市場及品牌基礎知識培訓 - 副本

1、1 2014 2014年年1010月月3030日日2培培 訓訓 目目 錄錄市場營銷基礎知識品牌基礎知識市場推廣基礎知識3第一部分：市場營銷基礎知識4 市場營銷“是對思想、產品及勞務進行設計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產生滿足個人和組織目標的交換。”滿足和引導消費者的需求是市場營銷活動的出發(fā)點和中心。美國市場營銷協(xié)會(AMA)于1985年5簡潔版： 市場營銷是指根據消費者的需求、提供產品或服務的一個全過程。美國著名的營銷學者菲利浦科特勒對市場營銷的核心概念進行了如下的描述：“市場營銷是個人或群體通過創(chuàng)造，提供并同他人交換有價值的產品，以滿足各自的需要和欲望的一種社會活動和管理過程”

2、。6市場是交易實現的場所和環(huán)境，從廣義的角度看，市場就是一系列交換關系的總和，市場主要是由“賣方”和“買方”兩大群體所構成的。但在市場營銷學中，對“市場”的概念有一種比較特殊的認識，其往往用來特指企業(yè)的顧客群體，如“市場細分”、“目標市場”等概念，其中的“市場”就是單指某種顧客群體。這種對“市場”概念的認識是基于一種特定的視角，即站在企業(yè)（賣方）角度分析市場，市場就主要是由顧客群體（買方）所構成的了。市場的本意：古代稱作市井。全唐詩有“堤繞門津喧市井，路交村陌混樵漁”之句?！笆芯庇忠隇榻质小⑧l(xiāng)里、城邦、民眾等意。作為專門從事買賣的“市井”則轉為“市場”。市場就是特定消費需求的集合。7市場營

3、銷的萌芽期市場營銷的萌芽期 ：1825年，西方世界爆發(fā)了第一次以“生產過?！睘樘卣鞯拇笠?guī)模經濟危機，之后約十年左右就要出現一次周期性的經濟危機，從而使產品銷售成為企業(yè)所關心的問題。一些企業(yè)開始重視對于市場的研究，并著手開展一些以市場為導向的營銷活動。 市場營銷的成形期：市場營銷的成形期： 二十世紀的20年代至40年代是市場營銷理論逐漸成型的時期。隨著西方壟斷資本集團的逐步形成，使生產力出現了高度的發(fā)展，產品供應越來越豐富，不少產品出現了供過于求的現象。嚴酷的現實使越來越多的企業(yè)感受到競爭的壓力，體會到市場營銷活動的重要性，從而使二、三十年代成為市場營銷活動在西方企業(yè)中迅速普及，市場營銷理論體系

4、基本確立的時期。市場營銷的成熟期市場營銷的成熟期 ：市場營銷學的理論與實踐在二十世紀50年代之后進入到成熟階段。戰(zhàn)后的社會相對穩(wěn)定，使社會消費的質量也不斷提高，消費需求的多樣化、層次化趨勢日益明顯；戰(zhàn)后世界勢力范圍的劃分基本確定，各國謀求市場進一步擴張的欲望只能通過新的商業(yè)競爭來加以實現。這一背景條件決定了企業(yè)必須提高自身的經營素質，進一步深化對市場營銷的研究，加強營銷方面的努力。才能提高自身的競爭實力。（1）以市場需求為導向的營銷觀念基本確立，“以需求為中心”成為市場營銷的核心理念；（2）對市場營銷的研究已逐漸從產品的研究、功能的研究和機構的研究轉向管理的研究，使市場營銷理論成為企業(yè)經營管理

5、決策的主要依據；（3）市場營銷的觀念和策略已不局限于在企業(yè)界應用，而且已經延伸到學校、醫(yī)院、教會、警察部門、公共機構等非營利組織，成為一種普遍的社會經營理念，即“大營銷觀念”。89市場營銷的基本方法及理論 4P:4P:是營銷學名詞美國營銷學學者麥卡錫教授在是營銷學名詞美國營銷學學者麥卡錫教授在2020世紀的世紀的6060年代提出年代提出“產品、價產品、價格、渠道、促銷格、渠道、促銷”4 4大營銷組合策略由即為大營銷組合策略由即為4P4P。產品（。產品（productproduct） 價格（價格（priceprice） 渠道（渠道（placeplace） 促銷（促銷（promotionpromo

