商務(wù)策劃概述與市場營銷課

1、2002年年10月月20日日深圳深圳智高點(diǎn)智高點(diǎn)商務(wù)策劃商務(wù)策劃營銷策劃營銷策劃戰(zhàn)略策劃戰(zhàn)略策劃融資策劃融資策劃生態(tài)策劃生態(tài)策劃管理策劃管理策劃策劃人才發(fā)展策劃人才發(fā)展企劃組織企劃組織創(chuàng)意創(chuàng)意方法策略方法策略策劃原則與立場策劃原則與立場思維與工作思維與工作WBSA規(guī)范規(guī)范資資本本線線人人本本線線 菲利普菲利普科特勒在市場營銷管理科特勒在市場營銷管理（亞洲版）中把營銷（亞洲版）中把營銷（marketing）定義定義為：為：個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其其所需所欲所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。之

2、物的一種社會(huì)和管理過程。l生產(chǎn)觀念l產(chǎn)品觀念l推銷觀念l市場營銷觀念l社會(huì)營銷觀念l導(dǎo)入期導(dǎo)入期l成長期成長期l成熟期成熟期l衰退期衰退期 進(jìn)行周密細(xì)致的市場調(diào)查、整理判進(jìn)行周密細(xì)致的市場調(diào)查、整理判斷是策劃成功的必要前提和基礎(chǔ)。斷是策劃成功的必要前提和基礎(chǔ)。一大兩?。阂淮髢尚。簭暮暧^上分析從宏觀上分析市場市場機(jī)會(huì)和現(xiàn)狀；機(jī)會(huì)和現(xiàn)狀；從微觀上分析從微觀上分析目標(biāo)人群目標(biāo)人群和和競爭產(chǎn)品競爭產(chǎn)品是市場調(diào)查和分析研究的重點(diǎn)。是市場調(diào)查和分析研究的重點(diǎn)。 在進(jìn)行一個(gè)產(chǎn)品或項(xiàng)目的立項(xiàng)時(shí)，需要收在進(jìn)行一個(gè)產(chǎn)品或項(xiàng)目的立項(xiàng)時(shí)，需要收集整理市場信息，從而判斷市場的容量、潛集整理市場信息，從而判斷市場的容量、

3、潛力和項(xiàng)目前景，結(jié)合市場競爭的激烈程度、力和項(xiàng)目前景，結(jié)合市場競爭的激烈程度、市場的現(xiàn)狀、變化和趨勢以及企業(yè)自身情況市場的現(xiàn)狀、變化和趨勢以及企業(yè)自身情況等，分析是否存在切入市場的機(jī)會(huì)，以最終等，分析是否存在切入市場的機(jī)會(huì)，以最終判斷項(xiàng)目的可行性和價(jià)值。判斷項(xiàng)目的可行性和價(jià)值。SWOT分析法：優(yōu)勢分析法：優(yōu)勢Strength、弱點(diǎn)弱點(diǎn)Weakness、機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)Opportunities、威脅威脅Threats）l大眾化營銷正走向死亡大眾化營銷正走向死亡l產(chǎn)品多樣化營銷產(chǎn)品多樣化營銷l目標(biāo)市場營銷目標(biāo)市場營銷另外：另外：l補(bǔ)缺營銷（飲料）補(bǔ)缺營銷（飲料）l本地化營銷（酒類）本地化營銷（酒類）l一

4、對一營銷（一對一營銷（CRM）l自我營銷自我營銷l11種品牌的洗衣清潔劑種品牌的洗衣清潔劑（汰漬、快樂、博德、甘、埃拉、德洗、奧克雪多、索羅、醉膚特、象牙雪和碧浪）。l八種品牌的香皂八種品牌的香皂（風(fēng)趣、海岸、象牙、舒膚佳、佳美、奧莉油、柯克斯和拉瓦）；l六種洗發(fā)香波六種洗發(fā)香波（普萊爾、海飛絲、象牙、波特、潘婷和維多賽神）；l四種牙膏（四種牙膏（佳潔士、格利、肯頗利特和登奎爾）l四種液體碗碟清潔劑四種液體碗碟清潔劑l四種咖啡四種咖啡l三種地板清潔劑；三種地板清潔劑；l三種衛(wèi)生紙三種衛(wèi)生紙l二種除臭劑二種除臭劑l二種食用油二種食用油l二種織物柔軟劑二種織物柔軟劑l二種一次性尿片二種一次性尿片

