第四章.汽車價(jià)格策略0

1、汽車營(yíng)銷 第四章第四章 汽車價(jià)格策略汽車價(jià)格策略 課前案例一課前案例一 某調(diào)查機(jī)構(gòu)對(duì)北京的某調(diào)查機(jī)構(gòu)對(duì)北京的400多名多名車主的調(diào)查顯示，用戶購(gòu)車的車主的調(diào)查顯示，用戶購(gòu)車的主要原因是性價(jià)比、價(jià)格、主要原因是性價(jià)比、價(jià)格、 需需求、配置四個(gè)方面。求、配置四個(gè)方面。 試分析：試分析： 消費(fèi)者的購(gòu)車原因?qū)ζ嚻髽I(yè)消費(fèi)者的購(gòu)車原因?qū)ζ嚻髽I(yè)有哪些啟示？有哪些啟示？課前案例一課前案例一 用戶購(gòu)買的主要原因用戶購(gòu)買的主要原因高級(jí)車價(jià)格指數(shù)高級(jí)車價(jià)格指數(shù) 微型車價(jià)格指數(shù)微型車價(jià)格指數(shù)高級(jí)車價(jià)格指數(shù)高級(jí)車價(jià)格指數(shù)案例思考題：案例思考題：以上兩個(gè)價(jià)格趨勢(shì)圖說(shuō)明什么？以上兩個(gè)價(jià)格趨勢(shì)圖說(shuō)明什么？1 1、不同定位

2、的汽車定價(jià)策略有所不同。、不同定位的汽車定價(jià)策略有所不同。2 2、不同品牌汽車定價(jià)的策略有所不同。、不同品牌汽車定價(jià)的策略有所不同。3 3、影響定價(jià)的因素有很多。、影響定價(jià)的因素有很多。第四章第四章 汽車價(jià)格策略汽車價(jià)格策略 第一章第一章 汽車價(jià)格概述汽車價(jià)格概述 第二章第二章 汽車產(chǎn)品的定價(jià)方法汽車產(chǎn)品的定價(jià)方法 第三章第三章 汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略 第四章第四章 汽車產(chǎn)品的定價(jià)程序汽車產(chǎn)品的定價(jià)程序本章教學(xué)目的本章教學(xué)目的知識(shí)要求知識(shí)要求： 了解汽車產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)成了解汽車產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)成 2. 了解汽車產(chǎn)品的定價(jià)程序了解汽車產(chǎn)品的定價(jià)程序 3.掌握影響汽車產(chǎn)品定價(jià)的主要因素掌握

3、影響汽車產(chǎn)品定價(jià)的主要因素4.掌握汽車產(chǎn)品的定價(jià)方法掌握汽車產(chǎn)品的定價(jià)方法 5.掌握汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略掌握汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略能力要求：能力要求：1. 能分析各種汽車產(chǎn)品定價(jià)的現(xiàn)象能分析各種汽車產(chǎn)品定價(jià)的現(xiàn)象2. 能按照企業(yè)目標(biāo)和產(chǎn)品特點(diǎn)確定產(chǎn)能按照企業(yè)目標(biāo)和產(chǎn)品特點(diǎn)確定產(chǎn)品的品的 定價(jià)方法定價(jià)方法 3. 能根據(jù)市場(chǎng)狀況制定有效的價(jià)格策能根據(jù)市場(chǎng)狀況制定有效的價(jià)格策略略前言：價(jià)格策略概述前言：價(jià)格策略概述 價(jià)格策略是指企業(yè)通過(guò)對(duì)顧客需求的估量和成本分析價(jià)格策略是指企業(yè)通過(guò)對(duì)顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的策略。，選擇一種能吸引顧客、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的策略。 廠商面

4、對(duì)賣者的三種主要的定價(jià)決策問(wèn)題廠商面對(duì)賣者的三種主要的定價(jià)決策問(wèn)題是：是： 對(duì)第一次銷售的產(chǎn)品如何定價(jià)；對(duì)第一次銷售的產(chǎn)品如何定價(jià)； 怎樣隨時(shí)間和空間的轉(zhuǎn)移修定一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格以適應(yīng)怎樣隨時(shí)間和空間的轉(zhuǎn)移修定一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格以適應(yīng)各種環(huán)境和機(jī)會(huì)的需要；各種環(huán)境和機(jī)會(huì)的需要； 怎樣調(diào)整價(jià)格和怎樣對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格調(diào)整作出反應(yīng)。怎樣調(diào)整價(jià)格和怎樣對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格調(diào)整作出反應(yīng)。 第一節(jié)第一節(jié) 汽車價(jià)格概述汽車價(jià)格概述 一、汽車價(jià)格的構(gòu)成一、汽車價(jià)格的構(gòu)成 二、二、 影響汽車定價(jià)的主要因素影響汽車定價(jià)的主要因素一、汽車價(jià)格的構(gòu)成一、汽車價(jià)格的構(gòu)成 成本成本 汽車流通費(fèi)用汽車流通費(fèi)用 汽車企業(yè)利潤(rùn)汽車企業(yè)利潤(rùn)國(guó)家

5、稅金國(guó)家稅金汽車價(jià)格的構(gòu)成汽車價(jià)格的構(gòu)成 1 1）汽車出廠價(jià)格汽車出廠價(jià)格 =汽車生產(chǎn)成本十汽車生產(chǎn)企業(yè)的利稅汽車生產(chǎn)成本十汽車生產(chǎn)企業(yè)的利稅 2 2）汽車批發(fā)價(jià)格汽車批發(fā)價(jià)格=汽車出廠價(jià)格汽車出廠價(jià)格十十 汽車批發(fā)流通費(fèi)用汽車批發(fā)流通費(fèi)用+ +汽車批發(fā)企業(yè)的利稅汽車批發(fā)企業(yè)的利稅 3 3）汽車直售價(jià)格汽車直售價(jià)格=汽車出廠價(jià)格汽車出廠價(jià)格十十 汽車直售費(fèi)用汽車直售費(fèi)用十十汽車直售企業(yè)的利稅汽車直售企業(yè)的利稅 影響汽車定價(jià)的主要因素影響汽車定價(jià)的主要因素 汽車產(chǎn)品價(jià)格包括：汽車產(chǎn)品價(jià)格包括： 汽車定價(jià)目標(biāo)汽車定價(jià)目標(biāo) 汽車產(chǎn)品成本汽車產(chǎn)品成本 市場(chǎng)供需狀況市場(chǎng)供需狀況 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析

6、 其他因素其他因素利潤(rùn)導(dǎo)向目標(biāo)利潤(rùn)導(dǎo)向目標(biāo)1 1、以追求最大利潤(rùn)目標(biāo)：一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)追求、以追求最大利潤(rùn)目標(biāo)：一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)追求的應(yīng)該是長(zhǎng)期的、全部產(chǎn)品的綜合最大利潤(rùn)，的應(yīng)該是長(zhǎng)期的、全部產(chǎn)品的綜合最大利潤(rùn)，企業(yè)才能取得較大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)和擴(kuò)企業(yè)才能取得較大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)和擴(kuò)大市場(chǎng)份額，擁有更好的發(fā)展前景。大市場(chǎng)份額，擁有更好的發(fā)展前景。 當(dāng)然，對(duì)于中小企業(yè)、產(chǎn)品生命周期較短當(dāng)然，對(duì)于中小企業(yè)、產(chǎn)品生命周期較短的企業(yè)、產(chǎn)品在市場(chǎng)上供不應(yīng)求的企業(yè)，也可的企業(yè)、產(chǎn)品在市場(chǎng)上供不應(yīng)求的企業(yè)，也可以謀求短期最大利潤(rùn)。以謀求短期最大利潤(rùn)。2 2、最大利潤(rùn)目標(biāo)并不必然導(dǎo)致高價(jià)，價(jià)格太高，、最大

7、利潤(rùn)目標(biāo)并不必然導(dǎo)致高價(jià)，價(jià)格太高，會(huì)導(dǎo)致銷售量下降，利潤(rùn)總額可能因此而減少。會(huì)導(dǎo)致銷售量下降，利潤(rùn)總額可能因此而減少。16銷售額目標(biāo)銷售額目標(biāo)1 1、銷售額是由銷售量和價(jià)格共同決定的。因此、銷售額是由銷售量和價(jià)格共同決定的。因此銷售額的最大化既不等于銷量最大，也不等于銷售額的最大化既不等于銷量最大，也不等于價(jià)格最高。價(jià)格最高。2 2、對(duì)于價(jià)格需求彈性較大的經(jīng)濟(jì)型轎車：采取、對(duì)于價(jià)格需求彈性較大的經(jīng)濟(jì)型轎車：采取薄利多銷。在保證總利潤(rùn)不低于企業(yè)最低利潤(rùn)薄利多銷。在保證總利潤(rùn)不低于企業(yè)最低利潤(rùn)的條件下，盡量降低價(jià)格，增加銷售量，促進(jìn)的條件下，盡量降低價(jià)格，增加銷售量，促進(jìn)市場(chǎng)占有份額的增加，從而

