎn)企業(yè)之一小天鵝的易主，中國(guó)本土洗衣機(jī)品牌的市場(chǎng)份額正在被“洋品牌”一口口地瓜分和吞噬。中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)的全球性整合時(shí)代正式到來(lái)。 僅在今年上半年，受第二次海灣戰(zhàn)爭(zhēng)和國(guó)際局勢(shì)的影響，國(guó)際市場(chǎng)石油價(jià)格的持續(xù)上漲直接導(dǎo)致全球性的銅材、鋁材、鋼材和化工原料的價(jià)格上漲，使各洗衣機(jī)廠商更是雪上加霜。 原定于5月1日?qǐng)?zhí)行的中國(guó)強(qiáng)制認(rèn)證（3C認(rèn)證）因受非典影響而終于推遲至8月1日?qǐng)?zhí)行，給一些原本“不太注重質(zhì)量的小品牌廠家”設(shè)置了一個(gè)“寬進(jìn)嚴(yán)出”的瓶頸，甚至連一些大牌廠家也為此搞得有點(diǎn)手忙腳亂。可見無(wú)論什

4、么時(shí)候都應(yīng)該是“百年大計(jì)，質(zhì)量第一”。 非典在給人們帶來(lái)無(wú)盡恐慌的同時(shí)，也讓人們開始空前地關(guān)注起“健康”的重要性。于是人們開始重新拾起了“講究衛(wèi)生”的好習(xí)慣，勤洗澡（尤其是勤洗手?。⑶趽Q衣等，對(duì)洗衣機(jī)市場(chǎng)的好轉(zhuǎn)起到了一定的拉動(dòng)作用。 但是同時(shí)也不可否認(rèn)的是，各品牌在這種艱難困苦、憂外患的環(huán)境影響下也展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)產(chǎn)洗衣機(jī)的幾乎全軍覆沒就恰恰說明了企業(yè)在除體制之外的市場(chǎng)適應(yīng)能力正在飽受最為嚴(yán)峻的考驗(yàn)。因此，究竟有沒有機(jī)會(huì)再反撲回來(lái)東山再起，像彩電業(yè)一樣成為“國(guó)產(chǎn)化主導(dǎo)地位”或者起碼像空調(diào)業(yè)一樣“土洋摻半”，則是擺在每一個(gè)洗衣機(jī)企業(yè)面前的首要課題。二、年度監(jiān)測(cè)分析1、零售指數(shù)分析： 我們知

5、道，洗衣機(jī)的淡旺季雖不及空調(diào)那么明顯，但也會(huì)隨著季節(jié)的變化而呈現(xiàn)出一定的規(guī)律性。通常情況是，北方市場(chǎng)10月份到來(lái)年4月份由于氣候寒冷而成為洗衣機(jī)銷售的旺季，而59月份則由于夏天的到來(lái)氣候比較炎熱、衣服大多比較輕薄并且多用手洗而成為洗衣機(jī)的銷售淡季；南方市場(chǎng)則由于炎熱時(shí)間長(zhǎng)而往往表現(xiàn)為310月份是銷售淡季和其余時(shí)間是旺季的銷售形態(tài)。當(dāng)然，這里也不排除隨著人們整體生活水平的日益提高和受到“家務(wù)社會(huì)化”的思潮影響，人們更愿意用洗衣機(jī)（尤其是高端的全自動(dòng)或滾筒洗衣機(jī)）洗衣服而在淡季增添的消費(fèi)熱潮，就像人們?cè)诘居捎谘b修住房而仍然大量購(gòu)買空調(diào)一樣。 從圖表1顯示的2003年度中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)零售量指數(shù)動(dòng)態(tài)

6、中我們可以明顯感受到上述結(jié)論的正確性： 無(wú)論是2002年度還是2003年度，縱觀110月份的零售指數(shù)，均呈現(xiàn)出以5月份為“中軸”的較為平緩的“W”形狀。這是因?yàn)?2月份由于天氣比較寒冷，再加上元旦和春節(jié)各廠商的促銷拉動(dòng)，使得洗衣機(jī)在旺季的銷售效果顯著；39月份，天氣逐漸轉(zhuǎn)熱，洗衣機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入淡季，相應(yīng)地其零售銷量也迅速下滑；10月份，天氣重新轉(zhuǎn)涼，再加上各廠商國(guó)慶促銷的拉動(dòng)，零售效果又重新回到高潮。當(dāng)然，從2002年度的1112月份的零售指數(shù)來(lái)看，天氣雖然比10月份更冷，但銷售效果卻并不比10月份高，可見國(guó)慶黃金周促銷活動(dòng)的影響力已經(jīng)開始成為拉動(dòng)人們進(jìn)行耐用品消費(fèi)的主流因素。 在上面我刻意沒有分