6、tion）四個單詞的第一個字母縮寫為）四個單詞的第一個字母縮寫為4P4P 4C4C 是由美國營銷專家勞特朋教授在是由美國營銷專家勞特朋教授在19901990年提出的，是以消費者需求為導向，年提出的，是以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者（消費者（CustomerCustomer）、成本）、成本（CostCost）、便利（）、便利（ConvenienceConvenience）和溝通（）和溝通（CommunicationCommunication）。它強調企業(yè)首先應。它強調企業(yè)首先應該把追求顧客滿意放在第一位，產品必須滿足顧客

7、需求，同時降低顧客的購買成該把追求顧客滿意放在第一位，產品必須滿足顧客需求，同時降低顧客的購買成本，產品和服務在研發(fā)時就要充分考慮客戶的購買力，然后要充分注意到顧客購本，產品和服務在研發(fā)時就要充分考慮客戶的購買力，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通買過程中的便利性，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通SWOTSWOT 強弱機危綜合分析法強弱機危綜合分析法: :又稱為態(tài)勢分析法或優(yōu)劣勢分析法，又稱為態(tài)勢分析法或優(yōu)劣勢分析法，用來確定企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢（用來確定企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢（strengthstrength）、競爭劣勢（）、競爭劣勢（weak

8、nessweakness）、機會）、機會(opportunity)(opportunity)和威脅（和威脅（threatthreat），從而將公司的戰(zhàn)略與公司內部資源、外），從而將公司的戰(zhàn)略與公司內部資源、外部環(huán)境有機地結合起來。部環(huán)境有機地結合起來。EMBAEMBA、MBAMBA等主流商管教育均將等主流商管教育均將SWOTSWOT分析法作為一分析法作為一種常用的戰(zhàn)略規(guī)劃工具包含在內種常用的戰(zhàn)略規(guī)劃工具包含在內104P產品價格渠道促銷市場調研4C需求成本便利溝通WOT舉例編輯優(yōu)勢與劣勢分析（SW）SWOT分析模型由于企業(yè)是一個整體，并且由于競爭優(yōu)勢來源的廣泛性，所以，在做優(yōu)劣勢分析時必須從整個

9、價值鏈的每個環(huán)節(jié)上，將企業(yè)與競爭對手做詳細的對比。如產品是否新穎，制造工藝是否復雜，銷售渠道是否暢通，以及價格是否具有競爭性等。如果一個企業(yè)在某一方面或幾個方面的優(yōu)勢正是該行業(yè)企業(yè)應具備的關鍵成功要素，那么，該企業(yè)的綜合競爭優(yōu)勢也許就強一些。需要指出的是，衡量一個企業(yè)及其產品是否具有競爭優(yōu)勢，只能站在現有潛在用戶角度上，而不是站在企業(yè)的角度上。機會與威脅分析（OT）比如當前社會上流行的盜版威脅：盜版替代品限定了公司產品的最高價，替代品對公司不僅有威脅，可能也帶來機會。企業(yè)必須分析，替代品給公司的產品或服務帶來的是“滅頂之災”呢，還是提供了更高的利潤或價值；購買者轉而購買替代品的轉移成本；公司可

10、以采取什么措施來降低成本或增加附加值來降低消費者購買盜版替代品的風險。分析SWOT分析法從整體上看，SWOT可以分為兩部分：第一部分為SW，主要用來分析內部條件；第二部分為OT，主要用來分析外部條件。利用這種方法可以從中找出對自己有利的、值得發(fā)揚的因素，以及對自己不利的、要避開的東西，發(fā)現存在的問題，找出解決辦法，并明確以后的發(fā)展方向。根據這個分析，可以將問題按輕重緩急分類，明確哪些是急需解決的問題，哪些是可以稍微拖后一點兒的事情，哪些屬于戰(zhàn)略目標上的障礙，哪些屬于戰(zhàn)術上的問題，并將這些研究對象列舉出來，依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的所想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應

