市場(chǎng)營(yíng)銷管理 市場(chǎng)營(yíng)銷策略

1、市場(chǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷管理國(guó)際注冊(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷師課程國(guó)際注冊(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷師課程大連鴻圖嘉業(yè)科技開(kāi)展大連鴻圖嘉業(yè)科技開(kāi)展清大偉業(yè)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)東北區(qū)清大偉業(yè)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)東北區(qū) 作為市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者，任何一個(gè)企業(yè)在其所在作為市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者，任何一個(gè)企業(yè)在其所在行業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)上都起著各自不同的作用，因行業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)上都起著各自不同的作用，因此決定了在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。通常把企業(yè)劃此決定了在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。通常把企業(yè)劃分為，市場(chǎng)主導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者、分為，市場(chǎng)主導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者。市場(chǎng)補(bǔ)缺者。市場(chǎng)主導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)主導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)策略 市場(chǎng)主導(dǎo)者：在相關(guān)的產(chǎn)品市場(chǎng)上占有最

2、大的市場(chǎng)主導(dǎo)者：在相關(guān)的產(chǎn)品市場(chǎng)上占有最大的市場(chǎng)份額并在價(jià)格變動(dòng)，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)分曉覆蓋，市場(chǎng)份額并在價(jià)格變動(dòng)，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)分曉覆蓋，和促銷力度等方面均領(lǐng)先與其他企業(yè)，處于主和促銷力度等方面均領(lǐng)先與其他企業(yè)，處于主導(dǎo)地位的企業(yè)。導(dǎo)地位的企業(yè)。市場(chǎng)主導(dǎo)者為保住其主導(dǎo)地位通常采取的三市場(chǎng)主導(dǎo)者為保住其主導(dǎo)地位通常采取的三種措施種措施1 1、開(kāi)發(fā)整個(gè)市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)整個(gè)市場(chǎng)2 2、保持市場(chǎng)份額、保持市場(chǎng)份額3 3、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、擴(kuò)大市場(chǎng)份額市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：在行業(yè)中名列第二或第三的企業(yè)。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：在行業(yè)中名列第二或第三的企業(yè)。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者運(yùn)用的競(jìng)爭(zhēng)性攻擊策略有五種市場(chǎng)挑戰(zhàn)者運(yùn)用

3、的競(jìng)爭(zhēng)性攻擊策略有五種正面進(jìn)攻企業(yè)集中全力與對(duì)手正面交戰(zhàn)，攻擊對(duì)手的強(qiáng)正面進(jìn)攻企業(yè)集中全力與對(duì)手正面交戰(zhàn)，攻擊對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)部位，而不是缺乏之處勢(shì)部位，而不是缺乏之處側(cè)翼進(jìn)攻集中力量打擊對(duì)方的薄弱環(huán)節(jié)側(cè)翼進(jìn)攻集中力量打擊對(duì)方的薄弱環(huán)節(jié)圍堵進(jìn)攻運(yùn)用閃電戰(zhàn)術(shù)奪取對(duì)手大片陣地的策略圍堵進(jìn)攻運(yùn)用閃電戰(zhàn)術(shù)奪取對(duì)手大片陣地的策略迂回進(jìn)攻是一種最間接的攻擊戰(zhàn)術(shù)，它避開(kāi)與對(duì)手交鋒，迂回進(jìn)攻是一種最間接的攻擊戰(zhàn)術(shù)，它避開(kāi)與對(duì)手交鋒，而通過(guò)進(jìn)攻較為容易的市場(chǎng)來(lái)擴(kuò)大自己的根底。而通過(guò)進(jìn)攻較為容易的市場(chǎng)來(lái)擴(kuò)大自己的根底。游擊進(jìn)攻實(shí)用與資金缺乏，規(guī)模小，力量薄弱的企業(yè)的游擊進(jìn)攻實(shí)用與資金缺乏，規(guī)模小，力量薄弱的企業(yè)的一種策

