2010年度沐浴露市場消費者報告

1、沐浴露在中國,有85%的人在洗澡時會使用沐浴露。在超過20種品牌中,歐美品牌占據(jù)主導地位。廣告及營銷投入對于建立品牌形象意義重大。購買及使用情況我們從如下幾個方面來展示消費者對沐浴露的購買及使用情況。Mean效果4.11品質4.05口碑3.63價格3.57品牌3.48香味3.40包裝2.91購買普及率隨著人們生活質量的提高,沐浴露的使用也越來越普遍,基于沐浴露多樣化的功能與價位,也使得每個人都能在市場中找到一款適合自己的沐浴露。日吊生活中會購買沐浴露的有85%的人,廣州地區(qū)的沐浴露購買率最高,達到了91%（圖A3-3-1）顯而易見,除去幾個一線城市,在其他南部地區(qū),沐浴露購買率較其他地區(qū)更高,

2、這些地區(qū)氣溫較其他地區(qū)高,洗澡頻率較高,沐浴露的購買相對來說也較多。購買考慮因素在購買考慮因素方面（表A3-3-1）,總的來說，中國的消費者是非吊理性的。由于沐浴露在日吊生活中使用的較多，對于所有購買過沐浴露的人來說，使用效果好是他們最先考慮的因素，其次是沐浴露的品質。消費者對于沐浴露的包裝，關注的是最少的，這也體現(xiàn)出消費者是比較關注沐浴露的實用性的。I96_913購水資吊常勺頻率較高454133個月之內N氣溫較浴露的購、1地區(qū)的購到會高次的占67%,這可能是由于廣另外可以看到比較勤于113率（圖A3-3?2）F可以看，上海地區(qū)的沐浴露|較其他地區(qū)高，可能是因為南洗澡。.購買率也方大都市的消費

3、者,廣州購買，豁汗較多，又者洗澡白雨,16源充足，消費%表A3-3-2沐浴露購買場所（）全國1875862712北京2578893115上海2389712611廣州2178872912其他北部地區(qū)1668892816其他東部地區(qū)1474882710其他南部地區(qū)116691269其他西部地區(qū)1566922310購買場所總體而言，86%的受訪者主要通過超市購買沐浴露產(chǎn)品（表A3-3-2）。在大賣場購買沐浴露的也有四分之三的受訪者，可見這兩個是受訪者主要的購買渠道。不論是在全國還是各地區(qū)，30%左右的受訪者會選擇便利店購買方式。在上海，有89%的受訪者會采用在大賣場購買的方式，上海人口眾多，大賣場也

4、開的比較多，品種也很齊全，方便了上海人的日常購物。大城市如北京、上海、廣州的受訪者有20%以上會選擇在網(wǎng)上購買，遠高于其他地區(qū)?？梢姶蟪鞘械南M者信息化程度比較高，也有可能是大城市的人競爭激烈，工作緊張，為了節(jié)省時間，會選擇在網(wǎng)上購買。購買價位選擇從全國范圍來看（圖A3-3-3）,41%的受訪者選擇在31-35元的價位購買沐浴露，這個價位的購買人群是最多的；購買人群最少的價位是45元以上；而低端價位的沐浴露（15-30元）購買人群只有29%。兩個南方大城市上海和廣州的消費者對于沐浴露價位的選擇比較接近，而北京的消費者與全國的消費者的選擇比較接近。其他地區(qū)的消費者選擇15-30元這個價位的比重都