11、的結論而結論通常帶有一定的決策性，有利于領導者和管理者做出較正確的決策和規(guī)劃12內部劣勢內部劣勢內部優(yōu)勢內部優(yōu)勢機會機會威脅威脅增長型戰(zhàn)略增長型戰(zhàn)略防御性戰(zhàn)略防御性戰(zhàn)略扭轉型戰(zhàn)略扭轉型戰(zhàn)略多種經營戰(zhàn)略多種經營戰(zhàn)略東北方最佳東北方最佳13優(yōu)勢優(yōu)勢S S行業(yè)排名長期位于第二位行業(yè)排名長期位于第二位產品線比較豐富，產品質量及檔次較佳，產品線比較豐富，產品質量及檔次較佳，跟隨能力強跟隨能力強與喜之郎相比具有一定價格優(yōu)勢與喜之郎相比具有一定價格優(yōu)勢傳統(tǒng)渠道具有明顯優(yōu)勢傳統(tǒng)渠道具有明顯優(yōu)勢北方市場品牌影響力及市場占有率較高北方市場品牌影響力及市場占有率較高恒安并購后管理、資金實力增強恒安并購后管理、資金實

12、力增強劣勢劣勢WW在占有率上與第一品牌仍有較大差距在占有率上與第一品牌仍有較大差距品牌力不強品牌力不強產品整體毛利一般產品整體毛利一般現代渠道表現一般現代渠道表現一般南方市場品牌影響力及市場占有率偏低南方市場品牌影響力及市場占有率偏低新品開發(fā)及市場推廣能力較弱新品開發(fā)及市場推廣能力較弱機會O果凍行業(yè)市場容量穩(wěn)步增長（10%）行業(yè)集中度快速 提升喜之郎營銷重心轉向其它產業(yè)，果凍業(yè)以大量廣告投入維持增長蠟筆小新因低價策略導致毛利較低，難以持續(xù)高額營銷投入社會消費品零售總額快速增長看出，內需對經濟的拉動作用在增長威脅T果凍的消費者滲透率偏低（17%）行業(yè)新產品開發(fā)速度放緩，新產品開發(fā)方向需要突破眾多

13、糖果企業(yè)加入果凍行業(yè)參與競爭宏觀經濟持續(xù)通脹，原材料價格上漲14 內部環(huán)境內部環(huán)境 外部環(huán)境外部環(huán)境優(yōu)勢優(yōu)勢S S行業(yè)排名長期位于第二位行業(yè)排名長期位于第二位產品線比較豐富，產品質量及檔次較產品線比較豐富，產品質量及檔次較佳，跟隨能力強佳，跟隨能力強與喜之郎相比具有一定價格優(yōu)勢與喜之郎相比具有一定價格優(yōu)勢傳統(tǒng)渠道具有明顯優(yōu)勢傳統(tǒng)渠道具有明顯優(yōu)勢北方市場品牌影響力及市場占有率較北方市場品牌影響力及市場占有率較高高恒安并購后管理、資金實力增強恒安并購后管理、資金實力增強劣勢劣勢WW在占有率上與第一品牌仍有較大差距在占有率上與第一品牌仍有較大差距品牌力不強品牌力不強產品整體毛利一般產品整體毛利一般現

14、代渠道表現一般，一、二級市場空白現代渠道表現一般，一、二級市場空白點較多點較多南方市場品牌影響力及市場占有率偏低南方市場品牌影響力及市場占有率偏低新品開發(fā)及市場推廣能力較弱新品開發(fā)及市場推廣能力較弱機會機會OO果凍行業(yè)市場容量穩(wěn)步增長（果凍行業(yè)市場容量穩(wěn)步增長（10%10%）行業(yè)集中度快速行業(yè)集中度快速 提升提升喜之郎營銷重心轉向其它產業(yè)，果凍喜之郎營銷重心轉向其它產業(yè)，果凍業(yè)以大量廣告投入維持增長業(yè)以大量廣告投入維持增長蠟筆小新因低價策略導致毛利較低，蠟筆小新因低價策略導致毛利較低，難以持續(xù)高額營銷投入難以持續(xù)高額營銷投入社會消費品零售總額快速增長看出，社會消費品零售總額快速增長看出，內需對

