戴爾品牌分析報(bào)告

1、戴爾品牌分析報(bào)告班級(jí)：廣告學(xué)四班 學(xué)號(hào)：410107010410 姓名：景會(huì)興1） 戴爾在整合營(yíng)銷傳播理論的運(yùn)用方面的成功表現(xiàn)：戴爾品牌介紹戴爾（Dell），是一家總部位于美國(guó)得克薩斯州朗德羅克的世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)，由邁克爾戴爾于1984年創(chuàng)立。戴爾以生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、銷售家用以及辦公室電腦而聞名，不過(guò)它同時(shí)也涉足高端電腦市場(chǎng)，生產(chǎn)與銷售服務(wù)器、數(shù)據(jù)儲(chǔ)存設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備等。戴爾公司于1992年進(jìn)入財(cái)富雜志500家之列，戴爾因此成為其中最年輕的首席執(zhí)行官。戴爾公司目前名列財(cái)富雜志500家的第48位。自1995年起，戴爾公司一直名列財(cái)富雜志評(píng)選的“最受仰慕的公司”，2001年排名第10位。2011年上升至第6

2、位。2013年2月6日，戴爾創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官邁克爾戴爾（Michael Dell）與全球技術(shù)投資公司銀湖（Silver Lake）合作收購(gòu)戴爾。戴爾產(chǎn)品理念激發(fā)人類潛能 這是技術(shù)的終極意義，也是戴爾所做一切的源動(dòng)力。戴爾深信，無(wú)論普通人、機(jī)構(gòu)，還是社區(qū)，只要使用合適的工具，掌握一定的技能，一切皆有可能。此理念激勵(lì)著人們、社區(qū)乃至全球不斷進(jìn)步。我們的環(huán)保行動(dòng)，帶動(dòng)世界范圍內(nèi)的客戶加入環(huán)保行列，為資源匱乏的年輕人提供技術(shù)、教育和培訓(xùn)，讓他們的潛能得到充分的發(fā)揮。了解更多關(guān)于戴爾作為企業(yè)公民所做的努力，和我們一起發(fā)現(xiàn)新的更好的方式，讓世界變得更美好。戴爾的渠道千萬(wàn)不要認(rèn)為戴爾沒(méi)有渠道；千萬(wàn)

3、不要認(rèn)為戴爾重視渠道。對(duì)于渠道的發(fā)展趨勢(shì)，戴爾認(rèn)為，經(jīng)銷商要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式，變成純粹的服務(wù)提供者。在戴爾看來(lái)，既從服務(wù)賺錢又想靠硬件銷售獲利就是腳踩兩只船，這是他不允許的。戴爾的渠道叫做VAR（增值服務(wù)渠道），主要為戴爾做服務(wù)和增值工作。戴爾為用戶配置和服務(wù)能力相當(dāng)強(qiáng)，但為什么用戶還要請(qǐng)VAR為他們做這項(xiàng)工作呢？因?yàn)榇鳡柹钌畹叵嘈?，VAR做的是戴爾的標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)中的一部分，他們能用更專業(yè)的服務(wù)隊(duì)伍來(lái)補(bǔ)充自己在市場(chǎng)覆蓋面和服務(wù)精力上的缺陷。整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者進(jìn)行有效的溝通，以營(yíng)銷傳播管理者為主體所展開(kāi)的傳播戰(zhàn)略。整合營(yíng)銷傳播有廣義

4、、狹義之分。根據(jù)國(guó)際國(guó)內(nèi)不同的市場(chǎng)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境等不同，策略也有所不同。整合營(yíng)銷傳播是營(yíng)銷策劃的體現(xiàn)，是打造強(qiáng)勢(shì)品牌的途徑。整合營(yíng)銷傳播（簡(jiǎn)稱IMC），是指將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化的過(guò)程。整合營(yíng)銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋于營(yíng)銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)，另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給顧客。其中心思想是以通過(guò)企業(yè)與顧客的溝通滿足顧客需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)實(shí)現(xiàn)促銷宣傳的低成本化，以高強(qiáng)沖擊力形成促銷高潮。整合營(yíng)銷傳播

5、并不是最終目的，而只是一種手段，其根本就在于以消費(fèi)者為中心。在整個(gè)傳播活動(dòng)中，它的內(nèi)涵具體表現(xiàn)在四個(gè)方面：第一，以消費(fèi)者資料庫(kù)為運(yùn)作基礎(chǔ)。第二，整合各種傳播手段塑造一致性“形象”。第三，以關(guān)系營(yíng)銷為目的。第四，以循環(huán)為本質(zhì)。 DELL網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷案例演示了在當(dāng)今社會(huì)的互聯(lián)網(wǎng)讓營(yíng)銷力量得到了極大的釋放，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷如此深刻地融入企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式之中。Dell公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略迎合了時(shí)代的潮流，利用了先進(jìn)科技發(fā)展其網(wǎng)絡(luò)銷售，可謂是開(kāi)直銷之先河，抓住了商機(jī)。DELL整合營(yíng)銷案例：DELL是國(guó)際個(gè)人電腦銷售排名第一的公司，DELL公司除了門店直接銷售PC外，最主要的營(yíng)銷方式就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，據(jù)了解DELL公司每

