方便面行業(yè)分析報告-20100906

1、行業(yè)分析報告2010年9月5日1、方便面行業(yè)概述3.1.1 方便面市場的增長與前景31.2 方便面市場的增長主要來自于三、四、五級市場的增長41.3 方便面市場價格變動.7.1.4 方便面市場銷售渠道分析8.1.5 消費者分析8.2.方便面行業(yè)競爭格局9.2.4 主要廠商介紹及市場份額9.2.5 主要廠商的優(yōu)勢區(qū)域102.6 主要廠商的比較和分析一一康師傅/福滿多112.7 主要廠商的比較和分析華龍1.32.8 主要廠商的比較和分析統(tǒng)一：141、方便面行業(yè)概述1.1方便面市場的增長與前景中國方便面市場容量在過去5年保持相對穩(wěn)定的增長。據(jù)統(tǒng)計，整個方便面市場的銷售收入從2000年的人民幣145億

2、元增長到2009年的人民幣443億元，復合年增長率為13.2%;銷售數(shù)量從2000年的192億包增長到2009年的431億包，復合年增長率為9.4%。圖1:2000-200/中國方便面市場容量包億億人民幣資料來源：中國食品科學技術協(xié)會經過多年發(fā)展，從總體上來看，方便面行業(yè)近年的增長更多的體現(xiàn)在結構性的升級和產品價格調整而非簡單的量的提升。原因在于，一方面隨著居民收入水平的提高，飲食習慣開始從“吃飽”轉為“吃好”，對更健康美味食品的需求提升，降低了對以充饑為主要食用目的的方便面的需求；另一方面，方便面滲透鄉(xiāng)鎮(zhèn)村居民的日常生活，消費總量趨于穩(wěn)定。圖2:人均消費量國家對比世界各國人均方便面消費量Co

3、untry/Region2009銷量（億包）2006人口數(shù)（億人）人均方便面消費量（包/人.年）China.HongKong40S.613.23b0Indonesia139.32.262.5Japan53,41,34L9VIetna*430.851.1RepublicofKorea134.80.57k9數(shù)據(jù)來源：2010世界面業(yè)大會圖3:日本方便面歷史分析II木廳佗liiW場的發(fā)展.比12（1060-2009）人均徜艮數(shù)據(jù)來源：2010世界面業(yè)大會從圖2可知，從人均消費量來看，在有傳統(tǒng)消費面食習慣的亞洲地區(qū)，中國人均消費方便面的數(shù)量是最低的，因此還有相當大的提升空間。從日本方便面市場的歷史發(fā)展

4、來看，日本同樣經歷了一段時間的消費量停滯期，隨著產品結構的調整和提升，個人消費量也隨之提升。目前中國方便面市場中容器面（價格、品質較高）占比10%消費結構和人均消費量均接近1973年的日本，如果主流廠商加快產品升級的步伐，可望在未來的幾年內進一步提升人均消費量和消費總量。1.2方便面市場的增長主要來自于三、四、五級市場的增長AC尼爾森將方便面市場劃分為特級市場、一級市場、二級市場、三級市場和四級市場等5級市場。圖4:市場劃分定義市場地區(qū)范圍特級市場北京、上海、）州、深圳、武漢、成都、杭州和南京八大城市一級市場其余的省會城市、計劃單列市，如大連、青島、廈門、寧波等和浙江省的溫州、廣東省的東莞以及

5、重慶、大津兩個直轄市二級市場全國的地級市和浙江、江蘇、廣東省的縣級市三級市場其余地區(qū)的縣級市四、五級市場全國農村地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)圖5:分城市層領的方便面鋅作額%20082009價格6增長42O-2曰級城市口級城市C級域帶銷量增長%數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森二級城市（地級市）占據(jù)了最大的方便面市場份額，但是三、四、五級市場（縣級市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)）增長迅猛。研究表明，在特級、一級城市，食品行業(yè)的品類豐富性和多樣性不斷提高，新的替代產品的涌現(xiàn)分流了一部分方便面用戶，方便面作為禮品等需求逐年下降，在部分經濟水平較高地區(qū)幾近消失。而在三級以下城市及農村市場，隨著居民收入的提高，消費水平不斷提升，方便面越來越多成為日常消費品