8、擴(kuò)大盈利。市場(chǎng)占有份額的增加，從而擴(kuò)大盈利。 對(duì)于價(jià)格需求彈性較小的豪華轎車：應(yīng)采對(duì)于價(jià)格需求彈性較小的豪華轎車：應(yīng)采用高價(jià)、厚利、限銷的策略。低價(jià)會(huì)導(dǎo)致收益用高價(jià)、厚利、限銷的策略。低價(jià)會(huì)導(dǎo)致收益減少，而高價(jià)則使銷售額增加。減少，而高價(jià)則使銷售額增加。 17需求價(jià)格彈性需求價(jià)格彈性 1 1、需求價(jià)格彈性的計(jì)算、需求價(jià)格彈性的計(jì)算 需求價(jià)格彈性需求量變動(dòng)的百分比需求價(jià)格彈性需求量變動(dòng)的百分比/ /價(jià)格變動(dòng)的價(jià)格變動(dòng)的百分比百分比例如，假定每斤豬肉的價(jià)格從例如，假定每斤豬肉的價(jià)格從9 9元上升到元上升到1212元使元使你購(gòu)買的豬肉從每月你購(gòu)買的豬肉從每月6 6斤減少為斤減少為4 4斤。我們計(jì)算出

9、：斤。我們計(jì)算出：價(jià)格變動(dòng)百分比為：（價(jià)格變動(dòng)百分比為：（12129 9）/12/12* *1001002525需求量變動(dòng)百分比為：（需求量變動(dòng)百分比為：（6 64 4）/6/6* *1001003333需求價(jià)格彈性需求價(jià)格彈性3333/25/251.321.32在這個(gè)例子中，豬肉的需求價(jià)格彈性是在這個(gè)例子中，豬肉的需求價(jià)格彈性是1.321.32，反，反映量需求量變動(dòng)的比例是價(jià)格變動(dòng)比例的映量需求量變動(dòng)的比例是價(jià)格變動(dòng)比例的1.321.32倍。倍。由于一種物品的需求量與其價(jià)格負(fù)相關(guān)，所以，由于一種物品的需求量與其價(jià)格負(fù)相關(guān)，所以，數(shù)量變動(dòng)的百分比與價(jià)格變動(dòng)百分比總是相反的符數(shù)量變動(dòng)的百分比與價(jià)

10、格變動(dòng)百分比總是相反的符號(hào)。在這個(gè)例子中，價(jià)格變動(dòng)的百分比是正的號(hào)。在這個(gè)例子中，價(jià)格變動(dòng)的百分比是正的2525( (反映了上升反映了上升) )，而需求量變動(dòng)的百分比是負(fù)的，而需求量變動(dòng)的百分比是負(fù)的3333( (反映了減少反映了減少) ) 182 2、如何判斷需求曲線的彈性大小、如何判斷需求曲線的彈性大小 當(dāng)需求價(jià)格彈性大于當(dāng)需求價(jià)格彈性大于1 1，即需求量變動(dòng)，即需求量變動(dòng)的比例大于價(jià)格變動(dòng)的比例時(shí)，需求是富有彈的比例大于價(jià)格變動(dòng)的比例時(shí)，需求是富有彈性的；性的； 當(dāng)需求價(jià)格彈性小于當(dāng)需求價(jià)格彈性小于1 1，即需求量變動(dòng)，即需求量變動(dòng)的比例小于價(jià)格變動(dòng)的比例時(shí)，需求是缺乏彈的比例小于價(jià)格變

11、動(dòng)的比例時(shí)，需求是缺乏彈性的；性的； 如果需求價(jià)格彈性正好是如果需求價(jià)格彈性正好是1 1，從而需求，從而需求量與價(jià)格同比例變動(dòng)，需求是單位彈性。量與價(jià)格同比例變動(dòng)，需求是單位彈性。19缺乏彈性的需求缺乏彈性的需求 20富有彈性的需求富有彈性的需求 21市場(chǎng)占有率目標(biāo)市場(chǎng)占有率目標(biāo)22汽車產(chǎn)品成本汽車產(chǎn)品成本 汽車成本大約占汽車價(jià)格的汽車成本大約占汽車價(jià)格的50%60%。 影響產(chǎn)品成本的主要因素：影響產(chǎn)品成本的主要因素： 生產(chǎn)規(guī)模生產(chǎn)規(guī)模 產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品品種產(chǎn)品品種 產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模對(duì)成本的影響產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模對(duì)成本的影響成本與規(guī)模的關(guān)系成本與規(guī)模的關(guān)

12、系產(chǎn)品生命周期對(duì)成本的影響產(chǎn)品生命周期對(duì)成本的影響 成本與產(chǎn)品生命周期的關(guān)系成本與產(chǎn)品生命周期的關(guān)系 介紹期，由于資金大量投入，生介紹期，由于資金大量投入，生產(chǎn)能力還未完全形成，生產(chǎn)成本產(chǎn)能力還未完全形成，生產(chǎn)成本很高；成長(zhǎng)期，由于生產(chǎn)增長(zhǎng)較很高；成長(zhǎng)期，由于生產(chǎn)增長(zhǎng)較快，成本開(kāi)始下降，并在一定階快，成本開(kāi)始下降，并在一定階段達(dá)到保本水平；成熟期，成本段達(dá)到保本水平；成熟期，成本進(jìn)一步降低，達(dá)到最低點(diǎn)；衰退進(jìn)一步降低，達(dá)到最低點(diǎn)；衰退期，生產(chǎn)趨于下降，成本又上升期，生產(chǎn)趨于下降，成本又上升。市場(chǎng)供需狀況市場(chǎng)供需狀況（1 1）價(jià)格與供給的關(guān)系：同方向變動(dòng)。）價(jià)格與供給的關(guān)系：同方向變動(dòng)。（2 2

13、）價(jià)格與需求的關(guān)系：反方向變動(dòng)。）價(jià)格與需求的關(guān)系：反方向變動(dòng)。（3 3）根據(jù)供求關(guān)系制定均衡價(jià)格。）根據(jù)供求關(guān)系制定均衡價(jià)格。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況 1）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度 2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng) 3）企業(yè)自身的市場(chǎng)地位）企業(yè)自身的市場(chǎng)地位 案例研討案例研討 汽車定價(jià)案例汽車定價(jià)案例 ?？怂垢？怂埂跋壬鲜?，后定價(jià)先上市，后定價(jià)” 中國(guó)汽車市價(jià)格很不穩(wěn)定，先定價(jià)，后上中國(guó)汽車市價(jià)格很不穩(wěn)定，先定價(jià)，后上市的風(fēng)險(xiǎn)很大，所以?？怂共扇∠壬鲜?，市的風(fēng)險(xiǎn)很大，所以福克斯采取先上市，后定價(jià)的策略。后定價(jià)的策略。 2005年年8月福克斯宣布開(kāi)月?？怂剐奸_(kāi)始接受預(yù)訂，始接

14、受預(yù)訂，9月月21 日才宣布價(jià)格。日才宣布價(jià)格。 問(wèn)題：長(zhǎng)安福特這種策略的優(yōu)劣？問(wèn)題：長(zhǎng)安福特這種策略的優(yōu)劣？?？怂沟母？怂沟腜K對(duì)手是誰(shuí)？對(duì)手是誰(shuí)？ 影響定價(jià)的其他因素影響定價(jià)的其他因素 1）政策法規(guī)因素）政策法規(guī)因素 2）消費(fèi)文化因素）消費(fèi)文化因素 3）企業(yè)或產(chǎn)品的形象因素）企業(yè)或產(chǎn)品的形象因素用戶認(rèn)為影響汽車價(jià)格的主要因素用戶認(rèn)為影響汽車價(jià)格的主要因素第二節(jié)第二節(jié) 汽車產(chǎn)品的定價(jià)方法汽車產(chǎn)品的定價(jià)方法 定價(jià)方法，是企業(yè)在特定的定價(jià)目標(biāo)指導(dǎo)下，定價(jià)方法，是企業(yè)在特定的定價(jià)目標(biāo)指導(dǎo)下，依據(jù)對(duì)成本、需求及競(jìng)爭(zhēng)等狀況的研究，運(yùn)用依據(jù)對(duì)成本、需求及競(jìng)爭(zhēng)等狀況的研究，運(yùn)用價(jià)格決策理論，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行

15、計(jì)算的具體方價(jià)格決策理論，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行計(jì)算的具體方法。法。 （一）成本導(dǎo)向定價(jià)法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法 （二）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（二）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 （三）顧客導(dǎo)向定價(jià)法（三）顧客導(dǎo)向定價(jià)法 （一）成本導(dǎo)向定價(jià)法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法 以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤(rùn)以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤(rùn)來(lái)確定價(jià)格的成本導(dǎo)向定價(jià)法，是中外企業(yè)最來(lái)確定價(jià)格的成本導(dǎo)向定價(jià)法，是中外企業(yè)最常用、最基本的定價(jià)方法。常用、最基本的定價(jià)方法。 成本導(dǎo)向定價(jià)法又衍生出了成本導(dǎo)向定價(jià)法又衍生出了 總成本加成定價(jià)法總成本加成定價(jià)法 目標(biāo)收益定價(jià)法目標(biāo)收益定價(jià)法 盈虧平衡定價(jià)法盈虧平衡定價(jià)法 邊際成本定價(jià)法邊

