市場營銷學(xué)課件

1、第二章 通過質(zhì)量、服務(wù)、和價值建立顧客滿意第一節(jié) 顧客價值與滿意一、顧客滿意的重要性：1、可以使顧客忠誠2、有利于提高企業(yè)的利潤3、可以降低企業(yè)的經(jīng)營成本4、有利于企業(yè)與顧客更親密的接觸，從而 更好地挖掘出顧客的真實(shí)需要5、有利于提高企業(yè)的整體聲譽(yù)，提高企業(yè) 防御市場風(fēng)險的能力先驅(qū)國：瑞典、美國、德國二、顧客滿意的定義及其度量1、顧客滿意的定義：是一種心理活動，是顧客通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后形成的感覺狀態(tài)2、特性：1）心理感受2）相對性3）個體性4）社會性5）道德性3、內(nèi)涵：1）從社會發(fā)展過程中的滿足趨勢來看物質(zhì)滿意層次、精神滿意層次、社會滿意層2）從顧客滿意

2、的對象來看市場營銷系統(tǒng)滿意、企業(yè)滿意、產(chǎn)品/服務(wù)滿意3）從購買過程的階段來看購買前、購買中、購買后3、測量指標(biāo)：1）產(chǎn)品滿意度指標(biāo)系品質(zhì)、設(shè)計、數(shù)量、時間、價格、服務(wù)、品味2）服務(wù)滿意度指標(biāo)系績效、保證、完整性、便于使用、情緒/環(huán)境勞特伯恩勞特伯恩-4C4C理論理論消費(fèi)者的需要消費(fèi)者的需要 C Consumer onsumer Needs & WantsNeeds & Wants消費(fèi)者的成本消費(fèi)者的成本 C Cost to ost to the consumerthe consumer方便方便 C Convenienceonvenience溝通 C Communicationo

3、mmunication三、顧客滿意的定義及其度量產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值服務(wù)價值人員價值人員價值形象價值形象價值貨幣成本貨幣成本時間成本時間成本體力成本體力成本精力成本精力成本總顧客價值總顧客價值總顧客成本總顧客成本顧客受讓價值顧客受讓價值科特勒科特勒可讓渡價值理論可讓渡價值理論第二節(jié) 讓渡顧客價值與滿意汽車產(chǎn)業(yè)價值鏈五十鈴和福特汽車行業(yè)的價值鏈：汽車制造=汽車銷售/汽車維修=貸款購車/汽車保險/汽車租賃。越是價值鏈后端，利潤越微薄，汽車制造業(yè)務(wù)已經(jīng)成為“雞肋”，雖然能為公司帶來巨大的收入但其利潤貢獻(xiàn)正逐漸降低；而且競爭日趨激烈，謀求更大發(fā)展已經(jīng)十分艱難。相反，與汽車相關(guān)的金融服務(wù)業(yè)蓬勃發(fā)展，

4、雖然目前市場容量有限，但利潤豐厚、前景廣闊。五十鈴公司，80年代初已經(jīng)是世界知名的卡車制造經(jīng)銷商；為更大的發(fā)展，花了7年時間成功將品牌優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、成本優(yōu)勢轉(zhuǎn)擴(kuò)展到轎車生產(chǎn)方面，但是，遭遇轎車制造業(yè)不景氣，轎車事業(yè)部連年巨額虧損；最終不得不出售給日產(chǎn)汽車公司。在同一時期，福特汽車公司，明智地及時將企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向汽車租賃、貸款購車、汽車保險等業(yè)務(wù)，1996年這三塊業(yè)務(wù)的銷售收入只占整體的1/5，但利潤卻占到50。五十鈴公司的失敗在于沒有把握住價值鏈增值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)；在“利潤會隨銷售收入增長”這一邏輯指導(dǎo)下，最終將企業(yè)帶入一種危險境地；福特公司的成功在于能夠迅速識別成熟行業(yè)的新的利潤增長點(diǎn)，借

