A策劃葉海荔枝北京市場推廣企劃學習教案

1、會計學1A策劃策劃(chu)葉海荔枝北京市場推廣企葉海荔枝北京市場推廣企劃劃第一頁，共19頁。第1頁/共19頁第二頁，共19頁。 市場市場 北京的水果市場上，水果品牌化成為趨勢，從國外進口水果品牌北京的水果市場上，水果品牌化成為趨勢，從國外進口水果品牌進軍北京進軍北京 水果市場到目前水果市場到目前(mqin)日益增多的水果品牌，都可以看出品日益增多的水果品牌，都可以看出品牌對于提升水果市場牌對于提升水果市場 的層次和，規(guī)范競爭都具有重要的價值；的層次和，規(guī)范競爭都具有重要的價值； 農(nóng)產(chǎn)品市場上雖然已經(jīng)出現(xiàn)品牌化的趨勢，但品牌發(fā)育還比較初農(nóng)產(chǎn)品市場上雖然已經(jīng)出現(xiàn)品牌化的趨勢，但品牌發(fā)育還比較初級

2、，多數(shù)級，多數(shù) 水果還處于建設品牌的初級階段，行銷的主要目標就是建立品水果還處于建設品牌的初級階段，行銷的主要目標就是建立品牌知名度，牌知名度， 品牌競爭并不激烈；品牌競爭并不激烈；第2頁/共19頁第三頁，共19頁。 消費者消費者 目前北京的消費市場上，品牌消費一直是主流趨勢，而且北京市場存在一目前北京的消費市場上，品牌消費一直是主流趨勢，而且北京市場存在一 大批高消費群體，價格對他們不是障礙，關鍵是品質和品位大批高消費群體，價格對他們不是障礙，關鍵是品質和品位(pnwi)(pnwi)。 高價位水果在北京擁有固定的消費群體和消費方式，關鍵是將品牌和品質高價位水果在北京擁有固定的消費群體和消費方

3、式，關鍵是將品牌和品質 感深入人心，制造出高價位水果消費的附加價值。感深入人心，制造出高價位水果消費的附加價值。 禮品消費、節(jié)日消費也是品牌水果消費的一個重要途徑，所以包裝、產(chǎn)品禮品消費、節(jié)日消費也是品牌水果消費的一個重要途徑，所以包裝、產(chǎn)品 質量、品牌知名度具有重要的意義。質量、品牌知名度具有重要的意義。第3頁/共19頁第四頁，共19頁。競爭競爭 以往國產(chǎn)水果和進口水果分別占據(jù)高檔水果和低端市場，彼此基本不形成以往國產(chǎn)水果和進口水果分別占據(jù)高檔水果和低端市場，彼此基本不形成 直接的競爭，隨著水果市場消費的逐漸成熟直接的競爭，隨著水果市場消費的逐漸成熟(chngsh)(chngsh)給高品質、

4、中等價位的水果細給高品質、中等價位的水果細 分出一個巨大的市場；分出一個巨大的市場； 對于欲做品牌的國產(chǎn)高品質水果，進軍中檔市場將是未來競爭的戰(zhàn)略選擇。對于欲做品牌的國產(chǎn)高品質水果，進軍中檔市場將是未來競爭的戰(zhàn)略選擇。第4頁/共19頁第五頁，共19頁?？偨Y總結 北京的中高檔水果市場存在的巨大需求，給國產(chǎn)優(yōu)質水果提升形象、做品北京的中高檔水果市場存在的巨大需求，給國產(chǎn)優(yōu)質水果提升形象、做品 牌提供了進入的機會；牌提供了進入的機會； 消費品牌水果已經(jīng)逐漸被有消費能力的消費者所接受，禮品消費、節(jié)日消消費品牌水果已經(jīng)逐漸被有消費能力的消費者所接受，禮品消費、節(jié)日消 費以及家庭消費成為品牌水果消費的主要