16、際成本定價(jià)法 成本導(dǎo)向衍生的定價(jià)法：成本導(dǎo)向衍生的定價(jià)法： 1、總成本加成定價(jià)法。、總成本加成定價(jià)法。在這種定價(jià)方法下，把所有為生產(chǎn)在這種定價(jià)方法下，把所有為生產(chǎn)某種產(chǎn)品而發(fā)生的耗費(fèi)均計(jì)入成本的范圍，計(jì)算單位產(chǎn)品的某種產(chǎn)品而發(fā)生的耗費(fèi)均計(jì)入成本的范圍，計(jì)算單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本，合理分?jǐn)傁鄳?yīng)的固定成本，再按一定的目標(biāo)利潤(rùn)變動(dòng)成本，合理分?jǐn)傁鄳?yīng)的固定成本，再按一定的目標(biāo)利潤(rùn)率來(lái)決定價(jià)格。率來(lái)決定價(jià)格。 2、目標(biāo)收益定價(jià)法。、目標(biāo)收益定價(jià)法。目標(biāo)收益定價(jià)法又稱投資收益率定價(jià)目標(biāo)收益定價(jià)法又稱投資收益率定價(jià)法，是根據(jù)企業(yè)的投資總額、預(yù)期銷量和投資回收期等因素法，是根據(jù)企業(yè)的投資總額、預(yù)期銷量和投資回收期

17、等因素來(lái)確定價(jià)格。來(lái)確定價(jià)格。 成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法 按產(chǎn)品成本加上一定比例的毛利定按產(chǎn)品成本加上一定比例的毛利定出產(chǎn)品的銷售價(jià)格，這是成本導(dǎo)向出產(chǎn)品的銷售價(jià)格，這是成本導(dǎo)向定價(jià)法的基本形式。定價(jià)法的基本形式。RCP1計(jì)算公式計(jì)算公式P P：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格C C：?jiǎn)挝划a(chǎn)品成本：?jiǎn)挝划a(chǎn)品成本= =單位可變成本單位可變成本+ +固定成本固定成本/ /銷售量銷售量R R：成本加成率（期望利潤(rùn)率）：成本加成率（期望利潤(rùn)率）例題分析：例題分析： 某汽車配件廠家，其固定資產(chǎn)為某汽車配件廠家，其固定資產(chǎn)為5050萬(wàn)元，預(yù)計(jì)銷售萬(wàn)元，預(yù)計(jì)銷售某類型的汽車配件為某類型的汽車配件為9 9萬(wàn)件，

18、成本價(jià)為萬(wàn)件，成本價(jià)為2020元。若該廠家元。若該廠家的期望利潤(rùn)為的期望利潤(rùn)為20%20%，那么該汽車配件將如何訂單價(jià)？，那么該汽車配件將如何訂單價(jià)？解答：解答：該汽車配件的單位產(chǎn)品成本該汽車配件的單位產(chǎn)品成本 C=20+5000000/90000=25.6 C=20+5000000/90000=25.6元元 則單位產(chǎn)品價(jià)格則單位產(chǎn)品價(jià)格 P=25.6 P=25.6（1+20%1+20%）=30.7=30.7元元383940 成本加成定價(jià)法具有計(jì)算簡(jiǎn)單、成本加成定價(jià)法具有計(jì)算簡(jiǎn)單、簡(jiǎn)便易行的特點(diǎn)，在正常情況下，按簡(jiǎn)便易行的特點(diǎn)，在正常情況下，按此方法定價(jià)可以使企業(yè)獲取預(yù)期利潤(rùn)。此方法定價(jià)可以使

19、企業(yè)獲取預(yù)期利潤(rùn)。同時(shí)，同時(shí)，如果同行業(yè)中的所有企業(yè)都使如果同行業(yè)中的所有企業(yè)都使用這種定價(jià)方法，他們的價(jià)格就會(huì)趨用這種定價(jià)方法，他們的價(jià)格就會(huì)趨于一致，這樣能避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，但它于一致，這樣能避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，但它忽視了市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況的影響，忽視了市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況的影響，缺乏靈活性，難以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變?nèi)狈`活性，難以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化形勢(shì)。成本加成定價(jià)法普遍應(yīng)用于化形勢(shì)。成本加成定價(jià)法普遍應(yīng)用于零售企業(yè)。零售企業(yè)。 412、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 目標(biāo)利潤(rùn)（總固定成本目標(biāo)利潤(rùn)（總固定成本+ +銷量變動(dòng)成本）銷量變動(dòng)成本）投資收益率投資收益率 目標(biāo)利潤(rùn)下單位產(chǎn)品價(jià)格目標(biāo)利潤(rùn)下單位產(chǎn)品價(jià)格總固定成本總

20、固定成本+ +單位變動(dòng)銷量單位變動(dòng)銷量+ +目標(biāo)利潤(rùn)目標(biāo)利潤(rùn) 銷售量銷售量這是根據(jù)企業(yè)所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)利潤(rùn)來(lái)定價(jià)的一種方法。這是根據(jù)企業(yè)所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)利潤(rùn)來(lái)定價(jià)的一種方法。例題 某企業(yè)生產(chǎn)出口產(chǎn)品，年固定成本某企業(yè)生產(chǎn)出口產(chǎn)品，年固定成本200萬(wàn)元，每件產(chǎn)品的變動(dòng)成本為萬(wàn)元，每件產(chǎn)品的變動(dòng)成本為5元，投資收益率定為元，投資收益率定為40%，若訂，若訂單要貨量為單要貨量為1萬(wàn)件，則該萬(wàn)件，則該 產(chǎn)品出廠產(chǎn)品出廠價(jià)應(yīng)為多少？?jī)r(jià)應(yīng)為多少？ 目標(biāo)利潤(rùn)（目標(biāo)利潤(rùn)（2000000+100002000000+10000* *5 5）* *40%=82000040%=820000 目標(biāo)利潤(rùn)下單位產(chǎn)品價(jià)格目標(biāo)利潤(rùn)

21、下單位產(chǎn)品價(jià)格= =（2000000+100002000000+10000* *5+8200005+820000）/10000=287/10000=287 這種方法的優(yōu)點(diǎn)是：有利于加這種方法的優(yōu)點(diǎn)是：有利于加 強(qiáng)企業(yè)管理的計(jì)劃性，可較好地強(qiáng)企業(yè)管理的計(jì)劃性，可較好地 實(shí)現(xiàn)投資回收計(jì)劃。實(shí)現(xiàn)投資回收計(jì)劃。 目標(biāo)收益定價(jià)法，一般適用于需求目標(biāo)收益定價(jià)法，一般適用于需求價(jià)格彈性較小，而且在市場(chǎng)中有一價(jià)格彈性較小，而且在市場(chǎng)中有一定影響力的企業(yè)，市場(chǎng)占有率較高定影響力的企業(yè)，市場(chǎng)占有率較高或具有壟斷性質(zhì)的企業(yè)，對(duì)于大型或具有壟斷性質(zhì)的企業(yè)，對(duì)于大型的公用事業(yè)單位更為適用。的公用事業(yè)單位更為適用。45

22、3 3、盈虧平衡定價(jià)法。、盈虧平衡定價(jià)法。在銷量既定的條件下，企業(yè)產(chǎn)品的在銷量既定的條件下，企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格必須達(dá)到一定的水平才能做到盈虧平衡、收支相抵。既價(jià)格必須達(dá)到一定的水平才能做到盈虧平衡、收支相抵。既定的銷量就稱為盈虧平衡點(diǎn)，這種制定價(jià)格的方法就稱為盈定的銷量就稱為盈虧平衡點(diǎn)，這種制定價(jià)格的方法就稱為盈虧平衡定價(jià)法?？茖W(xué)地預(yù)測(cè)銷量和已知固定成本、變動(dòng)成本虧平衡定價(jià)法。科學(xué)地預(yù)測(cè)銷量和已知固定成本、變動(dòng)成本是盈虧平衡定價(jià)的前提。是盈虧平衡定價(jià)的前提。 4 4、邊際成本定價(jià)法。、邊際成本定價(jià)法。邊際成本是指每增加或減少單位產(chǎn)邊際成本是指每增加或減少單位產(chǎn)品所引起的總成本變化量。由于邊際成本與

23、變動(dòng)成本比較接品所引起的總成本變化量。由于邊際成本與變動(dòng)成本比較接近，而變動(dòng)成本的計(jì)算更容易一些，所以在定價(jià)實(shí)務(wù)中多用近，而變動(dòng)成本的計(jì)算更容易一些，所以在定價(jià)實(shí)務(wù)中多用變動(dòng)成本替代邊際成本，而將邊際成本定價(jià)法稱為變動(dòng)成本變動(dòng)成本替代邊際成本，而將邊際成本定價(jià)法稱為變動(dòng)成本定價(jià)法。定價(jià)法。 47 “盈虧平衡圖盈虧平衡圖”是一種總收益、總成本和是一種總收益、總成本和總利潤(rùn)，三者隨著產(chǎn)銷量的不同而變化的總利潤(rùn)，三者隨著產(chǎn)銷量的不同而變化的關(guān)系圖。其解析公式如下：關(guān)系圖。其解析公式如下： R=（ P- ACv） Q- Cf 式中：式中：R目標(biāo)利潤(rùn)目標(biāo)利潤(rùn) P單位產(chǎn)品價(jià)格單位產(chǎn)品價(jià)格 Q銷售量銷售量