7、析5月份的銷售效果，原因是如果單從兩個(gè)年度的零售趨勢(shì)來(lái)看，或者換句話來(lái)說就是如果僅將兩個(gè)年度的5月份進(jìn)行對(duì)比的話，我們很容易就會(huì)像上面的分析方法一樣得出“五一黃金周”促銷拉動(dòng)的影響力這個(gè)簡(jiǎn)單而平常的結(jié)論。但問題是去年的“五一”是真正的黃金周，人們可以大旗鼓地涌向賣場(chǎng)去集中性消費(fèi)，而今年的“五一”期間全國(guó)人民卻都正處在“非典”疫情的“白色恐怖”之中，連國(guó)家都無(wú)奈地取消了已經(jīng)執(zhí)行了10年的“五一長(zhǎng)假”，人們還哪敢大規(guī)模地涌向賣場(chǎng)？但結(jié)果既然已經(jīng)擺在了我們面前，我認(rèn)為應(yīng)該是人們?cè)谧鞒鲆粋€(gè)“冒險(xiǎn)”和“衛(wèi)生”的抉擇：即在加大衛(wèi)生力度的理由面前，許多人最終選擇了一次性冒險(xiǎn)去把洗衣機(jī)搬回家。 2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)動(dòng)

8、態(tài)分析 圖表2中的零售結(jié)構(gòu)月度動(dòng)態(tài)從產(chǎn)品的角度給我們?cè)忈屃酥袊?guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展方向。從2002年10到2003年9月的全年月度分解宏觀來(lái)看，半自動(dòng)、波輪全自動(dòng)和滾筒全自動(dòng)等三大洗衣機(jī)種類基本維持結(jié)構(gòu)平衡，并且在當(dāng)前情況下仍然是波輪全自動(dòng)洗衣機(jī)占絕對(duì)壟斷地位，通常為60以上，說明波輪全自動(dòng)洗衣機(jī)以其優(yōu)良的“性能價(jià)格比”而成為人們的消費(fèi)主流。并且，半自動(dòng)洗衣機(jī)的市場(chǎng)份額有逐漸下降的趨勢(shì)，同時(shí)滾筒全自動(dòng)洗衣機(jī)以其高端產(chǎn)品形象而有所抬頭。當(dāng)然，我們從圖中也能感知到國(guó)慶、元旦、春節(jié)、“五一”等假日消費(fèi)中半自動(dòng)洗衣機(jī)所占份額有所回升，說明在假日消費(fèi)中，沖著降價(jià)、買贈(zèng)等促銷活動(dòng)來(lái)購(gòu)物的往往是低端產(chǎn)品用戶，這

9、與空調(diào)行業(yè)中在節(jié)假日和銷售正旺季銷售的窗機(jī)和壁掛機(jī)往往比柜機(jī)多是同一個(gè)道理。 3、主要品牌零售占有率分析 在圖表3中，我們列出了賽諾全國(guó)零售監(jiān)測(cè)前8位品牌的銷售排名。我們很高興地看到，海爾、小天鵝、榮事達(dá)等三大民族品牌仍然位列前三甲，三者的銷量市場(chǎng)份額高達(dá)50以上。但是同時(shí)我們也看到，緊隨后面的5個(gè)品牌全部被合資品牌占領(lǐng)，盡管他們加起來(lái)的市場(chǎng)份額尚不足30，但他們給消費(fèi)者所傳遞的品牌信息和卻是“除海爾一支獨(dú)秀之外，洗衣機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)成為洋品牌的天下”。 我們還不能忽視的是，圖表3列出的僅僅是銷量排名的TOP8，而不是銷售額的排名。所以，如果我們來(lái)仔細(xì)看看這些品牌都賣的是哪些產(chǎn)品，便不難發(fā)現(xiàn)以西門子