15、經濟的拉動作用在增長內需對經濟的拉動作用在增長SOSO戰(zhàn)略（戰(zhàn)略（積極進取戰(zhàn)略）以搶占市場占有率作為主要營銷以搶占市場占有率作為主要營銷目標目標采取高投入、高成長的擴張型戰(zhàn)采取高投入、高成長的擴張型戰(zhàn)略略營銷投入以快速提升品牌力為重營銷投入以快速提升品牌力為重點，強化廣告?zhèn)鞑サ淖饔命c，強化廣告?zhèn)鞑サ淖饔卯a品持續(xù)精進活化以提升產品力產品持續(xù)精進活化以提升產品力WOWO戰(zhàn)略（戰(zhàn)略（謹慎進入戰(zhàn)略）拓展現代渠道，逐步開發(fā)一、二拓展現代渠道，逐步開發(fā)一、二級市場級市場對南方市場加強投入對南方市場加強投入威脅威脅T T果凍的消費者滲透率偏低（果凍的消費者滲透率偏低（17%17%）行業(yè)新產品開發(fā)速度放緩，新

16、產品開行業(yè)新產品開發(fā)速度放緩，新產品開發(fā)方向需要突破發(fā)方向需要突破眾多糖果企業(yè)加入果凍行業(yè)參與競爭眾多糖果企業(yè)加入果凍行業(yè)參與競爭宏觀經濟持續(xù)通脹，原材料價格上漲宏觀經濟持續(xù)通脹，原材料價格上漲STST戰(zhàn)略（戰(zhàn)略（積極防御戰(zhàn)略）適當調整價格策略，在滿足競爭適當調整價格策略，在滿足競爭力的前提下，適當提價以提高利力的前提下，適當提價以提高利潤率潤率WTWT戰(zhàn)略（戰(zhàn)略（謹慎防御戰(zhàn)略）新品開發(fā)以口味、規(guī)格新品開發(fā)以口味、規(guī)格 延展為主延展為主新品開發(fā)同時，對老產品持續(xù)精新品開發(fā)同時，對老產品持續(xù)精進，以提升品牌及產品形象進，以提升品牌及產品形象適當開發(fā)全新產品，但要避免在適當開發(fā)全新產品，但要避免在

17、數量、時間上密集開發(fā)上市全新產數量、時間上密集開發(fā)上市全新產品品15第二部分：品牌基礎知識拿煙斗的男孩，現代藝術的創(chuàng)始人巴勃羅魯伊斯畢加索的作品，“小路易”具有達芬奇蒙娜麗莎似的神秘，梵高加歇醫(yī)生似的憂郁的唯美之作。1.0416億美元的天價“作品有著詩一般的意境，又是那樣奪人心魄，所有人都被它深深吸引。”故事、-16-未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭，商界與投資者將認請品牌才是公司最珍貴的資產。此概念極為重要，因系有關如何發(fā)展、強化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務的一種遠景.擁有市場比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場的途徑是擁有具市場優(yōu)勢的品牌。17-17-“品牌”是英文Brand一字的翻譯，這字的來源是挪威字Bra

18、ndr，原意是“燒燙”，是牧民在牲畜身上“燙烙印記”以便區(qū)別物主的記號。BrandBrand品牌是什么？18-18-美國營銷協(xié)會的說法：“品牌”指“名字、稱號、記號、象征、或設計、或上述的聯合體，旨在確認某個銷售者或銷售集團的貨品和服務，以便與競爭對手區(qū)隔開來。紐約的希拉古斯大學的鐘斯教授（John Philip Jones）說：“品牌包含一個提供功能性利益的產品，再加上營銷足以讓消費者掏錢購買的價值感?！泵绹鳶&S公關公司總裁馬康尼（Joe Marconi）直截了當地說：“品牌就是其代表物的名字與象征?！彼怯袃r值的、可以辨別的東西。羅蘭貝格戰(zhàn)略咨詢：品牌是與特定企業(yè)和產品相關聯的一

19、組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識之中19-19-品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽，廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用者的印象，以及自身的經驗而有所界定。 David OgilvyDavid Ogilvy20-20-Line extensions 產品延伸Service experience 服務經驗Quality 質量Delivery trucks 送貨車Design and colour設計和色彩Packaging 包裝Word of mouth 口碑Prejudices偏見Taste 品味Collective memory 記憶累計Corpo

