尚美佳惠州中信水岸城主題策略報告P

1、中信水岸城主題策略報告中信水岸城主題策略報告2010-3-03我們認(rèn)為，這是一個有抱負(fù)的項目。抱負(fù)在當(dāng)下，更在未來。 優(yōu)越的位置、優(yōu)越的品質(zhì)、優(yōu)越的配套。而又擁有龐大的自我消化能力。問題是，我們的抱負(fù)在哪里？迅速引起關(guān)注，賣出影響力，協(xié)助銷售，提升項目的溢價能力，是眼下的抱負(fù)。價格，整個項目效益的最大化。品牌，中信集團深根惠州責(zé)任。是長遠的抱負(fù)。一舉奠定中信地產(chǎn)的市場話語權(quán)；城市區(qū)域板塊開發(fā)的范本之作；消費群體對中信地產(chǎn)的價值認(rèn)可；立足當(dāng)下，放眼未來！立足當(dāng)下，放眼未來！理解理解中信中信的品牌抱負(fù)，的品牌抱負(fù)，并贏得并贏得城市與中信城市與中信的自我認(rèn)同。的自我認(rèn)同。今天，我們有幸今天，我們有幸

2、牽手牽手中信中信地產(chǎn)地產(chǎn)要在要在惠州播種惠州播種最具創(chuàng)造性的價值基因最具創(chuàng)造性的價值基因1寫在前面：有關(guān)寫在前面：有關(guān)中信中信與惠州的種種與惠州的種種知之為知之，不知知之為知之，不知GOOGLEGOOGLE知。知。從GOOGLE上搜索“中信 惠州”這兩個關(guān)鍵詞，我們會收獲194000項符合“中信 惠州”的查詢結(jié)果。包括“中信地產(chǎn)攜手郎咸平遠瞻惠州未來”、“中信深圳：4.6億惠州東江新城獲地25萬”等各路消息。那么，溺水三千，我們要取那一瓢飲。在林林總總近20萬余條的信息中，哪一類才能最準(zhǔn)確的反應(yīng)中信與惠州的最真實、最貼切或者是說我們最想要引導(dǎo)的關(guān)系？解讀一：解讀一：中信中信眼里的惠州。眼里的惠

3、州。在超過20年的發(fā)展歷程中，已經(jīng)遍及中國一線、二線各大城市，在中信地產(chǎn)布局中國的發(fā)展宏圖中，惠州終究扮演什么樣的角色？惠州湯泉項目，中信城市時代、中信地產(chǎn)攜手朗咸平“朗眼看惠州”，以4。6億于東江新城獲地25萬M2種種舉措，越來越清晰地看見惠州在中信地產(chǎn)于珠三角板塊運營中所扮演的重要角色。但對于廣告推廣的情感引導(dǎo)而言，我們更應(yīng)該順藤摸瓜去解構(gòu)中信地產(chǎn)與惠州板塊的整體價值關(guān)系，從一個品牌運營高度上解讀它賦予城市與區(qū)域板塊的新價值內(nèi)涵2010年，惠州版圖是中信珠三角運營非常重要的關(guān)鍵，爭當(dāng)惠州城市板塊運營的頭牌！關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：版圖版圖頭牌頭牌。中信倡導(dǎo)也擅長的是：做區(qū)域板塊發(fā)展的帶動者。從近幾

4、年中信在惠州所做的種種舉措來看：中信惠州將成為一個資源、市場、功能互補的城市板塊。從度假村物業(yè)到寫字樓物業(yè)再到本項目大型江景住宅物業(yè)，某種程度上而言，惠州中信總是搶先一步，迅速拿地規(guī)劃的同時，更是充當(dāng)了城市運營各個板塊的頭牌兵，互相圍合成資源共享、共同發(fā)展、和諧相處、有效分工的區(qū)域版圖。因此，尚美佳對于中信與惠州之間的關(guān)系有了初步的定義：“中信，惠州版圖運營的頭牌?！苯庾x二：惠州眼里的解讀二：惠州眼里的中信中信。我們集中收集了有關(guān)惠州對于中信進駐東江新城的反應(yīng)，大概分為：1、信息發(fā)布型；2、專家分析型；3、同區(qū)縱合聯(lián)橫型（如龍光、德威）；4、市場展望型（市場全面關(guān)注，并稱為惠州新的跑馬圈地時代