24、Cf固定成本總額固定成本總額 ACv單位產(chǎn)品可變成本單位產(chǎn)品可變成本50（二）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（二）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 在競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的市場(chǎng)上，企業(yè)通過(guò)研究競(jìng)在競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的市場(chǎng)上，企業(yè)通過(guò)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素，依據(jù)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，參考成本和供求狀素，依據(jù)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，參考成本和供求狀況來(lái)確定商品價(jià)格。況來(lái)確定商品價(jià)格。 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)主要包括：競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)主要包括： 1、隨行就市定價(jià)法、隨行就市定價(jià)法 2、產(chǎn)品差別定價(jià)法、產(chǎn)品差別定價(jià)法 3、密封投標(biāo)定價(jià)法、密封投標(biāo)定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 1、隨行就市定價(jià)法、隨行就市定

25、價(jià)法 在壟斷競(jìng)爭(zhēng)和完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)條件下，任何一在壟斷競(jìng)爭(zhēng)和完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)條件下，任何一家企業(yè)都無(wú)法憑借自己的實(shí)力而在市場(chǎng)上取得絕對(duì)家企業(yè)都無(wú)法憑借自己的實(shí)力而在市場(chǎng)上取得絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，為了避免競(jìng)爭(zhēng)特別是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的損失的優(yōu)勢(shì)，為了避免競(jìng)爭(zhēng)特別是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的損失，大多數(shù)企業(yè)都采用隨行就市定價(jià)法，即將本企業(yè)，大多數(shù)企業(yè)都采用隨行就市定價(jià)法，即將本企業(yè)某某產(chǎn)品價(jià)格保持在產(chǎn)品價(jià)格保持在市場(chǎng)平均價(jià)格水平市場(chǎng)平均價(jià)格水平上，利用這樣上，利用這樣的價(jià)格來(lái)獲得平均報(bào)酬。的價(jià)格來(lái)獲得平均報(bào)酬。 采用隨行就市定價(jià)法，企業(yè)就不必去全面了解消費(fèi)采用隨行就市定價(jià)法，企業(yè)就不必去全面了解消費(fèi)者對(duì)不同價(jià)差的反應(yīng)，

26、也不會(huì)引起價(jià)格波動(dòng)。者對(duì)不同價(jià)差的反應(yīng)，也不會(huì)引起價(jià)格波動(dòng)。 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 2、產(chǎn)品差別定價(jià)法、產(chǎn)品差別定價(jià)法 產(chǎn)品差別定價(jià)法是指企業(yè)通過(guò)不同營(yíng)銷努力，使產(chǎn)品差別定價(jià)法是指企業(yè)通過(guò)不同營(yíng)銷努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起不同的產(chǎn)同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起不同的產(chǎn)品形象，進(jìn)而根據(jù)自身特點(diǎn)，選取低于或高于競(jìng)品形象，進(jìn)而根據(jù)自身特點(diǎn)，選取低于或高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。爭(zhēng)者的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。 產(chǎn)品差別定價(jià)法是一種進(jìn)攻性的定價(jià)方法。產(chǎn)品差別定價(jià)法是一種進(jìn)攻性的定價(jià)方法。 案例探討案例探討 蒙瑪公司在意大利以蒙瑪公司在意大利以“無(wú)積壓商品無(wú)積壓商品”而

27、聞名，而聞名，其秘訣之一就是對(duì)時(shí)裝分多段定價(jià)。它規(guī)定新時(shí)其秘訣之一就是對(duì)時(shí)裝分多段定價(jià)。它規(guī)定新時(shí)裝上市，以裝上市，以3 3天為一輪，凡一套時(shí)裝以定價(jià)賣出，天為一輪，凡一套時(shí)裝以定價(jià)賣出，每隔一輪按原價(jià)削每隔一輪按原價(jià)削10%10%，以此類推，那么到，以此類推，那么到1010輪輪（一個(gè)月）之后，蒙瑪公司的時(shí)裝就削到了只剩（一個(gè)月）之后，蒙瑪公司的時(shí)裝就削到了只剩35%35%左右的成本價(jià)了。這時(shí)的時(shí)裝，蒙瑪公司就左右的成本價(jià)了。這時(shí)的時(shí)裝，蒙瑪公司就以成本價(jià)售出。因?yàn)闀r(shí)裝上市還僅一個(gè)月，價(jià)格以成本價(jià)售出。因?yàn)闀r(shí)裝上市還僅一個(gè)月，價(jià)格已跌到三分之一，誰(shuí)還不來(lái)買？所以一賣即空。已跌到三分之一，誰(shuí)還不

28、來(lái)買？所以一賣即空。蒙瑪公司最好結(jié)算，賺錢比其他公司多，又沒(méi)有蒙瑪公司最好結(jié)算，賺錢比其他公司多，又沒(méi)有積貨的損失。積貨的損失。案例思考：案例思考：1 1差別定價(jià)策略有哪幾種方式？差別定價(jià)策略有哪幾種方式？2 2蒙瑪公司采用的是哪種差別定價(jià)方式？蒙瑪公司采用的是哪種差別定價(jià)方式？答題要點(diǎn)：答題要點(diǎn)：1 1顧客差別定價(jià)、產(chǎn)品形式差別定價(jià)、產(chǎn)品部位差別定價(jià)、銷售時(shí)間差別顧客差別定價(jià)、產(chǎn)品形式差別定價(jià)、產(chǎn)品部位差別定價(jià)、銷售時(shí)間差別定價(jià)。定價(jià)。2 2銷售時(shí)間差別定價(jià)。銷售時(shí)間差別定價(jià)。54競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 3、密封投標(biāo)定價(jià)法、密封投標(biāo)定價(jià)法 許多大宗商品、原材料、成套設(shè)備和建筑工程項(xiàng)目的

29、許多大宗商品、原材料、成套設(shè)備和建筑工程項(xiàng)目的買賣和承包、以及出售小型企業(yè)等，往往采用發(fā)包買賣和承包、以及出售小型企業(yè)等，往往采用發(fā)包人招標(biāo)、承包人投標(biāo)的方式來(lái)選擇承包者，確定最人招標(biāo)、承包人投標(biāo)的方式來(lái)選擇承包者，確定最終承包價(jià)格。終承包價(jià)格。 招標(biāo)招標(biāo) 投標(biāo)投標(biāo) 開(kāi)標(biāo)開(kāi)標(biāo) 評(píng)標(biāo)評(píng)標(biāo) 中標(biāo)中標(biāo)顧客導(dǎo)向定價(jià)法顧客導(dǎo)向定價(jià)法 根據(jù)市場(chǎng)需求狀況和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)差異根據(jù)市場(chǎng)需求狀況和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)差異來(lái)確定價(jià)格的方法叫做顧客導(dǎo)向定價(jià)法，又稱來(lái)確定價(jià)格的方法叫做顧客導(dǎo)向定價(jià)法，又稱“市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法”、“需求導(dǎo)向定價(jià)法。需求導(dǎo)向定價(jià)法。 需求導(dǎo)向定價(jià)法主要包括需求導(dǎo)向定價(jià)法主要包括

30、 理解價(jià)值定價(jià)法理解價(jià)值定價(jià)法 需求差異定價(jià)法需求差異定價(jià)法 逆向定價(jià)法逆向定價(jià)法顧客導(dǎo)向定價(jià)法顧客導(dǎo)向定價(jià)法 1、理解價(jià)值定價(jià)法、理解價(jià)值定價(jià)法 所謂所謂“理解價(jià)值理解價(jià)值”，是指消費(fèi)者對(duì)某種商品價(jià)值的主觀，是指消費(fèi)者對(duì)某種商品價(jià)值的主觀評(píng)判。評(píng)判。 理解價(jià)值定價(jià)法是指企業(yè)以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解度理解價(jià)值定價(jià)法是指企業(yè)以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解度為定價(jià)依據(jù)，運(yùn)用各種營(yíng)銷策略和手段，影響消費(fèi)者對(duì)為定價(jià)依據(jù)，運(yùn)用各種營(yíng)銷策略和手段，影響消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知，形成對(duì)企業(yè)有利的價(jià)值觀念，再根據(jù)商品價(jià)值的認(rèn)知，形成對(duì)企業(yè)有利的價(jià)值觀念，再根據(jù)商品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值來(lái)制定價(jià)格。商品在消費(fèi)者心目中的價(jià)

31、值來(lái)制定價(jià)格。 顧客導(dǎo)向定價(jià)法顧客導(dǎo)向定價(jià)法 2、需求差異定價(jià)法、需求差異定價(jià)法 所謂需求差異定價(jià)法，是指產(chǎn)品價(jià)格的確定以需求所謂需求差異定價(jià)法，是指產(chǎn)品價(jià)格的確定以需求為依據(jù)，首先強(qiáng)調(diào)適應(yīng)消費(fèi)者需求的不同特性，而為依據(jù)，首先強(qiáng)調(diào)適應(yīng)消費(fèi)者需求的不同特性，而將成本補(bǔ)償放在次要的地位。將成本補(bǔ)償放在次要的地位。 這種定價(jià)方法，對(duì)同一商品在同一市場(chǎng)上制訂兩個(gè)這種定價(jià)方法，對(duì)同一商品在同一市場(chǎng)上制訂兩個(gè)或兩個(gè)以上的價(jià)格，或使不同商品價(jià)格之間的差額或兩個(gè)以上的價(jià)格，或使不同商品價(jià)格之間的差額大于其成本之間的差額。大于其成本之間的差額。 好處是可以使企業(yè)定價(jià)最大限度地符合市場(chǎng)需求，好處是可以使企業(yè)定價(jià)最