10、為首的合資品牌明顯地占據(jù)了高端產(chǎn)品市場(chǎng)，也就是說，國(guó)產(chǎn)品牌在獲取大規(guī)模銷量的時(shí)候，大部分是半自動(dòng)和波輪全自動(dòng)等中低端產(chǎn)品的功勞。這一點(diǎn)從下面圖表4中的滾筒全自動(dòng)洗衣機(jī)的銷量排名和圖表3整體銷量排名的對(duì)比中也可以明顯的感覺到。 西門子洗衣機(jī)的整體銷量?jī)H占不足5的市場(chǎng)份額，而滾筒全自動(dòng)洗衣機(jī)的銷量卻占高達(dá)33的市場(chǎng)份額，這種強(qiáng)烈的反差使我們看到了西門子對(duì)高端市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位。 海爾的滾筒全自動(dòng)洗衣機(jī)銷量份額排名雖然位列第一，但我們同時(shí)也看到它的整體銷量份額和他的波輪全自動(dòng)產(chǎn)品銷量份額呈現(xiàn)驚人的相似（見圖表5），所以便不難看出海爾的銷售側(cè)重點(diǎn)。通俗點(diǎn)說就是：海爾雖然滾筒全自動(dòng)洗衣機(jī)賣了很多，但主要賣的

11、還是波輪全自動(dòng)洗衣機(jī)。 小天鵝則表現(xiàn)出了另外一種反差景象。小天鵝的波輪全自動(dòng)洗衣機(jī)銷量占20左右的市場(chǎng)份額，但它的滾筒全自動(dòng)產(chǎn)品卻僅占5左右的市場(chǎng)份額，可見，小天鵝洗衣機(jī)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍然是停留在中低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，而對(duì)高端市場(chǎng)沒有體現(xiàn)出太大的“興趣”。并且從整個(gè)年度來(lái)看，無(wú)論是整體市場(chǎng)還是單品市場(chǎng)，均呈現(xiàn)出下滑的趨勢(shì)，這的確不能排除近來(lái)的股權(quán)變更所產(chǎn)生的終端銷售市場(chǎng)動(dòng)蕩。 相反，小鴨洗衣機(jī)卻憑借其納米技術(shù)在滾筒全自動(dòng)洗衣機(jī)市場(chǎng)奪得了一席之地居然占有15左右的市場(chǎng)份額。但它在波輪全自動(dòng)市場(chǎng)和整體市場(chǎng)均“不見經(jīng)傳”，可見，無(wú)論在什么領(lǐng)域都是“術(shù)業(yè)有專攻”啊。 由于半自動(dòng)洗衣機(jī)已經(jīng)像空調(diào)的窗機(jī)一樣逐

12、漸退出銷售主流，所以這里不做太多分析。同時(shí)限于篇幅關(guān)系，價(jià)格走勢(shì)、暢銷機(jī)型等分析項(xiàng)目在這里也不再贅述。三、2004年度銷售預(yù)測(cè)從賽諾對(duì)全國(guó)45個(gè)主要城市306家空調(diào)零售賣場(chǎng)監(jiān)測(cè)結(jié)果和策略分析來(lái)看， 1、總體趨勢(shì)：2004年度中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)前景仍然較為樂觀，但城市市場(chǎng)增速趨緩，而農(nóng)村市場(chǎng)則會(huì)隨著整體價(jià)格水平的下降而有一定的發(fā)展。波輪全自動(dòng)洗衣機(jī)將由城市轉(zhuǎn)向農(nóng)村而成為消費(fèi)主流。同時(shí)滾筒全自動(dòng)洗衣機(jī)則以其便捷和美觀性而為城市消費(fèi)所追捧，最終呈現(xiàn)出城市消費(fèi)的主導(dǎo)趨勢(shì)。 2、市場(chǎng)整合：2003年是中國(guó)洗衣機(jī)生產(chǎn)企業(yè)資本和優(yōu)勢(shì)整合的第一年，“土洋大戰(zhàn)”又步入了一個(gè)新的高度。由資本整合到資源整合，整個(gè)演變過

13、程接下來(lái)將持續(xù)34年，才能出現(xiàn)一個(gè)相對(duì)明朗的競(jìng)爭(zhēng)格局。因此，洗衣機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最殘酷的時(shí)代將出現(xiàn)在2004和2005年，國(guó)產(chǎn)品牌能否東山再起也看這關(guān)鍵的兩年。在洗牌整合過程中，企業(yè)單方面的優(yōu)勢(shì)已不足以支撐企業(yè)生存發(fā)展，要生存發(fā)展關(guān)鍵要靠系統(tǒng)的綜合能力，必須強(qiáng)調(diào)企業(yè)部運(yùn)作的體系化、流程化、制度化和規(guī)化。當(dāng)然，行業(yè)的現(xiàn)狀也給其他行業(yè)的進(jìn)入樹立了壁壘，其他行業(yè)要想沖入洗衣機(jī)業(yè)，也是一個(gè)比較困難的事情。 3、產(chǎn)業(yè)細(xì)分：雖然目前在品牌結(jié)構(gòu)上更多地呈現(xiàn)出了海爾和合資品牌的“土洋一對(duì)多”局面，但小鴨的“只爭(zhēng)高端”也側(cè)面告訴我們一條另辟蹊徑的方向，那就是打產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的主意進(jìn)行產(chǎn)業(yè)細(xì)分，高低端細(xì)分，在某個(gè)領(lǐng)域中做細(xì)做