5、助雄厚的財力和卓越的市場聲望，步步為營地推進(jìn)；使其獲得了巨大的先機(jī)優(yōu)勢。對手眼睜睜地看到原來不起眼的“邊緣”業(yè)務(wù)成為福特公司的利潤源泉。2、日用品產(chǎn)業(yè)價值鏈寶潔與沃爾瑪日用品產(chǎn)業(yè)的價值鏈：原材料生產(chǎn)商=日用品生產(chǎn)商=分銷商=批發(fā)商=零售商。如果看了汽車產(chǎn)業(yè)的價值鏈就認(rèn)為日用品產(chǎn)業(yè)的價值鏈也有相同的特點(diǎn)，那就大錯特錯了。日用品產(chǎn)業(yè)的價值鏈比起汽車產(chǎn)業(yè)的價值鏈更為復(fù)雜，產(chǎn)業(yè)內(nèi)生產(chǎn)商與銷售商的利潤分配根據(jù)兩者競爭力的差別可分為三中情形：A、生產(chǎn)商導(dǎo)向：當(dāng)生產(chǎn)商實(shí)力強(qiáng)大，而分銷商劣勢明顯時，生產(chǎn)商在價值鏈中占據(jù)絕對優(yōu)勢的地位，可以瓜分更大份額的產(chǎn)業(yè)利潤。如寶潔，對于一般的分銷商、零售商，寶潔可以提出統(tǒng)

6、一銷售價格、商品擺放位置、促銷活動等要求。B、銷售商導(dǎo)向：當(dāng)銷售商實(shí)力遠(yuǎn)勝與生產(chǎn)商時，銷售商在產(chǎn)業(yè)利潤分配中則占據(jù)更有利的地位。例如沃爾瑪可以通過其全球采購中心，制定商品采購的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、價格標(biāo)準(zhǔn)、供應(yīng)商供貨時限等，從而確立其在整個產(chǎn)業(yè)價值鏈中的主導(dǎo)地位。C、戰(zhàn)略聯(lián)盟當(dāng)寶潔遇上沃爾瑪：強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合是最合理的結(jié)局，誰都明白失去對方將會造成的損失。第三節(jié) 吸引與保持顧客第四節(jié) 實(shí)施全面質(zhì)量管理一、全面質(zhì)量管理的含義：1、顧客導(dǎo)向的質(zhì)量的特征：P49 四個特征2、全面質(zhì)量管理的內(nèi)涵：P49 五個內(nèi)涵二、全面質(zhì)量管理的實(shí)施1、全面質(zhì)量管理實(shí)施步驟:P50 五步驟2、領(lǐng)導(dǎo)在全面質(zhì)量管理實(shí)施中的作用：P51 五

7、作用企業(yè)戰(zhàn)略管理案例分析海爾,真誠到永遠(yuǎn)一個虧空一個虧空147147萬元的集體小廠如何躍為萬元的集體小廠如何躍為世界第四大白色家電制造商世界第四大白色家電制造商? 概況概況環(huán)境分析環(huán)境分析戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析海爾現(xiàn)狀發(fā)展：海爾組織結(jié)構(gòu)：海爾的管理模式：海爾宏觀環(huán)境分析：海爾行業(yè)環(huán)境分析：海爾的SWOT分析：海爾的核心競爭優(yōu)勢：海爾的發(fā)展戰(zhàn)略：業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略分析：公司層戰(zhàn)略分析：國際化戰(zhàn)略分析：未來的發(fā)展戰(zhàn)略：海爾現(xiàn)狀發(fā)展 海爾現(xiàn)狀發(fā)展l海爾集團(tuán)是世界第四大白色家電制造商、中國最具價值品牌l海爾品牌旗下冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)、熱水器、電腦、手機(jī)、家居集成等19個產(chǎn)品被評為中國名牌l消費(fèi)者感言：產(chǎn)品質(zhì)

8、量好、信譽(yù)高、牌子響l海爾戰(zhàn)略目標(biāo)：創(chuàng)中國的世界名牌，為民族爭光海爾現(xiàn)狀發(fā)展海爾組織結(jié)構(gòu) 整理、整頓、清掃、素養(yǎng)、安全、清潔整理、整頓、清掃、素養(yǎng)、安全、清潔海爾的管理模式海爾宏觀環(huán)境分析 國內(nèi)的宏觀環(huán)境，地處經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速、具有深厚傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的山東省，尤其是位于孕育全國著名企業(yè)著稱、交通便利的青島市政府支持、良好的品牌形象海爾的跨國經(jīng)營，“制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型”，最大限度滿足顧客需求的“海爾服務(wù)”海爾行業(yè)環(huán)境分析 海爾行業(yè)環(huán)境分析 經(jīng)過近年的并購，國內(nèi)白色家電已形成海爾、美的、格力、海信、長虹五巨頭競爭的格局.如何在激烈的競爭環(huán)境中脫穎而出呢？如何從機(jī)會威脅、優(yōu)勢劣勢中尋求核心競爭力？海爾的S