5、比較大。其他北部地區(qū)的消費者中有42%的人選擇15-30元的價位，絕大部分消費者（79%）會在35元以下購買，可見其他地區(qū)的消費者對沐浴露的價格不是很看重。沐浴露品牌表現(xiàn)及價值分析品牌知曉度舒膚佳的品牌知曉度是最高的，其次是玉蘭油，兩者的知曉度都達到了80%以上，這是由于兩者鋪天蓋地的電視廣告吸引了眾多消費者的眼球。（圖A3-3-4）。知道六神、強生和力士牌沐浴露的消費者在70%左右，而一些新生品牌卡玫爾、安利雅蜜和阿迪達斯由于其推出時間比較短，廣告上投入力度也不是很大，其品牌知曉度只有20%左右?？傮w來說，沐浴露的老品牌與新品牌之間的品牌知曉度之間的差別比較大，這可能與兩類品牌在推出時間以及

6、廣告投入力度上存在一定差距有關。品牌忠誠度使用頻率在各品牌的使用頻率中（圖A3-3-5）,我們可以看到，力士的使用率最高，但由上題可知力士的知曉度并不是最高的，可能是因為力士的使用效果很好，而消費者很注重效果，使用的就比較多了。舒膚佳和玉蘭油的使用頻率依然是排在前面的，這與前面的分析也比較吻合。而從未使用過卡玫爾和阿迪達斯的消費者依然是最多的，可能是由于它們是新品牌，使用效果也可能不是太好。品牌忠誠度購買頻率力士是受訪者最常購買的沐浴露品牌，基于其較好的使用效果和較高的使用頻率已經(jīng)成為購買頻率最高的品牌。（圖A3-3-6）。最經(jīng)常購買舒膚佳和玉蘭油的頻率分別是18%和16%，依然是處于第二，第

7、三位，舒膚佳總是在各方面都略勝于玉蘭油。阿迪達斯和歐萊雅的常購買人群是最少的，只有21%的消費者會經(jīng)常購買，而購買頻率中，最低的是卡玫爾，其從未購買過的頻率是最高的，接近一半達到了41%，可見新產(chǎn)品的使用效果不是很好，在消費者心目中還沒有樹立起普遍的良好形象。3029品牌忠誠度一一議價空間若品牌沐浴露的價格上漲20%,對于甌肖費者的繼續(xù)購買是否會有影響。圖中顯押的是基本無影響所占的比例?？梢钥吹?，圖|13-3-果非常因此其的（用效因，7）好品對于舒膚佳的于其產(chǎn)品本身使促較于舒能是由匚有較多度也影響是最小阿迪達斯有2影響?？汕視浦矣诙喾业挠绊懯亲畲蟮?，只示介格上漲對他們基本沒有銷活動的原高。品

8、牌忠誠度一一推薦度a品牌推薦度指的是給親戚的品牌可友的可能性薦度其肖.圖卜3度是最低的，效果不是；品。r品牌薦,有個性卡玫爾身捋象征傢雅押聲安利雅畫.口g清香知名品髀圖A3-3-9.沐浴露士強生形象滋潤90將品牌沐浴露推薦鑄來看，舒膚佳總54%的受訪者會推誠度普遍較高。.OJ有費群的忠阿迪達斯的品牌推薦戸.最-3-8艮好可見，能住!于問題其是新產(chǎn)品且功能成為推薦度最低的舒膚佳留給大家的印象是最大眾化、器價比最、讓人覺餐滾轎性的品牌舒膚佳卡玫爾、歐萊雅和安利雅蜜主要針對了的是高端人群，其產(chǎn)品給大家的形象是時性價尚和身份象征。多芬、力士和強生被認為是知名品牌,其產(chǎn)品比較有名氣。玉蘭油沐浴露給消費者

9、的感覺是很滋潤。A3-3-9）。而六神是品牌，阿迪達斯則是最7050受A3-3-10.品牌知曉度(釆)1070口口口60薛品牌價值綜合分析_我們從以下兩方面來綜合分析品牌沐浴露的市場表現(xiàn)：品牌知曉度和品牌忠誠度。ElA3-3-10高的知曉度此其在市場中可以看到,口岫舒膚佳不僅擁忠誠度也是最高現(xiàn)良好力士的品牌忠誠度也很高，但其品牌知曉度影響10rttp目較0品牌價值指數(shù)品牌價值的衡量因素有三個：品牌知曉度、品牌使用頻率和品牌忠誠度。圖A3電11可見，舒膚佳是所有沐浴露（品牌中價值指數(shù)最高的，作為中國個人清潔產(chǎn)品數(shù)人的的厚愛?？禒柕膬r值指數(shù)需要通過提高品牌的知曉運動品牌的領市場主導品牌,，舒膚佳