5、）。宣傳詞：宣傳詞：板塊擂臺板塊擂臺，中信為先中信為先“為先”，這個詞語應(yīng)該讓中信感到榮幸，也應(yīng)該倍增壓力。這說明惠州市場對于中信時刻關(guān)注，但東江新城作為全新的區(qū)域板塊與擁有豐富的江景資源的唯一可開發(fā)區(qū)域，市場期待值與觀望值同時并立著。他們看重中信對區(qū)域價值前瞻發(fā)現(xiàn)以及挖掘力度，但是對于中信終究可以帶給他們什么，他們還知之甚少?！爸行艦橄戎行艦橄取笔鞘袌龅穆曇?，而作為中信要以什么姿態(tài)，展現(xiàn)給他們什么內(nèi)容？這是個貫徹項目始終的大命題。首次對話：首次對話：在版圖內(nèi)，以頭牌的力量強勢發(fā)聲在版圖內(nèi)，以頭牌的力量強勢發(fā)聲。版圖頭牌。是中信與惠州之前種種的概括。那么有關(guān)品牌導(dǎo)入，我們的訴求方式是：這種對話

6、應(yīng)該是：高瞻性的；引領(lǐng)性的；全局性的。中信中信城市頭牌品質(zhì)生活運營商城市頭牌品質(zhì)生活運營商品牌導(dǎo)入主張：對于一衣帶水的惠州而言，對于以鄰江而居為榮的惠州人而言，本項目無疑成為東江新城區(qū)域板塊的頭牌，既是該區(qū)域板塊價值利益的首先發(fā)聲，更是中信品牌區(qū)域板塊運營的首次入市（未來相鄰商業(yè)板塊的聯(lián)動）因此，我們倡導(dǎo)的品牌形象應(yīng)該是強勢的、全局的、告知型的，實現(xiàn)與市場的有效溝通。中信中信城市頭牌品質(zhì)生活運營商城市頭牌品質(zhì)生活運營商中信，城市物業(yè)運營的頭牌。（中信城市時代、惠州湯泉、中信水岸城的紛然入世，圍合出多板塊、多領(lǐng)域的城市物業(yè)品質(zhì)藍圖）中信，東江新城區(qū)域板塊運營的頭牌。（57萬M2建筑大容量搶先進駐

7、東城新區(qū)，與未來毗鄰的商業(yè)板塊共同建筑該區(qū)域品質(zhì)勢力）中信，西枝江江景人居的頭牌。（不僅僅只是800米江岸長堤，不僅僅是惠州城區(qū)稀缺的一線江景，更是東城新區(qū)西枝江流域首發(fā)樓盤，堪稱區(qū)域板塊江景人居的頭牌兵。）有關(guān)市場：發(fā)現(xiàn)別人所沒發(fā)現(xiàn)的有關(guān)市場：發(fā)現(xiàn)別人所沒發(fā)現(xiàn)的2 2人們的每一次置業(yè)、人們的每一次置業(yè)、每一次搬遷都是一種生活方式的修正。每一次搬遷都是一種生活方式的修正。 我們?yōu)槭裁匆|江新城：因為東江新城有光明的發(fā)展前景？有惠州人可遇不可求的一線江景？有風(fēng)尚的國際格調(diào)？有怡人的生活氛圍？在城市進化的浪潮中，什么才是人們選擇遷徙的動因？城市如江岸線，正在迅速拉闊城市如江岸線，正在迅速拉闊惠州