9、WOT分析 S S：優(yōu)勢：優(yōu)勢外部：海爾集團(tuán)在國內(nèi)外堪稱知名品牌，有良好的口碑，在海內(nèi)外有眾多生產(chǎn)銷售網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)部：獨(dú)有的企業(yè)文化，先進(jìn)設(shè)備及管理體制，現(xiàn)代化物流中心，內(nèi)部研發(fā)，自主創(chuàng)新，優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)，從產(chǎn)品的設(shè)計、制造到銷售一體化 w w：劣勢：劣勢外部：產(chǎn)品在國外進(jìn)行本土化難，產(chǎn)品適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨蠹保媾R的競爭壓力大。內(nèi)部：海爾未能有效地將品牌定位與所在社會的時代文化心理結(jié)合在一起。海爾的SWOT分析 海爾的SWOT分析 O O：機(jī)會：機(jī)會外部：與國內(nèi)外企業(yè)合作爭取發(fā)展空間，海內(nèi)外市場需求大獲取利潤空間，名牌效應(yīng)帶來發(fā)展機(jī)遇內(nèi)部：擁有許多待開發(fā)項(xiàng)目，擁有很多有能力的有開創(chuàng)精神的人才T T：威脅：威

10、脅家電企業(yè)的不斷興起，技術(shù)的飛速發(fā)展，信息化越演越烈，競爭對手模仿能力大幅度提升，這就是海爾所面臨的威脅海爾的核心競爭優(yōu)勢 u良好的品牌形象、高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)、應(yīng)對顧客需求的快速反應(yīng)、創(chuàng)新速度很快。u海爾的生產(chǎn)戰(zhàn)略、研發(fā)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略都是緊緊圍繞其“核心競爭優(yōu)勢”而展開，生產(chǎn)戰(zhàn)略保證了產(chǎn)品的高質(zhì)量、高速度；研發(fā)戰(zhàn)略保證了產(chǎn)品創(chuàng)新的高速度；營銷戰(zhàn)略保證了服務(wù)的高質(zhì)量、迅速應(yīng)對不同顧客的不同需求；海爾的發(fā)展戰(zhàn)略 1砸“瑞雪”冰箱事件，堅持技術(shù)、質(zhì)量上的高起點(diǎn)2強(qiáng)化全員質(zhì)量意識，強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量管理。3堅持技術(shù)進(jìn)步不停頓。4總結(jié)出一套可移植的管理模式。海爾的發(fā)展戰(zhàn)略 （一）名牌戰(zhàn)略1立足市場，發(fā)展名牌

11、?！坝脩舻谝弧?強(qiáng)化管理，鞏固名牌。全面質(zhì)量管理3聯(lián)合艦隊，延伸名牌。4資本運(yùn)營戰(zhàn)略 實(shí)施“海爾文化激活休克魚”的戰(zhàn)略兼并。（二）從單一的冰箱名牌到多元的海爾品牌（三）爭創(chuàng)國際名牌1先難后易，打開國際市場。2構(gòu)建海外經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)全球市場競爭3“三個三分之一”。4國際化的信息、技術(shù)開發(fā)網(wǎng)絡(luò)。（四）爭創(chuàng)全球化品牌1提升產(chǎn)品的競爭力和企業(yè)運(yùn)營的競爭力。2與分供方、客戶、用戶都實(shí)現(xiàn)雙贏利潤。3從單一文化轉(zhuǎn)變到多元文化，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。海爾的發(fā)展戰(zhàn)略 海爾的業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略分析 產(chǎn)品：高質(zhì)量的產(chǎn)品、人性化的服務(wù)和迅速反應(yīng)市場的能力，形成了消費(fèi)者購物的首選品牌價格：“海爾的高科技產(chǎn)品不需要低價”