20、rate reputation 企業(yè)聲譽Social attitudes社會態(tài)度Government endorsement政府認可News media 新聞媒體Employee relations雇員關系Receptionists style接待人員的風格Telemarketing scripts電話行銷臺詞Complaint handling 投訴處理Sales promotion 促銷活動Retail environment 零售環(huán)境Showrooms 展示廳Price 價格Advertising廣告21-21-誤區(qū)之一22-22-產品： 依賴制造商 是具體、具象、物化的 是實現交換的物

21、品 要素包括原料、工藝、生產、技術、質量等等 對應特定的功能和效用 有功能意義 冷冰冰的 注重價格的 有形資產 容易被模仿的 有一定的生命周期 從屬某一種類型 其效應難以積累 品牌： 依賴消費者 是具體的、也是抽象的、綜合的 是與消費者溝通的工具 要素是標記、形象、個性等 包容大的范圍、不局限于特定的功能和效用 還兼有象征意義 活生生的 注重價值、追求高附加值 無形資產 獨一無二 可以經久不衰 可以延伸、兼并和擴展 其資產可不斷積累和增加 23-23-Within every brand there is每個品牌內必定有一個a product 產品but not every product i

22、s a brand但不是每個產品都可以成為品牌24-24-產品是工廠生產的東西；品牌是消費者所購買的東西。產品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的；產品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。 Stephen King1893至今25-25-誤區(qū)之二26-26-名牌僅僅是一個高知名度的品牌名。品牌相對名牌，具有更深層的內涵和價值，包括更多的內容,知名度僅僅是其中之一。名牌可以通過高額廣告費造就，而品牌建立是一個復雜又浩大的工程，需要長程經營。一個名牌或許一次廣告運動就可以達到，而一個強勢品牌的樹立，卻是漫長歲月考驗的結晶。可口可樂經歷了100多年的風雨洗禮，柯達、萬寶路、雀巢、強生等強勢

23、品牌也非一朝一夕之功。品牌比名牌的力量更強大、時間更持久、效果更明顯。單純的知名度除能在短期內促進銷售外，并不能對產品長期利益做出更多的貢獻。真正的品牌，被賦予了一種象征意義，最終可以影響人們的生活態(tài)度和觀點，能為企業(yè)帶來長久的效益。名牌不等于品牌27-27-誤區(qū)之三中國是一個商標大國，中國又是一個品牌弱國，全球最有價值的100個品牌，中國品牌屈指可數。可見，商標與品牌并不能夠劃等號，兩者是從不同角度指稱同一事物，它們既有密切聯系又有所區(qū)別。生活中，很多人常常把這兩個概念混淆，認為商標注冊后就成了一個品牌，其實，注冊商標要成為一個真正的品牌還要經歷一個艱辛漫長的過程，就像修建萬里長城。品牌(b

24、rand)一詞來源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”，在當時，西方游牧部落在馬背上打上不同的烙印，用以區(qū)分自己的財產，這是原始的商品命名方式，同時也是現代品牌概念的來源。1960年，美國營銷學會(AMA)給出了對品牌較早的定義：品牌是一種名稱、術語、標記、符號和設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區(qū)分開來。而商標(trademark)是指按法定程序向商標注冊機構提出申請，經審查，予以核準，并授予商標專用權的品牌或品牌中的一部分，商標受法律保護，任何人未經商標注冊人許可，皆不得仿效或使用?？梢钥闯?，品牌的內涵更廣一

25、些。如果把品牌比作一個巨大的冰山，商標只是冰山露出水面的一小部分。商標是品牌的一個組成部分，它只是品牌的標志和名稱，便于消費者記憶識別。但品牌有著更豐厚的內涵，品牌不僅僅是一個標志和名稱，更蘊含著生動的精神文化層面的內容，品牌體現著人的價值觀，象征著人的身份，抒發(fā)著人的情懷。例如，可口可樂的品牌內涵遠不止是“可口可樂”這幾個字構成的標志和名稱，它體現著美國幾代人“樂觀向上”的美國文化。奔馳則象征著擁有者的“成功和地位”。品牌起名字和標志設計只是品牌建立的第一步驟，真正打造一個卓越品牌，還要進行品牌調研診斷、品牌規(guī)劃定位、品牌傳播推廣、品牌調整評估等各項工作，還需要提高品牌的知名度、美譽度、忠誠

