SEM搜索營銷教程解析

1、目 錄 ContentsSEM營銷策略項目規(guī)劃效果達成賬戶問題分析目 錄 ContentsSEM營銷策略項目規(guī)劃賬戶問題分析效果達成賬戶問題（部分簡單問題） 1.投放地域設置有問題 2.賬戶結構問題 3.關鍵詞設置問題 4.創(chuàng)意設置問題 5.惡意點擊問題 備注：由于無法登陸后臺，只能其他賬戶類似問題截圖賬戶地域設置問題 現(xiàn)狀：目前貴公司的賬戶設置推廣全國，并未按照相關競爭程度設置地域（圖1） 造成的結果：因百度推廣中，不同地域競爭激勵程度不一致，會導致不同地域，競價力度不一致（圖2），如不區(qū)分就會造成資金的浪費，影響推廣效果。例如：北京當前競價10元可以排在前3，河北當前競價3元可以排在前3，

2、如果沒有分開設置，如關鍵詞出價設置10元，則河北地區(qū)造成資金虛高，如關鍵詞出價設置3元，則北京地區(qū)無法取得相對應排名。圖1圖2賬戶結構問題 問題問題：賬戶單元分組不夠細致，詞性，結尾不一致。（圖3） 造成的結果造成的結果：因結尾不一致，在改單元相對應的創(chuàng)意，如果在插入通配符的情況下容易導致語句不通順，造成有展現(xiàn)沒有點擊的情況，從而導致大量意向客戶流失。（圖4）圖3圖4關鍵詞設置問題 問題：關鍵詞設置不精準，沒有添加否定關鍵詞。 造成的結果：關鍵詞消費嚴重不均勻，導致大部分沒有消費，關鍵詞整體質量度提不上去，極易造成惡意點擊（圖5-1/2）關鍵詞添加不準確，導致有部分意向客戶搜索時找不到廣告位（

3、公司針對這方面在百度后臺有專業(yè)的工具 圖5-3）沒有添加否定關鍵詞會直接導致非意向客戶訪問網站，很快就離開，無停留，造成大量無效點擊（圖6）圖5-1圖5-2圖5-3圖6創(chuàng)意設置問題 問題：并沒有針對移動端編寫相關創(chuàng)意（圖7） 造成的結果：數(shù)據(jù)顯示移動端有消費，如果沒有添加想對應的創(chuàng)意，影響展現(xiàn)，影響質量度，資金全部浪費。（圖8）圖7圖8惡意點擊問題 問題：賬戶存在惡意點擊，并且未設置相應的防范措施（圖9） 造成的結果：資金無效浪費（圖10）圖9圖10目 錄 ContentsSEM營銷策略項目規(guī)劃賬戶問題分析效果達成推廣目標問題分析的決策樹 推廣效果差轉化成本高轉化率低頁面跳出率高點擊與訪問量差

4、異大追蹤系統(tǒng)有問題URL指向錯誤網站問題惡意點擊CPC貴排名過高質量度差起價高轉化數(shù)量少預算不足預算消耗不完關鍵詞展現(xiàn)量不足排名低沒搜索量關鍵詞點擊率過低創(chuàng)意不吸引人展現(xiàn)位置差問題解決流程確認目標總結經驗指出方向l推廣目的l衡量標準l推廣預算l時限n每周每月匯總數(shù)據(jù)n計算趨勢n查找成敗原因n分析差距u拓展效果好的詞u效果差的詞調價u效果差的詞換創(chuàng)意u合理分配預算到組或計劃u調整地域或時段限制u工作重心在20的重點詞上u分配合理預算在新的嘗試上u網站也要配合優(yōu)化整改u隨時隨地收集信息開拓思路問題與優(yōu)化措施推廣效果差轉化成本高轉化率低頁面跳出率高點擊與訪問量差異大追蹤系統(tǒng)有問題調整或更換追蹤系統(tǒng)U