5、消費(fèi)者是市場營銷的最后裁判，消費(fèi)者導(dǎo)消費(fèi)者是市場營銷的最后裁判，消費(fèi)者導(dǎo)向已經(jīng)是市場營銷人員的常識(shí)，制訂好的策劃向已經(jīng)是市場營銷人員的常識(shí)，制訂好的策劃方案必須要對目標(biāo)人群有充分的了解。方案必須要對目標(biāo)人群有充分的了解。 首先，在地理上確定展開銷售的區(qū)域；其首先，在地理上確定展開銷售的區(qū)域；其次，要確定消費(fèi)者群體的數(shù)量和人文特點(diǎn)；再次，要確定消費(fèi)者群體的數(shù)量和人文特點(diǎn)；再次，要描述其內(nèi)在心理特點(diǎn)；最后，要描述其次，要描述其內(nèi)在心理特點(diǎn)；最后，要描述其外在行為表現(xiàn)特征。外在行為表現(xiàn)特征。 經(jīng)過明確以上四個(gè)問題，就基本明確了產(chǎn)經(jīng)過明確以上四個(gè)問題，就基本明確了產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者環(huán)境。品的潛在消費(fèi)者環(huán)

6、境。 l地理變量東南西北城市農(nóng)村氣候特點(diǎn)l人文因素年齡、性別教育、收入、職業(yè)民族、風(fēng)俗、家庭社會(huì)階層l心理因素生活方式個(gè)性l行為因素使用時(shí)機(jī)關(guān)注度利益使用者狀況、使用率、態(tài)度、準(zhǔn)備程度、忠誠度 l急著用（需求強(qiáng)烈）l看得中（認(rèn)同）l信得過（信賴）l買得起（有購買力）l用得上（有潛在需求） 俗話說俗話說“知已知彼，百戰(zhàn)不殆知已知彼，百戰(zhàn)不殆”，通過對競爭產(chǎn)品的調(diào)查研究，可以明確通過對競爭產(chǎn)品的調(diào)查研究，可以明確主要競爭對手及了解其營銷方案、產(chǎn)品主要競爭對手及了解其營銷方案、產(chǎn)品定位、廣告主題、媒體安排、廣告支出、定位、廣告主題、媒體安排、廣告支出、促銷手段等資料，以便針對性地制定競促銷手段等資料

7、，以便針對性地制定競爭策略。爭策略。 傻瓜策劃學(xué)、冤家互生論傻瓜策劃學(xué)、冤家互生論電腦電腦陳佩斯陳佩斯培訓(xùn)培訓(xùn)策劃案策劃案新馬泰新馬泰消委會(huì)消委會(huì)音樂會(huì)音樂會(huì)產(chǎn)品的內(nèi)涵：有用性、物質(zhì)性、附加屬性的統(tǒng)一：產(chǎn)品的內(nèi)涵：有用性、物質(zhì)性、附加屬性的統(tǒng)一：有用性，即消費(fèi)者真正要購買的服務(wù)或利益。有用性，即消費(fèi)者真正要購買的服務(wù)或利益。 物質(zhì)性，即產(chǎn)品的物化形態(tài)。物質(zhì)性，即產(chǎn)品的物化形態(tài)。附加屬性，是指產(chǎn)品附加的服務(wù)和利益附加屬性，是指產(chǎn)品附加的服務(wù)和利益。 立體掌握產(chǎn)品的外延：立體掌握產(chǎn)品的外延：時(shí)間上：明確產(chǎn)品的生命周期時(shí)間上：明確產(chǎn)品的生命周期空間上：明確產(chǎn)品的組合空間上：明確產(chǎn)品的組合l將無差異產(chǎn)