12、，海爾一貫實(shí)施高端價格策略，定位于中高檔市場渠道：采用向大終端直接供貨和自建分銷網(wǎng)絡(luò)的方式。實(shí)行分公司管理，直接面對終端零售商促銷：海爾以降價促銷的形式幾乎沒有海爾的4P分析海爾自主創(chuàng)新品牌，采用差異化戰(zhàn)略，主打價值戰(zhàn)提高顧客讓渡價值，自足經(jīng)營模式增加顧客滿意度改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、包裝等提高（產(chǎn)品價值）通過服務(wù)增加產(chǎn)品的附加價值（服務(wù)價值）從品牌的體驗(yàn)中感受到產(chǎn)品的附加價值（品牌價值）通過體驗(yàn)營銷強(qiáng)化顧客終端價值。（終端價值）“一條龍六位一體”形成差異化優(yōu)勢（優(yōu)質(zhì)服務(wù)）海爾的業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略分析 海爾的公司層戰(zhàn)略分析 多元化發(fā)展 1 1、同步發(fā)展、同步發(fā)展 根據(jù)企業(yè)能力的強(qiáng)弱來控制多元化的發(fā)展節(jié)奏

13、，共享管理、品根據(jù)企業(yè)能力的強(qiáng)弱來控制多元化的發(fā)展節(jié)奏，共享管理、品牌、市場及銷售網(wǎng)絡(luò)等資源實(shí)施多元化經(jīng)營。牌、市場及銷售網(wǎng)絡(luò)等資源實(shí)施多元化經(jīng)營。 2 2、相關(guān)遞減、相關(guān)遞減 共享制冷技術(shù)、品牌和銷售網(wǎng)絡(luò)渠道，由電冰箱行業(yè)進(jìn)入存在共享制冷技術(shù)、品牌和銷售網(wǎng)絡(luò)渠道，由電冰箱行業(yè)進(jìn)入存在高度相關(guān)性的冰柜和空調(diào)行業(yè)進(jìn)而到洗衣機(jī)行業(yè)高度相關(guān)性的冰柜和空調(diào)行業(yè)進(jìn)而到洗衣機(jī)行業(yè) 3 3、并購重組、并購重組 共享銷售資源、品牌和市場資源等進(jìn)人家居設(shè)備行業(yè)；優(yōu)秀企共享銷售資源、品牌和市場資源等進(jìn)人家居設(shè)備行業(yè)；優(yōu)秀企業(yè)文化、品牌價值和良好的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)人空調(diào)、冰柜、洗衣業(yè)文化、品牌價值和良好的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)

14、進(jìn)人空調(diào)、冰柜、洗衣機(jī)、微波爐等新行業(yè)；采取合資方式，用合資方的經(jīng)營資源優(yōu)勢機(jī)、微波爐等新行業(yè)；采取合資方式，用合資方的經(jīng)營資源優(yōu)勢進(jìn)人小家電、彩電、知識產(chǎn)業(yè)等新行業(yè)。進(jìn)人小家電、彩電、知識產(chǎn)業(yè)等新行業(yè)。海爾的國際化戰(zhàn)略分析 海爾的國際化戰(zhàn)略分析 海爾的國際化戰(zhàn)略分析 海爾全球化戰(zhàn)略目標(biāo)：讓海爾成為全球最受尊重的品牌海爾全球化戰(zhàn)略目標(biāo)：讓海爾成為全球最受尊重的品牌海爾堅持開發(fā)和包容的原則，在海外經(jīng)營中融入當(dāng)?shù)匚幕枅猿珠_發(fā)和包容的原則，在海外經(jīng)營中融入當(dāng)?shù)匚幕?，尊重?dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣，使當(dāng)?shù)貑T工認(rèn)同海爾文化尊重當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣，使當(dāng)?shù)貑T工認(rèn)同海爾文化從市場國際化到生產(chǎn)國際化，走出去，走進(jìn)去，走上去從