4、略。一種策略。市場(chǎng)跟隨者的進(jìn)攻策略市場(chǎng)跟隨者的進(jìn)攻策略 緊密跟隨：是市場(chǎng)跟隨者努力在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷緊密跟隨：是市場(chǎng)跟隨者努力在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷組合方面，如產(chǎn)品廣告等，模仿主導(dǎo)者，但不侵犯主組合方面，如產(chǎn)品廣告等，模仿主導(dǎo)者，但不侵犯主導(dǎo)著地位，不與主導(dǎo)者發(fā)生直接沖突。導(dǎo)著地位，不與主導(dǎo)者發(fā)生直接沖突。 有距離的跟隨：即有限模仿，主要是在目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)有距離的跟隨：即有限模仿，主要是在目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格水平和分銷渠道等方面跟隨主導(dǎo)者，但品創(chuàng)新、價(jià)格水平和分銷渠道等方面跟隨主導(dǎo)者，但在包裝廣告定價(jià)等方面與之保持一定差異。在包裝廣告定價(jià)等方面與之保持一定差異。 有選擇的跟隨：指為防止與主導(dǎo)

5、者正面交鋒，選擇不有選擇的跟隨：指為防止與主導(dǎo)者正面交鋒，選擇不同的市場(chǎng)銷售其產(chǎn)品進(jìn)行擇優(yōu)跟隨。同的市場(chǎng)銷售其產(chǎn)品進(jìn)行擇優(yōu)跟隨。 市場(chǎng)補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)策略：指那些精心效勞于市場(chǎng)的某市場(chǎng)補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)策略：指那些精心效勞于市場(chǎng)的某些細(xì)小局部，不于主要企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，而只是通過(guò)專業(yè)化些細(xì)小局部，不于主要企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，而只是通過(guò)專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)占據(jù)有利市場(chǎng)位置的小企業(yè)。它們是市場(chǎng)拾遺的經(jīng)營(yíng)占據(jù)有利市場(chǎng)位置的小企業(yè)。它們是市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺者，通常在大企業(yè)的夾縫中求得生存開(kāi)展。它進(jìn)補(bǔ)缺者，通常在大企業(yè)的夾縫中求得生存開(kāi)展。它進(jìn)入市場(chǎng)有利位置的主要策略主要是專業(yè)化。入市場(chǎng)有利位置的主要策略主要是專業(yè)化。市場(chǎng)跟隨者的進(jìn)攻策略市場(chǎng)跟

6、隨者的進(jìn)攻策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 產(chǎn)品組合策略：現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)品，包括五個(gè)層次，核產(chǎn)品組合策略：現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)品，包括五個(gè)層次，核心產(chǎn)品、一般產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。心產(chǎn)品、一般產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。品牌策略品牌策略 品牌含義：品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)記、呼號(hào)或設(shè)計(jì)，品牌含義：品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)記、呼號(hào)或設(shè)計(jì)，或它們的組合。其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的或它們的組合。其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。 屬性：品牌首先讓人想到某種屬性屬性：品牌首先讓人想到某種

7、屬性 利益：品牌屬性需要轉(zhuǎn)化成功能性或情感性的利益利益：品牌屬性需要轉(zhuǎn)化成功能性或情感性的利益 價(jià)值：品牌也說(shuō)明了一些生產(chǎn)者的價(jià)值，價(jià)值：品牌也說(shuō)明了一些生產(chǎn)者的價(jià)值， 文化：品牌也代表著一種文化文化：品牌也代表著一種文化 個(gè)性：品牌也說(shuō)明了一定個(gè)性個(gè)性：品牌也說(shuō)明了一定個(gè)性 用戶：品牌暗示了購(gòu)置或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型用戶：品牌暗示了購(gòu)置或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型生命周期策略生命周期策略產(chǎn)品生命周期：指一種產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期：指一種產(chǎn)品 從開(kāi)始構(gòu)思開(kāi)發(fā)上市，從開(kāi)始構(gòu)思開(kāi)發(fā)上市，直到被市場(chǎng)淘汰為止的整個(gè)時(shí)期。直到被市場(chǎng)淘汰為止的整個(gè)時(shí)期。產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段 介紹期又稱引入期、