8、品進(jìn)行產(chǎn)品差異化將無差異產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品差異化l產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道、形象差異化產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道、形象差異化l差異化建立的標(biāo)準(zhǔn)差異化建立的標(biāo)準(zhǔn)（重要、明晰、優(yōu)越、可溝通、不易模仿、可支（重要、明晰、優(yōu)越、可溝通、不易模仿、可支付、盈利性）付、盈利性）l獨(dú)特的銷售主張（獨(dú)特的銷售主張（USP）對于對于“人們?yōu)槭裁磿?huì)購買某一產(chǎn)品人們?yōu)槭裁磿?huì)購買某一產(chǎn)品”這一問題，這一問題，被人們普遍接受的就有馬斯洛提出的被人們普遍接受的就有馬斯洛提出的“需要層次理需要層次理論論”。在這一理論模式中，認(rèn)為人類最基本的需求。在這一理論模式中，認(rèn)為人類最基本的需求（吃飯、喝水、性、生存、健康）必須首先被滿足，（吃飯

9、、喝水、性、生存、健康）必須首先被滿足，但它們一旦被滿足之后，高層次的需要（愛與歸屬、但它們一旦被滿足之后，高層次的需要（愛與歸屬、被尊重、自我實(shí)現(xiàn)）就會(huì)在人類行為中扮演主要的角被尊重、自我實(shí)現(xiàn)）就會(huì)在人類行為中扮演主要的角色。色。在實(shí)際生活中我們發(fā)現(xiàn)，有的產(chǎn)品之所以成為名在實(shí)際生活中我們發(fā)現(xiàn)，有的產(chǎn)品之所以成為名牌，很重要的一個(gè)方面在于它具有豐厚的、獨(dú)特的文牌，很重要的一個(gè)方面在于它具有豐厚的、獨(dú)特的文化內(nèi)涵。如可口可樂的美國文化，勞斯化內(nèi)涵。如可口可樂的美國文化，勞斯萊斯的貴族文萊斯的貴族文化，萬寶路的牛仔文化，耐克的運(yùn)動(dòng)文化化，萬寶路的牛仔文化，耐克的運(yùn)動(dòng)文化 l以武俠小說大師金庸先生的

10、得意之作鹿鼎記中的主人公“韋小寶”為原型。l嬉皮而又不失可愛。l處世不守規(guī)矩，但對朋友仗義，有正義感。l最大的愛好就是對美女來者不拒，一生娶了七個(gè)老婆。l機(jī)智、頑皮、灑脫，不虛偽、不做作。 廣告是營銷的廣告是營銷的“武器武器”和和“工具工具”，要通過媒體向目標(biāo)消費(fèi)者清楚、準(zhǔn)確、要通過媒體向目標(biāo)消費(fèi)者清楚、準(zhǔn)確、生動(dòng)地傳達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)勢。因此，制造武生動(dòng)地傳達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)勢。因此，制造武器也就十分重要。器也就十分重要。宏觀廣告策劃是指從市場調(diào)查到廣告發(fā)布宏觀廣告策劃是指從市場調(diào)查到廣告發(fā)布的全過程；的全過程；微觀廣告策劃是指廣告的制作與發(fā)布。微觀廣告策劃是指廣告的制作與發(fā)布。推薦幾本書：推薦幾本書：l大

11、衛(wèi)奧格威奧格威談廣告l克勞德霍普金斯科學(xué)的廣告l瓦爾特玄納特廣告奏效的奧秘l約翰卡普斯增加19倍銷售的廣告創(chuàng)意法 幾篇系列廣告抓住患者患此類疾病后不勝其煩的特點(diǎn)，以“泌尿系感染不要煩”為標(biāo)題，分別針對不同的細(xì)分人群，分為市井篇、打工篇、白領(lǐng)篇、家庭篇、治療篇、季節(jié)篇等，配以不同的民謠內(nèi)容，展現(xiàn)了產(chǎn)品鮮明的個(gè)性特點(diǎn)和文化內(nèi)涵，獲得了患者的認(rèn)同感并形成了深刻記憶，使之在激烈的市場競爭中脫穎而出。最近有點(diǎn)煩火車晚點(diǎn)！找工作難！談朋友失戀！打麻將輸錢！鄰居夜半歌聲！老婆臉色難看！手機(jī)掉了！皮鞋要爛！現(xiàn)在又得了這病，叫什么泌尿系感染！抓緊時(shí)間治一治，又遇上街頭小報(bào)！游醫(yī)騙錢！真夠人煩！氣大傷身，不要煩，