5、費以及家庭消費成為品牌水果消費的主要(zhyo)(zhyo)消費方式。消費方式。第5頁/共19頁第六頁，共19頁。銷售：使葉海牌荔枝在北京銷售：使葉海牌荔枝在北京(bi jn)(bi jn)果品市場上的銷售比果品市場上的銷售比200200一年提升一一年提升一00%00%以上；以上；傳播：使葉海牌荔枝在北京果品市場上成為初步具有知名度的國產(chǎn)優(yōu)質水果傳播：使葉海牌荔枝在北京果品市場上成為初步具有知名度的國產(chǎn)優(yōu)質水果(shugu)(shugu)品牌品牌經(jīng)營經(jīng)營：在：在20022002年初步建立一定市場影響的基礎上，為下一年打下堅實的基礎；年初步建立一定市場影響的基礎上，為下一年打下堅實的基礎；第6頁

6、/共19頁第七頁，共19頁。根據(jù)根據(jù)(gnj)我們的產(chǎn)品定位，我們的目標群體總體可以劃分為兩大類：一類是個我們的產(chǎn)品定位，我們的目標群體總體可以劃分為兩大類：一類是個人消費的家庭消費群體，一類是禮品消費群體。人消費的家庭消費群體，一類是禮品消費群體。家庭消費群體：家庭消費群體： 北京地區(qū)的高收入群體北京地區(qū)的高收入群體 包括：外企白領、自由包括：外企白領、自由 職業(yè)者、專業(yè)職業(yè)者、專業(yè)(zhuny)人員、企人員、企 業(yè)中層以上管理者、私業(yè)中層以上管理者、私 營企業(yè)、經(jīng)營者營企業(yè)、經(jīng)營者群體特征群體特征 年齡：年齡：2545歲歲 收入：個人月收入收入：個人月收入5000元以上，家庭元以上，家庭

7、月收入月收入8000元以上；元以上； 教育：受過中高等教育，能夠接受新教育：受過中高等教育，能夠接受新 的消費方式；的消費方式； 消費方式：重視品牌消費，追求品位消費方式：重視品牌消費，追求品位第7頁/共19頁第八頁，共19頁。禮品消費群體：禮品消費群體： 看望病人，有誠意；看望病人，有誠意； 探望父母探望父母(fm)，表孝心；，表孝心； 走訪親戚朋友，有面子；走訪親戚朋友，有面子； 送上司領導，受重視；送上司領導，受重視； 送客戶，有分量；送客戶，有分量； 福利消費，夠檔次。福利消費，夠檔次。群體群體(qnt)特征特征 年齡：年齡：2540歲歲 收入：個人月收入收入：個人月收入3000元以上

8、，家庭元以上，家庭 月收入月收入5000元以上；元以上； 消費方式：重視禮品的檔次和面子消費方式：重視禮品的檔次和面子第8頁/共19頁第九頁，共19頁。產(chǎn)產(chǎn) 品品產(chǎn)品產(chǎn)品(chnpn)色澤、形狀、大小都需要建立嚴格的質量控制標準，使色澤、形狀、大小都需要建立嚴格的質量控制標準，使產(chǎn)品產(chǎn)品(chnpn)在感官和口味上與普通產(chǎn)品在感官和口味上與普通產(chǎn)品(chnpn)產(chǎn)生區(qū)隔；產(chǎn)生區(qū)隔；視覺視覺(shju)(shju)形象形象一個成熟的水果品牌，需要有一套具有現(xiàn)代視覺效果的標識一個成熟的水果品牌，需要有一套具有現(xiàn)代視覺效果的標識標準色、輔助圖形、傳播語，體現(xiàn)出產(chǎn)品的規(guī)范和檔次；標準色、輔助圖形、傳播