8、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。介紹期又稱引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。 關(guān)系營(yíng)銷及其三個(gè)局部：關(guān)系營(yíng)銷及其三個(gè)局部： 與顧客初次接觸形成的關(guān)系與顧客初次接觸形成的關(guān)系 維護(hù)現(xiàn)有關(guān)系維護(hù)現(xiàn)有關(guān)系 強(qiáng)化不斷開(kāi)展的關(guān)系強(qiáng)化不斷開(kāi)展的關(guān)系 內(nèi)部營(yíng)銷及其兩個(gè)方面：內(nèi)部營(yíng)銷及其兩個(gè)方面： 態(tài)度管理與溝通管理態(tài)度管理與溝通管理營(yíng)銷渠道策略營(yíng)銷渠道策略 營(yíng)銷渠道的含義：又稱分銷渠道、銷售渠道、分銷體營(yíng)銷渠道的含義：又稱分銷渠道、銷售渠道、分銷體系，指為完成商品交換而進(jìn)行一系列營(yíng)銷活動(dòng)的組織系，指為完成商品交換而進(jìn)行一系列營(yíng)銷活動(dòng)的組織和個(gè)人和個(gè)人 形成的體系，包括產(chǎn)品從賣方轉(zhuǎn)移到買方的過(guò)形成的體系，包括產(chǎn)品從賣方

9、轉(zhuǎn)移到買方的過(guò)程中所有起協(xié)助作用的組織和個(gè)人。程中所有起協(xié)助作用的組織和個(gè)人。 營(yíng)銷渠道的起點(diǎn)是營(yíng)銷渠道的起點(diǎn)是 出售產(chǎn)品的企業(yè)購(gòu)置產(chǎn)品的消費(fèi)者出售產(chǎn)品的企業(yè)購(gòu)置產(chǎn)品的消費(fèi)者和用戶是和用戶是 營(yíng)銷渠道的終點(diǎn)。參與產(chǎn)品從企業(yè)到消費(fèi)者營(yíng)銷渠道的終點(diǎn)。參與產(chǎn)品從企業(yè)到消費(fèi)者的批發(fā)商、零售商、商業(yè)效勞機(jī)構(gòu)的批發(fā)商、零售商、商業(yè)效勞機(jī)構(gòu) 屬于屬于 營(yíng)銷渠道的營(yíng)銷渠道的中間環(huán)節(jié)。中間環(huán)節(jié)。營(yíng)銷渠道的選擇策略營(yíng)銷渠道的選擇策略 按照營(yíng)銷渠道有無(wú)中間環(huán)節(jié)可分為直接營(yíng)銷渠道和間按照營(yíng)銷渠道有無(wú)中間環(huán)節(jié)可分為直接營(yíng)銷渠道和間接營(yíng)銷渠道。接營(yíng)銷渠道。 直接營(yíng)銷渠道又稱零層營(yíng)銷渠道，是產(chǎn)品從生產(chǎn)者到直接營(yíng)銷渠道又稱零

10、層營(yíng)銷渠道，是產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者無(wú)任何中間環(huán)節(jié)。主要方式有上門推銷、郵消費(fèi)者無(wú)任何中間環(huán)節(jié)。主要方式有上門推銷、郵購(gòu)、購(gòu)、 市場(chǎng)營(yíng)銷、電視直銷等。市場(chǎng)營(yíng)銷、電視直銷等。 間接營(yíng)銷渠道指產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者經(jīng)過(guò)一層或一間接營(yíng)銷渠道指產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者經(jīng)過(guò)一層或一層以上的中間環(huán)節(jié)。主要方式有廠店掛鉤特約經(jīng)銷、層以上的中間環(huán)節(jié)。主要方式有廠店掛鉤特約經(jīng)銷、零售商或批發(fā)商直接從工廠進(jìn)貨等。零售商或批發(fā)商直接從工廠進(jìn)貨等。促銷策略促銷策略 廣告信息策略：利用群眾媒介向公眾傳遞某種信息的溝通方式。廣告信息策略：利用群眾媒介向公眾傳遞某種信息的溝通方式。包括：信息制作、信息評(píng)估與選擇、信息表達(dá)。包括：信息制作、信息評(píng)估與選擇、信息表達(dá)。 廣告媒體策略：報(bào)紙、雜志、電視、播送、直接郵件。廣告媒體策略：報(bào)紙、雜志、電視、播送、直接郵件。 公關(guān)促銷策略：企業(yè)的公關(guān)目標(biāo)包括四項(xiàng)提高知名度、建立公關(guān)促銷策略：企業(yè)的公關(guān)目標(biāo)包括四項(xiàng)提高知名度、建立信譽(yù)、鼓勵(lì)銷售隊(duì)伍和中介人信譽(yù)、鼓勵(lì)銷售隊(duì)伍和中介人 公關(guān)促銷常用工具：出版物、事件、新聞、演說(shuō)、公益活動(dòng)等。公關(guān)促銷常用工具：出