12、希爾安大敗毒幫你擺脫煩惱。什么？效果好不好？那你接著往下看 結(jié)婚六七年，離鄉(xiāng)背井出外謀生，就為了日子好過，老婆孩子多點(diǎn)錢花。整天的工作真得很累，生活又單調(diào)乏味，前不久不小心得了這病，心里恨自己，又著急，雖然有人說這是多數(shù)男人會(huì)得的病。有病早治，聽說有一種專用藥，叫希爾安大敗毒 做人老實(shí)，為人仔細(xì)，工作認(rèn)真，生活注意，領(lǐng)導(dǎo)好評，老婆滿意。但這幾天怎么一天小便十幾次？怎么坐立不安，下面不適？越描越黑！越想越煩！同事議論！老婆難纏！人生怎么就這么難！人生不如意十之八九，關(guān)鍵時(shí)候及早下手，希爾安幫你擺脫煩惱 最令泌尿系感染患者頭疼的是，這病好象都是同一個(gè)毛病，就是治來治去治不好！吃藥！打針！激光！冷凍

13、！大醫(yī)院！小門診！老教授！小偏方！但這病就象割韭菜一樣，割了又長，割了又長，反反復(fù)復(fù)，花錢不少，麻煩不少。斬草當(dāng)然要除根，希爾安大敗毒幫你擺脫煩惱 “泌尿系感染不要煩”的系列廣告并不是簡單地逗樂，嘩眾取寵，而是以輕松詼諧的風(fēng)格，采用灰色幽默的手法，進(jìn)行與患者間的一種深層次的文化溝通。 “泌尿系感染不要煩”的系列廣告從目標(biāo)人群的行為特征和文化特點(diǎn)入手，是對 傳統(tǒng)醫(yī)藥廣告模式進(jìn)行了突 破和創(chuàng)新，通過賦予產(chǎn)品獨(dú) 特的文化內(nèi)涵，表現(xiàn)出一種 詼諧風(fēng)趣的廣告風(fēng)格，開創(chuàng) 了的醫(yī)藥廣告的新形式。 借力打力：此方法也就是教材中“促銷定位”里的“融資營銷法”。送式營銷法：日本人的慣用策略、強(qiáng)生的血糖儀、買水送飲水

14、機(jī)等。拉銷法：糖尿病防治咨詢，測血糖登記。新聞實(shí)證法：腦白金（還錢、軟文章）無限連鎖介紹法：安利?！皬V告”與“促銷”是建立在產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，互相配合，相互促進(jìn)的。報(bào)紙：“泌尿系感染不要煩”的系列平面廣告。電臺(tái)講座節(jié)目：樹立正確的治療觀念和性觀念。有卡通“小寶”形象的電視廣告。 藥店燈箱、宣傳畫等戶外形式。 800免費(fèi)咨詢電話：由專業(yè)的醫(yī)生24小時(shí)值班回答患者的問題；希爾安長期門診：為患者進(jìn)行檢查治療。 以上宣傳方式共同形成了以“小寶文化”為核心的整合營銷傳播。 l產(chǎn)品定價(jià)的三種方法： 成本導(dǎo)向 需求導(dǎo)向 競爭導(dǎo)向l價(jià)格策略： 快速撇脂 緩慢撇脂 快速滲透 緩慢滲透l囚徒困境l市場中的博弈價(jià)格