32、大限度地符合市場(chǎng)需求，促進(jìn)商品銷售，有利于企業(yè)獲取最佳的經(jīng)濟(jì)效益。促進(jìn)商品銷售，有利于企業(yè)獲取最佳的經(jīng)濟(jì)效益。 顧客導(dǎo)向定價(jià)法顧客導(dǎo)向定價(jià)法 3、逆向定價(jià)法、逆向定價(jià)法 這種定價(jià)方法主要不是考慮產(chǎn)品成本，而重點(diǎn)考慮這種定價(jià)方法主要不是考慮產(chǎn)品成本，而重點(diǎn)考慮需求狀況。依據(jù)需求狀況。依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，逆向推算出中間商的批發(fā)價(jià)和生產(chǎn)企業(yè)的出廠價(jià)格逆向推算出中間商的批發(fā)價(jià)和生產(chǎn)企業(yè)的出廠價(jià)格。 特點(diǎn)：價(jià)格能反映市場(chǎng)需求情況，有利于加強(qiáng)與中特點(diǎn)：價(jià)格能反映市場(chǎng)需求情況，有利于加強(qiáng)與中間商的良好關(guān)系，保證中間商的正常利潤(rùn)，使產(chǎn)品間商的良好關(guān)系，保證中間商的正常

33、利潤(rùn)，使產(chǎn)品迅速向市場(chǎng)滲透，并可根據(jù)市場(chǎng)供求情況及時(shí)調(diào)整迅速向市場(chǎng)滲透，并可根據(jù)市場(chǎng)供求情況及時(shí)調(diào)整，定價(jià)比較靈活。，定價(jià)比較靈活。 6061各種定價(jià)方法的運(yùn)用各種定價(jià)方法的運(yùn)用 企業(yè)定價(jià)方法很多，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和價(jià)格策企業(yè)定價(jià)方法很多，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和價(jià)格策略、不同市場(chǎng)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等，選擇不同的定價(jià)略、不同市場(chǎng)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等，選擇不同的定價(jià)方法。方法。 1、從本質(zhì)上說(shuō)，成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種賣方、從本質(zhì)上說(shuō)，成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種賣方定價(jià)導(dǎo)向。定價(jià)導(dǎo)向。它忽視了市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格水平的變它忽視了市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格水平的變化，有時(shí)候與定價(jià)目標(biāo)相脫節(jié)。此外，運(yùn)用這一方

34、法制化，有時(shí)候與定價(jià)目標(biāo)相脫節(jié)。此外，運(yùn)用這一方法制定的價(jià)格均是建立在對(duì)銷量主觀預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，從而降定的價(jià)格均是建立在對(duì)銷量主觀預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，從而降低了價(jià)格制定的科學(xué)性。低了價(jià)格制定的科學(xué)性。 結(jié)論：在采用成本導(dǎo)向定價(jià)法時(shí)，還需要充分考慮結(jié)論：在采用成本導(dǎo)向定價(jià)法時(shí)，還需要充分考慮需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況，來(lái)確定最終的市場(chǎng)價(jià)格水平。需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況，來(lái)確定最終的市場(chǎng)價(jià)格水平。 各種定價(jià)方法的運(yùn)用各種定價(jià)方法的運(yùn)用 2、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，是以競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格為導(dǎo)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，是以競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格為導(dǎo)向的。向的。 一般法則：一般法則： 價(jià)格與商品成本和需求不發(fā)生直接關(guān)系；價(jià)格與商品成本和需求不發(fā)生直接關(guān)系； 商品成

35、本或市場(chǎng)需求變化了，但競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格未變，商品成本或市場(chǎng)需求變化了，但競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格未變，就應(yīng)維持原價(jià)；就應(yīng)維持原價(jià)； 反之，雖然成本或需求都沒(méi)有變動(dòng)，但競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格反之，雖然成本或需求都沒(méi)有變動(dòng)，但競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變動(dòng)了，則相應(yīng)地調(diào)整其商品價(jià)格。變動(dòng)了，則相應(yīng)地調(diào)整其商品價(jià)格。 靈活運(yùn)用：為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)和總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)靈活運(yùn)用：為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)和總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)，謀求企業(yè)的生存或發(fā)展，企業(yè)可以在其他營(yíng)銷手段的，謀求企業(yè)的生存或發(fā)展，企業(yè)可以在其他營(yíng)銷手段的配合下，將價(jià)格定得高于或低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，并不一配合下，將價(jià)格定得高于或低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，并不一定要求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格完全保持一致

36、。定要求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格完全保持一致。 各種定價(jià)方法的運(yùn)用各種定價(jià)方法的運(yùn)用 3、顧客導(dǎo)向定價(jià)法，是以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的、顧客導(dǎo)向定價(jià)法，是以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的定價(jià)方法，定價(jià)方法，價(jià)格隨市場(chǎng)需求的變化而變化，不與成本價(jià)格隨市場(chǎng)需求的變化而變化，不與成本因素發(fā)生直接關(guān)系，符合現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求，企業(yè)因素發(fā)生直接關(guān)系，符合現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求，企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)以消費(fèi)者需求為中心。的一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)以消費(fèi)者需求為中心。選定最終價(jià)格選定最終價(jià)格企業(yè)最后擬定的價(jià)格必須考慮以下因素：企業(yè)最后擬定的價(jià)格必須考慮以下因素： 1、最后價(jià)格必須同企業(yè)定價(jià)政策相符合。、最后價(jià)格必須同企業(yè)定價(jià)政策相符合。企業(yè)的定價(jià)企

37、業(yè)的定價(jià)政策是指：明確企業(yè)需要的定價(jià)形象、對(duì)價(jià)格折扣的政策是指：明確企業(yè)需要的定價(jià)形象、對(duì)價(jià)格折扣的態(tài)度以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格的指導(dǎo)思想。態(tài)度以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格的指導(dǎo)思想。 2、最后價(jià)格還必須考慮是否符合政府有關(guān)部門的、最后價(jià)格還必須考慮是否符合政府有關(guān)部門的政策政策和法令和法令的規(guī)定。的規(guī)定。 3、最后價(jià)格還要考慮、最后價(jià)格還要考慮消費(fèi)者的心理。消費(fèi)者的心理。利用消費(fèi)者心理利用消費(fèi)者心理，采取聲望定價(jià)，把實(shí)際上價(jià)值不大的商品的價(jià)格定，采取聲望定價(jià)，把實(shí)際上價(jià)值不大的商品的價(jià)格定得很高（如把實(shí)際上值得很高（如把實(shí)際上值10元的香水定為元的香水定為100元），或者元），或者采用奇數(shù)定價(jià)（把一臺(tái)電視機(jī)

38、的價(jià)格定為采用奇數(shù)定價(jià)（把一臺(tái)電視機(jī)的價(jià)格定為1299元），元），以促進(jìn)銷售。以促進(jìn)銷售。 4、選定最后價(jià)格時(shí)，還須考慮企業(yè)、選定最后價(jià)格時(shí)，還須考慮企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人員內(nèi)部有關(guān)人員（如（如推銷人員、廣告人員等）對(duì)定價(jià)的意見(jiàn)，考慮經(jīng)銷商推銷人員、廣告人員等）對(duì)定價(jià)的意見(jiàn)，考慮經(jīng)銷商、供應(yīng)商等對(duì)所定價(jià)格的意見(jiàn)，考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)所定、供應(yīng)商等對(duì)所定價(jià)格的意見(jiàn)，考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)所定價(jià)格的反應(yīng)。價(jià)格的反應(yīng)。 案例：奔馳、勞斯萊斯的定價(jià)策略案例：奔馳、勞斯萊斯的定價(jià)策略奔馳、勞斯萊斯等汽車，其實(shí)它們的售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本奔馳、勞斯萊斯等汽車，其實(shí)它們的售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本，但如果按照成本法推算，而后加上一般汽車的利潤(rùn)，

39、但如果按照成本法推算，而后加上一般汽車的利潤(rùn)，售價(jià)也許會(huì)攔腰截?cái)啵浯蟠蠼档土死麧?rùn)，可銷路不但售價(jià)也許會(huì)攔腰截?cái)?，其大大降低了利?rùn)，可銷路不但不會(huì)提升，反而會(huì)下跌，因?yàn)檫@類車的價(jià)值不是本身的不會(huì)提升，反而會(huì)下跌，因?yàn)檫@類車的價(jià)值不是本身的安全設(shè)施、真皮座椅、高檔音響或外觀設(shè)計(jì)，而是其代安全設(shè)施、真皮座椅、高檔音響或外觀設(shè)計(jì)，而是其代表?yè)碛姓呱矸?、地位的價(jià)值，如果降價(jià)一半，自然失去表?yè)碛姓呱矸?、地位的價(jià)值，如果降價(jià)一半，自然失去了其象征財(cái)富與地位的價(jià)值，這樣一來(lái)，有錢人不會(huì)去了其象征財(cái)富與地位的價(jià)值，這樣一來(lái)，有錢人不會(huì)去購(gòu)買。另外，雖然降價(jià)一半，但價(jià)格依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于經(jīng)濟(jì)購(gòu)買。另外，雖然降價(jià)一半，