14、透。在這一點(diǎn)上快速消費(fèi)品行業(yè)的華龍面和日化行業(yè)中的大寶都做出了很好的示。 4、產(chǎn)品升級(jí)：近幾年，行業(yè)進(jìn)入附加功能的概念炒做階段，多數(shù)廠家開始將一些附加功能宣傳成高科技進(jìn)而支持其高價(jià)，如海爾滾筒洗衣機(jī)的“知衣量、識(shí)習(xí)慣”和“模擬手洗”，松下波輪全自動(dòng)洗衣機(jī)的“雙瀑布”等，雖然仍停留在概念的炒作階段，但多數(shù)主流廠家已經(jīng)真正意識(shí)到了產(chǎn)業(yè)升級(jí)的迫切性。畢竟品質(zhì)才是品牌制勝的法寶。 5、關(guān)注健康：非典的爆發(fā)，改變了消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，使健康成為消費(fèi)者首選，對(duì)健康的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其它因素。全民講究衛(wèi)生好習(xí)慣的回歸給洗衣機(jī)行業(yè)也帶來(lái)了較大的銷售契機(jī)。 6、渠道方面： ·家電渠道向大型化、連鎖化，專業(yè)化

15、、集中化發(fā)展。對(duì)城市市場(chǎng)來(lái)說，今后大型的家電連鎖必將成為洗衣機(jī)產(chǎn)品的主流銷售渠道，而過去的在傳統(tǒng)大商場(chǎng)中賣洗衣機(jī)的現(xiàn)象將會(huì)逐漸萎縮。 ·渠道重心從一二級(jí)市場(chǎng)向三四級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。如果我們認(rèn)真審視同屬白色家電的冰箱、空調(diào)和洗衣機(jī)行業(yè)，就不難發(fā)現(xiàn)洗衣機(jī)在三四級(jí)市場(chǎng)甚至是農(nóng)村市場(chǎng)的普及率遠(yuǎn)遠(yuǎn)比另兩個(gè)行業(yè)要高得多。這一方面是農(nóng)村用電長(zhǎng)期緊缺和壟斷高價(jià)所帶來(lái)的“暈輪效應(yīng)”，對(duì)空調(diào)、冰箱作為消耗大量電力的“電老虎”而敬而遠(yuǎn)之，但對(duì)洗衣機(jī)等小功率電器則相對(duì)歡迎，這與彩電作為小功率電器在農(nóng)村市場(chǎng)的普及是同一個(gè)道理。所以，經(jīng)營(yíng)渠道的重心必然向三四級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。 ·去向分類日益明確。在渠道重心向三四

16、級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移的同時(shí)，不同的產(chǎn)品類型其流向必然也日益鮮明。也就是說，滾筒全自動(dòng)洗衣機(jī)等高端產(chǎn)品將重點(diǎn)在一二級(jí)城市銷售而不再白費(fèi)資源地推向三四級(jí)市場(chǎng)，同時(shí)，波輪半自動(dòng)洗衣機(jī)等低端產(chǎn)品將重點(diǎn)投放三四級(jí)市場(chǎng)而不再一二級(jí)市場(chǎng)主推。而波輪全自動(dòng)等中端產(chǎn)品則肩負(fù)起了“比上不足，比下有余”的雙重市場(chǎng)身份。 ·三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)購(gòu)度將逆向影響到渠道經(jīng)銷商對(duì)品牌的選擇性經(jīng)營(yíng)，而這種選擇性將進(jìn)一步逆向推動(dòng)生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)整合和資本重組。 四、總結(jié)語(yǔ)總之，2003年度是洗衣機(jī)行業(yè)難以忘記的一年，不過賽諾相信，只要企業(yè)加大產(chǎn)品的升級(jí)力度，經(jīng)銷商加大整合力度，消費(fèi)者加大對(duì)產(chǎn)品的明確程度，必然會(huì)出現(xiàn)廠家、商家