5、RL指向錯誤測試并調整URL網站問題修改網站惡意點擊屏蔽IP地址CPC貴排名過高質量度差起價高轉化數(shù)量少預算不足預算消耗不完關鍵詞展現(xiàn)量不足排名低適當調高出價沒搜索量加詞或調整匹配模式關鍵詞點擊率過低創(chuàng)意不吸引人修改并增加創(chuàng)意展現(xiàn)位置差適當調整出價營銷目標2015年營銷目標：效果導向提升注冊、轉化提升有效信息量控制有效信息成本優(yōu)化指標主要指標意義統(tǒng)計報告數(shù)據(jù)項數(shù)據(jù)內容含義對客戶的意義消費量點擊量平均點擊價格展現(xiàn)量點擊率（CTR）千次展現(xiàn)消費平均排名轉化廣告被點擊產生的消費廣告被網民點擊的次數(shù)每次點擊的成本（消費量/點擊量）廣告被展現(xiàn)給網民的次數(shù)廣告被點擊的比率（點擊量/展現(xiàn)量）每千次展現(xiàn)的成本

6、（消費/展現(xiàn)量1000）廣告展現(xiàn)在頁面中的平均位次指客戶完成一次您期望的行動花了多少錢？帶來多少網民點擊？每次點擊的成本？多少人看到廣告？廣告的吸引力？展現(xiàn)的成本？廣告排在哪里？廣告效果如何？29優(yōu)化指標關系圖主要指標意義關系圈展現(xiàn)量impression點擊量轉化量點擊率CTR轉化率CVR消費量/金額訂單量/金額平均點擊成本cpc投入產出比ROI單均額ARPO圖中的沒一個指向關系都由第一項數(shù)據(jù)指標乘以過程數(shù)據(jù)指標等于結果數(shù)據(jù)指標這樣的計算關系展現(xiàn)量impression點擊量點擊率CTR 由此圖，我們還能得到一個計算關系：CPC=ARPO/ROI，這意味著企業(yè)主的業(yè)務類型與企業(yè)狀況決定了ROI底

7、限于ARPO均值之后，它的總體推廣CPA成本收益平均上線也就已經被確定了。轉化成本CPA千次展現(xiàn)成本CPM30優(yōu)化工作層級指標 重點策略 賬戶結構賬戶結構不完善賬戶分組不清晰賬戶分組維度不夠關鍵詞 關鍵詞選擇 關鍵詞擴詞匹配模式否定關鍵詞創(chuàng)意需求引導，供給一致排除無效點擊，吸引有效點擊鳳巢使用標描輪顯比較 LP(著陸頁)關鍵詞的LP鏈至相關頁面LP與引導一致LP多次持續(xù)優(yōu)化競價根據(jù)預算調整排名根據(jù)詞類調整排名即時監(jiān)控關鍵詞排名SEM優(yōu)化工作的層級關鍵詞創(chuàng)意LP(著陸頁)競價賬戶結構31多維度推廣策略32 投放優(yōu)化33 金字塔自下而上進行投放，由相關度高的品牌詞至相關度較低的人群詞，覆蓋面逐 漸

8、擴大，CPA呈拋物線變化，優(yōu)化目標在于在擴展覆蓋面的同時維持CPA。 投放優(yōu)化34 123飄紅相關通順4吸引創(chuàng)意基本要求創(chuàng)意晉級要求使用“通配符增加飄紅機率提高關鍵詞與創(chuàng)意關聯(lián)度創(chuàng)意中有與搜索詞一致或意義相近的部分，創(chuàng)意會飄紅圍繞關鍵詞來撰寫有針對性的創(chuàng)意，這樣才能保證相關確保創(chuàng)意語句通順、符合邏輯投放優(yōu)化35 投放優(yōu)化搜索數(shù)據(jù)分析推廣階段企業(yè)網站階段銷售轉化階段網站建設質量展現(xiàn)點擊瀏覽轉化搜索營銷漏斗模型階段影響因素展現(xiàn)量千次展現(xiàn)成本點擊量平均點擊價格消費量點擊率數(shù)據(jù)指標訪客數(shù)跳出率平均訪問次數(shù)轉化量轉化率訂單額銷售能力溝通能力賬戶方面：地域/預算/時長/賬戶結構關鍵詞方面：檢索量/詞量/匹

9、配方式/排名賬戶方面：賬戶結構關鍵詞方面：關鍵詞排名創(chuàng)意方面：創(chuàng)意質量投放分析總結目 錄 ContentsSEM營銷策略項目規(guī)劃賬戶問題分析效果達成博雅立方-服務矩陣觀察策略工作積累分析目標實施經驗行業(yè)對手自身覆蓋策略 溝通策略有效KPI投放策略目標制定流程投放優(yōu)化監(jiān)測反饋效果通過觀察分析制定投放策略投放策略和有效目標結合指導下的工作模式系統(tǒng)化服務的統(tǒng)一體現(xiàn)趨勢定位現(xiàn)狀差異 博雅立方-服務內容服務類型服務內容內容簡介服務項目交付結果方案服務搜索營銷方案執(zhí)行確定營銷目標，設置合理的推廣方案及預算、關鍵詞建議營銷目標制定/建議關鍵詞推薦及效果預估表賬戶結構設置關鍵詞建議-包括選詞、出價、預算等建議

