金融服務(wù)人員策略講義課件

1、1/38金金 融融 營營 銷銷教材：教材：金融營銷金融營銷主編：楊米沙等主編：楊米沙等中國人民大學(xué)出版社中國人民大學(xué)出版社 20112011年年8 8月月講授：講授： 學(xué)期：學(xué)期：班級：班級：2/38第三章第三章 金融營銷環(huán)境分析金融營銷環(huán)境分析第一章第一章 金融市場概述金融市場概述第二章第二章 金融服務(wù)營銷金融服務(wù)營銷第四章第四章 個人金融行為分析個人金融行為分析第五章第五章 機構(gòu)金融行為分析機構(gòu)金融行為分析第六章第六章 目標(biāo)市場營銷策略目標(biāo)市場營銷策略基本內(nèi)容基本內(nèi)容3/38第七章第七章 金融產(chǎn)品策略金融產(chǎn)品策略第八章第八章 金融產(chǎn)品定價策略金融產(chǎn)品定價策略第九章第九章 金融網(wǎng)點與服務(wù)傳遞

2、策略金融網(wǎng)點與服務(wù)傳遞策略第十章第十章 金融產(chǎn)品促銷策略金融產(chǎn)品促銷策略第十一章第十一章 金融服務(wù)人員策略金融服務(wù)人員策略第十二章第十二章 金融服務(wù)過程策略金融服務(wù)過程策略第十三章第十三章 金融服務(wù)有形展示策略金融服務(wù)有形展示策略基本內(nèi)容基本內(nèi)容4/38第十一章第十一章金融服務(wù)人員策略金融服務(wù)人員策略5/38學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)認(rèn)識服務(wù)過程的定義與影響過程的主要因素了解金融服務(wù)流程設(shè)計的幾種常用方法及其含義掌握一種服務(wù)流程設(shè)計的方法藍(lán)圖法6/38主要內(nèi)容主要內(nèi)容 第一節(jié) 服務(wù)接觸三元組合第二節(jié) 金融機構(gòu)的內(nèi)部營銷第三節(jié) 服務(wù)過程中的員工作用 第四節(jié) 服務(wù)過程中顧客的作用7/38人員的定義人員的定義

3、人員要素重要性由服務(wù)特性決定服務(wù)和消費同時發(fā)生、顧客參與服務(wù)過程 服務(wù)質(zhì)量取決于客戶滿意，而客戶滿意取決于接受服務(wù)時的體驗 服務(wù)接觸及其傳遞是評價服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵時刻 參與服務(wù)提供并影響顧客感覺的全體員工、顧客以及處于服務(wù)環(huán)境中的其他顧客。 8/38第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)接觸三元組合服務(wù)接觸三元組合 內(nèi)部營銷內(nèi)部營銷外部營銷外部營銷服務(wù)組織服務(wù)組織與顧客接與顧客接觸的員工觸的員工顧客顧客效率與滿意度效率與滿意度效率與自主權(quán)效率與自主權(quán)感知控制感知控制相互作用市場營銷相互作用市場營銷9/38三元地位不同的服務(wù)類型三元地位不同的服務(wù)類型服務(wù)組織支配的服務(wù)一線員工支配的服務(wù)顧客支配的服務(wù)基于效率成本領(lǐng)先戰(zhàn)

4、略，嚴(yán)格的操作過程使服務(wù)系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化，限制員工自主權(quán)，顧客只能選擇幾種標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。 服務(wù)人員被賦予自主權(quán)，如果服務(wù)人員素質(zhì)或品質(zhì)較低，則存在過度或不當(dāng)行權(quán)的現(xiàn)象。兩種極端情況：標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和定制服務(wù)。標(biāo)準(zhǔn)化的自助服務(wù)是在有限服務(wù)選擇中顧客可以控制；定制化的服務(wù)需花費很高的成本。 10/38第二節(jié)第二節(jié) 金融機構(gòu)的內(nèi)部營銷金融機構(gòu)的內(nèi)部營銷 為什么要內(nèi)部營銷？為服務(wù)接觸提供了具體環(huán)境顧客與服務(wù)人員之間的交互作用發(fā)生在機構(gòu)的文化背景及其實體環(huán)境中必須讓每一個員工執(zhí)行顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略內(nèi)部營銷應(yīng)放在外部營銷之前11/38一、金融服務(wù)利潤鏈一、金融服務(wù)利潤鏈內(nèi)部內(nèi)部服務(wù)服務(wù)質(zhì)量質(zhì)量 員工員工滿意滿意度度 外部