6、，呈現(xiàn)銷量和銷價俱升的格局。圖6:分城市層級的方便面增長動因分析域市|.i鄉(xiāng)鎮(zhèn)A稅城市數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森所有級別城市的增長都主要由價格的提升進行推動，三、四級城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場銷量呈現(xiàn)增長，而二級及以上城市市場則呈現(xiàn)了明顯的銷量萎縮?？钌髡?quot;人均茸吧"古中俄長串觀村居民A均消野性真的埼氏率（W）數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局奧美中國發(fā)布的針對中國4-6級城市的最新研究報告深入中國。報告指出，占有中國37%人口的縣級市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)（46級城市），其消費文化和零售業(yè)態(tài)不僅和上海、北京等大城市迥異，并且和中小城市（2-3級城市）也多有不同。2008年中國鄉(xiāng)村消費者的年均可支配收入為5791人民幣

7、，并且在當年上半年保持著10.3%勺增長速度（HSBC,ChinaEconomicSpotlight,Aug2008。這證明中國的4-6級市場存在著巨大的市場潛力”數(shù)據(jù)表明農村居民消費支出增長高于城市居民，但農村居民的人均消費水平遠遠低于城市居民，農村市場消費潛力巨大。方便面市場價格變動從歷史數(shù)據(jù)來看，方便面的平均價格不斷提升，從2006年開始，每年的均價提升幅度都超過10%,超過CPI指數(shù)，面粉的漲幅（平均每年漲價7%）,棕楣油平均漲幅（波動較大，但平均漲幅低于面粉的漲價幅度）。預計未來方便面平均價格將會延續(xù)過去幾年來的趨勢，進一步攀升。主要的推動因素來自于原材料成本的上升迫使廠家提升價格提

8、升以及消費者的消費升級帶動的主力價格帶的遷移。圖8:方便面價格上升（元/包）數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森羅蘭貝格圖9主要原料的價格走勢數(shù)據(jù)來源：有關統(tǒng)計資料方便面市場銷售渠道分析傳統(tǒng)渠道的食雜店仍然是方便面銷售的主要渠道，銷售占比達到60%以上,但在特級、一級、二級城市，現(xiàn)代渠道已經逐漸成為主流渠道。但在三、四、五級市場傳統(tǒng)渠道仍然占據(jù)絕對的份額。圖10:分集道的方便面銷售額占比數(shù)據(jù)來源：Ac尼爾森消費者分析根據(jù)羅蘭貝格的消費者研究和項目組的實地訪談發(fā)現(xiàn)：方便面在地級市（二線城市）里，主要作為臨時充饑的食品，零星購買為主，方便面送禮的風俗已經消失了，在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)村里，有一批方便面的重度消費者以它為早餐或主

9、食之一，他們以整箱購買為主，個別地方有拿方便面做壽面回禮的風俗。地級市區(qū)的消費者高價面（2元袋面，3.5元桶面）普通接受；經濟相對發(fā)達的縣城城區(qū)對2元面的接受程度也很高，2元產品是僅次于1元面的價格帶，但也有部分縣城還以1元為主導價格帶；而在鄉(xiāng)鎮(zhèn)村，1元占絕對主導地位，2元面的接受度明顯低。湖南、四川地區(qū)消費對容器面的非常偏好，甚至在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，容器面的銷售能達到市場總量的一半。2,方便面行業(yè)競爭格局主要廠商介紹及市場份額方便面行業(yè)近5年來行業(yè)集中度不斷提高，愈來愈呈現(xiàn)寡頭壟斷的格局，四家主要廠商的份額從2006年的64%上升到78%。市場集中度的提高，一方面反映了市場成熟度的提升，另一方面也體現(xiàn)了

