國際市場定價(jià)策略培訓(xùn)教材(共38頁).ppt

1、12010-7第十章第十章國際市場定價(jià)策略國際市場定價(jià)策略22010-7個(gè)案：替換成本定價(jià)個(gè)案：替換成本定價(jià)為什么汽油價(jià)格上升很快？難怪消費(fèi)者想知道，為什么伊拉克進(jìn)入科威特后僅5天時(shí)間，汽油價(jià)格沒加侖就漲了10美分12美分？為什么石油公司銷售用庫存的低價(jià)原油提煉的汽油？ 真正的答案在于原油的會(huì)計(jì)的定價(jià)習(xí)慣。多數(shù)美國公司采用后進(jìn)先出的存貨會(huì)計(jì)處理方式，這使得公司根據(jù)當(dāng)前重置成本而非歷史成本確定價(jià)格。原因市當(dāng)計(jì)算特定季度利潤的時(shí)候，要從收入中扣除當(dāng)前購油成本。由于這種成本快速上升，石油公司必須快速增加收入，以保證利潤率。資料來源：Joel Drefuss, “Gas Pump Economics”

2、, Fortune,September 10,199032010-7n19901990美國經(jīng)濟(jì)型賽車市場美國經(jīng)濟(jì)型賽車市場馬自達(dá)一米阿塔型是一款懷舊式跑車，1990年進(jìn)入美國市場，零售價(jià)為13800美元。這一車型主要是迎合上了年紀(jì)的嬰兒潮期間出生的車迷。這些車迷對(duì)六七十年代MG和勝利公司生產(chǎn)的經(jīng)典英國跑車情有獨(dú)鐘。米阿塔跑車和其前輩英國老式跑車一樣充滿樂趣，而且質(zhì)量更好，性能更可靠，所以在美國一炮打響。但是馬自達(dá)公司低估了該車型的魅力，也低估了這一簡單但別具一格的車型的客戶利益。相對(duì)于該車型的利益，其價(jià)格實(shí)在太低。但是馬自達(dá)的經(jīng)銷商人意識(shí)到了價(jià)格利益之間的不平衡，用高出建議零售價(jià)2000一30

3、00美元的“市場調(diào)節(jié)價(jià)”銷售，自己從中獲取額外的收益。消費(fèi)者也樂意掏錢支付這一溢價(jià)。42010-752010-7第一節(jié) 國際市場價(jià)格的形成一、國際市場價(jià)格的概念和種類二、國際市場價(jià)格的構(gòu)成62010-7一、國際市場價(jià)格的概念和種類1，國際市場價(jià)格是商品在國際市場上，一定時(shí)期內(nèi)客觀形成的具有代表性的實(shí)際成交價(jià)格；2，國際市場上，很多大宗商品具有一定代表性的國際市場價(jià)格，如：以輸出地為中心的集散地交易價(jià)格紐約交易所的棉花價(jià)格，沙特阿拉伯的原油價(jià)格；以進(jìn)口國為中心的集散地價(jià)格倫敦市場的有色金屬價(jià)格，倫敦市場的茶葉價(jià)格。72010-7二、國際市場價(jià)格的構(gòu)成因素1，國際市場價(jià)格是由生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用、利

4、潤和稅金構(gòu)成，但是由于受國際商品和勞務(wù)交換特點(diǎn)影響，構(gòu)成更復(fù)雜。2，除了包括國內(nèi)市場價(jià)格的各個(gè)要素外，還包括國際間的運(yùn)費(fèi)、裝卸費(fèi)、存儲(chǔ)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、關(guān)稅、國外中間商的加成等；3，流通費(fèi)用、利潤、稅金三個(gè)要素在價(jià)格構(gòu)成中所占比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于生產(chǎn)成本，這是國際市場價(jià)格在構(gòu)成方面的特點(diǎn)(決定了價(jià)格變動(dòng)的重點(diǎn)方向)。82010-7第二節(jié) 影響國際市場定價(jià)的因素一、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)二、成本因素三、市場供求狀況四、市場競爭狀況五、其他環(huán)境因素92010-7一、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)1，爭取利潤最大化目標(biāo)：n利潤=價(jià)格x銷售量總成本，由此看出，利潤最大化并不意味著企業(yè)奉行高價(jià)政策；n最大利潤指最大預(yù)期收益，收益指標(biāo)可以分為三種