40、但價(jià)格依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于經(jīng)濟(jì)型車的價(jià)格，低端消費(fèi)者也不會(huì)去購(gòu)買。型車的價(jià)格，低端消費(fèi)者也不會(huì)去購(gòu)買。問(wèn)題：?jiǎn)栴}： 1、分析奔馳、勞斯萊斯等高檔汽車的定價(jià)目標(biāo)。、分析奔馳、勞斯萊斯等高檔汽車的定價(jià)目標(biāo)。 2、分析奔馳、勞斯萊斯等高檔汽車的定價(jià)方法。、分析奔馳、勞斯萊斯等高檔汽車的定價(jià)方法。 3、分析奔馳、勞斯萊斯等高檔汽車的定價(jià)策略。、分析奔馳、勞斯萊斯等高檔汽車的定價(jià)策略。分析：分析：1、分析奔馳、勞斯萊斯等高檔汽車的定價(jià)目標(biāo)。、分析奔馳、勞斯萊斯等高檔汽車的定價(jià)目標(biāo)。 利潤(rùn)目標(biāo)：最大利潤(rùn)。正斜率需求曲線，降價(jià)反而不利于利潤(rùn)目標(biāo)：最大利潤(rùn)。正斜率需求曲線，降價(jià)反而不利于獲得最大利潤(rùn)。獲得最大利潤(rùn)。

41、銷售目標(biāo)：市場(chǎng)份額。正斜率需求曲線，降價(jià)反而會(huì)失去銷售目標(biāo)：市場(chǎng)份額。正斜率需求曲線，降價(jià)反而會(huì)失去市場(chǎng)份額。市場(chǎng)份額。2、分析奔馳、勞斯萊斯等高檔汽車的定價(jià)方法。、分析奔馳、勞斯萊斯等高檔汽車的定價(jià)方法。 需求導(dǎo)向定價(jià)法中的認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法。這類汽車屬于威望需求導(dǎo)向定價(jià)法中的認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法。這類汽車屬于威望高的奢侈品，需求曲線呈正斜率。提價(jià)后，其銷售量卻有高的奢侈品，需求曲線呈正斜率。提價(jià)后，其銷售量卻有可能增加。當(dāng)然，如果提的太高，需求將會(huì)減少。可能增加。當(dāng)然，如果提的太高，需求將會(huì)減少。3、分析奔馳、勞斯萊斯等高檔汽車的定價(jià)策略。、分析奔馳、勞斯萊斯等高檔汽車的定價(jià)策略。 心理定價(jià)策略心理

42、定價(jià)策略聲望定價(jià)：產(chǎn)品本身在消費(fèi)者心目中享聲望定價(jià)：產(chǎn)品本身在消費(fèi)者心目中享有聲譽(yù)，針對(duì)消費(fèi)者求名心理進(jìn)行定價(jià)有聲譽(yù)，針對(duì)消費(fèi)者求名心理進(jìn)行定價(jià) 。第三節(jié)第三節(jié) 汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略 一、新產(chǎn)品定價(jià)策一、新產(chǎn)品定價(jià)策略略 二、產(chǎn)品組合定價(jià)二、產(chǎn)品組合定價(jià)策略策略 三、心理定價(jià)策略三、心理定價(jià)策略 四、地區(qū)定價(jià)策略四、地區(qū)定價(jià)策略 五、折扣定價(jià)策略五、折扣定價(jià)策略 六、價(jià)格調(diào)整策略六、價(jià)格調(diào)整策略 七、產(chǎn)品壽命周期七、產(chǎn)品壽命周期定價(jià)策略定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略 （一）高價(jià)策略（撇脂定價(jià)）（一）高價(jià)策略（撇脂定價(jià)） （二）低價(jià)策略（滲透定價(jià)）（二）低價(jià)策略（滲

43、透定價(jià)） （三）適中定價(jià)（三）適中定價(jià)（一）有專利保護(hù)的新產(chǎn)品的定價(jià)可采用撇脂定價(jià)（一）有專利保護(hù)的新產(chǎn)品的定價(jià)可采用撇脂定價(jià)法和滲透定價(jià)法法和滲透定價(jià)法1、撇脂定價(jià)法、撇脂定價(jià)法 新產(chǎn)品上市之初，將價(jià)格定得較高，在短期內(nèi)獲取新產(chǎn)品上市之初，將價(jià)格定得較高，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資。就像從牛奶中撇取所含的奶厚利，盡快收回投資。就像從牛奶中撇取所含的奶油一樣，取其精華，稱之為油一樣，取其精華，稱之為“撇脂定價(jià)撇脂定價(jià)”法。法。 這種方法適合需求彈性較小的細(xì)分市場(chǎng)。這種方法適合需求彈性較小的細(xì)分市場(chǎng)。 優(yōu)點(diǎn)：新產(chǎn)品上市，顧客對(duì)其無(wú)理性認(rèn)識(shí)，利用較高價(jià)優(yōu)點(diǎn)：新產(chǎn)品上市，顧客對(duì)其無(wú)理性認(rèn)識(shí)，利用

44、較高價(jià)格可以提高身價(jià)，適應(yīng)顧客求新心理，有助于開(kāi)拓市場(chǎng)；格可以提高身價(jià)，適應(yīng)顧客求新心理，有助于開(kāi)拓市場(chǎng)；主動(dòng)性大，產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，價(jià)格可分階段逐步下降主動(dòng)性大，產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，價(jià)格可分階段逐步下降，有利于吸引新的購(gòu)買者；價(jià)格高，限制需求量過(guò)于迅，有利于吸引新的購(gòu)買者；價(jià)格高，限制需求量過(guò)于迅速增加，使其與生產(chǎn)能力相適應(yīng)。速增加，使其與生產(chǎn)能力相適應(yīng)。 缺點(diǎn)：獲利大，不利于擴(kuò)大市場(chǎng)，并很快招來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者，會(huì)缺點(diǎn)：獲利大，不利于擴(kuò)大市場(chǎng)，并很快招來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者，會(huì)迫使價(jià)格下降，好景不長(zhǎng)。迫使價(jià)格下降，好景不長(zhǎng)。 案例研討案例研討 標(biāo)致標(biāo)致307307的定價(jià)策略的定價(jià)策略 高位定價(jià)，降價(jià)補(bǔ)償高位定價(jià)，降

45、價(jià)補(bǔ)償 標(biāo)致標(biāo)致307于于2004年年6月正式上市，定價(jià)為月正式上市，定價(jià)為12.88萬(wàn)元萬(wàn)元-17.58萬(wàn)元，當(dāng)年萬(wàn)元，當(dāng)年12月公司宣布月公司宣布全全 系列車型降價(jià)系列車型降價(jià)2萬(wàn)元，對(duì)于已購(gòu)車者給萬(wàn)元，對(duì)于已購(gòu)車者給予價(jià)格補(bǔ)償，消息一出，購(gòu)車者和看車者予價(jià)格補(bǔ)償，消息一出，購(gòu)車者和看車者增加一倍，當(dāng)月日均銷量增加一倍，當(dāng)月日均銷量200臺(tái)，被媒體臺(tái)，被媒體稱為稱為“負(fù)責(zé)任的降價(jià)行為負(fù)責(zé)任的降價(jià)行為”，可謂名利雙，可謂名利雙收。收。（一）有專利保護(hù)的新產(chǎn)品的定價(jià)可采用撇脂定價(jià)（一）有專利保護(hù)的新產(chǎn)品的定價(jià)可采用撇脂定價(jià)法和滲透定價(jià)法法和滲透定價(jià)法2滲透定價(jià)法滲透定價(jià)法 在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，

46、價(jià)格定的盡可能低一些，在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，價(jià)格定的盡可能低一些，其目的是獲得最高銷售量和最大市場(chǎng)占有率。其目的是獲得最高銷售量和最大市場(chǎng)占有率。 當(dāng)新產(chǎn)品沒(méi)有顯著特色，競(jìng)爭(zhēng)激烈，需求彈性較當(dāng)新產(chǎn)品沒(méi)有顯著特色，競(jìng)爭(zhēng)激烈，需求彈性較大時(shí)宜采用滲透定價(jià)法。大時(shí)宜采用滲透定價(jià)法。 優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品能迅速為市場(chǎng)所接受，打開(kāi)銷路，增加產(chǎn)優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品能迅速為市場(chǎng)所接受，打開(kāi)銷路，增加產(chǎn)量，使成本隨生產(chǎn)發(fā)展而下降；低價(jià)薄利，使競(jìng)爭(zhēng)者量，使成本隨生產(chǎn)發(fā)展而下降；低價(jià)薄利，使競(jìng)爭(zhēng)者望而卻步、減緩競(jìng)爭(zhēng)，獲得一定市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。望而卻步、減緩競(jìng)爭(zhēng)，獲得一定市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。 對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，采取撇脂定價(jià)還是滲透定價(jià)，需對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，采取撇