15、市場國際化到生產(chǎn)國際化，走出去，走進(jìn)去，走上去“由難到易由難到易”的國際化道路的國際化道路海爾國際化的核心是品牌的國際化，培養(yǎng)自主品牌，打海爾國際化的核心是品牌的國際化，培養(yǎng)自主品牌，打造世界級的品牌造世界級的品牌依靠綠地投資的國際化道路，建立全資子公司依靠綠地投資的國際化道路，建立全資子公司實(shí)現(xiàn)設(shè)計、制造、營銷的實(shí)現(xiàn)設(shè)計、制造、營銷的“三位一體三位一體”本土化模式本土化模式并購模式迅速進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌觯Q(mào)易技術(shù)壁壘并購模式迅速進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?，消除貿(mào)易技術(shù)壁壘海爾的國際化戰(zhàn)略分析 海爾未來的發(fā)展戰(zhàn)略 競爭對手在產(chǎn)品質(zhì)量上相差不大，海爾高質(zhì)量優(yōu)勢正在逐步喪失；海爾“一條龍六位一體”星級服務(wù)被競爭對

16、手迅速模仿1、跨國并購是海爾國際化的必然選擇，企業(yè)的全球競爭2、重新界定自己的未來和子業(yè)務(wù),謹(jǐn)慎處理多元化擴(kuò)張3、未雨綢繆，時刻掌握競爭的主動權(quán)4、堅持自主創(chuàng)新，創(chuàng)全球化品牌5、快速響應(yīng)，農(nóng)村的家電普及率還比較低，進(jìn)行市場滲透6、商業(yè)模式創(chuàng)新，以顧客為中心，快速響應(yīng)顧客的需求8、機(jī)制創(chuàng)新，建立人單合一的自主經(jīng)營體9、不斷地審視自身，始終以客戶的需求做為最高目標(biāo)第三章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理過程第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃 戰(zhàn)略是在符合和保證實(shí)現(xiàn)企業(yè)使命的條件下，在充分利用環(huán)境中存在的各種機(jī)會和創(chuàng)造新機(jī)會的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)同環(huán)境的關(guān)系，規(guī)定企業(yè)從事的經(jīng)營范圍，成長方向和競爭對手，合理調(diào)動企業(yè)結(jié)構(gòu)和分配

17、企業(yè)全部資源，從而使企業(yè)獲得某種競爭優(yōu)勢。一、戰(zhàn)略的含義與特征 1、含義：經(jīng)營戰(zhàn)略是指企業(yè)面對激烈變化的外部環(huán)境，為求得長期生存和不斷發(fā)展而進(jìn)行的總體性謀劃。2、特征：全局性規(guī)定企業(yè)的總體行動，追求總體效果。長遠(yuǎn)性是企業(yè)謀求長遠(yuǎn)發(fā)展要求的反映?？?fàn)幮匀绾闻c對手抗衡的行動方案。綱領(lǐng)性長遠(yuǎn)目標(biāo)、發(fā)展方向、基本方針、 重大措施、基本步驟。二、經(jīng)營戰(zhàn)略的層次總體戰(zhàn)略-企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略主要解決經(jīng)營范圍和資源配置問題。經(jīng)營戰(zhàn)略-是一種局部戰(zhàn)略,是總體戰(zhàn)略的環(huán)節(jié)和組成部分。主要解決競爭優(yōu)勢和資源配置問題。職能戰(zhàn)略是主要職能部門的戰(zhàn)略計劃主要解決協(xié)同作用和資源配置問題。三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程1、發(fā)現(xiàn)問題所在

18、2、找出重要問題3、分析問題4、制定戰(zhàn)略實(shí)施計劃第二節(jié) 企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程的步驟：1、界定企業(yè)使命企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、性質(zhì)*編制企業(yè)任務(wù)書 P59-602、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位確定業(yè)務(wù)范圍*6個特征 P61企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程的步驟：3、規(guī)劃投資組合分析、評價、制定戰(zhàn)略*波士頓咨詢公司法市場增長率市場占有率矩陣問號類（高增低占）；明星類（高增高占）；現(xiàn)金牛類（降增高占）；狗類（低增低占）。*四戰(zhàn)略發(fā)展（提占）、保持（保占）、 收割（增現(xiàn)）、放棄（去糟取精）*通用電氣公司法戰(zhàn)略業(yè)務(wù)規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)市增、市占、市場吸引力、企業(yè)業(yè)務(wù)優(yōu)勢*九區(qū)域、三地帶 P65最佳地帶高強(qiáng)、高中、中強(qiáng)發(fā)展戰(zhàn)略中等區(qū)域低強(qiáng)、