5、：目標(biāo)銷售收益、投資預(yù)期收益、定額收益。2，鞏固和擴(kuò)大市場份額：102010-73，打擊競爭者或應(yīng)付競爭者：n通常是主動(dòng)的進(jìn)攻型定價(jià)，但是，當(dāng)價(jià)格降得過低，會(huì)招致反傾銷的法律制裁，因此，這種辦法要謹(jǐn)慎使用；n企業(yè)以應(yīng)付競爭為目標(biāo)時(shí)，采用跟隨型定價(jià)，也可以采用比競爭對(duì)手稍低的價(jià)格。112010-74，保持價(jià)格穩(wěn)定：n大企業(yè)為了保持有利的經(jīng)營地位，避免價(jià)格波動(dòng)，穩(wěn)定占領(lǐng)目標(biāo)市場，希望價(jià)格穩(wěn)定；n企業(yè)通過“價(jià)格領(lǐng)袖制”來限制價(jià)格競爭。5，提高出口銷量，增加出口創(chuàng)匯：n提高出口銷量提高國際市場份額；n增加出口創(chuàng)匯為企業(yè)引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)、購進(jìn)國內(nèi)緊缺的原材料。6，其他目標(biāo)：提高企業(yè)產(chǎn)品形象，保持渠道成員關(guān)系

6、。122010-7二、成本因素1，產(chǎn)品制造成本：國際、國內(nèi)的項(xiàng)目基本相同；2，倉儲(chǔ)運(yùn)輸成本：長途運(yùn)輸、多次裝卸和相應(yīng)的倉儲(chǔ)過程，成本大于國內(nèi)營銷。；3，分銷成本：相對(duì)于國內(nèi)市場，國際市場分銷渠道跨度長、環(huán)節(jié)多、費(fèi)用高；4，關(guān)稅成本：保護(hù)本國市場，增加政府財(cái)政收入；5，風(fēng)險(xiǎn)成本：利率不同的資金成本，匯率變動(dòng)、國際政治等都帶來風(fēng)險(xiǎn)。132010-7三、市場供求狀況1，國際市場的商品供求關(guān)系，一方面表現(xiàn)為供給數(shù)量與需求數(shù)量的對(duì)比關(guān)系，另一方面是供給和需求在價(jià)格機(jī)制的作用下不斷調(diào)整，相互適應(yīng)。2，由于壟斷、經(jīng)濟(jì)周期性、銷售手段等因素的影響，供求往往不一致，商品價(jià)格會(huì)隨著供求變化而變化。142010-7

7、四、市場競爭狀況1，競爭分類：n完全競爭、完全壟斷、不完全競爭（壟斷競爭、寡頭壟斷）；2，完全競爭條件下，企業(yè)是市場價(jià)格的接受者；3，完全壟斷條件下，獨(dú)家企業(yè)控制市場價(jià)格；4，不完全競爭條件下，賣主之間的競爭會(huì)導(dǎo)致買方市場的形成和價(jià)格的下降，買主之間的競爭會(huì)導(dǎo)致賣方市場的形成及價(jià)格的上升。152010-7五、其他環(huán)境因素的影響1，國際營銷環(huán)境因素的影響主要是政府干預(yù)，包括單個(gè)國家政府頒布價(jià)格管制法規(guī)，或多個(gè)國家政府通過國際協(xié)定等對(duì)某些產(chǎn)品的國際市場價(jià)格進(jìn)行的干預(yù)；2，單個(gè)國家對(duì)市場價(jià)格的干預(yù)的形式：n價(jià)格控制限定最高價(jià)、最低價(jià)；n價(jià)格補(bǔ)貼通過補(bǔ)貼政策降低出口產(chǎn)品的價(jià)格，增強(qiáng)其國際競爭力；n參與