26、度，積累品牌資產，并且年復一年，持之以恒，堅持自己的品牌定位，信守對消費者所作的承諾，使品牌形象深入人心，歷久不墮。商標是一個法律名詞，品牌是一個經濟名詞。商標和品牌都是商品的標記，商標是一個法律名詞，而品牌是一個經濟名詞。品牌只有打動消費者的內心，才能產生市場經濟效益，同時品牌只有根據商標法登記注冊后才能成為注冊商標，才能受到法律的保護，避免其他任何個人或企業(yè)的侵權模仿使用。商標掌握在注冊人手中，而品牌則植根于消費者心中。商標的所有權是掌握在注冊人手中的，商標注冊人可以轉讓、許可自己的商標，可以通過法律手段打擊別人侵權使用自己的商標。但品牌則植根于廣大消費者心中，品牌巨大的價值及市場感召力是

27、來源于消費者對品牌的信任、偏好和忠誠，如果一個品牌失去信譽，失去消費者的信任，品牌則一文不值。例如，秦池、春都就是因為產品質量問題，使去了消費者的信任，結果雖然風光一時，但最終難逃很快覆滅的厄運。所以說，品牌經營實質上是企業(yè)在消費者心中不斷存下去的，未來可以順利拿回來的一大筆信譽存款，是建設一座“立于現在、功于未來”的商業(yè)信用寶庫。28-28-商標是品牌的一部分。商標是品牌中的標志和名稱部分，它使消費者便于識別。但品牌的內涵遠不止于此，品牌是一種綜合的象征。 商標是一種法律概念，而品牌是市場概念。商標的法律作用表現通過商標專用權保護商標權所有者的合法權益。品牌的市場作用表現在品牌是企業(yè)與消費者

28、之間的一份無形契約，是對消費者的一種保證，也是消費者選擇商品的依據。商標掌握在企業(yè)手中，而品牌是屬于消費者的。當消費者不再重視你的品牌，品牌將一無所值。商標不等于品牌 29-29-30-30-A12元/條120元/條31-31-更大的規(guī)模更大的規(guī)模 強勢品牌實現更高的價強勢品牌實現更高的價格格 單價單價更高的價格更高的價格 強勢品牌能實現更大的規(guī)強勢品牌能實現更大的規(guī)模模 銷售量銷售量單價年銷售額同樣的產品，卻可以賣不同的價錢。品牌價值體現在利用品牌創(chuàng)造更高價格或更大規(guī)模的能力。32-32-單一客單一客戶創(chuàng)造戶創(chuàng)造的價值的價值獲取消費者的成本獲取消費者的成本發(fā)展與保持消費者的成本發(fā)展與保持消費

29、者的成本推薦推薦交叉購買交叉購買新購買量新購買量基礎購買量基礎購買量升級購買升級購買資產增長的驅動力資產增長的驅動力時間時間33-33-售價較高，獲利較高 higher price, higher profit高獲利容許更大的產品發(fā)展 主導地位 higher profit allows for more support for product development = leadership position更大彈性對抗競爭者的活動，如功能的改善、低價、戰(zhàn)術促銷、通路私有品牌more flexible in countering competitive activities 消費者比較寬大為懷

30、consumers are less critical占有率比較穩(wěn)定 share of market more stable通路的杠桿效應 cooperation from channels產品線延伸 line extensions possibilities34-34-品牌如何形成？品牌如何形成？35-35-具體面*重量重量*促銷促銷*運送車外貌運送車外貌*品牌占有品牌占有*旁白旁白*色彩色彩*銷售文件銷售文件*媒體環(huán)境媒體環(huán)境*質地質地*直效行銷直效行銷*員工制服員工制服*通路通路*廣告廣告*電話禮貌電話禮貌*價格價格*字體字體*抱怨處理抱怨處理*競爭者競爭者*音樂音樂*招牌招牌36-36