8、惠州主城區(qū)正在拉闊主城區(qū)正在拉闊 城市生活在拉闊1：是惠州市政府按照惠州市城市總體規(guī)劃2006-2020實施的大面積高尚住宅用地，也是目前惠州市城區(qū)范圍內(nèi)僅有的唯一一片成片開發(fā)區(qū)域。規(guī)劃中的東江新城片區(qū)配套設(shè)施完善、社會服務(wù)功能齊全，將建設(shè)成為惠州市區(qū)兩江四岸風(fēng)景帶的重要景觀節(jié)點。從功能定位和規(guī)劃上講，無疑要責(zé)無旁貸地成為惠州城區(qū)的CLD。從區(qū)域之間距離看，與東平片區(qū)僅一河之隔，與江北片區(qū)車程僅10幾分鐘，三環(huán)路、金山大橋等交通的利好，更是拉近了東城新區(qū)與主城之間的距離，它也將成為了未來惠州人擇江而居的唯一現(xiàn)代化新型城區(qū)，而中信、龍光等大品牌發(fā)展商的紛紛入駐，將大大帶動該片區(qū)的人居建設(shè)與價值，

9、應(yīng)該說，東城新區(qū)將是惠州城區(qū)CLD。城市城市“江江”脈正在拉闊脈正在拉闊 隨著惠州城區(qū)江景資源的逐漸稀缺，西江作為廣東三大名江之一，孕育了現(xiàn)在惠州城區(qū)關(guān)于擇江而居的愿景。隨著東城新區(qū)整體規(guī)劃的出臺，未來東城新區(qū)利用山林、水庫密集的地形條件，規(guī)劃一個面積約57.58平方公里的生態(tài)休閑和商務(wù)旅游服務(wù)區(qū)。應(yīng)該說，未來東城新區(qū)承載了惠州人新城市人居的大梁。城市生活在拉闊2：惠州惠州人脈人脈正在拉闊正在拉闊 城市的發(fā)展，中心區(qū)的定位，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的完善，人才結(jié)構(gòu)的變化，商務(wù)、高技術(shù)人才、高科技人才、白領(lǐng)階層正在崛起！隨著中信城市時代、凱賓斯基、德威大廈等商務(wù)高端項目的集中面市，我們有理由相信：惠州中產(chǎn)階級的

10、時代已經(jīng)到來。他們將是這個城市的主人，不是城市財富的主人，當(dāng)是推動城市進化的主人。問題是他們從哪里來？有著怎樣的精神狀況？城市生活在拉闊3：他們有可能是從深圳、廣州、內(nèi)地挖過來的角，境外的商人。還有可能是本地務(wù)實的商務(wù)人士，也可能是東平片區(qū)的換房客。在這個城市里和大家讀一樣的書、看一樣的戲、傳播相似的笑話、販賣差不多的思想、忍受同樣的孤獨。這是一座風(fēng)生水起、散發(fā)熱力隨時要追趕廣深的城市，只要敢闖在這個城市打拼五年、三年、甚至一年他就可能創(chuàng)造奇跡躋身中產(chǎn)階層。他們是與城市戰(zhàn)線共拉闊的中堅力量！城市生活在拉闊4：他們他們28-4528-45歲，準(zhǔn)中產(chǎn)階級歲，準(zhǔn)中產(chǎn)階級 注重事業(yè)、注重家庭、注重老人

11、、小孩。注重生活格調(diào)與生活成本城市生活在拉闊5：城市生活在拉闊6：他們大部分由機關(guān)公務(wù)員、企業(yè)金領(lǐng)、教師、本地二代居民、機關(guān)公務(wù)員、企業(yè)金領(lǐng)、教師、本地二代居民、投資客投資客等群體組成。他們有可能由外地扎根惠州上十年的淘金者、隨父母于惠州長大的新一代惠州人、看好惠州城市發(fā)展前景的外來客等等。我們將他們統(tǒng)稱為我們將他們統(tǒng)稱為新惠州人！新惠州人！與城市戰(zhàn)線共拉闊與城市戰(zhàn)線共拉闊的中堅力量！的中堅力量！城市生活在拉闊7：新規(guī)劃、新城區(qū)、新江景、新空間、新生活種種居住的理由：對于他們，我們應(yīng)該有怎樣出其不意的打動方式？對于他們，我們應(yīng)該有怎樣出其不意的打動方式？有關(guān)溝通：有關(guān)溝通：中信與群體的內(nèi)心共鳴