8、市場買賣政府直接出面或通過代理機(jī)構(gòu)，在國際市場上大量購買或拋出商品，以達(dá)到控制或影響國際市場價(jià)格的目的。162010-7第三節(jié) 國際營銷中的基本定價(jià)方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法二、市場導(dǎo)向定價(jià)法三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法172010-7一、成本導(dǎo)向定價(jià)法1，成本加成定價(jià)法：n價(jià)格=單位產(chǎn)品總成本x（1+成本加成率）n關(guān)鍵因素在于加成率，需求彈性大的商品，加成率宜低，以求薄利多銷，需求彈性小的商品，加成率可以稍高；n在實(shí)踐中，同行業(yè)往往形成一個(gè)為大多數(shù)商店所接受的加成率；n該方法的優(yōu)點(diǎn)是簡單易行，缺點(diǎn)是忽視了目標(biāo)市場的各種因素。182010-72，損益平衡定價(jià)法：n該辦法又稱為保本定價(jià)法，它是按照總的收支平衡

9、的原則制定的價(jià)格；n運(yùn)用這種方法，可以計(jì)算出不同價(jià)格水平的保本產(chǎn)量，為企業(yè)的方案選擇提供依據(jù)；n保本價(jià)格=（固定成本+變動(dòng)成本x保本產(chǎn)量）/保本產(chǎn)量192010-73，邊際成本定價(jià)法：n這種辦法以變動(dòng)成本為基礎(chǔ)，不計(jì)算固定成本；n這種辦法是在產(chǎn)品供過于求，賣方競爭激烈的情況下采取的臨時(shí)性辦法；n價(jià)格=邊際成本+邊際貢獻(xiàn)，其中，邊際成本每增加或減少一單位產(chǎn)品所產(chǎn)生的成本變化量；邊際貢獻(xiàn)每增加或減少一單位產(chǎn)品銷售所帶來的收益。利用這種辦法的出發(fā)點(diǎn)是，邊際貢獻(xiàn)大于零企業(yè)就有利可圖。202010-7二、市場導(dǎo)向定價(jià)法1，倒推定價(jià)法：n主要依據(jù)國外市場的需求，即消費(fèi)者可以接受的價(jià)格，而不是產(chǎn)品的成本；n

10、企業(yè)分析國外供求，估算產(chǎn)品的銷售價(jià)格，從中減去中間商利潤、關(guān)稅、運(yùn)費(fèi)等，反推出產(chǎn)品的出廠價(jià)格即FOB價(jià)(Free on Board)；n反推出企業(yè)的FOB后，企業(yè)可以對(duì)出口機(jī)會(huì)進(jìn)行評(píng)估，如果高于在國內(nèi)的售價(jià)，則出口對(duì)企業(yè)有利；如果低于國內(nèi)售價(jià)，需要綜合分析，考慮是否出口。212010-72，認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法：n這是企業(yè)根據(jù)購買者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來制定價(jià)格的一種方法；n目標(biāo)市場中消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品有多大價(jià)值，企業(yè)就可能定多高的價(jià)格；n成功的關(guān)鍵在于，通過市場調(diào)查，對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值要有正確的估計(jì)和判斷，準(zhǔn)確計(jì)算產(chǎn)品所提供的全部市場認(rèn)知價(jià)值；n管理部門要計(jì)算出在此價(jià)格和成本下能夠獲得多大的利潤，如果獲得

11、滿意利潤，就繼續(xù)開發(fā)產(chǎn)品，否則，就放棄這一產(chǎn)品概念。222010-73，差別定價(jià)法：n這又叫需求定價(jià)法，是指針對(duì)同一產(chǎn)品或勞務(wù)，根據(jù)不同的市場、顧客、時(shí)間和地點(diǎn)，分別制定不同的價(jià)格；差別定價(jià)法主要有：n顧客細(xì)分定價(jià)以不同的價(jià)格把同種產(chǎn)品賣給需求迫切程度不動(dòng)的顧客；n產(chǎn)品形式定價(jià)對(duì)不同型號(hào)或形式的產(chǎn)品制定不同的價(jià)格，但不與各自的成本成比例；n形象定價(jià)根據(jù)形象差別，產(chǎn)生價(jià)差；n地點(diǎn)定價(jià)根據(jù)地點(diǎn)不同制定不同價(jià)格，如足球比賽場的不同位置；n時(shí)間定價(jià)消費(fèi)時(shí)間的差異導(dǎo)致價(jià)格差異。232010-7三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法1，這是以市場上同類產(chǎn)品的價(jià)格為定價(jià)的主要依據(jù)，以競爭狀況的變化確定和調(diào)整價(jià)格水平；2，主要的