15、戰(zhàn)（可口可樂、百事可樂）（中國家電、殺毒軟件）美蘇軍備競賽貿(mào)易保護(hù)l實(shí)行長期的低價(jià)策略，對同類產(chǎn)品的不良競爭進(jìn)行有力的回?fù)?。l積極在廣東擴(kuò)展終端銷售渠道，在全省范圍開展了代銷購銷工作，成功地靠“薄利多銷”進(jìn)一步擴(kuò)大了市場份額和銷售量，保證了總體利潤的穩(wěn)中有升。 l4P產(chǎn)品（Product）價(jià)格（Price）渠道（Place）促銷（Promotion） l4C顧客（Consumer） 成本(Cost) 便利(Convenience) 溝通(Communication) l4R關(guān)聯(lián)（Relevancy） 反應(yīng)（Respond） 關(guān)系（Relation） 回報(bào)（Return） 及時(shí)拍攝投放小寶“情

16、景劇”電視廣告，巧妙借勢，因勢利導(dǎo)，使希爾安大敗毒膠囊伴隨著小寶與康熙的熱播而名揚(yáng)四方。 將電視片中的人物形象引入平面廣告中，取代了原有的卡通形象，有效地深化了整合營銷傳播；開通了廣州市內(nèi)免費(fèi)送貨熱線，深化了服務(wù)營銷；與省內(nèi)各大醫(yī)藥公司和連鎖藥店建立良好的終端合作關(guān)系，并與廠方保持良好溝通，同時(shí)協(xié)有關(guān)部門的關(guān)系，深化了關(guān)系營銷。依照廣東樣板市場的成功案例，公司先后開拓了江蘇、福建、海南、河南、山東等其它國內(nèi)市場。希爾安大敗毒以其獨(dú)特的文化內(nèi)涵、鮮明的產(chǎn)品個(gè)性、別具一格的廣告風(fēng)格以及報(bào)紙、電臺(tái)、電視等多種有效的整合營銷手法在各個(gè)地區(qū)的市場營銷中均取得了成功。l希爾安大敗毒膠囊在市場中取得了現(xiàn)實(shí)的

17、成功，但從策劃案中可以看出，希爾安僅僅是走到了品牌的邊緣，而沒有再邁進(jìn)關(guān)鍵的一步。l沒有進(jìn)行品牌操作的原因有三：l一是不想做：希爾安是我們的代理產(chǎn)品。l二是不好做：泌尿類（性?。┊a(chǎn)品。l三是不會(huì)做：品牌的意識(shí)在我們的頭腦中并不清晰，品牌的作用我們并沒有完全的意識(shí)到。1、概念戰(zhàn)2、出身戰(zhàn)3、廣告戰(zhàn)4、價(jià)格戰(zhàn)5、口水戰(zhàn)6、阻擊戰(zhàn)中國營銷界僅用了中國營銷界僅用了2020年便走過了西方發(fā)年便走過了西方發(fā)達(dá)國家近百年的營銷發(fā)展歷程，數(shù)以千萬達(dá)國家近百年的營銷發(fā)展歷程，數(shù)以千萬計(jì)的營銷人是被市場經(jīng)濟(jì)的大潮裹挾著、計(jì)的營銷人是被市場經(jīng)濟(jì)的大潮裹挾著、被動(dòng)地完成其人生角色定位的。被動(dòng)地完成其人生角色定位的。短短短短2020年的時(shí)間，從營銷水平上看，社年的時(shí)間，從營銷水平上看，社會(huì)尚不足以形成良好而專業(yè)的教育體系，會(huì)尚不足以形成良好而專業(yè)的教育體系，理論的研究與實(shí)戰(zhàn)的總結(jié)也都難以跟上日理論的研究與實(shí)戰(zhàn)的總結(jié)也都難以跟上日益迫切的需求；而從市場現(xiàn)狀上看，速成益迫切的需求；而從市場現(xiàn)狀上看，速成的中國營銷所遺留的的中國營銷所遺留的“歷史欠賬歷史欠賬”，必，必然會(huì)導(dǎo)致在更高水平的市場競爭期出現(xiàn)普然會(huì)導(dǎo)致在更高水平的市場競爭期出現(xiàn)普遍性的營銷能