奧美廣告培訓(xùn)資料(共63頁).ppt

1、廣告公司馬前卒 - AE的理念及基本動作 日 期：2000年7月3日2內(nèi)容 廣告公司是什么 廣告是如何產(chǎn)生的 廣告公司的作業(yè)流程 AE的基本動作 如何做一個好AE3廣告公司是什么 做嫁衣裳 給別人“拉大旗，扯虎皮” 永遠的挫折和短暫的成就 白天忙忙碌碌，夜晚燈火輝煌 讓想法無限飛揚，讓靈感成為現(xiàn)實 時時面臨挑戰(zhàn)，刻刻遇到問題 需要好的身體和永遠的激情 散播歡樂散播愛 值得熱愛和獻身的事業(yè)4廣告公司是什么 需要團隊精神沒有全才接力賽 沒有天才，但需要比你更好的人 充滿爭吵，但只因為工作J濃縮生命的行業(yè)。5我們的生意來源？客戶客戶 client6 “贏得新客戶的最好方法就為現(xiàn)贏得新客戶的最好方法就

2、為現(xiàn)有客戶創(chuàng)造出色的廣告有客戶創(chuàng)造出色的廣告 ”-大衛(wèi)大衛(wèi) 奧格威奧格威7我們的目標“讓客戶的生意因為我們的貢獻而成長，客戶的成功就是我們的成功?！薄白尶蛻舻钠放圃谖覀兪掷锊粩喑砷L、擴大?？蛻舻臐M意就是我們最大的成就?！?廣告公司的基本架構(gòu)C h a rt T itle客 戶 部 創(chuàng) 意 部 媒 介 部 調(diào) 研 部總 經(jīng) 理9各個部門的職能 客戶部一個和客戶接觸最頻繁的部門。在客戶面前代表廣告公司，在廣告公司內(nèi)部代表客戶。深入介入客戶的生意的部門。根據(jù)客戶的市場營銷策略，制定長期或階段性的溝通策略。負責(zé)協(xié)調(diào)廣告公司內(nèi)部力量，完成客戶簡報的任務(wù)（even mission impossible)。

3、是每一項工作的起點和發(fā)動者。質(zhì)量監(jiān)督10各部門的職能 創(chuàng)意部廣告公司的創(chuàng)意的核心部門（點子庫）。根據(jù)客戶部的創(chuàng)意策略發(fā)想創(chuàng)意，并負責(zé)創(chuàng)意的表現(xiàn)（文字和圖像）和制作。11各部門的職能 媒介部廣告公司和媒體接觸的界面。根據(jù)溝通策略制定媒體的策略。并根據(jù)媒介策略發(fā)展媒介計劃。根據(jù)媒介計劃，執(zhí)行媒介的購買和投放。廣告是如何產(chǎn)生的13廣告的誕生 客戶提出廣告任務(wù)書 廣告公司收集相關(guān)市場資料及進行必要調(diào)研（產(chǎn)品概念測試） 廣告策略發(fā)展 創(chuàng)意策略（提交客戶通過） 創(chuàng)意發(fā)展（提案、客戶通過） 廣告制作 投放媒介策略 / 計劃（提交客戶通過）14客戶提出廣告任務(wù)書 市場及產(chǎn)品背景 市場營銷的目標及策略 廣告任務(wù)

4、要求及預(yù)算15市場調(diào)研幫助確定廣告對誰說、說什麼和如何說幫助確定廣告對誰說、說什麼和如何說 消費者態(tài)度和行為調(diào)研（質(zhì)化和量化）找尋最佳的消費群，確定廣告的目標對象，了解說話的對方，才能有效溝通。她們對產(chǎn)品的看法和使用行為：包括對產(chǎn)品類別，本品牌和競爭對手，幫助了解對她們說什麼有效及用什麼方式最能打動她們。16市場調(diào)研 產(chǎn)品概念測試目標：確定產(chǎn)品能給消費者提供什麼利益及確定產(chǎn)品的支持點說什麼產(chǎn)品概念的結(jié)構(gòu) 消費者使用此類產(chǎn)品的主要需求和問題 產(chǎn)品對消費者的承諾，即如何滿足需求或解決問題 產(chǎn)品如何支持上述承諾17廣告策略的發(fā)展 根據(jù)客戶提供的任務(wù)書和市場調(diào)研的結(jié)論經(jīng)根據(jù)客戶提供的任務(wù)書和市場調(diào)研的

