市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-07章-市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)(吳健安)

1、課程名稱：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教材版本：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(第五版)教材主編：吳健安 聶元昆出版發(fā)行：高等教育出版社1營(yíng) 銷 信 息系統(tǒng)構(gòu)建2市 場(chǎng) 調(diào) 研過(guò) 程 、 方法及技術(shù)3市 場(chǎng) 需 求測(cè) 量 及 預(yù)測(cè)方法第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研第三節(jié) 市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)本章知識(shí)結(jié)構(gòu)圖 信息及其功能一 營(yíng)銷信息系統(tǒng)內(nèi)涵與作用二 營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成三F信息：事物運(yùn)動(dòng)狀態(tài)及運(yùn)動(dòng)方式的表象。F廣義信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像四種形態(tài)組成，主要與視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)相關(guān)。信息分類消息資料知識(shí)信息功能中介聯(lián)結(jié)放大可擴(kuò)散性可共享性可存儲(chǔ)性可擴(kuò)充性可轉(zhuǎn)換性F營(yíng)銷信息系統(tǒng)：由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成，對(duì)信息進(jìn)行收集、分類、分析

2、、評(píng)估和分發(fā)，為決策者提供所需的、及時(shí)的和精確信息的系統(tǒng)。MIS要求目的性及時(shí)性準(zhǔn)確性系統(tǒng)性廣泛性營(yíng)銷經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制營(yíng)銷環(huán)境微觀環(huán)境因素宏觀環(huán)境因素營(yíng)銷決策與溝通評(píng)估信息需求分配信息開(kāi)發(fā)信息內(nèi)部報(bào)告營(yíng)銷調(diào)研決策分析營(yíng)銷情報(bào)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 營(yíng)銷調(diào)研的含義和作用一 營(yíng)銷調(diào)研的類型及內(nèi)容二 營(yíng)銷調(diào)研的步驟三 營(yíng)銷調(diào)研的方法四F市場(chǎng)調(diào)研：系統(tǒng)地進(jìn)行信息設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告，用以解決企業(yè)某一營(yíng)銷問(wèn)題的活動(dòng)。營(yíng)銷調(diào)研作用制定規(guī)劃優(yōu)化組合開(kāi)拓市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研類型按調(diào)研時(shí)間劃分按調(diào)研目的劃分一次性調(diào)研定期性調(diào)研經(jīng)常性調(diào)研臨時(shí)性調(diào)研探測(cè)性調(diào)研描述性調(diào)研因果調(diào)研調(diào)研內(nèi)容產(chǎn)品調(diào)研顧客調(diào)研銷售調(diào)研促銷調(diào)研確定問(wèn)題目

3、標(biāo)擬定計(jì)劃收集資料分析數(shù)據(jù)提交報(bào)告收集資料固定樣本連續(xù)調(diào)查觀察調(diào)查實(shí)驗(yàn)法詢問(wèn)調(diào)查確定調(diào)查對(duì)象抽樣調(diào)查純隨機(jī)抽樣機(jī)械抽樣典型調(diào)查類型抽樣整群抽樣判斷抽樣普查調(diào)研方式 市場(chǎng)需求測(cè)量一 估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求二 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法三（一）不同層次的市 場(chǎng)（二）市場(chǎng)需求（三）企業(yè)需求（四）企業(yè)預(yù)測(cè)與企 業(yè)潛量10%潛在市場(chǎng)100%有效市場(chǎng)40%合格有效市場(chǎng)20%10%5%目標(biāo)市場(chǎng)滲透市場(chǎng)總?cè)丝跐撛谑袌?chǎng)F市場(chǎng)總需求：在一定營(yíng)銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購(gòu)買該種產(chǎn)品總量。考察角度產(chǎn)品總量購(gòu)買顧客區(qū)域時(shí)期環(huán)境努力市場(chǎng)最低量市場(chǎng)潛量市場(chǎng)預(yù)測(cè)計(jì)劃費(fèi)用行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用特定時(shí)期的市場(chǎng)需求

4、假設(shè)在一特定營(yíng)銷環(huán)境下市場(chǎng)潛量（繁榮期）行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用特定時(shí)期的市場(chǎng)需求繁榮期衰退期市場(chǎng)潛量（衰退期）假設(shè)在兩種不同營(yíng)銷環(huán)境下企業(yè)需求是指市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額。公式為：企業(yè)市場(chǎng)占有率與其營(yíng)銷努力成正比，而營(yíng)銷努力又與營(yíng)銷費(fèi)用支出成正比例。則企業(yè)的市場(chǎng)占有率算公式為：QSQiiiiiiiMMSF企業(yè)預(yù)測(cè)：與企業(yè)選定的營(yíng)銷計(jì)劃和假定的營(yíng)銷環(huán)境相對(duì)應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。F企業(yè)潛量：企業(yè)的營(yíng)銷努力相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。（一）總市場(chǎng)潛量（二）區(qū)域市場(chǎng)潛量（三）行業(yè)銷售額和 市場(chǎng)占有率F總市場(chǎng)潛量：指一定時(shí)期內(nèi)、一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營(yíng)銷努力水平下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。Q=nqp總市場(chǎng)潛量購(gòu)買人數(shù)人均購(gòu)買單位價(jià)格F市場(chǎng)累加法：先識(shí)別某一地區(qū)市場(chǎng)的所有潛在顧客并估計(jì)每個(gè)潛在顧客的購(gòu)買量，然后計(jì)算得出地區(qū)市場(chǎng)潛量。F多因素指數(shù)法：借助與區(qū)域購(gòu)買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場(chǎng)潛量。前者可通過(guò)統(tǒng)計(jì)、新聞、行業(yè)主管、行業(yè)協(xié)會(huì)等途徑來(lái)了解；后者可通過(guò)對(duì)比計(jì)算。F行業(yè)銷售額：反映某一行業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）項(xiàng)目的成交數(shù)據(jù)。F市場(chǎng)占有率：也叫市場(chǎng)份額，指一個(gè)企業(yè)的銷售量在市場(chǎng)同類產(chǎn)品中所占的比重。購(gòu)買者意向調(diào)查法綜合銷售人員意見(jiàn)法專家意見(jiàn)法市場(chǎng)試驗(yàn)法時(shí)間序列分析法直線趨