5、外部服務(wù)服務(wù)價值價值 顧客顧客滿意滿意度度 顧客顧客忠誠忠誠度度 留住留住員工員工 員工員工效率效率 獲利獲利能力能力收入收入增長增長工作工作場所設(shè)計場所設(shè)計工作工作設(shè)計設(shè)計員工選用員工選用及及發(fā)展發(fā)展員工獎酬員工獎酬及肯定及肯定服務(wù)顧客服務(wù)顧客之之工具工具服務(wù)理念服務(wù)理念：為顧客提高價值為顧客提高價值針對目標(biāo)顧客需要針對目標(biāo)顧客需要 設(shè)計及提供服務(wù)設(shè)計及提供服務(wù)留存率留存率重復(fù)購買重復(fù)購買推薦他人購買推薦他人購買員工滿意與顧客滿意的關(guān)系員工滿意與顧客滿意的關(guān)系12/38鏈條的五個關(guān)節(jié)點鏈條的五個關(guān)節(jié)點 內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量驅(qū)動員工滿意內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量驅(qū)動員工滿意 員工保留率及生產(chǎn)率導(dǎo)致更大的服務(wù)價值員工

6、保留率及生產(chǎn)率導(dǎo)致更大的服務(wù)價值 員工滿意導(dǎo)致員工保留率及生產(chǎn)率員工滿意導(dǎo)致員工保留率及生產(chǎn)率 服務(wù)價值導(dǎo)致顧客滿意度和忠誠度服務(wù)價值導(dǎo)致顧客滿意度和忠誠度 顧客滿意度和忠誠度導(dǎo)致獲利性與成長顧客滿意度和忠誠度導(dǎo)致獲利性與成長 13/38二、實施正確的內(nèi)部營銷策略二、實施正確的內(nèi)部營銷策略金金 融融 機機 構(gòu)構(gòu) 內(nèi)內(nèi) 部部 營營 銷銷 系系 統(tǒng)統(tǒng)服務(wù)人員招聘策略營銷吸引人才注重興趣能力服務(wù)能力測試提供人員發(fā)展環(huán)境提供人員培訓(xùn)授權(quán)服務(wù)人員提供團隊環(huán)境提供內(nèi)部支持/服務(wù)考核服務(wù)質(zhì)量改善服務(wù)環(huán)境服務(wù)導(dǎo)向機制留住人才的策略灌輸服務(wù)理念制定人才策略重獎優(yōu)秀人才14/381、人員招聘策略進行服務(wù)能力測試注

7、重興趣和能力采用營銷方式吸引人才 與潛在的人才溝通；鼓勵；員工參與招聘；一多個候選人；注意不同閱歷、不同背景的人 喜歡服務(wù)、善于溝通和體察細(xì)致；服務(wù)能力包括技能、知識、專業(yè)化水平和體質(zhì)等 采取模擬測試或短期試用方式，考察應(yīng)聘對象的素質(zhì)或能力 15/382、提供人員發(fā)展環(huán)境的策略人員培訓(xùn) 向人員授權(quán) 提供團隊環(huán)境 授權(quán)的好處：可以迅速回應(yīng)和滿足顧客特殊的、個性化的需要 可以迅速回應(yīng)不滿意顧客的投訴和采取補救措施 獲得工作認(rèn)同感和成就感的激勵 可以轉(zhuǎn)變?yōu)橐痪€人員對顧客的尊重和責(zé)任感 對顧客特殊需要的滿足可以轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩偷目诒畯V告 16/383、提供內(nèi)部支持和服務(wù)的策略考核內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量四個層面：服務(wù)態(tài)