6、年絕大部分營(yíng)業(yè)額就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。DELL公司是由年僅19歲的企業(yè)家邁克爾戴爾創(chuàng)立的，他是計(jì)算機(jī)業(yè)內(nèi)任期最長(zhǎng)的首席執(zhí)行官，他的銷售理念是非常簡(jiǎn)單，那就是：按照各戶要求制造計(jì)算機(jī)，并且向客戶直接發(fā)貨，使公司更能明確的了解客戶要求，然后以最快的速度作出回應(yīng)。這個(gè)直接的商業(yè)模式消除了中間商，這樣就減少了不必要的成本和時(shí)間。 直銷的另一個(gè)好處就是能充分了解到客戶的需求并對(duì)其作出快速響應(yīng)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，商家的產(chǎn)品從定位、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等階段就能充分吸納用戶的要求和觀點(diǎn)，而用戶的使用心得也能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)很快的在產(chǎn)品的定位、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)中反映出來(lái)DELL公司的設(shè)計(jì)，開(kāi)發(fā)，生產(chǎn)，營(yíng)銷，維修和支持一系列從筆記本電腦到工作站的

7、個(gè)人計(jì)算機(jī)顯示，每一個(gè)系統(tǒng)都是根據(jù)客戶的個(gè)別要求而量身訂做的。因此在美國(guó)，DELL公司是商業(yè)用戶，政府部門，教育機(jī)構(gòu)個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)名列第一的主要個(gè)人計(jì)算機(jī)供應(yīng)商。電腦軟硬件產(chǎn)品是十分適用于網(wǎng)絡(luò)直銷，首先，網(wǎng)絡(luò)用戶大多數(shù)是電腦發(fā)燒友，對(duì)于這類信息最為熱衷，再加上電腦產(chǎn)品的升級(jí)換代快，使得這一市場(chǎng)有著永不衰退的增長(zhǎng)點(diǎn)。戴爾充分利用這點(diǎn)，利用互聯(lián)網(wǎng)推廣其直銷訂購(gòu)模式，憑借著出色網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展模式，一舉超越所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為全球銷售第一的計(jì)算機(jī)公司。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，戴爾以“直效營(yíng)銷Be Direct”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式為基礎(chǔ)，加以強(qiáng)大的營(yíng)銷推廣，在中國(guó)市場(chǎng)上起得了迅猛的發(fā)展，僅次聯(lián)想、方正之后，成為中國(guó)P

8、C市場(chǎng)第三大巨頭。2） 戴爾在品牌整合營(yíng)銷傳播的訴求點(diǎn)與其定位點(diǎn)是一致的品牌訴求:是關(guān)于品牌精神和內(nèi)涵的一種責(zé)任語(yǔ)言。在品牌營(yíng)銷體系中，訴求占有重要地位。一句好的訴求往往讓消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)生深刻印象，促進(jìn)其購(gòu)買，形成良好傳播，積淀無(wú)形的品牌價(jià)值；反之，一個(gè)沒(méi)有良好訴求的品牌則像一個(gè)沒(méi)有一雙美麗眼睛的姑娘，縱然漂亮但總是缺少些靈氣。因此，長(zhǎng)期以來(lái)，無(wú)論是什么行業(yè)的企業(yè)，大多都對(duì)訴求非常看重。正是在這種認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上，作為專業(yè)服務(wù)農(nóng)業(yè)龍頭的品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，方圓對(duì)此非常重視，長(zhǎng)期以來(lái)不僅為上百家農(nóng)業(yè)龍頭量身定做了訴求，而且不少訴求如“有事沒(méi)事逗你玩”“誠(chéng)者大成”等訴求在業(yè)內(nèi)引起了強(qiáng)烈反響，成為企業(yè)開(kāi)拓市

9、場(chǎng)中的利器。品牌定位維度：市場(chǎng)定位、價(jià)格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。按品牌定位方法（左圖）：“河洛品牌烙印法”品牌一詞源于古挪威文，意為烙印。品牌定位最深層面是能在消費(fèi)者心智中代表什么，即強(qiáng)勢(shì)品牌烙印。 品牌定位是在企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。換言之，即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置，當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時(shí)，比如在炎熱的夏天突然口渴時(shí)，人們會(huì)立刻想到“可口可樂(lè)”紅白相間的清涼爽口。品牌定位的理論來(lái)源于“定位之父”、全球頂級(jí)營(yíng)銷