9、語，體現(xiàn)出產(chǎn)品的規(guī)范和檔次；包包 裝裝采用整體外包裝的形式銷售，包裝盒既要體現(xiàn)產(chǎn)品的檔次，采用整體外包裝的形式銷售，包裝盒既要體現(xiàn)產(chǎn)品的檔次， 在一定程度上能夠起到保鮮和保護的功能；在一定程度上能夠起到保鮮和保護的功能；有品牌的水果要在產(chǎn)品力上進行一個相對完整的規(guī)劃，從品牌命名、商標有品牌的水果要在產(chǎn)品力上進行一個相對完整的規(guī)劃，從品牌命名、商標設計、包裝設計、價格定位都需要技術層面的塑造。設計、包裝設計、價格定位都需要技術層面的塑造。第9頁/共19頁第十頁，共19頁。在行銷費用有限的前提下，如果按照常規(guī)在行銷費用有限的前提下，如果按照常規(guī)的傳播的傳播(chunb)(chunb)思路，就很難起

10、到預期的效果；所思路，就很難起到預期的效果；所以整體行銷策略就要采用反常規(guī)的思路操以整體行銷策略就要采用反常規(guī)的思路操作，利用自身的特點制造新聞點，借力打作，利用自身的特點制造新聞點，借力打力，贏得更大的傳播力，贏得更大的傳播(chunb)(chunb)效應。效應。以事件行銷以事件行銷(xngxio)(xngxio)和新聞公關為核心手段和新聞公關為核心手段進行前期的市場推廣，對目標受眾進行前期的市場推廣，對目標受眾采用針對性和直效性更強的采用針對性和直效性更強的DMDM廣告廣告推廣活動要集中和短促，在較短的事件推廣活動要集中和短促，在較短的事件內(nèi)，將事件行銷、新聞公關、直效廣告內(nèi)，將事件行銷、

11、新聞公關、直效廣告等手段整合運用，活動推廣保持持續(xù)升等手段整合運用，活動推廣保持持續(xù)升溫、效應遞進的態(tài)勢。溫、效應遞進的態(tài)勢。第10頁/共19頁第十一頁，共19頁。目的：采用常規(guī)新聞發(fā)布會的形式發(fā)布葉海荔枝進入北京市場的新聞目的：采用常規(guī)新聞發(fā)布會的形式發(fā)布葉海荔枝進入北京市場的新聞 并介紹葉海荔枝的產(chǎn)品特點和相關背景并介紹葉海荔枝的產(chǎn)品特點和相關背景時間：時間：2002年年5月中旬月中旬地點：北京某三星級賓館地點：北京某三星級賓館邀請媒體：北京晚報、京華時報、晨報、北京青年報、娛樂信報、生活時報邀請媒體：北京晚報、京華時報、晨報、北京青年報、娛樂信報、生活時報 精品購物指南、經(jīng)濟日報、華夏時

12、報、中國經(jīng)營報、千龍新聞網(wǎng)精品購物指南、經(jīng)濟日報、華夏時報、中國經(jīng)營報、千龍新聞網(wǎng) 勞動午報、中國健康報、科技周刊、搜索廣告、目標廣告、勞動午報、中國健康報、科技周刊、搜索廣告、目標廣告、 生活速遞生活速遞費用預算：記者勞務費用預算：記者勞務6，000元元 場地場地(chngd)租賃一租賃一0，000元元 組織管理組織管理4，000元元 總計：總計：20，000元元新聞新聞(xnwn)發(fā)布會發(fā)布會第11頁/共19頁第十二頁，共19頁。目的：采用事件行銷的新聞性和獨特的操作方式吸引新聞界的關注報道；目的：采用事件行銷的新聞性和獨特的操作方式吸引新聞界的關注報道； 在新聞發(fā)布會基礎上通過舉辦活動進