8、度；服務(wù)能力；服務(wù)反應(yīng)性；服務(wù)效果 改善服務(wù)環(huán)境服務(wù)地點的優(yōu)選，房屋裝修，服務(wù)設(shè)備、工具和用品的更新、維護等。 建立服務(wù)導(dǎo)向的組織體制變管理關(guān)系為服務(wù)關(guān)系；機構(gòu)頂部是顧客，依次為一線人員、中層管理人員、高級管理人員 17/38高層管理高層管理人員人員中層管理人員中層管理人員基層管理人員基層管理人員一線服務(wù)人員一線服務(wù)人員顧客顧客組織機制從傳統(tǒng)到顧客導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變組織機制從傳統(tǒng)到顧客導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變高層高層管理人員管理人員中層管理人員中層管理人員基層管理人員基層管理人員一線服務(wù)人員一線服務(wù)人員顧客顧客18/384、留住服務(wù)人才的策略 加強服務(wù)理念的灌輸加強服務(wù)理念的灌輸 將員工當(dāng)作顧客對待將員工當(dāng)作顧客對

9、待 制定人才政策制定人才政策 獎勵和認(rèn)可優(yōu)秀人才獎勵和認(rèn)可優(yōu)秀人才 如果付出的努力不被重視、得不到回報，員工就可能泄氣并開始留意跳槽。獎勵的標(biāo)準(zhǔn)要恰當(dāng)，評選過程和顧客抽樣要公正，結(jié)果要大多數(shù)員工接受，才能起到積極的效果。 讓員工理解和分享公司愿景，使員工價值與公司價值共同增長。 定期進行內(nèi)部營銷評估,了解員工滿意度和需求,開展使員工受益的活動使員工將自己的理想和事業(yè)與服務(wù)機構(gòu)的理想和事業(yè)統(tǒng)一起來。 19/38香港康樂與文化署表彰香港康樂與文化署表彰服務(wù)優(yōu)秀員工的一個辦法服務(wù)優(yōu)秀員工的一個辦法 贊賞卡20/38第三節(jié)第三節(jié) 服務(wù)過程中員工的作用服務(wù)過程中員工的作用服務(wù)是以人為基礎(chǔ)的服務(wù)，主要就是

10、通過服務(wù)人員直接向顧客提供服務(wù)，如保姆、美容、律師事務(wù)所、學(xué)校、醫(yī)院、演出、足球俱樂部等。這些機構(gòu)的實績很大程度上決定于服務(wù)人員的表現(xiàn)。 服務(wù)利潤鏈表明：內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量、員工滿意度和員工生產(chǎn)力、提供給顧客的服務(wù)價值，與最終的顧客滿意度，顧客保留率和利潤之間有重要關(guān)系。顧客滿意來自員工滿意。能正確認(rèn)識員工角色并積極管理的公司比未能如此的公司勝出30%-40%。21/38一、一線員工的重要性一、一線員工的重要性 他們就是服務(wù)他們代表公司他們就是營銷者22/38二二、一線員工如何決定服務(wù)質(zhì)量、一線員工如何決定服務(wù)質(zhì)量 服務(wù)質(zhì)量分解為五方面服務(wù)質(zhì)量分解為五方面可靠性可靠性響應(yīng)性響應(yīng)性安全性安全性移情性移

11、情性有形性23/38服務(wù)質(zhì)量五方面什么意思？服務(wù)質(zhì)量五方面什么意思？可靠性即按承諾傳達服務(wù)，經(jīng)常完全決定于一線員工 響應(yīng)性即對顧客個性化具體要求的反應(yīng)安全性對銀行而言是顧客的信心和信任 移情性是指員工為個別顧客提供需要的服務(wù)時，表現(xiàn)的專注、聆聽、具有適應(yīng)性和靈活性 有形性主要體現(xiàn)在員工的外表、著奘與態(tài)度，以及服務(wù)設(shè)施、裝潢、宣傳畫冊和標(biāo)志等 24/38三、員工在服務(wù)崗位的矛盾三、員工在服務(wù)崗位的矛盾 服務(wù)人員與服務(wù)人員與機構(gòu)矛盾機構(gòu)矛盾組織與顧組織與顧客的矛盾客的矛盾顧客間顧客間矛盾矛盾服務(wù)質(zhì)服務(wù)質(zhì)量與數(shù)量與數(shù)量矛盾量矛盾25/38第四節(jié)第四節(jié) 服務(wù)過程中顧客的作用服務(wù)過程中顧客的作用一、服務(wù)