12、辦法：n通行價(jià)格定價(jià)法（隨行就市）定價(jià)原則是使本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格與競爭產(chǎn)品價(jià)格的平均水平一致；其理由是符合消費(fèi)者心中的“合理價(jià)格”，避免進(jìn)入市場之初的競爭等；242010-7n主動(dòng)競爭定價(jià)法根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際情況及與競爭對(duì)手的差異狀況來確定價(jià)格。n密封投標(biāo)定價(jià)法這主要用于投標(biāo)交易。在確定投標(biāo)報(bào)價(jià)時(shí)，要充分預(yù)測對(duì)手報(bào)價(jià)，把握好中標(biāo)率與報(bào)價(jià)的關(guān)系。252010-7第四節(jié)、國際市場的定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略二、心理定價(jià)策略三、差別定價(jià)策略四、折扣定價(jià)策略五、國際轉(zhuǎn)移定價(jià)策略262010-7一、新產(chǎn)品定價(jià)策略1，撇脂型定價(jià)：n在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以攫取最大利潤，猶如從鮮奶中撇取奶

13、油；n適用條件高新產(chǎn)品，無競爭者；市場有足夠的購買者，缺乏需求彈性；產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格符合。2，市場滲透定價(jià)：n以低價(jià)進(jìn)入市場，迅速打開銷路，提高占有率；n影響因素市場價(jià)格需求彈性大，低價(jià)出售不致引起競爭者報(bào)復(fù)和傾銷的指控，并且做長期內(nèi)獲利的規(guī)劃。272010-7二、心理定價(jià)策略二、心理定價(jià)策略1，聲望定價(jià)策略n利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理，來制定商品價(jià)格；n很多白領(lǐng)人士和年輕人具有這樣的消費(fèi)特點(diǎn)；n有些質(zhì)量不容易鑒別的商品的定價(jià)適宜采用這種辦法，利用了消費(fèi)者“以價(jià)定質(zhì)”的心理；2，尾數(shù)定價(jià)策略n利用消費(fèi)者數(shù)字識(shí)別的某種心理，盡可能在價(jià)格數(shù)字上不進(jìn)位，保留零頭。n尾數(shù)定價(jià)一方

14、面使消費(fèi)者感到價(jià)格較低，另一方面消費(fèi)者還會(huì)產(chǎn)生價(jià)格是嚴(yán)格核算結(jié)果的印象。282010-73，促銷定價(jià)策略（定價(jià)是出于促銷目的）：n企業(yè)拿出部分產(chǎn)品作為“犧牲品”，價(jià)格大大低于正常價(jià)，以吸引顧客上門，使其發(fā)現(xiàn)沒有降價(jià)的商品并產(chǎn)生購買興趣；n企業(yè)不對(duì)商品直接降價(jià)，而是通過現(xiàn)金回扣的方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者大量購買；n向長期、經(jīng)常性購買的消費(fèi)者提供一定數(shù)額的低息貸款，確保彼此穩(wěn)定的供銷關(guān)系；n原來給產(chǎn)品定一個(gè)高價(jià)，然后大幅度降價(jià)出售。292010-7三、差別定價(jià)策略1，顧客差別定價(jià)：同樣的產(chǎn)品，不同顧客支付不同的價(jià)格，如四川大學(xué)運(yùn)動(dòng)場，學(xué)生和老師支付不同的價(jià)格；2，時(shí)間、季節(jié)差別定價(jià)：不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)，

15、可以給出變動(dòng)的價(jià)格，如長途電話收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)在一天的不同時(shí)段不一樣；302010-73，地域差別定價(jià)：不同地點(diǎn)可以制定不同的價(jià)格，即使所提供的成本是一樣的，如歌劇院的不同座位價(jià)格不同；4，產(chǎn)品形式差別定價(jià)：產(chǎn)品式樣不同，價(jià)格不一樣，價(jià)格與各自成本不成比例，如同一個(gè)出版社在同一個(gè)時(shí)期出版的圍城，精裝版與簡裝版的價(jià)格不同；312010-7四、折扣定價(jià)策略為了報(bào)答顧客的某種購買行為，例如，盡早付清帳單、批量購買、淡季采購等，企業(yè)修訂其基本價(jià)格，稱為折扣和折讓。1，現(xiàn)金折扣這是對(duì)及時(shí)付清賬款的價(jià)格折扣，如“4/15，30”，意思是應(yīng)該在30天內(nèi)清賬，如果在前面15天內(nèi)清賬，給予4%的現(xiàn)金折扣；2，數(shù)量折扣賣