17、和消費(fèi)者三贏的局面。賽諾將一如既往地關(guān)注并監(jiān)測(cè)全國(guó)家電零售市場(chǎng)，為整個(gè)行業(yè)作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)！2004年洗衣機(jī)市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)在價(jià)格戰(zhàn)浪潮此起彼伏的家電行業(yè)，洗衣機(jī)市場(chǎng)算是一個(gè)風(fēng)平浪靜的避風(fēng)港。我國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)從20世紀(jì)70年代末的起步、80年代的快速增長(zhǎng)、80年代末90年代的迂回到90年代后期的緩慢發(fā)展，經(jīng)歷了一個(gè)完整的生命周期。從90年代末開始，洗衣機(jī)市場(chǎng)規(guī)模始終保持著不慍不火的小幅增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2003年1-10月我國(guó)洗衣機(jī)產(chǎn)量為1431.30萬(wàn)臺(tái)，預(yù)計(jì)全年產(chǎn)量達(dá)到1700多萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)7-8%；預(yù)計(jì)全年國(guó)銷量可達(dá)到1450萬(wàn)臺(tái)左右，同比增長(zhǎng)5%以上，保持著較好的運(yùn)行態(tài)勢(shì)。 一、2003年我國(guó)洗衣

18、機(jī)市場(chǎng)特點(diǎn)對(duì)于即將過去的2003年來(lái)說，洗衣機(jī)行業(yè)發(fā)生的一系列變化也正在暗示著保持了近十年的平穩(wěn)態(tài)勢(shì)正在靜悄悄地發(fā)生著改變，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出以下明顯的特點(diǎn)： 1、憂外患，國(guó)產(chǎn)洗衣機(jī)名牌企業(yè)多生變數(shù) 中國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)已發(fā)展為比較成熟的產(chǎn)業(yè)。與其他家電產(chǎn)品相比較，這一產(chǎn)業(yè)處于一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)并具有優(yōu)勢(shì)的環(huán)境，以海爾、小天鵝、榮事達(dá)等企業(yè)為代表的洗衣機(jī)企業(yè)占據(jù)了國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)主要份額。但是由于2002年以來(lái)出現(xiàn)的原材料大幅漲價(jià)及市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用提高，整個(gè)洗衣機(jī)行業(yè)的生產(chǎn)成本和營(yíng)運(yùn)成本非但不降，反而上升不少。據(jù)估算，每臺(tái)洗衣機(jī)因原材料上漲而使成本上升42元左右，而平均每臺(tái)洗衣機(jī)的價(jià)格卻下降了50元左右。再加上國(guó)產(chǎn)品

19、牌受到外資品牌的強(qiáng)勢(shì)沖擊，國(guó)產(chǎn)洗衣機(jī)名牌企業(yè)紛紛陷落。年初，曾經(jīng)是洗衣機(jī)行業(yè)六巨頭之一的海棠電器集團(tuán)股份因債務(wù)問題宣告破產(chǎn)；4月，國(guó)知名的洗衣機(jī)品牌小鴨電器因連續(xù)虧損2.7億元變?yōu)椤癝T”公司面臨重組；7月，曾列國(guó)銷量前三甲的榮事達(dá)洗衣機(jī)，被法國(guó)EL-CO公司“收編”;曾經(jīng)10年贏利的國(guó)產(chǎn)洗衣機(jī)行業(yè)老大的小天鵝，2002年出現(xiàn)了巨額虧損，于2003年8月被迫易主斯威特。國(guó)產(chǎn)洗衣機(jī)企業(yè)經(jīng)受了前所未有的憂外患的沖擊，整個(gè)洗衣機(jī)行業(yè)出現(xiàn)了分化、裂變的大趨勢(shì)。 2、中外品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，高端市場(chǎng)劍拔弩 面對(duì)龐大的中國(guó)市場(chǎng)，西門子、惠而浦、松下、伊萊克斯、LG等諸多歐洲品牌和日品牌依托其先進(jìn)的技術(shù)和強(qiáng)大的品

20、牌優(yōu)勢(shì)與國(guó)品牌展開了激烈的爭(zhēng)奪，一場(chǎng)新變局在國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)悄然發(fā)生。國(guó)外品牌的價(jià)格從遙不可及逐漸被大中城市的消費(fèi)人群所接受。以海爾、小天鵝等為代表的國(guó)產(chǎn)洗衣機(jī)雖然在中低檔市場(chǎng)上占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但是高檔洗衣機(jī)市場(chǎng)份額大部分被國(guó)際品牌占領(lǐng)。面對(duì)洋品牌的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，國(guó)產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)品牌的占有率逐年下降，危機(jī)進(jìn)一步顯現(xiàn)。 在高端的滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)上，一些早期在市場(chǎng)推出滾筒洗衣機(jī)的國(guó)品牌由于缺乏成熟的技術(shù)支撐，雖然被冠以諸多概念，但往往是曇花一現(xiàn)、褒貶不一。外資品牌則以雄厚的技術(shù)實(shí)力為基礎(chǔ)打入中國(guó)市場(chǎng)，以西門子為代表的電腦滾筒技術(shù)已經(jīng)成為市場(chǎng)發(fā)展主流；與此同時(shí)，國(guó)品牌也不輕易放棄這一高利潤(rùn)的大蛋糕。以海爾為代表的國(guó)品牌