12、傳遞中顧客的重要性一、服務(wù)傳遞中顧客的重要性服務(wù)是典型的生產(chǎn)消費同時進行的活動，或者說是表演。其中員工、顧客，甚至服務(wù)環(huán)境中的其他人相互影響，生產(chǎn)出最終產(chǎn)品。由于顧客參與，并成為服務(wù)過程的必要因素，影響他自己對服務(wù)的滿意度。 26/38顧客分為兩類顧客分為兩類接受服務(wù)的顧客接受服務(wù)的顧客 周圍顧客周圍顧客27/38 接受服務(wù)接受服務(wù)的的顧客顧客因因服務(wù)不同類型，參與的程度不同服務(wù)不同類型，參與的程度不同低參與水平低參與水平要求顧客出現(xiàn)在服務(wù)現(xiàn)場，機構(gòu)將完成全部服務(wù)工作。 中參與水平中參與水平要求顧客有一定投入（包括信息、精力或有形物），幫助服務(wù)機構(gòu)完成服務(wù)。高參與水平高參與水平中顧客對服務(wù)的質(zhì)

13、量起著不可或缺的作用。沒有顧客的配合，就沒有高質(zhì)量的服務(wù)。 28/38圖例一：低參與水平圖例一：低參與水平ATM機保管箱保管箱29/38圖例二：中參與水平圖例二：中參與水平旅旅游游健健身身股票買賣股票買賣30/38圖例三：高參與水平圖例三：高參與水平投資理財投投資資理理財財家庭裝修家庭裝修看看病病教學(xué)教學(xué)31/38中中需要顧客投入標(biāo)準(zhǔn)化的儲蓄產(chǎn)品個人消費貸款委托理財退休保險計劃 金融服務(wù)中顧客參與水平不同的業(yè)務(wù)金融服務(wù)中顧客參與水平不同的業(yè)務(wù)低低顧客持權(quán)利憑證出現(xiàn)信用卡消費ATM機服務(wù)保管箱股票首發(fā)路演財產(chǎn)保險高高個人房屋/汽車貸款企業(yè)融資貸款企業(yè)財務(wù)管理咨詢證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)股票發(fā)行業(yè)務(wù) 32/3

14、8顧客參與程度與滿意度關(guān)系顧客參與程度與滿意度關(guān)系 參與參與服務(wù)過程，通過自己適當(dāng)或不適當(dāng)、有效或無效、活躍或不活躍的行為影響服務(wù)效果影響服務(wù)效果。影響的程度程度與服務(wù)過程的參與程度相關(guān)。顧客參與程度影響顧客自責(zé)自責(zé)程度，參與度越高，自責(zé)可能性越高。自責(zé)程度與滿意度負(fù)相關(guān) 。33/38周圍的顧客周圍的顧客 破壞行為 導(dǎo)致延遲 過度使用 過度擁擠 明顯不兼容 共同出席 互相幫助 相互對話 積積極極影影響響消消極極影影響響34/38二、顧客的兩種作用二、顧客的兩種作用 顧客作為生產(chǎn)資源：將顧客看作是“兼職員工”，增加公司的人力資源，提高生產(chǎn)能力。 顧客作為質(zhì)量和滿意的表達者：當(dāng)一個顧客接受服務(wù)，對自己做什么和怎么做的認(rèn)識很清楚時，往往得到的服務(wù)較好，滿意度較高。 35/38看看知道做什么和怎么做的顧客做什么做什么顧客投入的技術(shù)質(zhì)量顧客投入的技術(shù)質(zhì)量 清楚說明想要銀行員工做什么 為員工提供適當(dāng)信息 努力和員工合作 理解服務(wù)有關(guān)程序 怎樣做怎樣做顧客投入的功能質(zhì)量顧客投入的功能質(zhì)量 對銀行員工很友好 和銀行員工關(guān)系很好 對銀行員工很禮貌 接受該服務(wù)是一次愉快的經(jīng)歷 36/38三、自我服務(wù)技術(shù)三、自我服務(wù)技術(shù) 自我服務(wù)是顧