10、大師杰克特勞特首創(chuàng)的戰(zhàn)略定位。戴爾在品牌整合營(yíng)銷傳播的訴求點(diǎn)與其定位點(diǎn)基本上是一致的。戴爾品牌整合營(yíng)銷傳播的訴求點(diǎn)訴求點(diǎn)是: 國(guó)際品質(zhì)，高科技和多功能賣點(diǎn)。戴爾的定位點(diǎn)也是高產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。戴爾產(chǎn)品在整合英雄阿德傳播中應(yīng)該更注重從產(chǎn)品的訴求點(diǎn)中尋找準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，進(jìn)而對(duì)品牌定位，以求得更好的營(yíng)銷及品牌傳播效果。3)戴爾品牌傳播對(duì)品牌形象的影響戴爾的品牌傳播有助于提高企業(yè)品牌形象：品牌傳播使建立在目標(biāo)消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，迎合了消費(fèi)者的利益，引發(fā)消費(fèi)者的興趣和關(guān)注。戴爾在做品牌營(yíng)銷時(shí)特別強(qiáng)調(diào)品牌的高質(zhì)量及其優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，迎合了大眾的心理要求。戴爾的品牌傳播是明確的目的性傳播，給目標(biāo)消費(fèi)者留

11、下深刻的印象。戴爾的品牌傳播主要是介紹產(chǎn)品的高質(zhì)量?jī)?yōu)等售后服務(wù)，給廣大消費(fèi)者留下了深刻的印象。與目標(biāo)消費(fèi)者的雙向溝通，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)價(jià)值、品牌的認(rèn)同。品牌傳播的同時(shí)要想到消費(fèi)者的訴求，消費(fèi)者想要什么樣的筆記本什么樣的服務(wù)，所以戴爾的品牌傳播很好的做到了溝通，進(jìn)而進(jìn)行產(chǎn)品推廣。與目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)系的建立，鞏固了企業(yè)的品牌形象。有信任才會(huì)有機(jī)會(huì)，正是通過(guò)品牌傳播使大眾對(duì)戴爾系列的產(chǎn)品有了基本的了解，才會(huì)對(duì)該品牌形象豎起大拇指。良好的品牌傳播可以溝通受眾之間的情感，加強(qiáng)受眾對(duì)品牌的聯(lián)系，加深受眾對(duì)品牌的印象，提升品牌的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度。有時(shí)消費(fèi)者購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，不僅要獲得產(chǎn)品的某種功能，更要的是想通過(guò)

12、品牌表達(dá)自己的價(jià)值主張，展示自己的生活方式。由此可見(jiàn)，戴爾的在樹(shù)立良好的品牌的形象的時(shí)候，不能忽視在品牌傳播中所起到的作用。品牌傳播是為了更好的叫消費(fèi)者了解品牌，使戴爾在消費(fèi)者心中樹(shù)立良好的形象，從而才能夠使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生信任，然后產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，進(jìn)而達(dá)到了品牌傳播的效果。4）品牌資產(chǎn)的維持或提升，需要營(yíng)銷宣傳或營(yíng)銷活動(dòng)的支持。品牌資產(chǎn)（Brand Equity）是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的一系列資產(chǎn)與負(fù)債。它主要包括5個(gè)方面，即品牌忠誠(chéng)度、品牌認(rèn)知度、品牌知名度、品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)（如商標(biāo)、專利、渠道關(guān)系等），這些資產(chǎn)通過(guò)多種方式向消費(fèi)者

13、和企業(yè)提供價(jià)值。著名品牌戰(zhàn)略專家翁向東先生指出，品牌資產(chǎn)除了包括上述幾個(gè)方面內(nèi)容以外，還應(yīng)包括品牌溢價(jià)能力、品牌盈利能力。在品牌資產(chǎn)金字塔中，最終能夠?yàn)槠放浦鲙?lái)豐厚的利潤(rùn)，獲取更多市場(chǎng)份額的便是品牌忠誠(chéng)度和品牌溢價(jià)能力這兩大資產(chǎn)。品牌忠誠(chéng)度和品牌的溢價(jià)能力屬于結(jié)果性的品牌資產(chǎn)，是伴隨品牌知名度、認(rèn)可度、品牌聯(lián)想這三大品牌資產(chǎn)創(chuàng)建后的產(chǎn)物。品牌資產(chǎn)就是消費(fèi)者關(guān)于品牌的知識(shí)。它是有關(guān)品牌的所有營(yíng)銷活動(dòng)給消費(fèi)者造成的心理事實(shí)。 品牌價(jià)值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區(qū)別于同類競(jìng)爭(zhēng)品牌的重要標(biāo)志。邁克爾波特在其品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中曾提到：品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價(jià)值上，或者說(shuō)品牌核心價(jià)值也