12、中信與群體的內(nèi)心共鳴3 3N N次遷徙的城市，中心在拉闊次遷徙的城市，中心在拉闊？N N年品質(zhì)的運營，世界在拉闊年品質(zhì)的運營，世界在拉闊？4 4季流動的江面，生活在拉闊季流動的江面，生活在拉闊？新惠州人城市心理洞察：中信產(chǎn)品的核心理念，旨在推銷一種新的生活方式。而這種生活方式的引導(dǎo)應(yīng)該是基于市場、群體、文化之上的，是在準(zhǔn)確挖掘市場空白與群體需求之后的一擊即中。對于這群與城市共同拉闊的新惠州人：無論從建筑空間還是生活體驗無論從建筑空間還是生活體驗它們?nèi)邕@四季的江面清風(fēng)它們?nèi)邕@四季的江面清風(fēng)吹來一陣城市新人居氣息吹來一陣城市新人居氣息自然排列于江岸的濱水建筑，簡約如江面弧線如天際線般拉闊了城市的視

13、線又如貝多芬鋼琴曲下的音符，節(jié)奏而富有韻律，與西枝江的江水共奏這城市最美妙的音律1、品牌價值：中信地產(chǎn)，23年品質(zhì)建筑經(jīng)驗2、區(qū)位價值：城市中軸線，未來住宅的熱點區(qū)域3、交通價值：緊鄰三環(huán)路、金山大橋等多條主干道4、配套價值：片區(qū)規(guī)劃羅庚中學(xué)以及中醫(yī)院，以及未來的大型商業(yè)5、規(guī)模價值：57萬平方米建筑容量，高層、聯(lián)排等多樣化物業(yè)6、規(guī)劃價值：江景價值最大化，曲線布局展示最優(yōu)的城市界面，7、景觀優(yōu)勢：獨享800米江濱長堤，外具江景資源，內(nèi)享開闊園林景觀，具備50-100米超寬樓間距8、建筑價值：國際濱水建筑與現(xiàn)代簡約風(fēng)格相結(jié)合，具備樹立高尚社區(qū)的形象基礎(chǔ)9、空間價值：使用率達87%，贈送面積打，

14、大部分產(chǎn)品均有入戶花園，內(nèi)庭院以及飄窗。本項目在市場上最有利的利益價值點本項目在市場上最有利的利益價值點品牌、區(qū)位、交通、規(guī)劃、建筑、景觀、空間、配套品牌、區(qū)位、交通、規(guī)劃、建筑、景觀、空間、配套這里這里是一個拉闊的新世界是一個拉闊的新世界！“拉闊”，是“”的粵語譯音，來源于現(xiàn)場感頗強的音樂原人原聲演唱會，強調(diào)現(xiàn)場音樂本身所帶來的無界限音樂空間，拉近音樂人與樂迷的距離。而隨著“拉闊”一詞為越來越多人熟悉和應(yīng)用，“拉闊”已經(jīng)成為一種生活時尚和文化現(xiàn)象，該詞條逐漸被渴望甩脫思維束縛，追求更自在境界的人們用來描述一種超然的思維狀態(tài)?！袄煛逼鋵嵤侵行挪粩嘧非笏季S突破，執(zhí)著于社區(qū)內(nèi)在修為，追求城市優(yōu)質(zhì)