5、結(jié)論經(jīng)過想象的過程，確定廣告策略包括：過想象的過程，確定廣告策略包括： 對誰說：目標對象的分析和描述，決定創(chuàng)意和媒介策略的形成； 說什么：創(chuàng)意策略； 何時說：媒介策略。18策略發(fā)展過程 市場營銷的主要問題分析：根據(jù)客戶簡報和調(diào)研結(jié)論； 市場目標：如何解決上述問題； 廣告目標：廣告如何幫助實現(xiàn)市場目標； 傳播策略 / 戰(zhàn)術(shù)及相關(guān)的營銷建議 創(chuàng)意策略19品牌策略 是品牌長期發(fā)展，得以成功和成長壯大并歷久是品牌長期發(fā)展，得以成功和成長壯大并歷久不衰的關(guān)鍵。其核心是品牌與消費者的關(guān)系（不衰的關(guān)鍵。其核心是品牌與消費者的關(guān)系（品牌定義）品牌定義） 一個好的品牌： 牢固的消費者忠誠度，甚至容忍產(chǎn)品的缺失

6、比產(chǎn)品功能的優(yōu)勢更穩(wěn)固持久 更具市場價格競爭力 通路上的杠桿效應(yīng)20廣告活動策略 它可以是為了促銷品牌下的一個產(chǎn)品，也可能是宣傳品牌的形象，但常常是合二為一。因為一個產(chǎn)品的廣告都應(yīng)肩負銷售產(chǎn)品（短期目標）和幫助持續(xù)建立一致的品牌資產(chǎn)（長期目標）的雙重任務(wù)。21創(chuàng)意策略 是指導(dǎo)和幫助產(chǎn)出有效創(chuàng)意作品的原則性規(guī)劃 是檢查創(chuàng)意作品是否正確的準繩22創(chuàng)意發(fā)展 策略經(jīng)業(yè)務(wù)和創(chuàng)意人員討論同意，再提交客戶確認 創(chuàng)意概念發(fā)展在策略基礎(chǔ)上，可以發(fā)展出一個或多個創(chuàng)意概念。如同一篇文章或故事的中心思想。 確定一個（或多個）創(chuàng)意概念，圍繞一個概念可發(fā)想出一系列的創(chuàng)意想法。 電視廣告腳本，平面設(shè)計稿，廣播稿（送審） 提

7、交客戶通過23廣告制作 創(chuàng)意人員做出廣告制作要求事項 收集導(dǎo)演 / 拍片公司資料，向客戶推薦，確認導(dǎo)演、拍片公司和估價。 制作前準備會議，客戶、廣告公司和制作公司三方討論和確定：分鏡頭腳本、演員、道具、服裝、場景、音樂和制作進度等。 制作過程：前期、實拍、后期 完成播出拷貝提交客戶24媒介策略 在特定的行銷環(huán)境下，從媒介投資的角度在特定的行銷環(huán)境下，從媒介投資的角度去思考，形成投資策略及執(zhí)行方案，提供去思考，形成投資策略及執(zhí)行方案，提供最有效的途徑去接觸消費者，以解決行銷最有效的途徑去接觸消費者，以解決行銷要求的課題和建立品牌。要求的課題和建立品牌。廣告公司作業(yè)流程26創(chuàng)意工作基本流程草圖草圖

8、/腳本腳本提案提案開估價單開估價單創(chuàng)意創(chuàng)意部開部開始執(zhí)始執(zhí)行行客戶通過客戶通過客戶確認客戶確認客戶簡報客戶簡報AE撰寫撰寫工作單，工作單，交相關(guān)人交相關(guān)人員簽字員簽字交流程，交流程，開工作號開工作號創(chuàng)意創(chuàng)意部開部開始工始工作作最后草圖最后草圖/腳本提案腳本提案完稿完稿 / B-COPY提提案案開發(fā)開發(fā)票，票，收錢收錢客戶確認客戶確認客戶確認客戶確認27媒介工作基本流程媒介策略媒介策略提案提案媒介計劃媒介計劃提案提案媒介媒介部開部開始執(zhí)始執(zhí)行行客戶通過客戶通過客戶確認客戶確認客戶簡報客戶簡報AE撰寫撰寫工作單，工作單，交相關(guān)人交相關(guān)人員簽字員簽字媒介媒介部開部開始工始工作作播出證明播出證明 /樣

9、報收集樣報收集; 開具發(fā)票開具發(fā)票 提交客戶提交客戶收錢！收錢！ 28客戶簡報之后.AE讀懂客戶的簡報（盡量問問題）6 行銷目標及策略6銷售目標及獲利目標，有無促銷計劃6產(chǎn)品在哪些地方銷售或上市，預(yù)算有多少6品牌或產(chǎn)品在市場上有什么問題，廣告是否能夠解決，或者能夠起多少作用29客戶簡報之后.6 目標對象是誰6誰在（重度）使用6誰在影響購買6他們的購買該類產(chǎn)品時的有哪些標準6他們的需求有哪些6他們購買行為是怎樣的？A如有調(diào)研資料請要過來30客戶簡報之后.6 產(chǎn)品怎樣6用起來怎樣6產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、成分、配料.6有什么新的技術(shù)和新改進的地方（加了什么或減了什么)6 通路 產(chǎn)品如何由工廠到消費者手中？31