31、-抽象面抽象面*使用者如何接近品牌使用者如何接近品牌* *他們使用時的日常經驗他們使用時的日常經驗* *友誼與感受友誼與感受* *想法與態(tài)度想法與態(tài)度* *需求與欲求需求與欲求37-37-消費者在心中所建立的品牌形象，就如同鳥兒筑巢一樣，從隨手拮取的稻草雜物建造而成。Michael Perry38-38-全球50大品牌的上市時間全球50大品牌的上市時間26%32%32%10%1900年前1900年前1900-19491900-19491950-19791950-19791980-19981980-1998Source: Interbrand39-39-強勢品牌的資產，經年累月贏取而來,絕非一夕

32、之間購買所得。 品牌化不是名稱化，是消費者經驗的總合。品牌是“一對眾”訊息的縮寫，如今進入“一對一”世界。40-40-中國移動四大客戶品牌建立的時間中國移動四大客戶品牌建立的時間1996年1999年2003年02-03年41-41-中國移動通信的品牌設計中國移動通信的品牌設計中國社會的中堅力量中國社會的中堅力量 中國社會的新生力量中國社會的新生力量中國社會的基礎力量中國社會的基礎力量自我實現、追求自我實現、追求時尚、好玩、探索時尚、好玩、探索實惠、便捷、靈活實惠、便捷、靈活服務、回饋、業(yè)務服務、回饋、業(yè)務新業(yè)務、資費新業(yè)務、資費資費資費客戶品牌客戶群核心價值驅動因素從獲取市場份額向獲取心靈份額

33、心靈份額努力，從單純追求客戶數量的擴張，變?yōu)樽⒅嘏c鞏固、維系與既有客戶的關系。從發(fā)展短期交易向實現終身利益終身利益維護轉變，品牌與消費者不止是產品買賣的契約關系，而是與消費者生活、工作息息相關，并伴消費者一起成長的伙伴關系。42第三部分：市場推廣基礎知識推廣是指賣方向消費者或用戶傳遞產品信息的一系列宣傳，說服活動。通過這些活動，幫助人們認識產品的特點和性能，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，從而達到擴大銷售的目的。推廣的實質在于溝 通溝通顧客供應商金融機構政府社會公眾媒體傳遞產品信息激發(fā)購買欲望建立產品形象擴大市場份額1.確定溝通對象2.決定傳播目標3.設計溝通信息4.選擇溝

34、通渠道5.建立反饋系統(tǒng)CONTENTS廣告銷售促進人員銷售公共關系利用名人效應1 1賦予產品一種吸引人的形象2 2以新奇特色取勝3 3利用人們的逆反心理4 4贊助、公益廣告5 5為什么選擇名人？ 人們對自己喜歡的品牌具有一種令人難以置信的忠誠。 在閱讀廣告時，除了少數人因為特殊的需要而要有意識去視聽廣告外，大部分人處于無意識狀態(tài)，只有使他們產生無意注意，才能把廣告聽下去或看下去。對吹噓自己優(yōu)點的產品容易逆反敢于承認自己的不足有時可以博得信任 我們只是老二（艾維斯我們只是老二（艾維斯VSVS赫茲）赫茲） 【廣告一】在租車業(yè)中，艾維斯只是第二位，那您為什麼要租用我們的車呢？因為我們倍加努力！ 【廣

35、告二】：當你只是第二位時，你必須努力不懈，否則：廣告的畫面為一只小魚在前面奮力往前游，一只大魚張大嘴在後面緊追不舍。 【廣告三】：如果您在艾維斯車上發(fā)現煙蒂，請您提出抱怨，這樣做對我們有好處。 【廣告四】：試試艾維斯吧！在我們這里排隊等候的人比較少。 在過去的十三年里，艾維斯一直賠錢，直到它承認自己是第二位，才開始賺錢。第一年，艾維斯賺了一百二十萬美元，第二年二百六十萬美元，第三年五百萬美元，然後它就賣給了國際電話電報公司(ITT)。 贊助廣告是利用紀念活動、比賽活動，由公司出資捐助，從中取得刊登廣告的權利，目的是提高知名度公益廣告是免費做廣告為社會或公眾提供福利。廣告銷售促進人員銷售公共關系企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產品或服務的促