19、中中、高弱維持戰(zhàn)略不利區(qū)域低中、中弱、低弱收割、放棄戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程的步驟：4、計劃新業(yè)務(wù)工作創(chuàng)新 P66-67（-1）密集型增長戰(zhàn)略市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)（2）一體化增長戰(zhàn)略后向一體化、前向一體化、橫向一體化（3）多元化增長戰(zhàn)略同心多元化、水平多元化、集團(tuán)多元化飄柔迷失之一：99計劃的“玩火行為”“9塊9”飄柔的低價策略，隱含于P&G在 2003年制定的“射雕計劃”之中。03年的“射雕計劃”，寶潔所為何來，正是因?yàn)椤暗衽啤?、“立白”、“拉芳”等國?nèi)品牌給他敲響了警鐘。寶潔多年來在國內(nèi)的一枝獨(dú)秀也造成了他的傲慢，對國內(nèi)同行的不屑一顧。國內(nèi)品牌一點(diǎn)點(diǎn)的積累，終于有了和他較量的資

20、本，并先后發(fā)難時，他才意識到。此次飄柔99計劃，只不過是先發(fā)制人罷了。而一個品牌自有他的導(dǎo)入期，成長期，成熟期，衰退期。其中包括他的“飄柔”這個最老的品牌。也許寶潔的品牌經(jīng)理們正是看到，飄柔反正也是沒有多少潛力的了，而且還有著深厚的群眾基礎(chǔ)，做利器當(dāng)然是合適不過了。而且他們還認(rèn)為“飄柔”一早就是他的中低端產(chǎn)品，做垮了，也對他的高端產(chǎn)品影響不大。并且此計劃會使各國內(nèi)中等廠家大為頭痛?！帮h柔”再怎樣也是一個知名品牌，你拿什么產(chǎn)品和他斗，只有拿你知名度最高的和他斗。斗無非也是超低價，而價格拉下去了，再想上來是很難的，這樣勢必會把一些準(zhǔn)備不充分的廠家打的沒有翻身的機(jī)會。日化線產(chǎn)品成本的價格是透明的，寶

21、潔的價格成本是同行中最低的，用飄柔的量來打壓對手，用其他品牌的利潤來袮補(bǔ)損失，再說飄柔的品牌已經(jīng)老化，量上不去，正好用來做“清道夫”。另外一點(diǎn)，價格還只是P&G對付以納愛斯為代表的國內(nèi)日化企業(yè)的一個競爭手段；但對于國內(nèi)企業(yè)而言，價格天然是他們的競爭優(yōu)勢，你今天打出“9塊9”，明天他就敢打出“8塊8”。P&G的另一個意圖是計劃用一個對他來講，超低價位的產(chǎn)品“9塊9”飄柔，通過快而大的走量，來支撐小區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商的現(xiàn)金需求，位其“輸血”，目的是為建設(shè)一個足以抗衡納愛斯的三、四類（縣鄉(xiāng)）農(nóng)村市場渠道網(wǎng)絡(luò)打開序曲，以將全品項(xiàng)滲透到農(nóng)村市場。飄柔99可謂“項(xiàng)莊舞劍，意在沛公”，表面上看，是在對消費(fèi)者發(fā)力，實(shí)質(zhì)上，是對縣鄉(xiāng)渠道發(fā)力，直接砍斷納愛斯的渠道網(wǎng)絡(luò)。所以說“9塊9”飄柔本質(zhì)上是針對農(nóng)村市場的“市場開發(fā)戰(zhàn)略”。所以整體來說，寶潔此舉在于清理國內(nèi)的二、三線品牌，為自己擴(kuò)大中低檔市場份額，并為建立整個寶潔系的縣鄉(xiāng)渠道鋪路。飄柔99，作為報復(fù)國產(chǎn)品牌的一把利刃，已在中國市場的幾個區(qū)域，捅了幾刀。然而，從這些地方的反饋信息看來，飄并沒有達(dá)到自己的目的；更要命的是，因?yàn)橘|(zhì)量的問題，已起到了反作用。所以，我們不禁要懷疑，飄柔99，到底是殺國產(chǎn)品牌的一把屠刀，還是殺自己的劊子手？有人搞笑說，如果飄柔繼