10、市場競爭。從康師傅的市場份額變動可以看出，前四大廠商的市場份額增長超過13%,康師傅不僅將這13%盡收囊中，而且進一步從華龍和統(tǒng)一手中攫取了超過2%的市場份額，進一步拉開了領跑者和跟隨梯隊的差距。白象的市場份額增長了3%,從第三、四位上升到第二，銷售規(guī)模和華龍并駕齊驅。圖11：主要廠商銷售規(guī)模和市場份額京項目2006200720032009康師傅融隹收入（億美元.未稅;10.5314.E320.S523.08F百官顛（億人民幣,含猊）9723130581156.6018629市場份額銷額，31.9437.341/7%48.3%統(tǒng)一融售收入C億人民幣，未稅：32.1124.4622.0521.2

11、1浦官額匚億人民幣，含稅）25.8728.6125.3024.81而場玲莉1£銷領.X）85B2%6.426.5白象有若收入（:億人民幣，未稅）22.6529.18330436.46若隹頡（億人民幣，合稅）26.5034.1438.6642.60而場份額（銷額，%）8.7.9,7>IL*華龍的售收入C億人民幣，未稅）38.4G-13-17也36.75君若額匕人民幣,含稅）45.0D59.00Sfi.OD43JOO市場份頷C銷頷，%）14.316.914.0%11.3行業(yè)消售額3(150口*49974oono3S200行業(yè)前四所占銷領份頷53.8%72.171.77.TO數(shù)據(jù)來源

12、：AC尼爾森、行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森幾乎對于所有品牌，B級城市（二級城市）都是其主要的細分市場，銷量占比超過25%。相對于其他品牌，白象的主要銷售份額來自鄉(xiāng)鎮(zhèn)，且三級以下市場占據(jù)其65%的銷售額。盡管康師傅和福滿多（康師傅的子品牌）分別定位與中高、中低市場，但是由于其渠道覆蓋的廣泛性，在整個市場層級的分布上還是呈現(xiàn)了較為均衡的局面主要廠商的優(yōu)勢區(qū)域四大主要廠商各自都有較為優(yōu)勢的區(qū)域，康師傅在特級城市、一二級城市占有主要份額，華東和華南是其傳統(tǒng)的優(yōu)勢區(qū)域；白象在河南的市場分額超過60%,在山東也有接近50%的市場份額，同時在河北、吉林、安徽和蘇北地區(qū)較有競爭力；華龍的傳統(tǒng)優(yōu)勢區(qū)域是河北和東

13、北；統(tǒng)一聚焦在高端市場，同時在湖南等個別區(qū)域表現(xiàn)出色。從區(qū)域市場來看，傳統(tǒng)方便面大省仍然繼續(xù)保持強勢地位，并且增長快于市場整體水平，預示著區(qū)域格局的相對穩(wěn)定圖13:主要省份的方便面銷售規(guī)模及增長(2009vs.2008)%銷售額增長2009VS.200810-18J四川.江蘇6一河北,山東東北北京河南4安徽山西2天律湖南01.廣東、顰市場規(guī)模2H111'1占比咯0.02.55.Q7.510.012.5150重點省份:市場規(guī)模占全國市場份額超過5韓其他省份數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森羅蘭貝格四川.江善河北%山東*東北北京安徽天津湖南陜西河南*山西*廣東2.3主要廠商的比較和分析一一康師傅/福滿多

14、相比較其他競爭對手，康師傅對于現(xiàn)代渠道最為重視，并且利用這一渠道優(yōu)勢不斷強化品牌形象和市場地位。隨著現(xiàn)代渠道的發(fā)展，康師傅將不斷強化其對現(xiàn)代渠道的掌控，保持其渠道優(yōu)勢，在一、二線城市，康師傅對于統(tǒng)一和華龍具有絕對的優(yōu)勢。圖14:康師傅產品價格定位變動200820092009年7月，康師傅主導了新一輪的價格調整，其主要產品由1.8元提高到2.0元這一調整幾乎從根本上將原有市場的主力細分市場之一從1.8-1.9成功的提升到1.9-2.0其中又以2.0為核心價格段，成功打開了袋面的市場空間令人吃驚的是，這一調整幾乎沒有引起市場銷量的下降，市場僅出現(xiàn)2%的負增長。這一調整的另一個重要影響是，市場明確形