13、一步提升葉海荔枝的知名度；在新聞發(fā)布會基礎上通過舉辦活動進一步提升葉海荔枝的知名度；時間：時間：2002年年5月下旬月下旬地點：王府井新東安市場廣場前，場地面積地點：王府井新東安市場廣場前，場地面積200平方米平方米活動內(nèi)容：活動內(nèi)容： 選擇在人流最密集的王府井商業(yè)街舉辦葉海荔枝節(jié)；選擇在人流最密集的王府井商業(yè)街舉辦葉海荔枝節(jié)； 從廣東運送若干棵盆栽荔枝樹到活動現(xiàn)場，增加新聞點和現(xiàn)場氣氛；從廣東運送若干棵盆栽荔枝樹到活動現(xiàn)場，增加新聞點和現(xiàn)場氣氛； 事先邀請新聞媒體事先邀請新聞媒體20家到活動現(xiàn)場進行采訪和拍攝報道；家到活動現(xiàn)場進行采訪和拍攝報道； 活動現(xiàn)場將舉行葉海荔枝知識問答、限時促銷、文

14、藝活動表演、免費品嘗、活動現(xiàn)場將舉行葉海荔枝知識問答、限時促銷、文藝活動表演、免費品嘗、 現(xiàn)場銷售現(xiàn)場銷售(xioshu)邀請媒體：邀請媒體：北京晚報、京華時報、晨報、北京青年報、娛樂信報、生活時報、精品購物指南、北京晚報、京華時報、晨報、北京青年報、娛樂信報、生活時報、精品購物指南、經(jīng)濟日報、華夏時報、千龍新聞網(wǎng)等經(jīng)濟日報、華夏時報、千龍新聞網(wǎng)等20家新聞媒體家新聞媒體費用預算：約為費用預算：約為5萬元萬元王府井荔枝王府井荔枝(lzh)節(jié)節(jié)第12頁/共19頁第十三頁，共19頁。目的：利用互動性宣傳活動提升葉海荔枝的社會影響力；目的：利用互動性宣傳活動提升葉海荔枝的社會影響力； 為新聞公關提供

15、新聞點和可以炒做的素材；為新聞公關提供新聞點和可以炒做的素材；時間：時間：2002年年6月上旬月上旬(shngxn)地點：西單商業(yè)街西單商場門前，場地面積地點：西單商業(yè)街西單商場門前，場地面積60平方米平方米活動內(nèi)容：活動內(nèi)容： 在北京晚報、晨報上登一次半通欄廣告，葉海荔枝將于周末在西單舉行吃荔枝在北京晚報、晨報上登一次半通欄廣告，葉海荔枝將于周末在西單舉行吃荔枝 比賽比賽,介紹比賽規(guī)則介紹比賽規(guī)則,邀請市民報名參加比賽；邀請市民報名參加比賽； 活動舉行當日邀請新聞媒體一活動舉行當日邀請新聞媒體一020家前往采訪報道，捕捉新聞熱點；家前往采訪報道，捕捉新聞熱點； 從報名的人中選出從報名的人中選

16、出50位分別在一天的不同時刻分組進行比賽，在規(guī)定時間里誰位分別在一天的不同時刻分組進行比賽，在規(guī)定時間里誰 吃的荔枝最多就為獲勝者，頒發(fā)獎品；吃的荔枝最多就為獲勝者，頒發(fā)獎品； 活動舉辦同時，穿插著活動現(xiàn)場將舉行葉海荔枝知識問答、限時促銷、文藝活活動舉辦同時，穿插著活動現(xiàn)場將舉行葉海荔枝知識問答、限時促銷、文藝活 動表演、現(xiàn)場銷售。動表演、現(xiàn)場銷售。 為了增加更多的新聞點，可以設計一些花絮內(nèi)容或者意外的事情。為了增加更多的新聞點，可以設計一些花絮內(nèi)容或者意外的事情。費用預算：約費用預算：約5萬元萬元 、荔枝、荔枝500斤斤吃荔枝吃荔枝(lzh)大賽大賽第13頁/共19頁第十四頁，共19頁。目的