47、脂定價(jià)還是滲透定價(jià)，需要綜合考慮市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)、供給、市場(chǎng)潛力、要綜合考慮市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)、供給、市場(chǎng)潛力、價(jià)格彈性、產(chǎn)品特性，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等因素。價(jià)格彈性、產(chǎn)品特性，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等因素。 二、產(chǎn)品組合定價(jià)策略二、產(chǎn)品組合定價(jià)策略 1.產(chǎn)品線定價(jià)策略產(chǎn)品線定價(jià)策略 2.選擇品及非必需附帶產(chǎn)品的定選擇品及非必需附帶產(chǎn)品的定價(jià)策略價(jià)策略 3.必需附帶產(chǎn)品定價(jià)策略必需附帶產(chǎn)品定價(jià)策略 4.產(chǎn)品群定價(jià)策略產(chǎn)品群定價(jià)策略 產(chǎn)品組合定價(jià)策略有以下幾種形式產(chǎn)品組合定價(jià)策略有以下幾種形式： 產(chǎn)品線定價(jià)策略產(chǎn)品線定價(jià)策略 在同一產(chǎn)品線中，各個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目是在同一產(chǎn)品線中，各個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目是有著非常密切的關(guān)系和相似性的，有

48、著非常密切的關(guān)系和相似性的，企業(yè)可以利用這些相似性來(lái)制定同企業(yè)可以利用這些相似性來(lái)制定同一條產(chǎn)品線中不同產(chǎn)品項(xiàng)目的價(jià)格一條產(chǎn)品線中不同產(chǎn)品項(xiàng)目的價(jià)格，以提高整條產(chǎn)品線的盈利。如企，以提高整條產(chǎn)品線的盈利。如企業(yè)同一產(chǎn)品線內(nèi)有業(yè)同一產(chǎn)品線內(nèi)有A、B、C三種產(chǎn)三種產(chǎn)品，分別定價(jià)為品，分別定價(jià)為a（高價(jià)）、（高價(jià)）、b（中（中價(jià)）、價(jià)）、c（低價(jià)）三種價(jià)格，則用（低價(jià)）三種價(jià)格，則用戶自然會(huì)把這三種價(jià)格的產(chǎn)品分為戶自然會(huì)把這三種價(jià)格的產(chǎn)品分為不同的三個(gè)不同的三個(gè)“檔次檔次”，并按習(xí)慣去，并按習(xí)慣去購(gòu)買自己期望的那一檔次的產(chǎn)品。購(gòu)買自己期望的那一檔次的產(chǎn)品。 選擇品及非必需附帶產(chǎn)品的定價(jià)策略選擇品及非

49、必需附帶產(chǎn)品的定價(jià)策略 企業(yè)在提供汽車產(chǎn)品的同時(shí)，還提供一企業(yè)在提供汽車產(chǎn)品的同時(shí)，還提供一些與汽車相關(guān)的非必需產(chǎn)品，如汽車收些與汽車相關(guān)的非必需產(chǎn)品，如汽車收錄機(jī)、暖風(fēng)裝置、車用電話等。一般而錄機(jī)、暖風(fēng)裝置、車用電話等。一般而言，非必需附帶品應(yīng)另行計(jì)價(jià)，以讓用言，非必需附帶品應(yīng)另行計(jì)價(jià)，以讓用戶感到戶感到“合情合理合情合理”。 非必需附帶產(chǎn)品的定價(jià)，可以適當(dāng)定高非必需附帶產(chǎn)品的定價(jià)，可以適當(dāng)定高價(jià)。如汽車廠商的銷售展廳內(nèi)擺放的全價(jià)。如汽車廠商的銷售展廳內(nèi)擺放的全是有利于顯示產(chǎn)品高貴品格的產(chǎn)品，在是有利于顯示產(chǎn)品高貴品格的產(chǎn)品，在強(qiáng)烈的環(huán)境感染下，用戶常常會(huì)忽視這強(qiáng)烈的環(huán)境感染下，用戶常常會(huì)忽

50、視這些選擇品的性價(jià)比。些選擇品的性價(jià)比。 必需附帶產(chǎn)品定價(jià)策略必需附帶產(chǎn)品定價(jià)策略 必需附帶產(chǎn)品又稱連帶產(chǎn)品，指必須必需附帶產(chǎn)品又稱連帶產(chǎn)品，指必須與主機(jī)產(chǎn)品一同使用的產(chǎn)品，或主機(jī)與主機(jī)產(chǎn)品一同使用的產(chǎn)品，或主機(jī)產(chǎn)品在使用過(guò)程中必需的產(chǎn)品（如汽產(chǎn)品在使用過(guò)程中必需的產(chǎn)品（如汽車零配件）。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)可以把車零配件）。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)可以把主機(jī)產(chǎn)品價(jià)格定得低些，而將附帶產(chǎn)主機(jī)產(chǎn)品價(jià)格定得低些，而將附帶產(chǎn)品的價(jià)格定得高些，這種定價(jià)策略既品的價(jià)格定得高些，這種定價(jià)策略既有利于提高主機(jī)產(chǎn)品價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)性，有利于提高主機(jī)產(chǎn)品價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)性，而又不至于過(guò)分犧牲企業(yè)的利潤(rùn)。這而又不至于過(guò)分犧牲企業(yè)的利潤(rùn)。這是一

51、種在國(guó)際汽車市場(chǎng)營(yíng)銷中比較流是一種在國(guó)際汽車市場(chǎng)營(yíng)銷中比較流行的策略。行的策略。 產(chǎn)品群定價(jià)策略產(chǎn)品群定價(jià)策略 為了促進(jìn)產(chǎn)品組合中所有產(chǎn)品項(xiàng)目為了促進(jìn)產(chǎn)品組合中所有產(chǎn)品項(xiàng)目的銷售，企業(yè)有時(shí)將有相關(guān)關(guān)系的的銷售，企業(yè)有時(shí)將有相關(guān)關(guān)系的產(chǎn)品組成一個(gè)產(chǎn)品群成套銷售。用產(chǎn)品組成一個(gè)產(chǎn)品群成套銷售。用戶有時(shí)可能并無(wú)意購(gòu)買整套產(chǎn)品，戶有時(shí)可能并無(wú)意購(gòu)買整套產(chǎn)品，但企業(yè)通過(guò)配套銷售，使用戶感到但企業(yè)通過(guò)配套銷售，使用戶感到比單獨(dú)購(gòu)買便宜、方便，從而帶動(dòng)比單獨(dú)購(gòu)買便宜、方便，從而帶動(dòng)了整個(gè)產(chǎn)品群中某些不太暢銷的產(chǎn)了整個(gè)產(chǎn)品群中某些不太暢銷的產(chǎn)品的銷售。使用這一策略時(shí)，要注品的銷售。使用這一策略時(shí)，要注意搭配合

52、理，避免硬性搭配（硬性意搭配合理，避免硬性搭配（硬性搭配的銷售行為是不合法的）。搭配的銷售行為是不合法的）。三、心理定價(jià)策略三、心理定價(jià)策略 1.整數(shù)定價(jià)整數(shù)定價(jià) 2.尾數(shù)定價(jià)尾數(shù)定價(jià) 3.聲望定價(jià)聲望定價(jià) 4.招徠定價(jià)招徠定價(jià)1、 整數(shù)定價(jià)策略 在高檔汽車定價(jià)時(shí)，往往把汽車價(jià)格定成整數(shù)在高檔汽車定價(jià)時(shí)，往往把汽車價(jià)格定成整數(shù)，不帶尾數(shù)。憑借整數(shù)價(jià)格來(lái)給汽車消費(fèi)者造，不帶尾數(shù)。憑借整數(shù)價(jià)格來(lái)給汽車消費(fèi)者造成汽車屬于高檔消費(fèi)品的印象，提高汽車品牌成汽車屬于高檔消費(fèi)品的印象，提高汽車品牌形象，滿足汽車消費(fèi)者某種心理需求。形象，滿足汽車消費(fèi)者某種心理需求。 整數(shù)定價(jià)策略適用于：汽車檔次較高，需求的整

53、數(shù)定價(jià)策略適用于：汽車檔次較高，需求的價(jià)格彈性比較小，價(jià)格高低不會(huì)對(duì)需求產(chǎn)生較價(jià)格彈性比較小，價(jià)格高低不會(huì)對(duì)需求產(chǎn)生較大影響的汽車產(chǎn)品。由于目前選購(gòu)高檔汽車的大影響的汽車產(chǎn)品。由于目前選購(gòu)高檔汽車的消費(fèi)者都屬于高收入階層，自然會(huì)接受較高的消費(fèi)者都屬于高收入階層，自然會(huì)接受較高的整數(shù)價(jià)格。整數(shù)價(jià)格。 案例案例 美國(guó)的一位汽車制造商曾公開(kāi)宣稱，要為美國(guó)的一位汽車制造商曾公開(kāi)宣稱，要為世界上最富有的人制造一種大型高級(jí)豪華轎車世界上最富有的人制造一種大型高級(jí)豪華轎車。這種車有。這種車有6個(gè)輪子，長(zhǎng)度相當(dāng)于兩輛卡迪拉克個(gè)輪子，長(zhǎng)度相當(dāng)于兩輛卡迪拉克高級(jí)轎車，車內(nèi)有酒吧間和洗澡間，價(jià)格定為高級(jí)轎車，車內(nèi)有