14、是品牌精髓所在。下圖是2011年品牌價(jià)值對(duì)比分析圖：排名品牌指數(shù)趨勢(shì)1聯(lián)想512592戴爾180583華碩175944惠普15364 5蘋果128706索尼95257宏基58028東芝47319三星436910神州166711Gateway162712海爾118313方正78514富士通71515清華同方491 從圖表中我們可以清晰地看到，2011年聯(lián)想品牌以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)站在第一的位置，戴爾產(chǎn)品的品牌價(jià)值排在第二名，雖然落后聯(lián)想很多，但是和2011年對(duì)比是上升的趨勢(shì)，可見(jiàn)戴爾在需求者心目中的綜合形象包括其屬性、品質(zhì)、檔次(品位)、文化、個(gè)性等很多綜合方面是呈上升趨勢(shì)的，是良好的。品牌整合營(yíng)銷傳播

15、對(duì)戴爾電腦的品牌價(jià)值起到了很好的作用，提高了品牌形象，厚積了品牌資產(chǎn)，為戴爾在市場(chǎng)上的整體形象做了良好的基礎(chǔ)，同時(shí)也提高了戴爾的市場(chǎng)占有率，達(dá)到了良好的營(yíng)銷效果。下圖是2012年品牌價(jià)值對(duì)比分析圖：排名品牌指數(shù)趨勢(shì)1聯(lián)想421292ThinkPad248643華碩157424戴爾15087 5惠普128706蘋果95257索尼58028宏基47319東芝436910三星392811神州277012海爾100413Gateway94514富士通68015方正587 從圖表中我們可以看到，在2012年的品牌價(jià)值排行榜中聯(lián)想仍是遙遙領(lǐng)先其他品牌，同時(shí)，我們也可以清晰地看到戴爾在和去年的對(duì)比中是呈下降

16、的趨勢(shì)，由2011年的第二名下降到第四名，指數(shù)也隨之下降了2971。 戴爾自從將公司的發(fā)展戰(zhàn)略中心從PC銷售轉(zhuǎn)移到IT服務(wù)之后，品牌價(jià)值在過(guò)去的四年里持續(xù)縮水。 據(jù)有關(guān)的數(shù)據(jù)分析，雖然現(xiàn)在戴爾仍然是世界上最主要的PC生產(chǎn)者之一，但是，2012年的第二季度出貨量和去年同期相比下降了11.5%。除此之外，戴爾還推出了智能手機(jī)，不過(guò)，這款設(shè)備已經(jīng)在今年3月停止在美國(guó)銷售了。雖然戴爾有這樣那樣的問(wèn)題，但是根據(jù)戴爾的2012財(cái)年的報(bào)告顯示，作為戴爾發(fā)展戰(zhàn)略最重要的業(yè)務(wù)企業(yè)方案和服務(wù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了6%，收入達(dá)到了186億美元。這幾乎占到了戴爾毛收入的30%，所以戴爾的排名仍是較為領(lǐng)先的。良好的品牌傳播有利于對(duì)

17、品牌形象的提升，傳播對(duì)品牌力的塑造起著關(guān)鍵性的作用。首先，商品力、品牌文化和品牌聯(lián)想等構(gòu)成品牌力的因素只有在傳播中才體現(xiàn)出它們的力量。我們知道，品牌力主要是站在消費(fèi)者的角度提出的，而要使有關(guān)品牌的信息進(jìn)入大眾的心智，唯一的途徑是通過(guò)傳播媒介。如果少了傳播這一環(huán)節(jié)，那么消費(fèi)者將無(wú)從對(duì)商品的效用、品質(zhì)有進(jìn)一步的了解；會(huì)忽略產(chǎn)品的定位和產(chǎn)品的特定目標(biāo)市場(chǎng)；品牌文化和品牌聯(lián)想的建立則幾乎是不可能的。其次，傳播過(guò)程中的競(jìng)爭(zhēng)與反饋對(duì)品牌力有很大的影響。傳播是由傳播者、媒體、傳播內(nèi)容、受眾等方面構(gòu)成的一個(gè)循環(huán)往復(fù)的過(guò)程，其中充滿競(jìng)爭(zhēng)和反饋。在現(xiàn)代傳播日益發(fā)達(dá)所形成的“傳播過(guò)多”的社會(huì)中，人們?cè)僖膊荒芷笸邮芩行畔?，而是“逐漸學(xué)會(huì)了有選擇地記取、接受，即只接受那些對(duì)他們有用或吸引他們、滿足他們需要的信息”。比如，在電視機(jī)前，當(dāng)你不滿某個(gè)品牌的廣告時(shí)，就會(huì)對(duì)該品牌的產(chǎn)品不滿。如果絕大多數(shù)的人都產(chǎn)生這樣的情緒，傳播者在銷售的壓力下，就不得不重新考慮他的傳播內(nèi)容