15、成了1.0-1.1和1.8-2.0網個價格帶，而且合計市場份額從51%提升到62%康師傅通過提價拓展了市場發(fā)展空間，也進一步明確了其中高端面的市場定位，1.8元以上的袋面占總體方便面銷售的比例從29%!高到52%,占袋面銷售的84%。預計在短期內，康師傅將進一步鞏固這一市場定位，并通過新產品的推出，不斷試探更高端的市場。作為與康師傅配合的低端品牌，福滿多的側重點在于1元左右的低端市場，盡針對1.0-1.2）的核心市場在福滿多產品中的占比從38%曾長到46%,一方面承接了康師傅升級后消費下移消費者，一方面也從該價格段的競爭對手中攫取了部分市場份額（福滿多1.0-1.2）介格段的市場份額從18%曾

16、長到20%）雖然是市場領先的品牌，康師傅也有不足之處，由于成本的問題，盡管在縣一級市場都有康師傅的代理商，但是主要依賴廣告來拉動銷售，依靠二級批發(fā)商進行下一層分銷。因此，在河南、山東等地，鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農村售點康師傅和福滿多幾無陳列。因此，底端品牌福滿多長期停滯在10多億的銷售規(guī)模，未形成規(guī)模，單獨核算的話長期虧損，只能起到牽制白象和華龍的作用。通過我們實地的訪談發(fā)現(xiàn)：康師傅在現(xiàn)代渠道發(fā)達的二線、三線市場都有明顯的優(yōu)勢，在傳統(tǒng)渠道里保持了超過對手的鋪貨率；同時用買斷貨架的方式在侵蝕白象和其他品牌的排面，是所有人的敵人；在有些地方如湖南，統(tǒng)一是其主要對手，在華北和東北，今麥郎華龍和白象是其主要對手。在2

17、元價格帶上，康師傅將對手遠遠拋在后面，特別是在縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，康師傅基本獨舞于此；在1元價格帶上，主要是白象與今麥郎的爭奪，各地互有勝負此外，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)村市場，存在大量的地區(qū)小廠品牌、仿冒品牌，分流了不少對價格敏感的低收入消費者。主要廠商的比較和分析華龍長期以來僅次于康師傅，居于第二位的華龍在2007年到達市場份額最高點16.9%,以后2年一路下滑，2009年銷售規(guī)模和白象基本持平，市場份額滑落到11.3%。圖15:威伶麥醺麟的懿螂硼vs.09/6-10/5)華加鉞靴狀雌橫勢(08/W9/5VS.09/8-10/5)2曦20092晚2009數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森羅蘭貝格盡管傳統(tǒng)渠道仍然占了華龍64%的市

18、場份額，但是通過今麥郎品牌的市場營銷和推廣，華龍在不斷擴大現(xiàn)代流通渠道的比例。由于投入過大，華龍目前在現(xiàn)代流通渠道尚難以盈利，更多是將其定位于品牌宣傳。傳統(tǒng)渠道仍然是其盈利的主要來源。從城市分布來看，華龍與康師傅比較接近，大約不同層級分布約20%的銷售，其中B城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)高于平均水平相對來說，B級城市的市場地位在提升，其份額從26%提升到27%。值得注意的是，華龍的整體銷售規(guī)模在這個時期是下降的，體現(xiàn)在特級、一級市場華龍對康師傅居于劣勢地位，在三級城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農村市場，華龍的市場份額丟失給了白象。由于歷史沿革以及企業(yè)經營中存在的大量不規(guī)范情況，華龍的方便面業(yè)務沒有上市的可能。主要廠商的比較和分析統(tǒng)一：作為四家主要競爭者中份額最小的一家，從市場表現(xiàn)上看，近年統(tǒng)一呈現(xiàn)出集中戰(zhàn)略，渠道上集中于現(xiàn)代流通、城市