10、工作單，內(nèi)部的“虎符”“令箭”一、什么是工作單給協(xié)同部門（創(chuàng)意、媒介、調(diào)研）的任務(wù)交割單- 要做什么事，什么時候要詳細、簡單、清楚、明了G 要自問，這樣的工作單，別人是否可以進行？G 自己心中要有初步成型的東西。G NO JOB ORDER, NO WORK二、什么是工作號一項工作的代碼（如：CQ-20001）帳號：用于記錄所有為該項工作的費用，及核算成本與盈虧。32工作單，內(nèi)部的“虎符”“令箭”三、工作單要包括基本的內(nèi)容工作背景工作目的工作內(nèi)容工作要求預(yù)算交件日期G 必須要有相關(guān)人員的簽字G 客戶部：AE自己，相關(guān)主管G 創(chuàng)意部：CD、AD、COPYWRITERG 媒介部：MD、PLANER

11、33如何撰寫創(chuàng)意策略核心：G 對誰說 廣告面對的核心目標對象，他們是意見領(lǐng)袖或者是主要影響者。G 說什么 廣告中傳達的主要的信息是什么。34如何撰寫創(chuàng)意策略媒介媒介廣告廣告市場市場目標對象目標對象35如何撰寫創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略- 品牌定義關(guān)于品牌和消費者關(guān)系核心內(nèi)容的描述，是創(chuàng)意發(fā)展的最高原則，決定創(chuàng)意傳達的品牌個性、語調(diào)、情緒、品格。 廣告所扮演的角色廣告的目的，以什麼方式影響消費者，使之產(chǎn)生什麼行為或看法，及如何幫助建立品牌36如何撰寫創(chuàng)意策略 目標對象：形成策略所有內(nèi)容的關(guān)鍵誰是最重要的消費對象（生意來源）？他是什麼樣子，人口統(tǒng)計、心理形態(tài)和使用行為 競爭環(huán)境對于他來說，有誰在和我們競爭，

12、他們?nèi)绾闻c他溝通？他又如何看他們的 他目前怎麼想？如何看待本品牌和競爭者 廣告應(yīng)怎樣改變他的看法和行為看廣告之后，他又如何想？37如何撰寫創(chuàng)意策略 對消費者的承諾最重要的一個利益點，是他需要的，也是產(chǎn)品能提供的 支持點產(chǎn)品或品牌如何兌現(xiàn)上述承諾 限制事項消費者、品牌、廠家、法規(guī)、社會、媒介、38如何撰寫媒介簡報媒介簡報媒介簡報- 媒介目標：設(shè)定媒介角色及所要到成的目標 對誰傳播 在哪些地區(qū)投放 什麼時候投放 投放的素材 媒介載體有無要求（要主動提出自己的想法） 預(yù)算是多少G Why, Who, Where, When, What, How much39估價單 告知客戶某項工作所需發(fā)生的費用 必

13、須在工作(第三方費用)開始前告知客戶。 要準確、無誤、嚴肅A讓我們的工作和專業(yè)讓客戶感動，讓我們讓我們的工作和專業(yè)讓客戶感動，讓我們的估價讓客戶尊重。的估價讓客戶尊重。AE的基本動作41AE是什么？ “雜役”？ 客戶傳播策略制定參與者和具體事物的執(zhí)行者。 與客戶相關(guān)工作的全程執(zhí)行者和監(jiān)督者。 廣告公司內(nèi)部各個部門的協(xié)調(diào)者。 各項工作的發(fā)起者和原動力。42細節(jié)，但非常重要 與客戶開會前，必須準備會議議程，并請客戶確認。之后，須立即將會議議程通知內(nèi)部與會人員。 在公司開會時，必須提前2小時檢查，調(diào)試好會議所需之用具、儀器和材料。如：電腦投影儀、電腦、投影儀、錄像機、電視、錄像帶、提案的電子文件、幻

14、燈片、白版以及白版筆。 同時，需要布置會議室，會議室要整潔。會議桌面必須放置會議議程、紙和筆。(有時需放置客戶名牌)43細節(jié)，但非常重要 會議后，須立即清整會議室，將會議的材料(提案幻燈片、和客戶相關(guān)的文件以及錄像帶)收好，所有儀器回復(fù)原狀，白版擦干凈。 在客戶公司開會時，必須帶上會議議程。 與客戶開會不許遲到。 會議后24小時之內(nèi)，給客戶發(fā)出會議記錄，并確認客戶收到。同時，抄送內(nèi)部相關(guān)人員。44細節(jié)，但非常重要 每周一傳發(fā)工作進度表給客戶及內(nèi)部相關(guān)人員。 建立并保管客戶管理檔案。保管并收集好所有與客戶相關(guān)的資料和文件。 定時催促提醒相關(guān)工作人員作業(yè)交件狀況，如有任何問題，須立即回饋AM。 正