16、方因買方購買數(shù)量大而給予的折扣，例如“二兩面條3元，三兩面條4元”，促使顧客向特定賣方購買特定產(chǎn)品；322010-73，季節(jié)折扣賣方向購買非時(shí)令產(chǎn)品的買方提供的折扣，目的在于使賣方在一年中得以維持穩(wěn)定的生產(chǎn)，如羽絨服制造商在秋天向零售商提供季節(jié)折扣，鼓勵(lì)早期訂購；4，職能折扣有時(shí)候賣方會(huì)需要買方承擔(dān)一定的業(yè)務(wù)功能，如商品裝卸、運(yùn)輸、存儲(chǔ)、包裝、加工等，買方在不同環(huán)節(jié)上承擔(dān)的責(zé)任不同，折扣就不一樣。（注意：不是產(chǎn)品的功能打折扣）332010-7五、國際轉(zhuǎn)移定價(jià)n國際轉(zhuǎn)移定價(jià)是指跨國經(jīng)營企業(yè)的母公司子公司之間、各子公司之間相互交易使使用的內(nèi)部交易價(jià)格，其實(shí)質(zhì)是跨國公司實(shí)現(xiàn)全球利益最大化的一種手段。

17、很少受供求關(guān)系的影響。其目的主要在于：1，規(guī)避關(guān)稅例如，英國一個(gè)公司要向澳大利亞出口某種產(chǎn)品，澳方海關(guān)采用從價(jià)計(jì)稅，稅率為30%，如果價(jià)格為1萬元，繳納關(guān)稅3000元；如果采用內(nèi)部交易，價(jià)格定為6000元，關(guān)稅為1800元；342010-72，規(guī)避所得稅各國的所得稅征收辦法不一樣，稅率相差很大，跨國公司利用內(nèi)部定價(jià)，轉(zhuǎn)移利潤，降低繳納的所得稅；n3，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)跨國公司利用轉(zhuǎn)移定價(jià)，提前抽走在東道國的資金，避免可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。352010-7呼吁家電商停止內(nèi)訌呼吁家電商停止內(nèi)訌 長虹長虹:不再主動(dòng)挑起價(jià)格戰(zhàn)不再主動(dòng)挑起價(jià)格戰(zhàn) n長虹曾經(jīng)以慘烈的“價(jià)格戰(zhàn)”徹底改寫中國彩電市場由外資壟斷的歷史。但是現(xiàn)

18、在，這家歷史最為悠久的專業(yè)中國家電商卻突然對(duì)這種營銷利器發(fā)起了猛烈“炮轟”。n在昨天舉行的“長虹視界盛典全國啟動(dòng)大會(huì)”上，長虹電器中國營銷公司總經(jīng)理郭德軒疾呼，中國廠家應(yīng)該保護(hù)來之不易的成果?！爸袊牟孰娖髽I(yè)如果再倒兩三家，中國的彩電行業(yè)就完了”。目標(biāo)直指愈演愈烈的“價(jià)格戰(zhàn)”。n郭德軒同時(shí)表示，長虹將不再主動(dòng)挑起“價(jià)格戰(zhàn)”。他說，自殺式的“價(jià)格戰(zhàn)”行不通，而打“概念戰(zhàn)”則是無賴的表現(xiàn)。盡管方式難以預(yù)測，但中國家電企業(yè)最終的出路一定是走向合作。362010-7n長虹曾經(jīng)是中國彩電市場上“價(jià)格戰(zhàn)”的鼻祖，但是，當(dāng)面對(duì)傳統(tǒng)電視向高端平板電視轉(zhuǎn)型的市場機(jī)遇和誘惑時(shí)，長虹電器中國營銷公司市場總監(jiān)楊長安并不諱言，稱“價(jià)格戰(zhàn)”可能對(duì)長虹品牌造成傷害。n在長虹新帥趙勇掌舵之后，品牌戰(zhàn)略在長虹被提升到了前所未有的高度。長虹對(duì)LG、三星等韓國新秀擁有的品