54、酒吧間和洗澡間，價(jià)格定為100萬(wàn)美元。為什么一定要定個(gè)萬(wàn)美元。為什么一定要定個(gè)100萬(wàn)美元的整萬(wàn)美元的整數(shù)價(jià)呢？這是因?yàn)椋邫n豪華的超級(jí)商品的購(gòu)數(shù)價(jià)呢？這是因?yàn)?，高檔豪華的超級(jí)商品的購(gòu)買者，一般都有顯示其身份、地位、富有、大買者，一般都有顯示其身份、地位、富有、大度的心理欲求，度的心理欲求，100萬(wàn)美元的豪華轎車，正迎合萬(wàn)美元的豪華轎車，正迎合了購(gòu)買者的這種心理。對(duì)于高檔商品、耐用商了購(gòu)買者的這種心理。對(duì)于高檔商品、耐用商品等宜采用整數(shù)定價(jià)策略，給顧客一種品等宜采用整數(shù)定價(jià)策略，給顧客一種“一分一分錢一分貨錢一分貨”的感覺(jué)，借以樹(shù)立商品的形象。的感覺(jué)，借以樹(shù)立商品的形象。2、尾數(shù)定價(jià)策略、尾數(shù)

55、定價(jià)策略 尾數(shù)定價(jià)策略是與整數(shù)定價(jià)策略正好相反的一尾數(shù)定價(jià)策略是與整數(shù)定價(jià)策略正好相反的一種定價(jià)策略，是指汽車企業(yè)利用汽車消費(fèi)者求種定價(jià)策略，是指汽車企業(yè)利用汽車消費(fèi)者求廉的心理，在汽車定價(jià)時(shí)，不取整數(shù)、而帶尾廉的心理，在汽車定價(jià)時(shí)，不取整數(shù)、而帶尾數(shù)的定價(jià)策略。這種帶尾數(shù)的汽車價(jià)格給汽車數(shù)的定價(jià)策略。這種帶尾數(shù)的汽車價(jià)格給汽車消費(fèi)者直觀上一種便宜的感覺(jué)。同時(shí)往往還會(huì)消費(fèi)者直觀上一種便宜的感覺(jué)。同時(shí)往往還會(huì)給消費(fèi)者一種汽車企業(yè)經(jīng)過(guò)了認(rèn)真的成本核算給消費(fèi)者一種汽車企業(yè)經(jīng)過(guò)了認(rèn)真的成本核算才定價(jià)的感覺(jué)，可以提高消費(fèi)者對(duì)該定價(jià)的信才定價(jià)的感覺(jué)，可以提高消費(fèi)者對(duì)該定價(jià)的信任度，從而激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望

56、，促進(jìn)汽車任度，從而激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促進(jìn)汽車銷售量的增加。銷售量的增加。 尾數(shù)定價(jià)策略一般適用于汽車檔次較低的經(jīng)濟(jì)尾數(shù)定價(jià)策略一般適用于汽車檔次較低的經(jīng)濟(jì)型汽車。經(jīng)濟(jì)型汽車價(jià)格高的低自然會(huì)對(duì)需求型汽車。經(jīng)濟(jì)型汽車價(jià)格高的低自然會(huì)對(duì)需求產(chǎn)生較大影響。產(chǎn)生較大影響。弧形數(shù)字法弧形數(shù)字法 “8”8”與與“發(fā)發(fā)”雖毫不相干但寧可信其有，不可雖毫不相干但寧可信其有，不可信其無(wú)。滿足消賽者的心理需求總是對(duì)的。據(jù)國(guó)外信其無(wú)。滿足消賽者的心理需求總是對(duì)的。據(jù)國(guó)外市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在生意興隆的商場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)中商市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在生意興隆的商場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)中商品定價(jià)時(shí)所用的數(shù)字，按其使用的頻率排序，先后品定價(jià)時(shí)所用

57、的數(shù)字，按其使用的頻率排序，先后依次是依次是5 5、8 8、0 0、3 3、6 6、9 9、2 2、4 4、7 7、1 1。這種現(xiàn)象。這種現(xiàn)象不是偶然出現(xiàn)的，究其根源是顧客消費(fèi)心理的作用。不是偶然出現(xiàn)的，究其根源是顧客消費(fèi)心理的作用。帶有弧形線條的數(shù)字，如帶有弧形線條的數(shù)字，如5 5、8 8、0 0、3 3、6 6等似乎不帶等似乎不帶有刺激感，易為顧客接受；而不帶有弧形線條的數(shù)有刺激感，易為顧客接受；而不帶有弧形線條的數(shù)字，如字，如l l、7 7、4 4等比較而言就不大受歡迎。等比較而言就不大受歡迎。所以，在所以，在商場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)商品銷售價(jià)格中，商場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)商品銷售價(jià)格中，8 8、5 5等數(shù)

58、字最常等數(shù)字最常出現(xiàn)，而出現(xiàn)，而1 1、4 4、7 7則出現(xiàn)次數(shù)少得多。則出現(xiàn)次數(shù)少得多。在價(jià)格的數(shù)字在價(jià)格的數(shù)字應(yīng)用上，應(yīng)結(jié)合我國(guó)國(guó)情。很多人喜歡應(yīng)用上，應(yīng)結(jié)合我國(guó)國(guó)情。很多人喜歡8 8這個(gè)數(shù)字，這個(gè)數(shù)字，并認(rèn)為它會(huì)給自己帶來(lái)發(fā)財(cái)?shù)暮眠\(yùn)；并認(rèn)為它會(huì)給自己帶來(lái)發(fā)財(cái)?shù)暮眠\(yùn)；4 4字因?yàn)榕c字因?yàn)榕c“死死”同音，被人忌諱；同音，被人忌諱；7 7字，人們一般感覺(jué)不舒心；字，人們一般感覺(jué)不舒心；6 6字，字，因中國(guó)老百姓有六六大順的說(shuō)法，因中國(guó)老百姓有六六大順的說(shuō)法，6 6字比較受歡迎。字比較受歡迎。 82 案例研討案例研討 ?？怂箞?bào)價(jià)表?？怂箞?bào)價(jià)表 案例研討案例研討 奇瑞定價(jià)的數(shù)字效應(yīng)奇瑞定價(jià)的數(shù)字效

59、應(yīng)微型轎車：微型轎車：QQ標(biāo)準(zhǔn)型定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)型定價(jià) 33333元；元；經(jīng)濟(jì)型轎車：風(fēng)云基本型定價(jià)經(jīng)濟(jì)型轎車：風(fēng)云基本型定價(jià)55555元；元；中高級(jí)轎車：東方之子基本型中高級(jí)轎車：東方之子基本型99999元；元；城市休閑城市休閑SUV：瑞虎定價(jià)：瑞虎定價(jià)111111元。元。3聲望性定價(jià)聲望性定價(jià) 此種定價(jià)法有兩個(gè)目的：此種定價(jià)法有兩個(gè)目的：一是提高產(chǎn)品的形象，以價(jià)格說(shuō)明一是提高產(chǎn)品的形象，以價(jià)格說(shuō)明其名貴名優(yōu)；其名貴名優(yōu)；二是滿足購(gòu)買者的地位欲望，適應(yīng)二是滿足購(gòu)買者的地位欲望，適應(yīng)購(gòu)買者的消費(fèi)心理。購(gòu)買者的消費(fèi)心理。 4招徠定價(jià)招徠定價(jià) 又稱特價(jià)商品定價(jià)，是一種有意將少數(shù)商品又稱特價(jià)商品定價(jià)，是一種

60、有意將少數(shù)商品降價(jià)以招徠吸引顧客的定價(jià)方式。降價(jià)以招徠吸引顧客的定價(jià)方式。 商品的價(jià)格定的低于市價(jià)，一般都能引起消費(fèi)商品的價(jià)格定的低于市價(jià)，一般都能引起消費(fèi)者的注意，這是適合消費(fèi)者者的注意，這是適合消費(fèi)者“求廉求廉”心理的。心理的。四、地區(qū)定價(jià)策略 企業(yè)要決定賣給不同地區(qū)客戶的產(chǎn)企業(yè)要決定賣給不同地區(qū)客戶的產(chǎn)品，是否要實(shí)行不同的價(jià)格，實(shí)行品，是否要實(shí)行不同的價(jià)格，實(shí)行差別定價(jià)。概括地看，地區(qū)定價(jià)策差別定價(jià)。概括地看，地區(qū)定價(jià)策略有：略有： 統(tǒng)一定價(jià)。即對(duì)全國(guó)各地的客戶統(tǒng)一定價(jià)。即對(duì)全國(guó)各地的客戶，實(shí)行相同的價(jià)格，客戶不管去哪，實(shí)行相同的價(jià)格，客戶不管去哪家經(jīng)銷商購(gòu)買，產(chǎn)品的價(jià)格都是一家經(jīng)銷商購(gòu)