21、相繼推出高科技含量的電腦滾筒洗衣機(jī)加入爭(zhēng)奪行列。從賽諾零售監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)看，2003年國(guó)品牌和國(guó)外品牌幾乎各占半壁江山，但和往年相比，國(guó)品牌占有率呈明顯的下降趨勢(shì)。 3、滾筒與波輪交戰(zhàn)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基本維持穩(wěn)定 賽諾家電零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，波輪全自動(dòng)洗衣機(jī)自1998年以來(lái)，一直保持著六成左右的市場(chǎng)份額，在中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。盡管在2002年至2003年廠家對(duì)滾筒洗衣機(jī)的推廣力度較大，但2003年滾筒洗衣機(jī)的市場(chǎng)表現(xiàn)并不象預(yù)測(cè)的那么樂觀，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)基本上還是維持在原有狀態(tài)。雖然有調(diào)查研究的結(jié)果顯示：2003年城市居民家庭預(yù)期購(gòu)買滾筒洗衣機(jī)的比例高達(dá)43.5%，但在實(shí)際購(gòu)買過程中，價(jià)格這一主導(dǎo)因素仍

22、然是妨礙購(gòu)買預(yù)期轉(zhuǎn)化成實(shí)際購(gòu)買力的主要影響因素。另有調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：城市居民家庭購(gòu)買滾筒洗衣機(jī)的預(yù)期價(jià)格在2000元以下的比例占預(yù)期購(gòu)買洗衣機(jī)家庭的72.2%；預(yù)期價(jià)格在2000元的比例占預(yù)期購(gòu)買洗衣機(jī)家庭的18.8%?，F(xiàn)在市場(chǎng)上滾筒洗衣機(jī)的價(jià)格基本在2000元3000元左右，這個(gè)價(jià)格離消費(fèi)者預(yù)期購(gòu)買的價(jià)格還存在著差距。因此滾筒洗衣機(jī)要取得行業(yè)主導(dǎo)地位，除了要改變我國(guó)居民洗衣習(xí)慣和加大產(chǎn)品推廣力度外，降低成本而推動(dòng)價(jià)格下浮，也是滾筒洗衣機(jī)在中小城市大圍普及的必要條件。 4、新品不斷、亮點(diǎn)頻頻：產(chǎn)品呈現(xiàn)三大熱點(diǎn)與四大特征 一直以來(lái)，洗衣機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是以技術(shù)為主導(dǎo)，在技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)下，產(chǎn)品更新?lián)Q代

23、的步伐逐年加快。2003年洗衣機(jī)新產(chǎn)品呈現(xiàn)出消毒、節(jié)水、數(shù)字化三大熱點(diǎn)與洗衣智能化、水流方式多樣化、洗衣方式創(chuàng)新化、設(shè)計(jì)更趨人性化四大特征。 相對(duì)于傳統(tǒng)洗衣機(jī)而言，智能洗衣機(jī)可以根據(jù)衣物重量及纖維類別不斷調(diào)整注水量，使最佳水量與適量洗衣粉完全溶解，從而達(dá)到量佳濃度，實(shí)現(xiàn)衣物充分浸泡，其可以模仿人的感覺，包括思維和判斷能力。目前，市場(chǎng)上洗衣機(jī)的水流方式也是多樣化，如滾筒洗衣機(jī)采用“搓揉”技術(shù)，即通過波輪旋轉(zhuǎn)產(chǎn)生正向向外的水流，松散洗滌衣物，同時(shí)，桶的旋轉(zhuǎn)方向卻相反，產(chǎn)生向的水流，使衣物遠(yuǎn)離桶壁。衣物不再與桶壁發(fā)生摩擦，使衣物懸浮于水的“中央”。在人們的印象里，無(wú)論是手洗還是機(jī)洗，洗衣服都要用洗衣