15、片、完稿、噴修圖、插畫、色稿、打樣等送交客戶的作品，須加蓋質(zhì)管章并有相關(guān)人員簽字方可提交客戶。45細節(jié)，但非常重要 不許現(xiàn)場承諾客戶交件時間。必須會公司與相關(guān)人員確定時間再另行告知客戶。 媒介、制作發(fā)票一律親送客戶簽收，現(xiàn)場說明后，要求客戶簽收，并留底存擋。46良好的資料管理系統(tǒng) 自己能夠輕松的查找文件 休假或交接后，讓別人能夠輕松找到所需之文件 電腦是最好的幫手 內(nèi)容分類中心文檔(CENTRAL FILE)品牌文檔(BRAND FILE)47中心文檔(CENTRAL FILE) 客戶公司相關(guān)策略資料 重要的會議記錄/E-MAIL 重要的提案或建議書 相關(guān)市場資料(MARKETING INFO

16、RMATION)48品牌文檔（BRAND FILE）一、市場及傳播策略部分 相關(guān)市場資料(MARKETING INFORMATION) 客戶行銷計劃(MARKETING PLAN) 競爭品牌相關(guān)資料 傳播策略(COMMUNICATION PLAN)二、創(chuàng)意部分 創(chuàng)意策略 創(chuàng)意簡報（工作單） 創(chuàng)意作品（客戶確認之打樣/最后草圖）49品牌文檔（BRAND FILE）三、媒介部分 媒介策略 媒介簡報 媒介計劃 播出證明/樣報材料四、財務(wù)部分 財務(wù)跟蹤報表/應(yīng)收帳款報表 工作單、確認的估價單（PO單） 催款單（INVOICE）和發(fā)票復(fù)印件50品牌文檔（BRAND FILE）五、日常文件 往來的傳真/E

17、-MAIL 會議日程/會議記錄(CONTACT REPORT) 工作進度報告(STATUS REPORT)如何做一個好AE52恒心恒心愛心愛心良心良心決心決心自信心自信心好奇心好奇心企圖心企圖心好的AE要有.53好的AE是. 良好的專業(yè)素養(yǎng) 嫻熟的基本動作 良好的協(xié)調(diào)能力 善于理清事情的頭緒，排列它們的先后順序 主動性強 頭腦清楚，條理清晰，善于整理 動作快、有效率，處理事情得當 敏感度高,預(yù)見性強G 主管的左膀右臂54如何做. 學(xué)習(xí)，是沒有止境的。但是是捷徑。向你的客戶學(xué)習(xí)向你的主管學(xué)習(xí)向你的伙伴學(xué)習(xí)向同行學(xué)習(xí) 要善于問問題。沒有一個問題是愚蠢的每一個問題都要尋求答案55如何做. 錯誤是難免

18、的，但是只能犯一次。成功的基礎(chǔ)是錯誤每一次的錯誤都是警鐘要告訴自己，沒有下一次。 勤于總結(jié)，善于總結(jié)一定要定期總結(jié)人們總是善于總結(jié)失敗，但成功一樣需要總結(jié)要勤于寫56如何做. 良好的心態(tài)沒有白吃的午餐，但沒有白做得活樂于迎接挑戰(zhàn)是成功的開始工作是生活的一部分。雖然嚴肅，但是也有樂趣。 JUST DO IT“廣告是做出來的”要勤于動手慎思快行57如何做. 獨立作業(yè)能力不要有依靠感有勇氣，有自信不要逃避。承擔(dān)小的責(zé)任是承擔(dān)重任的開始。 勤于觀察，善于收集資料多看?！皬V告是饕餮出來的”資料越多，說服力越強G建立自己的信譽。無論在客戶公司，還是建立自己的信譽。無論在客戶公司，還是在內(nèi)部。在內(nèi)部。十句箴言和十三條秘訣59如何在廣告業(yè)成功而快樂J箴言1：學(xué)習(xí)寫。好想法不如爛筆頭。總結(jié)。J箴言2：如果你對自己的想法有把握的話，那就大膽說出來吧！J箴言3：切勿惡言批評客戶。世上沒有不透風(fēng)的墻（請注意你發(fā)的E-MAIL）J箴言4：使用客戶的產(chǎn)品。如果你對你客戶的產(chǎn)品有信心。J箴言5：未雨綢繆。將出現(xiàn)錯誤的可能降低到最低程度。60如何在廣告業(yè)成功而快樂J箴言6：預(yù)演你要做的每一件事情，甚至寫出你要說的每一句話。要滴水不漏