17、：利用免費贈送這種易受關注的新聞事件去贏得媒體和消費者的關注參與；目的：利用免費贈送這種易受關注的新聞事件去贏得媒體和消費者的關注參與； 形成某個時間內(nèi)的新聞熱點，不斷探討和追蹤；形成某個時間內(nèi)的新聞熱點，不斷探討和追蹤；時間：時間：2002年年6月中旬月中旬地點：在北京佳樂福超市的四家門店地點：在北京佳樂福超市的四家門店活動內(nèi)容：活動內(nèi)容： 在北京晚報、晨報上登一次半通欄廣告，葉海荔枝將于周末在北京佳樂福超市在北京晚報、晨報上登一次半通欄廣告，葉海荔枝將于周末在北京佳樂福超市 限時進行免費贈送活動，凡是持身份證可以獲得葉海荔枝一斤；限時進行免費贈送活動，凡是持身份證可以獲得葉海荔枝一斤； 廣

18、告刊登后，聯(lián)絡好新聞記者若干名在超市里捕捉新聞，進行現(xiàn)場采訪；廣告刊登后，聯(lián)絡好新聞記者若干名在超市里捕捉新聞，進行現(xiàn)場采訪； 為了制造轟動性的效應，在每個派送現(xiàn)場組織幾十人適當?shù)氖宫F(xiàn)場秩序混亂為了制造轟動性的效應，在每個派送現(xiàn)場組織幾十人適當?shù)氖宫F(xiàn)場秩序混亂 甚至有人摔倒這樣的小的事故發(fā)生，從而引起新聞媒體關注；甚至有人摔倒這樣的小的事故發(fā)生，從而引起新聞媒體關注； 事后組織新聞媒體的記者對此事進行深度挖掘和繼續(xù)追蹤，將新聞效應延續(xù)事后組織新聞媒體的記者對此事進行深度挖掘和繼續(xù)追蹤，將新聞效應延續(xù) 2-3天，并針對葉海荔枝一系列的行銷舉措天，并針對葉海荔枝一系列的行銷舉措(jcu)進行采訪和

19、報道，組織相關選題。進行采訪和報道，組織相關選題。費用預算：費用預算： 約約4萬元廣告費萬元廣告費 、一萬元軟性新聞發(fā)布費用、荔枝、一萬元軟性新聞發(fā)布費用、荔枝500斤斤荔枝荔枝(lzh)大贈送大贈送第14頁/共19頁第十五頁，共19頁。 對于目標受眾集中或者特定的消費群，直郵廣告具有最直接的 到達率和穩(wěn)定性； 直郵廣告具有良好的廣告環(huán)境，沒有其它廣告的干擾，只要制作 精美(jngmi)，就會具有較好的傳播效果； 是一種成本較低，針對性很強的傳播工具，尤其在小眾市場使用 普遍；直郵廣告直郵廣告(gunggo)優(yōu)勢優(yōu)勢 針對高收入消費者可以采用針對高收入消費者可以采用DM廣告的小眾傳播形式；廣告

20、的小眾傳播形式； DM廣告可以隨廣告可以隨目標廣告目標廣告、生活速遞生活速遞等直投雜志直接投遞等直投雜志直接投遞 給目標消費者；給目標消費者； DM廣告也可以委托直投公司按照投遞要求將宣傳品直投給目標受廣告也可以委托直投公司按照投遞要求將宣傳品直投給目標受 眾眾直郵廣告策略直郵廣告策略第15頁/共19頁第十六頁，共19頁。 常規(guī)(chnggu)DM：一本知識性很強的荔枝知識介紹的小冊子，里面有荔 枝的基本知識、葉海荔枝的特點，葉海荔枝在北京具 體銷售場所。設計精美，具有保存價值； 優(yōu)惠卡：為了能夠直接促進銷售的提升，目標受眾將得到優(yōu)惠卡 一張，凡是持優(yōu)惠卡在一個月內(nèi)可享受8折優(yōu)惠，發(fā)生 購買行為后將收回優(yōu)惠卡。直郵廣告直郵廣告(gunggo)種類種類 時間：時間：2002年年5月