24、粉，這是無(wú)可爭(zhēng)議的事實(shí)。但是目前市場(chǎng)上出現(xiàn)一種不用洗衣粉的洗衣機(jī)，創(chuàng)造了一種全新的洗衣方式。在人性化方面，洗衣機(jī)的設(shè)計(jì)更加強(qiáng)調(diào)以人為本，從家居環(huán)境的配套性、操作使用的便利性充分考慮，真正將洗衣服這瑣碎繁雜的事情變得簡(jiǎn)單起來(lái)。 二、2004年洗衣機(jī)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)1、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)將出現(xiàn)變數(shù)：大中城市率先進(jìn)入滾筒洗衣機(jī)普及時(shí)代 隨著我國(guó)城市居民收入和生活水平的逐步提高，對(duì)高質(zhì)量、高品質(zhì)生活的普遍追求，著裝需求也向著高檔化的趨勢(shì)發(fā)展。再加上經(jīng)過近幾年各生產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)教育和大力推廣，在大中城市消費(fèi)者的洗衣觀念正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，滾筒洗衣機(jī)以其低磨損率、能夠加熱洗、可洗高檔面料的衣物而越來(lái)越受到消費(fèi)者的追捧。在歐洲，

25、滾筒洗衣機(jī)占有率達(dá)100%，占有率為90%，曾以波輪洗衣機(jī)為主的日本，滾筒洗衣機(jī)近來(lái)市場(chǎng)份額快速上升，已達(dá)到20以上的份額，而且正以每年60的速度增長(zhǎng)；在國(guó)，2002年的滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)份額占了近40，2003年預(yù)計(jì)將高達(dá)60；亞洲發(fā)達(dá)國(guó)家的家電發(fā)展經(jīng)歷表明滾筒是世界洗衣機(jī)發(fā)展的大趨勢(shì)，因此一些專家甚至預(yù)言，滾筒洗衣機(jī)將在2004年大圍進(jìn)入尋常百姓家。事實(shí)上滾筒洗衣機(jī)的發(fā)展并沒有專家預(yù)言的那樣快，但在大中城市，滾筒洗衣機(jī)將率先進(jìn)入普及時(shí)代已是不爭(zhēng)的事實(shí)。唯一的制約因素價(jià)格也將會(huì)在近兩年有突破性的進(jìn)展，目前就已有2000元以下的滾筒洗衣機(jī)上市。在2004年大中城市居民對(duì)滾筒洗衣機(jī)需求將大幅度的增長(zhǎng)

26、，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的固有格局將在所松動(dòng)。 2、以“數(shù)字式”倡導(dǎo)高端市場(chǎng)消費(fèi)潮流 隨著計(jì)算機(jī)和以軟件為核心的數(shù)字技術(shù)的誕生，一股數(shù)字化革命浪潮正在迅速席卷全球。而我國(guó)也不能例外，近年來(lái)，數(shù)字電視正在取代傳統(tǒng)CRT電視、數(shù)字相機(jī)也正普及到千家萬(wàn)戶，數(shù)字滾筒洗衣機(jī)也將引領(lǐng)高端市場(chǎng)的消費(fèi)潮流，并將逐步取代普通洗衣機(jī)。 滾筒洗衣機(jī)的發(fā)展大致經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：機(jī)械式電腦式數(shù)字式。從洗衣機(jī)發(fā)展史上看，數(shù)字式滾筒洗衣機(jī)是未來(lái)滾筒洗衣機(jī)發(fā)展的方向。數(shù)字式洗衣機(jī)所有程序是由電腦板來(lái)控制，洗衣機(jī)電腦程控器置微電腦芯片，通過軟件編程，實(shí)現(xiàn)洗衣機(jī)的各項(xiàng)洗滌功能。和電腦式洗衣機(jī)不同的是其設(shè)置多種精確的智能傳感器，能模仿人類的感

27、知功能及思維對(duì)洗衣程序進(jìn)行控制。 數(shù)字式滾筒洗衣機(jī)和電腦式滾筒洗衣機(jī)在功能上有著本質(zhì)的區(qū)別，首先，“數(shù)字式”具備自選功能，用戶可以自由選擇洗滌衣量、洗滌時(shí)間等，其次，“數(shù)字式”具備智能記憶功能，能夠記憶用戶的洗衣習(xí)慣，最后是它還有多重智能保護(hù)功能，可以保護(hù)衣服不被損傷。由此可見，“數(shù)字式”滾筒的確存在著前兩種滾筒無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。它使洗衣機(jī)的功能更加強(qiáng)大，然而卻更加容易操作。因此，2004年數(shù)字式滾筒洗衣機(jī)將是各企業(yè)和商家爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)的焦點(diǎn)。 3、以“技術(shù)戰(zhàn)”主導(dǎo)市場(chǎng)，市場(chǎng)價(jià)格逐步走低 在相對(duì)成熟的洗衣機(jī)行業(yè)其營(yíng)銷策略早以超脫了低級(jí)乏術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格戰(zhàn)。而是心照不宣的采用科技創(chuàng)新、市場(chǎng)細(xì)分、工業(yè)設(shè)計(jì)