15、人居理想生活模式的一種嘗試和創(chuàng)意。它是基于中信根深葉茂的社區(qū)基礎(chǔ)，同時基于惠州日益稀缺的一線江景資源的基礎(chǔ)，由純粹的高尚居住模式向360度的城市中堅力量生活平臺轉(zhuǎn)化的一次“拉闊式”革命。而中信水岸城建筑的強大生活氣場與西枝江一線江景流域，共同圍合出了恣意揮灑拉闊生活理想的殷實背景。什么是什么是拉闊拉闊？拉闊拉闊是對傳統(tǒng)是對傳統(tǒng)惠州居住，傳統(tǒng)江景人居豪宅惠州居住，傳統(tǒng)江景人居豪宅的顛覆與升級，的顛覆與升級，更生態(tài)，更更生態(tài)，更超然超然，更，更品位品位，更舒適，更現(xiàn)代，更人性，更舒適，更現(xiàn)代，更人性本項目本項目除擁有諸多賣點之外，除擁有諸多賣點之外，更有更有“拉闊拉闊”的理念高度！的理念高度！我們

16、不只要告訴市場我們在做法上的優(yōu)勢（產(chǎn)品亮點），我們不只要告訴市場我們在做法上的優(yōu)勢（產(chǎn)品亮點），還要向市場傳達我們思想上的優(yōu)勢（規(guī)劃理念），還要向市場傳達我們思想上的優(yōu)勢（規(guī)劃理念），從而在項目規(guī)劃上、區(qū)域運營上，取得有利的競爭地位。從而在項目規(guī)劃上、區(qū)域運營上，取得有利的競爭地位。不是就賣點而賣點地零散宣傳，不是就賣點而賣點地零散宣傳，而是將所有賣點聚集在而是將所有賣點聚集在“拉闊拉闊”理念下集中發(fā)力。理念下集中發(fā)力。群體需求與項目價值融合之后而豐富戰(zhàn)略概念：著重放大推廣過程中的人本精神與文化營銷。著重放大推廣過程中的人本精神與文化營銷。以現(xiàn)代、簡約的建筑外在以現(xiàn)代、簡約的建筑外在，以無限拉

17、闊的一線江景，以無限拉闊的一線江景去承載和積淀去承載和積淀新江居新江居生活的心靈皈依。生活的心靈皈依。簡約型的現(xiàn)代建筑外立面，中國傳統(tǒng)的擇水而居情結(jié)，我們應(yīng)該在惠州市場重新樹立起一種新風(fēng)尚：與傳統(tǒng)江景人居分隔開來，為這城市不斷拉闊的人居戰(zhàn)線吹來一陣清新的江面風(fēng)，傳達一種全新的江景人居新主題東東江新城江岸首縷清風(fēng)江新城江岸首縷清風(fēng)5757萬萬M2M2拉闊新視界拉闊新視界價值基因A：項目大主題定位區(qū)位價值、江景價值、規(guī)劃價值、生活價值江岸處簡約面拉闊時江岸處簡約面拉闊時價值基因B：項目產(chǎn)品定位江景與建筑的自然融合建筑與生活巧妙銜接一種新生活主義的自然主張拉闊拉闊 一個新世界一個新世界價值基因C：主

18、題傳播語拉闊，即”LIVE“、現(xiàn)場。拉闊江面，拉闊身心，拉闊視界，拉闊城市，拉闊風(fēng)格、拉闊境界A、江岸首縷清風(fēng)吹過處，身心望，拉闊一個城市的新視界B、800米江堤，現(xiàn)場體驗，拉闊一個城市的生活現(xiàn)場C、未來豪宅集居地，作為區(qū)域頭牌，拉闊一個城市的價值遠景D、57萬M2簡約面，縱伸天際線，鋼琴譜曲般，拉闊一個城市的豪宅STYLEE城市頭牌品質(zhì)生活運營商，品質(zhì)運營不斷突破局限，拉闊一個城市的品質(zhì)新境界文案風(fēng)骨表現(xiàn)1：一夜間忽然成熟的城市，一夜間忽然成熟的城市，讓繁華的內(nèi)心無所適從。讓繁華的內(nèi)心無所適從。那些感覺內(nèi)心不斷變小的老城市人，那些感覺內(nèi)心不斷變小的老城市人，何不妨讓身心退坐于這江面首縷清風(fēng)中