10、贏得了無度來提升。而阿迪達斯作為頭羊，需要在沐浴露產(chǎn)品的宣傳上加大力度，而不該一味的依賴自身品牌營銷及廣告表現(xiàn)圖A3-3-12.品牌沐浴露廣告達到率表A3-3-3.品牌沐浴露廣告達到途徑（）電視報紙雜志網(wǎng)絡戶外玉蘭油9521323018舒膚佳9322252818強生9120293019力士9118282918六神9121252717多芬8718313116卡玫爾8524273821歐萊雅8128373921阿迪達斯6627394325安利雅蜜6131453930廣告到達率總體來看，品牌沐浴露的廣告到達率都不是很高，并且品牌之間廣告到達率的差別非常大。在此次調查中，我們發(fā)現(xiàn)玉蘭油和舒膚佳的廣告達

11、到率達到了74%和72%，其中以其鋪天蓋地的電視廣告為甚（如圖A3-3-12）。力士、強生、六神的廣告到達率處于第二級別，都并不是很高只在55%左右，其廣告的宣傳力度還不是很大。而沐浴露新品牌卡玫爾、阿迪達斯、安利雅蜜的廣告到達率只有12%左右，這些新品牌的廣告投入力度非常小，消費者還都不是很熟識，這會在一定程度上抑制這些新品牌產(chǎn)品銷售的增長。廣告到達途徑總體來說，電視媒體是沐浴露廣告的主要途徑。玉蘭油的電視廣告達到了95%的覆蓋面，接下來是舒膚佳、力士、強生、和六神，都在90%以上。（表A3-3-3）。相比較報紙和雜志，品牌沐浴露選擇雜志這種途徑比選擇報紙的要多。戶外的廣告正以蓬勃的速度發(fā)展

12、，隨處可見的公交車身廣告、地鐵廣告正以最快的速度搶奪人們的眼球，成為極具競爭力的廣告途徑之一。由此，對于一些新品牌如阿迪達斯、安利雅蜜，其選擇網(wǎng)絡和戶外來做廣告的比較多。廣告有效性喜愛度.從總體上看，大多數(shù)受訪者對沐浴露品廣告還是比較喜歡的，各品牌之間喜愛距不大。由圖A3-3-13可見，64%受5554.牌的度的于訪者表示喜愛安利雅蜜的廣告。斯、卡玫爾等新品牌雖然廣告到阿迪達率并不很高，但受訪者對于他們的廣告喜還較高的，可見其廣告的質量處于較高水平。IIIIIIIIII效性一一購買說服力廣告購買說服力主要考量廣告對于說服消費者購買產(chǎn)品的動力有多大總。體來看，說服力處于中等偏上水平。圖A3-3-14顯示，60%左右的受訪者表示看了安利雅蜜和阿迪達斯的廣告之后會去購買其產(chǎn)品，可見其廣告的效果還是不錯的。六神的廣告雖然能給人一種清涼的感覺，但其說服力是最低的。圖A3-3-14.品牌沐浴露廣告購買說服力廣告效果綜合分析對于品牌沐浴露的廣告效果綜合分析，我們同時考慮了廣告達到率和廣告有效性兩大主要因素。總體看來，沐浴露各品牌的廣告評價差別還是比較大的。圖X3-3-15中我們可以看到，舒膚佳的廣告到達率是處于第二的位置，但其擁有比玉蘭油更高的廣告有效性，可見其廣告效果是較好的。圖A