10、廣告創(chuàng)意建議賬戶服務日常維護實施每日投放數(shù)據(jù)和效果數(shù)據(jù)的緊密監(jiān)控和細微調整，及時發(fā)現(xiàn)問題并采取合理應對措施，保持賬戶穩(wěn)定投放。分享各類研究數(shù)據(jù)，提供優(yōu)惠策略建議。協(xié)助制定長期/短期營銷目標每日監(jiān)控、周報、月報、結案報告、投放趨勢分析、優(yōu)化分析建議、關鍵詞調整方案定制化報告與定期客戶溝通實時監(jiān)控賬戶狀態(tài)，提供優(yōu)化策略與建議關鍵詞拓展常規(guī)報表導出整理賬戶預算調整賬戶問題分析處理新增物料整理，上傳與投放廣告創(chuàng)意調整/設置賬戶結構調整關鍵詞出價調整推廣設置調整落地頁網址調整負面信息處理效果優(yōu)化基于營銷目標與數(shù)據(jù)分析，尋找增長機會，制定并執(zhí)行各類優(yōu)化方案，充分挖掘搜索營銷潛力賬戶結構優(yōu)化投放數(shù)據(jù)分析報告

11、、測試報告、優(yōu)化建議報告關鍵詞拓展（基于客戶產品）落地頁調試與優(yōu)化執(zhí)行廣告創(chuàng)意測試與優(yōu)化執(zhí)行關鍵詞出價優(yōu)化增值服務培訓服務SEM專業(yè)知識培訓行業(yè)知識、專業(yè)知識入門培訓及提升幫助客戶深入了解搜索引擎 微碼 項目人員規(guī)劃目 錄 ContentsSEM營銷策略項目規(guī)劃效果達成賬戶問題分析效果達成（賬戶實際達成） 數(shù)據(jù)達成：1：重新搭建完畢 ACP（平均點擊價格）降低10%，訪問量增加（可增加10%訪問）2 : 一個月內實現(xiàn)所有推廣計劃大于50個有效否定關鍵詞，服務期限內達到否定詞最大，減少無效搜索，增加精準（可減少40%無效搜索）3：優(yōu)化所有創(chuàng)意保證每個單元里有所有對應展現(xiàn)創(chuàng)意（共三種），左側，右側

12、，移動端，增加展現(xiàn)質量，提高網民認可（見效慢，但是持久并且不需增加預算，可減少15%-20%點擊成本）4 : 分地域搭建推廣計劃，做到精準投放（可節(jié)省5%-10%成本，并且增加排名）5 : 使用智能拓詞工具，添加關鍵詞并且按照詞性合理分組，后期針對形成轉化的關鍵詞，進一步分析拓詞（可拉低20%平均點擊價格，增加搜索相關性）6：結合現(xiàn)有后臺統(tǒng)計工具，百度統(tǒng)計，cnzz設置頁面點擊圖，提供網頁優(yōu)化數(shù)據(jù)，優(yōu)化網站，達到效果提升（給客戶提供數(shù)據(jù)建議，需要客戶自己修改網站）7: 使用競價標王實現(xiàn)系統(tǒng)自動調價，穩(wěn)定排名，減少浪費（降低10%-20%點擊成本）8 : 添加CA代碼，屏蔽惡意點擊（配合人工可以減少總訪問量20%的浪費）9 : 人工添加ip段，防止惡意點擊（配合代碼可以減少總訪問量20%的浪費）查看效果：完成上述操作預計停留效果可以增加：預計停留效果增加幅度10%+40%+15%（20%）+5%（10%）+20%+10%（20%）+20%+頁面優(yōu)化=120%140%+頁面優(yōu)化層級損耗30%預計客保信息（有效例子）提升84%98%+頁面優(yōu)化（預計第一月達成效果）即：客戶可以減少一半左右預算，或者在現(xiàn)預算不變情況增加一倍有效咨詢客