19、，何不妨讓身心退坐于這江面首縷清風(fēng)中，800米江堤前，你內(nèi)斂的雙眼在慢慢拉闊，米江堤前，你內(nèi)斂的雙眼在慢慢拉闊，很想告訴你，你就是這城市的頭牌，很想告訴你，你就是這城市的頭牌，眼前再無阻擋。眼前再無阻擋。中信水岸城，現(xiàn)在進入拉闊時！中信水岸城，現(xiàn)在進入拉闊時！文案風(fēng)骨表現(xiàn)2：老城市人，老城市人，你總說你總說”山重水復(fù)疑無路，可惜此處無山又無水山重水復(fù)疑無路，可惜此處無山又無水”看似正在拉闊的世界看似正在拉闊的世界似乎也難給你想要的千山萬水。似乎也難給你想要的千山萬水。要明白，要明白，這西枝江的第一座高處，這西枝江的第一座高處，江在、家在、身心在，江在、家在、身心在，你還能說你一眼望不盡這城市嗎

20、？你還能說你一眼望不盡這城市嗎？中信水岸城，現(xiàn)在進入拉闊時中信水岸城，現(xiàn)在進入拉闊時有關(guān)推廣：有節(jié)奏的擊穿市場有關(guān)推廣：有節(jié)奏的擊穿市場4 4三大傳播影響力深度滲透：1、品牌高附加值影響力；2、形象高感染影響力；3、產(chǎn)品高品質(zhì)影響力；重點打好3大戰(zhàn)役：戶外廣告阻擊街面客戶，匯聚看樓客戶現(xiàn)場氛圍留住現(xiàn)場客戶，感染看樓客戶營銷活動人氣催促客戶，客戶帶動客戶第一波 品牌高附加值影響力主題：主題：中信中信城市頭牌品質(zhì)生活運營商城市頭牌品質(zhì)生活運營商2323年頭牌力量，拉闊中國新品質(zhì)年頭牌力量，拉闊中國新品質(zhì)戶外傳播：中信中信城市頭牌品質(zhì)生活運營商城市頭牌品質(zhì)生活運營商2323年頭牌力量，拉闊中國新品質(zhì)

21、年頭牌力量，拉闊中國新品質(zhì)地點：高速公路廣告牌、城區(qū)主干道信息覆蓋形式：戶外T牌、地面導(dǎo)示性廣告牌相結(jié)合；目的：品牌導(dǎo)入，引發(fā)關(guān)注?，F(xiàn)場傳播：800米江堤品牌戰(zhàn)線形式：沿江地面廣告牌，拉出品牌入市戰(zhàn)線；內(nèi)容：項目定位、主題、核心概念傳遞；目的：有效建立項目形象，吸引過往人群關(guān)注?；顒觽鞑ィ夯葜莼葜葜行胖行艜蓡T深圳參觀之旅會成員深圳參觀之旅依托中信會強大客戶資源與向心力，累積基礎(chǔ)客戶，舉辦深圳中信社區(qū)體驗參觀周活動。媒體傳播：中信中信品牌系列硬廣炒作品牌系列硬廣炒作于主流媒體惠州日報、南方都市報發(fā)布系列品牌形象硬廣與軟文炒作，引發(fā)市場關(guān)注。搜房網(wǎng)品牌宣傳通欄廣告。第二波 形象高感染影響力主題：主題：拉闊拉闊 一個新世界一個新世界戶外傳播：拉闊拉闊 一個新世界一個新世界地點：高速公路廣告牌、城區(qū)主干道信息覆蓋形式：戶外T牌、地面導(dǎo)示性廣告牌相結(jié)合；目的：形象提升，累計忠誠客戶?，F(xiàn)場傳播：現(xiàn)場傳播：項目銷售體驗中心與樣板區(qū)正式開放。項目銷售體驗中心與樣板區(qū)正式開放。內(nèi)容：銷售中心包裝系統(tǒng)，內(nèi)部氣氛渲染，外圍導(dǎo)示系統(tǒng)等