28、等進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，正是這些與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方式相同的策略使國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)日趨成熟。由于洗衣機(jī)行業(yè)品牌集中度較高，目前前三大品牌海爾、小天鵝、榮事達(dá)的市場(chǎng)占有率約占60%左右，領(lǐng)導(dǎo)品牌的成熟和理性以及洗衣機(jī)產(chǎn)品的價(jià)格需求缺乏彈性兩大關(guān)鍵要素決定了洗衣機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)一直以來(lái)是以技術(shù)戰(zhàn)為主導(dǎo)。尤其是滾筒洗衣機(jī)的行業(yè)進(jìn)入門檻較高，國(guó)滾筒洗衣機(jī)廠家至今只有10家左右，這也決定了滾筒洗衣機(jī)的主流將是技術(shù)戰(zhàn)。 在價(jià)格方面，洗衣機(jī)雖然不像黑電和空調(diào)那樣爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，但其價(jià)格也呈逐年下降趨勢(shì)。根據(jù)賽諾家電零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，半自動(dòng)洗衣機(jī)的平均價(jià)格從從1999年的823元下降到目前的558元，降幅達(dá)32%。全自動(dòng)波輪洗衣機(jī)的平均

29、價(jià)格從1999年的1709元下降到目前的1375元，降幅達(dá)19.5%，而全自動(dòng)滾筒洗衣機(jī)的平均價(jià)格從1999年的3306元下降到目前的2983元，降幅為9.8%。市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)再加上技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)價(jià)格下滑，預(yù)計(jì)2004年洗衣機(jī)市場(chǎng)整體價(jià)格仍呈穩(wěn)步下降趨勢(shì)。 4、城市與農(nóng)村市場(chǎng)高低端截然分明，滾筒機(jī)和波輪機(jī)共存 我國(guó)幅原遼闊，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不很不平衡，地區(qū)差異和城鄉(xiāng)差異明顯。因此，我國(guó)是一個(gè)非常特殊的市場(chǎng)，據(jù)有關(guān)資料顯示，我國(guó)城市居民每百戶家庭擁有洗衣機(jī)在90臺(tái)以上，市場(chǎng)已接近飽和，但是產(chǎn)品更新和較高層次的新增需求依然非常旺盛。我國(guó)家電產(chǎn)品在20世紀(jì)80年代末或90年代初期經(jīng)歷了一次銷售高峰期，經(jīng)過10

30、年左右時(shí)間的使用，這些家電已經(jīng)接近或超過了設(shè)計(jì)壽命，現(xiàn)在正步入更新?lián)Q代的高峰期。作為80年代末90年代初主導(dǎo)產(chǎn)品波輪雙缸洗衣機(jī)的替代產(chǎn)品全自動(dòng)滾筒洗衣機(jī)等中高端產(chǎn)品將是大城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)中小城市消費(fèi)者的首選。而在我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)，目前我國(guó)農(nóng)村每百戶家庭擁有洗衣機(jī)不足30臺(tái)，市場(chǎng)正處于成長(zhǎng)期，對(duì)低價(jià)位洗衣機(jī)的潛在需求極為可觀。價(jià)格在幾百元到一千元左右的雙缸和全自動(dòng)波輪為主的低端產(chǎn)品仍然會(huì)是農(nóng)村市場(chǎng)的主流。然而，目前受到消費(fèi)觀念和購(gòu)能力的制約，農(nóng)村市場(chǎng)的很大一部分還不能馬上啟動(dòng)。 因此，我國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)在很長(zhǎng)一段時(shí)期，還將是滾筒機(jī)與波輪機(jī)共存的局面，在城市和農(nóng)村仍然存在著較大的消費(fèi)差距，高端產(chǎn)品和中低端產(chǎn)品將共同滿足不同的細(xì)分市場(chǎng)需求?？梢詳嘌?004年，在中低端市場(chǎng)，成本優(yōu)勢(shì)將是企業(yè)維持生存的唯一利器，而在高端市場(chǎng)，技術(shù)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)將是企業(yè)獲得利潤(rùn)